Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Daftar Penelitian Zamrud untuk jurnal ini tersedia di Edisi terbaru dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di
www.emeraldinsight.com/researchregister www.emeraldinsight.com/0265-2323.htm

IJBM
23,1 Perspektif pelanggan tentang peran
dan pentingnya branding dalam
layanan keuangan ritel Irlandia
8
Deirdre O'Loughlin
Universitas Limerick, Limerick, Irlandia, dan
Diterima Januari 2004
Direvisi April 2004 Isabelle Szmigin
Diterima Mei 2004 Sekolah Bisnis Birmingham, Universitas Birmingham, Birmingham, Inggris

Abstrak
Tujuan - Makalah ini mengeksplorasi peran nilai merek jasa keuangan dan membandingkan
pentingnya faktor proses dan hasil dalam hal dampaknya terhadap persepsi, perilaku, dan
pengalaman pelanggan.
Desain/metodologi/pendekatan – Membangun penelitian manajerial dan konsumen eksplorasi, 50 wawancara
mendalam dilakukan dengan sampel kuota konsumen Irlandia yang mewakili rentang yang diinginkan dari
karakteristik demografis dan terkait produk, termasuk pendapatan dan pengalaman keuangan.
Temuan – Berlawanan dengan literatur, nilai-nilai fungsional dianggap oleh konsumen secara signifikan lebih
penting daripada nilai-nilai emosional. Selain itu, faktor proses, yang difasilitasi melalui interaksi positif dengan
staf, memainkan peran yang relatif lebih menonjol daripada faktor hasil dalam membangun pengalaman merek
yang positif.
Keterbatasan/implikasi penelitian – Studi kualitatif dan/atau kuantitatif lebih lanjut perlu dilakukan
dengan ukuran sampel yang lebih besar untuk mengatasi masalah dalam hal membuat kesimpulan dan
generalisasi dari penelitian. Karena penelitian ini dilakukan dalam konteks Irlandia, penelitian komparatif
lebih lanjut harus dilakukan dengan pasar keuangan serupa lainnya untuk menyelidiki bias budaya yang
mendasarinya.
Implikasi praktis – Disarankan agar penyedia jasa keuangan merancang daya tarik merek dan pesan iklan yang
ditargetkan pada kebutuhan keuangan fungsional konsumen. Selain itu, penyedia layanan keuangan dapat
memaksimalkan pengalaman merek yang unggul melalui strategi terintegrasi yang berhasil memenuhi
kebutuhan merek fungsional pelanggan dalam pendekatan yang digerakkan oleh hasil dan melampaui harapan
pelanggan dalam pengalaman layanan yang digerakkan oleh proses.
Orisinalitas/nilai – Makalah ini memperluas pemahaman dan wawasan tentang area manajemen merek
yang kompleks dan berkembang dalam layanan keuangan ritel dan memiliki implikasi teoretis dan
praktis yang luas.
Kata kunci Merek, Citra merek, Manajemen merek, Layanan keuangan, Irlandia
Jenis kertas makalah penelitian

Jurnal Internasional
Pemasaran Bank
Jil. 23 No. 1, 2005
hlm. 8-27
Q Emerald Group Publishing Limited kekhasan dalam melakukan dan mengkomunikasikan layanan, terhubung secara emosional dengan
0265-2323
DOI 10.1108/02652320510577348
pengantar
Dalam literatur pemasaran umum, manajemen merek yang sukses berpusat pada
penciptaan dan pengembangan nilai tambah (de Chernatony dan McDonald, 1998)
sehingga pelanggan dapat saling berhubungan dan berintegrasi dengan merek dan
perusahaan (de Chernatony, 1999). Dalam konteks pemasaran jasa, merek jasa yang kuat
mengomunikasikan nilai-nilai mereka melalui setiap titik kontak yang mereka miliki dengan
pelanggan (Cleaver, 1999). Oleh karena itu, perusahaan jasa harus secara sadar mengejar
pelanggan dan menginternalisasi merek untuk penyedia layanan untuk membangun retensi
dan loyalitas dengan pelanggan (Berry, 2000). Meskipun studi tentang jasa keuangan telahMerek
dalam bahasa Irlandia
mendapat perhatian yang meningkat selama beberapa dekade terakhir, ini terus
keuangan ritel
menimbulkan tantangan bagi pemasar sebagai bidang penelitian akademis.
Deregulasi dan teknologi telah menyebabkan persaingan yang belum pernah jasa
terjadi sebelumnya antara lembaga keuangan, memaksa praktisi layanan
keuangan untuk mengevaluasi kembali strategi pemasaran mereka dan menilai
kembali pendekatan mereka terhadap pengalaman dan penyampaian merek dan 9
layanan merek. Penelitian ini mengeksplorasi dan mengevaluasi perspektif
pelanggan saat ini tentang sifat dan peran branding dalam layanan keuangan.
Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi nilai merek utama
yang saat ini menonjol bagi persepsi konsumen dan pengambilan keputusan
selain memeriksa peran dan pentingnya konsumen saat ini dari faktor hasil dan
proses dalam mengevaluasi pengalaman layanan keuangan.

Peran branding dalam layanan keuangan

Menurut literatur, merek adalah salah satu aset perusahaan yang paling kuat (Sheppard,
1994; Batchelor, 1998; Davis, 2000a) dan manfaat bagi perusahaan untuk membangun
merek yang sukses juga banyak dan berjangkauan luas, dan termasuk menciptakan
keunggulan diferensial. (Kumar dan Ganesh, 1995), memerintah harga premium (Doyle,
1998) dan membangun loyalitas jangka panjang (Keller, 1993; Dowling dan Paman, 1997).
Keputusan branding menjadi semakin penting dalam layanan, meskipun hanya ada sedikit
penelitian khusus layanan tentang masalah penting ini (Van Rieldkk., 2001; Moorthi, 2002).
Selanjutnya, pengembangan merek sangat penting dalam layanan di mana ada kesulitan
dalam membedakan produk dan kurangnya karakteristik fisik untuk mengevaluasi
penawaran layanan yang bersaing (Zeithaml, 1981; Ries dan Ries,
2003). Dalam konteks jasa keuangan, ada perubahan struktural baru-baru ini yang
sebagian besar disebabkan oleh deregulasi dan teknologi baru (Melewar dan Bains, 2002;
Harris, 2002) dan perubahan besar-besaran telah terjadi terkait dengan jenis dan
jangkauan produk yang dipasok untuk dan diminta oleh konsumen. Selain itu, ada
perdebatan dalam literatur mengenai apakah prinsip-prinsip branding dan pembangunan
merek dalam barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) harus diterapkan pada
layanan seperti perbankan ritel (Levy, 1996; Camp, 1996, 1999) dan itu disarankan agar
pengelolaan merek jasa keuangan yang berhasil harus sesuai dengan karakteristik layanan
tertentu. Pentingnya perekrutan dan pelatihan staf juga telah ditekankan pada tingkat
kinerja fungsional sementara visi dan nilai merek telah digarisbawahi pada tingkat
emosional yang menciptakan kepercayaan pelanggan. Oleh karena itu, bidang manajemen
produk dan merek telah mencapai kepentingan strategis dan telah menjadi kunci bagi
penyedia jasa keuangan (Harnessdkk., 1998, Streiter dkk.,
1999).

Nilai merek: pentingnya proses dan hasil

Teori pemasaran telah lama memperhatikan penciptaan nilai tambah, dan literatur
branding umum mengusulkan bahwa merek memenuhi kebutuhan fungsional dan
emosional (Park dkk., 1986; Bhat dan Reddy, 1998; Doyle, 1998). Juga dikenal sebagai nilai
utilitarian dan nilai ekspresif, atribut ini adalah jumlah daya tarik emosional dan rasional
dari merek dan dikembangkan dari waktu ke waktu dan dipengaruhi oleh merek konsumen.
IJBM pengalaman. Meskipun elemen fungsional atau berwujud dari merek
berfungsi untuk meyakinkan pembeli bahwa elemen penting dari layanan
23,1 akan disampaikan seperti yang dijanjikan, elemen emosional atau tidak
berwujud dari merek juga dianggap penting (Lannon dan Cooper, 1983;
Goodyear, 1996). Serupa dengan strategi branding produk, branding dalam
pemasaran jasa menyangkut perpaduan nilai fungsional dan emosional.
10 Dalam konteks jasa keuangan, dengan karakteristik kurangnya bukti nyata
dan penurunan diferensiasi merek, literatur mengusulkan bahwa nilai-nilai
emosional lebih berkelanjutan daripada nilai-nilai fungsional (de Chernatony
dan Dall'Olmo Riley, 1999; Palmer, 2001), yang mudah disalin (Goodyear,
1996).
Gagasan evaluasi pelanggan layanan dan isu-isu yang terkait telah banyak dibahas dalam
literatur layanan (misalnya Zeithaml, 1988; Grönroos, 1990, 1991; Zeithaml, 1988; Grönroos, 1990,
1991; Zeithaml dkk., 1990). Sebuah perbedaan penting ditarik antara hasil (yaitu apa layanan yang
dirancang untuk mencapai, atau kualitas teknis) dan proses pengiriman (yaitu bagaimana layanan
disampaikan, atau kualitas fungsional) (Grönroos, 1984; Zeithamldkk.,
1990; Berry dan Parasuraman, 1991). Mengambil layanan keuangan sebagai contoh, faktor
proses ini, termasuk persepsi perilaku dan sikap staf, dapat dilihat sebagai kriteria
konsumen yang lebih dominan daripada faktor hasil seperti tarif atau antrian. Karena
proses pembelian tradisional dan konsumsi layanan keuangan bergantung pada masukan
dari karyawan layanan dan konsumen (Bowen dan Schneider, 1988), dimensi proses ini juga
menggarisbawahi pentingnya dimensi manusia bagi konsumen dan peran faktor berbasis
interaksi dalam persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan di perbankan. Oleh karena
itu, pengalaman layanan pelanggan secara keseluruhan sangat bergantung pada sifat
interaksi pribadi ini, yang dipengaruhi oleh kualitas layanan (Parasuramandkk., 1985) dan
inisiatif pemasaran internal (Grönroos, 1994).

