STRATEGI PEMASARAN

STP
PEMASARAN

PRODUK
STRATEGI PASAR
PENDAHULUAN
• MASS MARKETING > TARGET MARKETING
• KONSUMEN TERLALU : BESAR,LUAS,BERVARIASI
• KETERBATASAN : ORGANISASI,PROFIT,DEMAND
OPPORTUNITY & SKALA EKONOMIS
• KONSUMEN UNIK/INDIVIDUAL > NEED/WANTS >
MKT MIX > COST
• GAGAL IDENTIFIKASI SEGMEN YG DITUJU >
GAGAL BISNIS (60%,KASALI)
PEMASARAN FUNGSIONAL (KOTLER)

• STRATEGI = STP + 4 P atau 7P

• STP = Faktor Ext,Diluar kendali Org
• 4 P atau 7P = Faktor Int,Didalam kendali
Org
DEFINISI
• Proses membagi pasar secara kreatif shg setiap
kelompok individu dlm segmen tertentu dg need relatif
homogen (Kotler)
• Proses mengkotak-kotakkan pasar heterogen dlm
kelompok customer potensial,memiliki kesamaan need
atau kesamaan karakter dan memberikan respons yg
sama dlm berbelanja (Kasali)
• Proses identifikasi sub Market yg lebih homogen
(segmen) dari pasar utk memilih Target Marketing dan
Marketing Mix yg sesuai ( Berkowitz)
Segmentasi
• Proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang
heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program
pemasaran spesifik
• proses membagi pasar menjadi irisan-irisan (bagian-
bagian) konsumen yang khas yang mempunyai
kebutuhan atau sifat yang sama san kemudian memilih
satu atau lebih yang akan dijadikan sasaran bauran
pemasaran yang berbeda
TUJUAN UTAMA

“ UNTUK MELAYANI KONSUMEN SECARA

LEBIH BAIK DG MEMPERBAIKI POSISI
KOMPETITIF TERHADAP PESAING”
TUJUAN –TUJUAN LAIN

• MENINGKATKAN PENJUALAN
• MENINGKATKAN PANGSA PASAR
• MELAKUKAN KOMUNIKASI/PROMOSI YG
LEBIH BAIK
• MEMPERKUAT CITRA
MANFAAT SEGMENTASI
• MENDESAIN JASA YG LEBIH RESPONSIF THD
KEBUTUHAN PASAR
• MENGANALISIS PASAR
• MENEMUKAN PELUANG
• MENGUASAI POSISI YG SUPERIOR(UNGGUL) &
KOMPETITIF
• MENENTUKAN STRATEGI KOMUNIKASI YG
EFEKTIF DAN EFISIEN
MENGENALI DASAR2 ALTERNATIF
SEGMENTASI

• KARAKTERISTIK KONSUMEN

• RESPONS KONSUMEN
SEGMENTASI KARAKTERISTIK KONSUMEN

• SEGMENTASI DEMOGRAFIS & SOSIOEKONOMI

UMUR,JENIS KELAMIN,BESAR KELUARGA,SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA,PENDIDIKAN,AGAMA,PEKERJAAN,PENDAPATAN
• SEGMENTASI PSIKOGRAFIS
PERILAKU,GAYA HIDUP,KEPRIBADIAN
• SEGMENTASI GEOGRAFIS
NEGARA,PULAU,PROPINSI,KOTA,DESA,PANTAI,PEGUNUNGAN,KOMPLEKS
PERUMAHAN
SEGMENTASI RESPONS KONSUMEN
• SEGMENTASI MANFAAT
- ANEKA MANFAAT YG DICARI KONSUMEN DARI SUATU PRODUK
• SEGMENTASI PENGGUNAAN
- PENGGUNA BERAT(HEAVY USERS),MENENGAH(MEDIUM USERS),RINGAN/
SESEKALI (OCCASIONAL USERS),BUKAN PENGGUNA (NON USERS)
• SEGMENTASI RESPONS PROMOSI
- RESPONS TERHADAP IKLAN,PROMOSI PENJUALAN,PAMERAN DLL
• SEGMENTASI LOYALITAS
- SANGAT LOYAL THD 1 PRODUK (HARD-CORE LOYALS)
- AGAK LOYAL,THD 2PRODUK,ATAU SUKA 1 PRODUK TP KADANG2 PAKAI
PRODUK LAIN (SOFT – CORE LOYALS)
- SUKA BERPINDAH DR FAVORIT 1 PRODUK KE PRODUK LAINNYA
(SHIFTING LOYALS)
- TDK LOYAL THD MERK TTT,SUKA YG BARU MUNCUL (SWITCHERS)
DIMENSI SEGMENTASI
• GEOGRAFIS
WILAYAH : KEC,RT,RW
KEPADATAN : URBAN,SUBURBAN,RURAL
• DEMOGRAFI
USIA : 0-5th,6-11th,12-19th,20-34th,>50th
SEX : LAKI-LAKI,PEREMPUAN
UKURAN KELUARGA : 1-2,3-4,5+
SIKLUS HIDUP KELUARGA : SINGLE,MENIKAH,MENIKAH TANPA ANAK
INCOME : <2JT/BLN,3-4JT/BLN
PEKERJAAN : TEKNISI,PERAWATAN,MANAJER
PENDIDIKAN : SD,SMP,SMA,D3
AGAMA
RAS
KEBANGSAAN
DIMENSI SEGMENTASI

