BAB IV

PEMBAHASAN KASUS

Rumusan masalah untuk analisis

-       Bagaimana pengaruh AXA mandiri express claim terhadap minat asuransi konsumen?
-       Bagaimana implikasi penerapan kebijakan AXA mandiri express claim?
-       Bagaimana mekanisme dalam menangani resiko kerugian yang mungkin timbul dari AXA mandiri
express claim?
-       Bagaimana eksistensi kompetitor dan cara AXA mandiri dalam membangun sustainability
competitive advantage?

a.    Pengaruh Express Claim Dan Preferensi Asuransi Nasabah

Terdapat beberapa macam cara perusahaan asuransi dalam meningkatkan pendapatan premi
asuransi yang diperoleh dari pembayaran wajib nasabah. Salah satu cara yang digunakan dalam
kasus asuransi AXA Mandiri adalah dengan menerapkan layanan express claim yang dilengkapi
dengan layanan quick response dan advance payment. Express claim adalah Sebuah permintaan
resmi kepada perusahaan asuransi, untuk meminta pembayaran berdasarkan ketentuan perjanjian
yang dilakukan secara cepat dan mudah. Express claim AXA mandiri berlaku pada polis asuransi
kesehatan saja, karena memang sifat dari kesehatan sendiri adalah pokok. Dikatakan pokok sebab
penanganannya harus disegerakan dari pada peristiwa lain, sehingga diperlukan layanan yang cepat,
mudah, dan kredibel.

Kebutuhan nasabah tersebut menjadi peluang bagi AXA Mandiri untuk memberikan diversifikasi
produk dengan memberikan layanan yang satu langkah lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Namun peluang tersebut tentunya juga diikuti oleh resiko yang perlu dipertimbangkan oleh AXA
Mandiri. Penyediaan layanan klaim yang cepat harus diimbangi dengan kemampuan perusahaan
dalam menyediakan pembiayaan yang cepat pula. Maka dari itu diperlukan likuiditas keuangan yang
baik sebagai konsekuensi penyediaan layanan express claim.

Express klaim yang menjadi diversifikasi produk layanan dari AXA Mandiri mampu berkorelasi
positif terhadap preferensi nasabah dalam berasuransi. Kemudahan dalam pencairan klaim tentunya
menjadi daya tarik tersendiri sehingga meningkatkan minat konsumen untuk berasuransi. Jika
ditinjau dari preferensi konsumen, express claim sebenarnya menunjukkan niat dan komitmen
perusahaan, yaitu AXA Mandiri dalam melayani kebutuhan urgent dari nasabahnya. Hal ini
menimbulkan respon positif terhadap animo masyarakat dalam menggunakan jasa asuransi,
 terutama asuransi kesehatan yang notabene adalah asuransi yang paling sering digunakan sebagai
pertanggungan. Sehingga nasabah tidak perlu khawatir mengenai pencairan klaim dana
pertanggungan.

b.   Implikasi Penerapan Express Claim AXA Mandiri

Implikasi penerapan express claim menciptakan peluang kerugian dan keuntungan. Jika ditinjau
dari sudut pandang perusahaan, maka peluang kerugian tersebut diantaranya adalah sebagai
berikut:

-       Jika terdapat penutupan polis dengan kuantitas yang besar dan dengan jangkauan yang menyebar,
maka perusahaan akan kesulitan dalam menjangkau pemberian pelayanan pada nasabah. Konfirmasi
penutupan asuransi juga lebih sulit dilakukan, sehingga diperlukan kesigapan dari operator asuransi
dan pihak pendukung pertanggungan. Express claim hanya untuk asuransi kesehatan, sehingga pihak
yang berkaitan adalah beberapa rumah sakit baik BUMN maupun swasta yang berkoordinasi dengan
pihak AXA Mandiri. Penutupan asuransi yang mungkin terjadi secara bersamaan bisa diminimalisir
resikonya dengan memberikan limit maksimum atas pertanggungan yang dapat dicairkan melalui
express claim, hal ini sudah diperhitungkan dengan baik oleh AXA Mandiri, karena AXA mandiri
memberikan limit bahwa penutupan asuransi kesehatan melalui express claim maksimal hanya Rp.
5.000.000,-Selain itu terdapat beberapa ketentuan dalam menikmati layanan express claim seperti
pembayaran premi aktif nasabah atau pembayaran premi yang tidak bermasalah (menunggak). Hal
ini menjadi dasar pertimbangan pengabulan pengajuan pertanggungan polis kesehatan.
-       Jika pelayanan tidak sesuai dengan janji yang telah diberikan kepada nasabah, dalam artian
pelayanan tidak dilakukan secara prima, maka peluncuran layanan express claim juga tidak akan
memberikan impuls positif terhadap preferensi minat konsumen dalam berasuransi. Selanjutnya, hal
ini akan berimplikasi pada kredibelitas pelayanan dan produk dari AXA mandiri sendiri sehingga sulit
memperoleh kepercayaan kembali nasabah ketika akan launching produk selanjutnya.

Estimasi dampak negatif tersebut tentunya juga menimbulkan beberapa dampak positif atau
peluang keuntungan. Dengan estimasi peluang kejadian yang sama, maka dapat dianalisis beberapa
keuntungan diantaranya adalah sebagai berikut:

-       Jika terdapat penutupan polis dengan kuantitas yang besar dan dengan jangkauan yang menyebar,
berarti mengindikasikan bahwa pelayanan express claim mampu menimbulkan animo masyarakat
dalam melakukan asuransi. Hal ini menjadi aset dan peluang bagi AXA mandiri untuk lebih
meningkatkan pelayanan dan diversifikasi produk sehingga mampu membuat segmen yang semakin
luas.
-       Ketika pelayanan yang diberikan satu langkah lebih baik dibanding pesaing, dan kepercayaan serta
preferensi masyarakat mengenai asuransi sudah terbentuk, maka penetrasi produk di pasar akan
lebih mudah dan citra atau kredibelitas perusahaan dalam memberikan pelayanan prima pada
nasabah juga akan meningkat.

Jika dianalisis lebih dalam, timbul suatu pertanyaan dasar mengenai kasus diatas, yaitu mengapa
perusahaan memilih kebijakan express claim diantara kebijakan alternatif yang lain?

Jawabannya akan nampak jelas terhadap suatu anggapan bahwa “Perusahaan Jasa adalah
menjual layanan”. Pelayanan merupakan  item vital dan strategis dari sebuah bisnis. Jika
dibandingkan dengan kompetitor lainnya, maka produk yang ditawarkan oleh perusahaan sejenis
hampir memiliki spesifikasi yang sama, namun yang menjadi competitive advantage adalah
pelayanan yang ditawarkan.

Tingkat kepuasan konsumen atau nasabah terhadap jasa yang ditawarkan dapat dibentuk
berdasarkan pengalaman dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa
berdasarkan peringkat kepentingan dan menikmati jasa tersebut. Mereka cenderung akan
membandingkannya dengan layanan yang diekspetasikan konsumen.

Tingkat kualitas pelayanan tidak hanya dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi juga
harus dipandang dari sudut pandangan penilaian konsumen. Karena itu, dalam merumuskan strategi
dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan
memperhatikan komponen kualitas pelayanan karena faktor tersebut lebih efektif peranannya
dalam meningkatkan volume penjualan (target polis terjual) dan laba, ketimbang faktor promosi
ataupun periklanan. Jadi dapat dimengerti jika pelayanan semakin besar fungsinya dalam
keseluruhan strategi pemasaran yang ditetapkan.