Citra merek
Sejak akhir 1980-an dan awal 1990-an, para peneliti telah menyarankan pentingnya aspek
simbolis dari layanan (Arnould dan Price, 1993; Celsi dkk., 1993). Mengambil perspektif
konsumen, citra merek layanan dapat didefinisikan sebagai "atribut dan konsekuensi
fungsional dan makna simbolis yang diasosiasikan konsumen dengan layanan
tertentu" (Padgett dan Allen, 1997, hlm. 50). Dalam jasa keuangan, peneliti mendorong
perusahaan untuk mengadopsi perspektif konsumen dan pemasok, memadukan identitas
merek dengan serangkaian persepsi konsumen, atau gambar (Morrall, 1995; Camp,
1996). Bagian dari apa yang dijual dengan layanan adalah gambaran keseluruhan dan citra
organisasi, dan konsumen cenderung menganggap semua layanan yang ditawarkan oleh
perusahaan sebagai komponen dari merek tunggal: dengan demikian, gagasan tentang merek
individu tidak berlaku (Kinsley, 1979). ; Berrydkk., 1988). Terkait erat dengan citra merek, terutama
untuk layanan, adalah area identitas korporat, yang mengacu pada apa organisasi itu dan berdiri
untuk (Balmer, 1995, 1998, 1999). Elemen yang terkait dengan identitas perusahaan, termasuk
citra perusahaan, reputasi perusahaan dan manajemen merek perusahaan, telah
didokumentasikan dengan baik dalam literatur jasa keuangan (misalnya Balmer dan Stotvig,
1997; Morison, 1997; Harris, 2002).
Tampaknya penyedia jasa keuangan belum terlalu berhasil dalam mengembangkan dan
memproyeksikan positioning atau identitas merek yang unik atau berbeda (Camp, 1996;
Debling, 1998; Romanuik, 2001). Memang, sejauh mana iklan
dilakukan oleh organisasi jasa keuangan luar biasa, membingungkan dan Merek dalam bahasa Irlandia
dibedakan (Ries dan Ries, 2003). Karena branding dan diferensiasi merek yang efektif telah
keuangan ritel
terbukti sulit dipahami di pasar jasa keuangan, konsumen merasa bermasalah untuk
membedakan antara bank-bank utama, yang mencerminkan kurangnya perbedaan intrinsik di jasa
antara mereka, dan/atau kemampuan konsumen untuk “mencoba” alternatif (Dall'Olmo Riley dan
de Chernatony, 2000). Mirip dengan pendekatan pemasaran generik yang diadopsi oleh bank-
bank besar di Inggris (Harris, 2002), bank-bank Irlandia mempraktikkan strategi pemasaran 11
monolitik yang tidak terdiferensiasi dan mengandalkan branding berbasis kredensial yang
menekankan ukuran, usia, dan pengalaman mereka sebagai dasar untuk citra merek. Sekarang,
di era internet, yang melibatkan "ekonomi lama dan baru", telah disarankan bahwa citra merek
dan identitas perusahaan yang lebih berbeda dan khas sangat penting di sektor jasa keuangan
(Melewar dan Navalekar, 2002) untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan
(Farnfield, 1999; Melewar dan Bains, 2002). Orang dapat berargumen bahwa ini hanya dapat
dicapai melalui penggunaan citra iklan dan komunikasi yang efektif untuk membangun nilai
merek inti dan citra merek perusahaan yang kredibel dan relevan bagi konsumen (Jones, 1999;
Harris, 2002; Ries dan Ries, 2003) .

Sektor perbankan Irlandia

Sektor jasa keuangan memberikan contoh yang sangat baik dari penawaran berbasis
layanan yang sangat tidak berwujud, tidak dapat diraba dan kompleks, yang sangat
bervariasi dalam konteks, penggunaan, konsumsi, pengiriman, durasi dan signifikansi
bagi pelanggan (Colgate dan Stewart, 1998; Devlin, 1998, 2000) . Pilihan untuk
menambah nilai mungkin terbatas karena ketergantungan pelanggan pada kualitas
pengalaman dan kepercayaan selama keputusan pembelian (Gabbott dan Hogg,
1994), dan isyarat ekstrinsik seperti citra dan reputasi mungkin sangat penting dalam
menambah nilai dalam kasus di mana pemahaman konsumen tentang layanan
penawaran terbatas (Zeithaml, 1988; Andreassen dan Lindestad, 1997). Pasar jasa
keuangan Irlandia telah mengalami perkembangan serupa dengan Inggris dan
lingkungan internasional: deregulasi dan kemajuan teknologi adalah salah satu
perkembangan utama yang menghasilkan tekanan persaingan dan turbulensi baru di
sisi permintaan dan penawaran (Federasi Perbankan Irlandia, 2000; Davis, 2000b;
Pemerintah Irlandia, 2001). Meskipun perbankan ritel Irlandia secara tradisional
secara signifikan lebih terkonsentrasi daripada pasar lain (Carpenter, 1998;
Pemerintah Irlandia, 2001), lingkungan legislatif baru telah menurunkan hambatan
masuk ke sektor ini, mengaburkan batas bisnis antara berbagai jenis layanan
keuangan, dan menciptakan persaingan yang belum pernah terjadi sebelumnya
antara lembaga keuangan. Oleh karena itu, di pasar yang terdiri dari pendatang baru
dari lingkungan non-tradisional, saluran pengiriman yang berubah dan layanan dan
paket baru yang muncul dengan cepat,

Tujuan dan metodologi penelitian

Studi konsumen kualitatif mendalam tentang perbankan ritel Irlandia ini
mengeksplorasi peran nilai merek fungsional dan emosional dibandingkan dengan
pentingnya faktor hasil dan proses yang penting bagi pengalaman merek keuangan.
Selain itu, perspektif konsumen tentang pentingnya pengalaman merek dibandingkan
dengan citra merek yang diproyeksikan dievaluasi. Penelitian ini mengadopsi posisi
ontologis realis (Miles dan Huberman, 1994; Perrydkk., 1999; Carsondkk., 2001).
IJBM Mengikuti tahap eksplorasi induktif dengan manajer dan dengan konsumen, pendekatan
23,1 deduktif terstruktur (Miles dan Huberman, 1994; Zaltman, 1997; Silverman, 2000) diadopsi
untuk tahap penelitian yang mendalam ini. Wawancara pribadi terstruktur dipilih sebagai
cara pengumpulan data yang paling tepat untuk masalah keuangan yang sensitif karena
kemampuan superior mereka untuk membangun kedalaman dan keintiman (Denzin dan
Lincoln, 1994; Lincoln dan Guba, 1985). Hal ini memungkinkan peneliti untuk menemukan
12 perasaan, ingatan dan interpretasi dalam kaitannya dengan peran dan pentingnya
branding (Carsondkk., 2001).
Populasi penelitian terdiri dari kelompok sosial ekonomi menengah ke atas yang
didominasi yang menunjukkan berbagai karakteristik demografis dan terkait produk,
sehingga memfasilitasi perbandingan di berbagai tingkat pengalaman keuangan.
Untuk menangkap responden dengan tingkat pengalaman keuangan yang lebih
tinggi, segmen atau subkelompok tertentu dari populasi dianggap sangat relevan.
Oleh karena itu, metode pengambilan sampel dengan tujuan bertingkat digunakan
untuk merekrut 50 konsumen yang mewakili rentang karakteristik demografis yang
diinginkan (misalnya jenis kelamin, usia, profesi) dan kriteria terkait produk. Metode
pengambilan sampel ini sangat berguna dalam menggambarkan "karakteristik
khusus dari subkelompok kepentingan" dan memungkinkan perbandingan
perbedaan (Patton, 1990) di seluruh pengalaman keuangan dalam sampel. Karenanya,
e40.000+ kelompok pendapatan – mereka dianggap memiliki pengalaman keuangan
yang lebih besar dan lebih siap untuk mendiskusikan keputusan dan pengalaman
layanan keuangan mereka.
Seperti yang ditunjukkan pada Tabel I, profil usia responden berkisar antara 26 hingga 63
tahun, dengan batas usia pensiun yang disengaja. Sebagai sampel purposive bertingkat, yang
mengandung bias pendapatan menengah ke atas, mayoritas konsumen berada di kelompok usia
30-an (26 persen), 40-an (30 persen) atau 50-an (22 persen). Tingkat pendapatan berkisar dari
"rendah" (,e40.000 per tahun) hingga “menengah” (e40.000-75.000 per tahun) hingga “tinggi”
(.e75.000 per tahun), yang dikembangkan dari angka sosio-ekonomi Irlandia baru-baru ini (Socio-
Economic Review, 2003). Seperti halnya usia, sampel terdiri dari proporsi yang lebih tinggi dari
konsumen berpenghasilan menengah (42 persen) dan berpenghasilan tinggi (34 persen). Selain
itu, responden dalam sampel bervariasi di seluruh dimensi demografis lainnya seperti jenis
kelamin, profesi, dan penyebaran geografis.
Demikian pula, mencerminkan sifat sampel yang bertingkat, mayoritas responden
dikategorikan dalam kategori penggunaan produk "luas" (50 persen), memegang berbagai
produk keuangan termasuk inti biasa (misalnya rekening giro/deposito) dan produk rutin
(misalnya kartu kredit) selain beberapa produk kompleks (misalnya dua atau lebih KPR) dan
beberapa produk investasi. Pengalaman keuangan juga dinilai dari segi jangkauan
hubungan, yaitu jumlah hubungan dengan lembaga keuangan yang dimiliki oleh seorang
konsumen. Mayoritas responden memiliki rentang hubungan “luas” dengan beberapa
pemasok (48 persen) atau berada dalam rentang “sedang” (30 persen), memiliki hubungan
dengan tiga atau lebih pemasok. Jelas sekali, konsumen dalam kategori "luas" penggunaan
produk dan jangkauan hubungan paling berpengalaman secara finansial, dan dengan
demikian paling memenuhi syarat untuk menanggapi dan merenungkan secara mendalam
masalah keuangan. Wawancara mendalam ditranskrip dan dianalisis menggunakan paket
perangkat lunak komputer NVivo, yang memfasilitasi identifikasi dan interpretasi tema
kunci (Bazeley dan Richards, 2000; Maclaran dan Catterall,
2000).
 Penghasilan Gaji Produk Berbagai
Nama Profesi kategori (e) Seks Alamat Usia Menikah Rentang Anak hubungan

