Pelanggan

Proses Pemindaian

Beberapa pengembangan sumber daya informasi berkaitan dengan proses pembangunan untuk
pemantauan berkelanjutan terhadap pelanggan dan pasar untuk dengan cepat mengidentifikasi dan
menjelaskan perubahan, tren baru, dan peristiwa penting yang harus ditanggapi oleh para eksekutif.
Pemindaian yang efektif harus menyeimbangkan kebutuhan untuk memberikan para eksekutif
kecerdasan yang relevan, sementara pada saat yang sama tidak berusaha melaporkan segala sesuatu
yang terjadi di pasar dan membebani para eksekutif dengan informasi. Meskipun demikian, pemindaian
mungkin memerlukan pengamatan untuk peluang baru di luar pasar inti yang ada. 23 Tantangan
strategisnya adalah mengamati sinyal perubahan yang mengganggu di pasar, yang memprediksi
pertempuran kompetitif yang akan datang, atau menyoroti pilihan strategis utama yang harus dibuat
oleh para eksekutif tentang strategi pemasaran.

Mengatur pemindaian secara efektif sebagai komponen penginderaan dan pembelajaran pasar mungkin
melibatkan sejumlah inisiatif atau pendekatan:

-Pembuatan kelompok fungsional yang ada bertanggung jawab atas pemindaian — meskipun dengan
risiko mereka hanya akan fokus pada hal yang familier, bukan peripheral.

- Buat grup masalah ad hoc —Identifikasikan pertanyaan penting untuk ditangani dan tetapkan ke gugus
tugas

- Pengintai tingkat tinggi —IBM memiliki fasilitas yang disebut "Crow's Nest," tim yang memindai topik
tertentu di pinggiran organisasi dan berbagi wawasan dengan manajemen puncak.

- Inisiatif baru —Shell menciptakan Program GameChanger pada tahun 1996, untuk mendorong para
manajer membayangkan dan menguji peluang-peluang baru di luar bisnis inti: dalam enam tahun
pertamanya ia mengkomersialkan tiga puluh teknologi dan menciptakan tiga bisnis baru.

- Berinvestasi dalam start-up —Investasi paling sederhana yang dapat membangun pandangan yang
jelas tentang teknologi dan pasar yang sedang berkembang.

- Alih Daya —Menggunakan konsultan untuk mendapatkan perspektif baru tentang bisnis untuk
dimasukkan ke dalam pengambilan keputusan strategis

Sumber Daya Informasi Pemasaran Internal dan Eksternal

Sumber daya informasi pemasaran ada di internal perusahaan, serta dikumpulkan dari sumber
eksternal.
Sumber Informasi Internal

Sistem informasi internal perusahaan memengaruhi tingkat dan kemudahan pengumpulan informasi
yang ada. Sifat dan ruang lingkup informasi dan jaringan sistem informasi akan sangat bervariasi dari
satu perusahaan ke perusahaan lain dan di antara industri. Bahkan sistem informasi yang sederhana
dapat menghasilkan analisis data penjualan dan biaya. Banyak perusahaan memiliki sistem informasi
internal yang luas, atau setidaknya kemampuan untuk mengimplementasikan sistem tersebut. Ingat
kembali sumber informasi pelanggan baru yang dibuat oleh sistem CRM (Bab 4). Organisasi besar
memelihara unit penelitian pemasaran internal untuk melakukan studi sebagaimana diperlukan,
meskipun tren dalam beberapa tahun terakhir telah melakukan outsourcing setidaknya Sebagian dari
proses penelitian ke penyedia eksternal (lembaga penelitian pemasaran)

Sumber Informasi Eksternal

Sumber daya informasi pemasaran eksternal mencakup sumber daya sumber terbuka (data yang
tersedia secara bebas di Internet atau dalam sumber cetak), layanan informasi (dibayar, laporan dan
database standar), dan studi spesifik yang dilakukan oleh lembaga dan konsultan riset pemasaran
(misalnya, survei konsumen). Dalam penggunaan agensi riset pemasaran untuk studi spesifik, penting
bagi para eksekutif untuk secara hati-hati mengelola hubungan dengan penyedia sumber informasi
pihak ketiga ini.

