Edisi terbaru dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di
IMR
24,1
46
Diterima Februari 2004
Direvisi Februari 2006
Diterima Februari 2006
Tinjauan Pemasaran Internasional
Vol. 24 No. 1, 2007
hal 46-63
q Emerald Group Publishing
Limited 0265-1335
DOI 10.1108/02651330710727187
Dasar-dasar dari
menstandarisasi pemasaran global
strategi
Nanda K. Viswanathan
Delaware Universitas Negeri, Dover, Delaware, AS, dan
Peter R. Dickson
Universitas Internasional Florida, Miami, Florida, AS
Abstrak
Tujuan – Untuk mengkaji isu-isu standardisasi dan adaptasi dalam strategi pemasaran global dan untuk
menjelaskan dinamika standardisasi.
Desain/metodologi/pendekatan – Ini adalah makalah penelitian konseptual yang telah dikembangkan
berdasarkan kesenjangan dalam kerangka standarisasi/adaptasi sebelumnya. Model tiga faktor
standarisasi/adaptasi strategi pemasaran global dikembangkan. Ketiga faktor tersebut meliputi
homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran, kemampuan transfer keunggulan
kompetitif, dan kesamaan dalam derajat kebebasan ekonomi.
Temuan – Model melalui penggunaan efek umpan balik menjelaskan dinamika standardisasi.
Keterbatasan/implikasi penelitian – Penelitian masa depan perlu menguji model secara empiris. Untuk memungkinkan
validasi empiris, langkah-langkah yang andal dan valid dari tiga faktor yang diusulkan dalam model perlu dikembangkan.
Selain itu, model tersebut dapat digunakan dalam penelitian masa depan untuk menggambarkan dampak variabel
terhadap kemampuan perusahaan untuk mengikuti strategi pemasaran global standar.
Implikasi praktis – Model tiga faktor membantu keputusan yang berkaitan dengan standardisasi dalam konteks
pemasaran global.
Orisinalitas/nilai – Makalah ini melanjutkan diskusi tentang masalah standardisasi. Melalui identifikasi
tiga faktor yang mempengaruhi keputusan standardisasi/adaptasi, dan pertimbangan efek umpan balik,
makalah ini memberikan landasan untuk penelitian masa depan yang menangani masalah ini.
Kata kunci Strategi pemasaran, Standardisasi, Pemodelan, Bisnis Internasional
Jenis kertas makalah penelitian
pengantar
Peningkatan perdagangan dunia, peningkatan integrasi ekonomi utama dunia, dan
kemajuan globalisasi, akan berarti bahwa keputusan tentang standarisasi dan
adaptasi strategi pemasaran akan terus menjadi isu penting untuk penelitian
akademis dan praktik pemasaran. Terlepas dari penelitian substansial tentang
standardisasi/adaptasi strategi pemasaran selama lebih dari 40 tahun, landasan
teoretis untuk penelitian standardisasi/adaptasi tetap lemah (Ryansdkk., 2003). Ada
pengecualian Jain (1989), Cavusgildkk. (1993) dan Johnson dan Arunthanes (1995)
sedikit usaha untuk mengembangkan kerangka teoritis yang akan informatif tentang
masalah standardisasi. Selain itu, landasan teoritis standardisasi yang ada “berpusat
pada persepsi homogenitas konsumen dan/atau gerakan menuju
homogenitas” (Ryansdkk., 2003). Sementara homogenitas konsumen merupakan isu
penting, dimensi strategi pemasaran melampaui pertimbangan
pelanggan. Secara khusus, persaingan memainkan peran penting dalam pengembangan Standarisasi
strategi pemasaran dan akibatnya dalam keputusan tentang tingkat standarisasi global pemasaran
strategi pemasaran.
Dalam makalah ini, kami mengembangkan kerangka standardisasi yang sementara strategi
mengakui pentingnya "homogenitas konsumen" mencoba untuk melampaui fokus pada
homogenitas konsumen, dengan memasukkan teori persaingan. Kerangka tersebut
mengidentifikasi tiga konstruksi kompleks yang penting bagi proses standardisasi – 47
homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran, kemampuan transfer
keunggulan kompetitif, dan variasi dalam derajat kebebasan pasar. Tiga konstruksi
berfungsi sebagai pendorong penting dari tingkat standardisasi dan juga berfungsi sebagai
variabel mediasi melalui mana variabel lain mempengaruhi standarisasi. Dalam memeriksa
ketiga konstruksi ini, kami menjelaskan bagaimana efek umpan balik berinteraksi dengan
konstruksi, dalam membentuk evolusi strategi standarisasi/adaptasi.

Tinjauan Literatur
Masih belum ada interpretasi umum tentang apa itu standardisasi (Ryans dkk., 2003).
Definisi yang berbeda dari standardisasi termasuk pengertian standardisasi sebagai
program pemasaran umum (Jain, 1989), dan sebagai pola umum alokasi sumber daya
di antara variabel bauran pemasaran (Syzmanski, 1993). Kami memandang
standardisasi sebagai program pemasaran umum karena pola alokasi sumber daya
hanya mewakili satu, meskipun merupakan aspek penting, dari program pemasaran.
Sama seperti ada perbedaan interpretasi tentang apa itu standardisasi, ada juga
perbedaan di antara para peneliti tentang manfaat atau kekurangan standardisasi,
dan apakah standardisasi merupakan strategi yang tepat. Penelitian tentang manfaat
dan biaya standarisasi strategi pemasaran telah berjalan dalam tiga arah yang
berbeda, satu aliran penelitian yang mendukung pendekatan standar (Elinder, 1961;
Roostal, 1963; Fatt, 1964; Ohmae, 1985; Levitt, 1983) , aliran kedua yang
mendukung
pendekatan adaptasi (Fournis, 1962; Boddewyn, 1981; Kashani, 1989; Killough, 1978;
Wind, 1986) dan aliran penelitian ketiga dan yang lebih baru berfokus pada
pengembangan kerangka kerja kontingen yang menyarankan derajat standarisasi
(Cavusgildkk., 1993; Jain, 1989; Quelch dan Hoff, 1986).
Argumen utama yang mendukung standardisasi diajukan oleh Levitt (1983) yang
berpendapat bahwa kekuatan globalisasi yang didorong oleh teknologi adalah
homogenisasi pasar dan bahwa pemasar perlu mengambil keuntungan dari tren ini
dengan mengikuti strategi pemasaran standar. Ohmae (1985) berfokus terutama
pada pasar “Triad” yang terdiri dari Amerika Serikat, Jepang, dan Eropa menyarankan
bahwa pasar ini cukup homogen dan karena pasar ini termasuk di antara pasar utama
dalam perekonomian dunia strategi standardisasi adalah yang tepat untuk mengikuti.
Argumen utama para pendukung standardisasi karena itu bertumpu pada asumsi
homogenisasi permintaan di seluruh dunia. Homogenisasi permintaan ini mengungkapkan
dirinya dalam permintaan konsumen di seluruh dunia untuk kualitas tinggi dan biaya
rendah karena dampak teknologi. Selain itu, Levitt berpendapat bahwa perusahaan dapat
memanfaatkan teknologi dengan mengadopsi pendekatan standar yang akan
menghasilkan produk berkualitas tinggi dan biaya rendah untuk pasar dunia.
Namun, peneliti lain (Fournis, 1962; Boddewyn dkk., 1986; Schlegelmilch
dkk., 1992; Shoham, 1995; Craigdkk., 1992) telah menunjukkan bahwa pasar terus
berbeda meskipun ada kekuatan globalisasi. Boddewyn berpendapat bahwa bukti
IMR karena standardisasi lemah dan standardisasi bukanlah suatu keharusan untuk bersaing di pasar
24,1 global. Bahkan di pasar atau negara yang tampaknya mirip secara budaya seperti Uni Eropa,
perbedaan kebutuhan pelanggan terus berlanjut dan di pasar di mana kebutuhan pelanggan
tampaknya serupa; masih terdapat perbedaan kriteria yang digunakan konsumen untuk
mengambil keputusan (Fournis, 1962). Demikian juga, Wind dan Douglas (1986) mempertanyakan
kelayakan dan manfaat dari pendekatan standar yang mencatat bahwa dalam banyak kasus biaya
48 produksi mungkin bukan merupakan bagian yang signifikan dari total biaya bagi perusahaan
untuk menikmati skala ekonomi. Selain itu, ada terlalu banyak perbedaan antar negara dan
terlalu banyak kendala di pasar yang berbeda untuk membuat pendekatan standar menjadi layak.

