BAB 7

PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-
barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan
perusahaan. Pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis guna
memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan atau jasa, menetapkan harga,
mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar
memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
Ada beberapa definisi mengenai pemasaran diantaranya adalah :

1. Philip Kotler (Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang

diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses
pertukaran.
2. Menurut Philip Kotler dan Amstrong pemasaran adalah sebagai suatu
proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan
dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain
3. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.
4. Menurut W Stanton pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan
usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial.

A. Konsep Pemasaran

Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan,

produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar,
pemasaran dan pasar. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan
kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang
spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan
Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Dalam pemasaran terdapat enam
konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi
yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran,
konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.
 1. Konsep produksi

Konsep produksi merupakan salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep
produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di
banyak tempat dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi
dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan
distribusi yang luas. Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahan
mendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak dalam dua
situasi. Pertama adalah jika permintaan atas produk melebihi penawaran, seperti
yang ada di Negara berkembang. Dalam situsi ini, konsumen lebih tertarik untuk
mendapatkan produk daripada keistimewaan produk tersebut, dan pemasok akan
memusatkan perhatian pada usaha untuk menigkatkan produksi. Situasi kedua
adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk memperluas pasar.
Contoh : produk-produk China, misalkan Nexian, kita dapat menikmati
handphone dengan teknologi dan model up to date dengan harga yang jauh lebih
murah serta produk Nexian begitu mudah didapatkan di counter-counter.

2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Manajer dalam
organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk
membuat produk berkualitas/unggul dan terus menyempurnakannya, karena
konsumen dianggap menghargai produk yang dibuat dengan baik dan mereka
dapat menilai kualitas dan kinerja suatu produk. Konsep produk mengarahkan
pada myopia pemasaran. Manajemen kereta api berpendapat bahwa pengguna
kereta api menginginkan kereta api, bukanlah tranportasi, dan memandang enteng
tantangan dari pesawat udara, bus dan mobil. Pabrik mistar geser berpendapat
bahwa insinyur menginginkan mister geser, bukan kemampuan menghitung dan
memandang enteng tantangan kalkulator saku.
Contoh : Toserba dan kantor pos mengasumsikan bahwa mereka menyediakan
produk yang tepat bagi masyarakat dan heran mengapa penjualan mereka
tersendat -sendat. Organisasi-organisasi ini terlalu sering melihat ke dalam cermin
saat mereka seharusnya melihat keluar jendela.

3. Konsep penjualan
Konsep Penjualan yaitu memfokuskan pada penjualan. Karena itu, konsep ini
lebih mengedepankan produk yang dibuat sebaik-baiknya, lalu nanti baru
dipikirkan bagaimana cara menjualnya. Ingat yang dikedepankan adalah produk.
Secara implisit pandangan konsep penjualan adalah:
- Konsumen mempunyai kecenderungan normal untuk tidak membeli
produk yang tidak penting
- Konsumen dapat didorong untuk membeli lebih banyak melalui berbagai
peralatan atau usaha-usaha yang mendorong pembelian
 - Tugas perusahaan adalah untuk mengorganisasi bagian yang sangat
berorientasi pada penjualan sebagai kunci untuk menarik dan
mempertahankan langganan.
Contoh produk/perusahaan: Iklan rokok, sebut saja Clas mild dengan slogan
“talk less do more”, menggambarkan ketika mengkonsumsi rokok kita akan
sedikit bicara dan banyak bekerja dan akan keluar dari masalah, iklan yang baru-
baru ini, seorang yang terpaku harus mencari tukang karena atap bocor hingga air
memenuhi ruangan, akan tetapi orang yang “talk less do more” lebih memilih
pindah tempat dan tidak akan terkena dampak atap bocor

4. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran mengatakan bahwa konsep ini berorientasi pada
pelanggan (lingkungan eksternal) dimana konsumen hanya akan bersedia membeli
produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan
kepuasan
Contoh produk/perusahaan: Perusahaan Dell Computer, pemilik brand
Michael Dell membuat produk sesuai kebutuhan konsumen. Berawal dari hobi
oprek komputer Dell melayani pesanan upgrade PC komputer sehingga PC
komputer akan lebih baik dari buatan pabrik. Selain itu Dell membuat PC
komputer dengan membeli kelebihan-kelebihan dari PC-PC di pasaran, sehingga
Dell akan menciptakan PC dengan kualitas yang lebih baik dari standar pabrik
kemudian akan dijual langsung ke pelanggan dengan margin yang tinggi. Dengan
perkembangan internet, lewat website Dell, Dell menciptakan PC berdasar
keinginan konsumen, dengan memberikan informasi mengenai kebutuhan akan
PC konsumen akan mendapatkan komputer “bikinan sendiri” melalui website
Dell.

5.      Konsep pemasaran sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa konsumen hanya bersedia
membeli produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginannya serta
berkontribusi pada kesejahteraan sosial dan lingkungan konsumen.
Contoh produk/perusahaan: Atlet sepak bola Cristiano Ronaldo membeli
mobil bermerk Rolls-Royce Phantom Drophead Coupe. Rolls-Royce merupakan
merek mobil yang sangat disegani di Inggris. Mobil ini biasanya hanya dimiliki
oleh para bangsawan atau orang-orang yang memiliki harta berlimpah. Hanya
beberapa orang yang saat ini memiliki mobil jenis Rolls-Royce Phantom
Drophead Coupe di Inggris. Bayangkan saja, harganya mencapai 443.000 dollar
AS atau sekitar Rp 4 miliar. Yang menakjubkan adalah di dalam bagasi mobil ini
terdapat sebuah picnic boot. Ketika bagasi dibuka, maka akan keluar sebuah
lemari otomatis yang menyimpan beberapa botol champagne dan perlengkapan
piknik lainnya.
Perbedaan diantara konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial adalah :
 Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan
efisien dibandingkan para pesaing.
 Sedangkan konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi
adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran
serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih
efektif dan efisien dari pada para pesaing dengan tetap melestarikan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat
6.      Konsep Pemasaran Global
Konsep Pemasaran Global merupakan konsep untuk memfokuskan
bermacam sumber daya (SDM, modal uang atau aset fisik) serta bermacam tujuan
dari organisasi perusahaan lainnya untuk menggapai ancaman pasar global dan
mendapatkan kesempatan di pasar global. Pada konsep pemasaran global ini,
manajer eksekutif berupaya memahami semua faktor- faktor lingkungan yang
mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. tujuan
akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat
dalam perusahaan.
Pemasaran global saat ini dibentuk oleh pengaruh dinamis dari beberapa
kekuatan yang mendorong dan menghambat.
 Hal yang mendorong meliputi :
- kebutuhan dan keinginan pasar
- teknologi
- peningkatan transportasi
- kualitas biaya
- perdamaian global
- pertumbuhan ekonomi dunia
- mengenali peluang untuk mengembangkan daya tuas secara global.
 Hal-hal yang menghambat :
- perbedaan pasar
- kecurangan manajemen
- budaya organisasi
- kontrol nasional.

B. Sistem Pemasaran
Sistem adalah sekolompok item atau bagian-bagian yang saling
berhubungan dan saling berkaitan secara tetap dalam membentuk satu
kesatuan terpadu. Jadi dapat diartikan sistem pemasaran adalah kumpulan
lembaga-lembaga yang melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang,
dan faktor-faktor lingkungan yang saling memberikan pengaruh dan
membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.
Sistem pemasaran yang paling sederhana terdiri dari dua unsur yang saling
berkaitan, yaitu organisasi pemasaran dan target pasarnmya.
 Macam Sistem Pemasaran
a. Sistem pemasaran dengan saluran vertikal.
 Pada sistem ini produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam
satu keterpaduan. Sistem ini bertujuan untuk mengendalikan
perilaku saluran dan mencegah perselisihan anatara anggota
saluran
b. Sistem pemasaran dengan saluran horizontal
Pada sistem ini, ada suatu kerjasama antara dua atau lebih
perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang muncul.
c. Sistem pemasaran dengan saluran ganda
Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran dengan pengaturan
fungsi distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari
belakang dipimpin secara sentral.

C. Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993)
adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and physical
activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing of
goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

D. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam strategi
pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan
strategi dalam pemasaran yaitu :
1. Daur hidup produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar.

Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti atau hanya
mengambil sebagian kecil dari pasar.
 3. Situasi ekonomi.
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan
pandangan kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi.

 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Berdasarkan landasan teori, ada beberapa faktor dasar yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu

1. FAKTOR-FAKTOR BUDAYA
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, seperti budaya
pembeli, subkultur, dan kelas sosial.
 Budaya
Pada dasarnya, budaya adalah bagian dari setiap perusahaan dan
merupakan penyebab utama dari setiap orang memutuskan suatu pembelian
barang. Pengaruh budaya pada perilaku pembelian bervariasi dari satu negara ke
negara, oleh karena itu penjual harus sangat berhati-hati dalam analisis budaya
dari berbagai kelompok, daerah atau bahkan negara.
 Subkultur
Setiap budaya memiliki subbudaya yang berbeda, seperti agama,
kebangsaan, wilayah geografis, ras, dll. Kelompok pemasaran dapat menggunakan
kelompok-kelompok ini, menyegmentasikan pasar dalam beberapa porsi kecil.
Misalnya, pemasar dapat merancang produk sesuai dengan kebutuhan kelompok
geografis tertentu.
 Kelas sosial
Setiap masyarakat memiliki semacam kelas sosial penting untuk
pemasaran karena perilaku pembelian orang dalam kelas sosial tertentu adalah
serupa. Dengan demikian kegiatan pemasaran dapat diadaptasikan ke kelas sosial
yang berbeda. Di sini kita harus mencatat bahwa kelas sosial tidak hanya
ditentukan oleh pendapatan, tetapi ada beberapa faktor lain seperti kekayaan,
pendidikan, pekerjaan, dll.

2. FAKTOR SOSIAL
Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Contoh
faktor sosial adalah : kelompok referensi, keluarga, peran dan status.
 Kelompok referensi
Kelompok referensi memiliki potensi untuk pembentukan sikap atau
perilaku individu. Dampak kelompok referensi bervariasi di seluruh produk dan
merek. Misalnya, jika produk terlihat seperti pakaian, sepatu, mobil dll., Pengaruh
kelompok referensi akan tinggi. Kelompok referensi juga termasuk pemimpin
pembentukan opini (seseorang yang mempengaruhi orang lain dengan
keterampilan khusus, pengetahuan atau karakteristik lainnya).
 Keluarga
perilaku pembeli sangat dipengaruhi oleh anggota keluarga. Jadi vendor
berusaha mencari peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak. Jika keputusan
untuk membeli produk tertentu dipengaruhi oleh istri maka penjual akan mencoba
untuk menargetkan wanita dalam iklan mereka. Di sini kita harus mencatat bahwa
pembelian peran berubah dengan mengubah gaya hidup konsumen.
 Peran dan Status
Setiap orang memiliki peran dan status yang berbeda dalam masyarakat
dalam hal kelompok, klub, keluarga, atau organisasi di mana ia berasal. Misalnya,
seorang wanita yang bekerja di suatu organisasi sebagai manajer keuangan.
Sekarang dia memainkan dua peran, salah satu kepala keuangan di kantornya dan
ibu di keluarganya. Oleh karena itu, keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh
peran dan status mereka.

