Mengapa Ford terhenti di China sementara Toyota berhasil

Oleh Tom Hancock di Harbin

Grup mobil AS mengalami penurunan penjualan pada 2018 karena saingan Jepang
menikmati tahun yang luar biasa
Ketika para pekerja Tiongkok kembali bertugas setelah liburan Tahun Baru Imlek, pabrik
Changan Ford di kota timur laut Harbin tetap kosong, dengan staf yang libur diperpanjang
hingga Maret.
“Ini istirahat yang jauh lebih lama daripada tahun lalu, yaitu sekitar satu minggu,” kata
seorang penjaga keamanan di pabrik joint-venture, yang dibuka pada 2017 setelah investasi
$ 1,1 miliar dan dapat memproduksi hingga 200.000 model Focus setahun.
Ford adalah salah satu dari beberapa pembuat mobil yang memotong produksi di China,
pasar mobil terbesar di dunia di mana penjualan kendaraan penumpang turun 4 persen
menjadi 23 juta tahun lalu, penurunan tahunan pertama mereka dalam hampir tiga dekade.
China menyumbang 30 persen dari penjualan mobil global, dan merek asing menguasai dua
pertiga pasar. Itu berarti usaha patungan multinasional dengan pembuat mobil China sangat
rentan terhadap penurunan.
Tapi tidak semua bernasib buruk. Penjualan di usaha patungan Toyota dengan Guangzhou
Automobile melonjak hampir 35 persen tahun lalu, sementara usaha BMW dengan
Brilliance Auto mengalami kenaikan penjualan 20 persen.
Nasib mereka yang berbeda menunjukkan berbagai faktor – dari investasi dalam model
baru, eksposur kompetitif terhadap merek lokal, hubungan dealer, layanan purna jual, dan
persepsi kualitas – dapat menentukan keberhasilan atau kegagalan merek di Cina.
Dengan Beijing yang tidak mau menawarkan subsidi besar kepada pembeli mobil dan analis
memperkirakan penurunan lebih lanjut di pasar tahun ini, sangat penting bagi investor
untuk memperhatikan faktor-faktor di balik keberhasilan dan kegagalan berbagai merek
dalam penurunan.
Ford: lambat membawa model baru ke pasar
Ford memiliki awal yang terlambat di Cina, dibandingkan dengan saingannya GM dan
Volkswagen. Diperlambat oleh keragu-raguan perusahaan selama bertahun-tahun dan
dampak krisis keuangan 2008, ia tidak mulai membuat tanda di pasar hingga 2012.
Dua usaha patungannya melihat permintaan yang kuat di antara konsumen untuk merek
Escort, Focus, dan Edge. Penjualan Ford di China dalam empat tahun hingga 2016 meningkat
dua kali lipat menjadi lebih dari 1,2 juta. Focus and Escort memenuhi syarat untuk subsidi
pemerintah pada kendaraan dengan mesin 1,6 liter atau lebih rendah yang diperkenalkan
pada akhir tahun 2015.
Namun penjualan mulai menurun di perusahaan patungan utamanya, Changan, pada 2017
karena subsidi mulai dikurangi, dan anjlok 54 persen tahun lalu setelah dihapuskan. Analis
mengatakan perusahaan lambat untuk membawa model baru ke pasar.
Dua mantan pekerja mengatakan kepada Financial Times bahwa kondisi pasar yang lebih
keras telah menyebabkan ratusan staf diberhentikan di pabrik Changan Ford di Chongqing
sejak Desember.
“Masalah mereka sebenarnya adalah siklus model, mayoritas mobil mereka berada di tahun
kelima atau keenam, saat itulah penjualan turun dengan cepat,” kata Jochen Siebert dari
konsultan JSC Automotive.
Ford mengatasi masalah tahun lalu, meluncurkan versi sedan dan hatchback baru dari mobil
Focus yang didesain ulang, tetapi pada saat itu pasar sedang merosot, sehingga lebih sulit
untuk menarik pembeli baru.
