Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

216

BAB 9

Komunikasi dan Perilaku Konsumen

TUJUAN PEMBELAJARAN

Setelah mempelajari bab ini, mahasiswa diharapkan mampu:

1. Memahami peran sumber pesan dalam proses komunikasi.
2. Memahami peran khalayak (penerima) pesan dalam proses komunikasi.
3. Mempelajari media periklanan dan cara memilih media yang tepat saat mengirimkan pesan promosi yang
menyasar kelompok konsumen terpilih.
4. Pelajari bagaimana memahami konsumen memungkinkan pemasar mengembangkan pesan persuasif.
5. Memahami bagaimana pemasar mengukur efektivitas pesan promosi mereka.

RINGKASAN BAB

Bab ini telah menjelaskan bagaimana konsumen menerima dan dipengaruhi oleh komunikasi
pemasaran. Lima komponen komunikasi adalah: pengirim, penerima, media, pesan, dan umpan
balik (respon penerima). Dalam proses komunikasi, pengirim mengkodekan pesan menggunakan
kata-kata, gambar, simbol, atau juru bicara dan mengirimkannya melalui saluran (atau media) yang
dipilih. Penerima menerjemahkan (menafsirkan) pesan berdasarkan karakteristik dan pengalaman
pribadinya, dan merespons (atau tidak merespons) berdasarkan faktor-faktor seperti paparan
selektif, persepsi selektif, pemahaman, dan gangguan psikologis.

Ada dua jenis komunikasi: komunikasi interpersonal dan impersonal (atau massa). Komunikasi
interpersonal terjadi pada tingkat pribadi antara dua orang atau lebih dan mungkin verbal atau
nonverbal, formal atau informal. Kelompok referensi komparatif dan normatif konsumen adalah
sumber utama komunikasi informal dan interpersonal mereka. Dalam komunikasi massa, tidak ada
kontak langsung antara sumber dan penerima. Komunikasi interpersonal berlangsung secara
langsung, melalui telepon, melalui surat, di Web, atau melalui email; Komunikasi massa terjadi
melalui media impersonal seperti televisi, radio, surat kabar, dan majalah. Umpan balik merupakan
komponen penting dari semua jenis komunikasi karena memberikan pengirim beberapa gagasan
tentang apakah dan seberapa baik pesan telah diterima.

Kredibilitas sumber, elemen penting dalam persuasif pesan, seringkali didasarkan pada
niat yang dirasakan sumber. Sumber informal dan sumber netral atau editorial dianggap
sangat objektif dan, karenanya, sangat kredibel. Informal, komunikasi interpersonal
disebut dari mulut ke mulut (WOM). Konsumen umumnya menganggap WOM sebagai
sangat kredibel, dan pemasar harus menyusun strategi yang merangsang WOM positif
tentang penawaran mereka. Pertumbuhan komunikasi online dan jaringan sosial telah
secara signifikan memperluas lingkungan WOM dan juga memberi pemasar lebih banyak
peluang untuk menggunakan jaringan tersebut untuk mempromosikan produk mereka.
Kredibilitas sumber komersial lebih bermasalah dan biasanya didasarkan pada evaluasi
gabungan dari reputasi, keahlian,
Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.
 217

Pemilihan media tergantung pada produk, audiens, dan tujuan periklanan kampanye. Setiap media
memiliki kelebihan dan kekurangan yang harus menjadi pertimbangan dalam pemilihan media untuk
kampanye iklan. Selain media massa, pemasar kini memiliki akses ke media baru yang lebih dinamis dan
interaktif dan memungkinkan pengembangan komunikasi yang lebih disesuaikan yang dapat
menjangkau konsumen melalui media dengan kemampuan narrowcasting, bukan broadcasting. Selain
itu, iklan bermerek telah berkembang secara signifikan dan sekarang menjadi bagian dari sebagian
besar komunikasi elektronik.

Cara di mana pesan disajikan mempengaruhi dampaknya. Aspek struktural utama dari pesan
iklan adalah pembingkaian, pesan satu sisi versus pesan dua sisi, dan resonansi iklan. Daya
tarik iklan utama yang digunakan meliputi humor, ketakutan, seks, iklan komparatif, partisipasi
penonton, iklan kasar, dan penggunaan selebriti.

Umpan balik dari komunikasi interpersonal bersifat langsung dan langsung sedangkan dampak
komunikasi impersonal tertunda, tidak langsung, dan sering disimpulkan. Dampak dari pesan
promosi meliputi paparan, persuasi, dan efek penjualan. Metode utama umpan balik komunikasi
adalah ukuran paparan media dan audiens, perhatian pesan, interpretasi dan ingatan, dan metode
yang baru-baru ini dikembangkan untuk mengukur dampak iklan yang dapat dialamatkan.

GARIS BESAR BAB

PENGANTAR

1. Komunikasi adalah pengiriman pesan dari pengirim ke penerima melalui media

transmisi.
2. Lima komponen dasar komunikasi adalah: pengirim, penerima, media, pesan, dan umpan
balik.
3. Komunikasi adalah penghubung antara individu dan masyarakat.

* * * * * Gunakan Istilah Pembelajaran Kunci komunikasi Di Sini; Gunakan Angka #9-1& #9-2 Di Sini*****

SUMBER SEBAGAI PRAKARSA PESAN

1. Komunikasi pemasaran perusahaan dirancang untuk membuat konsumen sadar akan produk atau layanan,
mendorong pembelian atau komitmen, menciptakan sikap positif terhadap produk, atau menunjukkan
bagaimana hal itu dapat memecahkan masalah konsumen dengan lebih baik daripada produk pesaing.
2. Pengirim adalah inisiator komunikasi dan dapat menjadi sumber formal atau informal.
3. A sumber komunikasi formal mewakili organisasi nirlaba atau nirlaba.

4. Sebuah sumber tidak resmi mungkin orang tua atau teman yang memberikan informasi atau saran produk.
5. Sumber informal juga mencakup orang-orang yang mempengaruhi konsumsi seseorang melalui jejaring sosial
online dan forum Web lainnya.
6. Tidak resmi komunikasi dari mulut ke mulut cenderung sangat persuasif.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 218

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama sumber komunikasi formal, sumber informal, jaringan sosial
online & dari mulut ke mulut Di Sini: Gunakan Tujuan Pembelajaran #1 Di Sini; Gunakan Tujuan
Pembelajaran #9.1 Di Sini*****

KOMUNIKASI IMPERSONAL DAN INTERPERSONAL

1. Komunikasi dapat bersifat impersonal atau interpersonal.

2. Sumber dari komunikasi impersonal adalah organisasi yang mengembangkan dan mengirimkan
pesan yang sesuai melalui departemen pemasaran, agensi periklanan atau hubungan masyarakat,
dan juru bicara mereka.
3. Sumber dari komunikasi antarpribadi bisa formal maupun informal.
4. Faktor kunci yang mendasari dampak persuasif dari pesan pribadi atau antarpribadi adalah
kredibilitas sumber.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci komunikasi impersonal & komunikasi interpersonalDi Sini
*****

Kredibilitas Sumber

1. Kejujuran dan objektivitas yang dirasakan dari sponsor komunikasi memiliki pengaruh
besar pada bagaimana komunikasi diterima oleh penerima.

Grup Referensi
1. Grup referensi adalah kelompok yang menjadi kerangka acuan bagi individu dalam
keputusan konsumsinya karena dianggap sebagai sumber yang kredibel
2. Kelompok referensi yang mempengaruhi nilai atau perilaku yang didefinisikan secara luas adalah disebut
kelompok acuan normatif.
3. Kelompok referensi yang berfungsi sebagai tolok ukur untuk sikap atau perilaku yang spesifik atau
didefinisikan secara sempit disebut kelompok referensi komparatif.
4. Sebuah kelompok di mana seseorang termasuk atau akan memenuhi syarat untuk menjadi anggota disebut a
kelompok keanggotaan.
5. Ada kelompok di mana seorang individu tidak mungkin menerima keanggotaan, meskipun bertindak
seperti anggota dengan mengadopsi nilai-nilai, sikap, dan perilaku kelompok. Ini disebutkelompok
simbolis.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama kelompok referensi, kelompok referensi normatif, kelompok
referensi komparatif, kelompok keanggotaan, & kelompok simbolis Di Sini*****

KREDIBILITAS DAN DINAMIKA SUMBER INFORMAL DAN DARI MULUT

1. Awalnya, sosiolog yang mempelajari proses komunikasi informal menamakannya

kepemimpinan opini.
2. Kepemimpinan opini didefinisikan sebagai proses dimana seseorang secara informal mempengaruhi
tindakan atau sikap orang lain, yang mungkin menjadi pencari opini atau penerima opini.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 219

3. Karakteristik kunci dari pengaruh adalah bahwa pengaruh itu bersifat interpersonal dan informal dan terjadi
antara dua orang atau lebih, tidak ada yang mewakili sumber penjualan komersial yang akan memperoleh
keuntungan langsung dari penjualan sesuatu.
4. Kemudian, pemasar menyadari bahwa komunikasi informal adalah proses dua arah dan menamai interaksi
tersebut dari mulut ke mulut (WOM).
5. Sebuah pemimpin opini bisa menjadi penerima opini kemudian.
6. Kepemimpinan opini cenderung bersifat spesifik kategori.
7. Meskipun istilah dari mulut ke mulut menyiratkan komunikasi pribadi, atau tatap muka, itu juga
dapat terjadi dalam percakapan telepon atau online.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama kepemimpinan opini, dari mulut ke mulut (WOM),
pemimpin opini & penerima opini Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi #3, #4 & #6 Disini;
Gunakan Latihan #2 Di Sini*****

