JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No.
1, (2013) 1-9
ANALISA PENGARUH RETAIL MIX
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI
CALAIS GRAND CITY SURABAYA
Erlin Wahono dan Dr. Hartono Subagio, S.E., M.M.
Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya
E-mail: wahono.erlin@yahoo.com ; hartono@peter.petra.ac.id
Abstrak— Perkembangan bisnis ritel di Indonesia yang
semakin berkembang pesat membuat persaingan semakin
meningkat. Sebagai salah satu bentuk usaha ritel, Calais harus
memiliki keunggulan bersaing agar dapat tetap bertahan atau
bahkan memenangkan persaingan dalam bisnis ritel. Salah satu
cara untuk menciptakan keunggulan bersaing adalah dengan
menerapkan strategi bauran pemasaran eceran (retail mix) yang
tepat sehingga dapat memuaskan pelanggan.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari
Retail Mix (customer service, store design & display,
communication mix, location, merchandise assortment, dan
pricing) terhadap Kepuasan Pelanggan di Calais Grand City
Surabaya serta mengetahui faktor mana yang berpengaruh
dominan terhadap Kepuasan Pelanggan di perusahaan tersebut.
Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner
kepada 110 responden konsumen dari Calais Grand City
Surabaya. Alat analisa yang digunakan untuk mengukur
pengaruh Retail Mix terhadap Kepuasan Pelanggan adalah
analisa regresi linear berganda.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan keenam variabel retail
mix secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya. Sedangkan
faktor yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan
di café ini adalah pricing atau harga produk.
Kata Kunci— Bauran komunikasi, bauran pemasaran eceran,
desain dan display toko, harga, kepuasan pelanggan, layanan
pelanggan, lokasi, merchandise assortment.
I. PENDAHULUAN
NDONESIA berada di urutan keempat untuk negara dengan
I populasi terbesar di dunia, setelah Cina, India, dan Amerika
Serikat. Jumlah penduduk yang sangat besar inilah yang
menjadi daya tarik bagi para pengusaha untuk membuka bisnis
ritel, sehingga bisnis ritel pun menjadi berkembang cukup
pesat di Indonesia. Untuk memenuhi kebutuhan masyarakat di
Indonesia yang paling pokok, maka usaha service retail yang
paling diminati di Indonesia saat ini adalah usaha yang
bergerak di bidang makanan atau minuman (food and
beverages). Café merupakan salah satu tempat makan yang
cukup digemari oleh kaum urban saat ini.
Perkembangan café yang semakin meningkat inilah yang
menimbulkan munculnya inovasi- inovasi, terutama terhadap
produk teh. Calais, sebagai salah satu café yang membuka
gerainya di Grand City Mall Surabaya pada bulan April 2012
lalu, juga ikut menawarkan inovasi terhadap produk teh, kopi
dan susu.
Dalam bidang usaha tersebut, ternyata Calais tidak sendiri,
1
namun ada beberapa pesaing yang juga menjual produk
sejenis, yaitu Quickly, Cha Time, Tea Presso, dan lain
sebagainya yang memaksa Calais untuk bersaing. Karena
merupakan usaha ritel yang cukup baru, agar tidak kalah
bersaing, tentu saja Calais harus menetapkan sebuah strategi
yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Salah satu strategi yang digunakan oleh Calais untuk
memuaskan pelanggannya adalah dengan menetapkan strategi
retail mix yang terdiri dari customer service, store design &
display, communication mix, location, merchandise
assortment, dan pricing. Apabila variabel-variabel ini
memiliki kinerja sesuai dengan harapan konsumen, maka
pelanggan akan merasa puas.
Pelaksanaan retail mix yang tepat akan dapat memuaskan
pelanggan. Kepuasan konsumen akan terjadi ketika nilai dan
customer service yang disediakan dalam pengalaman retailing
sesuai atau melebihi harapan konsumen. (Berman dan Evans
2010, p.38). Menurut Levy dan Weitz (2009, p.21), retail mix
adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan,
menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan
untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik
dari pada kompetitor. Strategi-strategi retail mix yang telah
dilakukan oleh Calais bertujuan untuk membuat konsumen
merasa puas sehingga konsumen akhirnya senang dan mau
membeli minuman di Calais daripada membeli di tempat
pesaingnya.
Peneliti mengangkat tema “analisa pengaruh retail mix
(customer service, store design & display, communication
mix, location, merchandise assortment, dan pricing) terhadap
kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya” karena
peneliti ingin mengetahui apakah pelanggan di café Calais
tersebut sudah merasa puas dengan strategi retail mix yang
dijalankan di dalam café yang masih tergolong baru tersebut.
Selain itu, berdasarkan temuan lapangan yang didapat, peneliti
juga ingin melihat apakah pelanggan sudah merasa puas
dengan lokasi Calais yang tergolong kurang strategis dan
apakah pelanggan sudah merasa puas dengan ketersediaan
produk (product availability) yang cukup sering kosong di
Calais Grand City Surabaya.
Peneliti juga tertarik untuk melakukan penelitian lebih
lanjut tentang strategi manakah yang berpengaruh dan strategi
mana yang kurang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan
dari Calais. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui strategi
manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap
kepuasan pelanggan sehingga akhirnya dapat membantu
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9
Calais untuk mengembangkan strateginya, mempertahankan
relasi dengan pelanggan, dan memperbaiki kekurangan-
kekurangan yang didapat.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah retail mix (customer service, store design &
display, communication mix, location, merchandise
assortment, dan pricing) berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan di Calais Grand City Surabaya?
