Nama : Dandy Muhammad Riady

Nim : 18059067
Tugas : Manajemen Pemasaran Jasa
Critical Review
Buku
“Services Marketing Concepts, Strategies, _ Cases 4th Edition by K. Douglas
Hoffman _ John E.G. Bateson”
Pada Chapter 6 ini, kita membahas mengenai The Pricing of Services
1. Pertimbangan Khusus dari Penetapan Harga Layanan
Keputusan penetapan harga akhir yang dihadapi oleh sebagian besar perusahaan
adalah menentukan harga yang menjual layanan sekaligus menawarkan pengembalian
yang menguntungkan. Terlepas dari kenyataan bahwa perusahaan benar-benar dapat
menghabiskan miliaran dolar untuk mengembangkan citra mereka, menetapkan
preferensi merek, dan menciptakan keunggulan diferensial di benak konsumen,
perusahaan yang sama ini sering "berkedip" (menurunkan harga mereka sendiri) atau
menjadi lumpuh (tidak melakukan apa-apa) ketika dihadapkan pada pesaing yang
menawarkan harga lebih rendah.9 Hasil akhirnya adalah bahwa perusahaan menjadi
terobsesi dengan "menetapkan harga" daripada terlibat dalam aktivitas "penetapan
harga strategis". “Perbedaan antara penetapan harga dan penetapan harga strategis
adalah perbedaan antara bereaksi terhadap kondisi pasar dan secara proaktif
mengelolanya. " 10 Literatur menyarankan bahwa keputusan penetapan harga
strategis harus didasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, pelanggan,
persaingan, keuntungan, produk, dan hukum.11 Meskipun kondisi pasar ini sama
untuk barang dan jasa, isi pertimbangannya berbeda. Diskusi berikut menyoroti
perbedaan utama ini.
a. Pertimbangan Biaya
Dibandingkan dengan rekan-rekan penghasil barang mereka, perusahaan jasa
menghadapi sejumlah pertimbangan biaya unik yang perlu diperhatikan ketika
merumuskan strategi penetapan harga jasa. Pertama, harga layanan seringkali
tidak diselesaikan hingga setelah penyediaan. Akibatnya konsumen mengalami
ketidakpastian harga yang semakin besar. Kedua, karena jasa tidak mempunyai
harga pokok penjualan (tidak ada yang berwujud yang diproduksi), penetapan
harga berbasis biaya lebih sulit untuk jasa. Ketiga, banyak industri jasa sering
dicirikan oleh rasio biaya tetap terhadap biaya variabel yang tinggi yang
menyebabkan tantangan penetapan harga lebih lanjut. Akhirnya, produksi jasa
secara massal mengarah pada skala ekonomi yang terbatas.
 Konsumen Mungkin Tidak Mengetahui Harga Sebenarnya Yang Akan
Mereka Bayar untuk Suatu Layanan sampai Setelah Layanan Selesai
Meskipun konsumen biasanya dapat menemukan harga dasar untuk
digunakan sebagai perbandingan selama evaluasi pra-pembelian, banyak
layanan yang disesuaikan selama pengiriman. Konsumen mungkin tidak
mengetahui jumlah pasti yang akan mereka bayarkan sampai setelah
layanan dilakukan. Misalnya, pasien mungkin mengetahui biaya
kunjungan kantor dokter, tetapi mungkin tidak mengetahui biaya yang
dikenakan untuk pekerjaan lab, rontgen, dan layanan tambahan lainnya.
Demikian pula, klien mungkin tahu berapa biaya pengacara untuk satu jam
 kerja, tetapi mungkin tidak tahu berapa jam yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan surat wasiat. Berbeda dengan barang yang biasanya
diproduksi, dibeli, dan dikonsumsi (dalam pesanan khusus ini), jasa sering
kali pertama kali dibeli, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan.
 Penetapan Harga Berbasis Biaya Seringkali Lebih Sulit untuk Layanan
Banyak manajer layanan mengalami kesulitan dalam memperkirakan
secara akurat biaya menjalankan bisnis mereka. Kesulitan ini muncul
karena beberapa alasan. Pertama, ketika memproduksi produk tidak
berwujud, harga pokok penjualan adalah sebagian kecil atau tidak ada
bagian dari total biaya.
b. Pertimbangan Permintaan
Perusahaan jasa yang lebih mampu mengekstrak nilai penuh dari pasar
memperhitungkan faktor pasar eksternal seperti pertimbangan permintaan. Ada
sejumlah pertimbangan permintaan yang membedakan harga jasa dari harga
barang. Pertama, permintaan jasa cenderung lebih inelastis. Kenaikan biaya
seringkali hanya diteruskan ke konsumen. Kedua, konsumen jasa sering kali
secara implisit memaketkan harga. Sebagai contoh, permintaan layanan makanan
di taman hiburan dapat dipengaruhi oleh harga hotel dan harga tiket taman hiburan
itu. Akibatnya, elastisitas lintas harga jasa harus dipertimbangkan dengan cermat.