LINGKUNGAN KATA-MULUT DAN e-WOM

1. Teknologi baru yang terus berkembang memungkinkan orang untuk mengumpulkan dan memposting materi
yang semakin canggih, menarik, dan menarik perhatian secara online dan dengan jelas berbagi pengalaman
konsumsi mereka dengan orang lain.
2. Dari mulut ke mulut yang terjadi secara online disebut e-WOM.
3. e-WOM terjadi secara online di jejaring sosial, komunitas merek, blog, dan papan pesan
konsumen.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci e-WOM Di Sini; Gunakan Latihan #2 Di Sini*****

Jaringan sosial

1. Daring jaringan sosial adalah komunitas virtual tempat orang berbagi informasi tentang diri
mereka dengan orang lain.
2. Sebuah studi baru-baru ini mengidentifikasi tiga dimensi yang mendasari keterlibatan konsumen dalam e-WOM
di jejaring sosial online: (1) Kekuatan ikatan, (2) Kesamaan, dan (3) kredibilitas sumber.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci jaringan sosial Di Sini; Gunakan Tabel #9.1 Di Sini*****

Komunitas Merek

1. Komunitas merek adalah forum online yang berfokus pada produk atau merek tertentu.

Papan Pesan dan Weblog Konsumen

1. Banyak portal Web memungkinkan orang untuk memposting informasi tentang apa saja dan segala sesuatu secara
online.
2. A blog adalah jurnal online pribadi yang diprakarsai dan dikelola oleh seorang blogger, yang
memuat komentar dari pembaca.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 220

3. Jurnal online ini sekarang mungkin merupakan platform paling kuat untuk pertukaran
informasi terkait konsumsi.
4. Pemasar hampir tidak memiliki kendali atas informasi yang dipertukarkan di forum ini.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci blog Di Sini*****

APLIKASI PEMASARAN STRATEGIS DARI MULUT

1. Dari mulut ke mulut seringkali lebih efektif daripada pesan promosi berbayar yang diprakarsai
oleh produsen.
2. Merangsang WOM bukanlah strategi baru, tetapi munculnya e-WOM membawa lonjakan besar dalam
jumlah uang dan kreativitas yang ditujukan untuk kampanye dan inisiatif strategis yang berpusat pada
WOM, termasuk menggunakan agen buzz, pemasaran viral, rujukan elektronik dan rekomendasi, serta
merespons rumor negatif secara efektif.

Agen Buzz

1. Banyak perusahaan meminta konsumen tipikal untuk dijadikan sebagai agen buzz; agen-agen ini setuju untuk
mempromosikan produk dengan membawanya ke pertemuan keluarga, membaca buku saat naik angkutan
massal, dll.
2. “Agen” ini biasanya tidak menerima pembayaran tetapi termotivasi karena dipanggil untuk melayani
sebagai pemimpin opini.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci agen buzz Di Sini*****

Pemasaran viral

1. Pemasaran viral terdiri dari mendorong individu untuk menyampaikan pesan email kepada orang lain,
sehingga menciptakan potensi pertumbuhan eksponensial dalam paparan dan pengaruh pesan.
2. Bentuk pemasaran viral lainnya yang efektif adalah online rujukan dan rekomendasi.
a) Pedagang elektronik yang sangat sukses melampirkan tautan yang mendorong pengguna untuk mengirim pemberitahuan tentang pilihan mereka

kepada teman-teman mereka.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama pemasaran viral & rujukan dan rekomendasi Di Sini;
Gunakan Tabel #9.2 Di Sini*****

Mengatasi Rumor Negatif

1. Pasar menyadari bahwa tidak mungkin untuk mengontrol komunikasi dari mulut ke mulut.
2. Web adalah tempat yang subur untuk menyebarkan desas-desus. Kritikus yang gigih terhadap pemasar yang
memulai publisitas online yang buruk disebutpencela yang ditentukan.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kunci pencela yang ditentukan Di Sini; Gunakan Latihan #3 Di Sini*****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 221

KREDIBILITAS SUMBER FORMAL, PEMBICARA, DAN ENDORSER

1. Konsumen menilai komersial kredibilitas sumber pada faktor-faktor seperti kinerja masa lalu,
reputasi, jenis dan kualitas produk dan layanan yang mereka berikan, citra dan daya tarik juru
bicara yang digunakan, jenis gerai ritel tempat mereka menjual, dan media yang melakukan
promosi mereka.
2. Pemasar menggunakan iklan institusional, yang dirancang untuk mempromosikan citra perusahaan yang
menguntungkan daripada mempromosikan produk tertentu.
3. Sumber nirlaba umumnya memiliki kredibilitas lebih dari sumber nirlaba.
4. Publisitas sangat berharga bagi produsen karena kutipan dalam konteks editorial memberi pembaca lebih
percaya diri dalam pesannya.
5. Konsumen terkadang menganggap juru bicara yang menyampaikan pesan produk sebagai
sumber pesan.
6. Pemasar sering menggunakan selebriti sebagai pendukung penawaran mereka, dan kekuatan persuasif
selebriti yang diberikan adalah fungsi dari kesadaran konsumen dan kesukaan orang tersebut.
7. Temuan kunci terkait hubungan antara efektivitas pesan dan juru bicara atau
endorser yang dipekerjakan meliputi:
a) Efektivitas juru bicara berkaitan dengan pesan itu sendiri.
b) Sinergi antara endorser dengan jenis produk atau jasa yang diiklankan sangat penting,
karena menurut teori pembelajaran asosiatif selebriti dikondisikan dengan produk yang
mereka promosikan.
c) Endorser yang memiliki karakteristik demografis yang mirip dengan audiens
target dipandang lebih kredibel dan persuasif daripada yang tidak.
d) Kredibilitas endorser bukanlah pengganti kredibilitas perusahaan.
e) Pemasar yang menggunakan selebritas untuk memberikan testimoni atau endorsement produk harus yakin
bahwa kata-kata spesifik dari endorsement tersebut berada dalam kompetensi juru bicara yang diakui.

8. Dalam komunikasi interpersonal formal, konsumen lebih cenderung dibujuk oleh tenaga penjual
yang menimbulkan kepercayaan diri dan yang memberi kesan jujur dan berintegritas.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Kuncikredibilitas sumber, iklan institusional, pendukung publisitas, &
komunikasi interpersonal formal Di Sini; Gunakan Gambar #9.3 & #9.4 Di Sini; Gunakan Pertanyaan
Diskusi #3, #6 & #7 Disini; Gunakan Latihan #4 Di Sini*****

Kredibilitas Vendor

1. Reputasi pengecer yang menjual produk memiliki pengaruh besar pada kredibilitas
pesan.
2. Pengalaman konsumen sebelumnya dengan produk atau vendor memiliki dampak besar
pada kredibilitas pesan.

Kredibilitas Sedang

1. Reputasi media yang membawa iklan juga meningkatkan kredibilitas pesan.

2. Tidak ada jawaban tunggal mengenai media mana yang paling kredibel.
Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.
 222

Efek Waktu pada Kredibilitas Sumber: Efek Tidur

1. Ketika informasi ditransfer dari memori jangka pendek ke korteks serebral, seiring waktu,
informasi itu terpisah dari konteks di mana ia dipelajari.
2. Fenomena ini disebut sumber amnesia atau efek tidur.
3. Meskipun sumber dengan kredibilitas tinggi pada awalnya lebih berpengaruh daripada sumber dengan kredibilitas rendah,
penelitian menunjukkan bahwa efek kredibilitas positif dan negatif cenderung menghilang setelah enam minggu atau lebih.

4. Teori peluruhan diferensial menunjukkan bahwa memori isyarat negatif hanya meluruh lebih
cepat daripada pesan itu sendiri, meninggalkan isi pesan utama.
5. Pengenalan kembali pesan yang sama atau serupa oleh sumber berfungsi untuk menggerakkan ingatan
penonton, dan efek asli kembali memanifestasikan dirinya; yaitu, sumber dengan kredibilitas tinggi tetap
lebih persuasif daripada sumber dengan kredibilitas rendah.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama sumber amnesia, efek tidur & pembusukan diferensial Di Sini;
Gunakan Pertanyaan Diskusi #8 Disini *****

PENERIMA SEBAGAI TARGET AUDIENCE

Penerima

1. Penerima adalah calon pelanggan atau pelanggan yang dibidik.

2. Ada juga perantara khalayak untuk pesan, seperti grosir, distributor, dan pengecer yang
menerima perdagangan.
3. Ada juga tidak disengaja khalayak, yang mencakup semua orang yang terpapar pesan, baik mereka
secara khusus ditargetkan oleh sumbernya atau tidak.
4. Sumber pesan harus menyandikan pesan sedemikian rupa sehingga maknanya ditafsirkan oleh
audiens yang ditargetkan dengan cara yang tepat.
5. Penerima pesan memecahkan kode pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman,
karakteristik, dan motif pribadi mereka
6. Faktor-faktor yang mempengaruhi penguraian dan pemahaman pesan persuasif
meliputi karakteristik dan motif pribadi penerima, keterlibatan dengan produk atau
kategori produk, kesesuaian pesan dengan media, dan suasana hati penerima.

* * * * * Gunakan Tujuan Pembelajaran #9.2 Di Sini*****

KARAKTERISTIK DAN MOTIF PRIBADI

1. Makna yang diperoleh dari pesan adalah fungsi dari pesan itu sendiri, kesempatan dan
kemampuan penerima untuk memproses pesan, dan motivasi penerima.
2. Semua karakteristik pribadi individu mempengaruhi keakuratan yang digunakan individu untuk
memecahkan kode pesan.
3. Kepribadian, sikap, dan pembelajaran sebelumnya semuanya mempengaruhi bagaimana sebuah pesan diterjemahkan.