Penelitian mendukung pandangan kontingen standardisasi telah mengidentifikasi

sejumlah faktor yang berbeda bahwa standardisasi akan bergantung pada (Wind dan
Douglas, 1986; Jain, 1989; Shoham, 1999; Solberg, 2002, 2000). Daftar faktor
beragam dan termasuk faktor ekonomi seperti skala ekonomi, faktor kompetitif seperti
kesamaan pesaing dan posisi kompetitif, faktor lingkungan seperti lingkungan
hukum, politik, dan ekonomi, dan faktor organisasi seperti orientasi perusahaan, dan
kantor pusat- hubungan anak perusahaan. Jain (1989) mengembangkan taksonomi
dari lima faktor berbeda yang mempengaruhi standardisasi: faktor target pasar,
faktor posisi pasar, sifat faktor terkait produk, faktor lingkungan, dan faktor
organisasi. Sementara kerangka kerja yang diusulkan oleh Jain (1989) adalah kerangka
awal yang berguna pada standardisasi, ada sedikit usaha selanjutnya untuk
mengembangkan kerangka kerja. Selain itu, mengingat fokus masa lalu pada
sentralitas homogenitas pelanggan dalam perdebatan standardisasi, pentingnya
persaingan, meskipun disebutkan sebagai faktor, telah relatif diabaikan. Dalam
makalah ini, kami menggambarkan peran sentral yang harus dimainkan oleh
persaingan dalam setiap pertimbangan strategi standardisasi.
Selain kurangnya penekanan relatif pada persaingan dalam penelitian sebelumnya tentang
standardisasi, sejumlah besar faktor yang telah diidentifikasi dalam literatur sebagai dampak
standardisasi, menunjukkan perlunya kerangka kerja pengorganisasian yang secara konseptual
hemat dan praktis berguna dalam memikirkan tentang masalah. Teori rasionalitas terbatas
(Maret dan Simon, 1958) dan penggunaan model mental oleh manajer untuk menyederhanakan
lingkungan mereka (Day dan Nedungadi, 1994; Hodgkinson, 1997) menunjukkan bahwa beberapa
pembuat keputusan pemasaran akan atau dapat mempertimbangkan semua faktor ini dalam
standardisasi keputusan. Studi lain (Johnson dan Arunthanes, 1995; Roth, 1995) mendukung
gagasan bahwa manajer hanya mempertimbangkan sejumlah variabel dalam keputusan
standardisasi.
Dalam paragraf berikut kami mengusulkan dan mengembangkan kerangka kerja
konseptual untuk mengatasi masalah kekikiran dan integrasi. Kerangka tersebut
mengidentifikasi tiga variabel kompleks utama yang berfokus pada pelanggan, persaingan,
dan lingkungan. Dalam kerangka ini, kami mendefinisikan standardisasi sebagai kontinum
dengan adaptasi semua aspek strategi pemasaran di satu ujung kontinum dan standarisasi
semua aspek strategi pemasaran di ujung kontinum lainnya.

Kerangka konseptual
Gagasan bahwa persaingan merupakan pusat strategi pemasaran dalam ekonomi berbasis
pasar diterima dengan baik oleh sebagian besar akademisi dan praktisi pemasaran.
dan membentuk dasar bagi banyak bidang penelitian termasuk teori persaingan, Standarisasi
pemasaran hubungan, perilaku konsumen, dan orientasi pemasaran.
global pemasaran
Zou dan Cavusgil (2002) dalam konseptualisasi strategi pemasaran global mereka
mengintegrasikan tiga perspektif yang berbeda: standardisasi, konfigurasi-koordinasi, strategi
dan integrasi. Dari ketiga perspektif tersebut, perspektif konfigurasi-koordinasi dan
perspektif integrasi terutama berfokus pada isu daya saing. Menurut perspektif
konfigurasi-koordinasi, koordinasi dan konfigurasi aktivitas rantai nilai secara global 49
akan menciptakan keunggulan komparatif melalui peningkatan efisiensi. Menurut
perspektif integrasi, integrasi gerakan kompetitif secara global akan menciptakan
strategi yang efektif melalui leverage kompetitif. Jika penciptaan keunggulan
kompetitif melalui peningkatan efisiensi dan efektivitas adalah tujuan dari strategi
pemasaran global,

Teori persaingan (Dickson, 1992; Barney, 1991; Hunt dan Morgan, 1996) juga menyatakan
bahwa salah satu tujuan utama perusahaan pada umumnya, dan strategi pemasaran pada
khususnya adalah untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ketika
perusahaan memperluas pasarnya ke domain geografis baru secara global, pertanyaan utama
yang muncul adalah apakah perusahaan dapat terus menciptakan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan dengan strategi pemasaran yang ada? Jika perusahaan dapat mempertahankan
keunggulan kompetitifnya di pasar baru dengan strategi pemasaran yang ada, strategi
standardisasi akan difasilitasi.
Terlepas dari peran penting persaingan dalam strategi pemasaran, penelitian
tentang peran persaingan dalam standardisasi relatif jarang. Beberapa faktor terkait
persaingan telah diidentifikasi berperan dalam standardisasi termasuk posisi
kompetitif dalam hal pangsa pasar dan jumlah pesaing (Jain, 1989), dan daya saing
pasar (Cavusgildkk., 1993). Mengingat pentingnya persaingan dalam strategi
pemasaran, penekanan yang relatif rendah pada persaingan dalam penelitian
standardisasi perlu dikoreksi. Selain itu, faktor kompetitif yang telah diperiksa dalam
penelitian sebelumnya: posisi pasar dan daya saing pasar merupakan hasil dari apa
yang kami anggap sebagai masalah yang lebih mendasar dalam standardisasi;
kemampuan transfer keunggulan kompetitif.

Ini adalah argumen kami bahwa standardisasi lebih tergantung pada kemampuan
perusahaan untuk mentransfer keunggulan kompetitifnya dari pasar "A" ke pasar "B"
daripada keberadaan keunggulan kompetitif di pasar "A" atau pasar "B" dengan
sendirinya. . Ketika tingkat transferabilitas keunggulan kompetitif dari pasar "A" ke
pasar "B" tinggi, strategi standardisasi difasilitasi.
Posisi pasar dan daya saing pasar pesaing adalah dua di antara banyak variabel lain yang
dapat memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mentransfer keunggulan kompetitif.
Variabel lain yang dapat mempengaruhi kemampuan transfer keunggulan kompetitif termasuk
faktor organisasi yang diidentifikasi oleh Jain (1989) dan Cavusgildkk. (1993): konsensus di antara
manajer anak perusahaan induk, sentralisasi otoritas, dan pengalaman internasional perusahaan.
Kurangnya konsensus di antara manajer induk-anak, sedikit sentralisasi otoritas, dan kurangnya
pengalaman internasional akan berdampak buruk pada kemampuan perusahaan untuk
mentransfer keunggulan kompetitif antar pasar dan berdampak buruk pada kemampuan untuk
menstandardisasi strategi pemasaran. Kami melihat
IMR transferabilitas keunggulan kompetitif sebagai variabel mediasi yang kompleks melalui faktor-
24,1 faktor lain yang mempengaruhi keputusan standardisasi.
Selain sentralitas persaingan untuk standardisasi, jelas pelanggan merupakan
pertimbangan penting lainnya dalam keputusan standardisasi. Penelitian substansial telah
dilakukan tentang peran penting yang dimainkan pelanggan dalam keputusan
50 standardisasi. Faktanya, penelitian yang masih ada tentang peran pelanggan dalam
standardisasi telah sedemikian besar sehingga membuat Ryansdkk. (2003) untuk
menyimpulkan bahwa “Fondasi teoretis dari perdebatan standardisasi berpusat pada
persepsi homogenitas konsumen dan/atau gerakan menuju homogenitas.”
Kami setuju dengan gagasan bahwa pertimbangan homogenitas pelanggan sangat
penting untuk standardisasi. Namun, ada juga kebutuhan untuk menjelaskan apa yang
kami maksud dengan homogenitas konsumen. Apakah homogenitas konsumen berarti
bahwa konsumen secara demografis mirip satu sama lain atau apakah itu berarti kesamaan
dalam keinginan dan kebutuhan, atau apakah itu berarti kesamaan dalam persepsi loyalitas
merek dan persepsi risiko? Jelas, jumlah variabel yang dapat digunakan seseorang untuk
mendefinisikan homogenitas konsumen sangat banyak. Kerangka kerja kami daripada
fokus pada homogenitas pelanggan menekankan homogenitas respons pelanggan
terhadap bauran pemasaran. Perbedaan meskipun halus adalah salah satu yang penting
untuk dibuat. Pelanggan homogen seperti mereka yang secara demografis mirip satu sama
lain dalam usia atau pendapatan dapat merespon dengan cara yang sangat berbeda
terhadap rangsangan pemasaran yang sama dalam hal ini mereka tidak akan menjadi
kandidat untuk strategi pemasaran standar. Pelanggan yang homogen mungkin memiliki
keinginan yang heterogen dan pelanggan yang heterogen mungkin memiliki keinginan
yang homogen. Namun, pelanggan dalam bentuk apa pun jika mereka merespons bauran
pemasaran dengan cara yang sama adalah kandidat untuk strategi pemasaran standar.
Oleh karena itu, fokus kita harus pada homogenitas respons pelanggan terhadap bauran
pemasaran daripada homogenitas pelanggan. Akibatnya, kita perlu mengidentifikasi
variabel-variabel yang mendefinisikan homogenitas pelanggan, dan dampak variabel-
variabel ini terhadap homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran.
Pertimbangan tentang kemampuan transfer keunggulan kompetitif dan homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran

sementara penting untuk keputusan standardisasi, tidak lengkap. Variabel kompleks ketiga yang perlu dipertimbangkan dalam keputusan

standardisasi adalah konteks di mana transferabilitas keunggulan kompetitif dan homogenitas respons pelanggan dipertimbangkan: yaitu

lingkungan bisnis. Pengakuan peran lingkungan dalam keputusan standardisasi bukanlah hal baru. Penelitian sebelumnya telah mengidentifikasi

sejumlah dimensi lingkungan termasuk lingkungan hukum, lingkungan politik, lingkungan fisik, dan infrastruktur pemasaran (Jain, 1989).