• PSIKOGRAFI
KELAS SOSIAL : BAWAH,MENENGAH,ATAS
GAYA HIDUP : KONSUMTIF,HEMAT
KEPRIBADIAN : AMBISIUS,AGRESIF
• PERILAKU
MANFAAT YG DICARI : QUALITY,PRICE,SERVICE
TINGKAT KESIAPAN : TDK TAHU,TAHU,TERTARIK,MINAT
TINGKAT PEMAKAIAN : RINGAN,SEDANG,BERAT
STATUS PENGGUNAAN : NON USER,EX USER,FIRST TIME
SIKAP TERHADAP PRODUK : POS,NEG,RAGU-RAGU,ANTUSIAS
KRITERIA SELEKSI SEGMEN PASAR
• DAPAT DIBEDAKAN (IDENTIFIABLE)
SEMAKIN JELAS > EFEKTIF-EFISIEN MARKETING MIX
• DAPAT DIAKSES (ACCESSIBILITY)
AKSES DISTRIBUSI,PROMOSI
• UKURAN PASAR YG MENGUNTUNGKAN(MARKET SIZE)
SEGMEN CUKUP BESAR,MEMILIKI DAYA BELI
• DAPAT DIUKUR (MEASURABLE)
UKURAN,DAYA BELI,PROFIL,KONSISTENSI
• DAPAT DIAMBIL TINDAKAN (ACTIONABILITY)
PROG EFEKTIF DPT DIRUMUSKAN,DESIRABILITY,SUMBER DAYA,PESAING
TARGETTING

• DASAR TARGETTING
• KRITERIA MEMILIH
• POLA PEMILIHAN TARGET PASAR
DASAR TARGETTING

• TARGETTING = SELECTING
• FOKUS KEG PD BEBERAPA SEGMEN,TINGGALKAN
YG LAIN (KASALI)
KRITERIA MEMILIH (CLANCY &
SHULMAN)
• RESPONSIF
THD PRODUK/PROGRAM
• POTENSI PENJUALAN BAIK
BESAR PASAR,DAYA BELI,KEINGINAN THD PRODUK,CONSISTENCY
• PERTUMBUHAN MEMADAI
INDUSTRI >10%/TH
• JANGKAUAN MEDIA
EFEKTIF & EFISIEN
• SETIAP SEGMEN YG DIPILIH
MEASURIBILITY
SUBSTANSIABILITY
ACCESSIBILITY
ACTIONABILITY
POLA PEMILIHAN TARGET PASAR

• KONSENTRASI PD SEGMEN TUNGGAL

(SINGLE SEGMENT COVERAGE)
• SPESIALISASI PASAR TERPILIH
(MULTI SEGMENT COVERAGE )
• SPESIALISASI PRODUK PELAYANAN
• SPESIALISASI PASAR
• PELIPUTAN PASAR SECARA PENUH
( FULL MARKET COVERAGE)
POLA PEMILIHAN TARGET PASAR
• ANAK DEWASA LANSIA M1 M2 M3 M1 M2 M3

RJ P1 P1

RI P2 P2

UGD P3 P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
KONSENTRASI PD SEGMEN TUNGGAL
• DANA TERBATAS
• PESAING TDK ADA
• TDK LOGIS UTK EXPANSI KE SEGMEN LAIN
• POSISI PASAR KUAT,REPUTASI
BAIK,PENGENALAN NEED BAIK
• EFISIENSI OPERASIONAL,DISTRIBUSI,PROMOSI
• RETURN TINGGI DR INVESTASI
• KELEMAHAN : RESIKO TINGGI,PESAING MASUK
KONSUMEN PINDAH
SPESIALISASI PASAR TERPILIH

