Salah satu isu strategic terpenting pada tahap perkenalan sebuah produk dalam PLC adalah memastikan

market entry yang sukses, khususnya saat mempelopori pasar ( market pionerring ) kesuskesan
pionerring strategy tergantung pada karakteristik permintaan dan situasi persaingan yang dihadapi,
serta kemampuan pionir utnuk merancang dan mendukung program pemasaran yang efektif. Strategi
pemasaran yang tersedia bagi pionir meliputi : mass- market penetration, niche penetration, dan
skimming & early wuthdrawl. Table 9.4 menampilkan tujuan dan strategi pemasaran bagi pionir produk
baru. Sasaran utama strategi mass-market penetration adalah merebut dan mempertahankan pangsa
pasar besar untuk produk barunya. Tantangannya adalah kemampuan untuk meyakinkan sebanyak
mungkin konsumen agar menggunakan produk pionir dengan cepat, sehinggal biaya per unit dapat
turun dan terbentuk komunitas pelanggan loyal sebelum pesaing masuk ke pasar. Pilihan strategi niche
penetration cocok bagi pionir kecil yang berfokus pada segmen pasar tunggal dengan dana terbatas dan
menghindari konfontrasi langsung dengan para pesaing berskala lebih besar. Alternatif skimming and
early withdrawl menetapkan harga mahal dan hanya melakukan priklanan dan promosi minimum dalam
rangka memaksimumkan laba per unitdan menutup biaya pengembangan produk secepat mungkin.
Secara simultan, perusahaan berusaha mengembangkan aplikasi baru dari teknologi yang dipeloporinya
atau menciptakan generasi berikutnya dengan teknologi lebih canggih. Begitu pesaing masuk dan
margin laba turun drastic, pionir tersebut siap mengkanibalisasi produknya sendiri dengan produk baru
yang memiliki teknologi baru atau beralih ke segmen pasar baru.

Tabel 9.4 Tujuan dan strategi pemasaran bagi pionir produk baru.
 Alternatif strategi pemasaran
Faktor Mass market penetration Niche penetration Skimming early
withdrawl
 Memaksimalkan jumlah  Memaksimalkan  Menutup biaya
pencoba dan pengadopsi jumlah pencoba pengembangan dan
dipasar keseluruhan dan pengadopsi di komersialisasi
 Mempertahankan posisi segmen pasar secepat mungkin
sebagai pangsa pasar dipasar sasaran  Keluar dari pasar
Tujuan utama keseluruhan  Mempertahankan manakala
posisi sebagai meningkatnya
pemimpin pasar di persaingan
segmen pasar menciptakan
sasaran tekanan pada marjin
laba
 Permintaan potensial besar  Permintaan  Permintaan
 Kebutuhan pelanggan relative potensial besar potensial terbatas
homogeny  Pasar  Adopsi produk
 Pelanggan bias mengadopsi terfregmentasi, berlangsung lambat
Karakteristik produk dengan realtif cepat, banyak  Early adapters
pasar proses difusi singkat bermunculan bersedia membayar
aplikasi dan harga mahal,
segmen manfaat permintaan tidak
berbeda elastic terhadap
harga
Alternatif strategi pemasaran
Faktor Skimming early
Mass market penetration Niche penetration
withdrawl
Karakteristik  Teknologi produk bisa  Tenologi produk  Teknologi produk
produk dipatenkan atau sulit ditiru relative sulit relative sulit
 Efek jejaring signifikan; nilai diproteksi hak diproteksi hak paten
bertambah seiring paten; gampang ; gampang ditiru
pertumbuhan basis pelanggan ditiru atau atau diadaptasi
 Komponen atau material sulit diadaptasi.  Efek jejaring
diperoleh ; sumber pasokan  Efek jejaring terbatas atau
terbatas. terbatas atau bahkan tidak ada.