2. Variabel manakah yang paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City
Surabaya?
TUJUAN PENELITIAN
1. Mengetahui apakah retail mix (customer service, store
design & display, communication mix, location,
merchandise assortment, dan pricing) berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City
Surabaya.
2. Mengetahui variabel yang paling dominan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City
Surabaya.
II. TINJAUAN PUSTAKA
RETAIL
Menurut Levy & Weitz (2009, p.6), “Retailing is the set of
business activities that adds value to the products and service
sold to consumers for their personal or family use”. Yang
berarti retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang
memberikan nilai tambah terhadap produk dan jasa yang
dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau
keluarga.
Menurut Berman & Evans (2010, p.4), “Retailing
encompasses the business activities involved in selling goods
and service to consumers for their personal, family, or
household use.” Yang berarti retailing meliputi kegiatan
usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada
konsumen untuk penggunaan pribadi mereka, keluarga, atau
rumah tangga.
Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002, p.7), retailing
adalah “kegiatan akhir dan langkah-langkah yang diperlukan
untuk menempatkan barang dagangan yang dibuat dimanapun
tempatnya, ke tangan konsumen atau untuk menyediakan
layanan untuk konsumen.”
RETAIL MIX
Gambar 1. Elemen di Dalam Retail Mix
Sumber: Levy & Weitz (2009, p.21)
2
Menurut Levy & Weitz (2009, p.21) element dalam retail
mix terdiri dari location, merchandise assortments, pricing,
customer service, store design and display, dan
communication mix.
1. Customer service
Menurut Levy & Weitz (2009, p.539), “customer service is
the set of activities and programs undertaken by retailers to
make the shopping experience more rewarding for their
customers.” Yang berarti customer service adalah serangkaian
kegiatan dan program yang dilakukan oleh retailer untuk
membuat pengalaman belanja lebih bermanfaat bagi para
pelanggan mereka.
Menurut Levy & Weitz (2009, p.544-545), terdapat 5
persepsi digunakan konsumen untuk mengevaluasi customer
service, yaitu dengan menggunakan service quality,
diantaranya:
a. Tangible (berwujud)
Merupakan tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil,
dan material komunikasi.
b. Reliability (kehandalan)
Merupakan kemampuan untuk melakukan pelayanan secara
terpercaya dan akurat, seperti melakukan pelayanan sesuai
dengan perjanjian atau yang telah di kontrakkan atau waktu
janji pengiriman.
c. Responsiveness (daya tanggap)
Merupakan kerelaan untuk membantu konsumen dan
menyediakan layanan yang cepat, seperti kembali
menelepon dan mengirim e-mail segera.
d. Assurance (kepastian)
Merupakan pengetahuan dan kesopanan dari karyawan dan
kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan
kenyamanan, seperti mempunyai tenaga penjual yang telah
sepenuhnya dilatih.
e. Empathy (empati)
Mengacu pada kepedulian, penyediaan perhatian khusus
kepada konsumen, seperti pelayanan personal, menerima
catatan dan e-mail, atau pengenalan dengan nama.
Dapat dikatakan bahwa dimensi layanan (service quality)
berbicara mengenai bagaimana membuat konsumen senang
dengan pelayanan yang baik dan benar melalui ketanggapan,
kehandalan, pemahaman, pemenuhan janji kepada konsumen
dan sebagainya.
2. Store design & display
Levy & Weitz (2009, p.508) mengatakan “The primary
objective of a store design is to implement the retailer’s
strategy. The design must be consistent with and reinforce the
retailer’s strategy by meeting the needs of the target market
and building a sustainable competitive advantage.” Yang
berarti tujuan utama dari desain toko adalah untuk
menerapkan strategi pengecer. Desain harus konsisten dan
dapat memperkuat strategi retail dengan memenuhi kebutuhan
dari target pasar serta membangun keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan. Adapun strategi retail didalamnya
menurut Levy & Weitz (2009, p.512-531), meliputi:
a. Store design
 Layout, yaitu penataan toko yang menarik akan
memberikan kenyamanan bagi konsumen.
 Signage and Graphics, yaitu papan penanda dan
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9
gambaran seperti lukisan atau foto.
 Feature Areas, yaitu area di dalam toko yang dirancang
untuk mendapatkan perhatian pelanggan.
b. Space management, yaitu pengelolaan peletakan barang di
dalam toko.
c. Visual merchandising, yaitu presentasi dari sebuah toko dan
barang dagangan dengan cara-cara yang akan menarik
pelanggan potensial.
d. Atmospheric, mengacu pada desain suasana yang dapat
merangsang persepsi pelanggan dan respon emosional
sehingga pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian
mereka sehingga dapat menciptakan mood atau perasaan
yang dapat merepresentasikan image toko, yaitu melalui
lighting (pencahayaan), color (pemilihan warna), music
(pemilihan lagu), scent (penggunaan wewangian).
