B A B  

 3
ASPEK PEMASARAN
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Studi Kelayakan Bisnis

Disusun oleh :
Tumpal Stevanus S. 011323008
Maulana Yusuf 011323013
Annisa Rijki S. 011323028
Fadhl Lulu 011323039

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS WIDYATAMA

2015
BAB3
ASPEK PEMASARAN

PENGANTAR
Setelah pemilihan ciri-ciri pasar bagi rencana produk, seperti yang dipaparkan pada bab sebelum ini,
selanjutnya perusahaan melakukan studi atas tiga kegiatan besar, yaitu:
1. Penentuan segmen, target, dan posisi produk pada pasarnya.
2. Kajian untuk mengetahui hal-hal utama dari konsumen potensial, seperti perihai sikap, perilaku, serta
kepuasan mereka atas produk-produk sejenis.
3. Menentukan strategi, kebijakan, dan program pemasaran.
Ketiga kegiatan besar ini terkait satu sama lain dalam rangka mensukseskan studi atas aspek pemasaran. Oleh
karena itu, keseluruhan analisis untuk ketiga kegiatan ini hendaknya dilakukan secara cermat, sehingga dapat
diketahui apakah bisnis untuk barang/ jasa yang akan digeluti adalah layak atau tidak ditinjau dari aspek
pemasaran. Jika, ide bisnis ternyata dinilai tidak layak, perlu dicari apakah misalnya ada usaha-usaha yang
dapat dilakukan untuk menjadikan ide bisnis menjadi layak. Jika memang tidak ada jalan lain, maka lebih tepat
mengambil keputusan untuk mundur dari rencana bisnis tersebut.

A. SEGMENTASI - TARGET - POSISI DI PASAR

Pada bab yang memaparkan aspek pasar di atas, disebutkan bahwa perusahaan hendaknya mengetahui pasar di
mana produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan pasar adalah melakukan
segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang
heterogen, hendaknya pasar tersebut dipiiah-pilah sehingga membentuk segmen- segmen yang relatif homogen.
Selanjutnya, setelah pasar yang dituju menjadi homogen, perusahaan hendaknya melakukan keputusan memilih
sasaran yang lebih jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat
memenuhi pasar walaupun telah disegmentasikan. Setelah sasaran pasar menjadi lebih terarah, produk
hendaknya memiliki posisi yang jelas di pasar. Mengapa demikian? Karena dengan asumsi bahwa pasar adalah
persaingan sempurna, maka pesaing tetap ada, sehingga tindakan melakukan posisi yang berbeda dengan
pesaing adalah penting. Penjelasan-penjelasan selanjutnya, perhatikan paparan berikut ini.

1. Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan
keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari  perbedaanperbedaan ini dapat
dilakukan segmentasi pasar. Tidak ada cara tunggal dalam melakukan segmentasi pasar. Manajemen dapat
melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam
segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah aspek geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku. Kompo - nen-komponen utama dari tiap aspek antara lain adalah: Aspe k
Geografis, komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. Aspek
Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan.
Aspek Psikografis, kom - ponen-komponennya adalah seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. Aspek
Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli, dan sikap. Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik berikut:
Dapat diukur, maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur walaupun ada beberapa
komponen yang sulit diukur. Dapat terjangkau, maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif dicapai
dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau. Besar segmen,
maksudnya berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara
signiflkan. Dapat dilaksanakan, maksudnya sejauh mana program yang efektif itu dapat dilaksanakan untuk
mengelola segmen ini.

2 . Menetapkan Pasar  Sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat memutuskan
berapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat
dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen,
serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Masing-masing faktor dijelaskan secara singkat
sebagai berikut: Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data
tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk
berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. Kemenarikan Struktural Segmen, suatu
segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum
tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural yang
utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Sasaran dan Sumber daya, perusahaan
harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen
yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang.

Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang
memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. Misalnya
apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula.
Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga
ia akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing. Sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan
tawarannya sehingga berbeda dari tawaran pesaing, misalnya dibedakan menurut produk, layanan, personil, dan
citra (image).

Memilih Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang
potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan
posisinya. Ia harus menetapkan: berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan.
Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak,
misalnya Volvo menentukan posisinya sebagai produk yang paling aman dan paling tahan lama. Tidak setiap
pembedaan dapat dijadikan faktor pembeda. Masing-masing perbedaan berpotensi menimbulkan biaya bagi
perusahaan dan manfaat bagi pelanggan, oleh karenanya perusahaan harus dengan cermat menyeleksi cara-cara
yang akan diterapkannya untuk membedakan dirinya dari yang lain sehingga hasilnya dapat dirasakan dan
dimanfaatkan oleh pelanggan. Sebagai contoh, misalnya hotel Westin Stamford di Singapore yang
mengiklankan dirinya sebagai hotel tertinggi di dunia, tetapi ternyata kekhasan ini tidak penting bagi pelancong,
sehingga hotel ini oleh manajemen dianggap sebagai bisnis yang gagal. Contoh kasus hotel ini merupakan salah
satu contoh dari pembedaan yang tidak dapat dijadikan faktor pembeda tersebut.