Satu penghiburan adalah bahwa karena masuknya yang terlambat, Cina adalah bagian yang
jauh lebih kecil dari penjualan Ford di seluruh dunia daripada GM dan Volkswagen, di mana
Cina adalah pasar terbesar mereka. Merek Lincoln kelas atas Ford bernasib lebih baik,
mencerminkan permintaan yang lebih kuat untuk kendaraan premium.
PSA Group: merek kelas menengah menderita
Pemilik merek Peugeot dan Citroën Prancis melihat penjualan di usaha patungannya dengan
Dongfeng jatuh 44
persen tahun lalu, dengan kerugian tercepat untuk merek 408 dan 308.
Peugeot juga menderita karena memiliki model lama tetapi juga terpukul oleh posisi harga
kelas menengah selama penurunan tahun lalu, kata para analis. Konsumen yang kurang
mampu menahan diri dari membeli mobil atau beralih ke model bekas tahun lalu karena
subsidi dipotong dan pertumbuhan ekonomi melambat.
“Setiap perusahaan mobil yang memiliki banyak mobil di bawah Rmb150.000 menderita
penurunan pasar secara umum,” kata Siebert. Karena peningkatan pasokan mobil bekas
berkualitas tinggi, 'dalam lima tahun, hampir tidak ada yang mau membeli mobil baru
seharga Rmb100.000 karena mereka akan menyadari bahwa mereka memiliki pilihan yang
lebih baik,' tambahnya.
Analis mengatakan PSA telah diperas oleh meningkatnya persaingan dari merek lokal,
seperti Geely dan BYD, yang telah meningkatkan rantai nilai ke mobil kelas menengah,
menjual sekitar Rmb120.000 ($17.906), mempekerjakan tim desainer luar negeri untuk
membuat kendaraan mereka lebih menarik.
Merek Cina, khususnya Geely, mengambil pangsa pasar dari merek global yang kurang jelas.
“Kami dapat secara khusus menunjuk ke Ford dan Peugeot,” kata Michael Dunne, seorang
analis industri dan mantan eksekutif GM. “Tidak diragukan lagi merek-merek Cina akan
bermunculan sehingga merek-merek global harus pindah ke kelas atas atau pindah.”
Persaingan lokal yang lebih ketat juga memukul Hyundai Korea Selatan, yang penjualannya
tahun lalu hampir tidak tumbuh dari level terendah enam tahun mereka di 785.000 pada
tahun 2017 ketika perselisihan diplomatik antara Beijing dan Seoul memukul penjualan
produk konsumen Korea Selatan.
“PSA berada di tengah-tengah pasar dan terjepit oleh kedua ujungnya karena merek
premium menurunkan harga di masa penurunan,” kata analis UBS Paul Gong, risiko yang ia
tambahkan berlaku untuk merek pasar massal lainnya seperti VW.
JLR: popularitas dihantam oleh penarikan berulang kali untuk keselamatan
Jaguar Land Rover Inggris seharusnya ditempatkan dengan baik di pasar di mana penjualan
kendaraan yang lebih mahal dan bermesin lebih besar menjadi yang terkuat. Namun
penjualannya turun 23 persen di China tahun lalu.
Juga pendatang baru di pasar, produk rakitan lokal seperti Land Rover Evoque dan
Discovery, dan model Jaguar membantu perusahaan meningkatkan penjualannya di China
menjadi 150.000 pada 2017. Ini memodifikasi interior untuk memenuhi selera lokal.
Analis mengatakan reputasi JLR telah menderita dari penarikan keselamatan berulang kali di
China – dilaporkan mencakup lebih dari 100.000 kendaraan pada tahun 2017. Pada bulan
Januari, JLR menarik 68.828 kendaraan di China karena bahaya keamanan mesin.
Merek tersebut menerima peringkat bintang empat dalam survei kepuasan pelanggan
Tiongkok tahun 2018 dengan layanan pasca-penjualan oleh JD Power, tetapi dibandingkan
dengan rekan-rekan seperti Audi yang memperoleh lima bintang.
Ketika penjualan mulai turun, JLR melanjutkan dengan target produksi yang ambisius,
mendorong persediaan ke dealer yang harus melakukan pemotongan harga yang ketat.