Sedangkan lingkungan merupakan faktor yang mempengaruhi standardisasi yang belum tergambar adalah alasan mengapa lingkungan menjadi

faktor. Asumsi implisit adalah bahwa lingkungan penting karena berfungsi sebagai kendala pada keputusan bisnis, apakah kendala tersebut

bersifat preskriptif atau adaptif. Ketika lingkungan antara dua pasar berbeda, itu akan menyiratkan bahwa perusahaan dihadapkan pada

serangkaian kendala yang berbeda di kedua pasar, membuat kebijakan standardisasi sulit untuk diterapkan. Ketika sifat kendala serupa di seluruh

pasar, kebijakan standardisasi difasilitasi. Lingkungan penting dalam pertimbangan keputusan standardisasi hanya karena menempatkan kendala

pada Ketika lingkungan antara dua pasar berbeda, itu akan menyiratkan bahwa perusahaan dihadapkan pada serangkaian kendala yang berbeda

di kedua pasar, membuat kebijakan standardisasi sulit untuk diterapkan. Ketika sifat kendala serupa di seluruh pasar, kebijakan standardisasi

difasilitasi. Lingkungan penting dalam pertimbangan keputusan standardisasi hanya karena menempatkan kendala pada Ketika lingkungan antara

dua pasar berbeda, itu akan menyiratkan bahwa perusahaan dihadapkan pada serangkaian kendala yang berbeda di kedua pasar, membuat

kebijakan standardisasi sulit untuk diterapkan. Ketika sifat kendala serupa di seluruh pasar, kebijakan standardisasi difasilitasi. Lingkungan penting

dalam pertimbangan keputusan standardisasi hanya karena menempatkan kendala pada

kebebasan perusahaan untuk beroperasi. Akibatnya, ketika kebebasan ekonomi di seluruh pasar adalah Standarisasi
serupa, strategi standardisasi difasilitasi.
global pemasaran
Singkatnya, tingkat standarisasi pemasaran akan menjadi fungsi dari tingkat
homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran, kemampuan transfer strategi
keunggulan kompetitif, dan homogenitas kebebasan ekonomi di seluruh pasar.
Berdasarkan pembahasan sebelumnya, kami mengusulkan kerangka normatif (Gambar
1) untuk standardisasi yang mencakup tiga konstruksi kompleks – homogenitas respons 51
pelanggan terhadap bauran pemasaran, kemampuan transfer keunggulan kompetitif, dan
homogenitas kebebasan ekonomi.
Menurut kerangka kerja, tiga konstruksi membentuk dasar untuk standardisasi
dan memasukkan banyak faktor yang telah diidentifikasi sebagai dampak strategi
standardisasi. Tingkat tiga konstruksi akan mempengaruhi tingkat standarisasi yang
mungkin dimana standardisasi dipandang sebagai sebuah kontinum dengan
standarisasi lengkap di salah satu ujung kontinum dan adaptasi lengkap di ujung
lainnya (Cavusgil dan Zou, 1994). Di salah satu ujung kontinum, tingkat standarisasi
tertinggi dimungkinkan ketika homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran
pemasaran tinggi, tingkat kesamaan dalam kebebasan ekonomi tinggi, dan

Derajat perumusan strategi pemasaran

Homogenitas Homogenitas
tanggapan pelanggan ekonomis
ke pemasaran kebebasan
campuran:

Produk
Harga Keteralihan dari
Promosi kompetitif
Tempat keuntungan:
Inti kompetensi Pasar
kekuasaan
Kesamaan dari
pasar

Variabel Keputusan:

Sebagai contoh:
perusahaan internasional
pengalaman
skala ekonomi kesamaan posisi kompetitif budaya
adopsi konsumen

Gambar 1.
Standarisasi global
strategi pemasaran: a
Derajat Perumusan Strategi Pemasaran kerangka konseptual
IMR keunggulan kompetitif dapat dengan mudah dialihkan. Namun, di ujung lain kontinum, di mana
24,1 homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran rendah, tingkat kesamaan
dalam kebebasan ekonomi rendah, dan keunggulan kompetitif tidak mudah dialihkan,
standarisasi adalah perilaku kompetitif yang irasional (Dickson, 1992). yang cenderung mengarah
pada pengembalian di bawah standar dan berdampak buruk pada nilai pemegang saham.
Menurut kerangka kerja kami, faktor apa pun akan berdampak pada standardisasi
52 hanya jika memengaruhi satu atau lebih dari tiga konstruksi. Misalnya, faktor-faktor
seperti skala ekonomi yang merupakan bagian dari keunggulan kompetitif akan
berdampak pada standardisasi tergantung pada apakah hal itu berdampak pada salah
satu atau lebih dari tiga dimensi. Secara khusus, jika skala ekonomi berfungsi sebagai
sumber keunggulan kompetitif di pasar saat ini tetapi bukan sebagai sumber
keunggulan kompetitif di pasar baru, kemampuan transfer keunggulan kompetitif
rendah sehingga sulit untuk menstandardisasi strategi pemasaran. Namun, ketika
skala ekonomi dapat dialihkan ke pasar baru dan tetap menjadi sumber keunggulan
kompetitif, kemampuan transfer keunggulan kompetitif tinggi dan standardisasi
difasilitasi. Di bagian berikut,