Reena Guru tingkat ketiga Lebih rendah 23.000 Wanita 30 Kota Tidak 0 Sempit Sempit
Brigid Sekretaris Departemen Lebih rendah 25.000 Wanita 32 Kota Tidak 0 Sempit Sempit
Mendongkrak Caretaker Lebih rendah 25.000 Pria 55 Kota Ya 3 Sempit Sempit
Dave Pemusik Lebih rendah 25.000 Pria 41 Kota Tidak 0 Medium Medium
Susan Guru sekolah nasional Lebih rendah 29.000 Wanita 25 Kota Tidak 0 Sempit Sempit
Christine Sekretaris departemen Lebih rendah 32.000 Wanita 48 Kota Ya 3 Medium Medium
Ken Insinyur Lebih rendah 35.000 Pria 26 Kota Ya 0 Medium Medium
Maria Administrator senior Lebih rendah 35.000 Wanita 55 Kota Ya 1 Medium Medium
Anne Guru Lebih rendah 38.000 Wanita 48 Kota Ya 2 Medium Lajang
Catherine Akuntan Tengah 45.000 Wanita 35 Kota Ya 0 Lebar Sempit
Pat M. Manajer program Tengah 45.000 Pria 30 Kota Tidak 0 Medium Sempit
Ursula Manajer proyek Tengah 45.000 Wanita 35 Kota Tidak 0 Medium Lajang
Eileen Kepala Sekolah Dasar Tengah 45.000 Wanita 60 Kota Ya 2 Medium Medium
Kevin Pengawas Manufaktur Tengah 45.000 Pria 48 Kota Tidak 0 Lebar Lebar
Maria Koordinator Akademik Tengah 45.000 Wanita 55 Kota Ya 2 Medium Lajang
miriam Ilmuwan medis Tengah 45.000 Wanita 42 Kota Ya 2 Medium Lajang
James Pengacara Tengah 45.000 Pria 30 Pedesaan Tidak 0 Medium Lajang
Ciara Petugas pendaftaran rumah sakit Tengah 45.000 Wanita 30 Kota Tidak 0 Medium Medium
Gerry A. petugas pemadam kebakaran Tengah 45.000 Pria 62 Kota Ya 3 Lebar Lebar
Bernard Insinyur fasilitas Tengah 51.000 Pria 29 Kota Tidak 0 Medium Medium
Gerry L Manajer Proyek Tengah 51.000 Pria 45 Kota Ya 2 Medium Medium
Roger ilmuwan medis senior Tengah 54.000 Pria 29 Kota Ya 0 Medium Medium
Paulus M. Petani (pertanian sedang) Tengah 57.000 Pria 38 Pedesaan Tidak 0 Lebar Lajang
Sean Manajer pabrik Tengah 60.000 Pria 32 Kota Tidak 0 Medium Medium
Maria/Tony Perawat dan polisi Tengah 63.000 Pasangan 29/29 Kota Ya 1 Medium Medium
Jim Pemilik, toko foto Tengah 63.000 Pria 40 Kota Ya 1 Lebar Lebar
Brendan Teknisi Tengah 63.000 Pria 47 Kota Ya 2 Lebar Lebar
John Laboratorium. pengawas Tengah 63.000 Pria 48 Kota Ya 2 Lebar Medium
TJ Manajer HR Tengah 65.000 Pria 55 Kota Ya 2 Lebar Lebar

(lanjutan)
jasa

atribut
Profil orang yang diwawancarai
keuangan ritel

Tabel I.
Merek dalam bahasa Irlandia

13
 14
23,1

Tabel I.
IJBM

Penghasilan Gaji Produk Berbagai

Nama Profesi kategori (e) Seks Alamat Usia Menikah Rentang Anak hubungan

Lorna Insinyur proses senior Tengah 65.000 Wanita 35 Kota Ya 0 Medium Lebar
Angela/ Akuntan / supervisor Tengah 70.000(J) Pasangan 31/33 Kota Ya 1 Medium Sempit
Eoin manufaktur
joe Kepala sekolah bahasa Tinggi 76.000 Pria 47 Kota Ya 2 Lebar Lebar
sinar Guru dan tukang kayu Tinggi 76.000 Pria 55 Kota Ya 2 Lebar Lebar
Josephine konsultan TI Tinggi 76.000 Wanita 48 Kota Ya 0 Lebar Lebar
Martin Skema air Tinggi 82.000 Pria 53 Kota Ya 4 Lebar Lebar
Pat O' Direktur fasilitas Tinggi 82.000 th Pria 45 Kota Ya 2 Lebar Lebar
David manajer bank Tinggi 82.000 th Pria 63 Pedesaan Ya 5 Lebar Lebar
Fintan Dosen senior Tinggi 82.000 th Pria 45 Kota Ya 2 Lebar Lebar
George Konsultan Konsultan Tinggi 82000 th Pria 58 Pedesaan Ya 3 Lebar Medium
barbara Farmasi Tinggi 82.000 th Perempuan 43 Kota Ya 1 Lebar Lajang
ena Dokter umum Tinggi 82.000 th Perempuan 63 Pedesaan Ya 6 Lebar Sempit
Paulus C. Konsultan medis Tinggi 82.000 th Pria 38 Kota Ya 2 Lebar Medium
Anselmus Petani (pertanian besar) Tinggi 82.000 th Pria 60 Pedesaan Ya 3 Lebar Lebar
Trevor Pemilik, Pembersih Kering Tinggi 82.000 th Pria 55 Kota Ya 5 Lebar Lebar
Jean Manajer Operasional Tinggi 125.000 th Pria 45 Kota Ya 3 Lebar Lebar
Tagihan Direktur perusahaan Tinggi 125.000 th Pria 50 Pedesaan Ya 2 Lebar Lebar
Patrice Profesor universitas Tinggi 125.000 th Perempuan 55 Kota Ya 3 Lebar Lebar
Eamon Pemilik properti Tinggi 125.000 th Pria 55 Kota Ya 3 Lebar Lebar
Diskusi hasil Merek dalam bahasa Irlandia
Nilai fungsional dan emosional
keuangan ritel
Kepentingan relatif fungsional dibandingkan dengan nilai merek emosional dari penyedia
layanan keuangan dieksplorasi secara mendalam dengan responden. Atribut fungsional jasa
diidentifikasi berdasarkan atribut yang memenuhi kebutuhan rasional, praktis (Bhat dan
Reddy, 1998) atau kebutuhan eksternal (Parkdkk., 1986) dan menangkap perhatian
konsumen terhadap kinerja produk (de Chernatony dan McWilliam, 15
1989) dengan manfaat nyata atau utilitarian. Atribut emosional dikategorikan
berdasarkan kemampuannya untuk memenuhi dimensi tidak berwujud atau
kebutuhan emosional (Bhat dan Reddy, 1998) dan mencerminkan nilai-nilai yang
memungkinkan konsumen untuk mengekspresikan sesuatu tentang diri mereka
dan gaya hidup mereka (Parkdkk., 1986) atau memenuhi kebutuhan simbolis
konsumen untuk peningkatan diri atau prestise (de Chernatony dan McWilliam,
1989). Ketika diperiksa, responden mengidentifikasi sejumlah nilai atau atribut
yang mereka anggap penting ketika mengevaluasi antara merek keuangan. Tabel
II menyajikan nilai-nilai kunci yang diidentifikasi oleh responden di seluruh
rangkaian dari fungsional ke emosional dan jumlah informan yang sesuai yang
mengutip nilai-nilai ini. Yang penting, meskipun sebagian besar nilai masuk ke
dalam kategori fungsional atau emosional, sejumlah mewakili dimensi fungsional
dan emosional dan oleh karena itu diklasifikasikan di kolom tengah, yang
mencerminkan pandangan peneliti bahwa beberapa nilai terdiri dari dimensi
fungsional dan emosional. Kedua, meskipun diidentifikasi oleh konsumen
sebagai atribut merek yang penting,
Nilai-nilai fungsional tampaknya jauh lebih banyak dan menonjol daripada nilai-nilai
emosional, dengan daya saing, saran dan keahlian, layanan pelanggan, fleksibilitas,
aksesibilitas, efisiensi dan inovasi muncul sebagai kunci dalam diskusi. Dikutip oleh semua
50 responden, daya saing terkait dengan suku bunga dan biaya bank, di mana yang
pertama dianggap sebagai masalah terpenting yang terkait dengan produk keuangan,
seperti yang diilustrasikan oleh komentar Brigid:

Harga akan menjadi nomor satu saya akan mengatakan. Pada akhirnya saya kira pada dasarnya adalah tingkat yang
penting, apa yang dapat ditawarkan satu bank dibandingkan dengan bank berikutnya. Jika Anda pergi ke TSB dan
mereka menawarkan sesuatu kepada Anda dan kemudian Anda datang ke EBS dan mereka dapat menawarkan

Fungsional Jumlah Gabungan fungsional Jumlah Emosional Jumlah

nilai-nilai informan dan nilai emosional nilai-nilai informan informan

Daya saing 50 Keamanan dan stabilitas 28 Keramahan 17

Ukuran 45 Keakraban 7 Peduli dan 6
bermanfaat

Saran dan
keahlian 44 Umur panjang 6 Kesopanan 5
Pelanggan Kenyamanan

melayani 36 merasa 4
Fleksibilitas 27 Memahami 2
Aksesibilitas 17 Tabel II.
Efisiensi 16 Fungsional dan emosional
Inovasi 3 nilai (n ¼ 50)
IJBM Anda lebih baik, Anda akan kembali ke TSB dan mengatakan dapatkah Anda mencocokkan ini dan mereka mengatakan mereka tidak dapat

23,1
mencocokkan ini dengan baik kemudian Anda kembali ke EBS (Brigid, 32, Sekretaris).