4. Peneliti konsumen telah berusaha mengembangkan profil pemimpin opini.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 223

5. Bukti menunjukkan bahwa pemimpin opini di semua kategori produk umumnya memiliki beberapa
karakteristik yang menentukan:
a) Mereka mengungkapkan rasa pengetahuan dan minat yang tajam dalam bidang produk atau layanan
tertentu.
b) Mereka cenderung menjadi inovator konsumen.
c) Mereka menunjukkan kemauan yang lebih besar untuk berbicara tentang produk, layanan, atau topik.
d) Mereka lebih percaya diri.
e) Mereka lebih terbuka dan suka berteman.
f) Mereka menerima lebih banyak informasi melalui sumber nonpersonal
g) Mereka dianggap memiliki keahlian di bidang pengaruhnya.
h) Mereka biasanya berasal dari kelompok sosial ekonomi dan usia yang sama dengan penerima opini
mereka.
6. Pakar pasar memiliki berbagai informasi tentang berbagai jenis produk, gerai ritel,
dan dimensi pasar lainnya.
7. Kerentanan terhadap pengaruh normatif (SNI) adalah sifat yang agak terkait dengan kemungkinan seseorang menjadi
pemimpin atau pengikut.
a) Sebuah penelitian menemukan bahwa orang yang mendapat nilai SNI tinggi lebih dipengaruhi oleh iklan yang
menyertakan testimonial, sedangkan mereka yang memiliki SNI rendah lebih banyak dipengaruhi oleh informasi
tentang atribut produk.

* * * * * Gunakan istilah Pembelajaran Utama pakar pasar & kerentanan terhadap pengaruh normatif (SNI)
Di Sini; Gunakan Tabel #9.4 Di Sini*****

KETERLIBATAN DAN KESESUAIAN

1. Tingkat keterlibatan seseorang menentukan seberapa besar perhatian diberikan pada pesan dan
seberapa hati-hati pesan itu diterjemahkan dan merupakan pertimbangan penting dalam desain dan
isi komunikasi persuasif.

Suasana hati

1. Suasana hati konsumen (misalnya, keceriaan, ketidakbahagiaan) mempengaruhi cara pesan dirasakan,
diingat, dan ditindaklanjuti.
2. Suasana hati konsumen sering dipengaruhi oleh konteks di mana pesan iklan muncul (misalnya,
program TV atau berita surat kabar yang berdekatan) dan isi iklan itu sendiri; ini pada gilirannya
mempengaruhi evaluasi konsumen dan mengingat pesan.

Hambatan Komunikasi

1. Berbagai "penghalang" komunikasi dapat mempengaruhi keakuratan konsumen dalam

menafsirkan pesan.
a) Hambatan meliputi: persepsi selektif dan kebisingan psikologis.

Paparan Selektif terhadap Pesan

1. Konsumen secara selektif mempersepsikan pesan iklan.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.
 224

a) Mereka cenderung mengabaikan iklan yang tidak memiliki minat atau relevansi khusus.
b) Teknologi memberi konsumen sarana yang canggih untuk mengontrol keterpaparan mereka terhadap
media.

Kebisingan Psikologis

1. Hal-hal yang mengganggu penerimaan pesan, seperti persaingan pesan iklan atau pikiran yang
mengganggu, disebut kebisingan psikologis.
2. Cara terbaik bagi pengirim untuk mengatasi gangguan psikologis adalah dengan:
a) Ulangi paparan pesan.
b) Gunakan kontras.
c) Personalisasi pesan promosi menggunakan teknologi digital. .
3. Cara paling efektif untuk memastikan bahwa pesan promosi menonjol dan diterima serta
diterjemahkan secara tepat oleh audiens target adalah melalui penentuan posisi yang efektif dan
proposisi penjualan yang unik.

* * * * * Gunakan Istilah Kunci kebisingan psikologis Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi #5 Di Sini*****

MEDIA SEBAGAI SALURAN UNTUK PENGIRIMAN PESAN

1. Model media dan komunikasi yang telah digunakan selama beberapa dekade saat ini sedang mengalami
perubahan mendasar.
2. Didorong oleh teknologi, komunikasi massa mengalami perubahan terbesar sejak
perkembangan bahasa lisan dan tulisan.
3. 3. Itu medium adalah saluran atau cara pesan dikomunikasikan.
a) Dapat berupa saluran komunikasi impersonal, seperti media massa seperti surat
kabar atau program televisi.
b) Dapat berupa saluran komunikasi antarpribadi—percakapan informal antara
dua teman—atau percakapan formal antara wiraniaga dan pelanggan.
4. Media massa umumnya diklasifikasikan sebagai mencetak (misalnya surat kabar, majalah,
baliho),siaran (radio, televisi), atau elektronik (terutama internet).
5. Media yang baru (media alternatif atau nontradisional) termasuk teknologi komunikasi baru.

* * * * * Gunakan Istilah Utama media, saluran komunikasi impersonal, media massa & media baru Di
Sini; Gunakan Tujuan Pembelajaran #9.3 Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi
#1 Disini*****

TARGET KONSUMEN MELALUI MEDIA MASSA

1. Memilih audiens yang tepat adalah komponen kunci dari strategi komunikasi.
2. Perusahaan yang memiliki banyak audiens yang beragam terkadang mengembangkan strategi komunikasi
yang terdiri dari pesan komunikasi keseluruhan untuk semua audiens mereka, dari mana mereka
menghasilkan serangkaian pesan terkait yang ditargetkan langsung ke minat spesifik segmen individu.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 225

3. Selain itu, untuk memelihara komunikasi positif dengan semua publiknya, sebagian besar organisasi besar menggunakan
hubungan Masyarakat untuk menyiarkan informasi yang menguntungkan tentang perusahaan dan untuk menekan
informasi yang tidak menguntungkan.
4. Strategi media merupakan komponen penting dari rencana komunikasi.
5. Ini menyerukan penempatan iklan di media tertentu yang dibaca, dilihat atau didengar oleh setiap audiens yang
ditargetkan.
6. Untuk mencapai hal ini, pengiklan mengembangkan profil konsumen target pelanggan mereka yang
mencakup media spesifik yang mereka baca atau tonton.
7. Organisasi media meneliti audiens mereka sendiri dan mengembangkan deskriptif profil
audiens.

* * * * * Gunakan Istilah Utama hubungan masyarakat, strategi media, profil konsumen & profil audiens Di
Sini; Gunakan Tabel #9.5 Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi #1 Di Sini*****

MENARGET KONSUMEN MELALUI MEDIA BARU (NONTRADISIONAL)

1. Media baru lebih dinamis daripada media massa tradisional.

2. Pesan adalah:
a) Dapat dialamatkan
b) Interaktif
c) Respon-terukur
3. Media baru atau nontradisional kadang-kadang disebut "media tak terukur" karena organisasi yang
memantau pengeluaran iklan perusahaan belum mengembangkan cara yang berbeda untuk
menghitung jumlah uang yang dihabiskan untuk setiap media "tak terukur" secara terpisah.
4. Tidak ada definisi standar tentang apa yang dianggap sebagai media “baru”, “nontradisional”,
atau “alternatif”.

* * * * * Gunakan Istilah Utama media baru, media tidak terukur, kemampuan beralamat, interaktivitas, &
pengukuran respons Di Sini; Gunakan Gambar #9.5 Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi
#1 & #9 Disini*****

Media di Luar Rumah dan Saat Dalam Perjalanan

1. Kategori ini terdiri dari alat promosi baru serta beberapa alat lama yang diperbarui
secara signifikan dengan teknologi baru.
2. Media ini menargetkan pelanggan seluler dengan cara yang lebih inovatif, menawan, dan interaktif daripada
media massa.
3. Kategori ini meliputi:
a) Layar iklan captive ditempatkan di gedung-gedung
b) Papan reklame dan pajangan digital
c) Iklan sekitar

Media Daring dan Seluler

1. Kategori ini juga disebut media yang dibuat konsumen dan iklan seluler.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 226

2. Ini mencakup semua iklan yang menjangkau konsumen secara online dan pada perangkat komunikasi seluler
apa pun seperti asisten digital pribadi, telepon seluler, dan telepon pintar.
3. Alat transmisi pesan yang digunakan dalam media ini termasuk mesin pencari, iklan baris online
dan halaman kuning, video online dan media kaya, iklan yang dibuat konsumen, dan pemasaran
langsung.
4. Media online dan seluler mengizinkan pemasar untuk mengirim pesan yang dapat dialamatkan dan disesuaikan berdasarkan
data yang dikumpulkan dari penelusuran penelusuran dan klik konsumen secara online, dalam kombinasi dengan informasi
lainnya.
5. Komunikasi yang dapat dialamatkan – sering disebut pesan sempit - secara signifikan lebih
terukur responsnya daripada iklan siaran tradisional.
6. Iklan di ponsel semakin populer karena ponsel adalah forum ideal untuk iklan
yang dipersonalisasi.

* * * * * Gunakan
Istilah Utama media yang dibuat konsumen, iklan seluler &
pesan narrowcast Di Sini*****

TV Interaktif

1. TV Interaktif (iTV) menggabungkan program TV dan interaktivitas Web.

2. iTV dapat dikirimkan ke TV, komputer, atau perangkat seluler seseorang dalam bentuk
komunikasi dua arah antara pelanggan dan penyedia TV kabel atau satelit.
3. Di iTV, menonton jauh lebih menarik, pribadi, dan dinamis daripada menonton program TV satu
arah.
4. iTV mungkin merupakan bentuk media baru yang paling canggih karena memungkinkan pemasar mengirim
iklan yang dapat dialamatkan, memungkinkan interaktivitas antara pengirim dan penerima, dan
memungkinkan pemasar untuk mengukur hasil dan dampak persuasif dari pesan mereka secara efektif.

* * * * * Gunakan Istilah Kunci TV interaktif (iTV) Di Sini*****

KESESUAIAN MEDIA DAN PESAN

1. Penggabungan teknologi digital dan perangkat komunikasi pribadi serta integrasi TV –

media persuasif paling kuat – ke dalam komputer dan perangkat seluler secara
mendasar mengubah format konten iklan.
2. Selama beberapa dekade, model siaran berarti bahwa semua pemirsa program TV tertentu menerima
pesan iklan yang sama.
3. Saat ini, pemasar dapat menyesuaikan iklan dan mengirim pesan promosi yang dapat
dialamatkan yang diarahkan pada individu, atau pesan sempit ke audiens yang relatif kecil.
4. Untuk menghindari kekacauan di bidang periklanan dan keengganan konsumen untuk melihat iklan, para
pemasar semakin banyak menggunakan bentuk-bentuk canggih dari hiburan bermerek.