B. Sikap, Perilaku, dan Kepuasan Konsumen

1. Sikap Konsumen
Sikap memainkan peranan yang penting dalam membentuk suatu perilaku. Pada umumnya, sikap digunakan
untuk menilai efektivitas kegiatan pemasaran. Sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang untuk merespon secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif pilihan yang di berikan.
a. Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik, sebagai berikut : memiliki objek atau tujuan : sikap berhubungan
dengan orang atau objek tertentu. Sikap merupakan reaksi dari tindakan seseorang atau keadaan objek
tertentu. Objek ini juga bisa membentuk suatu tindakan.
Memiliki struktur : sikap cenderung tetap dan mungkin berubah namun tidak akan cepat, struktur sikap
memiliki 3 komponen penunjang, yaitu : pengetahuan, emosi, kecendrungan perilaku.
b. Sumber Sikap
Sikap memiliki sumber yang utama adalah :
 Pengalaman pribadi, yaitu pengalaman langsung konsumen dengan produk, jasa dan toko yang dapat
membantu menciptakan dan mempertajam sikap konsumen terhadap objek tersebut, dimana
pengalaman akan dievaluasi kembali sebagai objek lama, dan hal ini akan mengembangkan sikap
terhadap objek.
 Kelompok, yaitu seseorang dapat mempengaruhi anggota kelompoknya. Sikap terhadap suatu produk
dipengaruhi oleh kelompok tertentu.
c. Fungsi Sikap
Ada beberapa fungsi sikap. Yaitu :
 Fungsi penyesuaian : antara lain, mengarahkan pada objek yang menyenangkan, dan menghindari dari
yang tidak menyenangkan, dan penyesuaian mereka pada persepsi pada suatu objek
 Fungsi pertahanan ego : antara lain, untuk melindungi diri dari hal – hal yang merusak citra diri, serta
membantu citra diri yang tanpa sadar seringkali terancam.
 Fungsi pengekpresian nilai : bahwa sikap sikap memungkinkan seseorang untuk mengekspresikan nilai
dan menterjemahkan nilai tersebut ketempat yang lebiih nyata.
 Fungsi pengetahuan : setiap orang membutuhkan dunia yang etrsruktur dan teratur, oleh karena itu
munculah sikap untuk memproses pengetahuan.
d. Komponen Sikap
 Sikap memiliki tiga komponen utama, yaitu: komponen kogni-tif, komponen ini terdiri atas kepercayaan
konsumen dan penge-tahuannya tentang obyek. Kepercayaan atas obyek biasanya di-evaluasi secara
alami. Semakin positif kepercayaan dan pengetahuan atas obyek akan semakin mendukung keseluruhan
komponen kognitif pada sikap atas obyek itu. Komponen afektif, perasaan dan reaksi emosional kepada
suatu obyek menunjukkan afektivitas dari sikap. Jika seseorang menyatakan suka pada suatu obyek, maka
hal ini merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Komponen perilaku, komponen
ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek. Misalnya: keputusan untuk membeli atau tidak membeli
suatu produk akan mencermin-kan komponen perilaku ini.
2. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen tidak bias dikendalikan oleh perusahaan. Oleh karena itu pengetahuan tentang perilaku perlu
dihimpun sebanyak mungkin. Perilaku konsumen adalah tindakan langsung dari mendapatkan, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyertai tindakan tersebut.
Perilaku konsumen terdiri dari dua golngan yaitu perilaku tampak dan tak tampak dan juga terdapat dua faktor
utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor social budaya dan faktor pisikologis. Perilaku
konsumen sangat mepengaruhi sikap keputusan membeli yang tahapnya dimulai dari pengenalan masalah
berupa desakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Selanjutnya tahap mencari informasi tentang
produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif yang merupakan
penyeleksian.tahp berikutnya adalah tahapan keputusan pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah
pembelian dimana muncul keputusan untuk kembali membeli atau tidak tergantung pada kepuasan yang
diperoleh.
3. Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara yang di terima dengan harapannya.
Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan ole produk atau jasa, sangat besar
kemungkinan menjadi pelanggan untuk waktu yang lama. Faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayana setelah penjualan, dan nilai – nilai
perusahaan. Kelgiatan penjualan terdiri dari variabel pesan, sikap, perantara. Pelayanan setelah penjualan terdiri
atas variabel pelayanan pedukung tertentu seperti garansi, dan seperti pelayana umpan balik terhadap keluhan
dan pengembalian uang. Selanjutnya variabel nilai perusahaan terbagi atas dua nilai resmi dan nilai tak resmi.
Berbagai cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membuat harapan pelanggan. Yang pertama melalui
promosi yang baik, kedua melalui sikap yang baik dari petugas penjualan, dan yang ketiga melalui unjuk kerja
penjualan yang professional. Empat langkah untuk perusahaan untuk mengendalikan tingkat kehilangan
pelanggan agar tetap aman :

 Menentukan tingkat bertahannya pelanggan.