Beberapa strategi yang perlu diperhatikan dalam melakukan pelayanan kepada konsumen atau
nasabah diantaranya adalah sebagai berikut:

a.    Kecepatan pelayanan akan memberikan kepastian dan ketenangan pelanggan

b.    Keakurasian menjamin kepuasan pelanggan dalam memperoleh kepastian berasuransi

c.    Keramahan adalah wujud dari budaya kerja untuk memberikan  kenyamanan dan keakraban dalam
kemitraan

d.   Efisiensi akan menjamin nilai produk yang ditawarkan serta layanan yang diberikan setara dengan
kualitas yang diharapkan.
 Pelayanan inilah yang harus lebih diperhatikan dan ditingkatkan dalam menangani kepuasan
pelanggan yang memiliki persoalan dan pemikiran yang beragam dengan menekankan pada
pentingnya penanganan secara adil, efisien dan ramah melalui penerapan kualitas pelayanan yang
terdiri dari tangible, reliability, responsiveness, asurance dan emphaty.

c.    Mekanisme Penanganan Resiko Kerugian Dari AXA Mandiri Express Claim

Axa mandiri Express claim tentu disamping memiliki dampak positif untuk meningkatkan minat
nasabah baru untuk berasuransi, namun juga memiliki pertimbangan resiko yang besar. Terkait
dengan masalah diatas, maka timbul suatu preferensi resiko yaitu berupa likuiditas keuangan pada
AXA mandiri.

Jika ditinjau dari segi teoritikal manajemen asuransi, maka resiko yang timbul tersebut diatasi
dengan berbagai cara diantaranya:

1.    Risk avoidance (Menghindari resiko), berkaitan dengan cara menghindari resiko itu sendiri dalam
rangka mencegah kerugian yang dapat terjadi.
2.    Risk reduction (Mengurangi resiko), yaitu tindakan yang dapat diambil untuk mengurangi resiko
kerugian yang mungkin timbul yaitu dengan mengurangi peluang terjadinya kerugian atau dengan
mengurangi jumlah kerugian yang mungkin terjadi.
3.    Risk retention (Retensi resiko), berarti perusahaan tidak melakukan apa-apa terhadap resiko
tersebut karena biasanya menimbulkan kerugian yang sangat kecil, atau bahkan tidak bernilai.
4.    Risk sharing (Membagi resiko), berarti resiko dibagi kepada pihak-pihak lain sehingga potensi
kerugian dapat dibagi dengan pihak yang bersangkutan.
5.    Risk transfer (Mentransfer resiko), berarti memindahkan resiko kerugian kepada pihak lain, biasanya
kepada perusahaan asuransi yang bersedia dan mampu memikul beban resiko.

Selain menggunakan cara diatas, sebenarnya resiko dapat diatasi dengan mengidentifikasi
karakteristik resiko yang dapat diasuransikan. Tujuan dari identifikasi karakteristik resiko adalah
sebagai pertimbangan dalam membuat estimasi profit-loss dan sebagai dasar untuk menerima atau
menolak asuransi. Beberapa syarat dari resiko tersebut adalah:

-       Dapat dinilai dengan uang

-       Serupa dan dalam jumlah yang memadai
-       Harus bersifat murni
-       Kerugian terjadi dengan kebetulan dan tidak direncanakan
-       Tidak bertentangan dengan kepentingan umum
-       Premi asuransi yang dikenakan cukup wajar
-       Pihak yang mengasuransikan harus memiliki insurable interest

Selain cara antisipatif diatas, sebenarnya perusahaan asuransi dapat menjadikan kegiatan pokok
bisnisnya sebagai sarana manajemen resiko likuiditas perusahaan yang mungkin terjadi. Sebagai
lembaga intermediasi resiko ketidakpastian yang memanfaatkan dan mengembangkan dana dari
uang premi, maka investasi menjadi salah satu instrumen penting yang digunakan oleh perusahaan
asuransi. Investasi yang dilakukan, dapat berupa komponen admitted assets yang terdiri dari
deposito berjangka, sertifikat deposito, saham, obligasi, SBI, SBPU, bangunan atau tanah, pinjaman
hipotek, dll. Hasil investasi yang maksimal dapat menjamin seluruh pembayaran-pembayaran klaim
yang dijanjikan kepada tertanggung maupun memberikan kontribusi yang baik bagi keuntungan
perusahaan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Sehingga resiko likuiditas perusahaan
dapat diminimalisir.

