Emirates adalah perusahaan penerbangan dengan misi untuk menyediakan jasa angkutan udara

niaga yang berkualitas tinggi. Strategi global perusahaan bertujuan pada persaingan yang efisien,
melebihi jauh melampaui batas Teluk Arab dan pasar Timur Tengah. Pada tahun 1985,
pemerintah Dubai, menyadari sumber daya minyak negara yang terbatas, diluncurkan
pengangkut bendera sebagai sarana alternatif ekonomi pertumbuhan di Uni Emirat Arab (UEA).
Pada awalnya, maskapai ini melayani 60 tujuan di 42 negara di Eropa, Timur Tengah, Afrika,
Asia, dan Australia. Untuk mengikuti petisi persaingan yang agresif, Emirates menekankan
produk, peralatan, dan pelayanan prima, dan mempromosikan citra yang berkualitas. Melakukan
jadi, kru multinasional direkrut dan armada canggih dibeli. Dalam dua dekade, Emirates
memperluas tujuannya dan memperoleh keuntungan finansial yang luar biasa. Pada tahun 2014,
melayani 142 tujuan di 80 negara dari hubnya di Dubai. Itu membawa 44,5 juta penumpang, 5,1
juta lebih dibandingkan tahun 2012−13, dan 2,3 juta ton angkutan udara, naik sebesar 8 persen,
yang berkontribusi pada 26 tahun berturut-turut dari operasi yang menguntungkan. Perusahaan
telah menyaksikan pertumbuhan yang stabil dari waktu ke waktu sejak awal – itu membawa 26
juta penumpang dan melayani 101 tujuan di 2010; angka-angka ini adalah 14,5 juta dan 83 pada
tahun 2005.
Emirates mengoperasikan empat dari 10 penerbangan komersial nonstop terpanjang di dunia dari
Dubai ke Los Angeles, San Fransisco, Dallas, dan Houston. Ini mempekerjakan lebih dari 52.000
orang dari 162 negara berbeda. Emirates memiliki juga menjadi merek maskapai penerbangan
paling berharga di dunia untuk tahun ketiga berturut-turut, dengan nilai $5,5 miliar. Dulu
dianugerahi Penghargaan Maskapai Tahun Ini yang bergengsi berkali-kali oleh Air Transport
World, selain lebih dari 400 penghargaan sektor industri terkemuka lainnya.
Perusahaan memiliki armada berusia 72 bulan (per 2013), muda dibandingkan dengan industri,
yang berusia 140 bulan. Hubungan baik dengan Airbus dan Boeing menyukai akuisisi besar
pesawat jarak jauh. Pembelian besar-besaran ini telah menjadikan Emirates sebagai operator
pesawat Airbus (A380) dan Boeing (777) terbesar di dunia, yang mencerminkan aspirasi global
perusahaan.
Emirates dipandang sebagai organisasi yang inovatif dalam hal teknologi karena akuisisi
infrastruktur penyimpanan yang inovatif di Middle Timur. Selain itu, perusahaan adalah
pemegang saham utama di hotel mewah bintang lima. Kinerjanya dikaitkan dengan pendekatan
berorientasi pelanggan seputar penyediaan produk berkualitas: produksi kelas A eksklusif
Pesawat Boeing dan Airbus, layanan penerbangan premium, dan bepergian dengan harga yang
kompetitif. Untuk membawa hemat biaya penanganan kargo dan darat, layanan katering,
teknologi informasi, dan fasilitas perjalanan lainnya, Dnata mendukung Ambisi global Emirates.
Maskapai ini dianggap sebagai salah satu penyedia layanan udara terbesar dan paling kompetitif
di dunia.
Dalam hal posisi perusahaan, Emirates tidak dipandang sebagai maskapai penerbangan Arab
yang mengoperasikan sekutu internasional melainkan sebagai perusahaan global yang berbasis di
luar negeri Timur Tengah. Posisi global perusahaan ini telah melahirkan keengganan dari
pesaing yang menganggap Emirates sebagai ancaman serius di pasar. Pesaing ini berjuang untuk
bersaing dengan Emirates, terutama karena keunggulan biayanya yang signifikan. Beberapa di
antaranya pesaing dengan tegas menuduh Emirates diuntungkan dari subsidi UEA yang tidak
jelas dan pembebasan biaya pelabuhan udara dan layanan penerbangan. Mereka juga menuduh
bahwa Emirates memanfaatkan status pinjaman negara UEA untuk mengamankan pinjaman di
bawah harga pasar. Terlepas dari banyak kekuatannya, perusahaan penerbangan ini
bukan tanpa kesalahan. Dengan mengabaikan pertumbuhan regional kompetisi, Emirates
mengabaikan kelemahan yang sangat jelas dalam strategi pasar. Misalnya, Etihad Airways,
cabang dari pemerintah Abu Dhabi, menawarkan produk yang menarik bagi wisatawan yang
mencari layanan premium dengan harga bersaing harga. Gulf Air, yang sebagian dimiliki oleh
Abu Dhabi pemerintah, juga telah memanfaatkan langit terbuka kebijakan untuk mendapatkan
akses gratis ke bandara Dubai. Emirates juga telah secara besar-besaran memperoleh pesawat
dan menggembungkan ukuran armadanya. Meskipun ini mewakili investasi yang besar,
implikasinya sangat luas. Agar bias memiliki keuntungan jangka panjang, perusahaan harus
menjadi pemegang saham di perusahaan Airbus atau Boeing. Maskapai menanggung tekanan
biaya karena biaya bahan bakar mewakili pengeluaran utama menyumbang 30,7 persen (2013)
dari keseluruhan biaya operasional. Manusia perusahaan sumber daya sudah ramping dan hemat
biaya untuk yang lain komponen biaya. Berapa lama Emirates bisa bertahan? strategi
pemotongan biaya tanpa memperhatikan pesaing?

Pertanyaan
1. Bagaimana Emirates mampu membangun merek yang kuat dalam industri penerbangan
yang kompetitif di seluruh dunia?
2. Apa saja kelemahan yang tampak dari arah strategis perusahaan? Bagaimana cara
maskapai mengatasinya?
3. Dengan penurunan harga bahan bakar secara global, perusahaan penerbangan terus
menuai keuntungan. Apa dampaknya terhadap strategi bisnis Emirates di masa depan?