Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

12
Subkultur dan Perilaku Konsumen

A
cabang kebudayaan adalah kelompok yang berbagi keyakinan,
nilai, dan adat istiadat tertentu dan ada dalam masyarakat yang
Tujuan pembelajaran lebih besar. Subkultur dapat berasal dari etnis, agama, lokasi
geografis, usia, atau jenis kelamin seseorang. Konsumen yang
1 Untuk memahami subkultur di lebih tua—yang mewakili subkultur berdasarkan usia—adalah segmen
Amerika Serikat dan hubungannya pasar yang menguntungkan karena populasi Amerika menua lebih cepat
dengan budaya Amerika. daripada tingkat kelahiran dan harapan hidup meningkat. Perusahaan
2 Untuk memahami pengaruh yang cerdas telah menyesuaikan produk mereka dengan kebutuhan
subkultur kebangsaan dan etnisitas khusus orang lanjut usia. Misalnya, Kohler—pemasar produk kamar
terhadap perilaku konsumen. mandi dan dapur—memperkenalkan Elevance, lini produk yang dirancang
untuk memberikan keamanan dan kemandirian yang lebih besar (Gambar
3 Untuk memahami dampak dari
12.1). Elevance Rising Wall Bath memiliki bukaan ekstra lebar, kursi
afiliasi agama pada perilaku
setinggi kursi, pegangan terintegrasi, dan dinding naik yang mudah
konsumen.
diangkat. Untuk memasuki bak mandi, orang tersebut duduk di kursi
4 Untuk memahami pengaruh yang nyaman, menyalakan air,
karakteristik daerah terhadap Diana Schrage—seorang desainer interior senior di Kohler—mengatakan: “Perbedaan fisik dan
perilaku konsumen. mental sangat bervariasi dari saat lahir dan bukan hanya faktor usia. Penting untuk diketahui bahwa
penglihatan yang tidak sempurna, gangguan pendengaran, dan mobilitas terbatas adalah bagian dari
5 Untuk memahami usia dan
semua kehidupan. Pegangan faucet tuas mudah dioperasikan dengan radang sendi tetapi sama-sama
pengaruh generasi pada perilaku
konsumen. mudah dioperasikan sebagai seorang anak. Batang pegangan menstabilkan orang yang lebih tua
dengan tonus otot yang lebih sedikit tetapi juga menstabilkan anak yang mungkin terpeleset dan
6 Untuk memahami pengaruh gender jatuh di lingkungan yang basah. Niat dengan produk yang melayani konsumen yang lebih tua sama
terhadap perilaku konsumen.
dengan niat dengan pasar pada umumnya. Apa pengalaman terbaik yang dapat dimiliki seseorang
dengan produk kita? Bagaimana produk bisa menyenangkan untuk digunakan? Bagaimana konsumen
dapat memenuhi kebutuhan mandi mereka dengan produk yang dirancang sebaik mungkin dan
berfungsi sebaik mungkin?”1
Video online Kohler menyatakan bahwa "Elevance membantu Anda mencapai
kemandirian yang Anda inginkan," dan menampilkan "aksesibilitas tambahan,"
"alternatif bergaya untuk mandi walk-in tradisional," dan "pengalaman mandi alami."
Deskripsi tersebut tidak menyebutkan masalah mandi yang spesifik—seperti keamanan
—tetapi berfokus pada solusinya. Berulang kali, itu menekankan manfaat
 vior 291

Sumber: Kohler Co.

FI GU RE 1 2 . 1Ketinggian Kohler®

produk dan keunggulannya dibandingkan bak mandi tradisional. rentan jatuh saat mandi seiring bertambahnya usia, individu yang lebih muda
Fitur unik produk bermanfaat bagi semua konsumen, tanpa juga mendapat manfaat dari produk yang menyediakan lingkungan basah yang
memandang usia. Meskipun orang menjadi lebih lemah dan lebih aman.

Budaya dan Subkultur

Tujuan Pembelajaran
1 Untuk memahami
subkultur di Amerika
Serikat dan hubungannya
dengan budaya Amerika.
Bab ini mengeksplorasi peluang pemasaran yang diciptakan oleh subkelompok yang memiliki keyakinan, nilai, dan
kebiasaan tertentu yang sama dan ada dalam masyarakat AS yang lebih besar. Subkultur didasarkan pada variabel
sosiokultural dan demografis, seperti kebangsaan, agama, lokalitas geografis, etnis, usia, dan jenis kelamin. Ketika
pemasar memilih subkultur, mereka harus sering memodifikasi produk untuk lebih memenuhi kebutuhan konsumen
yang ditargetkan dan juga mengubah pesan pemasaran agar sesuai dengan nilai dan selera subkultur. Misalnya,
ketika menargetkan subkultur Hispanik, perusahaan sering melengkapi iklan berbahasa Inggris mereka dengan
iklan dalam bahasa Spanyol, yang lebih efektif daripada iklan bahasa Inggris ketika menargetkan segmen pasar yang
berkembang pesat ini.
Profil budaya masyarakat mencakup dua elemen: (1) Keyakinan, nilai, dan kebiasaan unik dari
subkultur tertentu; dan (2) nilai-nilai budaya inti dan adat istiadat yang dimiliki oleh sebagian besar
penduduk, terlepas dari keanggotaan subkultural tertentu. Gambar 12.2 menyajikan model hubungan
antara dua kelompok subkultur (Amerika Hispanik dan Amerika Asia) dan yang lebih besar
atau budaya "lebih umum". Seperti yang ditunjukkan gambar, setiap subkultur
memiliki ciri uniknya sendiri, namun kedua kelompok berbagi ciri dominan dari
Sumber: “Pakta Fakta Hispanik 2008” Suplemen

budaya Amerika secara keseluruhan.