3. Communication mix
Menurut Levy & Weitz (2009, p.447) metode dalam
mengkomunikasikan informasi kepada konsumen terdiri dari
beberapa metode, yaitu:
a. Paid impersonal communication, yaitu komunikasi berbayar
yang tidak pribadi seperti:
 Advertising
Suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh pelanggan
menggunakan media impersonal, misalnya surat kabar,
radio, TV, direct mail, dan internet.
 Sales promotion
Penawaran yang memiliki nilai tambah dan insentif untuk
pelanggan yang datang mengunjungi toko atau membeli
barang dagangan dalam periode waktu tertentu.
 Store atmosphere
Kombinasi karateristik fisik toko, baik desain
arsitekturnya, layout, display barang, warna, temperatur,
pencahayaan, suara, dan lain-lain akan secara bersamaan
membangun image di benak pelanggan.
 Web site
Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet
yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
biasanya digunakan oleh retailer untuk turut membantu
dalam membangun brand image. Biasanya berisi lokasi
toko, jadwal event yang akan dilaksanakan, produk dan
jasa yang tersedia dan dijual.
 Community building
Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan
kesempatan kepada pelanggan yang mempunyai
ketertarikan untuk mempelajari tentang suatu produk dan
service yang mendukung hobby mereka.
b. Paid personal communication, yaitu komunikasi berbayar
yang pribadi seperti:
 Personal selling, adalah komunikasi di mana para sales
membantu memenuhi kebutuhan pelanggan melalui
komunikasi langsung (tatap muka).
 E-mail, adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam
bentuk seperti surat.
 Direct mail, adalah komunikasi dengan menggunakan
brosur, katalog, dan lain-lain.
 M-commerce, adalah komunikasi melalui internet dengan
menggunakan mobile commerce.
c. Unpaid impersonal communication, yaitu komunikasi tidak
3
pribadi dan tidak berbayar seperti komunikasi public
(publicity) yang tidak dipungut pembayaran apabila masuk
dalam acara wisata kuliner Surabaya.
d. Unpaid personal communication, yaitu komunikasi pribadi
tidak berbayar antara sesama orang mengenai suatu toko
tertentu melalui word of mouth.
4. Location
Dalam mengevaluasi dan memilih tempat secara spesifik,
retailer perlu menyadari tiga faktor penting yang dapat
mempengaruhi konsumen untuk datang, yaitu: karaterisitk dari
tempat lokasi (Retail Site Location), karateristik lokasi
perdagangan dari sudut toko, dan estimasi penjualan yang bisa
didapatkan dari lokasi toko.
a. Site charateristic
Karateristik yang ada akan memberikan pengaruh terhadap
penjualan toko, hal hal yang dipertimbangkan adalah:
 Traffic flow yang melalui toko, yaitu jumlah kendaraan
dan pejalan kaki yang melalui lokasi, dan juga arus lalu
lintas di lokasi toko. Sebab saat lalu lintas benar-benar
padat, maka banyak pelanggan yang akan lebih menyukai
untuk berhenti dan berbelanja di toko.
 Accesibility, yaitu kemudahan untuk mengakses toko
yang juga sama pentingnya dengan traffic.
b. Location charateristics
 Lahan parkir
Jumlah, kualitas, keamanan, dan jarak dari lahan parkir
yang tersedia.
 Visibility
Kemudahan toko dilihat oleh orang-orang yang berada di
jalan.
 Adjacent retailer
Toko lain yang berdekatan (baik pesaing maupun bukan),
yang memungkinkan untuk menimbulkan suatu traffic
yang baik.
c. Restriction & cost
Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, seperti
biaya sewa.
d. Location within a shopping center (lokasi di dalam pusat
perbelanjaan)
Lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan dapat
mempengaruhi penjualan dan biaya sewa, lokasi yang baik
tentunya memiliki harga sewa yang lebih mahal.
5. Merchandise assortments
Menurut Levy & Weitz (2009, p.37) “Assortment is the
number of different items in a merchandise category.” Yang
berarti assortment adalah jumlah item yang berbeda dalam
kategori barang dagangan. Mereka mengatakan bahwa
assortment plan mencerminkan:
a. Variety or breadth
Adalah jumlah dari kategori barang dagangan yang berbeda
yang ditawarkan.
b. Assortment or depth
Adalah jumlah dari SKU / items yang berbeda di dalam
suatu kategori barang dagangan.
Selain itu, dalam merchandise assortment, product
availability (ketersediaan produk) juga perlu diperhatikan.
Menurut Levy & Weitz (2009, p.352), ketersediaan produk
didefinisikan sebagai persentase dari permintaan SKU tertentu
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9
yang dirasa memuaskan sehingga tidak ada konsumen yang
kehabisan barang yang hendak dibelinya.
6. Retail pricing
Menurut Levy & Weitz (2009, p.414) retail pricing adalah
value yang dirasakan oleh konsumen dan rasio yang diterima
oleh pelanggan. Ada 4 faktor yang mempengaruhi retailer
dalam pembentukan harga, yaitu:
a. Customer price sensitivity and cost, saat harga suatu produk
naik maka penjualan dari suatu produk akan berkurang
karena hanya sedikit pelanggan yang merasa bahwa produk
yang ditawarkan adalah produk yang memiliki nilai tambah
yang baik. Sensitivitas harga konsumen akan menentukan
berapa banyak unit yang akan terjual pada tingkat harga
yang berbeda.
b. Cost of the merchandise and services, yaitu biaya dari
merchandise dan service.
c. Competition, yaitu kompetisi dengan pesaing dengan
mempertimbangkan bahwa harga yang dipatok oleh
kompetitor juga menjadi patokan harga yang akan diberikan
pada suatu produk. Harga yang diberikan bisa di atas atau di
bawah harga kompetitor.
d. Peraturan hukum yang membatasi penetapan harga, retailer
perlu mematuhi peraturan legal (hukum) dan isu-isu etis
dalam menetapkan harga.
