Etika Bisnis Dalam Periklanan
Etika Bisnis Dalam Periklanan
DISUSUN OLEH
Puji syukur saya panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat
dan hidayah-Nya penyusun dapat menyelesaikan makalah tentang “Etika
Bisnis dalam Periklanan”. Makalah ini disusun sebagai salah satu tugas
mata kuliah Business Ethic and Good Corporate Governance, Program
Kelas Karyawan Magister Manajemen Universitas Mercu Buana.
Muhammad Syakir
2
DAFTAR ISI
Kata Pengantar.................................................................................. 2
Daftar Isi............................................................................................. 3
Bab 1. Pendahuluan........................................................................... 4
Bab 3. Pembahasan........................................................................... 10
Bab 4. Penutup...................................................................................15
4.1. Kesimpulan.............................................................................. 15
4.2. Saran..................................................................................... 15
3
BAB 1
PENDAHULUAN
Informasi melalui iklan yang kita temui tiap harinya, ada yang
memenuhi nila-nilai etika, adapula yang tidak. Kita sebagai, calon konsumen,
harus kritis terhadap materi iklan yang ditampilkan. Materi iklan yang baik
adalah materi yang dengan mudah dikenali dan secara tidak langsung
tersimpan dalam alam bawah sadar kita mengenai produk yang diiklankan
tersebut.
Dapat kita temui berbagai macam iklan yang materinya tidak sesuai
dengan etika dan moral. Baik itu melalui media cetak, elektronik dan
sebagainya. Pesan yang disampaikan agak berlebihan dan bisa
multitafsir, sehingga dapat menjerumuskan. Terkadang pesan tersebut
seharusnya tidak dapat dikonsumsi semua usia.
4
Sebagai masyarakat, kita perlu kritis dan peduli terhadap hal
tersebut. Sebagai pelaku periklanan juga harus tahu batasan-batasan
apakah yang dibolehkan dan tidak boleh.
Manfaat dan tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:
5
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
6
Lalu, bagaimanakah bisnis yang beretika? Adakah standar
etikanya? Etika itu tidak ada standarnya. Jika mengacu kepada hukum
atau regulasi yang formal, itu bisa dijadikan sebagai standar etika. Namun
masih banyak pula aspek yang belum masuk. Misalnya, bagaimana kita
memformalkan itikad baik? Menyembunyikan informasi? Dan sebagainya.
2.2. Iklan
7
reklame. Tipe ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas,
namun biasanya membutuhkan biaya yang lebih mahal dan sulit juga
untuk mengetahui efektivitas dari pesan yang dibawa. Promosi below the
line merupakan cara promosi yang memungkinkan untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen dan lebih terarah obyek promosinya.
1. Mission.
Kita harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklan
tersebut
2. Money.
Hal ini terkait dengan tahapan dalam product life cyle-nya, pangsa
pasar dan basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan,
kemampuan substitusi produk
3. Message.
8
Pemunculan pesan, evaluasi dan seleksi pesan, pelaksanaan
pesan dan review tanggung jawab sosial
4. Media.
Terkait dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media
mayoritas, waktu iklan
5. Measurement.
Terkait dengan dampak komunikasi dan dampak penjulan.
9
BAB 3
PEMBAHASAN
Hal-hal yang diatur dalam isi iklan adalah hak kekayaan intelektual;
bahasa; tanda asteris (*); pencantuman harga; garansi; janji
pengembalian uang; budaya; rasa takut dan takhayul; kekerasan;
keselamatan; perlindungan hak-hak pribadi; hiperbolisasi; waktu
tenggang; penampilan pangan; penampilan uang; kesaksian konsumen;
anjuran (endorsement); perbandingan; perbandingan harga;
merendahkan; peniruan; istilah ilmiah dan statistik; ketiadaan produk;
ketaktersediaan hadiah; syarat dan ketentuan; pornografi dan pornoaksi;
manfaat produk; khalayak anak.
Ragam iklan yang diatur adalah minuman keras; rokok dan produk
tembakau; obat-obatan; produk pangan; vitamin, mineral dan suplemen;
produk peningkatan kemampuan seks; kosmetika dan produk perawatan
tubuh; alat dan perlengkapan kesehatan di rumah tangga; alat dan
fasilitas kebugaran atau perampingan; jasa layanan kesehatan; jasa
penyembuhan alternatif; organ tubuh transplantasi dan darah; produk
terbatas; jasa profesional; properti; peluang usaha dan investasi;
penghimpunan modal; dana sosial dan dana amal; lembaga pendidikan
dan lowongan kerja; gelar akademis; berita keluarga; penjualan darurat
dan lelang likuidasi; iklan pamong, politik dan elektoral; iklan layanan
masyarakat; judi dan taruhan; senjata, amunisi dan bahan peledak;
agama; iklan multiproduk; iklan tersisip (build-in), terlebur (build-in
10
content), sesuai pesanan (tailor-mode), dan sejenisnya; iklan penggoda
(teaser); iklan waktu blokiran (blocking time) di media elektronik dan
sisipan khusus di media cetak.
