A.

Kajian Teori
1. E-commerce
Perkembangan teknologi yang semakin signifikan membawa dampak yang besar bagi
manusia. Indonesia sendiri merupakan negara dengan jumlah pengguna internet dengan
total 171,26juta dengan jumlah 90,3juta pengguna internet posel yang merupakan salah
satu negara dengan jumlah pengguna internet terbanyak di dunia (Muller, 2020).
Berdasarkan laporan survey yang diselenggarakan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII) menyatakan bahwa jumlah pengguna internet per-kuartal
II/2020 memiliki pertumbuhan yang signifikan dengan nilai pertambahan 25,5 juta
penggunanya, dengan jumlah 196,7 juta total pengguna atau setara dengan 73,7 persen
dari populasi Indonesia. Data pada tahun sebelumnya (2018)
Kemudahan yang ditawarkan internet tentu mengubah perilaku individunya dalam
melakukan transaksi. Seperti dengan ditawarkannya kemudahan dimana konsumen tidak
perlu pergi keluar untuk mencari informasi produk secara langsung. Dengan adanya
internet, konsumen dengan mudah dapat melakukan pencarian langsung melalui situs
online mengenai barang yang ia butuhkan. Situs pencarian nantinya akan menampilkan
berbagai macam opsi terbaik yang bisa dipilih oleh konsumen dengan variasi harga yang
dapat disesuaikan. Sehingga dengan adanya internet, konsumen dapat menghemat
waktunya dalam melakukan akses informasi terkait dengan konsumsi serta baik informasi
mana yang membantu konsumen dalam melakukan pencarian informasi dan pemilihan
produk yang paling cocok (Moon, 2004).
E-commerce sendiri merupakan bentuk penyajian pasar dengan mekanisme penjualan
serta pembelian melalui daring atau secara online. Tidak heran, dengan adanya
kemudahan teknologi tersebut turut mengubah perilaku individunya dalam melakukan
transaksi.
Berdasarkan laporan The Digital Archipelago: How Online Commerce is Driving
Indonesia’s Economic Development oleh McKinsey, dilihat dari pertumbuhan pasar
dalam E-commerce di Indonesia, dapat diperkirakan nilai total perdagangan online pada
2022 naik menjadi USD $ 55 - $ 65 miliar. Hal ini dilatar belakangi dengan berbagai
faktor yang mendukung E-commerce mengalami pertumbuhan pesat di Indonesia,
diantaranya peningkatan penggunaan smartphone dan internet, jumlah penduduk dengan
 daya beli tinggi diserai pertumbuhan makroekonomi, serta populasi generasi muda yang
cepat menyesuaikan dengan adanya perubahan teknologi.
Menurut Hasan dan Abuelrub (2011) menklasifikasikan perkembangan bisnis online
kedalam empat kategori, yaitu Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C),
Consumer to Business (C2B), dan Consumer to Consumer (C2C).
2. Consumer Impulsive Buying Behaviour
Pembelian secara impulsve atau impulsive buying behaviour didefinisikan sebagai
pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan dan secara tiba-tiba. Menurut Verhagen et
al. (2011) pembelian secara impulsif merupakan perilaku tidak rasional (irasional) terkait
dengan pembelian secara spontan dan tidak direncanakan.
Menurut Parboteeah et al. (2009), terjadinya pembelian secara impulsif ini mengganggu
konsumen dalam melakukan pemilihan keputusan secara normal dikarenakan urutan
tindakan pembelian secara logis dari konsumen digantikan dengan momen irasional
dimana momen kepuasan terhadap kejadian impulsive lebih menarik bagi sisi emosional
yang dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan penelitian dari Maqsood & Javed (2019), pembelian secara impulsif
dipengaruhi oleh faktor emosi, kondisi dan faktor persuasif dari individu tersebut.
Dorongan dalam melakukan pembelian secara impulsif dipengaruhi dengan faktor yang
merangsang konflik emosional, baik secara internal (psikologis dan emosi) atau eksternal
(persuasif dari pemasaran)
3. Self Control
Self control atau pengendalian diri mengacu pada kemampuan seseorang dalam
mengontrol pikiran, emosi, dorongan serta perilaku mereka (Gailliot et al., 2007).