Terakhir, karena fluktuasi penawaran dan permintaan yang melekat dalam
layanan, strategi diskriminasi harga juga harus diselidiki. Permintaan Layanan
Cenderung Lebih Inelastis Secara umum, konsumen jasa lebih bersedia membayar
harga yang lebih tinggi jika hal itu mengurangi tingkat risiko yang mereka
rasakan. Risiko yang dirasakan adalah fungsi konsekuensi (tingkat kepentingan
dan / atau bahaya yang terkait dengan pembelian) dan ketidakpastian (variabilitas
dalam kinerja layanan dari pelanggan ke pelanggan atau dari hari ke hari).
Karakteristik layanan berupa intangibility, inseparability, heterogeneity, dan
perishability berkontribusi besar pada peningkatan tingkat risiko yang dirasakan.
Para ahli di bidang tersebut menyarankan 10 faktor yang dapat memainkan peran
utama dalam mempengaruhi sensitivitas harga pelanggan. Sepuluh faktor
sensitivitas harga meliputi:
• Efek Pengganti yang Dirasakan
• Efek Nilai Unik
• Efek Biaya Pengalihan
• Efek Perbandingan yang Sulit
• Pengaruh Kualitas-Harga
• Efek Pengeluaran
• Efek Manfaat Akhir
• Efek Biaya Bersama
• Efek Kewajaran
• Efek Persediaan
c. Pertimbangan Pelanggan
Pertimbangan pelanggan memperhitungkan harga yang bersedia dibayar
pelanggan untuk layanan tersebut. Dibandingkan dengan barang, harga jasa
cenderung menjadi salah satu dari sedikit atribut pencarian yang tersedia bagi
konsumen untuk tujuan evaluasi alternatif. Akibatnya, harga layanan sering
digunakan sebagai petunjuk kualitas — semakin tinggi harga, semakin tinggi
persepsi kualitas layanan. Layanan dengan harga terlalu rendah dapat dianggap
berkualitas rendah dan diabaikan untuk alternatif yang lebih mahal. Terakhir,
pelanggan jasa cenderung kurang yakin tentang harga reservasi. Harga Cenderung
Menjadi Salah Satu dari Sedikit Isyarat yang Tersedia untuk Konsumen selama
Pembelian Di Muka Karena sifat layanan yang tidak berwujud, layanan ditandai
dengan sedikit pencarian atribut. Atribut pencarian adalah isyarat informasi yang
dapat ditentukan sebelum pembelian. Sebaliknya, barang berwujud secara
dramatis meningkatkan jumlah atribut pencarian yang tersedia untuk
dipertimbangkan konsumen. Misalnya gaya dan fit sebuah jas dapat ditentukan
sebelum membeli. Sebaliknya, kenikmatan makan malam baru diketahui setelah
pengalaman itu selesai. Riset harga telah mencatat bahwa nilai informasional dari
harga menurun seiring dengan peningkatan jumlah isyarat informasional lainnya.
Demikian pula, yang lain menemukan ketergantungan konsumen pada harga
berbentuk U. Harga banyak digunakan jika sedikit isyarat yang ada, kehilangan
nilai karena semakin banyak isyarat yang hadir, dan kemudian meningkat nilainya
jika konsumen kewalahan dengan informasi.
Konsumen Layanan Lebih Mungkin Menggunakan Harga sebagai Isyarat kepada
Kualitas
Penyedia layanan juga harus mempertimbangkan pesan yang dikirimkan oleh
harga layanan kepada pelanggan. Banyak pekerjaan telah dikhususkan untuk
memahami apakah harga dapat menjadi indikator kualitas. Beberapa studi yang
telah dilakukan tampaknya menyiratkan bahwa konsumen dapat menggunakan
harga untuk menyimpulkan kualitas produk yang mereka pertimbangkan. Studi
yang saling bertentangan tampaknya menunjukkan bahwa mereka tidak bisa.