Transferabilitas keunggulan kompetitif

Konsep keunggulan kompetitif adalah konsep yang berulang dalam pemikiran pemasaran dan dapat
didefinisikan sebagai kekuatan suatu perusahaan relatif terhadap persaingan di arena tertentu atau
dalam konteks tertentu. Meskipun ada beberapa sudut pandang yang berlawanan (Powell,
2001), keunggulan kompetitif umumnya dianggap penting untuk keberhasilan suatu perusahaan
(Barney, 1997; Grant, 1998; Roberts, 1999). Dalam konteks standardisasi, Boddewyn
dkk. (1986) mencatat bahwa hambatan terbesar untuk standarisasi strategi dalam produk industri
adalah persaingan.
Sumber keunggulan kompetitif perusahaan dapat diidentifikasi dengan cara yang berbeda
seperti konsep rantai nilai (Porter, 1980), berdasarkan gagasan hambatan keunggulan hilir, hulu,
dan lingkungan untuk masuk dan sumber daya spesifik perusahaan (Wernerfelt, 1984). ; Hunt dan
Morgan, 1996). Secara umum, sumber keunggulan bersaing itu beragam dan mencakup
keunggulan seperti harga yang lebih murah, kualitas produk yang unggul, ragam produk yang
unggul, aset yang unggul, keterampilan yang unggul, infrastruktur yang unggul, dan
kewirausahaan yang unggul. Menurut pandangan berbasis sumber daya keunggulan kompetitif,
sumber daya tertentu dapat berfungsi untuk menciptakan keunggulan kompetitif ketika
menghasilkan nilai ekonomi, langka, dan tidak mudah ditiru dalam konteks pasar tertentu.
Sementara gagasan keunggulan kompetitif diterima dengan baik, masalah
transferabilitas keunggulan kompetitif belum mendapat perhatian luas meskipun telah
dianggap sebagai pendorong globalisasi kompetitif yang paling penting (Lovelock dan Yip,
1996). Relevansi khusus dengan standardisasi adalah pertanyaan apakah keunggulan
kompetitif dalam sumber daya apa pun di satu pasar akan ditransfer ke pasar lain tempat
perusahaan bersaing. Jika suatu perusahaan memiliki keunggulan kompetitif dalam harga
di pasar "A", apakah keunggulan harga ini ditransfer ke pasar? "B"? Jika sebuah perusahaan
memiliki keunggulan kompetitif dalam kualitas produk di pasar "A", apakah keunggulan
kualitas produk ini ditransfer ke pasar "B"? Serupa dengan pertanyaan tentang harga dan
kualitas produk, seseorang dapat mengajukan pertanyaan ini tentang variabel sumber daya
apa pun yang merupakan bagian dari keunggulan kompetitif perusahaan di pasar "A".
Akibatnya,
di pasar "A" mirip dengan profil keunggulan kompetitif perusahaan di pasar "B". Standarisasi
Kesamaan dalam profil keunggulan kompetitif antara pasar "A" dan "B" menyarankan global pemasaran
bahwa keunggulan kompetitif dapat ditransfer antar pasar. Karena, kompetitif
keunggulan memainkan peran penting dalam strategi pemasaran, kesamaan sifat strategi
keunggulan kompetitif di seluruh pasar akan memfasilitasi penerapan strategi serupa
di seluruh pasar memfasilitasi standarisasi strategi.
Jumlah variabel sumber daya yang dapat dijadikan sebagai potensi sumber 53
keunggulan kompetitif sangat besar. Banyaknya variabel dapat berkisar di alam dari
kontrol aset fisik seperti bahan mentah hingga keterampilan berbasis pengetahuan
tingkat tinggi seperti inovasi dan manajemen. Mengingat banyaknya variabel sumber
daya yang berpotensi membentuk dasar keunggulan kompetitif, muncul pertanyaan
mengenai kondisi di mana keunggulan kompetitif dapat dialihkan. Untuk
mengidentifikasi kondisi ini, kita beralih ke konsep kompetensi inti (Prahalad dan
Hamel, 1990), kekuatan pasar, dan kesamaan kompetitif (Jayachandrandkk., 1999).
Sebuah perusahaan dianggap memiliki kompetensi inti ketika mengarah pada manfaat yang
dirasakan pelanggan, bertindak sebagai penghalang masuk ke persaingan, dan dapat
dimanfaatkan di sejumlah pasar (Prahalad dan Hamel, 1990). Perusahaan yang memiliki
kompetensi inti akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk menstandardisasi strategi
pemasaran mereka daripada perusahaan yang tidak memiliki kompetensi inti. Misalnya,
perusahaan seperti Honda dapat memanfaatkan kompetensi inti desain mesinnya untuk
membangun kepemimpinan teknologi dan menstandarkan desain mesin di seluruh dunia.
Demikian pula, perusahaan yang memiliki kekuatan pasar tingkat tinggi akan berada dalam
posisi yang lebih baik untuk mentransfer keunggulan kompetitif di seluruh pasar dan mengikuti
strategi standarisasi daripada perusahaan yang memiliki kekuatan pasar rendah. Sumber
kekuatan pasar bisa banyak termasuk sumber daya yang mengakibatkan hambatan masuk
seperti reputasi, skala dan ruang lingkup ekonomi, paten atau pangsa pasar yang muncul karena
faktor-faktor seperti efisiensi biaya dan kekuatan finansial. Misalnya, perusahaan farmasi seperti
Bayer dan Merck berdasarkan perlindungan paten dan kekuatan pasar yang muncul dari
perlindungan tersebut mungkin berada dalam posisi untuk menstandardisasi banyak aspek dari
strategi pemasaran mereka.
Selain kompetensi inti dan kekuatan pasar, teori persaingan multimarket
(Jayachandran dkk., 1999) menunjukkan bahwa ketika pesaing serupa di beberapa
pasar, intensitas persaingan diturunkan karena kolusi diam-diam dimana perusahaan
menghindari persaingan satu sama lain, memfasilitasi transfer keunggulan kompetitif
di seluruh pasar dan akibatnya memfasilitasi standardisasi. Analisis kognitif struktur
kompetitif (Hodgkinson, 1997) juga akan mengarah pada kesimpulan serupa dimana
perusahaan kompetitif mengembangkan pemahaman bersama tentang pasar dan
proses persaingan dari waktu ke waktu menghasilkan struktur kompetitif yang stabil
ketika pesaing serupa di seluruh pasar. Pandangan berbasis sumber daya perusahaan
(Barney, 1991, 2001), berpendapat bahwa keunggulan kompetitif berkelanjutan
karena sumber daya tertentu tergantung pada struktur pasar.

Singkatnya, konsep kompetensi inti, kekuatan pasar, dan struktur kompetitif berfungsi
sebagai penanda yang membantu kita menentukan kondisi di mana keunggulan kompetitif
dapat dialihkan. Ketika sebuah perusahaan memiliki kompetensi inti, menikmati kekuatan
pasar di pasar "A" dan "B" dan struktur persaingan serupa di pasar "A"
IMR dan strategi standar "B" difasilitasi. Selanjutnya, kita membahas secara lebih rinci
24,1 konstruksi homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran.

Homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran

Homogenitas tanggapan pelanggan terhadap pemasaran bukanlah konstruksi baru. Bahkan,
54 sangat penting dalam memeriksa segmentasi pasar (Dickson dan Ginter, 1987). Segmen pasar
ditentukan oleh homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran, sedangkan
penggambaran segmen pemasaran didasarkan pada heterogenitas respons pelanggan terhadap
bauran pemasaran. Karena, dasar untuk mengidentifikasi heterogenitas dalam respons
pelanggan terhadap bauran pemasaran mencakup faktor-faktor penentu variabel seperti
demografi, psikografis, geografis, manfaat, dan situasi penggunaan (Wedel dan Kamakura, 1998),
faktor penentu yang sama dari variabel-variabel ini juga dapat digunakan. digunakan untuk
mengidentifikasi homogenitas respon pelanggan di pasar. Ketika homogenitas di pasar saat ini
dan pasar baru atau subset yang layak dari pasar baru[1] dalam variabel yang menjadi dasar
segmentasi pasar tinggi, homogenitas dalam respons pelanggan terhadap bauran pemasaran
juga akan tinggi, memfasilitasi strategi standarisasi. Ketika homogenitas di pasar saat ini dan
pasar baru dalam variabel yang menjadi dasar segmentasi pasar rendah, homogenitas dalam
tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran juga akan rendah dan strategi standarisasi
tidak akan difasilitasi.
Homogenitas respon pelanggan terhadap bauran pemasaran dapat dilihat melalui respon pelanggan
terhadap strategi pemasaran melalui produk, promosi, harga, dan tempat. Homogenitas respons
pelanggan terhadap bauran pemasaran merupakan variabel komposit yang menggabungkan empat
variabel lain: homogenitas respons pelanggan terhadap produk, homogenitas respons pelanggan
terhadap harga, homogenitas respons pelanggan terhadap promosi, dan homogenitas respons
pelanggan terhadap tempat. Sejumlah penelitian telah meneliti homogenitas kebutuhan pelanggan di
seluruh pasar global sebagai faktor yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
menstandardisasi strategi promosi (Griffithdkk., 2002, Alden
dkk., 1999), strategi penetapan harga (Theodosiou dan Katsikeas, 2001), strategi produk
(Hofstede dkk., 1999), dan strategi distribusi (Andras dkk., 1997). Menurut studi ini, faktor-faktor
yang mempengaruhi homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran termasuk
keterlibatan pelanggan dalam pembelian, paparan pelanggan terhadap iklan, sensitivitas harga
pelanggan, kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi produk, faktor budaya seperti ukuran
keluarga, dan pendidikan dan demografi. variabel seperti pendapatan dan harapan hidup.

Menurut Alden dkk. (1999) difusi pemrograman media massa terutama

dari Amerika Serikat telah menghomogenkan keterpaparan pelanggan terhadap iklan sehingga
memungkinkan untuk memposisikan produk secara global atau yang mereka sebut "posisi budaya
konsumen global." Karakteristik konsumen yang akan berdampak pada homogenitas respons
pelanggan terhadap promosi, oleh karena itu, adalah kesamaan dalam diri konsumen. paparan iklan di
pasar yang ada dan pasar baru. Di bidang penetapan harga, Theodosiou dan Katsikeas (2001)
menemukan bahwa kesamaan di seluruh pasar dalam kriteria yang digunakan pelanggan untuk
mengevaluasi produk dan kesamaan dalam sensitivitas harga berdampak pada homogenitas respons
pelanggan terhadap harga. Variabel yang mempengaruhi homogenitas tanggapan pelanggan terhadap
produk dan tempat termasuk keterlibatan pelanggan (Lovelock dan Yip, 1996), dan manfaat dan nilai
konsumen dalam hubungannya dengan karakteristik produk (Hofstededkk., 1999).
Jelas, penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa sejumlah besar variabel mungkin
menjadi penentu potensial homogenitas respons pelanggan. Demarkasi kompleks
konstruk homogenitas respons pelanggan ke dalam empat dimensi: Standarisasi
homogenitas tanggapan pelanggan terhadap produk, harga, promosi, dan tempat merupakan langkah pertama dalam global
pemasaran
memahami konstruk. Kategorisasi variabel determinan selanjutnya akan
memerlukan pemeriksaan hubungan antara variabel-variabel ini dan dimensi homogenitas strategi
tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran. Misalnya, kesamaan sensitivitas harga antara
pelanggan di pasar "A" dan "B" mungkin berdampak pada tingkat homogenitas respons
pelanggan terhadap harga, tetapi relatif tidak berdampak pada tiga dimensi lainnya. Namun, 55
variabel lain seperti pendidikan dapat mempengaruhi tingkat homogenitas tanggapan pelanggan
terhadap promosi dan produk, tetapi secara relatif tidak berdampak pada tingkat homogenitas
tanggapan pelanggan terhadap harga dan tempat.
Sementara homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran telah
diperiksa secara rinci dalam studi tentang standardisasi dan segmentasi pasar, konstruksi
ketiga kami: "homogenitas kebebasan ekonomi" yang kami diskusikan dalam paragraf
berikut telah menerima penekanan yang relatif sedikit.