 Membedakan berbagai penyebab tingkat kehilangan pelanggan dan menentukan penyebab utama agar
bisa di kelola dengan baik.
 Memperkirakan tingakt kerugian dari pelanggan yang hilang.
 Menghitung biaya untuk mengurangi kehilangan pelanggan.
Lalu ada 2 cara agar pelanggan tetap bertahan, yaitu :

 Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok.

 Memberikan kepuasan tinggi.
Untuk menciptakan loyalitas pelanggan, perusahaan seharusnya melakukan strategi berwawasan yang
berhubungan dengan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat 5 tingkatan hubungan dengan pelanggan, yaitu :

 Biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lain.

 Reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya.
  Bertanggungjawab, wiraniaga menghubungi pelanggan setelah penjualan untuk menanyakan kepuasan
yang diperoleh oleh pelanggan.
 Proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dengan saran agar terus meningkatkan penggunaan produk.
 Kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi
pelanggan atau membantu pelanggan agar pelanggan bekerja lebih baik lagi.

C. MANAJEMEN PEMASARAN
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran, di antaranya adalah Stanton (1995).
Ia mengatakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan system yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan
usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-
barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang actual maupun yang potensial. Jangkauan
pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan
konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu akan disederhanakan.
Sebagaimana diketahui dalam ilmu strategi manajemen, bahwa manajemen strategi perusahaan memiliki
tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada manajemen fungsional, seperti manajemen keuangan, SDM,
produksi/operasi, dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai dengan visi, misi, tujuan-tujuan,
strategi generic, dan strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi pemasaran diketahui, maka akan
ditindaklanjui dengan penentuan bauran pemasarannya.
1. Analisis Persaingan
Agar dapat menetapkan strategi pemasaran kompetitif yang efektif, studi kelayakan bisnis perlu juga
mencermati produk, harga, saluran distribusi maupun promosi yang dilakukan oleh para pesaing yang
terdekat. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-bidang yang berpotensi untuk dijadikan
keunggulan sekaligus mengetahui pula yang menjadi titik-titik kelemahan kompetitifnya sehingga dapat
disusun suatu strategi menyerang maupun bertahan terhadap pesaing-pesaingnya. Berikut ini disajikan
langkah-lagkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh Kotler.
a. Mengidentifikasi Pesaing. Perusahaan dapat mendefinisikan para pesaingnya sebagai suatu perusahaan
lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:
 Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar
 Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama
 Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama
 Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama
Dengan Menggunakan hasil identifikasi ini, perusahaan dapat menindaklanjuti dengan tahapan
berikutnya, yaitu bagaimaa menentukan sasaran pesaing.
b. Menentukan Sasaran Pesaing. Memang pada dasarnya semua pesaing akan berusaha
memaksimalkan laba mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan pada laba
mereka, tetapi kenyataannya pesaing berbeda dalam penekanan pada laba, baik untuk laba jangka
pendek maupun jangka panjang, apalagi orientasi pesaing yang bukan untuk memaksimalkan laba
melainkan memuaskan pelanggan yang sudah tentu kesemuanya itu memiliki sasaran yang relative
berbeda seperti dalam hal komponen pangsa pasar, arus kas, pemakaian teknologi, dan pelayanan.
Jadi dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukan
apakah mereka puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksi atas berbagai
tindakan kompetitif.
b. Mengidentifikasi Sasaran Pesaing. Semakin mirip strategi suatu perusahaan dengan perusahaan lain
maka semakin ketat persaingan di antara mereka. Pesaing pada umumnya dapat digolongkan menjadi
beberapa kelompok yang tiap kelompok memiliki strategi yang serupa. Kelopok ini disebut dengan
kelompok strategic. Persaingan terjadi di antara tiap kelompok strategic tetapi yang lebih ketat terjadi di
dalam kelompok strategic yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi
 kelompok-kelompok strategic yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing
pesaing, juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi, dan lain-lain.
b. Menilai Kekuatan dan Kelemahan Pesaing. Untuk mengetahui apakah pesaing menjalankan
strategi dan mencapai tujuan mereka? Hal ini tergantung pada kemampuan masing-masing pesaing.
Jadi perusahaan harus mengidentifikasi secara tepat kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan
mereka. Biasanya perusahaan mengetahui kekuatan dan kelemahan pesaing melalui data sekunder,
pengalaman pribadi, dan desas-desus. Tetapi sebaiknya perusahaan melakukan riset pemasaran
terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer, selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan
informasi yang dibutuhkan untuk menilai pesaing.
b. Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing. Perusahaan perlu tahu tentang mentalitas pesaing tertentu
kalau ingin mengantisipasi bagaimana pesaing akan bertindak atau berrekasi terhadap tindakan
pesaing lainnya. Strategi, sasaran, program, kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dijadikan
sebagai indicator mentalitas itu. Masing-masing pesaing bereaksi secara berbeda, ada yang bereaksi
dengan cepat ada pula yang lamban atau bahkan tidak bereaksi sama sekali. Beberapa pesaing akan
bereaksi terhadap serangan tertentu saja dan tidak untuk serangan lainnya, sehingga beberapa
pesaing menunjukan pola reaksi yang dapat diramalkan sebelumnya.
b. Memilih Pesaing. Setelah perusahaan dapat menentukan pesaing utamanya melalui keputusan
sebelumnya mengenai sasaran pelanggan, saluran distribusi, dan bauran pemasaran, selanjutnya harus
diputuskan pesaing mana yang harus diserang.