Misalnya, studi klasik di lapangan telah memberi pelanggan produk yang identik,
seperti potongan karpet, dengan harga pada tingkat yang berbeda. Penilaian
responden tentang kualitas sepertinya menunjukkan bahwa kualitas mengikuti
harga. Namun, penelitian yang sangat mirip kemudian menemukan sedikit
hubungan antara harga dan kualitas yang dirasakan. Harga memainkan peran
informasi penting dalam proses keputusan konsumen layanan. Teori keputusan
menyarankan bahwa konsumen akan menggunakan isyarat yang paling tersedia
dalam proses evaluasi alternatif untuk menilai kualitas produk. Karena pentingnya
perannya, harga harus menjadi isyarat dominan bagi konsumen yang mencoba
mengevaluasi kualitas layanan sebelum membeli. Studi menunjukkan bahwa
harga lebih cenderung digunakan sebagai petunjuk kualitas dalam kondisi berikut:
• ketika harga adalah informasi diferensial utama yang tersedia;
• ketika alternatifnya heterogen; dan
• ketika perbedaan harga komparatif relatif besar.
Jelas, kondisi ini ada di banyak skenario pembelian layanan. Konsumen Layanan
Cenderung Kurang Yakin tentang Harga Reservasi Harga reservasi konsumen
adalah jumlah maksimum yang bersedia dibayar konsumen untuk suatu produk.
Pada akhirnya, harga reservasi konsumen untuk suatu layanan menentukan apakah
suatu pembelian atau tidak ada keputusan pembelian yang dibuat. Jika harga
reservasi melebihi harga yang dikenakan untuk layanan tersebut, konsumen lebih
cenderung untuk membeli layanan tersebut. Namun, jika harga reservasi lebih
rendah dari harga sebenarnya yang dikenakan, maka konsumen dilarang membeli
tawaran layanan tertentu itu. Riset mencatat minimnya kepastian layanan
konsumen terkait harga reservasi. Harga reservasi konsumen sebagian ditentukan
oleh kesadaran mereka akan harga yang kompetitif di pasar. Untuk beberapa
layanan, kurangnya informasi harga yang tersedia dan kurangnya frekuensi
pembelian dapat menyebabkan kurangnya kepastian mengenai harga reservasi dari
layanan yang sedang dipertimbangkan.
d. Pertimbangan Kompetitif
Strategi penetapan harga layanan dipengaruhi oleh dua pertimbangan kompetitif
yang unik. Pertama, membandingkan harga alternatif layanan seringkali sulit,
yang mungkin membuat penetapan harga berbasis persaingan menjadi
pertimbangan yang kurang penting untuk layanan dibandingkan dengan barang.
Selain itu, pesaing unik harus dipertimbangkan saat menentukan harga layanan —
konsumen swalayan. Konsumen sering kali bersedia menyediakan layanan
mandiri untuk menghemat uang dan menyesuaikan hasil akhir di antara
keuntungan yang dirasakan. Membandingkan Harga Pesaing Lebih Sulit bagi
Konsumen Layanan Informasi harga sebenarnya untuk jasa cenderung lebih sulit
diperoleh konsumen daripada barang. Lebih lanjut, ketika informasi harga layanan
tersedia untuk konsumen, juga cenderung lebih sulit untuk membuat perbandingan
yang bermakna antar layanan. Self-Service Adalah Alternatif Kompetitif yang
Layak Salah satu akibat dari ketidakterpisahan produksi dan konsumsi untuk
layanan adalah kemungkinan pelanggan secara aktif berpartisipasi dalam proses
penyampaian layanan, yang biasa disebut sebagai opsi layanan mandiri.
Ketersediaan opsi swalayan berpengaruh pada persepsi pelanggan terhadap
layanan. Awalnya, opsi swalayan selalu memberi pelanggan layanan beberapa
bentuk pengurangan harga (misalnya, bensin swalayan). Saat ini, literatur
menunjukkan bahwa pelanggan jasa sering mencari keuntungan lain selain harga
yang lebih rendah ketika membeli opsi swalayan. Manfaat ini mungkin termasuk:
kenyamanan yang lebih besar, lebih banyak kontrol, lebih sedikit kontak manusia,
waktu layanan lebih cepat, efisiensi yang lebih besar, dan kebebasan yang lebih
besar. Opsi swalayan harus dipertimbangkan dalam pembentukan strategi
penetapan harga.