SK - Pertemuan 4

STRATEGI KORPORASI
MANAJEMEN STRATEGI

Agung Widarman, MT.

& Haris Sandi Yudha, M.T.

Analisa
Lingkungan Industri &
Persaingan
Agung Widarman, MT.
& Haris Sandi Yudha, M.T.

1
 SK - Pertemuan 4

PROSES MANAJEMEN STRATEGI

Thomas L. Wheelen & J. David Hunger

Analisa Evaluasi &

Formulasi Strategi Implementasi Strategi
Lingkungan Pengawasan

Lingkungan
Eksternal

Implementasi
Visi & Misi

Prosedur
Anggaran
Kebijakan
Strategi

Jadwal
Tujuan

Hasil
&
Lingkungan
Internal

Lingkungan Eksternal

(Chuck Williams)

Lingkungan Eksternal adalah semua kejadian diluar

perusahaan yang memiliki potensi untuk
mempengaruhi perusahaan.

2
 SK - Pertemuan 4

LINGKUNGAN EKSTERNAL
.
Makro : Lingkungan Umum
Keadaan politik,ekonomi, sosial budaya, teknologi, hukum.

Mikro : Lingkungan Industri

Pelanggan, pesaing, pemasok, pemerintah, lembaga keuangan.

Sebelum manajemen menerapkan strategi

Terlebih dahulu melakukan Analisa, penyelidikan & penilaian terhadap

Lingkungan Ekternal

Tujuannya adalah untuk menilai Peluang (opportunities) & Ancaman

(Threats) dalam Bisnis

3
 SK - Pertemuan 4

APA YANG DISELIDIKI DAN DIAMATI

DALAM LINGKUNGAN EKTERNAL ?

SEGALA SESUATU YANG DAPAT

MEMPENGARUHI KONDISI LINGKUNGAN
INTERNAL TERHADAP PENCAPAIAN
PERUSAHAAN !

Faktor yang mempengaruhi kegiatan Operasional perusahaan dalam Industri

Politik & Hukum Ekonomi

Lingkungan Umum

Lingkungan Industri :
 Ancaman pesaing baru
Legal Ecological
 Kekuatan pemasok
 Kekuatan pembeli
 Produk Pengganti
 Intensitas Persaingan

Teknologi Sosial Budaya

Competitive

4
 SK - Pertemuan 4

Peraturan
Antitrust

Perpajakan

Politik & Hukum

Stabilitas
Pemerintahan

Peraturan
Outsourching

Hukum dan Peraturan

surat edaran itu bernomor HK.06.5.51.511.05.18.2000 tahun
2018 tentang ‘Label dan Iklan pada Produk Susu Kental dan
Analognya (Kategori Pangan 01.3)
• Dilarang menampilkan anak-anak berusia di bawah 5 tahun dalam bentuk apa pun.
• Dilarang menggunakan visualisasi bahwa produk Susu Kental dan Analognya
(Kategori Pangan 01.3) disetarakan dengan produk susu lain sebagai penambah atau
pelengkap zat gizi. Produk susu lain antara lain susu sapi/susu yang
dipasteurisasi/susu yang disterilisasi/susu formula/susu pertumbuhan.
• Dilarang menggunakan visualisasi gambar susu cair dan/atau susu dalam gelas serta
disajikan dengan cara diseduh untuk dikonsumsi sebagai minuman.
• Khusus untuk iklan, dilarang ditayangkan pada jam tayang acara anak-anak.

5
 SK - Pertemuan 4

Suku Bunga

Inflasi

Ekonomi

Penganggura
n

Harga &
Upah

Culture

Komposisi
Etnis
Sosial Budaya

Tingkat
Pendidikan

Perubahan
Gaya Hidup

6
 SK - Pertemuan 4

Hak Paten

Produk Baru

Teknologi

Internet

Teknologi
dari Lab Ke
Pasar

7
 SK - Pertemuan 4

ANALISA LINGKUNGAN INDUSTRI

Industri adalah ...

Sekumpulan perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang atau jasa
yang mirip dan berpotensi untuk saling menggantikan.

Bidang industri dibedakan menjadi dua, yaitu industri barang dan industri jasa.

"The Five Forces Model of Industry Competition“

(Michael E. Porter)

5 kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam suatu industri :

1. Ancaman pendatang baru

2. Kekuatan pemasok
3. Kekuatan pembeli
4. Produk Pengganti
5. Intensitas Persaingan

8
 SK - Pertemuan 4

Ancaman
Pendatang Pendatang Baru
Baru

Kekuatan
Menawar
Persaingan Antar Perusahaan
:
Pemasok • Kompetisi harga Pembeli
• Inovasi Produk
• Diferensiasi Kekuatan
Tawar Menawar

Ancaman Pengganti
Produk Pengganti

Barrier To Entry
BTE suatu perusahaan adalah dimilikinya hal-hal berikut : • Brand loyalty adalah adalah preferensi pembeli pada
produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang sudah
ada, tercipta melalui promosi, perlindungan hak
Halangan Masuk patent, inovasi, jaminan mutu, dan servis purna jual.
(barrier to entry) Usaha untuk merusak brand loyalty bisa sangat
BTE mahal.
• Diferensiasi (keunikan) Produk
• Economies of scale
• Persyaratan Modal
• Akses ke Jalur Distribusi
• Kebijakan Pemerintah: lisensi

9
 SK - Pertemuan 4

Brand
Loyality

10
 SK - Pertemuan 4

PRODUCT DEFFERENTIATION adalah ...

membedakan dua barang yang sebenarnya sama, menjadi berbeda.