2. Bauran Pemasaran Produk Barang

Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas 4 (empat) kebijakan
pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing-mix) atau 4P dalam pemasaran
yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan
promosi (promotion). Masing-masing penjelasannya dipaparkan berikut ini.
a. Kebijakan Produk. Produk berupa barang dapat dibeda-beda-kan atau diklasifikasikan menurut
macamnya. Misalnya, ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang Industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali.
Pe-ngembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan
diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hen-daknya dipenuhi oleh atribut
produk. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk men-jalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pe-saing, sedangkan desain dapat
menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya
memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal,
sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
b. Kebijakan Harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukar-kan konsumen dengan manfaat memiliki
atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar,
atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan
persaingan harga telah dinilai sebagai masalah uta-ma yang dihadapi perusahaan. Keputusan-keputusan
menge-nai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor
lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sa-saran
pemasaran, misalnya: sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek,
memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan
strategi marketing-mix-^^, di mana manajemen harus mempertimbangkannya sebagai satu ke-seluruhan.
Jika produk diposisikan atas dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai
mutu, promosi, dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi seba-liknya, jika harga merupakan
sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan.
Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mem-pertimbangkan semua keputusan marketing-mix-nya
secara bersama-sama, saat mengembangkan program pemasarannya. Keputusan harga didasarkan pada
pertimbangan organisasi. Dalam hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: Pasar dan
 permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan harga
suatu produk dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan harga, harus
dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk tersebut baik untuk jenis pasar
yang berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai. Harga
dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan
harga diberlakukan. Faktor-faktor eksternal lainnya adalah kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya
bunga, resesi, booming, dan keputusan-keputusan pemerintah.
c. Kebijakan Distribusi. Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan
produk, khususnya barang, dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok
organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu
produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran
distribusi ini memben-tuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal
kebijakan distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Mendesain sistem saluran memerlukan analisis
kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran, pengidentifikasian
alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya. Selanjunya, perlu ditetapkan sasaran dan
kendala saluran. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya,
selanjutnya ia harus mengidentifikasi alternatif-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan
jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis perantara: maksudnya
mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada
konsumen. Jumlah perantara: maksudnya perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang
perantara dari tiap tingkat yang menu-rutnya paling efektif. Tanggung jawab anggota saluran:
maksudnya produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-
masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah
mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus
mengevaluasi masing-masing alternatif berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptif.
Kriteria ekonomi: maksudnya memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan
setelah mengu-rangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang
dikeluarkan. Kriteria Pengendalian: maksudnya pemilihan saluran yang problem pengendalian
menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara yang lebih mudah
dikendalikan. Kriteria adaptif: maksudnya perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-
saluran itu dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
d. Kebijakan Promosi. Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga produk, dan
mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu
dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang
sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen
utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relations) dan penjualan perorangan (personal selling). Periklanan: merupakan tiap-tiap bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang
teridentifikasi. Promosi Penjualan: adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau
penjualan suatu produk di mana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang
termasuk ke dalam promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran,
dan lain-lain. Hubungan Ma-syarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik
perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang me-nyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra
perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, ceritera dan peristiwa yang tidak
menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti:
siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan
Perorangan: manajemen armada-penjual (para wiraniaga) adalah suatu analisis, perenca-naan,
implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Di dalamnya termasuk menetapkan
sasaran, strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi
armada penjual perusahaan.
 3. Bauran Pemasaran Produk Jasa
Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk barang seperti telah dipaparkan
di atas. Untuk jasa, baur-annya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi, yaitu elemen
orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses jasa itu sendiri (process). Paparannya seperti
di bawah ini.
Orang. Yang dimaksud dengan orang di sini adalah semua parti-sipan yang memainkan sebagian
penyajian jasa, yaitu peran sela-ma proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh
karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara lain
adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut.
Bukti fisik. Maksudnya adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana
perusahaan dan konsumennya ber-interaksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan
atau komunikasi jasa tersebut.
Proses jasa itu sendiri. Proses ini mencerminkan bagaimana se-mua elemen bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk men-jamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsu-men.
Dengan demikian, pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga
sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap, pengawasan kualitas jasa.