Meskipun Brigid adalah responden dalam kategori berpenghasilan rendah, dia adalah tipikal dari
semakin banyak konsumen yang menyadari bahwa mereka berada dalam posisi untuk
mempermainkan satu institusi dengan yang lain untuk mendapatkan harga terbaik. Demikian
pula, suku bunga tetap menjadi kunci bagi pelanggan berpenghasilan tinggi, yang mewakili
16 kriteria yang dianggap "garis bawah" untuk semua keputusan. Di sisi lain, meskipun diakui
sebagai nilai merek fungsional utama, bank tampaknya gagal membedakan diri mereka sendiri di
seluruh tarif, dan konsumen merasakan sedikit bukti daya saing nyata antara penyedia keuangan.
Ukuran dan elemen terkaitnya, termasuk jaringan cabang, jangkauan layanan, dan kehadiran
fisik, mewakili nilai fungsional yang sangat penting bagi mayoritas responden dan merupakan
proxy utama atau pengganti branding dalam kaitannya dengan layanan keuangan. Memang,
untuk beberapa responden, ukuran merupakan sinyal penting dari nilai-nilai fungsional dan
emosional gabungan lainnya. Berada di bank besar mengadakan asosiasi langsung tidak hanya
dengan perasaan "keamanan" tetapi juga "umur panjang" dan "keakraban", karena sebagian
besar lembaga yang lebih besar ini terlihat sudah lama berdiri dan lebih akrab.
Sementara saran dan keahlian muncul sebagai nilai fungsional yang penting, sebagian besar
menyoroti bahwa itu "berkualitas buruk" dan bahwa mereka tidak "mempercayai" saran bank mereka,
menganggapnya "tidak dapat diandalkan". Banyak informan mengangkat isu buruknya kualitas nasihat
yang diterima, menyatakan bahwa mereka tidak “mempercayai” nasihat bank dan tidak merasa nasihat
yang mereka ambil di masa lalu dapat diandalkan atau demi kepentingan terbaik mereka. Kutipan
berikut dari Bernard menggambarkan ketidakpercayaan ini:

Sikap dengan situasi perbankan saat ini adalah bahwa mereka tidak peduli. . . dengan investasi. . . Saya akan
mengatakan tidak, saya tidak senang dengan saran yang diberikan kepada saya; itu tidak memberi saya
pengembalian yang saya harapkan. Mereka tidak memberi Anda perbandingan yang adil. . . (Bernard, 29, insinyur
fasilitas).

Ketidakpuasan terhadap saran ini tampaknya didasarkan pada informasi yang tidak akurat atau
“menyesatkan” tentang hasil yang diproyeksikan dan kurangnya keterbukaan dan transparansi
secara umum mengenai kinerja produk dan layanan bank. Meskipun ada ketidakpuasan secara
keseluruhan terhadap kualitas dan pendekatan terhadap pemberian nasihat oleh bank, jelas
bahwa nasihat berkualitas baik dan keahlian keuangan dianggap oleh konsumen sebagai salah
satu nilai fungsional utama penyedia keuangan.
Nilai fungsional tambahan yang dikutip termasuk kriteria seperti layanan pelanggan,
fleksibilitas, aksesibilitas, efisiensi dan inovasi. Meskipun nilai-nilai fungsional muncul jauh lebih
banyak dan menonjol daripada nilai-nilai emosional, mayoritas informan percaya bahwa bank
umumnya tidak “menilai” atau berkinerja baik pada nilai-nilai fungsional ini.
Sementara, seperti disebutkan di atas, pentingnya nilai-nilai emosional telah disorot oleh
beberapa peneliti dalam literatur, responden tidak menganggap nilai-nilai emosional dari merek
jasa keuangan sama pentingnya dengan nilai-nilai fungsional. Nilai-nilai emosional seperti
keramahan, kepedulian dan sikap membantu staf, dan kesopanan dianggap penting oleh
beberapa responden, seperti yang diilustrasikan oleh kutipan berikut:

Satu-satunya alasan mengapa saya menyukai AIB saya kira saya mengenal personelnya dan saya mendapatkan
perhatian yang sangat pribadi di sana dan itu penting bagi saya (Ena, 63, dokter umum).

Ena adalah tipikal dari sejumlah kecil nasabah yang lebih tua, sebagian besar wanita yang
sangat menghargai "sentuhan pribadi", "kesopanan" dan sisi emosional perbankan.
Demikian pula, keramahan dirasakan oleh responden wanita yang lebih tua ini sebagai lebih Merek dalam bahasa Irlandia
penting daripada semua faktor lainnya, dan beberapa mengindikasikan bahwa mereka “tidak
keuangan ritel
ingin tinggal” dengan bank mereka jika keramahan dan bantuan menghilang. Namun, meskipun
nilai-nilai emosional keramahan dan tolong menolong diinginkan oleh sebagian orang, nilai-nilai jasa
fungsional seperti pelayanan yang konsisten dan efisien dianggap lebih penting, seperti yang
dijelaskan Fintan:

Kami lebih suka seseorang yang ramah jelas, tetapi sekali lagi jika itu efisien dan mereka melakukannya
17
dengan benar dan mereka tidak mengabaikan Anda. Netral tidak apa-apa. Negatif atau meremehkan tidak.
Keramahan itu baik tetapi efisiensi dan pelayanan yang baik sangat penting (Fintan, 45, dosen senior).

Memang, sebagian besar nasabah tampak puas dengan pendekatan netral jika profesional
dari bank mereka, sedangkan hanya sebagian kecil nasabah menginginkan pendekatan
kepribadian yang sangat ramah oleh staf. Jelas, ada kesepakatan umum bahwa pendekatan
atau cara yang tidak ramah sangat tidak diinginkan. Meskipun nilai-nilai emosional yang
terkait dengan menjadi bank yang "peduli, ramah" dianggap sangat penting oleh sebagian
orang, sejumlah besar responden menganggap nilai-nilai emosional ini sebagai sesuatu
yang "baik" tetapi tidak "harus" dimiliki di perbankan.

Menentukan pengalaman merek yang positif: hasil versus faktor proses

Berdasarkan diskusi sebelumnya tentang evaluasi merek keuangan melalui nilai fungsional
dan emosional, pengalaman layanan keuangan dapat dieksplorasi melalui penilaian
kualitas yang dirasakan dari layanan dan pengalaman merek. Gagasan tentang
pengalaman merek, yaitu pengalaman keseluruhan pribadi konsumen terhadap merek,
muncul sebagai hal yang sangat menonjol dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Memang, sejumlah besar informan tidak dapat mengomentari nilai merek atau citra bank
dan kembali membahas pengalaman pribadi mereka menggunakan bank. Riset konsumen
yang ekstensif mengungkap banyak masalah kualitas layanan, yang dieksplorasi lebih
lanjut melalui penerapan kerangka hasil versus proses (Zeithamldkk., 1990). Meskipun
tingkat otomatisasi meningkat, sektor jasa keuangan dianggap oleh banyak konsumen
sebagai sangat interaktif dan didorong oleh proses, dan asosiasi positif tampaknya
mengarah dari "proses" atau pengalaman layanan itu sendiri sebagai lawan dari "hasil"
layanan. pengalaman.
Sementara memperoleh hasil yang dapat diandalkan (misalnya persetujuan untuk
pinjaman atau hipotek) dianggap penting oleh responden dalam evaluasi jasa keuangan,
ternyata komponen proses yang berkaitan dengan dimensi jaminan, daya tanggap dan
empati jauh lebih penting dalam membangun pengalaman merek yang positif dan persepsi
merek yang bertahan lama. Secara khusus, di mana "profesionalisme" dan "nasihat yang
baik" dianggap, ini adalah kunci untuk membangun perasaan percaya, keyakinan, dan
kepastian pada penyedia layanan keuangan. Dalam hal daya tanggap, responden
menyoroti pentingnya “pelayanan yang unggul”, “fleksibilitas”, dan “efisiensi”. Berkaitan
dengan empati, responden menggarisbawahi pentingnya “pemahaman”, “simpati” dan
“keramahan” sebagai kunci dalam berempati dengan masalah pelanggan dengan cara yang
ramah dan bersahabat. Secara signifikan, serikat kredit, yang mirip dengan Bank Koperasi
di Inggris, dipandang unik karena lebih berbasis komunitas, fleksibel dan pribadi daripada
bank-bank utama. Kutipan berikut oleh Jim menggambarkan hal ini:

Ini adalah sentuhan pribadi, mereka tahu semua orang yang datang jadi dalam pengertian itu adalah layanan yang
sangat pribadi, mereka tahu jika Anda memiliki masalah dengan pekerjaan Anda atau Anda memiliki tiga anak, atau
IJBM gajimu tidak cukup, jadi mereka lebih bersimpati dengan kebutuhanmu daripada yang
lain (Jim, 40, pemilik toko foto).
23,1
Secara keseluruhan, serikat kredit dianggap “berorientasi pada masyarakat”, yang didedikasikan
untuk menawarkan pinjaman dan layanan yang fleksibel selain mendukung dan melayani
kelompok masyarakat berpenghasilan rendah. Dengan demikian mereka mewakili salah satu dari
sedikit lembaga keuangan yang menempatkan penekanan signifikan pada dimensi proses
18 melayani pelanggan, sehingga berhasil melebihi harapan pelanggan dan membangun
pengalaman merek yang positif.
Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1, pengalaman merek yang paling positif dalam
layanan keuangan terkait dengan faktor "hasil" dan khususnya "proses". Menerapkan temuan ini
untuk hasil yang ada dan teori proses (Zeithamldkk., 1990; Berry dan Parasuraman,
1991), melalui penyampaian hasil dan, yang terpenting, faktor proses,
pengalaman merek yang positif dalam layanan keuangan dapat dicapai.
Selain itu, asosiasi jaminan, daya tanggap dan empati, yang mengarah pada
kepercayaan, kepuasan, dan loyalitas pelanggan (Gabbott dan Hogg, 1998)
dapat difasilitasi. Oleh karena itu, harapan pelanggan tidak hanya akan
"terpenuhi" dalam pendekatan sarana-to-end, tetapi dapat dilampaui dan
pengalaman merek yang unggul tercapai. Sayangnya, banyak pelanggan
percaya bahwa bank menempatkan sedikit atau tidak ada prioritas pada
"layanan" atau faktor proses yang sangat penting ini. Pendekatan berbasis
hasil negatif yang diadopsi oleh banyak lembaga keuangan telah
mengakibatkan harapan pelanggan tidak terpenuhi. Ini giliran,

Citra merek versus pengalaman merek: harapan versus pengalaman

Tema terkait branding ketiga berpusat pada perbandingan antara harapan pelanggan terhadap
layanan keuangan, yang dibangun melalui komunikasi pemasaran, dan pengalaman mereka
menggunakan merek. Membangun diskusi sebelumnya tentang pentingnya proses dibandingkan
dengan faktor hasil dalam membangun pengalaman merek yang positif, temuan penelitian
menyoroti bahwa ada ketidaksesuaian antara harapan, yang diciptakan melalui citra merek yang
diproyeksikan dan pengalaman aktual konsumen yang menggunakan

Gambar 1.
Faktor hasil/proses dan
pengalaman merek
merek jasa keuangan. Dikotomi ini pada gilirannya mengakibatkan beberapa pelangganMerek dalam bahasa Irlandia
menurunkan ekspektasi mereka terhadap penyedia jasa keuangan. Selain itu, pandangan
keuangan ritel
yang umumnya negatif terhadap penyedia layanan keuangan berlaku, yang dibangun di
atas persepsi dan pengalaman yang buruk tentang kebijakan dan praktik bank, yang jasa
mengakibatkan ketidakpuasan pelanggan. Selain itu, tampaknya komunikasi pemasaran
dan kampanye iklan oleh penyedia jasa keuangan belum berhasil menetralisir atau
mengurangi reputasi negatif ini. Akibatnya, pelanggan tetap tidak menyadari atau tidak 19
tertarik pada iklan layanan keuangan, karena tingkat kepentingan, minat, keterlibatan
konsumen, atau kredibilitas murni yang umumnya rendah. Akibatnya, banyak yang sinis
dan meremehkan citra merek dan pesan pembangunan merek mereka.
Konsep reputasi perusahaan (Abratt, 1989; Weigelt dan Camerer, 1988;
Randall, 2000), dalam kaitannya dengan bank dan building society muncul
dalam diskusi sebagai isu yang menghasilkan refleksi dan dialog tingkat
tinggi. Mungkin pengungkapan yang paling signifikan adalah bahwa reputasi
lembaga keuangan hanya dibahas secara negatif. Secara khusus, reputasi
negatif ini didasarkan pada sejumlah kebijakan dan praktik jasa keuangan
termasuk kegiatan pemotongan biaya baru-baru ini, peningkatan biaya bank,
dan skandal internal. Banyak responden menyoroti perasaan sinisme yang
berlebihan mengenai kebijakan bank yang “cabul” untuk menghasilkan
keuntungan, biaya yang “selangit” dan praktik pemotongan biaya dalam
kaitannya dengan personel dan cabang. Selain itu, sejumlah pencucian uang
baru-baru ini,

Saya akan mengatakan skandal dengan AIB dan keterlibatan dengan pengisian yang berlebihan juga.
Saya pikir gambar semacam itu akan menurunkan kredibilitas bank bagi saya (Dave, 41, musisi).

Secara keseluruhan, meskipun secara tradisional digunakan oleh konsumen sebagai isyarat
kepercayaan utama untuk layanan keuangan (Zeithaml, 1981), "reputasi" bank-bank Irlandia
dianggap oleh responden sebagian besar negatif. Alih-alih dikaitkan dengan reputasi yang
kredibel dan dapat dipercaya, responden hanya mengaitkan aspek negatif dengan reputasi bank,
termasuk kredibilitas rendah dan persepsi kekejaman dan oportunisme.
Terkait dengan konsep reputasi atau persepsi publik tentang bank adalah citra merek,
yang terkait dengan pesan, gambar, atau asosiasi yang dikomunikasikan yang
diproyeksikan oleh penyedia keuangan melalui komunikasi pemasaran dan kampanye iklan
(misalnya Morrall, 1995; Camp, 1996; Padgett dan Allen, 1997). Pertanyaan khusus diajukan
mengenai citra yang diproyeksikan lembaga keuangan kepada pelanggan mereka dan
publik pada umumnya. Informan ditanya apakah mereka mengetahui atau mampu
mengingat iklan tertentu yang disiarkan oleh bank mereka sendiri atau bank lain di pasar.
Dalam hal kesadaran dan ingatan iklan, 30 dari 50 informan menyatakan dengan jelas
bahwa mereka sedikit atau tidak memperhatikan iklan pemasok keuangan, dan iklan
tampaknya tidak memiliki relevansi bagi sebagian besar responden. Frasa seperti "Saya
tidak mengindahkan iklan", "Saya tidak memperhatikan iklan mereka" dan "Itu tidak
relevan" digunakan untuk mencerminkan kurangnya dampak komunikasi pemasaran oleh
layanan keuangan pada pelanggan mereka. basis. Selain itu, beberapa informan
mengaitkan citra yang diiklankan dengan "reputasi" dan kembali membahas pers negatif
seputar skandal baru-baru ini di bank-bank besar. Sejumlah kecil informan adalah
IJBM mampu mengingat berbagai promosi tingkat produk dan penawaran khusus pada produk keuangan

23,1 tertentu (misalnya kredit mobil, asuransi dan investasi).

Dalam hal periklanan tingkat korporat (misalnya Winters, 1986; Haley, 1996; Biehal dan
Sheinin, 1998), karena tingkat keterlibatan pelanggan yang rendah (Krugman, 1965),
banyak informan mengalami kesulitan besar mengingat atau menggambarkan asosiasi
atau citra merek korporat . Bagi banyak responden, konsensus umum adalah bahwa
20 mereka "benar-benar tidak memikirkannya" dan tidak dapat memberikan wawasan atau
refleksi konkret tentang jenis gambar yang diproyeksikan oleh bank mereka atau sifat iklan
yang terlibat. Ini menandakan kurangnya relevansi atau efektivitas citra merek atau inisiatif
periklanan yang ada pada keputusan atau persepsi pelanggan. Memang, atribut berbasis
gambar yang terkait dengan bank utama langka, dan dianggap sebagian besar bersifat
generik. Hal ini didukung dalam literatur (misalnya Wilkinson dan Balmer, 1996; Morison,
1997), yang menyoroti bahwa sebagian besar program identitas perusahaan bersifat monolitik dan sangat
umum. Dalam kaitannya dengan penyedia jasa keuangan pada umumnya, terlihat jelas bahwa citra merek
berbasis iklan memiliki sedikit atau bahkan tidak berdampak sama sekali bagi konsumen, seperti Jean, dalam
kaitannya dengan persepsi atau pengambilan keputusan mereka:

Saya mungkin tidak terlalu terpengaruh oleh iklan siapa pun karena saya hanya menganggap mereka semua
sama, di balik itu semua memiliki perusahaan periklanan yang lebih baik daripada yang lain, jadi saya tidak
terlalu khawatir (Jean, 45, manajer operasi).