Menurut Ghufron dan Rini (2011) dalam self control atau pengendalian diri sendiri
terbagi menjadi tiga aspek kontrol personal, diantaranya behavioural control
(kemampuan individu dalam mengkontrol perilaku), cognitive control (kemampuan
individu dalam mengkontrol kognitif) dan decisional control (kemampuan individu dalam
mengkontrol pengambilan suatu keputusan). Menurut Baumeister (2002) pengendalian
diri merupakan kemampuan individu dalam menahan atau mengarahkan dirinya kea rah
yang lebih baik ketika menghadapi godaan
4. Perceived Ease of Use dalam Menggunakan Teknologi di Bidang E-Commerce
TAM (The Technology Acceptance Model) (Davis 1989; Davis et. Al. 1989),
PEOU (Perceived Ease of Use) dan PU (Perceived Usefulness) adalah persepsi penting
yang menentukan adopsi TI. Dalam studi selanjutnya yang memperluas studi TAM asli,
Davis et al. (1992) menjelaskan peran dari keyakinan ini, menunjukkan bahwa niat
pengguna untuk mengadopsi TI baru dipengaruhi oleh motivasi ekstrinsik dan intrinsik.
Menurut Davis et al., "Motivasi ekstrinsik mengacu pada kinerja suatu aktivitas karena
dianggap berperan dalam mencapai hasil yang dihargai yang berbeda dari aktivitas itu
sendiri" (1992, p. 1112). Sebaliknya, "motivasi intrinsik mengacu pada kinerja suatu
aktivitas tanpa penguatan yang jelas selain proses melakukan aktivitas tersebut.
sendiri”(Hal. 1112). Davis dkk. mengklasifikasikan kenikmatan sebagai jenis motivasi
intrinsik dan PU sebagai jenis motivasi ekstrinsik, dengan alasan bahwa motivasi
ekstrinsik harus memiliki dampak yang lebih kuat pada adopsi TI. Alasan PU
merupakan anteseden penting dari adopsi TI adalah karena dalam banyak kasus TI baru
diadopsi terutama karena ia berperan dalam mencapai tugas-tugas yang tidak melekat
dalam penggunaan TI itu sendiri. PU berurusan dengan penilaian pengguna dari aspek-
aspek TI baru ini (Davis et al. 1992).
Namun, kontribusi intrinsik atau ekstrinsik yang mungkin dari PEOU untuk
adopsi TI tidak dibahas oleh Davis et al. (1992). Apa yang mereka lakukan adalah
positif bahwa PEOU akan mempengaruhi adopsi TI secara tidak langsung melalui
pengaruhnya pada PU, karena kemudahan penggunaan berperan penting dalam
membuat TI baru lebih berguna.
Peran PEOU, bagaimanapun, cenderung lebih kompleks dari itu. PEOU
mengukur penilaian pengguna atas kemudahan penggunaan dan kemudahan belajar.
PEOU, dengan demikian, berkaitan dengan motivasi pengguna yang didasarkan pada
penilaian hakiki aspek penggunaan TI, seperti antarmuka dan proses yang terlibat dalam
penggunaannya. Bisa dibilang, sejak ekstrinsik aspek TI (ditangkap melalui PU) dan
bukan hakiki.
Aspek, dalam banyak kasus, adalah alasan TI baru diadopsi, ini menyiratkan
bahwa PU dan bukan PEOU harus secara langsung mempengaruhi adopsi TI. Meskipun
demikian, dengan logika yang sama, PEOU harus memengaruhi adopsi TI ketika
karakteristik intrinsik TI, seperti kejernihan antarmuka dan kemudahan navigasi,
berkontribusi pada nilai hasil aktual yang digunakan TI.
Secara konseptual, ini harus terjadi ketika output TI terikat erat ke antarmuka
itu sendiri, dalam hal ini, PEOU TI harus berkorelasi langsung dengan nilai yang
ditempatkan pada hasil TI. Apakah motivasi untuk menggunakan TI baru itu intrinsik
atau ekstrinsik bergantung pada sifat tugas yang digunakan TI baru itu, bukan pada sifat
teknologinya. Dengan demikian, penggunaan email dapat menjadi tugas intrinsik,
misalnya jika tujuan penggunaannya hanya untuk menginformasikan, atau tugas
ekstrinsik, jika tujuannya adalah khusus untuk meningkatkan kinerja organisasi melalui
komunikasi yang lebih baik.