D. IMPLIKASI PADA SKB

Seberapa luas dan dalam aspek pemasaran dalam SKB dilakukan, tergantung pada besar-kecil bisnis yang akan
digarap. Tetapi umumnya hasil studi untuk aspek pemasaran akan memberikan informasi perihal:
1. Bagaimana segmentasi, target, dan posisi produk diterapkan
2. Bagaimana strategi bersaing ditentukan
3. Bagaimana program pemasaran dianalisis melalui bauran pemasaran
4. Perkiraan penjualan yang bisa dicapai perusahaan
5. Perkiraan market-share yang bisa dikuasai perusahaan
Selain aspek pemasaran, perlu dilakukan survey mengenai consumer behavior unuk mengetahui misalnya
masalah-masalah:
1. Pengetahuan, kenutuhan dan keinginan terhadap produk. Kajian dapat dilakukan misalnya melalui
model AIDCA, atau AIDA
2. Sikap, perilaku, dan kepuasan terhadap produk pesaing saat ini
Hasil Analisis
Hasil analisis untuk aspek pemasaran, termasuk perihal consumer behavior-nya, adalah suatu pernyataan layat
atau tidak layak rencana bisnis dari aspek ini. Jika layak, maka nalisis akan diteruskan untuk aspek-aspek
selanjutnya, sedangkan jika, dianggap tidak layak, maka perlu dicarikan usaha-usaha baru yang realistis dan
positif agar aspek ini dapat menjadi layak. Jika tidak ada jalan lain, maka dianjurkan bisnis ini untuk tidak
diteruskan.

E. CONTOH CARA MENGANALISIS

Agar pembaca paham benar cara menganalisis aspek pemasaran dan perilaku konsumen, pada akhir bab ini
akan dicontohkan cara menganalisis sikap dan perilaku dengan menggunakan model multiatribut dari Fishbein.
Lihat Eksibit-2.
EKSIBIT 2
Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen
Bagaimanakah cara analisis untuk mengetahui sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu jenis produk
tertentu, misalkan minum-an kemasan di botol?
Model Multiatritut dari Fishbein
Untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen, diperlukan sebuah model, salah satunya adalah model
multiatribut dari Fishbein.
Model Sikap dan Perilaku dari Fishbein

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model
Fishbein ini memi-liki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif yang
penjelasannya disajikan berikut ini.
a. Komponen sikap. Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian
dan atribut-atri-but langsungnya yang memiliki peranan yang penting dalam pengukuran perilaku,
karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor
eksternal.
b. Komponen norma subyektif. Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh
terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengali-kan antara nilai
kepercayaan normatif individu terhadap atri-but dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakin-an normatif seseorang terhadap atribut
yang ditawarkan da-lam mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju
merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang
berpengaruh terhadap perilakunya.

MODEL SIKAP
Dimana
AB = Sikap total individu terhadap objek tertentu
bi = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut i
ei = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i
n = Jumlah kriteria atribut yang relevan

MODEL MAKSUD PERILAKU

Dimana
B = Perilaku
BI = Maksud perilaku
AB = Sikap terhadap pelaksanaan perilaku B
SN = Norma Subjektif
W1W2 = Bobot yang ditentukan secara empiris yang menggambarkan pengaruh relatif dari komponen.

MENCARI NILAI SN (NORMA SUBJEKTIF)

Dimana
SN : Norma subjektif
NBj : Keyakinan normatif individu
MCj : Motivasi konsumen
M : Banyaknya referan yang relevan

Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah data tentang :
 Keyakinan
 Evaluasi
 Keyakinan Normatif
 Motivasi

Data
Selanjutnya, data yang dibutuhkan untuk menganalisis permasalahan di atas adalah:
1. Variabel Keyakinan Membeli
(merupakan tanggapan sebelum membeli)
Komponen-konponen dari variable ini, misalnya:
 Desain botol yang menarik
 Ukuran botol yang besar
 Warna cairan yang menarik
 Kemasan yang menarik
 Rasa yang cocok dengan selera
  Manffat sebagai minuman ringan
 Tidak mengandung zat-zat berbahaya
 Minuman bergengsi
2. Variabel Evaluasi
(merupakan tanggapan setelah mengkonsumsi)
Komponen-konponen harus sama dengan komponen-konponen diatas.
 Desain botol yang menarik
 Ukuran botol yang besar
 Warna cairan yang menarik
 Kemasan yang menarik
 Rasa yang cocok dengan selera
 Manffat sebagai minuman ringan
 Tidak mengandung zat-zat berbahaya
 Minuman bergengsi

3. Variabel Keyakinan Normatif

(merupakan pengaruh orang lain terhadap anda dalam membeli produk ini)
Komponen-komponen dari variable ini, misalnya:
 Anggota keluarga
 Orang lain
 Teman saya
 Tenaga penjual

4. Variabel Motivasi
(motivasi membeli atas pengaruh orang lain)
Komponen-komponen harus sama dengan komponen di atas.
 Anggota keluarga
 Orang lain
 Teman saya
 Tenaga penjual

Analisis
1. Data
Data yang dibutuhkan akan ditampung pada lembar kuisioner yang berisis empat variable di atas untuk
sejumlah responden yang disurvei, misalnya 400 orang
Tiap komponen pertannyaan/pernyataan akan diberi skala, misalnya dengan skor +3 sampai -3.
0 = ragu-ragu
+3 = sangat setuju -1 = agak tidak setuju
+2 = setuju -2 = tidak setuju
+1 = agak setuju -3 = sangat tidak setuju

2. Pengolahan Data dan Interpretasi

Data primer yang terkumpul dikelompokkan sesuai dengan jumlah pemilih tiap atribut dan diolah sedikit
sehingga misalnya menghasilkan table-tabel seperti di bawah ini.