Memang, kurangnya diferensiasi merek yang ada di antara penyedia layanan

keuangan sekali lagi digarisbawahi dalam hal kesamaan citra merek dan kampanye
iklan "generik" mereka dan kurangnya relevansi dan dampak konsumen mereka.
Sebagai perbandingan, pentingnya pengalaman merek, yaitu pengalaman pribadi
konsumen dan pengalaman orang lain (word of mouth (WOM) dan rujukan), disoroti oleh
semua responden. Secara khusus, banyak konsumen menekankan pengaruh utama WOM
umum dan rujukan dari kolega dan teman dibandingkan dengan mengandalkan
komunikasi pemasaran jasa keuangan dan kampanye pembangunan merek. Hal ini juga
tercermin dari mayoritas responden lain yang menyoroti pentingnya “pengalaman pribadi”
mereka sendiri atau pengalaman orang lain, yang dikomunikasikan melalui WOM, ketika
mengevaluasi antar penyedia jasa keuangan. Oleh karena itu, jika dibandingkan secara
langsung dengan inisiatif periklanan, pengalaman merek dan WOM diproyeksikan jauh
lebih menonjol oleh banyak responden.
Dalam hal kesesuaian antara harapan dan pengalaman merek atau harapan dan
persepsi (misalnya Zeithaml dkk., 1990), ada banyak diskusi dan minat. Perasaan sinisme
dan kepahitan umum yang berasal dari ketidaksesuaian yang dirasakan antara citra yang
diproyeksikan dan "kenyataan" atau antara identitas merek dan reputasi (de Chernatony,
1999) ada di antara mayoritas responden. Keluhan khusus yang berkaitan dengan
peningkatan pembatasan layanan dan kurangnya orientasi pelanggan disuarakan, seperti
yang diilustrasikan oleh komentar Bill:

Bank of Ireland sekarang tidak mengizinkan Anda membayar tagihan . . . ada beberapa mesin ATM Bank of
Ireland Anda tidak dapat menggunakan kartu banklink AIB di dalamnya. . . sehingga tidak ramah perbankan
di zaman teknologi modern ini. Itu sangat membatasi, jadi menurut saya bank tidak memenuhi apa yang
mereka iklankan (Bill, 50, direktur perusahaan).

Oleh karena itu, perbedaan yang dirasakan antara citra yang dikomunikasikan dan pengalaman merek
yang sebenarnya (yaitu antara harapan dan persepsi) mengakibatkan orang merasa bahwa bank
memiliki "citra bermuka dua" dan telah menyebabkan beberapa konsumen menurunkan nilai mereka.
harapan yang sesuai untuk menghindari kekecewaan lebih lanjut, seperti yang tidak dijelaskan oleh Merek dalam bahasa Irlandia
Pernyataan Angela:
keuangan ritel
Saya pikir jika harapan Anda tidak terlalu tinggi maka Anda baik-baik saja (Angela, 31, akuntan). jasa
Komentar singkat Angela mencerminkan rasa puas diri yang pahit yang pada akhirnya
berkembang dari kekecewaan dan ketidakpuasan yang berkelanjutan terhadap banknya,
yang diciptakan melalui kesenjangan yang semakin besar antara harapan (citra merek) dan 21
persepsi (pengalaman merek).

Kesimpulan
Terbukti dari diskusi terkait merek ini bahwa merek digunakan secara selektif oleh konsumen
dalam hal evaluasi keuangan, pengambilan keputusan, dan perilaku. Berlawanan dengan
literatur, nilai-nilai fungsional seperti daya saing, ukuran dan saran dianggap lebih menonjol
daripada nilai-nilai emosional dalam pengambilan keputusan konsumen. Meskipun secara
komparatif lebih penting bagi konsumen daripada nilai emosional, banyak bank tampaknya
berkinerja buruk pada dimensi fungsional penting ini. Terlepas dari pentingnya konsumen dan
arti-penting yang melekat pada nilai-nilai fungsional, banyak penyedia layanan keuangan
menekankan nilai-nilai representasional dalam komunikasi pemasaran mereka untuk menarik
konsumen pada tingkat emosional. Seseorang dapat menyimpulkan bahwa pesan emotif yang
kompleks dan nilai merek emosional yang diproyeksikan oleh pemasok keuangan untuk
terhubung dan terlibat dengan pelanggan tampaknya tidak diperlukan atau disambut. Mengingat
pentingnya konsumen dan relevansi nilai merek fungsional, direkomendasikan agar penyedia
jasa keuangan merancang daya tarik merek dan pesan iklan yang ditargetkan pada kebutuhan
keuangan fungsional konsumen.
Terlepas dari pentingnya nilai fungsional, tampaknya ada peningkatan
kurangnya diferensiasi dalam layanan keuangan, terutama dalam hal nilai
seperti tarif dan jangkauan layanan. Melalui pemanfaatan dan penyampaian
dimensi proses jaminan, daya tanggap dan empati, pengalaman merek yang
positif dan diferensiasi merek yang nyata di sektor yang semakin umum
dapat difasilitasi dan dicapai. Temuan menunjukkan bahwa cara utama
konsumen dapat merasakan nilai tambah dan diferensiasi antara merek
layanan keuangan adalah melalui faktor "proses" berbasis orang seperti
saran dan keahlian, kualitas layanan, orientasi pelanggan, fleksibilitas dan
efisiensi. Di era meningkatnya komodifikasi merek keuangan, meningkatnya
skeptisisme dan peralihan konsumen,

Temuan penelitian yang berkaitan dengan citra merek menyoroti kurangnya

kesadaran, ingatan, dan relevansi atau makna inisiatif pembangunan citra berbasis
iklan bagi konsumen. Akibatnya, banyak organisasi jasa keuangan menikmati
keberhasilan yang terbatas dalam memproyeksikan identitas korporat atau citra
merek yang asli. Sebagai perbandingan, pengalaman merek dianggap oleh pelanggan
jauh lebih menonjol dalam menciptakan persepsi merek yang langgeng dan kepuasan
pelanggan. Namun, pengalaman pelanggan dengan merek jasa keuangan dianggap
oleh informan sebagai tidak konsisten dan sebagian besar negatif dan jauh dari citra
yang diproyeksikan oleh bank. Selain itu, karena sinisme pelanggan sebagai akibat
dari ketidaksesuaian citra merek dan pengalaman merek, selain meningkatnya
kurangnya diferensiasi antara penyedia layanan,
IJBM semakin kurang penting untuk branding layanan keuangan atau citra merek dan asosiasi yang

23,1 dikomunikasikan. Akibatnya, harapan pelanggan terhadap penyedia layanan keuangan tetap sangat
rendah dan pandangan dan reputasi yang sinis secara keseluruhan berlaku bahwa perbankan adalah
"kejahatan yang diperlukan".
Untuk meringkas, sementara dapat dikatakan bahwa membangun merek sangat
penting dalam arena layanan keuangan yang sangat kompetitif, penciptaan manfaat merek
22 inti yang solid tidak lagi cukup untuk mengukir keunggulan kompetitif dalam menghadapi
persaingan yang ketat dan meningkatnya deregulasi di pasar. pasar jasa keuangan
(Debling, 1998; Harris, 2002). Meskipun branding layanan dapat diselaraskan dengan
prinsip branding produk, penerapannya berbeda dalam banyak hal (Berry, 2000), dan
sangat penting bahwa merek layanan keuangan multidimensi, terutama di sepanjang nilai
fungsional yang bermakna dan faktor-faktor yang digerakkan oleh proses dikembangkan.

Keterbatasan dan arah penelitian masa depan

Sedangkan literatur penelitian kualitatif (misalnya Kirk dan Miller, 1986; Cresswell, 1994;
Carson dkk., 2001) mengusulkan bahwa penelitian kualitatif secara umum dapat
diandalkan, valid dan dapat dipercaya, penulis secara khusus memperhatikan reliabilitas,
validitas dan masalah generalisabilitas umumnya terkait dengan penarikan kesimpulan dan
menghasilkan implikasi dari non-probabilistik, sampel kecil (Patton, 1990; Bock dan Sarsan,
2002). Mengikuti Patton (1990), stratified purposive sampling dipilih agar sesuai dengan
tujuan penelitian dan sifat dari pertanyaan penelitian (Patton, 1990). Berdasarkan Tsoukas
(1989) dan Cresswell (1994), gagasan reliabilitas didekati sebagai "replikabilitas" data, dan
validitas internal (yang merupakan kunci utama penelitian kualitatif) dipandang sebagai
keakuratan data yang dikumpulkan dan derajatnya. dari korespondensi dengan kenyataan.
Selain itu, "kepercayaan" dari temuan kualitatif difasilitasi melalui penilaian yang cermat
dari literatur yang sesuai, pembenaran atas kesesuaian metodologi penelitian kualitatif
yang digunakan, dan penataan analisis data untuk memastikan evaluasi dan penilaian yang
lengkap dan deskriptif (Carsondkk.,
2001). Oleh karena itu, validitas internal atau generalisasi temuan kualitatif dan kesimpulan
untuk populasi jasa keuangan Irlandia, meskipun berdasarkan ukuran sampel kecil
menggunakan teknik purposive sampling, dimaksimalkan. Namun, studi kualitatif dan/atau
kuantitatif lebih lanjut perlu dilakukan dengan ukuran sampel yang lebih besar untuk
mengatasi masalah dalam hal membuat kesimpulan dan generalisasi dari penelitian.
Selain itu, penelitian ini dilakukan dalam konteks Irlandia dan mengungkap temuan dalam kaitannya
dengan masalah branding, yang cenderung memiliki beberapa tingkat bias budaya. Oleh karena itu,
aspek budaya yang melekat kuat dari penelitian ini dapat menimbulkan kesulitan dalam
menggeneralisasi temuan kunci, kesimpulan dan rekomendasi untuk pasar dan budaya jasa keuangan
lainnya, dan validitas eksternal dari penelitian ini mungkin terbatas (Gill dan Johnson, 1991; Cresswell,
1994). ;Yin, 1994). Oleh karena itu, penelitian lebih lanjut diperlukan untuk menyelidiki kekuatan efek
budaya yang mendasari ini, dan analisis komparatif harus dilakukan dengan pasar keuangan serupa
lainnya (misalnya Inggris, Eropa, dan Amerika Serikat) untuk memastikan sejauh mana konsumen
Irlandia unik atau serupa dalam menghormati preferensi dan keputusan berbasis merek mereka.