3. FAKTOR PRIBADI
Faktor pribadi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Beberapa
faktor penting yang memengaruhi perilaku pembelian pribadi adalah: gaya hidup,
status ekonomi, pekerjaan, usia, kepribadian, dan harga diri.
 Usia
Umur dan siklus hidup memiliki dampak potensial pada perilaku
pembelian konsumen. Jelas bahwa konsumen mengubah pembelian barang dan
jasa dari waktu ke waktu. Siklus hidup keluarga terdiri dari tahap yang berbeda
sebagai lajang muda, pasangan yang sudah menikah, pasangan yang belum
menikah, dll. Yang membantu pemasar untuk mengembangkan produk yang
sesuai untuk setiap tahap.
 Pekerjaan
Pekerjaan seseorang memiliki dampak signifikan pada perilaku pembelian
mereka. Sebagai contoh, seorang manajer pemasaran dari sebuah organisasi
sedang mencoba untuk membeli setelan bisnis yang eksklusif, sementara pekerja
tingkat rendah dalam organisasi yang sama membeli pakaian dengan
pertimbangan utamanya adalah keawetannya
 Situasi Ekonomi
situasi ekonomi konsumen memiliki pengaruh besar pada perilaku
pembelian mereka. Jika penghasilan dan tabungan pelanggan tinggi, maka akan
membeli produk yang lebih mahal. Sebaliknya, orang berpenghasilan rendah
pasti akan rajin menabung dan pilihan mereka pasti produk yang harganya lebih
murah
 Gaya Hidup
Gaya hidup konsumen adalah faktor lain yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Hal ini mengacu pada cara seseorang hidup dalam
masyarakat dan mengekspresikan hal-hal di lingkungan mereka. Ini ditentukan
oleh minat, opini, dan kegiatan membentuk seluruh pola bertindak dan
berinteraksi pada dunia sekitar.
 Kepribadian
Kepribadian berbeda pada setiap orang, dari waktu ke waktu dan tempat
ke tempat. Oleh karena itu, hal ini sangat mempengaruhi perilaku pembelian
pelanggan. Kenyataannya, kepribadian bukanlah yang dimiliki seseorang, tetapi
merupakan totalitas perilaku seorang dalam situasi yang berbeda. Memiliki
karakteristik yang berbeda, seperti dominasi, agresi, keyakinan dan lain lainl yang
mungkin berguna untuk menentukan perilaku konsumen terhadap produk atau
layanan. Berapa banyak lelaki memaki iphone warna pink?
4. FAKTOR PSIKOLOGIS
Ada empat faktor psikologis utama yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Ini adalah: persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan
sikap.
 Motivasi
Tingkat motivasi juga mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan.
Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda, seperti kebutuhan fisiologis,
kebutuhan biologis, kebutuhan sosial, dll. Sifat persyaratannya adalah beberapa
lebih mendesak, sementara yang lain kurang mendesak. Oleh karena itu,
kebutuhan menjadi motif ketika yang paling mendesak untuk memimpin individu
untuk mencari kepuasan.
 Persepsi
Memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi dengan cara menghasilkan
pengalaman yang berarti di dunia disebut persepsi. Ada tiga proses persepsi yang
berbeda yang merupakan perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Dalam hal perhatian selektif, penjual mencoba menarik perhatian pelanggan.
Sedangkan dalam kasus distorsi selektif, pelanggan mencoba untuk menafsirkan
informasi dengan cara yang mendukung apa yang pelanggan sudah percaya.
Demikian pula, dalam kasus retensi selektif, pemasar mencoba mempertahankan
informasi yang mendukung keyakinan mereka.
 Keyakinan dan Sikap
 Klien memiliki keyakinan dan sikap khusus terhadap produk yang
berbeda. Karena keyakinan dan sikap semacam itu membentuk citra merek dan
memengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga pedagang tertarik pada
mereka. Seller dapat mengubah keyakinan dan sikap pelanggan dengan kampanye
khusus dalam hal ini