Hubungan dengan Penyedia Riset Pemasaran Eksternal

Penyedia informasi pemasaran kemungkinan besar adalah perusahaan riset pemasaran. Dalam industri
riset pemasaran global pada tahun 2005, dua puluh lima perusahaan riset pemasaran teratas memiliki
pendapatan $ 14,4 miliar. 30 Dua puluh lima organisasi ini menyumbang sekitardua pertiga dari
pengeluaran dunia melalui perusahaan komersial untuk tujuan penelitian.

Studi penelitian mengikuti proses langkah demi langkah yang dimulai dengan mendefinisikan masalah
yang akan diselidiki dan tujuan penelitian. Proposal proyek harus menunjukkan tujuan, metode
penelitian, rencana pengambilan sampel, metode analisis, dan biaya. Dalam memutuskan apakah akan
melakukan studi riset pemasaran khusus dan saat menginterpretasikan hasil, beberapa pertimbangan
penting:

-Mendefinisikan Masalah. Perawatan harus dilakukan dalam merumuskan masalah penelitian. Penting
untuk menjelaskan dengan tepat informasi apa yang dibutuhkan untuk menyelesaikan masalah. Jika ini
tidak dapat dilakukan, penelitian eksplorasi harus dilakukan untuk membantu mendefinisikan penelitian.
- masalah dan tentukan tujuan proyek. Perhatian harus dilakukan untuk menghindari pendefinisian
gejala.daripada masalah yang mendasarinya — apakah penurunan penjualan mencerminkan ukuran
pasar yang menurun, aktivitas kompetitif baru, atau promosi yang tidak efektif? Berguna untuk
menyiapkan pernyataan tertulis tentang masalah penelitian, tujuan tertentu, informasi yang
dibutuhkan, sumber informasi, dan kapan informasi tersebut dibutuhkan. Ketika perusahaan membuat
kontrak dengan perusahaan riset untuk melakukan riset, penting bagi pemasok untuk memahami
masalah yang akan dipelajari sedapat mungkin. Manajemen perlu mendefinisikan dengan jelas proyek
yang dimaksud dan dapat memilih untuk melibatkan pemasok penelitian dalam mendefinisikan masalah.
Kegagalan untuk mendefinisikan secara memadai dan mengklarifikasi masalah yang akan dipelajari
dapat merusak hubungan antara klien dan lembaga penelitian.

-Memahami Batasan Penelitian. Sebagian besar studi tidak dapat melakukan semua yang ingin dicapai
pengguna dan juga tetap dalam anggaran yang tersedia. Prioritas informasi yang dibutuhkan harus
ditunjukkan. Selain itu, memperoleh informasi tertentu mungkin tidak memungkinkan. Misalnya,
mengukur dampak iklan terhadap laba mungkin tidak dapat dilakukan karena pengaruh banyak faktor
lain pada laba. Pemasok penelitian harus dapat menunjukkan batasan yang mungkin ada untuk proyek
tertentu. Disarankan untuk berdiskusi dengan pemasok potensial sebelum membuat komitmen akhir
untuk proyek tersebut. Ini akan berguna dalam menyelesaikan prioritas kebutuhan informasi.

- Kualitas Penelitian. Ada banyak tantangan untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik. Bukti yang
tersedia menunjukkan bahwa beberapa studi tidak dirancang dan dilaksanakan dengan baik dan
mungkin mengandung hasil yang menyesatkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas hasil studi
antara lain pengalaman personel peneliti, keterampilan dalam mengelola dan mengontrol proses
pengumpulan data secara cermat, ukuran sampel, susunan kata pertanyaan, dan cara menganalisis data

- Biaya. Studi penelitian khusus seringkali mahal. Faktor-faktor yang mempengaruhi biaya studi antara
lain ukuran sampel, panjang kuisioner, dan bagaimana informasi akan diperoleh. Kompleksitas tujuan
studi dan metode analisis juga meningkatkan kemampuan profesional yang dibutuhkan tenaga peneliti.
Biaya harus dibandingkan dengan hati-hati dengan kemungkinan manfaat penelitian bagi para eksekutif
dalam membuat keputusan.