Nilai Atribut dari Variabel Keyakinan

a b c d e f
Atribut Rata-rata tertimbang
3 2 1 -1 -2 -3
1 88 193 60 13 19 1 1,565
 1
1
2 49 148 77 47 41 1 0,895
3 96 217 46 5 18 7 1,765
4 100 204 55 6 8 4 1,8225
5 123 178 47 14 8 6 1,81
6 90 157 69 9 13 8 1,485
7 86 137 51 16 14 7 1,295
8 69 176 84 12 4 5 1,52

Nilai Atribut dari Variabel Evaluasi

a b c d
Atribut
3 2 1 -1 -2
1 112 191 56 7 13
2 67 173 78 18 32
3 107 201 56 5
4 107 212 53 4
5 131 173 46 8
6 102 158 75 9
7 85 159 55 11 7
8 91 179 70 10 3
e f
- Rata-rata tertimbang
3
8 1,7925
8 1,2975
9 4 1,86
5 1 1,9525
9 8 1,8375
9 7 1,6225
4 1,4775
4 1,6825

Nilai Atribut Variabel Keyakinan Normatif

a b c d e f
Atribut Rata-rata tertimbang
3 2 1 -1 -2 -3
1 31 82 36 32 106 59 -0,32
2 17 93 65 30 91 50 -0,15
3 37 123 67 29 69 33 0,395
4 26 82 59 23 92 63 -0,2375

Nilai Atribut dari Variabel

Motivasi
a b c d e f
Atribut Rata-rata tertimbang
3 2 1 -1 -2 -3
4
1 40 91 42 16 109 9 -0,0925
4
2 24 83 65 28 101 5 -0,155
2
3 46 102 72 24 82 8 0,355
4
4 32 77 66 28 96 9 -0,1275

Mencari Nilai Sikap Konsumen

Keyakinan Total
Atribut Evaluasi (ei)
(bi) AB = (bi) x (ei)
1 1,565 1,7925 2,8052625
 2 0,895 1,2975 1,1612625
3 1,765 1,86 3,2829
4 1,8225 1,9525 3,55843125
5 1,81 1,8375 3,325875
6 1,485 1,6225 2,4094125
7 1,295 1,4775 1,9133625
8 1,52 1,6825 2,5574
Jumlah 12,1575 13,5225 21,01390625

Untuk mengetahui sikap konsumen 21, 0140 itu berada pada skala penilaian yang mana, hitung dulu skor
maksimum untuk sikap sebagai berikut:

ATRIBU KEYAKINAN IDEAL EVALUASI TOTAL (1)X (2)

T (1) (2)
1 3 1,7925 5,3775
2 3 1,2975 3,8925
3 3 1,86 5,58
4 3 1,9525 5,8575
5 3 1,8375 5,5125
6 3 1,6225 4,8675
7 3 1,4775 4,4325
8 3 1,6825 5,0475
JUMLAH 40,5675

Oleh karena rentang skor +3 sebagai sangat baik dan -3 sebagai sangat tidak baik, maka rentang nilai sikap
maksimum adalah 40,5675 dan minimum adalah – 40,5675

-3 -2 -1 0 1 2 3
X x x x x x x

-40,5675    -27,04   - 13,52 0         13,52     27,04     40,5675

Berdasarkan skala diatas maka nilai sikap hasil penelitian yang nilainya +21,0140 pada kategori mendekati
baik.

Mencari Nilai Maksud Perilaku

Nilai sikap (AB) diketahui = 21,0140

Menurut Della Bitta et. Al pembobotan untuk W1 dan W2 hendaknya diketahui dari data empiris atau dari
penelitian awal. Nilai W1 + W2 = 100%. Jika pengambilan keputusan cenderung dilakukan oleh konsumen
sendiri, maka nilai W1 > W2
Penentuan bobot w1 dan w2 dijabarkan sebagai berikut :

W1 =           GM AB
           GM AB + GM SN
W2 =           GM SN
           GM AB + GM SN
Dimana

GM AB =           Total bi + Total ei
                   2 X jumlah atributnya
GM SN =           Total NB1 + Total MC 1
                           2 X jumlah atributnya

Ket : GM AB : Grand Mean Nilai Sikap

 GM SN : Grand Mean Nilai Norma Subjektif
Untuk kasus ini nilai w1 dan w 2 masing masing 0,97 dan 0,03

Mencari nilai norma subyektif

ATRIBU KEYAKINAN NORMATIF MOTIVASI Total

T (NBj) (MCn) SN = NBj x MCj
1 -0,32 -0,0925 0,0296
2 -0,15 -0,155 0,0233
3 +0,395 +0,355 0,1402
4 -0,2375 -0,1275 0,0303
Norma subyektif SN 0,2231