• BEBERAPA SEGMEN ADA HUB/SEDIKIT HUB

• SETIAP SEGMEN POTENSIAL > REVENUE
• RESIKO USAHA LEBIH KECIL
SPESIALISASI PRODUK PELAYANAN

• KONSENTRASI PD PRODUK T
• REPUTASI POSITIF
• RESIKO : PESAING DG TEKNOLOGI
BARU,EFISIENSI TINGGI
SPESIALISASI PASAR
• KONSENTRASI BERBAGAI NEED DR
PASAR T
• MIS : RS ANAK,RS GERIATRI
PELIPUTAN PASAR SECARA PENUH
• BIASANYA PADA RS BESAR
• SUMBER DAYA MENCUKUPI
POSITIONING
• DASAR POSITIONING
• DEFINISI
• LANGKAH-LANGKAH
• HAL PENTING TTG POSITIONING
• PERNYATAAN POSITIONING
• KARAKTERISTIK POSITIONING
• KESALAHAN POSITIONING
 DASAR POSITIONING
• POSISI(TEMPAT) DLM PASAR SASARAN (PERSEPSI)
• BUKAN STRATEGI PRODUK,TP STRATEGI KOMUNIKASI
• KONSUMEN MENEMPATKAN PRODUK DLM PIKIRANNYA,
ALAM KHAYAL > PENILAIAN TTT,IDENTIFIKASI DIRI
TERHADAP PRODUK
• HOW KONSUMEN MEMBENTUK PERSEPSI & HOW PERSE-
PSI MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN
• KONSUMEN ADALAH RATIONAL ECONOMIC MAN
DEFINISI POSITIONING

• UPAYA DESAIN COMPANY OFFERING & IMAGE PRODUK

SHG BERHASIL MEMPEROLEH POSISI YG JELAS &
PUNYA ARTI DLM BENAK KONSUMEN (KOTLER)
• MEMBANGUN PERSEPSI PRODUK ANDA DLM PASAR
SASARAN DLM SEBUAH PERSAINGAN (HIEBING)
• STRATEGI KOMUNIKASI UTK MEMASUKI JENDELA KONS
AGAR PRODUK MEMILIKI MAKNA TTT YG DLM BEBERA-
PA SEGI MENCERMINKAN KEUNGGULAN THD PRODUK
LAIN YG BERSIFAT ASOSIATIF
 LANGKAH2 POSITIONING

• KENALI KEUNGGULAN2 YG MUNGKIN DPT DITAMPILKAN

• MEMILIH KEUNGGULAN2 YG PALING KUAT ATAU MENONJOL
• MENYAMPAIKAN KEUNGGULAN ITU SECARA EFEKTIF KPD
TARGET PASAR
HAL PENTING TTG POSITIONING
• ADALAH STRATEGI KOMUNIKASI
• DINAMIS
• BERHUBUNGAN DG ATRIBUT PRODUK
• HRS MEMBERI ARTI YG PENTING DIMATA KONSUMEN
• ATRIBUT YG DIPILIH HRS UNIK
• DIUNGKAPKAN DLM SUATU BENTUK PERNYATAAN
(POSITIONING STATEMENT)
PERNYATAAN POSITIONING

• MEWAKILI CITRA YG HENDAK DIBENTUK

• CITRA BERUPA HUB ASOSIATIF DG
KARAKTERISTIK PRODUK
• RANGKAIAN KALIMAT MENARIK
• KEUNGGULAN THD PRODUK PESAING
• MEMILIKI 2 UNSUR : KLAIM YG UNIK &
BUKTI YG MENDUKUNG
KARAKTERISTIK POSITIONING
• PENTING
KEUNGGULAN HRS DIANGGAP PENTING BANYAK PEMBELI
• BERBEDA
BELUM ADA PESAING YG MENAWARKAN/MEMPOSISIKAN KEUNGGULAN ITU,ATAU
SDH ADA YG MELAKUKAN TP DG CARA YG LEBIH UMUM
• SUPERIOR (UNGGUL)
KEUNGGULAN ITU LEBIH BAIK DIBANDING PRODUK DR PESAING
• DAPAT DIKOMUNIKASIKAN
KEUNGGULAN ITU DPT DIKOMUNIKASIKAN & MENJADI PERHATIAN PEMBELI/CALON
PEMBELI
• PELOPOR
PESAING SULIT MENIRU KEUNGGULAN YG DIMILIKI
• HARGA TERJANGKAU
PEMBELI MAMPU MEMBAYAR BIAYA KEUNGGULAN YG DITAMBAHKAN
• MENGUNTUNGKAN
PERUSAHAAN DPT MEMPEROLEH PROFIT DR KEUNGGULAN TSB
KESALAHAN2 POSITIONING
• UNDERPOSITIONING

• OVERPOSITIONING

• CONFUSED POSITIONING

• DOUBTFUL POSITIONING
ILUSTRASI KASUS
Sebuah RS akan dikembangkan disuatu daerah
Permasalahan :
Model RS apa yg akan didirikan? Investasi alat-alat
Apa ygdiperlukan,Segmen Pasar mana yg dituju?
Dilakukan survey demografi thd penduduk,pelayanan
kesehatan yg sdh ada.
Hasil survey dikelompokkan,dilakukan analisa segmenta
si,utk menetapkan titik berat pelayanan,misal pilihan
RSU,RSIA san RS Khusus