Referensi
Abratt, R. (1989), "Sebuah pendekatan baru untuk proses manajemen citra perusahaan", Jurnal dari
Manajemen Pemasaran, Jil. 5 No. 1, hlm. 63-76.
Andreassen, T. dan Lindestad, B. (1997), "Loyalitas pelanggan dan layanan kompleks", Internasional
Jurnal Manajemen Industri Jasa, Jil. 9 No. 1, hlm. 7-23.
Arnould, E. and Price, L. (1993), “Sungai ajaib: pengalaman luar biasa dan layanan diperpanjang Merek dalam bahasa Irlandia
bertemu", Jurnal Riset Konsumen, Jil. 20 No.1, hlm. 24-45.
keuangan ritel
Balmer, JMT (1995), “Corporate branding and connoisseurship”, Jurnal Umum
Pengelolaan, Jil. 21 No.1, hlm. 24-46. jasa
Balmer, JMT (1998), "Identitas perusahaan dan munculnya pemasaran perusahaan", Jurnal dari
Manajemen Pemasaran, Jil. 14 No.8, hal.963-96.
Balmer, JMT (1999), "Bagaimana menghindari dosa berat manajemen merek perusahaan", bekerja 23
seri makalah, Pusat Internasional untuk Studi Identitas Perusahaan, Universitas Strathclyde,
Glasgow, Agustus.
Balmer, JM dan Stotvig, S. (1997), “Identitas perusahaan dan perbankan swasta: tinjauan dan kasus
belajar", Jurnal Internasional Pemasaran Bank, Jil. 15 No. 5, hlm. 169-84.
Batchelor, A. (1998), "Merek sebagai aset keuangan", di Hart, S. dan Murphy, J. (Eds), Merek, itu
Pencipta Kekayaan baru, Macmillan/Interbrand, London, hlm. 95-103.
Bazeley, P. dan Richards, L. (2000), Buku Proyek Kualitatif NVivo, publikasi bijak,
London.
Berry, LL (2000), "Menumbuhkan ekuitas merek layanan", Jurnal Akademi Pemasaran
Sains, Jil. 28 No. 1, hal. 128-37.
Berry, LL dan Parasuraman, A. (1991), Layanan Pemasaran, Pers Gratis, New York, NY.
Berry, L., Lepkowith, EK dan Clark, T. (1988), "Dalam layanan, apalah arti sebuah nama?", Harvard
Ulasan Bisnis, Jil. 66 No.5, hlm. 28-30.
Bhat, S. dan Reddy, SK (1998), "Posisi simbolik dan fungsional merek", Jurnal dari
Pemasaran Konsumen, Jil. 15 No.1, hal.231-41.
Biehal, GC dan Sheinin, DA (1998), “Mengelola merek dalam iklan korporat
lingkungan: kerangka pengambilan keputusan untuk manajer merek”, Jurnal Periklanan,
Jil. 27 No.2, hal.99-110.
Bock, T. dan Sargeant, J. (2002), "Riset pasar sampel kecil", Jurnal Pasar Internasional
Riset, Jil. 44 No.2, hal.235-47.
Bowen, DE dan Schneider, B. (1988), “Pemasaran dan manajemen layanan: implikasi untuk
perilaku organisasi”, Penelitian Perilaku Organisasi, Jil. 10, hlm. 43-80.
Camp, L. (1996), “Pemikiran terbaru tentang optimalisasi penggunaan merek dalam layanan keuangan
pemasaran", Jurnal Manajemen Merek, Jil. 3 No. 4, hal. 241-7.
Camp, L. (1999), “Isu penentuan posisi dan komunikasi dalam membangun merek jasa keuangan”,
Jurnal Manajemen Merek, Jil. 6 No. 4, hlm. 243-9.
Carpenter, M. (1998), “Bank dan klien bisnis kecil mereka: beberapa implikasi untuk hubungan
pemasaran", Ulasan Pemasaran Irlandia, Jil. 10 No.2, hal.33-42.
Carson, D., Gilmore, A., Perry, C. dan Gronhaug, K. (2001), Riset Pasar Kualitatif, Sage
Publikasi, London.
Celsi, R., Rose, R. dan Leigh, T. (1993), “Sebuah eksplorasi konsumsi waktu luang berisiko tinggi melalui
terjun payung", Jurnal Riset Konsumen, Jil. 20 No.1, hlm. 1-23.
Cleaver, C. (1999), "Merek sebagai katalis", Jurnal Manajemen Merek, Jil. 6 Nomor 5,
hal.309-12.
Colgate, M. dan Stewart, K. (1998), “Tantangan hubungan dalam layanan – Selandia Baru
belajar", Jurnal Internasional Manajemen Industri Jasa, Jil. 9 No. 5, hlm. 454-68.
Creswell, JW (1994), Desain Penelitian: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif, Sage
Publikasi, Thousand Oaks, CA.
IJBM Dall'Olmo Riley, F. dan de Chernatony, L. (2000), "Merek layanan sebagai pembangun hubungan",
Jurnal Manajemen Inggris, Jil. 11 No.2, hal.137-50.
23,1
Davis, SM (2000a), Manajemen Aset Merek: Mendorong Profitabilitas melalui Merek Anda,
Jossey-Bass, San Francisco, CA.
Davis, S. (2000b), "Penggabungan bank: pelajaran untuk masa depan", Ulasan Perbankan Irlandia, Musim Gugur, hlm. 2-10.

Debling, F. (1998), “Mail miopia: atau memeriksa pemasaran jasa keuangan dari sebuah merek
24 perspektif komitmen”, Intelijen & Perencanaan Pemasaran, Jil. 16 No.1, hal.38-46.
de Chernatony, L. (1999), "Manajemen merek melalui penyempitan kesenjangan antara merek"
identitas dan reputasi merek”, Jurnal Manajemen Pemasaran, Jil. 15 No. 1-3, hlm.
157-79.
de Chernatony, L. dan Dall'Olmo Riley, F. (1999), “Pandangan para ahli tentang mendefinisikan merek layanan
dan prinsip-prinsip branding layanan”, Jurnal Penelitian Bisnis, Jil. 46 No.2,
hal.181-92.
de Chernatony, L. dan McDonald, M. (1998), Menciptakan Merek yang Kuat: Rute Strategis untuk
Sukses di Pasar Industri dan Jasa Konsumen, Edisi ke-2, Butterworth-Heinemann,
Oxford.
de Chernatony, L. dan McWilliam, G. (1989), “Implikasi strategis dari mengklarifikasi bagaimana
pemasar menafsirkan merek”, Jurnal Manajemen Pemasaran, Jil. 5 No.2, hal.153-71.
Denzin, NK dan Lincoln, YS (1994), Buku Pegangan Penelitian Kualitatif, publikasi bijak,
Thousand Oaks, CA.
Devlin, JF (1998), "Menambahkan nilai pada penawaran layanan: kasus layanan keuangan ritel Inggris",
Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 32 No. 11/12, hlm. 1091-109.
Devlin, JF (2000), "Menambah nilai layanan keuangan", Jurnal Internasional Pemasaran Bank,
Jil. 18 No. 5, hal. 222-32.
Dowling, GR dan Paman, M. (1997), "Apakah program loyalitas pelanggan benar-benar bekerja?", bahasa sloan
Ulasan Manajemen, Jil. 38 No. 4, hlm. 71-82.
Doyle, P. (1998), Manajemen dan Strategi Pemasaran, Edisi ke-2, Prentice-Hall, Hemel Hempstead.
Farnfield, I. (1999), "Mengemudi untuk penentuan posisi yang efektif dan diferensiasi kompetitif", NS
Jurnal Manajemen Merek, Jil. 6 No.4, hal.250-7.
Gabbott, M. dan Hogg, G. (1994), "Perilaku dan layanan konsumen: ulasan", Jurnal dari
Manajemen Pemasaran, Jil. 10 No. 4, hlm. 311-24.
Gabbott, M. dan Hogg, G. (1998), Konsumen dan Layanan, Wiley, Chichester. Gill, J. dan
Johnson, P. (1991),Metode Penelitian untuk Manajer, Paul Chapman, London.
Goodyear, M. (1996), “Dibagi oleh bahasa yang sama: keragaman dan penipuan di dunia
pemasaran global", jurnal Masyarakat Riset Pasar, Jil. 38 No.2, hal.105-22.
Pemerintah Irlandia (2001), “Sektor perbankan: beberapa isu strategis, laporan Departemen
Finance”, Kelompok Kerja Bank Sentral untuk Isu-Isu Strategis yang dihadapi Sektor Perbankan
Irlandia, tersedia di: www.irlgov.ie/finance/publications/otherpubs/bankingsector.htm
Grönroos, C. (1984), "Sebuah model kualitas layanan dan implikasi pemasarannya", Jurnal Eropa
pemasaran, Jil. 18 No. 4, hlm. 36-44.
Gronroos, C. (1990), Manajemen Layanan dan Pemasaran: Mengelola Momen Kebenaran dalam
Kompetisi Layanan, Buku Lexington, Lexington, MA.
Grönroos, C. (1991), "Kesinambungan strategi pemasaran: konsep pasar untuk 1990-an",
Keputusan Manajemen, Jil. 29 No. 1, hlm. 7-13.
Grönroos, C. (1994), “Dari bauran pemasaran ke pemasaran relasional: menuju perubahan paradigma dalam Merek dalam bahasa Irlandia
pemasaran", Jurnal Pemasaran Asia-Australia, Jil. 2 No. 1, hlm. 9-29.
keuangan ritel
Haley, E. (1996), “Menjelajahi konstruksi organisasi sebagai sumber: konsumen
pemahaman tentang sponsor organisasi iklan advokasi”, Jurnal Periklanan, Jil. 25 jasa
No. 2, hlm. 19-36.
Harness, DR, Marr, NE dan Goy, T. (1998), "Identifikasi produk yang lemah", Jurnal dari
Manajemen Produk dan Merek, Jil. 7 No. 4, hal. 319-35. 25
Harris, G. (2002), “Strategi merek di sektor perbankan ritel: beradaptasi dengan layanan keuangan
revolusi", Manajemen merek, Jil. 9 No.6, hal.430-6.
Federasi Perbankan Irlandia (2000), “Review of activities”, tersedia di: www.ibf.ie/publications.html
Jones, J. (1999), "Masa depan perbankan: implikasi branding dan loyalitas", Jurnal dari
Pemasaran Jasa Keuangan, Jil. 3 No.1, hal.53-66.
Keller, K. (1993), "Mengkonseptualisasikan, mengukur dan mengelola ekuitas merek berbasis pelanggan",
Jurnal Pemasaran, Jil. 57 No.1, hlm. 1-22.
Kinsley, G. (1979), “Pemasar jasa keuangan harus mempelajari alat penjualan barang kemasan”,
Usia Periklanan, Jil. 50, Maret, hlm. 58-62.
Kirk, J. dan Miller, ML (1986), Reliabilitas dan Validitas dalam Penelitian Kualitatif, Kualitatif
Metode Penelitian, Vol. 1, London.
Krugman, HE (1965), "Dampak iklan televisi: belajar tanpa keterlibatan",
Opini Publik Triwulanan, Jil. 30 No. Musim Dingin, hlm. 583-96.