Kegiatan-kegiatan tersebut diatas, merupakan salah satu penerapan trilogi asuransi (Sutamto,
1984). Prinsip trilogi asuransi adalah keseimbangan dalam mangatur (manajemen) kegiatan-kegiatan
pemasaran, maintenance portofolio, dan pengolahan dana. Pemasaran dimaksudkan untuk terus
menambah besarnya portofolio (polis, uang pertanggungan dan premi); Maintenance adalah
kegiatan aktif yang menjaga dan mempertahankan hasil pemasaran agar portofolio selalu
meningkat; kemudian yang terakhir Pengolahan Dana adalah tingkat terakhir yang menentukan
kelangsungan usaha asuransi.

Selain cara diatas, untuk mengatasi resiko yang timbul dari layanan express claim adalah dengan
menggunakan reasuransi. Alternatif ini dapat dilaksanakan ketika perusahaan memang benar-benar
mengestimasikan bahwa pertanggungan yang dikeluarkan tidak mampu dicukupi oleh keuangan
perusahaan. Reasuransi adalah proses dimana satu perusahaan asuransi, dalam konteks ini disebut
reasurader, menyetujui untuk mengganti kerugian perusahaan asuransi lain yang disebut ceding,
terhadap seluruh atau sebagian kerugian yang timbul atas suatu polis yang diterbitkan ceding
company. Prinsip dasar dari reasuransi adalah mengalihkan resiko yang terjadi. Resiko yang dialihkan
dapat berupa resiko tunggal atau kombinasi dari resiko atas polis-polis yang diterbitkan.

Mengutip pendapat Marbun (1998) yang merumuskan bahwa reasuransi adalah salah satu alat
utama manajemen resiko yang tersedia bagi perusahaan asuransi perlindungan terhadap fluktuasi-
fluktuasi yang merugikan perusahaan. Reasuransi juga merupakan alat yang sangat berguna sebagai
alat perencanaan keuangan yang dapat digunakan untuk menaikkan atau menurunkan statuory
earnings dan surplus bagi ceding company atau reasurader pada suatu periode tertentu.
 Keuntungan yang diperoleh AXA Mandiri ketika menerapkan reasuransi adalah penanggung
dapat meningkatkan akseptasi sehingga pemasukan asuransi tersebut dapat memperbesar jumlah
nilai pertanggungan melampaui batas kemampuannya. Dalam praktiknya, perusahaan asuransi
menetapkan jumlah retensi sendiri (own retention), yaitu jumlah kemampuan finansial perusahaan
untuk memenuhi klaim dari setiap penutupan asuransi, dan jumlah retensi sendiri biasanya jauh
lebih kecil dibanding jumlah klaim yang harus ditanggulangi untuk setiap penutupan asuransi. Untuk
dapat menampung setiap resiko yang diminta oleh calon tertanggung, maka perusahaan asuransi
akan menyebarkan resiko tersebut sejumlah kelebihan retensi sendiri.

Namun secara teknis, terdapat langkah-langkah umum mengenai penanganan resiko yang
mungkin terjadi pada perusahaan asuransi yaitu diantaranya adalah:

1. Mengidentifikasi terlebih dahulu objektif/tujuan yang ingin dicapai melalui pengelolaan risiko.

2.Mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan terjadinya kerugian/ peril atau mengidentifikasi risiko-

risiko yang dihadapi.

3. Mengevaluasi dan mengukur besarnya kerugian potensial, dimana yang dievaluasi dan diukur
adalah :

-       Besarnya kesempatan atau kemungkinan peril yang akan terjadi selama suatu periode tertentu
-       Besarnya akibat dari kerugian tersebut terhadap kondisi keuangan perusahaan/keluarga
-       Kemampuan meramalkan besarnya kerugian yang jelas akan timbul.

4. Mencari cara atau kombinasi cara-cara yang paling baik, paling tepat, dan paling ekonomis untuk
menyelesaikan masalah-masalah yang timbul akibat terjadinya suatu peril. Upaya-upaya tersebut
antara lain :

-       Menghindari kemungkinan terjadinya peril

-       Mengurangi kesempatan terjadinya peril
-       Memindahkan kerugian potensial kepada pihak lain
-       Menerima dan memikul kerugian yang timbul

5. Mengkoordinir dan mengimplementasikan keputusan-keputusan yang telah diambil untuk

menanggulangi risiko.