Selanjutnya dapat dihitung nilai perilaku dengan rumus

= 0,6 (21,0140) + 0,4 (02231)

= 12,61 + 0,089
= 12,7
Oleh karena B positif (lebih besar dari nol) maka perilaku konsumen terhadap produk baik

Catatan Penting :
Penggunaan model ini dalam kenyataannya memerlukan kehatihatian yang tinggi, karena konsumen diminta
untuk mengisi data pengalaman sebelum menggunakan produk yang akan diteliti. Hal ini tidak mudah.
KASUS
Profil XL
PT XL Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk), atau disingkat XL, adalah sebuah perusahaan
operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober
1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia. XL
menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP. XL memiliki dua lini
produk GSM, yaitu XL Prabayar dan XL Pascabayar.
XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan Jimat.
Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran Jempol yang
memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada 1
Agustus 2007dengan menyatukan voucher isi ulang untuk kedua produk dan diresmikan pada 1 Januari 2008
dengan peluncuran merek XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818,
0819, 0859, 0878, dan 0877. Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 1 Juni 2004. Produk ini merupakan
kelanjutan produk XL sebelumnya, XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini
seiring dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing-masing untuk prabayar
dan pascabayar.

Profil Telkomsel
Telkomsel merupakan operator selular terkemuka di Indonesia yang dimiliki PT Telkom dengan kepemilikan
saham sebesar 65 persen dan SingTel sebesar 35 persen.Telkomsel didirikan pada tahun 1995 sebagai wujud
semangat inovasi untuk mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang terdepan. Untuk  mencapai visi
tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di seluruh penjuru Indonesia secara
pesat sekaligus memberdayakan masyarakat. Telkomsel menjadi pelopor untuk berbagai teknologi
telekomunikasi selular di Indonesia, termasuk yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan
layanan 3G di Indonesia.  
Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta pelanggan, menjadikan Telkomsel sebagai
pemimpin pasar di industri telekomunikasi selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen. Sebagai operator
selular yang memiliki visi “Best and Leading Mobile Lifestyle and Solutions Provider in the Region”,
Telkomsel menyediakan ragam pilihan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui produk
paskabayar kartuHALO maupun prabayar simPATI dan Kartu As.
Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile lifestyle yang semakin berkualitas sangat jelas
terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni 3G, HSDPA,
HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Tahun ini Telkomsel mengembangkan jaringan mobile broadband
dengan mencanangkan 24 kota besar sebagai broadband city. 
Sebagai pemimpin di industri telekomunikasi selular, Telkomsel telah menggelar 34.000 Base Transceiver
Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi Indonesia. Seiring
diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan
di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia.
Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin
berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200
negara di seluruh belahan dunia.  