Homogenitas kebebasan ekonomi

Sejumlah peneliti yang meneliti perdagangan lintas batas telah menemukan
hubungan antara ekonomi dan lingkungan peraturan menjadi sangat kuat. Hubungan
juga telah dibuat antara fenomena kewirausahaan dan lingkungan peraturan
(Busenitzdkk., 2000). Apakah itu pelanggan Kanada yang melintasi perbatasan ke AS
untuk membeli sepatu karena harga yang lebih rendah di AS, atau orang California
yang melintasi perbatasan ke Nevada untuk berjudi, peraturan memiliki dampak yang
kuat pada kemampuan perusahaan untuk melakukan standarisasi (Gillespiedkk.,
2002; Zou dan Cavusgil, 1996).
Hubungan antara standarisasi strategi pemasaran dan lingkungan juga dapat dilihat
dalam konteks penelitian tentang sistem pemasaran komparatif. Ketika sistem pemasaran
serupa di seluruh pasar, kemungkinan standardisasi akan difasilitasi daripada ketika sistem
pemasaran tidak serupa di seluruh pasar. Mengingat bahwa studi sistem pemasaran akan
berguna dalam keputusan standardisasi, muncul pertanyaan mengenai metodologi yang
tepat yang harus digunakan untuk memeriksa sistem pemasaran. Iyer (1997) menyarankan
bahwa studi tentang sistem pemasaran komparatif akan mendapat manfaat dari analisis
kelembagaan di mana lembaga-lembaga yang didefinisikan secara luas terdiri dari pola-
pola tindakan dan interaksi yang terstruktur dalam masyarakat. Pada gilirannya, salah satu
isu kritis dalam melakukan analisis kelembagaan adalah peran lingkungan kelembagaan.

Akan sulit untuk menguji hubungan antara lingkungan kelembagaan dan

standarisasi strategi pemasaran berdasarkan pemeriksaan dampak variabel individu
karena akan ada sejumlah besar variabel yang membentuk bagian dari lingkungan.
Namun, jika dampak dari sejumlah besar variabel yang membentuk bagian dari
lingkungan kelembagaan dapat ditangkap secara substansial melalui satu variabel
kompleks dengan hilangnya beberapa sifat umum, ini masih merupakan awal yang
berguna dalam membantu kita memahami dampak lingkungan. tentang standarisasi
strategi pemasaran. Dikatakan di sini bahwa variabel "kebebasan ekonomi" adalah
variabel seperti itu. Secara khusus, kami berpendapat, bahwa ketika kebebasan
ekonomi serupa di seluruh pasar, standarisasi strategi pemasaran jika difasilitasi,
IMR Kebebasan ekonomi berdampak pada lingkungan dengan mengubah motivasi dan
24,1 pembelajaran individu, sebuah isu yang sangat penting dalam memastikan efisiensi
ekonomi (Bromley, 1989; North, 1994; Thorelli, 1996; Ensminger, 1992). Ketika kebebasan
ekonomi serupa di seluruh pasar, individu dan institusi menghadapi lingkungan yang sama
di seluruh pasar. Akibatnya, jika kondisi lain memungkinkan yaitu bahwa kita memiliki
homogenitas dalam respon konsumen terhadap bauran pemasaran, dan transferabilitas
56 keunggulan kompetitif, kesamaan yang tinggi dalam kebebasan ekonomi akan mendorong
pemasar untuk mengikuti kebijakan standardisasi sementara tingkat kesamaan yang
rendah dalam kebebasan ekonomi di seluruh dunia. pasar akan mencegah atau
menghambat pemasar untuk mengikuti kebijakan standardisasi.
Sementara penelitian sejauh ini memungkinkan kami untuk mengidentifikasi karakteristik
penting di mana kesamaan pelanggan memfasilitasi respons homogen terhadap bauran
pemasaran sehingga memfasilitasi standarisasi, ada sedikit penekanan pada proses urutan tinggi
yang mendasari yang menghasilkan kesamaan antara pelanggan pada karakteristik ini. Strategi
standardisasi bersifat evolusioner dan tingkat standardisasi berubah seiring waktu. Sebagian
besar produk tidak diperkenalkan secara bersamaan secara global dan bahkan dalam kasus di
mana produk diperkenalkan secara bersamaan secara global, tingkat standardisasi berkembang
dari waktu ke waktu sebagai fungsi dari pelanggan, persaingan, dan lingkungan. Untuk
memahami proses di mana tingkat standardisasi berkembang dari waktu ke waktu, kita beralih ke
peran yang dimainkan oleh efek umpan balik.

Efek umpan balik

Menurut Dickson dkk. (2001):
Efek umpan balik pasar adalah hubungan rekursif antara satu keadaan alam yang berubah di
pasar dan keadaan alam yang berubah lainnya di pasar. Ini menghasilkan tren positif atau
negatif yang mendasari, pola, fundamental, dinamika sistemik, atau korelasi serial dalam
hubungan antara konstruksi penawaran dan permintaan dan dalam penawaran dan dalam
permintaan.

Efek umpan balik dapat secara luas diklasifikasikan sebagai dinamika umpan balik posisi
aset atau dinamika umpan balik pembelajaran tingkat tinggi (Dickson dkk., 2001). Dinamika
umpan balik posisi aset mencakup skala ekonomi investasi penelitian dan pengembangan,
investasi manufaktur, investasi distribusi, posisi ekuitas merek, dan aset jaringan. Dinamika
umpan balik pembelajaran tingkat tinggi mencakup dinamika motivasi/dorongan/
penularan, belajar sambil melakukan, belajar untuk belajar, rutinitas/aturan, dan
pengawasan. Dalam konteks kerangka standardisasi kami, kami membahas peran yang
dimainkan oleh efek umpan balik dalam evolusi strategi standardisasi yang berkaitan
dengan homogenisasi respons pelanggan terhadap bauran pemasaran dan kemampuan
transfer keunggulan kompetitif.

Peran efek umpan balik dalam homogenisasi respons pelanggan

Tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran adalah konstruk permintaan dan homogenitas
dalam konstruk permintaan ini dapat dijelaskan sebagai hasil dari efek umpan balik. Misalnya, investasi
pelanggan dalam teknologi dapat menghasilkan respons yang homogen terhadap produk yang
menguntungkan perusahaan. Menyadari keunggulan ini, perusahaan berinvestasi lebih banyak dalam
mendapatkan pelanggan untuk berinvestasi dalam teknologinya. Semakin banyak pelanggan
berinvestasi dalam teknologi, perusahaan mengalokasikan lebih banyak sumber daya untuk mendorong
pelanggan tambahan berinvestasi dalam teknologinya. Umpan balik positif ini
efek atau "Dinamika Investasi Pengguna Akhir" menghasilkan homogenitas pelanggan Standarisasi
respon memfasilitasi strategi pemasaran standar. Pengoperasian Windowsglobal
pemasaran
sistem Microsoft akan menjadi contoh dinamika investasi pengguna akhir tersebut.
Selain itu, "Dinamika Investasi Pengguna Akhir" jenis efek umpan balik lain yang dapat strategi
meningkatkan homogenitas respons pelanggan termasuk efek utilitas jaringan, skala
ekonomi posisi ekuitas merek, dinamika pembelajaran jaringan, dan dinamika rutin/aturan.
Sistem waralaba adalah contoh sistem yang berhasil karena skala ekonomi dalam 57
penentuan posisi ekuitas merek. Ketika McDonalds berekspansi di pasar baru, posisi
ekuitas merek yang dinikmati oleh McDonalds diungkit dan karena pelanggan ini di pasar
baru melakukan perjalanan ke tempat lain, mereka memfasilitasi ekspansi lebih lanjut dari
McDonalds. Selain itu, periklanan global meningkatkan skala ekonomi dalam penentuan
posisi ekuitas merek dengan memengaruhi pelanggan secara langsung maupun dari mulut
ke mulut. Homogenisasi respons pelanggan terhadap McDonalds juga didukung oleh
penggunaan dinamika rutin/aturan di mana pelanggan datang ke McDonalds karena
mereka tahu apa yang diharapkan. Perilaku konsumen di restoran McDonald's di seluruh
dunia mengikuti rutinitas yang sama yang pada gilirannya menghasilkan efisiensi konsumsi
dan alokasi sumber daya kognitif yang minimal.
Dinamika pembelajaran jaringan dapat menghasilkan homogenisasi respons terhadap bauran
pemasaran karena pembentukan jaringan pelanggan yang memiliki pemahaman yang sama
tentang produk, menghasilkan penguatan pemahaman ini oleh pemasok, yang pada gilirannya
berfungsi untuk lebih meningkatkan basis pelanggan yang merespon sama terhadap bauran
pemasaran yang ditawarkan oleh pemasok. Sejumlah jaringan penjualan langsung seperti
Tupperware dan Amway berhasil mengikuti strategi tersebut.