Dalam EPI diatur juga tentang tata krama pemeran iklan. Pemeran
iklan yang dimaksud adalah anak, perempuan, jender, pejabat negara,
tokoh agama, anumerta, pemeran sebagai duta merek (brand
ambassador), tuna daksa (penyandang cacat), tenaga medis, pemeran
lainnya, hewan, tokoh animasi.
Mengenai tata krama dalam wahana iklan juga diatur, yaitu media
cetak, media televisi, media radio, media bioskop, media luar griya (out-of-
home-media), media digital, layana pesan singkat (SMS-Short Message
Service) dan layanan multimedia singkat (MMS-Multimedia Service),
promosii penjualan, pemasaran/penjualan langsung (direct
marketing/selling), perusahaan basis data (database), penajaan
(sponsorship), gelar wicara (talk show), periklanan informatif (informative
advertising), pemaduan produk (product placement/integration),
penggunaan data riset, subliminal, subvertensi (subvertising)
11
Iklan dalam Papan Reklame
No Gambar No Gambar
1 4
Sumber gambar :
Sumber gambar : http://static.republika.co.id/uploads/image
http://assets.kompasiana.com/statics/ s/detailnews/iklan-rokok-yang-dinilai-
files/1401634414814365950.jpg berbau-mesum-di-papan-reklame-
_150106151211-624.jpg
3
Sumber gambar :
http://1.bp.blogspot.com/-
S1veUgXmhhA/UsZvFBiKhoI/AAAAA
AAAAIw/F4Va9Xf9Xjw/s1600/img004
73-20120704-0834.jpg
12
Sesuai dengan penjelasan sebelumnya bahwa tata krama dalam
periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014
meliputi isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan. Melalui studi
kasus enam iklan ini akan dibahas satu persatu.
Iklan nomor 3 adalah iklan shampo Clear. Pada iklan ini jelas
tertulis “Shampo anti ketombe No. 1*”. Tata krama yang dilanggar adalah
penggunaan kata-kata superlatif yaitu nomor satu. Dalam iklan tersebut
juga terdapat tanda asteris (*) pada kata No. 1. Tanda asteris pada iklan
tersebut harus diikuti dengan pencantuman penjelasan tentang maksud
dari penandaan tersebut. Pencantuman penjelasan tersebut harus dibuat
sedemikian rupa, sehingga mudah terbaca oleh khalayak. Pada gambar
memang tidak terlihat, karena terhalang dengan pohon ketika pengambil
gambar memotretnya. Jikalau ada penjelasan dari tanda asteris (*)
tersebut biasanya terletak di paling bawah dan kecil ukurannya.
13
sehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan
martabat perempuan. Dari sisi isi iklan ada pelanggaran tata krama terkait
pornografi dan pornoaksi dimana iklan seharusnya tidak boleh
mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dalam bentuk dan dengan
cara apa pun. Penampilan ketiga perempuan tersebut juga tidak sesuai
budaya ketimuran Indonesia.
Iklan nomor 5 adalah iklan rokok A Mild. Iklan ini memang sudah
sesuai dari sisi ragam iklannya, semua persyaratan dipenuhi yaitu seperti
tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok; tidak
menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan
manfaat bagi kesehatan, atau mengarahkan khalayak bahwa merokok
tidak berbahaya bagi kesehatan, tidak memperagakan atau
mengungkapkan dalam bentuk gambar dan/atau tulisan, bungkus atau
batang rokok, termasuk bentuk-bentuk lainnya, yang mengarahkan
khalayak untuk menafsirkannya sebagai bungkus atau batang rokok,
ataupun orang yang sedang, atau akan merokok; tidak ditujukan
kepada, atau menampilkan dalam bentuk gambar dan atau tulisan;
anak, remaja, atau wanita hamil; tidak mencantumkan bahwa nama
produk terkait adalah rokok; menyertakan peringatan tentang bahaya
merokok sesuai dengan ketentuan hukum; tidak beriklan atau menaja
program yang menyangkut masalah kesehatan. Namun dari sisi isi iklan
sangat bermasalah yaitu terdapat teks “Mula-mula malu-malu, lama-lama
mau”, dan dipertegas dengan pemeran pria dan perempuan yang sedang
setengah berpelukan. Iklan ini melanggar tata krama terkait dengan
pornografi dan pronoaksi karena mengeskploitasi seksualitas. Dalam
pesannya seperti memberikan kesan terhadap anjuran untuk berzina.
14
BAB 4
PENUTUP
4.1. Kesimpulan
4.2. Saran
Regulasi terhadap dunia periklanan harus benar-benar
tersosialisasi kepada pelaku bisnis maupun masyarakat sebagai
konsumennya. Dengan adanya regulasi yang dipahami kedua belah
pihak, maka proses etika dalam berbisnis akan tetap terjaga.
15
DAFTAR PUSTAKA
A. Buku dan Jurnal
Arijanto, Agus. 2012. Etika Bisnis bagi Pelaku Bisnis. Cetakan Kedua.
Jakarta: PT Rajagrafindo Persada.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller,. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi
ke 13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.
The Times 100 Business Case Studies. 2011. The Use of Social Media in
Promotion. The Times 100 and Wilson and Wilsom Pulishing Ltd.
B. Dokumen-dokumen
1. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen
2. Etika Pariwara Indonesia, Amandemen 2014. Dewan Periklanan
Indonesia
16