* * * * * Gunakan Istilah Utama model siaran & hiburan bermerek Di Sini*****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 227

Iklan Beralamat

1. Pedagang online Premiere menganalisis perilaku pembelian penggunanya dan memanfaatkan data ini untuk membuat
rekomendasi khusus kepada pengguna individu tentang penawaran di masa mendatang.
2. Sebuah studi baru-baru ini menunjukkan bahwa konsumen menyukai situs Web interaktif di mana mereka merasa bahwa
mereka menerima pesan yang dipersonalisasi ketika mereka mencari umpan balik dan di mana mereka dapat dengan mudah
dan cepat terlibat dalam komunikasi dua arah.

* * * * * Gunakan Gambar #9.6 Di Sini*****

Hiburan Bermerek

1. Hiburan bermerek - sering disebut penempatan produk – telah meningkat secara signifikan dan
telah menyebar di luar film dan TV dan ke dalam sarana hiburan lainnya.
2. Selain menanamkan merek dalam film dan program TV, pemasar kini mengembangkanwebisode (video pendek yang
ditampilkan secara online yang menampilkan hiburan yang berpusat di sekitar merek) dan penggunaan
advergaming (merek tertanam dalam video game yang dimainkan di rumah, arcade, atau online)
3. Banyak program TV baru-baru ini yang disebut sebagai "hiburan" sebenarnya adalah pertunjukan untuk menampilkan produk
secara mencolok dengan cara yang dirancang untuk membentuk hubungan emosional antara merek dan konsumen

* * * * * Gunakan Istilah Utama hiburan bermerek, webisode, dan advergaming Di Sini*****

MERANCANG PESAN PERSUASIF

1. The pesan dapat lisan, (lisan atau tulisan) atau nonverbal (foto, ilustrasi, atau
simbol), atau kombinasi keduanya.
2. Pesan adalah pikiran, ide, sikap, citra, atau informasi lain yang ingin disampaikan pengirim
kepada khalayak yang dituju.

* * * * * Gunakan Istilah Utama pesan, komunikasi verbal dan nonverbal Di Sini*****

STRUKTUR DAN PRESENTASI PESAN

1. Beberapa keputusan yang harus dibuat pemasar dalam merancang pesan termasuk penggunaan
resonansi, pembingkaian pesan positif atau negatif, pesan satu sisi atau dua sisi, dan urutan
penyajiannya.
2. Resonansi—Resonansi iklan didefinisikan sebagai permainan kata, sering digunakan untuk menciptakan makna ganda,
digunakan dalam kombinasi dengan gambar yang relevan.
3. Dengan menggunakan resonansi dalam iklan, pemasar berharap dapat meningkatkan peluang konsumen untuk memperhatikan
iklan mereka, mengingatnya, dan melihatnya dengan baik.

* * * * * Gunakan Istilah Kunci resonansi iklan Di Sini; Gunakan Gambar #9-7 Di Sini*****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 228

4. Pembingkaian Pesan—Haruskah pemasar menekankan manfaat yang akan diperoleh dengan menggunakan produk
tertentu? (pembingkaian pesan positif), atau manfaat yang akan hilang dengan tidak menggunakan produk(
pembingkaian pesan negatif)?
a) Penelitian menunjukkan bahwa keputusan pembingkaian pesan yang tepat tergantung pada
sikap dan karakteristik konsumen serta produk itu sendiri.

* * * * * Gunakan Istilah Utama pembingkaian pesan positif dan negatif Di Sini; Gunakan Latihan #6 Di
Sini*****

5. Pesan satu sisi versus pesan dua sisi memberitahu konsumen hanya poin yang baik
(manfaat).
a) Ini paling efektif digunakan jika audiens ramah, jika awalnya menyukai posisi
komunikator, atau jika tidak mungkin mendengar argumen lawan.
B) Pesan dua sisi memberi tahu konsumen poin baik (manfaat) dan buruk
(kekurangan) produk.
c) Ini paling efektif digunakan ketika audiens target kritis atau tidak ramah, jika mereka berpendidikan
baik, atau jika mungkin mendengar klaim yang berlawanan.

* * * * * Gunakan Istilah Utama pesan satu sisi dan dua sisi Di Sini; Gunakan Latihan #1 & #6 Di
Sini*****

6. Efek Pesanan—peneliti komunikasi telah menemukan bahwa memesan di mana pesan disajikan
mempengaruhi penerimaan audiens.
a) Di televisi, posisi iklan dalam pod komersial bisa sangat penting.
b) Iklan yang ditampilkan pertama paling diingat, yang di tengah paling sedikit.
c) Ketika hanya dua pesan yang bersaing disajikan, satu demi satu, bukti tentang posisi
mana yang lebih efektif agak bertentangan.
d) Penerbit majalah menyadari dampak dari efek pesanan dengan menagih lebih banyak untuk iklan di
sampul depan, belakang, dan dalam majalah daripada untuk halaman dalam majalah, karena
visibilitas dan ingatannya yang lebih besar.
e) Pesanan juga penting dalam mencantumkan manfaat produk dalam iklan.
f) Jika minat audiens rendah, poin terpenting harus dibuat terlebih dahulu untuk menarik
perhatian.
g) Jika minat tinggi, tidak perlu menimbulkan keingintahuan, sehingga manfaat produk dapat
diatur dalam urutan menaik, dengan poin terpenting disebutkan terakhir.
h) Ketika informasi yang menguntungkan dan informasi yang tidak menguntungkan akan disajikan (misalnya, dalam laporan
pemegang saham tahunan), menempatkan materi yang disukai terlebih dahulu sering kali menghasilkan toleransi yang
lebih besar untuk berita yang tidak menguntungkan.
i) Ini juga menghasilkan penerimaan yang lebih besar dan pemahaman yang lebih baik dari keseluruhan pesan.

* * * * * Gunakan Istilah Utama memesan dan memesan efek Di Sini*****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 229

BANDING IKLAN

Periklanan Perbandingan

1. Periklanan Perbandingan—mengklaim keunggulan produk untuk mereknya atas satu atau lebih pesaing yang
secara eksplisit disebutkan atau diidentifikasi secara implisit, baik secara keseluruhan atau pada atribut produk
yang dipilih.
a) Iklan komparatif berguna dalam memberikan efek positif pada sikap merek, niat
pembelian, dan pembelian aktual. .
b) Kelemahan dari iklan komparatif mungkin karena membantu mengingat merek pesaing dengan
mengorbankan merek yang diiklankan.
c) Iklan komparatif positif ditemukan memperoleh tingkat aktivitas pemrosesan kognitif yang lebih
tinggi (keterlibatan tinggi), memiliki daya ingat yang lebih baik daripada iklan nonkomparatif,
dan dianggap lebih relevan.

* * * * * Gunakan Istilah Kunci iklan komparatif Di Sini; Gunakan Pertanyaan Diskusi #10 Di Sini*****

Takut

1. Takut adalah daya tarik efektif yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran.
a) Beberapa peneliti telah menemukan hubungan negatif antara intensitas daya tarik rasa takut dan
kemampuan mereka untuk membujuk.
b) Daya tarik rasa takut yang kuat cenderung kurang efektif dibandingkan dengan daya tarik rasa takut yang ringan.

c) Tidak ada penjelasan tunggal tentang hubungan antara daya tarik rasa takut dan
persuasif.
d) Pemasar juga harus mempertimbangkan bahwa penyebutan kemungkinan efek samping yang merugikan dari
penggunaan suatu produk sambil menyatakan manfaatnya dapat mengakibatkan sikap negatif terhadap produk
itu sendiri.

* * * * * Gunakan Gambar #9.9 Di Sini; Gunakan Latihan #5 Di Sini*****

humor

1. humor—sebagian besar iklan menggunakan humor karena para pemasar percaya bahwa humor
meningkatkan penerimaan dan daya persuasif komunikasi
a) Humor harus digunakan secara selektif karena ada begitu banyak kondisi yang memenuhi syarat untuk
efektivitasnya.
i) Humor menarik perhatian dan meningkatkan kesukaan seseorang terhadap produk yang diiklankan.
ii) Humor tidak merusak pemahaman iklan, dan, dalam beberapa kasus, membantu
pemahaman.
iii) Humor tidak meningkatkan dampak persuasif iklan atau kredibilitas sumber.
iv) Humor yang relevan dengan produk lebih efektif daripada humor yang tidak terkait dengan
produk.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 230

v) Humor lebih efektif dalam iklan produk yang sudah ada daripada iklan produk baru, dan lebih
efektif dalam menargetkan konsumen yang sudah memiliki sikap positif terhadap produk.

vi) Menggunakan humor lebih tepat untuk mengiklankan produk dengan keterlibatan rendah daripada produk
dengan keterlibatan tinggi.
vii) Efek dari iklan lucu bervariasi menurut demografi pemirsa.

* * * * * Gunakan Gambar #9-10 Di Sini*****

Iklan Abrasif

1. Iklan Abrasif—berfungsi ketika kredibilitas sponsor ditetapkan dan pesannya

cenderung sangat persuasif. .
a) Kita semua pada satu waktu atau yang lain telah ditolak oleh apa yang disebut iklan penderitaan,
yang menggambarkan secara rinci diagram efek internal dan usus dari mulas, gangguan
pencernaan, rongga sinus tersumbat, sakit kepala akibat palu, dan sejenisnya.
b) Namun demikian, perusahaan farmasi sering kali menjalankan iklan semacam itu dengan sukses besar
karena iklan tersebut menarik segmen populasi tertentu yang menderita penyakit yang tidak terlihat,
dan oleh karena itu tidak banyak menimbulkan simpati dari keluarga dan teman.