Peran efek umpan balik dalam transferabilitas keunggulan kompetitif

Kemampuan transfer keunggulan kompetitif adalah konstruksi sisi penawaran yang
dapat dijelaskan sebagai konsekuensi dari efek umpan balik. Efek umpan balik yang
sangat berguna dalam menjelaskan kemampuan transfer keunggulan kompetitif
termasuk khususnya "dinamika umpan balik posisi aset" (Dicksondkk., 2001) seperti
penelitian dan pengembangan posisi investasi skala ekonomi, struktur biaya
manufaktur posisi skala ekonomi, distribusi posisi investasi skala ekonomi, dan posisi
ekuitas merek skala ekonomi. Beberapa “Dinamika umpan balik pembelajaran tingkat
tinggi” seperti dinamika kemampuan belajar-untuk-belajar, dinamika kemampuan
pengawasan, dan dinamika rutinitas/aturan juga berguna dalam menjelaskan
kemampuan transfer keunggulan kompetitif. Kami membahas beberapa efek umpan
balik ini secara lebih rinci dalam paragraf berikut.
Dalam pasar yang melibatkan investasi besar dalam aset tetap, skala ekonomi
berfungsi sebagai keunggulan kompetitif. Efek umpan balik positif dari skala ekonomi
seperti itu memfasilitasi keberlanjutan dan kemampuan transfer keunggulan
kompetitif. Misalnya, dalam industri minyak, yang melibatkan investasi besar dalam
aset tetap untuk produksi dan eksplorasi, skala ekonomi biaya produksi, dan skala
ekonomi investasi distribusi, memungkinkan Exxon-Mobil memasuki pasar baru dan
mentransfer skala kompetitif dan keuntungan umpan balik yang ada ke pasar baru.
pasar. Umpan balik dari pasar mendorong Exxon-Mobil untuk lebih meningkatkan
skala ekonomi mereka memperkuat keunggulan kompetitif mereka, yang pada
gilirannya menghasilkan investasi lebih lanjut untuk meningkatkan skala ekonomi.
IMR Efek umpan balik tingkat tinggi juga dapat memfasilitasi transfer keunggulan kompetitif
24,1 dengan memperkuat apa yang berhasil menghasilkan replikasi model yang sukses di satu pasar
di pasar baru. Misalnya, sebuah perusahaan dapat menikmati keunggulan kompetitif di pasar
yang ada berdasarkan kemampuannya untuk mengasimilasi dan mempelajari informasi baru,
suatu pembelajaran yang memperkuat kemampuan perusahaan untuk belajar lebih banyak lagi
yang menghasilkan efek umpan balik positif. Ketika perusahaan memasuki pasar baru,
58 kemampuan belajarnya yang unggul yang berada di bawah penguatan dinamis, juga ditransfer
sebagai keunggulan kompetitif ke pasar baru. Penyebaran proses pembelajaran ini berpotensi
menghasilkan standarisasi proses keputusan pemasaran meskipun keputusan pemasaran itu
sendiri tidak dibakukan.
Selain dinamika kemampuan belajar, dinamika pengawasan juga dapat menghasilkan
transfer keunggulan kompetitif dari pasar yang ada ke pasar baru. Ini mungkin sangat
penting di pasar duopoli seperti pasar cola di mana Coke dan Pepsi belajar lebih banyak
tentang pasar dengan saling mengawasi dan pada dasarnya memperkuat keunggulan
kompetitif yang ada dengan mengurangi kemampuan masing-masing untuk mengejutkan
yang lain. Demikian pula efek umpan balik yang muncul dari mengikuti aturan atau
rutinitas baik di dalam perusahaan atau oleh pelanggan dapat menghasilkan kesamaan
perilaku di pihak perusahaan dan pelanggan di pasar yang ada dan pasar baru yang
menghasilkan transfer keunggulan kompetitif.
Ketika sebuah perusahaan mengeksploitasi efek umpan balik yang menghasilkan transferabilitas keunggulan kompetitif, pertanyaan penting

yang muncul adalah apakah semua sumber keunggulan kompetitif yang teridentifikasi perlu ditransfer ke pasar baru atau apakah transfer subset

keunggulan kompetitif kritis akan cukup. untuk memfasilitasi standarisasi. Hao Ma (2000) menunjukkan bahwa keunggulan kompetitif tunggal

dengan sendirinya biasanya tidak akan cukup untuk mempertahankan keunggulan kompetitif umum dalam jangka panjang, dan bahwa

keunggulan kompetitif multi faktor lebih baik daripada keunggulan kompetitif faktor tunggal. Pengalihan beberapa keunggulan kompetitif akan

menunjukkan kesamaan dalam dinamika persaingan antara pasar domestik dan internasional sehingga memfasilitasi standardisasi. Misalnya,

keunggulan kompetitif Intel di Amerika Utara, dan kemampuan unggul di bidang manufaktur, inovasi produk, dan pemasaran (Grove, 1996)

adalah semua keunggulan kompetitif yang dapat ditransfer yang memfasilitasi strategi standardisasi. Namun, keunggulan kompetitif Wal-Mart

dari skala ekonomi dalam transportasi, kekuatan monopoli, dan hambatan masuk bagi pendatang baru di pedesaan Amerika (Ghemavat, 1986)

tidak semuanya dapat dialihkan ke pasar baru di mana pelanggan tidak memiliki kemampuan untuk bepergian atau membeli dalam jumlah besar.

kuantitas. Kurangnya kemampuan transfer keunggulan kompetitif ini akan menghambat kemampuan Wal-Mart untuk mengikuti kebijakan

standardisasi. kekuatan monopoli, dan hambatan masuk bagi pendatang baru di pedesaan Amerika (Ghemavat, 1986) tidak semuanya dapat

dialihkan ke pasar baru di mana pelanggan tidak memiliki kemampuan untuk bepergian atau membeli dalam jumlah besar. Kurangnya

kemampuan transfer keunggulan kompetitif ini akan menghambat kemampuan Wal-Mart untuk mengikuti kebijakan standardisasi. kekuatan

monopoli, dan hambatan masuk bagi pendatang baru di pedesaan Amerika (Ghemavat, 1986) tidak semuanya dapat dialihkan ke pasar baru di

mana pelanggan tidak memiliki kemampuan untuk bepergian atau membeli dalam jumlah besar. Kurangnya kemampuan transfer keunggulan

kompetitif ini akan menghambat kemampuan Wal-Mart untuk mengikuti kebijakan standardisasi.

Implikasi dari model standardisasi tiga faktor

Implikasi dari model standardisasi tiga faktor adalah dua kali lipat. Pertama, model tersebut
mengidentifikasi tiga faktor penting untuk menstandardisasi strategi pemasaran: homogenitas
respons pelanggan terhadap bauran pemasaran, kemampuan transfer keunggulan kompetitif,
dan kesamaan dalam derajat kebebasan ekonomi. Untuk memahami tingkat standardisasi yang
mungkin dalam konteks tertentu, tingkat ketiga faktor tersebut perlu diperiksa. Ketika
kemampuan perusahaan untuk mentransfer keunggulan kompetitif lintas pasar tinggi,
homogenitas tanggapan pelanggan terhadap bauran pemasaran di pasar yang berbeda tinggi,
dan ada kesamaan yang tinggi dalam kebebasan ekonomi di pasar yang berbeda, standarisasi
strategi pemasaran tingkat tinggi juga akan mungkin.
 Kedua, kemampuan setiap variabel keputusan untuk mendukung standardisasi akan bergantung pada: Standarisasi
pada dampak variabel pada tiga faktor homogenitas respon pelanggan global pemasaran
dengan bauran pemasaran, kemampuan transfer keunggulan kompetitif, dan tingkat
kebebasan ekonomi. Misalnya, variabel keputusan seperti "tingkat kesamaan dalam posisi strategi
kompetitif perusahaan di pasar yang berbeda" akan berdampak pada standarisasi
berdasarkan dampaknya pada kemampuan transfer keunggulan kompetitif. Ketika
perusahaan yang sama bersaing di banyak pasar, dan tingkat kesamaan dalam posisi 59
kompetitif perusahaan tinggi, intensitas persaingan akan lebih rendah (Jayachandrandkk.,
1999), memfasilitasi transfer keunggulan kompetitif, dan akibatnya standarisasi.
Kesamaan dalam variabel keputusan seperti budaya pelanggan di pasar yang berbeda akan
meningkatkan homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran dan menghasilkan tingkat
standarisasi yang lebih tinggi. Kesamaan dalam sistem hukum di pasar yang berbeda akan
meningkatkan kebebasan ekonomi di pasar yang berbeda dan dengan demikian menghasilkan tingkat
standarisasi yang lebih tinggi.
Untuk memahami pengaruh variabel keputusan tertentu pada standardisasi,
pemeriksaan dampaknya pada satu atau lebih dari tiga faktor akan memungkinkan
kita untuk mengidentifikasi hubungan antara variabel keputusan dan masalah
standarisasi strategi pemasaran. Selain itu, peran efek umpan balik sangat berguna
dalam memungkinkan kita untuk memahami dinamika mengapa dan bagaimana
strategi standardisasi diikuti di pasar.