 Proses produksi kompleks; bahkan tidak ada.  Komponen atau
pengembangan dan/atau  Komponen atau material mudah
investasi amat dibutuhkan material mudah diperoleh; banyak
diperoleh; banyak sumber pasokan
sumber pasokan  Proses produksi
 Proses produksi relative sederhana;
relative sederhana; tidak terlalu
tidak terlalu membutuhkan
membutuhkan pengembangan atau
pengembangan tambahan investasi
atau tambahan
investasi
Karakteristik  Pesaing potensial sulit  Banyak pesaing  Banyak pesaing
pesaing  Mayoritas pesaing potensial potensial potensial
memiliki keterbatasan  Sebagian pesaing  Sebagian pesaing
sumber daya dan kompetensi; potensial memiliki potensial memiliki
tidak banyak sumber sumber daya dan sumber daya dan
keunggulan diferensial kompetensi kuat; kompetensi kuat;
berpotensi menjadi berpotensi menjadi
sumber keunggulan sumber keunggulan
diferensial diferensial
Karakterstik  Keterampilan rekayasa  Keterampilan dan  Keterampilan riset
perusahaan produk kuat; mampu dengan sumber daya dan pengembangan
cepat mengembangkan rekayasa produk produk baru kuat;
modifikasi produk dan terbatas. merupakan
perluasan lini untuk berbagai  Keterampilan dan prospector dengan
macam segmen pasar sumber daya kapabilitas potensial
 Keterampilan dan sumber pemasaran terbatas untuk melakukan
daya pemasaran kuat; mampu  Sumber daya inovasi produk baru
mengidentifikasi dan financial atau secara
mengembangkan program organisasional tidak berkesinambungan.
pemasaran bagi berbagai memadai untuk  Keterampilan
segmen pasar; mampu beralih membangun penjualan dan
dari stimulasi permintaan kapasitas guna promosi bagus
primer ke stimulasi mengantisipasi  Sumber daya
permintaan selektif seiring penigkatan financial atau
masuknya para pesaing permintaan. organisasional tidak
 Memiliki sumber daya memadai untuk
financial dan organisasional membangun
yang dibutuhkan untuk kapasitas guna
membangun kapasitas guna mengatisipasi
mengantisipasi pertumbuhan peningkatanpermint
permintaan aan.
Program  Periklanan gencar untuk  Periklanan gencar  Perikalanan terbatas
pamasaran menciptakan awareness di yang ditujukan untuk menciptakan
untuk kalangan pelanggan di pasar pada segmen awareness diantara
meningkatkan massal; pemanfaatan media sasaran untuk para early adapter
awareness massa secara intensif menciptakan yang paling tidak
dan  Upaya wiraniaga extensive awareness; sensitive terhadap
kesediaan untuk mendaptakan new menggunakan harga.
pelanggan adapters; mungkin media secara  Upaya wiraniaga
untuk menggunakan insesive untuk selektif dan extensive, khusunya
membeli mendorong penjualan produk disesuaikan dengan difokuskan adapters
baru pasar sasaran. potensial terbesar;
 Daya tarik periklanan dan  Upaya wiraniaga kemungkinan
penjualan menekankan extensive menggunakan
manfaat generic tipe produk difokuskan pada insensive berbasis
baru pelanggan potensial volume untuk
 Promosi penjualan dalam segmen mendorong
 perkenalan extensive untuk sasaran; penjuakan produk
mendorong product trial kemungkinan baru.
( misalnya, sampling, menggunakan  Daya tarik
couponing, diskon kuantitas ) insensive untuk periklanan dan
 Bergerakrelative cepat dalam mendorong penjualan
memperluas penawaran penjualan produk menekankan
produk guna menarik baru kepada manfaat generic tipe
berbagai segmen pasar segmen sasaran. produk baru.
( misalnya, line extentions,  Daya tarik  Promosi penjualan
ukuran kemasan beraneka periklanan dan perkenalan tidak
ragam ). penujualan banyak digunakan;
 Menawarkan kebijakan free menekankan kalaupun digunakan,
trial, liberal return, atau manfaat generic biasanya beruapa
perpanjangan garansi untuk tipe produk baru. diskon kuantitas
menekan persepsi resiko  Promosi penjualan berbasis volume.
mengadopsi produk baru. perkenalan  Tidak banyak
extensive untuk pengembangan
mendorong tambahan dalam
product trial, kategori produk.
namun terfokus  Menwarkan
pada segmen kebijakan free trial,
sasaran. liberal return, atau
 Pengembangan perpanjangan
produk tambahan garansi untuk
relatife terbatas menekan persepsi
pada resiko mengadopsi
penyempurnaan produk baru
atau modifikasi dikalangan segmen
untuk sasaran.
meningkatkan daya
tarik bagi segmen
sasaran.