- Mengevaluasi dan Memilih Pemasok. Ketika memilih pemasok riset pemasaran, ada gunanya berbicara
dengan klien sebelumnya untuk menentukan kepuasan mereka dengan perusahaan riset. Penting juga
untuk mengidentifikasi konsultan yang berpengalaman dalam melakukan jenis penelitian tertentu yang
dibutuhkan oleh pengguna. Keakraban dengan industri mungkin juga penting. Meluangkan waktu untuk
mengevaluasi calon pemasok riset sangat bermanfaat. Pengalaman dan kualifikasi penting dalam
memilih pemasok.

-Metode penelitian. Penting untuk disadari bahwa masalah penelitian yang akan ditangani menunjukkan
kesesuaian metode penelitian yang berbeda. Survei konsumen / perusahaan skala besar mungkin bukan
pendekatan yang paling tepat. Metode penelitian kualitatif, daripada survei dan metode kuantitatif
lainnya mungkin lebih sesuai dalam beberapa keadaan. Penggunaan kelompok fokus adalah cara umum
untuk mengumpulkan data kualitatif yang kaya, dibandingkan dengan informasi yang lebih
representative dari survei atau uji pasar. Misalnya, perusahaan seperti Nokia menggunakan grup fokus
pelanggan untuk beberapa tujuan. Menguji produk perpesanan baru untuk pasar AS melibatkan
kelompok kecil yang memberikan umpan balik individu tentang fitur produk, yang diubah sebelum
peluncuran produk

Sumber Informasi Pemasaran yang Ada

Ada nilai dan potensi yang cukup besar dalam menggunakan informasi dalam system organisasi saat ini.
Ini penting untuk misi strategis perusahaan, serta untuk pemanfaatan aset yang efisien. Informasi adalah
sumber daya yang perlu dikelola secara sadar. 33 Manajemen harus menyusun sistem informasi untuk
menangkap sumber daya ini dan mengontrol penggunaannya. Informasi bukanlah produk sampingan
dari aktivitas perusahaan. Ini adalah sumber daya yang langka dan berharga yang memengaruhi
keberhasilan atau kegagalan masa depan perusahaan. Manajemen mungkin tidak memiliki kendali atas
tindakan pesaing atau konsumen, tetapi sistem informasi yang efektif menyediakan cara untuk
mengantisipasi dan bereaksi. Bauran produk dan sifat operasi bisnis memengaruhi jenis sistem
informasipemasaran internal yang sesuai di perusahaan tertentu. Meskipun demikian, system informasi
elektronik diperlukan di semua jenis perusahaan. Sistem perlu dirancang untuk memenuhi kebutuhan
informasi organisasi. Produsen memiliki kebutuhan informasi yang berbeda dari pengecer atau grosir.
Ukuran dan kompleksitas perusahaan juga memengaruhi komposisi sistem informasi. Biaya dan manfaat
informasi harus dievaluasi baik untuk perencanaan jangka pendek maupun jangka panjang. Upaya dan
pengeluaran tambahan pada tahap awal pembuatan sistem informasi internal dapatmenghindari
modifikasi yang mahal di masa depan. Mencapai kinerja jangka panjang mungkin memerlukan kerugian
sementara untuk mendanai sistem. Sangat penting untuk mempertimbangkan perspektif jangka panjang
dalam mengevaluasi keputusan sistem informasi.

Sumber Daya Terbuka

Berbagai macam sumber informasi ada dalam bentuk informasi yang dipublikasikan yang dapat diakses
secara bebas atau dengan biaya rendah. Pemerintah dan lembaga internasional menyediakan sumber
statistik yang berharga di berbagai bidang seperti tren populasi, perkembangan ekonomi, pembelian
rumah tangga, dan perbedaan pasar internasional. Universitas, perusahaan riset swasta, organisasi
industri dan perdagangan, serta konsultan sering kali menerbitkan informasi yang berguna. Seringkali
sumber daya ini dapat diakses secara online.