Menurut Grewal & Levy (2010, p.401) ada beberapa
implikasi strategi harga, yaitu:
a. Profit oriented
Orientasi terhadap keuntungan, dengan kebijakan
perusahaan untuk mendapatkan paling sedikit 18% profit
margin untuk mencapai tujuan tertentu.
b. Sales oriented
Menentukan harga yang sangat rendah untuk menghasilkan
penjualan baru dan mengambil penjualan dari pesaing,
walaupun profit yang didapatkan sangat kecil.
c. Competitor oriented
Menentukan harga yang sangat rendah untuk menjatuhkan
para pesaingnya.
d. Customer oriented
Memiliki target segmen konsumen yang sangat menyukai
produk dengan nilai manfaat yang tinggi, dan menentukan
harga yang relatif tinggi (premium pricing).
KEPUASAN PELANGGAN
Menurut Kotler dan Keller (2009, p.164), “Satisfaction
reflects a person’s judgements of a product’s perceived
performance (or outcome) in relationship to expectation”
yang berarti kepuasan merupakan perasaan senang atau
kecewa yang dihasilkan dari perbandingan performance
produk terhadap ekspektasi mereka. Jika performance gagal
memenuhi ekspektasi, maka pelanggan menjadi tidak puas.
Jika performance sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan
menjadi puas. Jika performance melebihi ekspektasi, maka
pelanggan merasa sangat puas.
Soelasih (2004) dalam Tony Wijaya (2005) mengemukakan
tentang harapan dan persepsi sebagai berikut:
1. Nilai harapan = nilai persepsi maka konsumen puas
2. Nilai harapan < nilai persepsi maka konsumen sangat puas
3. Nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas
Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu,
komentar atau saran dari konsumen dan informasi dari
4
pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan
dalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan
konsumen.
KERANGKA KONSEPTUAL
Customer service
Store design &
display
Communication mix
Kepuasan pelanggan
Location
Merchandise
assortments
Pricing
Gambar 2. Kerangka Konseptual
HIPOTESIS
Hipotesis 1: Variabel retail mix (X) (customer service,
store design & display, communication mix,
location, merchandise assortment, dan
pricing) mempunyai pengaruh terhadap
kepuasan pelanggan (Y)
Hipotesis 2: Ada variabel di dalam retail mix (X) yang
berpengaruh paling dominan terhadap
kepuasan pelanggan (Y)
III. METODOLOGI PENELITIAN
JENIS PENELITIAN
Desain riset yang digunakan dalam penelitian ini yaitu
kausal (sebab akibat) dan menggunakan wawancara langsung
dengan alat bantu kuesioner kepada responden untuk
memperoleh data yang dibutuhkan dengan tujuan untuk
menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan
variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi
variabel lainnya” (Umar, 2002, p.105). Hubungan sebab akibat
dari penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh retail mix
yang terdiri dari customer service, store design & display,
communication mix, location, merchandise assortment, dan
pricing terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City
Surabaya.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan kuantitatif, dimana pendekatan ini menekankan
pada keluasan informasi, (bukan kedalaman) sehingga metode
ini cocok digunakan untuk populasi yang luas dengan variabel
yang terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap
merupakan representasi dari seluruh populasi.” (Sugiyono,
2005, p.7).
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9 5

POPULASI, SAMPEL, DAN TEKNIK PENGAMBILAN  Variabel dependen (terikat)

SAMPEL 7. Kepuasan Pelanggan (Y)
a. Performa (kinerja) Calais sesuai dengan ekspektasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan
pelanggan
yang pernah membeli produk di Calais Grand City Surabaya.
b. Performa Calais sesuai dengan requirement (keinginan)
Sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang
pernah membeli produk di Calais Grand City Surabaya dalam pelanggan
3 bulan terakhir. METODE ANALISA DATA
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA
penelitian ini adalah non probability sampling, dimana semua
populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi Menurut Malhotra (2004, p.502), analisa regresi adalah
responden dan pengambilan sampel didasarkan pada prosedur statistik untuk menganalisa hubungan antara variabel
pertimbangan peneliti (Simamora, 2004, p.197). Sedangkan dependen dan variabel independen. Jika terdapat dua atau
metode pengambilan sampelnya adalah convenience sampling lebih variabel bebas maka menggunakan analisa regresi linear
dimana peneliti mencoba untuk mendapatkan sampel yang berganda. Dengan demikian dapat diketahui seberapa besar
berada di sekitar peneliti (Malhotra, 2004, p.321). pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat.