 Menawarkan
kebijakan free trial,
liberal return, atau
perpanjangan
garansi untuk
menekan persepsi
resiko mengadopsi
produk baru
dikalangan segmen
sasaran.
Program  Penetration pricing, atau bisa  Penetration pricing,  Skimming pricing;
pemasran pula mulai dengan harga atau bisa pula mulai berusaha
untuk mahal namun meluncurkan dengan harga mempertahankan
meningkatkan versi produk berharga murah mahal namun margin laba pada
kemampuan ( guna mngantisipasi masuknya meluncurkan versi level yang konsisten
ability), para pesaing. produk berharga dengan nilai produk
pelanggan  Memperlunak persyratan dan murah guna bagi early adapters.
untuk jangka waktu kredit untuk mngantisipasi  Memperlunak
membeli mendorong pembelian awal. masuknya para persyratan dan
 Pemanfaatan promosi dagang pesaing. jangka waktu kredit
( trade promotions ) secara  Memperlunak untuk mendorong
gencar dengan tujuan persyratan dan pembelian awal.
mendaptakan distribusi jangka waktu kredit  Tidak banyak
extensive. untuk mendorong memanfaatkan
 Menawarkan layanan pembelian awal. promosi
rekayasa, instalasi, dan  Promosi dagang( trade
pelatihan untuk dagang( trade promotion); hanya
meningkatkan kompatibilitas promotion ) dipakai seperlunya
produk baru dengan operasi ditujukan untuk untuk mendapatkan
pelaanggan saat ini agar biaya mendapatkan distribusi yang
beralih bisa ditekan. distribusi yang memadai.
kokoh diantara  Menawarkan
para pengecer atau layanan reakayasa,
distributor agar instasali, dan
dapat menjangkau pelatihan terbatas
segmen sasaran. atau seperlunya
 Menawarkan untuk mengatasi
layanan rekayasa, complain pelanggan.
instalasi, dan
pelatihan untuk
meningkatkan
kompatibilitas
produk baru
dengan operasi
pelaanggan saat ini
agar biaya beralih
bisa ditekan.

Tahap pertumbuhan dalam PLC biasanya berlangsung relative singkat. Perubahan teknologi dan
fregmentasi pasar bahkan berkontribusi pada semakin singkatnya tahap pertumbuhan pada sejumlah
industry. Tujuan strategic perusahaan dalam pasar berkembang dalam dikelompokkan menjadi 2
kategori, Pertama tujuan strategic bagi pemimpin pasar ( biasanya pionir pasar dalam tahap awal pasar
berkembang ) adalah mempertahankan pangsa pasar. Fokusnya adalah memperteahankan pembelian
ulang dan replacement purchase dari kosnumen saat ini, serta berusaha meraih porsi penjualan dalam
jumlah besar dari para pelanggan baru yang membeli produk pertama kali. Kedua, Tujuan strategic bagi
penantang pasar ( mereka yang masuk belakangan ) adalah menumbuhkan pangsa pasar, baik dengan
merebut pelanggan pemimpin pasar, meraih pangsa pasar pelanggan baru lebih besar dibandingkan
pemimpin pasar, maupun kedua cara tersebut.
Pilihan strategi dan tindakan pemasaran spesifik bagi pemimpin pasar terangkum dalam table 9.5 secara
garis besar, Tujuan pemasaran bagi pempimpin pasar adalah memepertahankan basis pelanggan saat
ini dan mendorong permintaan selective diantara para konsumen later adapters. Strategi
mempertahankan pangsa pasar dalam pasar bertumbuh meliputi fortress defense, flanker,
confontration, ,arket expansion, dan contraction ( strategic withdrawl ).