Caranya dengan promosi, advertensi, perbedaan warna bungkus, merk, pelayanan

yang baik, dan lain sebagainya.

Misalkan sabun cuci; sabun mandi, rokok kretek dan lain sebagainya.

11
 SK - Pertemuan 4

Bila perusahaan memiliki Brand Loyalty, cost advantage, economies of scale dan atau
proteksi, risiko masuknya pesaing baru menjadi kecil sehingga lebih leluasa bagi
perusahaan tersebut untuk menetapkan harga.

Contoh:

Pembatasan produsen obat (farmasi), merupakan BTE bagi industri farmasi, berakibat mahalnya
harga obat di Indonesia.
• Industri detergent : brand royalty;
• Industri pnerbangan : cost advantage

12
 SK - Pertemuan 4

Kekuatan Tawar Pemasok

• Industri pemasok didominasi hanya
oleh sedikit perusahaan
• Produk pemasok hanya memiliki
sedikit pengganti/substitutes
• Pembeli bukan merupakan
Pemasok menggunakan
kekuatannya dalam industri
pelanggan yang penting bagi si
dengan cara : pemasok
• Mengancam menaikkan harga
• Produk si pemasok merupakan
atau menurunkan kuantitas input yang penting bagi produk
• Pemasok yang kuat dapat pembeli
menekan profitabilitas industri
jika perusahaan tidak mampu • Produk pemasok didiferensiasikan
mengatasi kenaikan biaya • Produk pemasok memiliki
“switching costs” yang tinggi
• Pemasok memiliki ancaman
integrasi ke depan yang kuat

Suplier 1
 Bahan B
 Bahan C
 Bahan D
Material
Suplier 2
 Bahan A
Bahan A  Bahan C
Bahan B  Bahan D
Bahan C
Bahan D Suplier 3
 Bahan A
Bahan E  Bahan B
 Bahan C

Suplier 4
 Bahan B
 Bahan D
 Bahan E

13
 SK - Pertemuan 4

Kekuatan Tawar Pembeli

Pembeli bisa menjadi kuat jika :

• Pembeli mempunyai pangsa yang

besar dalam total produksi
industri
• Produk tidak didiferensiasi (tidak
ada standardisasi produk)
Pembeli bersaing dengan industri
pemasok dengan cara :
• Menawar dgn harga rendah
• Menekankan kualitas yang
tinggi

• Pembeli hanya menghadapi

switching costs yang kecil

14
 SK - Pertemuan 4

Tantangan dari Produk Pengganti

Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti :

Produk dengan harga/kinerja

yang lebih baik dibanding
produk industri saat ini
Produk substitusi di
luar suatu industri
dengan fungsi yang Contoh :
sama
• Sistem keamanan elektronik
vs penjaga keamanan
• Teh vs kopi
• PC vs Notebook 29

15
 SK - Pertemuan 4

 Menggunakan kompetisi harga

Persaingan  Membuat produk baru

Antar
Perusahaan
 Melancarkan perang iklan
(pada industri
yang sama)
 Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

Saat ini lingkungan eksternal yang berkembang

Perusahaan menghadapi
secara cepat, kompleks dan global yang membuatnya semangkin sulit
diinterpretasikan.

Untuk menghadapi lingkungan tersebut, perusahaan menempuh cara-cara supaya perusahaan

analisis lingkungan
bisa terus dapat bertahan. Cara-cara tesebut disebut

eskternal

16
 SK - Pertemuan 4

Scanning

Monitoring
Analisa
Komponen Lingkungan
Eksternal
(Hitt et.al)
Forecasting

Assessing

Analisa
Lingkungan
Eksternal
Scanning (pemindaian)

Mengidentifikasi tanda-tanda awal dari perubahan potensial dalam lingkungan

umum, dan mendeteksi perubahan-perubahan yang sedang
terjadi.

17
 SK - Pertemuan 4

Analisa
Lingkungan
Eksternal Monitoring (Pengawasan)

mendeteksi perubahan dan

Melalui pengawasan perusahaan

trend-trend lingkungan melalui pengawasan yang berkelanjutan.

Analisa
Lingkungan
Eksternal Forecasting (Peramalan)

apa
Pada peramalan, analis mengembangkan proyek-proyek yang layak tentang

yang mungkin terjadi, dan seberapa cepat perubahan-perubahan dan trend-

trend itu dideteksi melalui pemindaian dan pengawasan.
• What People Say
• What People Do
• What People Have Done

18
 SK - Pertemuan 4

Analisa
Lingkungan
Eksternal Assessing (Penilaian )

Menentukan waktu dan pentingnya perubahan

dan kecenderungan lingkungan untuk strategi perusahaan dan
manajemennya.