Menurut Green (1991), untuk mengetahui jumlah sampel Menurut Malhotra (2004,p.512) rumus yang dapat
untuk penelitian regresi, dapat menggunakan rumus 50+8n, di digunakan sebagai perhitungan analisa regresi linear berganda
mana n adalah jumlah variabel yang digunakan di dalam adalah sebagai berikut:
penelitian. Sehingga jumlah sampel pada penelitian ini adalah
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 (1)
50+8(7) = 106, dibulatkan menjadi 110 responden.
Keterangan:
DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Y = kepuasan pelanggan (dependen)
Dalam penelitian ini variabel independen yang ditetapkan a = konstanta
adalah 6 variabel dari retail mix (X) dan variabel dependen X1 = cutomer service (independen)
yang ditetapkan adalah kepuasan pelanggn (Y). X2 = store design & display (independen)
X3 = communication mix (independen)
 Variabel independen (bebas)
X4 = location (independen)
1. Customer service (X1)
X5 = merchandise assortment (independen)
a. Kebersihan di dalam café
X6 = pricing (independen)
b. Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan yang
b1 = koefisien regresi X1
didapat
b2 = koefisien regresi X2
c. Tanggapan karyawan terhadap complaint pelanggan
b3 = koefisien regresi X3
d. Kemampuan karyawan menyampaikan informasi
b4 = koefisien regresi X4
e. Keramahan karyawan saat melayani pelanggan
b5 = koefisien regresi X5
2. Store design and display (X2)
b6 = koefisien regresi X6
a. Desain interior di dalam café
b. Kemenarikan papan nama Calais (signage) PENGUJIAN SIMULTAN (UJI F)
c. Pemilihan gambar yang digunakan sebagai hiasan dinding
Uji F merupakan metode pengujian dalam statistik yang
café
digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel
d. Pencahayaan di dalam café
bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
e. Musik yang dipasang di dalam café
Kegunaan dari Uji F ini adalah untuk menguji apakah variabel
3. Communication mix (X3)
customer service (X1), store design & display (X2),
a. Promosi stamp
communication mix (X3), location (X4), merchandise
b. Event yang diadakan oleh Calais
assortment (X5), dan pricing (X6) secara bersama-sama
c. Kemenarikan Facebook Calais
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) di Calais Grand
d. Kemenarikan Twitter Calais
City.
e. Ketersediaan topi, kumis, dan pita untuk berfoto
Langkah-langkah melakukan Uji F adalah sebagai berikut:
4. Location (X4)
1.) Merumuskan hipotesa statistik
a. Lokasi Calais di dalam mall yang mudah dijangkau
H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b6 = 0, berarti variabel-variabel
b. Lokasi Calais di dalam mall yang terlihat jelas
bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) secara berganda tidak
c. Lokasi Calais yang Strategis
berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).
5. Merchandise assortments (X5)
Ha : b1, b2, b3, b4, b5, b6 ≠ 0, berarti variabel-variabel
a. Kelezatan minuman
bebas (X1, X2, X3, X4, X5, X6) secara berganda
b. Variasi menu minuman
berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y).
c. Ketersediaan produk (produk jarang kosong)
2.) Menentukan nilai kritis (Ftabel)
6. Pricing (X6)
Dipilih level of significant (α) = 5% (0,05)
a. Harga yang terjangkau
Derajat bebas pembilang (df1) = k
b. Harga sesuai dengan kualitas produk
Derajat bebas pembagi (df) = n – k – 1
c. Kemudahan pembayaran (cash, kartu kredit/debit)
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9 6

3.) Menghitung nilai statistik (Fhitung) dapat dicari dengan IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN
menggunakan rumus:
⁄
Penilaian 110 responden terhadap retail mix yang
(2) diterapkan di Calais Grand City Surabaya.
⁄
Dimana: SSreg = sum square regression DESKRIPSI JAWABAN RESPONDEN
SSres = sum square residual Customer Service
df = degrees of freedom
4.) Kriteria perhitungan Tabel 1. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Customer
H0 ditolak dan Ha diterima apabila Fhitung > Ftabel Service
H0 diterima dan Ha ditolak apabila Fhitung < Ftabel Indikator Mean Kategori
Kebersihan di dalam café 3.94 Puas
PENGUJIAN PARSIAL (UJI T) Kesesuaian antara produk yang dipesan
3.81 Puas
Uji t merupakan metode pengujian dalam statistik yang dengan yang didapat
digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel Tanggapan karyawan terhadap complaint
3.71 Puas
pelanggan
bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Kegunaan dari
Kemampuan karyawan menyampaikan
Uji t ini adalah untuk menguji apakah variabel customer 3.82 Puas
informasi
service (X1), store design & display (X2), communication mix Keramahan karyawan saat melayani
(X3), location (X4), merchandise assortment (X5), dan pricing 3.94 Puas
pelanggan
(X6) secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Total 3.84 Puas
(Y) di Calais Grand City.
Langkah-langkah melakukan Uji t adalah sebagai berikut: Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban
1.) Merumuskan hipotesa statistik responden terhadap variabel Customer Service adalah sebesar
H0: bi = 0, berarti variabel bebas (Xi) tidak berpengaruh 3.84, yang berarti unsur pelayanan dari Calais Grand City
signifikan terhadap variabel terikat (Y). Surabaya sudah memuaskan bagi pelanggan.
Ha: bi ≠ 0, berarti variabel bebas (Xi) berpengaruh Store design and display
signifikan terhadap variabel terikat (Y).