Studi-studi ini dapat diartikan untuk mendukung proposisi dasar studi. Dalam
kasus adopsi atau pemanfaatan PC, kemudahan penggunaan TI merupakan karakteristik
intrinsik TI dan aspek penting dari nilai ekstrinsiknya. Juga dalam kasus pengguna baru,
kemudahan belajar menggunakan TI (yang diukur melalui PEOU) merupakan elemen
sentral yang memungkinkan pengguna memperoleh nilai ekstrinsik dari TI, yaitu untuk
melakukan tugas yang terkait dengan pekerjaan. Akhirnya, sesuai dengan pengamatan
ini, dengan demikian, sebagian besar penelitian yang menemukan efek langsung PEOU
pada khusus untuk meningkatkan kinerja organisasi melalui komunikasi yang lebih
baik. Sayangnya, karena studi TAM yang dikutip dalam Tabel 1 jarang menentukan sifat
tugas, sulit untuk menilai dalam banyak kasus apakah TI yang dipelajari digunakan
untuk tugas intrinsik atau ekstrinsik.
Dengan demikian, studi berteori bahwa PEOU secara langsung mempengaruhi
adopsi TI hanya ketika tugas utama yang digunakan TI secara langsung terkait dengan
karakteristik TI intrinsik, seperti ketika tugas itu sendiri merupakan bagian integral dari
antarmuka TI. Memperluas proposisi ini ke e-commerce, dihipotesiskan bahwa ketika
situs Web digunakan membeli produk, PEOU tidak akan memengaruhi adopsi TI karena
kemudahan penggunaan TI bukan merupakan kualitas inheren dari produk yang dibeli.
Di sisi lain, ketika situs Web digunakan menanyakan tentang produk, PEOU harus
mempengaruhi adopsi TI karena informasi yang diperlukan tertanam dalam TI dan
dengan demikian kualitasnya terkait langsung dengan kemudahan penggunaan TI.
5. Hearding Behaviour (C2C e-commerce)
Sebagai mode arus utama platform belanja online, perkembangan e-
commerce C2C sangat cepat dengan terburu-buru, mencapai 93% dari total volume.
Pada tanggal 1 Januari 2010, asosiasi Internet China dan pusat data Internet DCCI
memposting "Data Pengukuran Pengguna Internet China", yang menunjukkan bahwa
Skala transaksi dari semua situs web e-commerce C2C di Cina adalah 81,23 miliar
RMB pada tahun 2009, meningkat 90% dibandingkan dengan tahun 2008.
Transaksi C2C telah menjadi bidang yang paling dramatis dalam kompetisi
e-commerce. E-commerce C2C yang sedang berkembang memberi konsumen banyak
pilihan. Namun, dibandingkan dengan mode belanja tradisional, mode belanja online
yang dimediasi komputer ini tidak menyediakan lingkungan untuk mengamati barang
dan konseling tatap muka kepada konsumen. Dengan begitu banyaknya pilihan,
konsumen harus menunda keputusan pembeliannya, atau sekedar mengambil
keputusan pembelian. Karena penilaian pelanggan selalu didasarkan pada sejumlah
kecil inspirasi sederhana, oleh karena itu, memberikan komentar atau perilaku grup
kepada konsumen dapat secara efektif memengaruhi keputusan mereka, yang dapat
disebut Efek Herding. Dalam sosiologi dan psikologi, Perilaku Meniru Kelompok
telah dibuktikan dengan berbagai eksperimen. Dengan cepat pengembangan C2C e-
commerce, untuk membuktikan adanya perilaku herding akan berdampak luas
terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan catatan transaksi dan review
Taobao yang merupakan website C2C e-Commerce terbesar di China, penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi fenomena perilaku herding dalam belanja online
pelanggan. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi pengaruh volume
transaksi historis dan meninjau keputusan pembelian pelanggan. Sedangkan
mekanisme dampak perilaku menggiring yang terjadi dalam keputusan pembelian
pelanggan dapat membantu pemahaman penjual, psikologi konsumen dan membuat
strategi pemasaran yang lebih tepat (Ying, 2010).

Daftar Pustaka
LI Hui-ying, YE Qian, & Gajendra Sharma. Herding Behavior in C2C E-Commerce:
Empirical Investigation in China. 2010 International Conference on
 Management Science & Engineering (17th). November 24-26, 2010
Melbourne, Australia
Davis, F. D. “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of
Information Technology,” MIS Quarterly (13:3), 1989, pp. 319-339.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. “Extrinsic and Intrinsic Motivation to
Use Computers in the Workplace,” Journal of Applied Social Psychology
(22:14), 1992, pp. 1111-1132.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R. “User Acceptance of Computer
Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,” Management Science
(35:8), 1989, pp. 982-1002.