Seks dalam Iklan

1. Seks dalam Iklan—dalam masyarakat kita yang sangat permisif, iklan sensual tampaknya meresapi media
cetak dan gelombang udara.
a) Sebuah studi yang meneliti efek daya tarik iklan seksual pada pemrosesan kognitif dan
efektivitas komunikasi menemukan bahwa daya tarik seksual mengganggu
pemahaman pesan, terutama ketika ada informasi penting yang harus diproses.
b) Juga ditemukan bahwa lebih banyak pemikiran terkait produk terjadi sebagai respons terhadap daya
tarik nonseksual, dan bahwa elemen visual seksual dalam iklan lebih cenderung diproses daripada
konten verbal, menjauhkan pemrosesan kognitif dari evaluasi produk atau pesan.
c) Temuan ini dan lainnya mendukung teori bahwa daya tarik iklan seksual sering kali
mengurangi pemrosesan isi pesan.
d) Ada indikasi kuat bahwa jenis minat yang dibangkitkan oleh seks sering kali berhenti tepat di tempat
dimulainya—dengan seks.
e) Pengiklan mungkin melepaskan persuasif untuk mencapai "kekuatan penghenti".
f) Pengiklan harus yakin bahwa produk, iklan, audiens target, dan penggunaan tema dan
elemen seksual semuanya bekerja sama.

* * * * * Gunakan Latihan #5 Di Sini*****

Partisipasi Audiens

1. Partisipasi Audiens—penyediaan umpan balik mengubah proses komunikasi dari komunikasi

satu arah menjadi komunikasi dua arah.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 231

a) Hal ini penting bagi pengirim, karena memungkinkan mereka untuk menentukan apakah dan seberapa
baik komunikasi telah terjadi.
b) Hal ini juga penting bagi penerima, karena memungkinkan mereka untuk berpartisipasi, terlibat, untuk
mengalami dalam beberapa cara pesan itu sendiri.
c. Partisipasi penerima memperkuat pesan.

Periklanan Tepat Waktu

1. Periklanan Tepat Waktu – Krisis keuangan September 2008 berdampak signifikan pada
periklanan.

Selebriti

1. Sebuah perusahaan yang mempekerjakan seorang selebriti untuk mempromosikan produk atau layanannya dapat menggunakan
selebriti dalamtestimonial, NS dukungan, sebagai aktor dalam komersial, atau sebagai perusahaan juru bicara.

* * * * * Gunakan Istilah Utama testimonial, endorsement, aktor & juru bicara Di Sini; Gunakan Tabel
# 9.6 Di sini*****

UMPAN BALIK MENENTUKAN EFEKTIFITAS PESAN

1. Masukan merupakan komponen penting dari komunikasi interpersonal dan impersonal.

2. Umpan balik yang cepat memungkinkan pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk memastikan
bahwa itu dipahami dengan cara yang dimaksudkan.
3. Umumnya, lebih mudah memperoleh umpan balik (baik verbal maupun nonverbal) dari komunikasi
interpersonal daripada komunikasi impersonal.
4. Sebuah keuntungan penting dari komunikasi interpersonal adalah kemampuan untuk memperoleh umpan balik
langsung melalui isyarat verbal maupun nonverbal.
5. Karena tingginya biaya ruang dan waktu di media massa, selalu sangat penting bagi sponsor
komunikasi impersonal untuk mendapatkan umpan balik sesegera mungkin, sehingga mereka
dapat merevisi pesan jika maknanya tidak diterima sebagaimana dimaksud. atau jika pesan
tidak mencapai audiens yang dituju.
6. Dalam mengevaluasi dampak pesan iklan mereka, pemasar harus mengukurefek paparan (
yaitu, berapa banyak konsumen yang terkena pesan?), efek persuasi (yaitu, apakah pesan
diterima, dipahami, dan ditafsirkan dengan benar?), danefek penjualan (yaitu, apakah
iklan tersebut meningkatkan penjualan?) dari pesan iklan mereka.
7. Pengiklan mengukur paparan dan efek persuasi dari pesan mereka dengan membeli data dari
perusahaan yang memantau khalayak media dan melakukan penelitian khalayak untuk mengetahui
media mana yang dibaca, program televisi mana yang dilihat, dan iklan mana yang diingat oleh
khalayak sasaran mereka. .
8. Efek penjualan dari komunikasi massa sulit untuk dinilai.

* * * * * Gunakan Istilah Utama efek paparan, efek persuasi, & efek penjualan Di Sini; Gunakan
Pertanyaan Diskusi #1& #2 Di Sini *****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 232

LANGKAH-LANGKAH PENYIMPANAN MEDIA DAN PESAN

1. Langkah-langkah ini menilai berapa banyak konsumen yang menerima pesan dan membangun profil
mereka yang menerimanya.
2. Perusahaan sindikasi terbesar yang mengumpulkan data tersebut dan menjualnya kepada pengiklan dan
organisasi lain adalah Nielsen.
3. Alat yang digunakan untuk memantau total paparan media bersifat portabel meter orang - kecil, perangkat
pribadi berkemampuan GPS.
4. Penyiar, penerbit, dan pemilik situs Web menggunakan ukuran eksposur media untuk menentukan ukuran
audiens mereka dan menetapkan tarif yang mereka kenakan kepada pengiklan untuk menempatkan pesan
promosi di media mereka.
5. Perselisihan mengenai hasil pengukuran audiens tidak jarang terjadi.

PERHATIAN PESAN, INTERPRETASI, DAN TINDAKAN INGAT

1. Tindakan psikologis melacak respons tubuh terhadap rangsangan.

2. Langkah-langkah sikap mengukur tanggapan kognitif konsumen terhadap pesan, termasuk tingkat
keterlibatan dan keterlibatan mereka dengan pesan yang diuji.
3. Peneliti menggunakan day-after tes ingatan di mana pemirsa acara TV atau pendengar siaran radio
diwawancarai sehari setelah menonton atau mendengarkan program tertentu.

TINDAKAN DAMPAK IKLAN YANG DAPAT DITANGGUNG

1. Langkah-langkah yang dibahas sebelumnya menilai sejauh mana konsumen memperhatikan,
memperhatikan, menyukai, dan mengingat pesan promosi, tetapi tidak ada yang mengukur perilaku
pembelian aktual yang disebabkan oleh iklan tertentu.
2. Sebagian besar, pemasar menyimpulkan perilaku pembelian yang dipicu oleh iklan dari kumpulan data penjualan
yang luas, di mana jarang mungkin untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat antara pesan yang diberikan
dan perilaku pembelian yang dihasilkan.
3. Iklan beralamat secara signifikan lebih terukur responsnya daripada iklan “siaran” standar karena
pesan yang dapat dialamatkan dikirim ke konsumen individu dan sering kali menyertakan
sarana digital yang memungkinkan pengirim memantau respons penerima.
4. Alat yang paling umum adalah “cookie.
5. Ketika iklan yang dapat dialamatkan menjadi lebih umum, ukuran yang lebih canggih dari
dampak persuasif pesan promosi – dalam hal perilaku konsumen yang sebenarnya – pasti
akan muncul. ”

* * * * * Gunakan Gambar #9.11 Di Sini *****

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 233

PERTANYAAN DISKUSI

1. Jelaskan perbedaan antara umpan balik dari komunikasi interpersonal dan umpan balik dari
komunikasi impersonal. Bagaimana pemasar dapat memperoleh dan menggunakan setiap
jenis umpan balik?

Komunikasi interpersonal memungkinkan pengirim untuk mendapatkan umpan balik segera.

Dalam situasi penjualan pribadi, misalnya, wiraniaga dapat memperoleh reaksi verbal dan nonverbal
langsung dari calon pelanggan, yang memungkinkannya untuk memodifikasi, mengulangi, atau
menjelaskan secara lebih rinci pesan penjualan. Di dalamkomunikasi impersonal, umpan balik agak
tertunda. Kupon pengembalian, permintaan informasi lebih lanjut, angka penjualan, dan survei
kesadaran merek adalah semua metode umpan balik mengenai efektivitas pesan pemasaran.
Pemasar yang berencana menggunakan survei untuk menilai efektivitas kampanye komunikasi
harus melakukan survei serupa sebelum kampanye, untuk mendapatkan angka “benchmark” untuk
membandingkan hasil kampanye. Seperti dalam komunikasi interpersonal, umpan balik yang tidak
menguntungkan menunjukkan bahwa kampanye komunikasi harus direvisi.

2. Bagaimana beberapa media baru memungkinkan memperoleh umpan balik iklan yang lebih baik?

Banyak perusahaan riset mengkhususkan diri dalam memperoleh umpan balik mengenai media baru. Nielsen
menggunakanPengukur Orang Portabel, perangkat pribadi kecil berkemampuan GPS yang memantau paparan
total seseorang terhadap media, termasuk tampilan halaman online, aliran video dan kunjungan ke situs web,
serta tampilan layar TV dan papan iklan di luar. Perusahaan lain memantau lalu lintas online dan kunjungan web
serta melacak iklan seluler di ponsel. Semua metode ini memberi pengiklan umpan balik yang lebih baik yang
pada gilirannya membantu membuat keputusan pemasaran yang lebih strategis.

3. Mengapa pemimpin opini merupakan sumber informasi produk yang lebih kredibel
daripada iklan untuk produk yang sama? Apakah ada situasi di mana informasi dari iklan
cenderung lebih berpengaruh daripada informasi dari mulut ke mulut?

Komunikasi dengan pemimpin opini bersifat interpersonal, informal dan terjadi antara dua
orang atau lebih. Umpan balik adalah bagian dari proses komunikasi. Pemimpin opini tidak
mewakili sumber penjualan komersial dan karena itu tidak memperoleh keuntungan langsung
dari penjualan sesuatu. Pemimpin opini sering mendasarkan komentar produknya pada
pengalaman langsung. Pemimpin opini dianggap sangat kredibel.