6. Mengadministrasi, memonitor, dan mengevaluasi semua langkah-langkah atau strategi yang telah
diambil dalam menanggulangi risiko. Hal ini sangat penting terutama untuk dasar kebijaksanaan
pengelolaan risiko di masa mendatang.
d.   Eksistensi Kompetitor Sebagai Retensi Perusahaan Jasa Di Bidang Sejenis

Di Indonesia, pelayanan jasa asuransi dilakukan oleh perusahaan baik secara khusus maupun
hanya dalam unit pelayanan perusahaan tertentu saja. Seperti halnya dengan yang dilakukan oleh
AXA Mandiri. AXA Mandiri merupakan unit layanan joint venture yang dimiliki oleh Bank mandiri dan
PT AXA dalam melakukan ekspansi pelayanan pada berbagai jenis jasa keuangan. Maka dari itu
sesuai dengan subjek studi kasus ini, AXA mandiri tentunya harus memiliki competitive advantage
untuk memenangkan persaingan di bidang usaha sejenis, misalnya melalui express claim. Implikasi
yang sudah dijelaskan pada poin analisis sebelumnya, menimbulkan suatu preferensi bahwa AXA
mandiri merupakan perusahaan jasa yang berorientasi pada customer loyalty and comformity.

Kondisi persaingan perusahaan dalam bidang pelayanan jasa asuransi sedemikian ketat memaksa
AXA mandiri untuk lebih fokus terhadap segmentasi produknya dan meningkatkan pelayanan yang
selangkah lebih maju dibandingkan dengan kompetitornya, sehingga mampu menjadi keunggulan
bersaing AXA Mandiri.

Menurut Direktur Asuransi Direktorat Jenderal Lembaga Keuangan Departemen Keuangan,

Firdaus Djaelani, menyatakan bahwa kondisi persaingan perusahaan asuransi di Tanah Air saat ini
telah menjurus ke arah tidak sehat. Menurut Djaelani, hal ini terjadi karena adanya persaingan yang
sangat ketat akibat sudah terlalu banyak pemain di industri asuransi nasional. Sehingga terdapat
resiko yang justru akan menyebabkan kondisi kesehatan perusahaan asuransi menurun.

Memiliki keunggulan bersaing yang berkelanjutan merupakan salah satu kunci keberlangsungan
suatu bisnis. Maka sebaiknya AXA mandiri mempertimbangkan betul mengenai faktor-faktor
kekuatan kompetitif yang dapat digunakan –yang dinamakan dengan Five force model. Five force
model adalah strategi bisnis yang digunakan untuk melakukan analisis dari sebuah struktur industri.
Analisis tersebut dibuat berdasarkan 5 kekuatan kompetitif yaitu :

a.    The threat of a substitute product

Force ini dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya switching cost, kecenderungan untuk
substitusi, diferensiasi produk, dan lainnya. Subtitusi dari asuransi di Indonesia adalah:

       Ketatnya persaingan bank yang menawarkan berbagai macam produk seperti, deposito dengan

bunga tinggi.

       Produk bank yang menawarkan bunga tinggi dengan menabung dibank bisa mendapatkan cover

asuransi.
       Investasi Obligasi pemerintah yang menggiurkan

       Banyaknya investasi- investasi yang mengakibatkan asuransi jadi tidak tertarik di antaranya adalah

saham, reksadana, index, forex dan produk derivatif walaupun sekarang pemerintah mulai melarang
instrumen investasi ini.

       Semakin banyaknya broker-broker berdiri di Indonesia.

Poin-poin diatas merupakan barang substitusi dari asuransi yang ada, sehingga perlu
dipertimbangkan perusahaan asuransi sebelum meluncurkan produk dan segmentasinya.

b.    The threat of the entry of new competitors

Bagaimana tingkat kesulitan atau kemudahan bagi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri
Anda? Force ini antara lain dipengaruhi oleh brand equity, hambatan masuk seperti paten, distribusi,
skill atau core competence tertentu, economies of scope, cost advantage, dan lainnya.