Sumber Daya Badan Penelitian

Berbagai macam informasi pemasaran tersedia untuk dibeli dalam publikasi khusus dan atas dasarn
langganan. Keuntungan utama dari informasi standar dalam sumber daya ini adalah bahwa biaya
pengumpulan dan analisis dibagi oleh banyak pengguna. Batasan utama adalah bahwa informasi
tersebut mungkin tidak sesuai dengan kebutuhan individu pengguna. Banyak layanan memungkinkan
akses online ke data, memungkinkan pelanggan untuk secara otomatis memasukkan informasi eksternal
ke dalam sistem informasi mereka sendiri
Strategi Berbasis Pasar, Penginderaan Pasar, dan Proses Pembelajaran

Kemampuan untuk belajar dari pelanggan mendukung strategi yang digerakkan oleh
pasar. Perusahaan yang digerakkan oleh pasar dicirikan oleh kemampuannya untuk
merasakan dan merespons peristiwa dan tren di pasar mereka. 7 Penginderaan pasar
adalah kemampuan kunci dari organisasi yang digerakkan oleh pasar, yang berkaitan
dengan kemampuan organisasi untuk terus belajar tentang pasar mereka, dan bertindak
sebagai anteseden untuk orientasi pasar. 8 Perusahaan seperti P&G menggambarkan
hubungan erat antara budaya berorientasi pasar dan pembelajaran organisasi. Orientasi
pasar adalah budaya dan juga proses yang berkomitmen untuk mencapai nilai pelanggan
yang unggul.
 1. Proses Penginderaan Pasar
Ada banyak pendekatan yang digunakan oleh perusahaan yang digerakkan oleh pasar
untuk memahami peluang dan ancaman yang muncul di pasar mereka, dan untuk
memprediksi bagaimana pelanggan akan bereaksi terhadap perubahan dalam strategi
pemasaran mereka termasuk:

a. Membangun proses penyelidikan yang berpikiran terbuka —Organisasi yang

digerakkan oleh pasar menunjukkan keterbukaan untuk mempelajari perubahan,
untuk menghindari rasa puas diri.
b. Menganalisis tindakan pesaing —Perhatian mendetail pada taktik dan strategi pesaing
untuk mengembangkan pemahaman tentang rencana dan kemampuan mereka.
c. Mendengarkan fron t- karyawan lini —Memotivasi keterlibatan staf yang
berhubungan dengan pelanggan dalam membangun pemahaman tentang perubahan
dan peluang serta ancaman baru.
d. Menelusuri kebutuhan pelanggan laten— menemukan kebutuhan yang belum
terlayani melalui dialog, observasi dan keterlibatan dengan pelanggan.
e. Memindai pinggiran pasar— secara aktif mencari peluang baru di pasar.
f. Mendorong eksperimen— membangun budaya dan proses seputar keingintahuan
yang terus menerus dan ide-ide baru.

2. Organisasi Pembelajaran
Pemahaman kita tentang organisasi pembelajaran tidak lengkap. Proses yang digunakan
oleh organisasi yang sukses terus dipelajari dan ditafsirkan. Namun, jelas bahwa
organisasi ini memiliki beberapa karakteristik penting, yang relevan dengan kemampuan
penginderaan pasar yang unggul.
Organisasi pembelajar dipandu oleh visi bersama yang memfokuskan energi anggota
organisasi untuk :

Menciptakan nilai superior bagi pelanggan. Organisasi-organisasi ini secara terus

menerus memperoleh, memproses, dan menyebarkan pengetahuan organisasi tentang
pasar, produk, teknologi, dan proses bisnis ke seluruh organisasi. Mereka tidak segan-
segan mempertanyakan asumsi dan keyakinan yang sudah lama dipegang teguh tentang
bisnis mereka. Pengetahuan mereka didasarkan pada pengalaman, eksperimen, dan
informasi dari pelanggan, pemasok, pesaing, dan sumber lainnya. Melalui komunikasi
yang kompleks, koordinasi, dan proses penyelesaian konflik, organisasi-organisasi ini
mencapai interpretasi bersama atas informasi, yang memungkinkan mereka untuk
bertindak cepat dan tegas untuk memanfaatkan peluang dan meredakan masalah.
3. Belajar Tentang Pasar
Belajar tentang pasar membutuhkan proses yang berkembang di seluruh organisasi untuk
memperoleh, menafsirkan, dan bertindak berdasarkan informasi dari aktivitas
penginderaan. Proses pembelajaran perusahaan berorientasi pasar mencakup rangkaian
kegiatan yang dimulai dengan inkuiri berpikiran terbuka.
a. Pertanyaan Objektif. Salah satu bahaya yang harus dihindari adalah tidak
mengeksplorasi pandangan baru tentang pasar dan persaingan, karena tidak
ditanggapi dengan serius. Pencarian informasi tidak akan berarti apa-apa jika
manajemen telah memiliki pandangan tetap di mana informasi baru tidak akan
berpengaruh apa pun yang diindikasikannya. Tidak semua perusahaan melihat nilai
dalam pembelajaran berkelanjutan tentang pasar. Manajer yang bukan bagian dari
budaya yang digerakkan oleh pasar mungkin tidak mau berinvestasi dalam informasi
untuk meningkatkan hasil pengambilan keputusan mereka. Perusahaan yang sama
sering menghadapi masalah karena penginderaan pasar yang salah atau tidak lengkap.
Mengembangkan proses untuk pembelajaran berkelanjutan memungkinkan
perusahaan memperoleh lebih banyak informasi tentang pelanggan, pemasok, dan
pesaing. Kemampuan ini memberikan potensi untuk berkembang berdasarkan
keputusan yang terinformasi dan pemetaan serta analisis yang lebih lengkap tentang
lingkungan kompetitif. Perusahaan dapat menanggapi tindakan pesaing dengan lebih
cepat dan memanfaatkan situasi di pasar. Penyelidikan berpikiran terbuka juga
membantu mengantisipasi ancaman migrasi nilai, yang sering kali diprakarsai oleh
pesaing dari luar pasar atau industry tradisional.