Sebuah iklan dirancang terutama untuk menjual produk. Keuntungan komersial adalah tujuannya, oleh
karena itu kredibilitas dapat dipertanyakan.

Ketika niat sebuah iklan jelas-jelas mencari keuntungan, maka reputasi, keahlian, dan
pengetahuan menjadi faktor penting dalam kredibilitas pesan. Kredibilitas pesan
komersial seringkali didasarkan pada evaluasi gabungan dari reputasi perusahaan
pengirim pesan, gerai ritel yang membawa produk, media yang membawa pesan, dan
juru bicara perusahaan (pelaku atau perwakilan penjualan yang menyampaikan pesan).
pesan). Ketika sumber pesan sangat dihormati dan sangat diperhatikan
Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.
 234

oleh audiens yang dituju, pesannya jauh lebih mungkin untuk dipercaya. Semua elemen ini
digabungkan mungkin bisa membuat iklan lebih berpengaruh daripada dari mulut ke mulut.

4. Mengapa konsumen yang baru saja membeli kamera digital mahal berusaha
mempengaruhi perilaku pembelian orang lain?

Konsumen sering merasa terdorong untuk berbicara baik tentang pembelian mereka kepada orang lain,
sehingga menegaskan kebijaksanaan pilihan mereka. Selain itu, para peneliti telah menemukan bahwa banyak
orang merasa perlu memberikan saran dan senang berbagi informasi.

5. Buat daftar dan diskusikan efek gangguan psikologis pada proses komunikasi. Strategi apa yang
dapat digunakan pemasar untuk mengatasi gangguan psikologis?

Kebisingan psikologis mengacu pada masalah seperti pesan iklan yang bersaing atau
pikiran yang mengganggu. Kebanyakan konsumen dibombardir setiap hari dengan lebih
banyak pesan daripada yang bisa dipahami oleh satu orang; kekacauan pesan komersial
yang saling bersaing ini merupakan gangguan psikologis. Untuk menjaga kewarasan
mereka, individu secara tidak sadar mengarahkan perhatian mereka pada pesan-pesan
yang ada dalam bidang minat atau pengalaman mereka, dan mengabaikan yang tidak.
Dalam konteks pemasaran, orang secara selektif mempersepsikan informasi tentang
produk atau jasa yang mereka minati atau yang berhubungan dengan gaya hidup mereka,
dan mereka mengabaikan informasi mengenai produk yang tidak mereka minati. Dengan
demikian, pemasar harus secara efektif memposisikan produk mereka dengan
mengkomunikasikan kepada konsumen bagaimana penawaran ini memenuhi kebutuhan
mereka lebih baik daripada pesaing mereka.

Paparan berulang terhadap pesan iklan membantu mengatasi gangguan psikologis dan memfasilitasi
penerimaan pesan. Mengulangi iklan adalah suatu keharusan.

Copywriter sering menggunakan kontras untuk menerobos kebisingan psikologis dan kekacauan iklan.
Kontras memerlukan penggunaan fitur dalam pesan itu sendiri untuk menarik perhatian tambahan. Fitur-
fitur ini termasuk mengembangkan hasil yang tidak terduga atau meningkatkan jumlah input sensorik.

Teknologi digital memungkinkan pemasar untuk memantau kunjungan konsumen ke situs web, menyimpulkan minat
orang tersebut dari data ini, dan merancang serta mengirim pesan promosi yang disesuaikan kepada orang tersebut.

Selain itu, penentuan posisi dan proposisi penjualan yang unik membantu pesan menonjol dari
gangguan psikologis.

6. Sebutkan dan diskusikan faktor-faktor yang menentukan kredibilitas sumber komunikasi

formal informasi produk. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi persepsi kredibilitas
sumber komunikasi informal?

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 235

Sumber informal seperti teman, tetangga, dan kerabat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku
penerima karena mereka dianggap tidak mendapatkan apa-apa dari transaksi produk yang mereka
rekomendasikan. Di antara sumber formal, layanan pemeringkat netral atau sumber editorial memiliki
kredibilitas yang lebih besar daripada sumber komersial karena kemungkinan bahwa mereka lebih objektif
dalam penilaian produk mereka.

7. Anda adalah wakil presiden pemasaran sebuah perusahaan minuman ringan besar. Agen periklanan
perusahaan Anda sedang dalam proses negosiasi kontrak untuk mempekerjakan penyanyi wanita
superstar untuk mempromosikan produk Anda. Diskusikan faktor kelompok referensi yang akan Anda
pertimbangkan sebelum selebriti tersebut dipekerjakan.

Grup referensi dapat diklasifikasikan berdasarkan status keanggotaan. Selebriti sering membentuk
kelompok simbolik—kelompok di mana seorang individu (konsumen) tidak mungkin menerima
keanggotaan, meskipun bertindak seperti anggota dengan mengadopsi nilai-nilai, sikap, dan perilaku
kelompok.

Ketika sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk mempekerjakan seorang selebriti, banyak masalah harus
dieksplorasi. Salah satu masalah menyangkut efektivitas juru bicara yang terkait dengan pesan itu sendiri. Ketika
pemahaman pesan rendah, penerima bergantung pada kredibilitas juru bicara dalam membentuk sikap
terhadap produk, tetapi ketika pemahaman tinggi, keahlian juru bicara memiliki dampak yang jauh lebih kecil
pada sikap penerima.

Selain itu, sinergi antara endorser dengan jenis produk atau jasa yang diiklankan menjadi
penting karena selebriti dikondisikan dengan produk yang mereka promosikan. Ketika ada
kesesuaian yang tepat antara selebriti dan produk yang didukung, pengkondisian lebih efektif,
kuat, dan bertahan lama.

Selebriti yang memiliki karakteristik demografi dan etnis yang mirip dengan audiens
target dipandang lebih kredibel dan persuasif daripada yang tidak.

Kredibilitas endorser dapat mempengaruhi sikap audiens terhadap iklan tetapi kredibilitas
endorser bukanlah pengganti kredibilitas perusahaan.

Pemasar perusahaan minuman juga perlu memastikan bahwa selebritas yang memberikan testimoni atau
endorsement minuman ringan tersebut menggunakan kata-kata tertentu dalam kompetensi juru bicara
yang diakui. Agar dapat dipercaya, selebritas harus meminum minuman tersebut dan mampu
mengartikulasikan manfaat dan keistimewaan minuman tersebut.

Akhirnya, sebuah penelitian menunjukkan bahwa ketika mempertimbangkan endorser selebriti, isu-
isu seperti kecocokan hati-hati dengan audiens target, produk dan merek, citra selebriti secara
keseluruhan, dukungan sebelumnya, kepercayaan, keakraban, keahlian, profesi, daya tarik fisik dan
apakah selebriti itu pengguna merek berdampak pada kredibilitas dan keberhasilan kampanye iklan.

8. Apa implikasi dari sleeper effect terhadap pemilihan juru bicara dan
penjadwalan pesan iklan?
Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.
 236

Efek persuasif dari sumber dengan kredibilitas tinggi tidak bertahan lama. Meskipun sumber dengan
kredibilitas tinggi pada awalnya lebih berpengaruh daripada sumber dengan kredibilitas rendah,
penelitian menunjukkan bahwa efek kredibilitas positif dan negatif cenderung menghilang setelah enam
minggu atau lebih. Fenomena ini disebutefek tidur. Konsumen hanya melupakan sumber filter pesan dan
kemudian mereka melupakan pesan itu sendiri. Pengenalan kembali pesan oleh sumber, bagaimanapun,
berfungsi untuk menarik ingatan audiens dan efek asli memanifestasikan dirinya sendiri — yaitu, sumber
dengan kredibilitas tinggi tetap lebih persuasif daripada sumber dengan kredibilitas rendah. Implikasinya
bagi pemasar yang menggunakan juru bicara yang kredibel tinggi adalah mereka harus menjalankan
ulang iklan atau komersial secara teratur untuk mempertahankan persuasifnya.

9. Dibandingkan dengan media massa, apa kelebihan dan keunikan media baru?

Media baru dianggap sebagai media alternatif atau non-tradisional sementara media massa
menggunakan cara tradisional untuk iklan seperti surat kabar, papan reklame, radio, televisi, dan
majalah.

Media baru lebih dinamis daripada media massa tradisional. Media baru dapat dialamatkan yang berarti
dapat disesuaikan dan ditujukan ke penerima tertentu dan penerima yang berbeda mendapatkan
rendering yang bervariasi dari pesan dasar yang sama. Ini interaktif, penerima dapat berinteraksi dengan
pengirim selama transmisinya dan responsnya dapat diukur. Ini berarti bahwa tanggapan penerima
terhadap pesan promosi dapat diukur lebih tepat dan langsung daripada tanggapannya terhadap pesan
yang dikirimkan melalui media massa.

10. Untuk jenis audiens apa Anda akan mempertimbangkan untuk menggunakan iklan komparatif? Mengapa?

Iklan komparatif harus digunakan jika audiens kritis atau tidak ramah (misalnya, jika
menggunakan produk kompetitif), jika terpelajar, atau jika mungkin mendengar klaim produk
yang berlawanan dari pemasar pesaing. Pemirsa yang ramah (misalnya, orang yang
menggunakan produk pengiklan), cenderung cenderung menyukai pesan pemasar dan
menyaring argumen yang berlawanan dari pesaing. Oleh karena itu, iklan yang memperkuat
loyalitas merek, daripada pesan komparatif, harus ditujukan pada khalayak yang ramah.

LATIHAN

1. Bawalah dua iklan cetak ke kelas: satu menggambarkan pesan satu sisi dan yang lainnya
menggambarkan pesan dua sisi. Manakah dari ukuran yang dibahas dalam bab ini yang akan Anda
gunakan untuk mengevaluasi efektivitas setiap iklan? Jelaskan jawaban Anda.