Kebanyakan orang Amerika memiliki lebih dari satu kelompok budaya.
Misalnya, seorang gadis 10 tahun mungkin Afrika Amerika, Baptis, praremaja,
dan Texas. Keanggotaan dalam setiap subkultur yang berbeda memberikan
untuk Usia Iklan 28 Juli 2008, 49.

Subkultur Dominan Subkultur seperangkat keyakinan, nilai, sikap, dan kebiasaan khusus. Analisis subkultural
Sifat-sifat Kultural Sifat-sifat
memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi segmen yang cukup besar
dari Hispanik Sifat dari dari Asia
dan subkultural. Subkultur bersifat dinamis—misalnya, kelompok etnis yang
orang Amerika warga negara AS orang Amerika
terdiri dari populasi AS telah berubah dalam ukuran dan kekuatan ekonomi.
Populasi kulit putih Kaukasia Amerika Serikat, yang terdiri dari 72% orang
Amerika pada tahun 2011, diproyeksikan menurun menjadi sekitar 46% dari
populasi AS pada tahun 2050.2 Biro Sensus AS memperkirakan bahwa pada
tahun 2042, “Orang Amerika yang mengidentifikasi diri mereka sebagai
Hispanik, kulit hitam, Asia, Indian Amerika, Penduduk Asli Hawaii dan
FI GU RE 1 2 . 2Budaya dan Subkultur Kepulauan Pasifik akan bersama-sama
292 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka
Subkultur Kebangsaan dan Etnis
Tujuan Pembelajaran
2 Untuk memahami
pengaruh subkultur
kebangsaan dan etnisitas
terhadap perilaku konsumen.
melebihi jumlah kulit putih non-Hispanik.3 Sering kali, California disebut sebagai "jendela masa depan Amerika", dan minoritas
multikultural atau gabungannya sekarang menjadi populasi mayoritas negara bagian itu.
Bagian berikut memeriksa beberapa subkultur yang berasal dari kebangsaan, etnis, agama,
wilayah geografis, usia, dan jenis kelamin.
Para imigran Amerika membawa nilai-nilai budaya dan gaya hidup yang menyatu dengan budaya Amerika
(yaitu, konsep “melting pot”). Setiap leluhur budaya telah bercampur, sampai batas tertentu, ke dalam
keragaman Amerika, yang diyakini banyak orang sebagai kekuatan utama negara itu. Sensus AS 2010
mengungkapkan bahwa antara tahun 2000 dan 2010, hampir 13% dari populasi Amerika lahir di luar negeri
(5,6% adalah warga negara yang dinaturalisasi dan 7,3% saat ini bukan warga negara).4 Lebih jauh lagi,
Queens County (salah satu dari lima borough yang membentuk Kota New York) adalah salah satu county
paling multikultural di Amerika, dan 46% penduduknya lahir di luar Amerika Serikat.5 Dalam hal perilaku
konsumen, “kebanggaan leluhur” dimanifestasikan dalam konsumsi makanan etnik, perjalanan ke “tanah
air”, dan pembelian artefak budaya (pakaian etnik, seni, musik, koran berbahasa asing). Tiga subkultur etnis
utama di Amerika adalah Latin atau Hispanik, Afrika Amerika, dan Asia Amerika.
Perusahaan yang cerdas mengenali subkultur dalam menargetkan konsumen. Misalnya, dalam satu kampanye,
Kmart menyertakan tempat-tempat yang menampilkan keluarga Afrika-Amerika, Asia-Amerika, Hispanik, Anglo-
Amerika, dan multi-etnis.6 Gambar 12.3 menggambarkan komposisi etnis kota-kota terbesar di Amerika Serikat.
Pemasar harus mempertimbangkan pola penggunaan media etnis. Satu studi menunjukkan perbedaan mencolok
yang ditemukan dalam menonton TV, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 12.4.
Konsumen Latin (Hispanik)
Sensus AS 2010 menemukan bahwa 53% dari semua warga negara AS yang lahir di luar negeri berasal dari Amerika
Latin; orang-orang ini mewakili 15% dari populasi AS, dan jumlah mereka diperkirakan menjadi 30% dari populasi AS
pada tahun 2050 (yaitu, sekitar 133 juta).7 Pada tahun 2011, orang Amerika Latin diperkirakan memiliki daya beli
mendekati $1,2 triliun, dan 4 juta orang Amerika Hispanik memiliki pendapatan tahunan sebesar $75.000 atau lebih.8
Berbeda dengan segmen populasi Amerika lainnya, Hispanik Amerika lebih muda: Pada tahun 2006, ketika hampir
34% Hispanik berusia di bawah 18 tahun, hanya 25% dari populasi AS berusia di bawah 18 tahun. Usia rata-rata
untuk Hispanik adalah 27 tahun , sedangkan usia rata-rata untuk seluruh Amerika adalah 36 tahun.9 Hispanik
Amerika memiliki keluarga yang lebih besar, dan banyak yang tinggal di rumah tangga keluarga besar yang terdiri
dari beberapa generasi anggota keluarga. Rumah tangga Hispanik memiliki lebih banyak anak daripada keluarga
kulit putih Amerika kulit hitam atau non-Hispanik dengan anak-anak, dan menghabiskan lebih banyak waktu untuk
merawat anak-anak mereka.10
Miami
San Fransisco
Dallas
San Diego
San Antonio Orang Asia
orang kulit hitam
Phoneix
Orang Latin atau Hispanik
Philadelphia
Orang Kulit Putih
Houston
Chicago
Los Angeles
Kota New York
0 20 40 60 80%
FI GU RE 1 2 . 3Komposisi Etnis (Persentase) Kota Terbesar di
Amerika Serikat
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 293