b. Distribusi Informasi untuk Sinergi. Distribusi informasi yang luas dalam organisasi
dapat memanfaatkan nilai informasi dengan memotong fungsi bisnis untuk berbagi
informasi tentang pelanggan, saluran distribusi, pemasok, dan pesaing. Distribusi
sinergis berfungsi untuk menghilangkan rintangan dan praktik fungsional. Tim lintas
fungsi berguna untuk mendorong transfer informasi lintas fungsi. Ledakan
konektivitas (akses) informasi memfasilitasi penyebaran informasi secara luas. 19
Pemisahan informasi dari operator fisiknya seperti tenaga penjualan akan
memberikan akses serta kecepatan dalam organisasi. Ini akan membantu tim lintas
fungsi dan mengubah struktur hierarki dan sistem informasi kepemilikan.
Konektivitas informasi yang diperluas menjanjikan untuk mendorong kerjasama antar
fungsi dan meningkatkan pembelajaran organisasi.

c. Interpretasi Saling Menginformasikan. Model mental pasar memandu interpretasi

manajer atas informasi. Tujuannya adalah untuk mencapai visi bersama tentang pasar
dan tentang dampak informasi baru terhadap visi ini. Berorientasi pasar budaya
mendorong penginderaan pasar. Tetapi prosesnya membutuhkan lebih dari sekadar
mengumpulkan dan mempelajari informasi. "Interpretasi ini difasilitasi oleh model
mental manajer, yang berisi aturan keputusan untuk memutuskan bagaimana
bertindak atas informasi dalam terang hasil yang diantisipasi.

d. Memori yang Dapat Diakses. Bagian dari proses pembelajaran ini menekankan
pentingnya menjaga dan memperoleh akses ke pembelajaran sebelumnya. Tujuannya
jangan sampai kehilangan informasi berharga yang bisa terus digunakan. Melakukan
ini melibatkan pengintegrasian informasi ke dalam memori organisasi, dan tidak
kehilangan informasi ketika orang meninggalkan organisasi. Teknologi penyimpanan
informasi adalah fasilitator penting, tetapi faktor manusia tetap.
 4. Informasi Pemasaran dan Sumber Daya Pengetahuan

` Beberapa aktivitas pengembangan sumber daya informasi pemasaran berkaitan

dengan pembuatan proses untuk pemindaian pasar secara terus menerus untuk pencatatan
cepat tren, peristiwa, dan perubahan yang signifikan, sementara beberapa mungkin
melakukan studi terfokus khusus untuk menjawab pertanyaan manajemen seperti
efektivitas kampanye periklanan di sebuah pasar. Sumber daya informasi pemasaran
dapat dihasilkan secara internal misalnya, dalam menganalisis catatan perusahaan, atau
melakukan studi riset pasar atau secara eksternal menggunakan agen dan konsultan riset
pemasaran. Yang penting, riset pemasaran dan sumber daya informasi harus dilihat
sebagai model untuk inovasi dan perubahan, bukan hanya mendukung administrasi merek
secara bertahap.