Diskusi Instruktur

Pesan sepihak (atau mendukung) sering digunakan dengan audiens yang ramah (misalnya, yang
setia pada produk yang diiklankan), yang tidak berpendidikan tinggi, dan yang tidak mungkin
mendengar komentar negatif tentang produk tersebut. Pesan dua sisi (atau sanggahan)

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 237

sering digunakan dalam iklan untuk produk yang bercirikan persaingan ketat, seperti mobil, minuman
ringan, dan obat sakit kepala. Pesan dua sisi memberikan audiensi dengan argumen tandingan ketika
mereka mendengar iklan yang bersaing dan dengan demikian berfungsi untuk menanamkan mereka
terhadap klaim pemasar yang bersaing. Iklan dua sisi cenderung lebih kredibel dan lebih menarik bagi
audiens yang berpendidikan tinggi.

2. Jelaskan dua situasi di mana Anda menjabat sebagai pemimpin opini dan dua situasi di
mana Anda mencari nasihat atau informasi terkait konsumsi dari pemimpin opini.
Tunjukkan hubungan Anda dengan orang-orang yang berinteraksi dengan Anda. Apakah
keadaan di mana Anda terlibat dalam komunikasi dari mulut ke mulut konsisten dengan
yang ada dalam materi teks? Menjelaskan.

Diskusi Instruktur

Jawaban siswa akan berbeda. Jawaban harus menunjukkan pemahaman tentang

kepemimpinan opini dan komunikasi dari mulut ke mulut. Pengakuan sifat komunikasi dua
arah juga penting seperti proses informal. Siswa juga dapat mendiskusikan kredibilitas dan
bagaimana kaitannya dengan pilihan pemimpin opini ketika informasi dicari.

3. a. Temukan iklan yang mendorong konsumen untuk terlibat dalam komunikasi dari mulut ke mulut dan
presentasikan di kelas.
B. Dapatkah Anda memikirkan rumor negatif yang baru-baru ini Anda dengar tentang sebuah perusahaan atau
produk? Jika ya, presentasikan di kelas.

Diskusi Instruktur

Siswa akan menampilkan berbagai iklan. Tanyakan kepada mereka apakah pengiklan berhasil
menunjukkan komunikasi pribadi, atau tatap muka. Diskusikan bagaimana media yang berbeda (televisi,
surat kabar, Web, radio, dll.) dapat memodelkan/menunjukkan komunikasi WOM.

Saat mendiskusikan rumor negatif, tanyakan kepada siswa apakah rumor itu benar. Apakah mereka tahu?
Bisakah mereka melacak bagaimana rumor itu dimulai dan menyebar? Peran apa yang dimainkan web dalam
menyebarkan desas-desus? Apa motif memulai dan menyebarkan desas-desus negatif? Apakah "terdakwa" telah
menjawab? Seberapa efektif tanggapannya?

4. Dengan kertas dan pensil, habiskan satu jam menonton saluran televisi jaringan selama
jam tayang utama. Catat jumlah total iklan yang ditayangkan. Untuk setiap iklan yang
menggunakan endorser selebriti, catat nama selebriti, produk atau layanan yang
diiklankan, dan apakah selebriti digunakan dalam testimoni, sebagai endorser, sebagai
aktor, atau sebagai juru bicara.

Diskusi Instruktur

Pertanyaan ini berpasangan dengan baik dengan Pertanyaan Diskusi 7 di atas. Tanyakan kepada siswa peran
mana (testimonial, endorser, aktor atau juru bicara) yang lebih kredibel dan mengapa. Seberapa persuasifnya?

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 238

endorsernya? Seberapa efektif iklan tersebut? Apakah akan lebih atau kurang efektif jika aktor yang
tidak dikenal digunakan? Mengingat topik, siswa akan terlibat dalam diskusi yang hidup.

Variasi yang memberi Anda lebih banyak kontrol dan akurasi adalah dengan membuat rekaman video
iklan dan menunjukkannya di kelas. Menonton berbagai program, para siswa akan mendapatkan pilihan
iklan yang bagus; kemungkinan besar juga banyak siswa akan membuat daftar iklan yang sama yang
sering ditampilkan. Selama diskusi kelas, instruktur dan siswa harus mengklasifikasikan setiap iklan yang
sering ditampilkan yang menggambarkan selebriti ke dalam salah satu kategori yang tercantum dalam
pertanyaan.

5. Temukan satu contoh dari masing-masing dua daya tarik iklan berikut: ketakutan dan
seks. Salah satu contohnya harus berupa iklan cetak dan yang lainnya adalah iklan TV.
Analisis penempatan setiap iklan dalam media yang muncul sesuai dengan kriteria
pemilihan media, disajikan pada Tabel 9-5.

Diskusi Instruktur

Analisis siswa akan sangat bervariasi. Harus ada beberapa perbedaan gender dalam persepsi. Ini mungkin
merupakan kesempatan untuk membantu setiap gender memahami bagaimana yang lain memandang
iklan. Latihan ini dirancang untuk mengilustrasikan bagaimana pemasar memanfaatkan daya tarik iklan
yang dibahas dalam teks.

6. Tonton satu jam TV di satu saluran selama jam tayang utama dan rekam siarannya. Segera
setelah menonton siaran, buat daftar semua iklan yang Anda ingat pernah melihatnya.
Untuk setiap iklan, identifikasi (a) pendekatan pembingkaian pesan yang digunakan dan
(b) apakah pesan itu satu sisi atau dua sisi. Bandingkan daftar Anda dengan siaran
rekaman yang sebenarnya. Jelaskan perbedaan antara ingatan Anda dan siaran
sebenarnya berdasarkan konsep yang dibahas dalam bab ini.

Diskusi Instruktur

Latihan ini dirancang untuk mengilustrasikan efek pembingkaian pesan dan pesan satu sisi
versus pesan dua sisi pada kemampuan mengingat dan persuasif pesan iklan. Mintalah
siswa merekam jam mereka menonton. Mintalah orang lain selain pemirsa untuk merekam
iklan, produk, konten, dll., untuk mengukur tingkat ingatan pemirsa.

PROYEK BINTANG

Isu Etika dalam Perilaku Konsumen

Proyek BINTANG #1
Salah satu aspek terpenting dari komunikasi konsumen, apakah itu impersonal atau interpersonal, adalah
bahwa komunikasi itu dibangun di atas pilar etika. Perusahaan demi perusahaan di awal abad kedua puluh
satu menghadapi dilema etika sehubungan dengan komunikasi dan pengungkapan publik. Beberapa bernasib
baik dengan dilema mereka dan beberapa tidak. Worldcom, Anderson, Enron, Dynegy,

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 239

dan Bridgestone-Firestone termasuk di antara mereka yang menghadapi masalah komunikasi dan etika dengan
buruk. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang kesulitan klasik ini, kunjungi situs web Pusat Etika E-bisnis Universitas
Negeri Colorado di www.e-businessethics.com. Sesampai di sana, amati beberapa cerita perusahaan yang ditemukan
di studi kasus situs Web. Pilih satu perusahaan dan selidiki kesulitannya sehubungan dengan kesulitan komunikasi
konsumen. Laporkan temuan Anda. Beri komentar tentang apa yang dilakukan perusahaan yang bersangkutan
dengan benar dan apa yang mereka lakukan salah. Bagaimana perasaan Anda tentang apa yang Anda baca?

Diskusi Instruktur

Situs Web adalah situs sumber daya yang sangat baik untuk masalah etika bisnis kontemporer. Tautan sumber
daya yang up-to-date dan penuh dengan informasi. Selain itu, fitur khusus dari situs Web mencakup informasi
tentang kode etik, pusat etika, kewarganegaraan organisasi, kewarganegaraan pemerintah, permainan etika
masalah abu-abu, dan survei tentang etika.

Proyek BINTANG #2
Kredibilitas pemrakarsa pesan (sumber) merupakan aspek penting dari proses komunikasi
yang efektif. Kredibilitas sumber mempengaruhi decoding pesan. Ketika juru bicara pesan
pemasar adalah selebriti atau endorser, kredibilitas serta penerimaan pesan terpengaruh.
Jelas, karena kekuatan yang dimiliki selebriti (atau endorser) untuk mempengaruhi
penerimaan, etika dapat menjadi faktor penting dalam bentuk pesan ini. Dengan
menggunakan fakta tentang juru bicara dan endorser yang terdapat dalam bab ini, temukan
satu iklan yang menampilkan apa yang Anda anggap sebagai perilaku etis yang baik oleh
seorang juru bicara atau selebriti endorser. Temukan satu iklan yang menampilkan apa yang
Anda anggap sebagai perilaku etis yang buruk oleh juru bicara atau pendukung selebriti.
Jelaskan kategorisasi Anda dan komentari perilaku etis yang terlibat.

Diskusi Instruktur

Bab ini menyajikan diskusi yang sangat menarik tentang kredibilitas sumber pesan dan kemudian
menyempurnakan diskusi ini dengan menjelaskan peran unik dari juru bicara atau endorser. Temuan
dari badan penelitian di bidang ini menarik dan patut dicatat. Siswa harus meninjau materi ini sebelum
melakukan tugas. Pilih beberapa contoh iklan untuk ditampilkan di depan kelas dan mintalah siswa yang
memilih iklan tersebut menjelaskan alasan pemilihan tersebut.

