12/8/2017

Marketing Mix :
h
ttps://www.youtube.com/watch?v=hHtJwTU9kg8&list=PL m
l_ReDWroUTxIkZBaJ9v-oyfomQ2Pdky
https://www.youtube.com/watch?v=fhnIZU1aA40
Strategi Penetapan Harga

Elistia, SE, MM 1 Elistia, SE, MM 2

Tujuan Penetapan Harga

Isu-Isu Sentral Dalam Penetapan Harga Strategi Pemasaran
Strategi permintaan primer
Berapa harga yang harusditetapkan?
1. Meningkatkan jumlah
Apa yang menjadi dasar penetapan harga? pemakai.
2. Menaikkan tingkat
Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran? pembelian
Di mana pembayarandilakukan?
Tujuan Penetapan Harga
• Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan
produk
• Menawarkan nilai yang lebih dibandingkan
bentuk/kelas produk pesaing
• Meningkatkan frekuensi konsurmsi
• Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi
yang lebih banyak

Kapan pembayaran harus dilakukan? Sebelum atau sesudah Strategi permintaan selektif
pengiriman produk?
1. Memperluas pasar yang
 Bagaimana pembayaran dilakukan? dilayani
2. Merebut pelanggan pesaing
Bagaimana mengkomunikasikan harga kepada pasarsasaran? 3. M empertahankan/meningk
atkan permintaan
pelanggan saat ini
• Melayani segmen yang berorientasi pada
harga
• Menawarkan versi produk yang lebih mahal
• Mengalahkan pesaing dalam hal harga
• Menggunakan harga untuk mengindikasikan
kualitas tinggi
• Mengeliminasi keunggulan harga pesaing
• Menaikkan penjualan produk komplementer

Elistia, SE, MM 3 Elistia, SE, MM 4

1
 12/8/2017

Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga

1. Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar; 1. Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar
2. Faktor Persaingan;  Elastisitas permintaan mengukur seberapa besar kepekaan
perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan
3. Faktor Biaya; harga. Ketika harga sebuah barang turun, jumlah permintaan
4. Faktor Lini Produk; terhadap barang tersebut biasanya naik —semakin rendah
harganya, semakin banyak benda itu dibeli.
5. Faktor Pertimbangan Lainnya.  Dalam ilmu ekonomi, elastisitas permintaan atau price elasticity
https://www.youtube.com/watch?v=AnrjzkFpbKM of demand (PED) adalah ukuran kepekaan perubahan jumlah
permintaan barang terhadap perubahanharga.

Elistia, SE, MM 5 Elistia, SE, MM 6

Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
2. FaktorPersaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Mengapa demikian? Jika
perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada
perubahan pangsa pasar.
Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari
tiga sumber utama:
 Produk sejenis: Sepatu Nike versus Reebok atau Adidas.
 Produk substitusi. Penerbangan Garuda versus kereta api Argolawu. Contoh
lainnya: telepon versus surat vs e-mail vs telegram vs SMS (Short Message
Service) vs MMS.
 Produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan
dana dari konsumen yang sama ('share of wallet'): DVD versus paket aerobik
atau paket wisata akhir minggu.
Elistia, SE, MM
Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
3. Faktor Biaya
 Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)
merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya
(setidaknya biaya variabel).
 Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-rata
jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume
penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume
berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit.
 Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika
biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total.
7 Elistia, SE, MM 8