Kesimpulan
Model standarisasi tiga faktor berguna dalam tiga cara. Pertama, menyediakan model
konseptual yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi dan memahami dampak dari
variabel yang berbeda pada masalah standardisasi dan adaptasi. Kedua, model
menjelaskan dinamika yang mendasari standardisasi melalui penggunaan efek umpan
balik. Ketiga, makalah ini melanjutkan diskusi tentang dua variabel yang belum dibahas
secara luas dalam literatur pemasaran – kemampuan transfer keunggulan kompetitif dan
tingkat kebebasan ekonomi di pasar yang berbeda.
Dengan memberikan kita kerangka konseptual tentang standardisasi, model harus
berfungsi sebagai bantuan untuk pengambilan keputusan serta memberikan
dorongan untuk penelitian lebih lanjut tentang dampak variabel keputusan pada
strategi standardisasi. Sebelum memulai keputusan standardisasi, akan berguna bagi
seorang manajer untuk memeriksa konteks keputusan yang berkaitan dengan tiga
faktor. Seorang manajer dapat melanjutkan standarisasi ketika ketiga faktor tersebut
terlihat menguntungkan. Untuk memahami implikasi jangka panjang dari keputusan
tersebut, manajer dapat memeriksa peran potensial yang akan dimainkan oleh efek
umpan balik dalam keberhasilan atau kegagalan keputusan standardisasi. Untuk
memahami peran efek umpan balik, manajer perlu memahami dinamika faktor sisi
permintaan, yaitu homogenitas respons pelanggan terhadap bauran pemasaran,

Model dapat berfungsi sebagai dorongan untuk penelitian lebih lanjut melalui identifikasi dan pemeriksaan
tentang bagaimana variabel keputusan tambahan dapat mempengaruhi standarisasi. Sebagai contoh, dalam
makalah ini, kami telah mengidentifikasi efek umpan balik dari rutinitas sebagai faktor yang mempengaruhi
faktor sisi penawaran dan sisi permintaan yang sangat penting dalam keputusan standarisasi dalam waralaba.
Wawasan teoretis semacam itu mewakili langkah pertama dalam memahami
IMR standardisasi. Penelitian lebih lanjut untuk secara empiris memvalidasi hubungan sebab
24,1 dan akibat tersebut, dan untuk menjelaskan konsep rutinitas perlu dilakukan.
Makalah ini juga merupakan langkah awal dalam memahami konsep
transferabilitas keunggulan kompetitif dan derajat kebebasan ekonomi yang
berkaitan dengan strategi pemasaran. Konsep keunggulan kompetitif dan
keberlanjutan keunggulan kompetitif telah menerima perhatian penelitian yang luas,
60 namun konsep keunggulan kompetitif yang dapat dialihkan, kondisi yang membuat
keunggulan kompetitif dapat dialihkan, dan pentingnya kemampuan untuk dialihkan
bagi pertumbuhan perusahaan hanya mendapat sedikit perhatian. Demikian pula
derajat kebebasan ekonomi saat mendapat perhatian dalam konteks teori persaingan
relatif diabaikan dampaknya terhadap strategi pemasaran. Dalam konteks globalisasi,

Catatan

1. Ketika kita mengacu pada subset yang layak dari pasar baru, kita mengacu pada kemungkinan bahwa
bahkan ketika pasar yang ada dan pasar baru berbeda secara substansial seperti misalnya antara negara-
negara yang sangat berbeda dalam pembangunan ekonomi, segmen pasar di pasar yang ada dapat serupa
dengan segmen di pasar baru memfasilitasi standardisasi.

Referensi
Alden, DL, Steenkamp, JEM dan Batra, R. (1999), “Pemosisian merek melalui iklan di
Asia, Amerika Utara, dan Eropa: peran budaya konsumen global”, Jurnal Pemasaran, Jil. 63
No. 1, hlm. 75-97.
Barney, JB (1991), "Sumber daya perusahaan dan keunggulan kompetitif berkelanjutan", Jurnal dari
Pengelolaan, Jil. 17 No.1, hal.99-120.
Barney, JB (1997), Mendapatkan dan Mempertahankan Keunggulan Kompetitif, Addison-Wesley,
Membaca, MA.
Barney, JB (2001), "Apakah 'pandangan' berbasis sumber daya merupakan perspektif yang berguna untuk manajemen strategis?
penelitian? Iya",Akademi Manajemen Tinjauan, Jil. 26 No. 1, hlm. 41-56.
Boddewyn, JJ, Soehl, R. dan Picard, J. (1986), “Standarisasi dalam pemasaran internasional: adalah Ted
Levitt sebenarnya kan?”, cakrawala bisnis, Jil. 29 No.6, hal.61-79.
Bromley, DW (1989), "Perubahan kelembagaan dan efisiensi ekonomi", Jurnal Ekonomi
Masalah, Jil. 23 No.3, hal.735-59.
Busenitz, LW, Gomez, C. dan Spencer, JW (2000), “Profil institusional negara: membuka kunci
fenomena kewirausahaan”, Akademi Manajemen Jurnal, Jil. 43 No.5, hal.994-1003.
Cavusgil, ST dan Zou, S. (1994), “Hubungan strategi pemasaran-kinerja: penyelidikan
hubungan empiris dalam usaha pasar ekspor”, Jurnal Pemasaran, Jil. 58 No. 1, hlm. 1-
21.

Cavusgil, ST, Zou, S. dan Naidu, GM (1993), “Adaptasi produk dan promosi dalam ekspor
usaha: penyelidikan empiris", Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 24 No.3, hal.479-506.

Craig, SC, Douglas, SP dan Grein, A. (1992), “Pola konvergensi dan divergensi antara
negara industri: 1960-1988”, Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 23 No.4, hal.773-
87.

Day, GS dan Nedungadi, P. (1994), “Representasi manajerial keunggulan kompetitif”,

Jurnal Pemasaran, Jil. 58 No. 2, hal. 31-44.
Dickson, PR (1992), "Menuju teori umum rasionalitas kompetitif", Jurnal Pemasaran, Standarisasi
Jil. 56 No. 1, hlm. 69-83.
Dickson, PR dan Ginter, JL (1987), "Segmentasi pasar, diferensiasi produk, dan" global pemasaran
strategi pemasaran", Jurnal Pemasaran, Jil. 51 No.2, hlm. 1-11. strategi
Dickson, PR, Farris, PW dan Verbeke, WJMI (2001), "Pemikiran strategis dinamis", Jurnal dari
akademi Ilmu Pemasaran, Jil. 29 No. 3, hlm. 216-37.
Elinder, E. (1961), "Bagaimana periklanan bisa menjadi internasional?", Pengiklan Internasional, Desember, 61
hal.12-16.
Ensminger, J. (1992), Membuat Pasar: Transformasi Kelembagaan Masyarakat Afrika,
Cambridge University Press, Cambridge.
Fatt, AC (1964), "Sebuah pendekatan multinasional untuk periklanan internasional", Internasional
Pemasang iklan, September, hlm. 17-20.

Fournis, Y. (1962), "Pasar Eropa atau pasar Eropa?", cakrawala bisnis, Jil. 5
No.4, hal.77-83.
Ghemavat, P. (1986), "Keuntungan berkelanjutan", Ulasan Bisnis Harvard, Jil. 64 No. 5, hlm. 53-8.
Gillespie, K., Kishore, K. dan Susan, J. (2002), "Melindungi merek global: menuju norma global",
Jurnal Pemasaran Internasional, Jil. 10 No.2, hal.99-113.
Hibah, R. (1998), Analisis Strategi Kontemporer, Blackwell, Malden, MA.
Griffith, DA, Chandra, A. dan Ryans, JK Jr (2002), “Meneliti seluk-beluk promosi
standardisasi: faktor-faktor yang mempengaruhi pesan dan kemasan iklan”, Jurnal
Pemasaran Internasional, Jil. 11 No.3, hal.30-47.
Grove, A. (1996), Hanya Paranoid yang Bertahan, Doubleday, New York, NY.
Hodgkinson, GP (1997), "Analisis kognitif struktur kompetitif: review dan"
kritik”, Hubungan manusia, Jil. 50 No.6, hal.625-53.
Hofstede, FT, Steenkamp, JEM dan Wedel, M. (1999), “Segmentasi pasar internasional
berdasarkan hubungan konsumen-produk”, Jurnal Riset Pemasaran, Jil. 36 No. 1, hlm. 1-17.