8
7
6
5
4
Jumlah Penayangan TV
3
2 Menonton TV Langsung

1 Tampilan Bergeser Waktu

a
ik
er
Am

tin

a
ik

ik
g

La
er
an

er
le
or

Am

Am
bu

n
ua

da
m
Se

ia
k
rik

As
ni
Af

pa
is
H
FI GU RE 1 2 . 4Etnis dan Menonton TV Harian (Jam)

Diperkirakan pada tahun 2020, hanya 34% orang Hispanik yang tinggal di sini akan menjadi generasi pertama
yang lahir di luar negeri; 36% akan menjadi anak-anak imigran generasi kedua kelahiran AS, dan 30% akan menjadi
anak-anak generasi ketiga Hispanik kelahiran AS.11 Dalam hal akulturasi, hanya 20% dari pasar Hispanik/Latino baru-
baru ini bermigrasi ke Amerika Serikat dan hanya berbicara bahasa Spanyol. Dari 80% sisanya, sekitar 20% hanya
berbicara bahasa Inggris dan 60% berbicara bahasa Spanyol dan Inggris. Dari lebih dari 44 juta orang Amerika Latin,
77% tinggal di 7 negara bagian yang memiliki populasi Hispanik 1 juta atau lebih (California, Texas, New York,
Florida, Illinois, Arizona, dan New Jersey). Lebih jauh lagi, sementara Hispanik mewakili 42% dari total populasi New
Mexico, persentase tertinggi dari negara bagian mana pun, beberapa kabupaten di North Carolina, Georgia, Iowa,
Arkansas, Minnesota, dan Nebraska adalah antara 6 dan 25% Hispanik.12
Beberapa menganggap semua orang Latin sebagai satu subkultur karena bahasa yang sama. Namun,
ada dua belas subkelompok Hispanik yang berbeda di Amerika Serikat. Tiga kelompok subkultur Hispanik
terbesar adalah Meksiko-Amerika (sekitar 67% dari Amerika Latin), Puerto Rico (8%), dan Kuba (4%). Subkultur
ini sangat terkonsentrasi secara geografis, dengan lebih dari 70% anggotanya tinggal di California, Texas,
New York, dan Florida; Los Angeles sendiri adalah rumah bagi seperlima dari populasi Hispanik di Amerika
Serikat. Sedangkan lebih dari 60% dari semua orang Amerika Meksiko (kelompok Hispanik terbesar) lahir di
Amerika Serikat, 72% orang Amerika Kuba lahir di Kuba.
Konsumen Hispanik memiliki preferensi yang kuat untuk merek yang sudah mapan, dan secara tradisional lebih suka
berbelanja di toko yang lebih kecil. Namun, seiring dengan akulturasi orang Hispanik, mereka menjadi kurang loyal terhadap
merek dan berbelanja secara berbeda dari biasanya.13 Di New York City, banyak konsumen Hispanik lebih suka membeli
makanan di bodegas—toko khusus makanan kecil yang terletak di lingkungan Spanyol—meskipun harga makanan di
supermarket lebih rendah. Namun, karena mereka mengadopsi kebiasaan Amerika, kebanyakan orang Latin di Amerika
Serikat mulai membeli makanan di supermarket daripada di toko kecil. Orang Latin muda sadar mode, setia pada merek
terkenal, dan menyukai merek yang sama dengan anak muda Amerika lainnya. Sebuah penelitian melaporkan bahwa siswa
sekolah menengah wanita Hispanik memiliki "kebutuhan akan keunikan" yang lebih tinggi daripada wanita non-Hispanik.
Dengan demikian, pemasar mungkin menarik beberapa orang muda Hispanik dengan iklan yang berfokus pada
ketidaksesuaian dan kemandirian.14 Jumlah rumah tangga Hispanik dengan akses Internet telah meningkat setiap tahun.15
Faktanya, 78% orang Hispanik yang dominan bahasa Inggris dan 76% orang Hispanik bilingual adalah pengguna Internet.16
Beberapa bukti menunjukkan bahwa banyak orang Hispanik lebih menyukai konten Web yang mencerminkan budaya negara
asal mereka. Orang Latin yang lebih tua bukanlah pembeli impulsif, dan banyak yang curiga terhadap pemasar.
Pemasar yang menargetkan orang Latin harus menyadari bahwa mengidentifikasi konsumen Hispanik itu rumit.
Beberapa mengidentifikasi diri mereka sebagai Latino karena nama keluarga mereka atau fakta bahwa bahasa Spanyol
adalah bahasa pertama mereka. Dari sudut pandang pemasaran, cara terbaik untuk menargetkan pasar Hispanik adalah
berdasarkan tingkat identifikasi etnis pribadi kelompok. Beberapa pemasar menggunakan bahasa Spanyol untuk melayani
orang Latin. Misalnya, Ford mulai mempromosikan Flex-nya, sebuah kendaraan crossover, dengan penempatan produk yang
memiliki mobil "dibintangi" dalam novel mini 22 episode Telemundo Amores de Luna. Pesan Ford ditujukan pada konsumen
Hispanik tipe baru yang dikenal sebagai Nuevo Latino, konsumen bikultural berusia 30 hingga 39 tahun yang sangat
mengidentifikasikan diri dengan etnis Hispanik tetapi semakin merangkul kebiasaan dan norma Amerika.17 Dalam beberapa
tahun terakhir, Miller Lite telah menjadikan sepak bola sebagai prioritas untuk menarik peminum bir Hispanik, termasuk
mencapai kesepakatan sponsorship dengan tim Chivas de Guadalajara dari liga sepak bola Divisi Primera di Meksiko.18