Kumar, V. dan Ganesh, J. (1995), “State of the art in brand equity research: what we know and
apa yang perlu diketahui”, Jurnal Riset Pasar Australia, Jil. 3, Januari, hlm. 4-21.

Lannon, J. dan Cooper, P. (1983), "Iklan humanistik: perspektif budaya holistik",

Jurnal Periklanan Internasional, Jil. 2 No.3, hlm. 195-213.
Levy, M. (1996), "Akun lancar dan kacang panggang: menerjemahkan prinsip-prinsip pemasaran FMCG ke
sektor keuangan”, Jurnal Manajemen Merek, Jil. 4, hal.95-9.
Lincoln, YS dan Guba, EG (1985), Pertanyaan naturalistik, Sage Publications, Beverly Hills, CA.
Maclaran, P. dan Catterall, M. (2000), "Menganalisis data kualitatif: perangkat lunak komputer dan"
praktisi riset pasar”, Riset Pasar Kualitatif: Jurnal Internasional,
Jil. 5 No. 1, hlm. 28-39.
Melewar, TC dan Bains, N. (2002), "Industri dalam transisi: identitas perusahaan ditahan?",
Jurnal Internasional Pemasaran Bank, Jil. 20 No.2, hal.57-66.
Melewar, TC dan Navalekar, A. (2002), "Memanfaatkan identitas perusahaan di era digital",
Intelijen & Perencanaan Pemasaran, Jil. 20 No.2, hal.96-103.
Miles, MB dan Huberman, AM (1994), Analisis Data Kualitatif: Buku Sumber yang Diperluas,
2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, CA.
Moorthi, YLR (2002), "Sebuah pendekatan untuk layanan branding", Jurnal Pemasaran Jasa, Jil. 16
No.2, hal.259-74.
Morison, I. (1997), "Memecahkan cetakan monolitik", Jurnal Internasional Pemasaran Bank,
Jil. 15 No. 5, hlm. 157-62.
Morrall, K. (1995), “Menciptakan citra yang kohesif melalui branding”, Pemasaran Perbankan, Jil. 27 Nomor 8,
hal.23-8.
Padgett, D. dan Allen, D. (1997), "Mengkomunikasikan pengalaman: pendekatan naratif untuk menciptakan"
citra merek layanan”, Jurnal Periklanan, Jil. 26 No. 4, hlm. 49-62.
IJBM Palmer, A. (2001), Prinsip Pemasaran Jasa, Edisi ke-3., McGraw-Hill, London.

23,1 Parasuraman, A., Zeithaml, V. dan Berry, L. (1985), “Sebuah model konseptual kualitas layanan dan
implikasinya untuk penelitian masa depan”, Jurnal Pemasaran, Jil. 45 No.3, hlm. 41-50.
Park, CW, Jaworski, BJ dan MacInnis, DJ (1986), “Citra-konsep merek strategis
pengelolaan", Jurnal Pemasaran, Jil. 50 No. 4, hlm. 135-45.
Patton, MQ (1990), Evaluasi Kualitatif Metode Penelitian, edisi ke-2, Publikasi Sage,
26 Taman Newbury, CA.
Perry, C., Riege, A. dan Brown, L. (1999), “Peran realisme di antara paradigma ilmiah dalam
penelitian pemasaran", Ulasan Pemasaran Irlandia, Jil. 12 No.2, hal.16-23.
Randall, G. (2000), Branding: Panduan Praktis untuk Merencanakan Strategi Anda, edisi ke-2., Halaman Kogan,
London.
Ries, A. dan Ries, L. (2003), "Perencanaan keuangan memiliki masalah SDM", Jurnal Keuangan
Perencanaan, Februari, hlm. 16-18.
Romanuik, J. (2001), “Posisi merek dalam jasa keuangan: uji longitudinal untuk menemukan yang terbaik
posisi merek”, Jurnal Pemasaran Jasa Keuangan, Jil. 6 No.2, hal.111-21.
Sheppard, A. (1994), "Menambahkan nilai merek", di Stobart, P. (Ed.), Kekuatan Merek, Macmillan/
Grup Interbrand, London, hlm. 85-102.
Silverman, D. (2000), Melakukan Penelitian Kualitatif: Buku Pegangan Praktis, publikasi bijak,
London.
Socio-Economic Review (2003), “Mencapai inklusi, kebijakan untuk memastikan pembangunan ekonomi,
keadilan sosial dan keberlanjutan”, Komisi Keadilan CORI, Maret, tersedia di: http://
econserv2.bess.tcd.ie/malawles/CORI_ase_review03.pdf
Streiter, J., Gupta, A., Raj, SP dan Wilemon, D. (1999), “Manajemen produk dan
pemasaran jasa keuangan”, Jurnal Internasional Pemasaran Bank, Jil. 17 No.7, hal.
342-54.
Tsoukas, H. (1989), "Keabsahan penjelasan penelitian ideografis", Akademi
Ulasan Manajemen, Jil. 2 No.4, hlm. 551-61.
Van Riel, A., Lemmick, J. dan Ouwersloot, H. (2001), “Evaluasi konsumen merek layanan
ekstensi”, Jurnal Penelitian Layanan, Jil. 3 No.3, hal.220-31.
Weigelt, K. dan Camerer, C. (1988), "Reputasi dan strategi perusahaan: tinjauan teori terbaru
dan aplikasi”, Jurnal Manajemen Strategis, Jil. 9 No. 5, hlm. 443-54.
Wilkinson, A. dan Balmer, JM (1996), "Identitas perusahaan dan generik: pelajaran dari"
Bank Koperasi”, Jurnal Internasional Pemasaran Bank, Jil. 14 No. 4, hlm. 22-35.
Winters, LC (1986), “Pengaruh iklan merek pada citra perusahaan: implikasi untuk
iklan perusahaan”, Jurnal Penelitian Periklanan, Jil. 26 No.2, hal.54-9.
Yin, RK (1994), Penelitian Studi Kasus: Desain dan Metode, 2nd ed., Penelitian Sosial Terapan
Seri Metode, Vol. 5, Sage Publications, London.
Zaltman, G. (1997), "Memikirkan kembali riset pasar, menempatkan orang kembali", Jurnal Pemasaran
Riset, Jil. 34 No. 4, hlm. 424-37.
Zeithaml, VA (1981), "Bagaimana proses evaluasi konsumen berbeda antara barang dan jasa",
di Donnelly, JH dan George, WR (Eds), Pemasaran Layanan, Asosiasi Pemasaran
Amerika, Chicago, IL.
Zeithaml, VA (1988), “Persepsi konsumen tentang harga, kualitas dan nilai: model sarana-akhir
dan sintesis bukti”, Jurnal Pemasaran, Jil. 52 No.3, hlm.2-22.
Zeithaml, V., Parasuraman, A. dan Berry, LL (1990), Memberikan Kualitas Layanan: Menyeimbangkan
Persepsi dan Harapan Konsumen, Pers Gratis, New York, NY.
Bacaan lebih lanjut Merek dalam bahasa Irlandia
de Chernatony, L. (2001), Dari Visi Merek hingga Evaluasi Merek, Butterworth-Heinemann, keuangan ritel
Oxford.
de Chernatony, L. dan Dall'Olmo Riley, F. (1998), "Mendefinisikan 'merek': di luar literatur dengan
jasa
interpretasi para ahli”, Jurnal Manajemen Pemasaran, Jil. 14 No. 4/5, hlm. 417-43.
de Chernatony, L., Harris, F. dan Dall'Olmo, Riley, F. (2000), “Nilai tambah: sifat, peran dan
keberlanjutan”, Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 34 No. 1/2, hlm. 39-56. 27
de Chernatony, L., Segal-Horn, S. dan Khan, S. (2001), “Pembangunan merek layanan melalui
memahami perbedaan antara merek jasa dan merek produk”, Prosiding
Academy of Marketing Conference, Cardiff, 2-5 Juli.
King, S. (1991), “Brand building di tahun 1990-an”, Jurnal Pemasaran Konsumen, Jil. 8 Nomor 4,
hal.43-52.
Thompson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L. dan Khan, S. (1999), “Tolok ukur pembelian:
bagaimana pemahaman dan komitmen staf memengaruhi kinerja merek dan bisnis”,
Jurnal Manajemen Pemasaran, Jil. 15 No.8, hal.819-35.
Wright, A. (2002), "Teknologi sebagai enabler dari branding global layanan keuangan ritel",
Jurnal Pemasaran Internasional, Jil. 10 No.2, hal.83-98.