       Berdasakan pangsa pasar asuransi Indonesia yang masih luas dengan perbandingan PDB adalah 1%

saja yang dibandingkan Singapore dibagian asuransi bisa menyumbangkan 5% dari PDB.  Maka
Indonesia merupakan salah satu pangsa pasar yang bagus dan menggiurkan untuk 5 tahun kedepan
untuk  merupakan suatu data yang sangat menarik untuk investasi membangun perusahaan asuransi
baru di indonesia maupun dari investor asing atau investor local untuk mencoba mencari
keuntungan dalam bidang asuransi

       Modal investasi termasuk bisnis dengan kapital tinggi, maka pendiriannya pun juga lebih sulit.

       Akses distribusi produk maupun layanan relatif sulit, karena Indonesia termasuk Negara kepulauan

maka harus menginvestasi modal besar dengan membuka banyak cabang.

       Masyarkat Indonesia merupakan termasuk rakyat yang brand loyalty jika bisa mencipkatakan brand

image yang bagus maka pasti mempunyai pangsa pangsar tersendiri yang loyal.

Mengenai peraturan pemerintah yang dikeluarkan Nomor 39 Tahun 2008 tentang

Penyelenggaraan Usaha Perasuransian. .PP No 39/2008 mewajibkan semua perusahaan asuransi
memiliki modal minimal Rp 40 miliar pada akhir 2008 dan Rp 100 miliar pada akhir 2010. Ini akan
menyebabkan persaingan lebih berkualitas dengan setiap perusahaan mempunyai modal minimal.
Makanya dengan peraturan ini asuransi di Indonesia menarik masuknya competitor modal besar.

c.    The bargaining power of customers

Bagaimana kekuatan yang dimiliki pelanggan Anda? Force ini antara lain dipengaruhi oleh: jumlah
 pembeli, konsentrasi pembeli, switching cost pembeli, ketersediaan barang, besar order pembeli,
sensitivitas harga, tingkat diferensiasi, dan sebagainya.

Dengan taktik marketing dan penetrasi pasar yang banyak dipasar asuransi di Indonesia, maka
customer bisa mendapat banyak pilihan membeli asuransi selain perusahaan kita, jika tim akuisisi
atau marketing tidak cermat dalam mengambil pasar maka akan kalah bersaing.

d.    The bargaining power of suppliers

Supplier merupakan tempat dimana kita membeli input yang digunakan untuk bahan produksi. Force
ini ditentukan oleh beberapa factor diantaranya: switching cost ke supplier lain, jumlah supplier,
konsentrasi supplier, ketersediaan substitusi input, tingkat diferensiasi input, hingga tingkat
hubungan dengan supplier.

1.    supplier dari perusahaan asuransi lebih ke custodian bank. Jika jumlah custodian bank lebih banyak,
maka semakin banyak pula alternative dalam memilih bank dan bisa memilih custodian bank dengan
suku bunga tinggi, biaya rendah dan service yang lebih bagus.

2.    Pemilihan produk investasi yang lebih banyak seperti return dalam obligasi, mutual fund, money
market, equity yang bisa menjadi pilihan alternative investasi dari perusahaan yang bisa memberi
return yang lebih tinggi.

e.    The intensity of competitive rivalry

Bagaimana intensitas persaingan dalam perusahaan asuransi? Semakin banyak jumlah pesaing,
dengan produk yang berkualitas dan harga bersaing, maka semakin tinggi tingkat persaingan. Force
ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya: jumlah pesaing, perbedaan kualitas, loyalitas
pelanggan, diferensiasi produk, perbedaan harga, exit barriers, dan sebagainya.

1. Perusahaan asing yang sudah mempunyai nama, brand name, dan historical yang kredibel
antara lain adalah : prudential, AIA, Manulife, sequislife, sunlife, AIG, dan Allianz.

2. perusahaan modal kuat dari investor dalam negeri yaitu :  PT Asuransi Sinar Mas, PT Asuransi
Jasa Indonesa, PT Tugu Pratama Indonesia, PT Asuransi Astra Buana, PT Asuransi Central Asia, dan
bumiputera.