Hunt, SD dan Morgan, RM (1996), “Teori kompetisi keunggulan sumber daya: dinamika,
dependensi jalur, dan dimensi evolusioner”, Jurnal Pemasaran, Jil. 60 No.4, hal.107-14.

Iyer, GR (1997), "Pemasaran komparatif: kerangka kerja interdisipliner untuk kelembagaan"

analisis", Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 28 No. 3, hlm. 531-61.
Jain, SC (1989), "Standarisasi strategi internasional: beberapa hipotesis penelitian", Jurnal
pemasaran, Jil. 53 No. 1, hlm. 70-9.
Jayachandran, S., Gimeno, J. dan Varadarajan, PR (1999), “Teori Multimarket
kompetisi: sintesis dan implikasi untuk strategi pemasaran”, Jurnal Pemasaran,
Jil. 63 No.3, hlm. 49-66.
Johnson, JL dan Arunthanes, W. (1995), “Adaptasi produk yang ideal dan aktual dalam ekspor AS
perusahaan”, Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 12 No.3, hal.31-46.

Killough, J. (1978), "Peningkatan hasil dari iklan transnasional", Ulasan Bisnis Harvard,
Jil. 56 No. 4, hlm. 102-10.
Kogut, B. dan Zander, U. (1993), “Pengetahuan perusahaan dan teori evolusi
korporasi multi-nasional", Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 24 No. 4, hal. 625-46.

Levitt, T. (1983), "Globalisasi pasar", Ulasan Bisnis Harvard, Jil. 61 No.3,

hal.92-102.
IMR Lovelock, CH dan Yip, GS (1996), "Mengembangkan strategi global untuk bisnis jasa",
24,1 Tinjauan Manajemen California, Jil. 38 No.2, hlm. 64-86.
Ma, H. (2000), "Menuju pandangan berbasis keuntungan dari perusahaan", Kemajuan dalam Daya Saing
Penelitian, Jil. 8 No. 1, hal. 34-59.
Maret, JG dan Simon, HA (1958), Organisasi, Wiley, New York, NY.
North, DC (1994), “Kinerja ekonomi sepanjang waktu”, Ulasan Ekonomi Amerika, Jil. 84,
62 hal.359-68.
Ohmae, K. (1985), Kekuatan Triad: Bentuk Kompetisi Global yang Akan Datang, Pers Bebas, Baru
York, NY.
Porter, SAYA (1980), Strategi Kompetitif: Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing,
Pers Bebas, New York, NY.
Powell, TC (2001), "Keunggulan kompetitif: pertimbangan logis dan filosofis", Strategis
Jurnal Manajemen, Jil. 22 No.9, hal.875-88.
Prahalad, CK dan Hamel, G. (1990), "Kompetensi inti korporasi", Bisnis Harvard
Ulasan, No.3, hal.79-91.
Quelch, JA dan Hoff, EJ (1986), "Menyesuaikan pemasaran global", Ulasan Bisnis Harvard,
Jil. 64 No. 3, hlm. 59-68.
Roberts, P. (1999), “Inovasi produk, persaingan produk-pasar, dan profitabilitas terus-menerus
di industri farmasi AS”, Jurnal Manajemen Strategis, Jil. 20 No.7, hlm. 655-70.

Roostal, I. (1963), "Standarisasi iklan untuk Eropa Barat", Jurnal Pemasaran,

Jil. 27 No. 4, hlm. 15-20.
Roth, MS (1995), “Pengaruh kondisi pasar global pada kustomisasi citra merek dan merek
kinerja”, Jurnal Periklanan, Jil. 24 No. 4, hlm. 55-75.
Ryans, JK, Griffith, DA dan White, SD (2003), “Standarisasi / adaptasi internasional
strategi pemasaran: kondisi yang diperlukan untuk kemajuan pengetahuan”,
Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 20 No.6, hal.588-603.
Schlegelmilch, BB, Diamantopoulos, A. dan Du Preez, JP (1992), “Preferensi konsumen sebagai
hambatan untuk program pemasaran standar di pasar tunggal Eropa: peran negara asal
dan atribut produk ekologis”, dalam Crittenden, VL (Ed.),
Perkembangan Ilmu Pemasaran,Jil. 15, AMS, Bukit Kastanye, MS.
Shoham, A. (1995), "Standarisasi pemasaran global", Jurnal Pemasaran Global, Jil. 9
Nomor 1/2, hlm. 91-119.

Shoham, A. (1999), "Rasionalitas terbatas, perencanaan, standarisasi strategi internasional, dan"

kinerja ekspor: pemeriksaan model struktural”, Jurnal Pemasaran Internasional,
Jil. 7 No.2, hal.24-50.
Solberg, AC (2000), “Standarisasi atau adaptasi bauran pemasaran internasional: peran
anak perusahaan/perwakilan setempat”, Jurnal Pemasaran Internasional, Jil. 8 No.1,
hal.78-98.
Solberg, AC (2002), “Isu abadi tentang adaptasi atau standarisasi internasional
komunikasi pemasaran: kontinjensi dan kinerja organisasi”, Jurnal Pemasaran
Internasional, Jil. 10 No.3, hlm. 1-22.
Theodosiou, M. dan Katsikeas, CS (2001), “Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat internasional
standarisasi strategi penetapan harga perusahaan multinasional”, Jurnal Pemasaran
Internasional, Jil. 9 No.3, hlm. 1-18.
Thorelli, HB (1996), “Pemasaran, pasar terbuka dan demokrasi politik: pengalaman experience Standarisasi
negara-negara PACRIM”, dalam Taylor, CR (Ed.), Kemajuan dalam Pemasaran Internasional,Jil.
7, JAI Tekan, Greenwich, CT. global pemasaran
Wedel, M. dan Kamakura, WA (1998), Segmentasi Pasar: Konseptual dan Metodologis
Yayasan, Penerbit Akademik Kluwer, London.
strategi
Wernerfelt, B. (1984), "Sebuah pandangan berbasis sumber daya dari perusahaan", Jurnal Manajemen Strategis, Jil. 5

No.2, hal.171-80. 63
Wind, Y. dan Douglas, SP (1986), "Mitos globalisasi", Jurnal Pemasaran Konsumen,
Jil. 3 No.2, hal.23-6.
Zou, S. dan Cavusgil, TS (1996), “Strategi global: tinjauan dan konsep terpadu
kerangka", Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 30 No.1, hal.52-69.
Zou, S. dan Cavusgil, TS (2002), “RUPS: konseptualisasi luas pemasaran global
strategi dan pengaruhnya terhadap kinerja perusahaan”, Jurnal Pemasaran, Jil. 66 No. 4, hlm. 40-56.

Bacaan lebih lanjut

Cui, G. dan Liu, Q. (2001), “Segmen pasar yang sedang berkembang dalam ekonomi transisi: studi tentang
konsumen perkotaan di Cina”, Jurnal Pemasaran Internasional, Jil. 9 No. 1, hal. 84-106.
Grant, RM (1991), “Teori keunggulan kompetitif berbasis sumber daya: implikasi untuk
perumusan strategi”, Tinjauan Manajemen California, Jil. 33 No.3, hal.114-35.
Gwartney, J., Lawson, R. dan Block, W. (2001), "Kebebasan ekonomi dunia 1975-1995",
tersedia di: www.fraserinstitute.ca/publications/books/econ_free95
Hu, Y. (1992), "Perusahaan global atau tanpa kewarganegaraan adalah perusahaan nasional dengan operasi internasional",
Tinjauan Manajemen California, Jil. 34 No.2, hal.107-26.
Kogut, B. dan Zander, U. (1995), “Pengetahuan, kegagalan pasar dan perusahaan multinasional: a
balasan", Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 26 No. 2, hlm. 417-27.
Ozsomer, A. dan Prusia, GE (1999), "Perspektif kompetitif dalam pemasaran internasional"
strategi: model kontingensi dan proses”, Jurnal Pemasaran Internasional, Jil. 8 No.1,
hal.27-50.
Rosenbloom, B., Larsen, T. dan Mehta, R. (1997), “Saluran pemasaran global dan
kontroversi standardisasi”, Jurnal Pemasaran Global, Jil. 11 No. 1, hlm. 49-
64.
Shoham, A. (1996), "Efektivitas iklan televisi standar dan diadaptasi: dan"
pendekatan studi lapangan internasional”, Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional, Jil. 9 No.1,
hlm. 5-23.
Szymanski, D., Bharadwaj, SG dan Varadarajan, PR (1993), “Standarisasi versus
adaptasi strategi pemasaran internasional: penyelidikan empiris", Jurnal Pemasaran, Jil. 57
No.4, hlm. 1-17.

Penulis yang sesuai

Peter R. Dickson dapat dihubungi di: Peter.Dicksonp@ fiu.edu

Untuk membeli cetakan ulang artikel ini, silakan kirim email ke: reprints@emeraldinsight.com
Atau kunjungi situs web kami untuk detail lebih lanjut: www.emeraldinsight.com/reprints