2.) Menentukan nilai kritis (ttabel) Tabel 2. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Store
Dipilih level of significant (α/2) = 5%/2 (0,025) design and display
Derajat bebas pembagi (df) = n – k – 1 Indikator Mean Kategori
3.) Menghitung nilai statistik t (thitung) dapat dicari dengan Sangat
Desain interior di dalam café 4.22
puas
menggunakan rumus:
Sangat
Kemenarikan papan nama Calais (signage) 4.24
(3) puas
Pemilihan gambar yang digunakan sebagai
Dimana: bi = koefisien regresi 4.18 Puas
hiasan dinding cafe
SE(bi) = standard error koefisien regresi Pencahayaan di dalam café 3.85 Puas
4.) Kriteria perhitungan Musik yang dipasang di dalam café 3.92 Puas
H0 ditolak dan Ha diterima apabila thitung > ttabel Total 4.08 Puas
H0 diterima dan Ha ditolak apabila thitung < ttabel
Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban
ANALISA KOEFISIEN DETERMINASI R2 responden terhadap variabel Store Design and Display adalah
sebesar 4.08, yang berarti secara umum penataan layout dan
Koefisien determinasi berganda adalah teknik analisis yang
design di Calais Grand City Surabaya sudah dirasakan
digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas
memuaskan bagi pelanggan.
terhadap variabel terikat. Menurut Malhotra (2004, p.515),
rumus koefisien determinasi berganda adalah sebagai berikut: Communication Mix
(4) Tabel 3. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai
Communication Mix
Keterangan :
R2= koefisien determinasi berganda Indikator Mean Kategori
SSReg = Regression sum of squares Promosi stamp 3.82 Puas
SSy = Total sum of squares Event yang diadakan oleh Calais 3.66 Puas
Nilai R2 bervariasi dari 0 sampai 1, yang artinya jika R 2 = 1 Kemenarikan Facebook Calais 3.65 Puas
maka variabel bebas memberikan pengaruh terhadap variabel Kemenarikan Twitter Calais 3.69 Puas
terikat, namun jika R2 = 0 maka variabel bebas tidak Ketersediaan topi, kumis, dan pita untuk
4.13 Puas
memberikan pengaruh terhadap variabel terikat. Semakin R2 berfoto
semakin tinggi atau mendekati 1, maka model yang digunakan Total 3.79 Puas
semakin baik. Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban
responden terhadap variabel Communication Mix adalah
sebesar 3.79, yang berarti rata-rata pelanggan beranggapan
bahwa aspek promosi yang dilakukan sudah memuaskan.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9 7

Location ekspektasi (harapan) dan requirement (keinginan) para

pelanggan.
Tabel 4. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Location
Indikator Mean Kategori ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA
Lokasi Calais di dalam mall yang mudah 3.65 Puas
dijangkau
Model regresi linear berganda dalam penelitian ini adalah:
Lokasi Calais di dalam mall yang terlihat 3.52 Puas Y = -1.033 + 0.210 X1 + 0.249 X2 + 0.270 X3 + 0.127 X4 +
jelas 0.154 X5 + 0.230 X6
Lokasi Calais yang Strategis 3.50 Puas
Total 3.56 Puas Dengan penjelasan dari masing-masing koefisien regresi
sebagai berikut:
Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban 1. Nilai koefisien regresi variabel Customer Service (X1)
responden terhadap variabel Location adalah sebesar 3.56, adalah sebesar 0.210, artinya X1 berpengaruh signifikan
yang berarti rata-rata pelanggan yang menjadi responden positif terhadap kepuasan pelanggan.
beranggapan bahwa lokasi café Calais di Grand City Surabaya 2. Nilai koefisien regresi variabel Store Design and Display
sudah memuaskan. (X2) adalah sebesar 0.249, artinya X2 berpengaruh
Merchandise Assortment signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan.
3. Nilai koefisien regresi variabel Communication Mix (X3)
Tabel 5. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai adalah sebesar 0.270, artinya X3 berpengaruh signifikan
Merchandise Assortment positif terhadap kepuasan pelanggan.
Indikator Mean Kategori 4. Nilai koefisien regresi variabel Location (X4) adalah
Kelezatan minuman 3.65 Puas sebesar 0.127, artinya jika X4 berpengaruh signifikan positif
Variasi menu minuman 3.88 Puas
terhadap kepuasan pelanggan.
Ketersediaan produk (produk jarang 3.26 Netral
kosong) 5. Nilai koefisien regresi variabel Merchandise Assortment
Total 3.60 Puas (X5) adalah sebesar 0.154, artinya X5 berpengaruh
signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan.
Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban 6. Nilai koefisien regresi variabel Pricing (X6) adalah sebesar
responden terhadap variabel Merchandise Assortment adalah 0.230, artinya X6 berpengaruh signifikan positif terhadap
sebesar 3.60, yang berarti rata-rata pelanggan beranggapan kepuasan pelanggan.
bahwa kualitas produk di café Calais sudah baik sehingga
memberikan kepuasan bagi mereka. KOEFISIEN KORELASI (R) DAN KOEFISIEN
DETERMINASI BERGANDA (R SQUARE)
Pricing
Tabel 8. Nilai R dan R Square
Tabel 6. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pricing R R Square
Indikator Mean Kategori 0.840 0.706
Harga yang terjangkau 3.60 Puas
Harga sesuai dengan kualitas produk 3.62 Puas Koefisien korelasi (R) sebesar 0.840 menunjukkan bahwa
Kemudahan pembayaran (cash, kartu 3.79 Puas hubungan variabel bebas Customer Service (X1), Store Design
kredit/debit) and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4),
Total 3.67 Puas Merchandise Assortment (X5) dan Pricing (X6) terhadap
Kepuasan Pelanggan (Y) adalah sangat kuat.
Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0.706 memiliki arti
responden terhadap variabel Pricing adalah sebesar 3.67, yang bahwa pengaruh variabel bebas yaitu Customer Service (X1),
berarti rata-rata pelanggan yang menjadi responden Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3),
beranggapan bahwa pemilihan harga produk dirasa sudah Location (X4), Merchandise Assortment (X5) dan Pricing
memuaskan (X6) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) adalah sebesar 70.6%
Kepuasan Pelanggan dan sisanya 29.4% dipengaruhi oleh variabel lain di luar
variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 7. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kepuasan
Pelanggan UJI HIPOTESIS PENGARUH SIMULTAN (UJI F)
Indikator Mean Kategori Tabel 9. Hasil Uji F
Performa (kinerja) Calais sesuai dengan 3.65 Puas
Sum of Mean
ekspektasi pelanggan Model df F hitung Sig.
Squares Square
Performa Calais sesuai dengan requirement 3.68 Puas
(keinginan) pelanggan Regression 34.631 6 5.772 41.217 .000
Residual 14.424 103 .140
Total 3.67 Puas
Total 49.055 109
Secara keseluruhan diketahui bahwa rata-rata jawaban
Berdasarkan nilai statistik pada Tabel 9, dapat dilihat bahwa
responden terhadap variabel Kepuasan Pelanggan adalah
nilai F hitung adalah 41.217 atau lebih besar dari F tabel 2.19
sebesar 3.67. Artinya, rata-rata jawaban dari responden adalah
(df1=6, df2=103, α=0.05) dan nilai signifikansi uji F adalah nol
Puas, sehingga dapat disimpulkan bahwa performa kerja di
atau kurang dari 0.05 (α=5%), maka dapat disimpulkan bahwa
cafe Calais Grand City Surabaya telah sesuai dengan
variabel bebas Customer Service (X1), Store Design and
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9 8

Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Dari hasil ini Hipotesis 2 penelitian dapat diterima.
Merchandise Assortment (X5) dan Pricing (X6) secara
bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap V. KESIMPULAN DAN SARAN
variabel terikat yaitu Kepuasan Pelanggan (Y), sehingga
KESIMPULAN
Hipotesis 1 penelitian dapat diterima.
1. Variabel customer service, store design & display,
UJI HIPOTESIS PENGARUH PARSIAL (UJI T)
communication mix, location, merchandise assortment, dan
Tabel 10. Hasil Uji t pricing secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan
Variabel Penelitian t hitung Sig. terhadap Kepuasan Pelanggan Calais Grand City Surabaya.
Customer Service (X1) 2.432 0.017 Berdasarkan hasil ini, hipotesis pertama penelitian ini dapat
Store Design and Display (X2) 2.531 0.013 diterima dan terbukti kebenarannya.
Communication Mix (X3) 3.052 0.003 2. Variabel pricing merupakan variabel yang berpengaruh
Location (X4) 2.200 0.030 paling dominan terhadap Kepuasan Pelanggan. Berdasarkan
Merchandise Assortment (X5) 2.323 0.022
hasil ini, hipotesis kedua penelitian ini dapat diterima dan
Pricing (X6) 3.585 0.001
terbukti kebenarannya.
Berdasarkan Tabel 10, variabel bebas Customer Service 3. Terdapat faktor lain sebesar 29.4% yang mempengaruhi
(X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix Kepuasan Pelanggan Calais Grand City Surabaya selain
(X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5), dan Retail mix (customer service, store design & display,
Pricing (X6) masing-masing menghasilkan nilai t hitung yang communication mix, location, merchandise assortment, dan
lebih besar dari t tabel 1.98326 (df=103, α/2=0.025. Selain itu, pricing) yang mempengaruhi Kepuasan pelanggan Calais
nilai signifikansi uji t juga lebih kecil dari 0.05 (α=5%). Dari Grand City Surabaya sebesar 70.6%. Menurut penulis,
sini, maka dapat disimpulkan bahwa secara parsial masing- faktor lain yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan di
masing variabel tersebut yaitu Customer Service (X1), Store Calais Grand City Surabaya adalah experiental marketing,
Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location dimana Calais berusaha untuk menarik perhatian pelanggan
(X4), Merchandise Assortment (X5), dan Pricing (X6) dengan menggunakan pendekatan yang tidak hanya menjual
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan produk saja, melainkan mempunyai suatu diferensiasi
Pelanggan. Hal ini berarti apabila performa Customer Service dengan tambahan-tambahan berupa experience
(X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (pengalaman) di dalamnya agar Calais memiliki competitive
(X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5), dan advantage (keunggulan bersaing) dibanding pesaingnya
Pricing (X6) semakin baik, maka akan meningkatkan sehingga dapat menanamkan suatu pengalaman unik yang
Kepuasan Pelanggan di Calais Grand City Surabaya secara tidak terlupakan di dalam benak pelanggan, yang dapat
nyata. menambah value dari Calais itu sendiri. Dengan
tertanamnya pengalaman yang unik tersebut di dalam benak
NILAI BETA DAN KOEFISIEN DETERMINASI PARSIAL (R
pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas.