Table 9.5 tindakan pemasaran untuj mempertahankan pangsa pasar

Tujuan pemasaran Alternative tindakan pemasaran

Memepertahankan pelanggan saat ini dengan cara
 jumlah Mengendalikan kualitas seiring peningkatan jumlah outout ( produk yang
dihasilkan )
 Melanjutkan upaya-upaya memodifikasi dan menyempurnakan produk untuk
meningkatkan manfaat bagi pelanggan dan/atau menekan biaya
 Memfokuskan periklanan pada upaya mendorong permintaan selektif,
menekankan fitur dan manfaat superior yang ditawarkan produk, reminder
Mempertahanka
advertising.
n/meningkatkan
 Meningkatkan layanan wiraniaga bagi pelanggan saat ini; memepertimbangkan
kepuasan dan
pembentukan key account representative bagi para pelanggan utama.
loyalitas
Mempertimbangkan untuk mengganti perantara dengan wiraniaga perusahaan
sendiri manakala memungkinkan.
 Meningkatkan kapabilitas layanan purnajual , mengembangkan atau
memperluas staff layanan perusahaan atau mengembangkan program pelatihan
bagi staff layanan distributor dan dealer, meningkatkan sediaan layanan suku
cadang mengembangkan website dan saluran telepon layanan pelanggan.
 Meningkatkan kapasitas produksi untuk mengantisipasi peningkatan
permintaan supaya tidak kehabisan stok.
 Memperbaiki pengendalian sediaan dan system logistic untuk mengurangi
Mendorong atau
waktu pengiriman.
menyederhanaka
 Terus membangun saluran distribusi; menggunakan promosi dagang periodic
n pembelian
untuk meraih cakupan ritel yang lebih extensive dan mempertahankan self
ulang
facing, memperkuat relasi dengan distributor/ dealer terkuat.
 Menegosiasikan kontrak kebutuhan jangka panjang dengan pelanggan utama.
 Mengembangkan system pemesanan ulang otomatis atau aliansi logistic
 Mengembangkan merek kedua ( second brand ) atau lini produk dengan fitur
atau harga yang lebih menarik bagi segmen spesifik pelanggan saat ini.
Menekan daya  Mengembangkan berbagai line extension yang ditujukan bagi kebutuhan
tarik beralih ke sejumlah segmen pemakai.
pemasok lain  Menyamai atau mengalahkan harga murah atau promosi gencar pesaing
manakal dibutuhkan agar dapat mempertahankan pelanggan dan apabila biaya
per unit memungkinkan.
Mendorong permintaan selektif di kalangan later adapters dengan cara ;
Head to head  Mengembangkan merek kedua atau lini produk baru dengan fitur atau harga
positioning yang lebih menarik bagi segmen spesifik pelanggan potensial.
terhadap  Melakukan modifikasi atau penyempurnaan produk menyamai atau
 mengalahkan tawaran pesaring yang superior.
 Menyamai atau mengalahkan harga murah atau promosi gencar pesaing
penawaran manakal dibutuhkan agar dapat mempertahankan pelanggan dan apabila biaya
pesaing atau per unit memungkinkan.
penawaran  Apabila sumber daya relative lebih terbatas dibandingkan yang dimiliki pesaing,
potensial. mempertimbangkan untuk menarik diri dari segmen yang lebih kecil atau yang
lambat pertumbuhannya guna memusatkan upaya pengembangan produk dan
promosi pada segmen yang lebih potensial dan terancam oleh pesaing.
Differential  Mengembangkan berbagai line extension yang ditujukan bagi kebutuhan
positioning sejumlah aplikasi pemakai potensial atau segmen geografis.
terhadap  Membangun saluran distribusi yang unik agar dapat menjangkau segmen
penawaran spesifik pelanggan potensial secara lebih efektif.
pesaing atau  Merancang berbagai kampanye periklanan dan/atau promosi penjualan yang
penawaran ditujukan bagi segmen spesifik pelanggan potensial.
potensial