Jeep, sebuah perusahaan dengan identitas Amerika yang kuat dan sejarah yang kaya, menggunakan konsep
garis keturunan untuk menargetkan konsumen Hispanik. Iklan pada Gambar 12.5 menarik bagi identitas unik dan
keturunan Hispanik dan menciptakan ikatan antara warisan Jeep dan subkultur Hispanik.
294 bagian iv • Konsumen dalam So

FI GU RE 1 2 . 5Jeep Menargetkan
Konsumen Hispanik

Atas perkenan Chrysler Group LLC

Konsumen Afrika Amerika
Menurut Sensus AS terbaru, populasi Afrika-Amerika di Amerika Serikat terdiri dari 42 juta orang, dan diperkirakan
tumbuh menjadi 70 juta orang Afrika-Amerika pada tahun 2050.19 Ini mewakili sekitar 13,6% dari keseluruhan
populasi AS. Afrika Amerika saat ini merupakan minoritas terbesar kedua di Amerika Serikat (setelah Latin), dan
memiliki daya beli diperkirakan telah mencapai $ 1 triliun. Penting juga untuk dicatat bahwa lebih dari separuh
konsumen Afrika-Amerika berusia kurang dari 35 tahun.20 Umumnya, konsumsi konsumen Afrika-Amerika adalah
fungsi dari status sosial mereka daripada etnis. Namun demikian, dibandingkan dengan semua konsumen Amerika,
konsumen Afrika-Amerika lebih memilih merek terkemuka, loyal terhadap merek, dan tidak mungkin membeli
produk berlabel pribadi dan generik. Satu studi menemukan bahwa hampir dua pertiga orang Afrika-Amerika
bersedia membayar lebih untuk mendapatkan "yang terbaik", bahkan untuk merek yang relatif tidak dikenal. Studi
ini juga melaporkan bahwa orang Afrika-Amerika yang sukses sering membeli mode dan merek ternama untuk
menunjukkan kesuksesan dan kemajuan sosial mereka.21 Orang Afrika-Amerika menyumbang lebih dari 30%
pengeluaran di pasar perawatan rambut senilai $4 miliar, dan mereka membelanjakan lebih banyak untuk layanan
telepon daripada segmen konsumen lainnya. Lebih jauh lagi, mereka menghabiskan rata-rata $1.427 per tahun
untuk pakaian untuk diri mereka sendiri, yang merupakan $458 lebih banyak dari semua konsumen AS.22 Demikian
pula, remaja Afrika-Amerika menghabiskan lebih banyak untuk pakaian dan video game daripada semua remaja AS
dan lebih setia pada merek.23
Studi Radio One (“Black America Today”) menemukan bahwa 64% menyukai bisnis yang memberi kembali
kepada komunitas kulit hitam, 49% lebih suka membeli merek yang menghormati budaya kulit hitam, dan 33%
menyukai merek yang populer dengan budaya mereka.24 Salah satu laporan penelitian Radio One—“Black America
Today”—mengidentifikasi sebelas segmen untuk mengkarakterisasi pasar Afrika-Amerika.25
Misalnya, ada segmen “Hitam Lebih Baik” yang berbelanja di toko obat, toko serba ada, dan klub harga setiap
bulan; sedangkan segmen "Kelas Menengah Baru" menghabiskan lebih banyak daripada segmen Afrika-
Amerika lainnya dalam hal berbelanja di Internet.
Sekitar $400 juta dari $1,7 miliar yang dihabiskan setiap tahun untuk iklan yang menjangkau orang
Afrika-Amerika dihabiskan untuk iklan majalah, yang mencakup publikasi seperti Black Enterprise, Ebony,
Essence, Jet, dan Vibe. Karena pentingnya "media hitam" bagi konsumen Afrika-Amerika, banyak pemasar
melengkapi pengeluaran iklan umum mereka dengan iklan yang ditempatkan di majalah, surat kabar, dan
media lain yang ditujukan khusus untuk orang Afrika-Amerika. Lebih jauh lagi, penggunaan Internet di
antara orang Afrika-Amerika sama dengan di antara semua orang Amerika (68% orang Afrika-Amerika online
versus 71% dari semua orang Amerika), dan dua pertiga orang Afrika-Amerika berbelanja online.26
Iklan gila pada Gambar 12.6 menargetkan orang Afrika-Amerika dan juga menggambarkan perubahan dalam peran gender
tradisional.
Tabel 12.1 menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara konsumen Anglo-putih, Afrika Amerika,
dan Hispanik Amerika dalam pembelian, kepemilikan, dan penggunaan beberapa kategori produk.27
Temuan ini mendukung penggunaan kebangsaan dan etnisitas sebagai dasar segmentasi.
 95

Sumber: MADD
FI GU RE 1 2 . 6Menargetkan Afrika Amerika dan Menggambarkan Perubahan
Peran Gender

TABEL 12.1 Perbandingan Pola Pembelian Rumah Tangga

Anglo-Putih, Afrika Amerika, dan Hispanik Amerika
(100 mewakili rata-rata untuk populasi AS)
Produk/Aktivitas AngLo-WHiTE Afrika HisPANiC
Amerika Amerika

Penyegar nafas 95 128 105

bedak tubuh 93 157 99
Pijat/6 bulan terakhir 105 70 80
Mengunyah permen karet 96 117 113
Penyewaan mobil es teh siap 90 149 121
saji—penggunaan bisnis 96 127 78
Bagasi sendiri 108 74 67
Hidangan utama beku 108 87 72
Mainkan bingo 102 111 91
Budidaya ikan tropis 103 107 72
Anggota klub agama 105 107 65
Menghadiri film 2-3 kali sebulan 93 118 132

(Lanjutan)
296 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka

TABEL 12.1 Perbandingan Pola Pembelian Rumah Tangga Anglo-

Putih, Afrika Amerika, dan Amerika Hispanik
(Lanjutan)
Produk/Aktivitas AngLo-WHiTE Afrika HisPANiC
Amerika Amerika

Basket, berpartisipasi Bersepeda— 89 165 102

gunung, berpartisipasi Memancing—air 113 36 80
tawar, berpartisipasi Seni bela diri, 115 50 52
berpartisipasi 90 138 105
Bowling, hadiri 102 116 74
Memiliki pistol 119 31 52
Perjalanan ke luar negeri karena alasan pribadi Perjalanan 90 74 137
ke luar negeri untuk liburan atau bulan madu 104 55 99
Sumber: Berdasarkan Mediamark Research and Intelligence. Laporan Doublebase 2007. Seluruh hak cipta. Dicetak ulang dengan izin.