SQUARE PARTIAL)
4. Berdasarkan penelitian, karakteristik dari konsumen Calais
Tabel 11. Nilai Beta dan Koefisien Determinasi Parsial (R Grand City Surabaya didominasi oleh perempuan (74.5%)
square partial) dengan usia antara 20 hingga 24 tahun (52.7%) yang masih
R R2 berstatus pelajar (83.6%).
Variabel Penelitian Beta
Partial Partial 5. Berdasarkan analisa mean (rata-rata) terhadap jawaban
Customer Service (X1) 0.173 0.233 0.054 responden dapat diketahui bahwa pelanggan sudah merasa
Store Design and Display (X2) 0.175 0.242 0.059 puas dengan customer service, store design & display,
Communication Mix (X3) 0.239 0.288 0.083 communication mix, location, merchandise assortment, dan
Location (X4) 0.149 0.212 0.045 pricing di Calais Grand City Surabaya.
Merchandise Assortment (X5) 0.165 0.223 0.050
Pricing (X6) 0.241 0.333 0.111 SARAN
Dilihat dari nilai Beta, variabel bebas (X) yang berpengaruh 1. Customer Service
dominan terhadap variabel terikat (Y) adalah variabel Pricing  Sesegera mungkin karyawan membersihkan dan
(X6) karena variabel tersebut memiliki nilai Beta terbesar merapikan meja pelanggan setelah pelanggan
yaitu 0.241, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor harga meninggalkannya agar lebih menjaga kebersihan
makanan dan minuman di cafe Calais di Grand City Surabaya  Lebih ramah dalam melayani pelanggan dengan memberi
adalah faktor yang paling besar pengaruhnya terhadap sapaan
kepuasan pelanggan. Dari hasil ini Hipotesis 2 penelitian dapat  Melatih karyawan untuk menyediakan minuman dengan
diterima. lebih cepat tanpa mengurangi kualitas produk
Selain nilai Beta, untuk mengetahui variabel bebas yang 2. Store Design & Display
paling berpengaruh terhadap variabel terikat adalah dengan  Desain interior di dalam didesain mengikuti tema-tema
menggunakan nilai koefisien determinasi parsial (R2 Parsial). yang berjalan saat ini
Berdasarkan Tabel 11, dapat diketahui bahwa variabel Pricing  Jumlah meja dan tempat duduk ditambah
(X6) adalah variabel dengan nilai R2 parsial terbesar yaitu  Musik tidak dipasang terlalu keras
0.111, sehingga dapat disimpulkan bahwa besarnya pengaruh 3. Communication Mix
variabel Pricing terhadap Kepuasan Pelanggan adalah 11.1%.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) 1-9 9

 Sales Promotion berupa “flavor of the month”

 Menjaga kondisi atribut foto, menambah jumlah atribut
foto, dan variasi atribut foto yang dapat digunakan
sebagai word of mouth
4. Location
 Apabila memiliki dana yang cukup, sebaiknya Calais
memperluas cafénya
5. Merchandise Assortment
 Memberikan variasi berupa ukuran (size) gelas terhadap
semua produk minumannya
 Menambahkan menu-menu berupa dessert atau snack
 Menyediakan stock yang lebih banyak, terutama terhadap
produk-produk yang cukup laku dan produk-produk yang
direkomendasikan oleh Calais.
6. Pricing
 Tetap menjual produk dengan harga yang sesuai dengan
kualitasnya
 Calais dapat memberikan special price sesuai dengan
promosi “flavor of the month

DAFTAR PUSTAKA
[1] Berman, Barry & Evans, Joel R. (2010). Retail Management: A
Strategic Approach (11th Ed.). New Jersey: Prentice Hall.
[2] Levy, Michael & Weitz, Barton A. (2009). Retailing Management (7th
Ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.
[3] Dunne, Patrick M., Lusch, Robert F., & Griffith David A. (2002).
Retailing (4th Ed.). Delhi: South Western, A Division of Thomson
Learning.
[4] Grewal, Dhruv & Levy, Michael. (2010). Marketing (2nd ed.). New
York: McGraw Hill.
[5] Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management
(13th Ed.). New Jersey: Prentice Hall, Inc.
[6] Wijaya, Tony. (2005). Pengaruh Service Quality Perception dan
Satisfaction Terhadap Purchase Intention : Modus Vol. 17 (1). 2005
[7] Umar, H. (2002). Riset pemasaran dan prilaku konsumen. Jakarta :
Gramedia Pustaka Utama.
[8] Sugiyono. (2005). Memahami penelitian kualitatif. Bandung : Alfabeta.
[9] Simamora, B. (2004). Riset pemasaran: Falsafah, teori, dan aplikasi.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
[10] Malhotra, N. (2004). Marketing research. Upper Saddle River: Pearson
Prentice Hall. Intl.
[11] Green, S.B. (1991). How Many Subjects Does It Take To Do a
Regression Analysis? Multivariate Behavioral Research, 26, 499-510.