Strategi Pemasaran XL vs Telkomsel

Jika anda setiap hari menggunakan layanan Telkomsel dan XL, apakah anda juga memikirkan bagaimana
Telkomsel maupun XL melakukan strategi untuk mendapatkan banyak konsumennya?
Strategi Pemasaran Telkomsel dan XL yang dijalankan saat ini bukan hanya untuk mendapatkan konsumen
yang banyak namun juga untuk menjaga brand masing-masing agar terus melekat di hati konsumennya. Sampai
saat ini jumlah pelanggan Telkomsel sudah mencapai ratusan ribu konsumen itu selalu memberikan pelayanan
yang prima kepada pelanggannya. Demikian juga dengan XL yang menjadi salah satu pesaing Telkomsel, XL
juga melakukan strategi pemasaran produk hampir sama dengan Telkomsel.
Strategi pemasaran Telkomsel dan XL sama-sama untuk meningkatkan jumlah konsumennya. Konsumen yang
banyak begitu berarti bagi kedua perusahaan Telekomunikasi ternama di Indonesia ini. Layanan yang dilakukan
oleh Telkomsel dan XL sama-sama untuk memberikan kepuasan pada pelanggannya. Telkomsel memberikan
layanan baru kepada konsumennya dengan layanan 24 dan layanan pendukung lainnya untuk memudahkan
kegiatan konsumen.
Strategi pemasaran Telkomsel dan XL memang berbeda namun pada intinya kedua strategi tersebut bermanfaat
bagi perkembangan bisnis masing-masing. Telkomsel melakukan strategi pemasaran dengan cara diversifikasi
dengan pengembangan produk baru yang lebih canggih dan mudah diaplikasikan oleh konsumennya.
Tujuan dari semua itu karena untuk meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan atau jawaban atas
permasalahan dari masyarakat selama ini. Selain itu jika Telkomsel mengeluarkan produk baru tentu harga yang
dikeluarkan juga berbeda dari harga sebelumnya. Ada banyak kemudahan yang dilakukan oleh telkomsel yang
menjadikan konsumen suka menggunakan produk-produknya. Seperti halnya dengan Telkomsel, ternyata XL
juga menggunakan strategi khusus untuk mendapatkan banyak konsumen dan bisa bersaing dengan pesaing
lainnya termasuk Telkomsel.
Memang strategi pemasaran Telkomsel dan XL ditujukan untuk meraih lebih banyak konsumen namun
keduanya adalah sama-sama pesaing bisnis sehingga keduanya memiliki strategi berbeda dalam mencari pangsa
pasar. XL mengubah pandangan orang tentang harga yang di bandrol terlalu mahal untuk tiap produknya
sehingga kini XL selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau daripada tarif-tarif sebelumnya.
Keinginan konsumen untuk mendapatkan kepuasan dan pelayanan yang baik dari XL membuat perusahaan ini
mengubah citra mahalnya menjadi terjangkau dan lebih gaul. Gaul di sini XL bisa digunakan oleh semua
kalangan tidak hanya untuk anak muda saja namun juga untuk orang dewasa dan anak-anak. Segmentasi pasar
yang memilih target untuk semua kalangan ternyata lebih efektif daripada hanya memberikan peluang pasar
untuk kalangan tertentu.
Selain beberapa strategi diatas, strategi pemasaran Telkomsel dan XL juga terletak pada distribusi yang
dilakukan untuk counter-counter mereka yang tersebar di seluruh Indonesia baik di perkotaan maupun di daerah
pelosok.
Namun, jika dibandingkan dengan XL, Telkomsel lebih banyak menyebarkan distribusi produk dengan
penyediaan counter yang ada di berbagai daerah termasuk di daerah pelosok yang sulit di jangkau. Dengan
pendistribusian yang merata tersebut diharapkan konsumen bisa mendapatkan pelayanan yang lebih baik lagi.
Telkomsel mampu menjangkau wilayah tertentu yang sulit di jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya.
Itulah yang menjadikan telkomsel lebih di kenal masyarakat.
Selain itu kedua merek perusahaan telekomunikasi itu selalu berpromosi dengan memanfaatkan beberapa artis
terkenal di Indonesia. Artis yang terkenal itulah yang mampu memberikan sentuhan berbeda untuk tiap produk
yang diluncurkan kedua perusahaan telekomunikasi itu.
Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah Sule, pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule
adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian.
Di situ, Baim diminta oleh Om Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tetapi dengan kepolosan dan
kejujuran (yang sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim berkata, “Om Sule jelek”.Setelah itu, Sule kemudian
membujuk Baim untuk berkata lagi, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberi es krim olehSule. Tetapi tetap
saja Baim berkata, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur Baim, sejujur XL”.
Iklan ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya bukan Sule,
tetapi pada iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi
seperti ini, “makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!!”
Tidak cukup di situ,  kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang Sule. Di iklan tersebut, Sule menyatakan
kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal. Sule
juga berkata bahwa dia kapok dibohongi anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek.
Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong
parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6
bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang
“menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama.
Opini
Persaingan antara XL dan Telkomsel termasuk kedalam persaingan merk, dimana di dalamnya terjadi
persaingan dalam penetapan harga, feature yang ditawarkan, pendistribusian kepada counter-counter dan yang
paling kentara adalah pada persaingan iklan. Telkomsel dan XL sama-sama berusaha untuk meningkatkan
jumlah konsumennya. Layanan yang dilakukan oleh Telkomsel dan XL sama-sama untuk memberikan
kepuasan pada pelanggannya. Mereka selalu berusaha untuk meningkatkan penjualan dan memberikan
pelayanan terbaik kepada masyarakat. Telkomsel melakukan strategi pemasaran dengan cara pengembangan
produk baru yang lebih canggih dan mudah diaplikasikan oleh konsumennya serta mampu menjangkau wilayah
tertentu yang sulit di jangkau oleh produk telekomunikasi lainnya, sedangkan XL melakukan strategi pemasaran
dengan cara selalu menawarkan tarif yang jauh terjangkau daripada tarif-tarif sebelumnya.  
XL mengeluarkan beberapa gebrakan yaitu berupa pemberian features layanan dan promosi harga. Begitu pula,
Telkomsel yang memberikan strategi persainga nuntuk menangani macam-macam persaingan.Misalnya saja
pada pemberian strategiRp1/detikdari XL, Telkomsel kemudian meluncurkan Rp0,5/detik. Selain itu juga
pemberian features layanan internet, XL memberikan features seperti HotRod 3G sedangkan Telkomsel
meluncurkanTelkom flash. Jika kita lihat maka ke dua merek ini selalu bersaing dalam mempromosikan
produknya. Berkali-kali dapat dilihat pada iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling
menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Semua hal tersebut dilakukan semata-mata demi
meningkatkan penjualan dan memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat, serta bermanfaat bagi
perkembangan bisnis masing-masing.
DAFTAR PUSTAKA

Husein Umar (2000). Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
http://www.slideshare.net/ChafidaSchmeling/analisa-persaingan-telkomsel-vs-xl
http://ahlimanajemenpemasaran.com/2013/09/kasus-strategi-pemasaran-telkomsel-vs-xl/
http://pustakabakul.blogspot.com/2012/02/model-sikap-fishbein.html