Konsumen Asia Amerika

Ada sekitar 17 juta orang Asia-Amerika, mewakili 5,6% dari populasi AS, dan mereka adalah minoritas
Amerika yang tumbuh paling cepat, dengan beberapa perkiraan menunjukkan bahwa jumlah mereka akan
mencapai 35 juta pada tahun 2050. Pada tahun 1990, ada 6,9 juta orang Asia-Amerika; pada tahun 2000, ada
11,9 juta. Menurut Sensus 2010, kebangsaan terbesar dalam populasi Asia Amerika adalah Cina (3,79 juta),
Filipina (3,41 juta), India (3,18 juta), Vietnam (1,73 juta), Korea (1,7 juta), dan Jepang (1,3 juta). Jadi, tidak
seperti orang Latin, orang Amerika Asia tidak memiliki bahasa yang sama dan merupakan segmen pasar
yang sangat beragam. Populasi Asia Amerika sangat urban, dengan hampir tiga perempat dari mereka
tinggal di wilayah metropolitan dengan populasi lebih dari 2,5 juta. Tiga wilayah metropolitan dengan
populasi Asia Amerika tertinggi adalah Greater Los Angeles Area, wilayah metropolitan New York, dan San
Francisco Bay Area (lihat Gambar 12.3). Ciri yang paling mencolok dari orang Asia-Amerika adalah tingkat
pencapaian pendidikan yang tinggi. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 12.7A, persentase semua orang
Amerika dengan gelar sarjana dan lanjutan secara signifikan lebih kecil daripada persentase yang sesuai
untuk orang Asia (Gambar 12.7B).
Orang Amerika keturunan Asia sebagian besar berorientasi pada keluarga, sangat rajin, dan sangat terdorong untuk
mencapai gaya hidup kelas menengah. Mereka adalah pasar yang menarik bagi semakin banyak pemasar. Selama satu tahun
terakhir, rumah tangga Asia-Amerika memiliki pendapatan rata-rata tertinggi di Amerika Serikat, yaitu $65.637. Dua tahun
kemudian, pendapatan rumah tangga rata-rata orang Amerika-Asia meningkat menjadi $67.022. Seperti halnya pencapaian
pendidikan, kemakmuran ekonomi tidak merata di antara semua kelompok Asia Amerika. Angka sensus juga menunjukkan
bahwa rata-rata pria kulit putih dengan ijazah perguruan tinggi berpenghasilan sekitar $66.000 per tahun, sedangkan pria
Asia berpendidikan serupa berpenghasilan sekitar $52.000 per tahun.
Orang Amerika Asia, berdasarkan per kapita, lebih sering memiliki bisnis sendiri daripada minoritas non-Asia
Amerika. Mereka yang tidak memiliki bisnis sendiri sebagian besar dalam pekerjaan profesional, teknis, atau
manajerial. Selain itu, banyak orang Amerika keturunan Asia masih muda dan menjalani sebagian besar hidup
mereka di rumah tangga multi-pendapatan. Orang Amerika keturunan Asia juga cenderung lebih melek komputer
daripada populasi umum.

Lulus SMA
Beberapa perguruan tinggi tetapi tidak

ada gelar

Gelar asosiasi:
pekerjaan
Gelar asosiasi:
Akademik
Sarjana
Gelar Master
Profesional Tingkat Lanjut
Derajat
Gelar doktor