2

Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
4. Faktor Lini Produk
 Perusahaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas
served market dengan perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal
(vertical extensions) dan perluasan horizontal (horizontal extensions).
 Contohnya, Kodak menawarkan tiga jenis film: Royal Gold, Gold Plus,
dan Funtime yang ketiganya berbeda dalam hal harga dan kualitas.
Sedangkan dalam perluasan horizontal, setiap penawaran diferensiasi
non-harga tersendiri, seperti manfaat, situasi pemakaian preferensi
khusus.
 Contohnya, Coca-Cola Amatil menawarkan Sprite, Fanta, dan Ades yang
masing-masing merek memiliki tersendiri. Dalam kedua kasus,
kanibalisasi merupakan masalah potensial, karena jika harga salah satu
item diturunkan, penjualan item lainnya mengalami penurunan karena
konsumen beralih ke item yang diturunkan tersebut.
Elistia, SE, MM
Tipe-Tipe Program Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Penetrasi (PenetrationPricing)
Ex: harga produk baru
2. Penetapan Harga Paritas (ParityPricing)
Ex: Harga softdrink, mie instant yang hampir sama
3. Penetapan Harga Premium (PremiumPricing)
Ex : kelas penerbangan, kopi
Elistia, SE, MM
12/8/2017
Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
5. Faktor PertimbanganLainnya
 Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka
merancang program penetapan harga antara lain:
1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,
perlindungan konsumen, dan seterusnya.
2. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi,
Sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks
global.
3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program
promosi penjualan (seperti kupon, cents-off deals, promotion
allowances, dan rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti
diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan,
kontrak jangka panjang, dan negotiated pricing).
9 Elistia, SE, MM 10
Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam Penetapan
Harga
1. Penetapan Harga Produk Baru
Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan secara cermat, karena
berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk
bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih:
skimming pricing dan penetration pricing.
 Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price)
yang mahal pada sebuah produk baru.
 penetration pricing yang menetapkan harga awal relatif murah pada tahap
awal Product Life Cycle (PLC) Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih
pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para
pesaing.
11 Elistia, SE, MM 12
3
 12/8/2017

Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga Penetapan Harga
2. Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan
 Mempertahankan Harga
3. Strategi Fleksibilitas Harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi,
 Menurunkan Harga. yaitu strategi satu harga (harga tunggal) dan strategi
o Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi
penetapan harga fleksibel.
persaingan yang semakin intensif.
o Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan
o Respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar
lingkungan
lokasi geografis.
 Menaikkan Harga
Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan
profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan diferensiasi produk (baik
diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk jijelakukan segmentasi
pasar yang dilayani.
Elistia, SE, MM 13 Elistia, SE, MM 14

Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
4. Penetapan Harga Lini Produk (Pricce Lining)
 Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu
jenis atau lini produk. Harga untuk lini produk tersebut dapat bervariasi
dan ditetapkan pada tingkat harga spesifik yang berbeda.
 misalnya harga lini produk pakaian wanita ditetapkan sebesar Rp
50.000,00; Rp 75.000,00; dan Rp 100.000,00.
 Permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga, namun
inelastis di antara berbagai tingkat harga tersebut.
Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
5. Leasing
 Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antara pemilik
aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee)
untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Obyek leasing
dapat beraneka ragam, di antaranya apartemen, kantor, rumah, mobil,
komputer, mesin fotokopi, bahkan bangunan pabrik.
 Leveraged leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva
yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam leveraged
leasing ada tiga pihak yang terlibat, yaitu lessee, lessor, dan pemberi
pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada
pihak ketiga (pemberi pinjaman).

Elistia, SE, MM 15 Elistia, SE, MM 16

4
 12/8/2017

Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga Penetapan Harga
6. Penetapan harga jasa 6. Penetapan harga jasa
1) jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik  Salah satu solusi efektif penetapan harga jasa adalah value

2) variabilitas input dan output. Unit konsumsi layanan tidak selalu

strategies. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara langsung
mudah diidentifikasi harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka
3) heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang harga terima dari konsumsi jasa perusahaan.
jasa  Strategi-strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling
4) penyedia jasa tidak bersedia dan/atau tidak mampu mengestimasi berkaitan:
harga 1. satisfaction-based pricing,
5) keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam 2. relationship pricing dan
6) banyak jasa yang sulit dievaluasi 3. efeciency pricing.
7) pentingnya faktor waktu https://www.youtube.com/watch?v=2tzd7XivFqk
8) ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik
17 Elistia, SE, MM 18
Elistia, SE, MM

19

Sumber Pustaka:
Elistia, https://docplayer.info/68876508-Strategi-penetapan-harga.html

Elistia, SE, MM