“Beberapa perusahaan mobil memilih untuk merevisi target tahunan untuk membantu
dealer, sementara yang lain terus mendorong inventaris, yang membuat dealer menderita,”
kata Patrick Yuan, analis di bank investasi Jefferies. “Hubungan itu harus kemitraan. Mereka
tidak bisa saling bertarung.'
JLR mulai memangkas produksi tahun lalu, dan pada Januari berjanji untuk 'bekerja sama
dengan pengecer di China untuk menanggapi kondisi pasar saat ini'.
Toyota: reputasi untuk kualitas meningkatkan penjualan
Menjual rekor 1,5 juta kendaraan di China tahun lalu, Toyota Jepang telah mengatasi
penurunan, dan menargetkan pertumbuhan 7 persen tahun ini. Model Corolla-nya, yang
dijual sekitar Rmb150.000, menyumbang sebagian besar penjualannya.
Merek ini memiliki reputasi yang kuat untuk kualitas di China dan secara konsisten
membawa produk baru ke pasar, kata para analis.
“Toyota menonjol sebagai pengecualian,” kata Mr Dunne. “Mereka secara konsisten
memberikan produk berkualitas tinggi, pelayanan yang baik, dan nilai jual kembali yang
tinggi. Hal mendasar yang membuat Toyota menjadi perusahaan yang kuat adalah menonjol
di pasar yang sulit.’
Penurunan keseluruhan dalam penjualan mobil tahun lalu sebagian karena kenaikan harga
bensin secara konsisten, tren yang menguntungkan Toyota karena penghematan bahan
bakarnya yang kuat dan karena konsumen menjadi lebih cerdik.
‘Begitu Anda mulai mengganti mobil kedua atau ketiga, Anda mungkin menyadari bahwa
kualitas dan konsumsi bahan bakar sangat penting. Dalam hal ini mobil Jepang bekerja
dengan sangat baik,” kata Yale Zhang, pendiri konsultan AutoForesight.
Mercedes, BMW, dan Audi: orang kaya terus membeli merek premium
Sekitar 3 juta kendaraan premium terjual tahun lalu, karena konsumen yang lebih kaya tidak
terlalu terpengaruh oleh perlambatan ekonomi. Beijing Benz, perusahaan patungan antara
Daimler, yang memiliki Mercedes-Benz, dan BAIC Motor, mengalami pertumbuhan
penjualan 15 persen tahun lalu. Audi milik Volkswagen melihat pertumbuhan 11 persen
menjadi 661.000 kendaraan. Merek kelas atas hampir tidak menghadapi persaingan lokal.
Para pemain premium telah berkonsentrasi pada kota-kota kelas satu terkaya di China, di
mana penjualan mobil meningkat tahun lalu, sedangkan merek kelas menengah mungkin
telah membuka terlalu banyak dealer di kota-kota kelas bawah, di mana pasarnya
menyusut.
'Merek pasar massal telah mencoba untuk memiliki dealer di mana-mana dan pada akhirnya
itu mungkin sebuah kesalahan,' kata Mr Siebert. Meskipun tidak semua merek
dapat beralih ke kemewahan, mereka dapat belajar dari investasi merek premium, layanan
purna jual dan pengeluaran untuk pelatihan staf dealer, tambahnya.
BMW pada bulan Oktober mengatakan akan mengambil keuntungan dari penghapusan
persyaratan usaha patungan Beijing di sektor mobil pada tahun 2021 dengan membeli
saham mayoritas di mitranya Brilliance Automotive. Merek kelas menengah dapat mencoba
mengikutinya saat mereka mencoba mengulangi kesuksesan kelompok mewah.
“Bertahan di perusahaan patungan yang beroperasi pada kapasitas 50 persen dan
kehilangan uang bukanlah hal yang menyenangkan di China,” kata Dunne. Tetapi banyak
yang bermitra dengan perusahaan yang lebih kuat daripada Brilliance, yang cenderung
menolak, meninggalkan perusahaan mencari alternatif.
"Anda bisa melihat dunia di mana Ford mengatakan mari kita biarkan usaha patungan untuk
mempertahankan dirinya sendiri, tetapi kami akan mengarahkan pandangan kami untuk
melakukannya sendiri, atau mendapatkan mitra baru."