FI GU RE 1 2 . 7 APencapaian Pendidikan Semua Orang Amerika


Subkultur Keagamaan
Tujuan Pembelajaran
3 Untuk memahami dampak
dari afiliasi agama pada
perilaku konsumen.
Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 297
Lulus SMA
Beberapa perguruan tinggi tetapi tidak
ada gelar
Gelar asosiasi:
pekerjaan
Gelar asosiasi:
Akademik
Sarjana
Gelar Master
Profesional Tingkat Lanjut
Derajat
Gelar doktor
FI GUR E 1 2 . 7 BPencapaian Pendidikan Orang Asia-Amerika
Orang Amerika keturunan Asia yang berbahasa Inggris lebih mungkin daripada orang Amerika lainnya untuk
mendapatkan berita dan informasi mereka secara online. Selain itu, rumah tangga Asia-Amerika lebih mungkin
daripada rumah tangga Hispanik dan Afrika-Amerika untuk memiliki akses Internet.28 Selama dekade 1990-an, daya
beli orang Amerika-Asia meningkat sekitar 125%, menjadi lebih dari $250 miliar, dan beberapa percaya telah
mencapai $530 miliar.29 Orang Amerika keturunan Asia menghargai kualitas (dan mengaitkan kualitas dengan merek
kelas atas yang terkenal). Mereka cenderung menjadi pelanggan setia, seringkali lebih berorientasi pada laki-laki
dalam hal keputusan konsumsi, dan menyambut peritel Amerika yang menargetkan mereka.
Orang Amerika Asia benar-benar diambil dari latar belakang budaya yang beragam. Oleh karena itu, meskipun
orang Asia-Amerika memiliki banyak kesamaan, pemasar harus menghindari memperlakukan orang Asia-Amerika
sebagai pasar tunggal, karena mereka jauh dari homogen. Misalnya, orang Vietnam-Amerika lebih cenderung
mengikuti model tradisional di mana laki-laki membuat keputusan mengenai pembelian dalam jumlah besar;
namun, suami dan istri Tionghoa Amerika lebih cenderung ikut serta dalam proses pengambilan keputusan. Orang
Vietnam-Amerika juga tidak menyukai kredit, karena dalam budaya mereka berutang uang dipandang negatif.
Sebaliknya, orang Korea-Amerika dan Cina-Amerika, terutama mereka yang telah berada di Amerika Serikat selama
bertahun-tahun, menerima penggunaan kredit karena melihatnya sebagai “cara Amerika”.
Penggunaan model Asia Amerika dalam periklanan cukup efektif dalam menjangkau segmen pasar ini.
Penelitian mengungkapkan bahwa respons terhadap iklan speaker stereo yang menampilkan model Asia secara
signifikan lebih positif daripada respons terhadap iklan yang sama yang menggunakan model Kaukasia. Selain itu,
persentase orang Amerika-Asia yang lebih menyukai iklan yang tidak berbahasa Inggris bervariasi di antara
kelompok-kelompok Asia-Amerika yang berbeda. Misalnya, 93% konsumen Vietnam lebih menyukai pesan iklan
dalam bahasa Vietnam, sedangkan hanya 42% orang Jepang-Amerika lebih menyukai pesan iklan dalam bahasa
Jepang.30 Menyadari semakin pentingnya pasar Asia-Amerika, Procter & Gamble telah menunjuk biro iklan Asia-
Amerika pertamanya, dan Walmart telah mulai menjalankan iklan TV dalam bahasa Mandarin, Kanton, dan Vietnam,
serta iklan cetak Filipina.31 Sebaliknya, penting untuk dicatat bahwa menurut Sensus terbaru, hampir 80% orang Asia-
Amerika berbicara bahasa Inggris dengan “sangat baik”, dengan 20% menunjukkan bahwa mereka hanya berbicara
bahasa Inggris.
Amerika Serikat dilaporkan memiliki lebih dari 200 afiliasi keagamaan terorganisir (atau subkultur).
Dari jumlah ini, denominasi Protestan, Katolik Roma, Islam, dan Yudaisme adalah agama-agama
utama yang terorganisir. Anggota dari semua kelompok agama ini terkadang membuat keputusan
pembelian yang dipengaruhi oleh identitas agama mereka. Umumnya, perilaku konsumen
dipengaruhi langsung oleh agama dalam hal produk yang secara simbolis dan ritual dikaitkan dengan
perayaan berbagai hari besar keagamaan. Misalnya, Natal telah menjadi musim pembelian hadiah
utama tahun ini.
Beberapa penelitian meneliti dampak agama konsumen terhadap perilaku konsumen mereka. Orang Kristen
yang dilahirkan kembali adalah afiliasi keagamaan yang tumbuh paling cepat di Amerika (jumlah mereka sekitar 72
juta dari 235 juta orang Kristen di Amerika Serikat). Selain itu, orang Kristen yang dilahirkan kembali secara umum
didefinisikan sebagai individu “yang mengikuti interpretasi literal dari Alkitab dan mengakui dilahirkan kembali
melalui konversi agama.” Dari sudut pandang pemasar, orang Kristen yang dilahirkan kembali sangat setia pada
merek yang mendukung tujuan dan sudut pandang mereka.32
298 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka
Subkultur Daerah
Tujuan Pembelajaran
4 Untuk memahami
pengaruh karakteristik
daerah terhadap perilaku
konsumen.
Sebuah studi konsumen Yahudi tidak menemukan perbedaan yang signifikan sehubungan dengan loyalitas
merek dan dari mulut ke mulut antara orang Yahudi Amerika dan non-Yahudi.33 Namun, persyaratan atau praktik
keagamaan terkadang memiliki makna yang diperluas. Misalnya, undang-undang makanan untuk keluarga Yahudi
yang taat merupakan kewajiban, jadi ada pasta gigi dan pemanis buatan yang halal untuk Paskah. NSkamu dan K
tanda pada kemasan makanan adalah simbol bahwa makanan tersebut memenuhi hukum diet Yahudi. Namun, bagi
orang Yahudi yang tidak taat dan semakin banyak orang non-Yahudi, tanda-tanda ini sering menandakan bahwa
makanan itu murni dan sehat—semacam “Segel Persetujuan Rumah Tangga Yahudi yang Baik.” Pengemasan dan
cetak iklan untuk makanan yang halal dipajang aK atau kamu di dalam lingkaran dan terkadang kata “parve.” Kata ini
memberi tahu pembeli bahwa produk tersebut halal dan dapat dimakan dengan daging atau produk susu (tetapi
tidak keduanya).
Menanggapi makna yang lebih luas yang diberikan pada produk bersertifikat halal, sejumlah merek nasional,
seperti bir Coors dan kue Pepperidge Farm, telah mendapatkan sertifikasi halal untuk produk mereka. Sebuah
rumah steak halal Manhattan, Prime Grill, mengklaim bahwa sekitar setengah dari pelanggannya adalah non-Yahudi,
tetapi menawarkan menu yang "kebetulan halal."34
Menargetkan kelompok agama tertentu dengan program pemasaran yang dirancang khusus dapat
menguntungkan. Misalnya, Shaklee Corporation, pemasar bertingkat dari campuran minuman Shaklee Performance,
merekrut tenaga penjual dari berbagai kelompok agama yang berbeda (misalnya, Yahudi Hasid, Amish, dan
Mennonit) untuk menjual produknya kepada anggota komunitas mereka.35
Amerika Serikat adalah negara besar, yang mencakup berbagai kondisi iklim dan geografis. Mengingat ukuran
negara dan keragaman fisik, wajar saja jika banyak orang Amerika memiliki rasa "identifikasi regional" ketika
membandingkan dan menggambarkan diri mereka sendiri dengan orang lain (misalnya, "dia adalah orang Selatan
sejati"). Siapa pun yang telah melakukan perjalanan melintasi Amerika Serikat mungkin telah mencatat banyak
perbedaan regional dalam perilaku konsumsi, terutama dalam hal makanan dan minuman. Misalnya, "cangkir" kopi
hitam melambangkan Barat, sedangkan "cangkir" kopi dengan susu dan gula lebih disukai di Timur. Ada juga
perbedaan geografis dalam konsumsi makanan pokok, seperti roti. Secara khusus, di Selatan dan Barat Tengah, roti
putih yang lembut lebih disukai, sedangkan di pantai Timur dan Barat, roti yang lebih keras (gandum hitam, gandum
utuh, dan roti Prancis dan Italia) lebih disukai. Perbedaan regional juga mencakup preferensi merek. Mengapa
menurut Anda Skippy adalah merek selai kacang terlaris di pantai Timur dan Barat, sementara Peter Pan paling laris
di Selatan dan Jif paling laris di Midwest?
Satu studi menggambarkan perbedaan dalam pembelian produk, kepemilikan, dan tingkat penggunaan yang terjadi di antara
wilayah metropolitan utama, yang dapat digunakan pemasar dalam menargetkan konsumen perkotaan:36
1. New York:
• Pembelian/penggunaan minuman energi terendah
• Pembelian/penggunaan yogurt beku tertinggi
• Wilayah metropolitan NewYork menempati urutan pertama dalam pemesanan apa pun mulai dari katalog, pesanan pos, telepon,
dan penggunaan Internet untuk berbelanja
2. Boston:
• Pembelian/penggunaan pijat terendah dalam enam bulan terakhir
• Menghadiri film
• Pembelian/penggunaan pizza beku tertinggi
• Menghadiri kursus pendidikan orang dewasa, pertandingan bisbol, menonton TV
• Wilayah metropolitan Boston menempati peringkat ketujuh dalam hal pemesanan apa pun dari katalog,
pesanan pos, telepon, dan Internet
3. Chicago:
• Bukan yang terendah di salah satu kategori yang diperiksa
• Pembelian/penggunaan minuman energi dan permainan papan tertinggi
• Wilayah metropolitan Chicago menempati peringkat keempat dalam hal pemesanan apa pun dari katalog,
pesanan pos, telepon, dan Internet
4. Atlanta:
• Pembelian/penggunaan kursus pendidikan orang dewasa terendah
• Pembelian/penggunaan obat kumur tertinggi
• Wilayah metropolitan Atlanta peringkat keenam dalam hal pemesanan apa pun dari katalog, pesanan
pos, telepon, dan Internet