Analisa Lingkungan Pesaing

Analisa lingkungan pesaing merupakan bagian dari analisa lingkungan eksternal.

Komponen informasi yang dibutuhkan untuk memahami para pesaingnya :

 Tujuan masa depan

 Strategi saat ini
 Aksi tanggap yang dijalankan

19
 SK - Pertemuan 4

Tujuan Masa Depan

 Bagaimana tujuan/sasaran kita
dibandingkan tujuan/sasaran pesaing ?
 Dimana tekanan penempatan di masa depan
?
 Bagaimana sikap terhadap resiko ?
Komponen Analisa Pesaing
Strategi Saat ini
 Bagaiman kita bersaing sekarang ?
 Adakah strategi mereka mendorong
perubahan dalam struktur bersaing Tanggapan
 Apa yang dilakukan pesaing kita dimasa depan
Asumsi ?
 Apakah kita berasumsi masa depan akan  Di mana kita punya keunggulan melebihi
bergejolak ? pesaing?
 Apa asumsi yang di jalankan pesaing atas  Bagaikana perubahan hubugan kita dengan
industri dan dirinya ? pesaing ?

Kapasitas Ireland et. al : Management of Strategy

• Apa kekuatan dan kelemahan kita ? edisi 9
• Bagaimana peringkat kita di banding pesaing
kita ?

ANALISIS PESAING

Tindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai

Pesaing (Competitors) Lingkungan
Industri

Lingkungan
Kompetitif

20
 SK - Pertemuan 4

Pesaing (kompetitor)

Pihak lain yang memiliki kesamaan dalam hal bisnis

baik kesamaan produk, atau kesamaan jasa dengan milik kita

Pesaing Industri
 Sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat
saling menggantikan

 Sekelompok perusahaan yang memproduksi produk atau barang dan

jasa yang serupa

 Kumpulan perusahaan yang menawarkan berbagai barang atau jasa

yang satu sama lain dapat memuaskan kebutuhan yang sama.

21
 SK - Pertemuan 4

sasaran pesaing
Berdasarkan produk / jasa yang ditawarkan pesaing dapat dibedakan menjadi 2, yaitu:

Pesaing Dekat

perusahaan yang sama atau memiliki produk yang Sejenis

Pesaing Jauh

perusahaan yang sama atau memiliki produk yang Mirip

Contoh :

Jika Anda menjual bakso dan tetangga Anda

menjual bakso, maka tetangga Anda adalah
pesaing dekat Anda,
Jika Anda menjual bakso dan tetangga Anda
menjual ayam goreng, maka tetangga Anda adalah
pesaing jauh Anda.

22
 SK - Pertemuan 4

Dalam dunia persaingan, tugas utama pengusaha adalah

menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru
maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara
mematikan laju perkembangan pesaing

Manajemen  Strategi

mengetahui dan memantau setiap

gerak-gerik pesaing.

23
 SK - Pertemuan 4

Beberapa hal
yang perlu diketahui dari pesaing :
 Product/Quality
Kelengkapan mutu, desain dan bentuk produk
 Price
Harga yang produk ditawarkan
 Distribution / Place
Saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
 Promotion
Promosi yang dijalankan
 Rencana kegiatan
Pesaing ke depan

Kunci Pemasaran Modern

Backwith (2011)

• Price
• Brand
• Packing
• Relationship

24
 SK - Pertemuan 4

Untuk mengetahui informasi tersebut, maka perusahaan perlu

mengadakan analisis pesaing dengan cara:

• Mengidentifikasikan pesaing
• Menentukan sasaran pesaing
• Identifikasi strategi pesaing
• Analisis kekuatan dan kelemahan pesaing
• Identifikasi reaksi pesaing
• Strategi menghadapi pesaing

Tujuan menemukan sasaran pesaing

adalah untuk arah gerak perusahaan dalam
menghambat laju pesaing.

25
 SK - Pertemuan 4

Cara Mengatasi Persaingan ?

Mengatasi pesaing (agar supaya produk / barang anda laku) salah
satu alternatifnya adalah dengan cara membedakan
bisnis/produk Anda dengan bisnis/produk orang lain.

Banyak cara yang bisa membedakan produk Anda dengan produk

orang lain, misalnya :
• Dibedakan berdasarkan bahan dan harganya
• Dibedakan berdasarkan waktu operasinya

Contoh Persaingan yang tidak sehat

dilakukannya melalui upaya seperti :

• Manipulasi harga
• Manipulasi mutu
• Dalam kampaye pemasaran memberikan janji-janjin yang
muluk-muluk
• Alpa dalam memberi pelayanan
• Menggunakan teknik-teknik promosi yang melebih-lebihkan
produk yang dihasilkan dan dipasarkannya.

26
 SK - Pertemuan 4

PENTINGNYA SERVICE CENTER

BAGI PERUSAHAAN

• Membina Hubungan yang baik dengan pelanggan

• Menjadi konsultant bagi konsumen
• Untuk Merekomendasi Produk
• Sumber Informasi (Promo)

27