Proyek Kelompok Kecil

Proyek BINTANG #3
Umpan balik merupakan aspek penting dari komunikasi yang efektif. Umpan balik yang cepat memungkinkan
pengirim untuk memperkuat, mengubah, atau memodifikasi pesan untuk memastikan bahwa itu dipahami
dengan cara yang dimaksudkan. Internet menyediakan cara terbaik untuk memberikan umpan balik yang
hampir seketika kepada komunikator. Tugas kelompok Anda adalah meninjau proses umpan balik dengan
melakukan eksperimen yang menarik. Situs web perguruan tinggi populer saat ini adalah Hot or Not (lihat
www.hotornot.com). Situs Web ini telah ditampilkan diRakyat, Minggu Berita, Waktu, dan Amerika Serikat Hari
Ini. Situs Web sederhana dalam riasannya. Laki-laki dan perempuan yang tertarik mengirimkan foto digital diri
mereka ke situs Web dan pengunjung ke situs Web kemudian memberikan suara pada apakah:

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 240

orang itu menarik (panas atau tidak). Penghitung berjalan memungkinkan pemirsa mengetahui berapa banyak orang lain
yang telah memilih orang yang ditampilkan dan berapa skor penilaian keseluruhan. Votingnya tidak ilmiah tapi
menyenangkan. Mintalah kelompok Anda meninjau proses ini untuk nilai umpan baliknya. Bagaimana itu bisa ditingkatkan?
Apa bias yang mungkin terlibat? Bagaimana laki-laki dan perempuan yang mendapat skor rendah dapat meningkatkan skor
mereka dengan menggunakan prinsip-prinsip komunikasi yang efektif?

Diskusi Instruktur

Situs Web ini mungkin tidak untuk semua orang, namun, sebagian besar siswa tampaknya bersenang-senang
mengagumi dan mengolok-olok rekan-rekan mereka. Di luar kesenangannya, situs Web itu menggambarkan
bagaimana komunikasi yang efektif itu mungkin lebih berharga daripada sekadar wajah cantik atau tampan.
Misalnya, siswa mungkin mengamati bahwa gambar itu sendiri dan latar gambar mungkin lebih penting untuk
mencapai skor tinggi daripada wajah yang ada di gambar. Lihat berapa banyak prinsip komunikasi yang dapat
diasosiasikan dengan latihan ini.

Proyek BINTANG #4
Salah satu sumber evaluasi kredibilitas terbaik sehubungan dengan produk dan layanan adalahLaporan
konsumen. Organisasi yang tidak memihak ini menilai produk dan layanan dan kemudian melaporkan temuan
ini kepada publik yang mengonsumsi. Analisis produk dan layanan yang sedang diselidiki adalah rinci,
seringkali ilmiah, dan panjang. Banyak konsumen, baik yang berlanggananLaporan konsumen majalah atau
tidak, sering menggunakan temuan organisasi dalam menilai pembelian potensial. Tugas kelompok Anda
adalah pergi keLaporan konsumen Halaman web (lihat www.consumerreports.o). Pilih kategori produk atau
layanan dan selidiki kredibilitas produk atau layanan tersebut. Tulis laporan singkat tentang temuan Anda.
Selanjutnya, pergilah ke toko yang menjual atau memasok produk atau layanan tersebut. Mengevaluasi
produk atau layanan di lingkungan toko dengan cara yang biasa dilakukan konsumen (yaitu, berbicara dengan
penjual atau petugas layanan, mengamati, membaca, mendengarkan, dll.). Bandingkan dua pendekatan
berbeda untuk mendapatkan informasi tentang produk atau layanan. Tulis evaluasi singkat tentang apa yang
telah Anda lakukan dan apa yang telah Anda pelajari.

Diskusi Instruktur

Latihan ini memberikan kesempatan kepada kelompok untuk memeriksa salah satu sumber informasi konsumen
terbaik—Laporan konsumen. Selain itu, siswa diminta untuk menggunakan keterampilan observasi mereka sendiri
untuk membuat perbandingan, penilaian, dan evaluasi. Pengalaman ini akan membantu siswa dengan materi yang
ditemukan di bab-bab selanjutnya dari teks dan dengan proyek istilah yang ditugaskan.

Menggunakan Internet untuk Mempelajari Perilaku Konsumen

Proyek BINTANG #5
Dua dari agen penelitian efektivitas periklanan terbaik adalah Nielsen (lihat www.acnielsen.com) dan
MediaMark (lihat www.mediamark.com). Masing-masing organisasi ini memiliki pendekatan mereka
sendiri untuk menganalisis efektivitas komunikasi periklanan. Kunjungi kedua situs Web tersebut, tinjau
materi yang Anda temukan, dan tulis ringkasan singkat tentang layanan yang disediakan oleh kedua
organisasi tersebut. Selanjutnya, pilih area riset konsumen atau periklanan yang menarik minat Anda.
Lihat organisasi mana yang memberikan informasi terbaik untuk meneliti subjek pilihan Anda. Komentari
apa yang Anda temukan.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 241

Diskusi Instruktur

Kedua situs Web ini memberikan banyak informasi kepada siswa. Jika siswa kreatif dan menyelidiki
layanan situs Web sepenuhnya, mereka akan menemukan bahwa sejumlah besar informasi penelitian
atau tautan ke informasi yang tersedia (bahkan untuk non-klien). Situs Web ini dapat digunakan untuk
penelitian masa depan.

Proyek BINTANG #6
Apakah Anda siap untuk berbelanja tetapi tidak ingin melakukan perjalanan belanja? Nah, mySimon (lihat
www.mysimon.com) memiliki jawabannya untuk Anda. Belanja dari komputer Anda sendiri dan hindari
kerepotan yang biasanya terkait dengan pengalaman berbelanja. mySimon adalah apa yang disebut bot
belanja. Layanan memiliki perbandingan produk, peringkat, harga, dan sumber untuk semua jenis
produk dan layanan. Tugas Anda adalah uji coba mySimon. Pilih produk dan biarkan bot belanja
melakukan belanja untuk Anda. Setelah proses belanja selesai, evaluasi pengalaman dan bandingkan
pengalaman ini dengan perjalanan belanja biasa. Mengomentari perbedaan, persamaan, dan hasil. Apa
yang Anda pelajari tentang komunikasi dan perilaku konsumen melalui pengalaman ini?

Diskusi Instruktur

Ada banyak bot belanja, namun layanan ini adalah salah satu yang terbaik. Siswa harus dapat menavigasi situs
dengan mudah. Pastikan untuk meminta siswa membandingkan layanan ini dengan perjalanan belanja biasa. Jika
pengalaman bot belanja mendapat nilai tinggi, tanyakan kepada siswa apakah mereka berencana untuk
menggunakan layanan tersebut. Jika tidak, selidiki alasannya. Banyak siswa akan menemukan bahwa mereka adalah
makhluk kebiasaan dan tidak ingin meninggalkan zona nyaman mereka. Bagaimana cara pemasar menghadapi hal
ini?

KOMENTAR KASUS

Kasus Satu: Suara Pemirsa Mempengaruhi Program TV

1. Television Without Pity adalah salah satu dari banyak forum online yang memungkinkan konsumen untuk
memposting dan berbagi pendapat mereka, mengenai topik atau masalah apa pun, dengan jutaan orang
lain di seluruh dunia. Postingan ini adalah umpan balik dari pemirsa setia, dan tidak seperti surat
penggemar, kadang-kadang penting (dan juga berwawasan) mengenai program yang dilihat. Sementara
peringkat menunjukkan berapa banyak orang yang menonton suatu program, mereka tidak memberikan
informasi apa pun mengenai reaksi pemirsa terhadap konten program, sementara TWOP memberikan
umpan balik seperti itu.

2. Penulis dan pemrogram acara TV pasti harus membaca posting di TWOP dan
mempertimbangkannya ketika alur cerita dan fitur acara lainnya dikembangkan. Jelas, tidak
mungkin mengadaptasi pertunjukan dengan cara yang “menenangkan” setiap kritik. Namun, jika

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.

 242

sejumlah besar pemirsa setia dan terlibat mengungkapkan gagasan tertentu, umpan balik
mereka harus tercermin dalam siaran acara mendatang.

3. Pemirsa cenderung melihat posting di TWOP lebih kredibel daripada, katakanlah, ulasan program TV
oleh jurnalis TV atau surat kabar profesional karena orang yang memposting komentar tidak memiliki
agenda dan tidak ada untung atau rugi dengan mengekspresikan pikiran mereka.

4. Dengan menjawab pertanyaan ini, siswa akan memperoleh pemahaman tentang bagaimana umpan
balik dapat digunakan untuk meningkatkan komunikasi masa depan pengirim dengan penerima (atau
audiens) pesan (dalam hal ini, alur cerita episode program TV yang akan datang).

Kasus Dua: Banding Iklan

NS Kandidat Ruang Tamu kumpulan iklan politik online telah tersedia selama beberapa tahun dan
merupakan salah satu kumpulan iklan terbaik yang tersedia di web. Koleksi online NY Times dari iklan
Super Bowl lebih baru dan bagian dari beberapatampilan interaktif ditampilkan oleh surat kabar ini.
Instruktur disarankan untuk memeriksa koleksi lain seperti itu oleh NY Times dan secara teratur mencari
tampilan baru.

1. Pertanyaan 1 & 2: Siswa akan dengan mudah menemukan bahwa humor adalah yang paling menonjol
banding dalam iklan Super Bowl dan takut adalah tema yang paling sering ditampilkan
dalam iklan politik. Keuntungan dan kerugian dari setiap daya tarik iklan dibahas dalam
teks.

2. Pertanyaan 3 & 4: Meskipun mungkin, menggunakan humor dalam pemasaran politik berisiko
karena iklan lucu dapat dilihat sebagai upaya kandidat untuk mengolok-olok lawan dan mungkin juga
menunjukkan bahwa orang yang mensponsori iklan tersebut belum dewasa dan tidak layak untuk
mengambil keputusan sulit secara serius jika terpilih. Daya tarik rasa takut umumnya menghasilkan iklan
yang menyerang lawan politik, yang, terlepas dari kritik, tampak persuasif dalam iklan politik. Humor adalah
daya tarik persuasif yang efektif dalam memasarkan sebagian besar barang, sementara, seperti yang
dibahas dalam teks, daya tarik rasa takut dalam pemasaran konsumen harus digunakan secara selektif dan
hati-hati.

Hak Cipta © 2010 Pearson Education, Inc.