Subkultur Generasi (Usia)
Tujuan Pembelajaran
5 Untuk memahami usia dan
pengaruh generasi pada
perilaku konsumen.
Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 299
5. San Fransisco:
• Pembelian/penggunaan permainan papan dan permainan video terendah
• Pembelian/penggunaan pijat tertinggi dalam enam bulan terakhir; produk daur ulang
• Wilayah metropolitan San Francisco menempati peringkat ketujuh dalam hal pemesanan apa pun dari katalog,
pesanan pos, telepon, dan Internet
6. Los Angeles:
• Pembelian/penggunaan minuman energi terendah
• Pembelian/penggunaan yogurt beku tertinggi
• Wilayah metropolitan Los Angeles menempati peringkat kesembilan dalam hal pemesanan apa pun dari katalog, pesanan pos,
telepon, dan Internet
A merek nasional adalah merek yang tersedia di lima puluh negara bagian, meskipun pangsa pasar sebagian besar
merek berbeda di setiap wilayah geografis. Situs web perusahaan bir menyatakan bahwa “Pasar bir AS beroperasi sebagai
serangkaian pasar yang lebih kecil dan sangat berbeda, dan perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang disesuaikan
dengan kondisi berbeda di setiap pasar.”37 Perbedaan pangsa pasar di seluruh pasar geografis ini mungkin merupakan hasil
dari faktor-faktor seperti praktik pemasaran umum yang menempatkan lebih banyak dolar barang dagangan di pasar yang
menjual lebih banyak.38 Selain itu, ketersediaan data pemindai telah memungkinkan pemasar untuk mengalokasikan kembali
sumber daya (misalnya, memindahkan inventaris ke seluruh negeri dan mengalihkan pengeluaran iklan) secara geografis dan
meningkatkan profitabilitas.39
Sementara perbedaan geografis dalam penjualan dan pangsa pasar adalah hal yang biasa bagi banyak merek
barang kemasan konsumen di Amerika Serikat, merek di negara-negara, banyak negara kecil tidak menunjukkan
perbedaan regional yang serupa.40 Namun, negara-negara yang lebih besar dan lebih beragam, seperti negara-
negara Asia yang besar, sangat beragam secara geografis. Sebuah studi yang dilakukan di Cina daratan menemukan
bahwa anak-anak perkotaan lebih skeptis terhadap iklan daripada anak-anak pedesaan.41 Studi lain menemukan
bahwa kategori produk favorit konsumen pedesaan adalah makanan, sedangkan konsumen perkotaan menganggap
komputer sebagai barang favorit mereka.42 Sebuah studi konsumen India menemukan bahwa perbedaan regional
yang berasal dari berbagai faktor geografis, topologi, dan budaya—termasuk nilai, motif, dan gaya hidup merupakan
penentu penting dari perilaku konsumsi dan nonkonsumsi.43
Menurut Sensus AS, ada 317 juta orang Amerika. Gambar 12.8 menunjukkan klasifikasi generasi penduduk
AS dan proporsi setiap generasi. Setiap generasi adalah subkultur dan segmen pasar yang berbeda, karena
anggotanya memiliki prioritas dan pola pembelian yang unik. Misalnya, tidakkah Anda mendengarkan musik
yang berbeda dari orang tua dan kakek-nenek Anda, berpakaian berbeda, membaca majalah yang berbeda,
menikmati acara TV yang berbeda, dan mengunjungi situs web yang berbeda? Pergeseran penting terjadi
dalam permintaan individu akan produk dan layanan saat ia beralih dari anak tanggungan menjadi
pensiunan warga negara senior. Di bagian ini kami menjelaskan pola konsumsi dan dampak teknologi pada
subkultur usia (atau generasi) berikut: Generasi Z, Generasi Y, Generasi X, Baby Boomer, dan orang Amerika
yang lebih tua.
Depresi (atau GI)
Generasi Usia 75+ (18 juta)
Generasi Perang Dunia II (atau
Diam) Usia 66–74 (22 juta)
Baby Boomer yang Lebih Tua
Usia 57–65 (37 juta)
Baby Boomers yang lebih muda
Usia 47–56 (45 juta)
Generasi X (Xers)
Usia 35–46 (41 juta)
Generasi Y (Echo Boomers, Milenial) Usia
18–34 (71 juta)
Generasi Tanah Air (Digital Pribumi)
Usia Di Bawah 18 (74 juta)
FI GU RE 1 2 . 8Generasi di Amerika Serikat (jutaan)
300 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka

Cara lain

Mencetak

Dewasa (67+)
Tablet Daring

Baby Boomer (48–66)

Perangkat Seluler Online
Gen X (36–47)

Komputer Daring Generasi Y (18–35)

televisi

0 20 40 60 80

FI GU RE 1 2 . 9Usia dan Sumber Informasi Berita (persentase)

Usia 65 tahun ke atas

Lebih dari $ 100.000

Usia 55–64
$75.000 – $100.000
Usia 45–54 $50,000 – $74,000
$35.000 – $49.000
Usia 35–44

Usia 25–34

0 20 40 60 80 100

FI GU RE 1 2 . 1 0Menggunakan Ponsel Cerdas: Usia dan Pendapatan Rumah Tangga (persentase)

Teknologi sekarang menjadi kekuatan utama yang mendorong perilaku konsumen. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 12.9 dan

12.10, orang Amerika dari semua generasi telah memasukkan teknologi ke dalam kehidupan mereka. Perbedaan
generasi dalam penggunaan teknologi dibahas di seluruh bab ini.

generasi Z: Orang yang Lahir dari 1997 hingga Sekarang

Generasi Z (Generasi Tanah Air, Digital Native) adalah kelompok orang yang lahir dari tahun 2000 hingga saat ini.
Anggota Gen Z sangat “terhubung”, karena telah terpapar seumur hidup dan menggunakan teknologi komunikasi
dan media seperti Internet, pesan instan, pesan teks, dan telepon seluler. Gen Z adalah generasi Amerika yang
paling beragam yang pernah ada, terdiri dari 54% Kaukasia, 24% Hispanik, 14% Afrika Amerika, 4% Asia, dan 4% ras
campuran/lainnya. Ini juga merupakan generasi terakhir yang memiliki mayoritas Kaukasia di AS. Orang Gen Z lebih
mungkin daripada generasi yang lebih tua untuk memiliki lingkaran sosial yang mencakup orang-orang dari
kelompok etnis, ras, dan agama yang berbeda. Para ahli mengharapkan anggota Gen Z menjadi generasi pertama
yang berpenghasilan lebih rendah daripada orang tua mereka, karena mereka tumbuh dalam periode perubahan
mendasar dalam distribusi kekayaan di AS.

remaja dan remaja

Generasi ini terdiri dari dua pasar: Remaja adalah mereka yang berusia 13 hingga 17 tahun dan remaja berusia 8 hingga 12
tahun. Pemasaran ke remaja dan remaja berarti menargetkan pelanggan yang menguntungkan, sulit dipahami, dan berubah-
ubah. Pemasar harus memahami berbagai gaya hidup yang berubah menjadi dan keluar dari satu sama lain dan berubah
dengan cepat dan tidak terduga. Remaja dan remaja tidak sama. Remaja lebih mandiri dalam perilaku mereka dan kurang
bergantung pada orang tua mereka daripada remaja untuk keputusan sehari-hari. Remaja mulai mengembangkan
karakteristik dan perilaku dewasa, sementara remaja masih memiliki banyak sifat yang sama dengan adik-adiknya. Keluarga
lebih penting bagi remaja dalam hal kehidupan sosial mereka juga.
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 301

Di masa lalu, remaja dan remaja sering disamakan dengan anak-anak yang lebih kecil, seperti mereka yang berusia 6
hingga 11 tahun atau 5 hingga 12 tahun. Oleh karena itu, beberapa pemasar telah mengasingkan mereka, paling sering
dengan merendahkan mereka. Remaja dan remaja menyukai perusahaan yang pesannya disesuaikan langsung dengan
mereka. Pemasar yang secara efektif menyesuaikan produk dan merek dengan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ini
akan berhasil menjadikan mereka pelanggan. Remaja cenderung lebih loyal terhadap merek dan remaja lebih skeptis
terhadap merek. Teknologi adalah pusat kehidupan kedua kelompok dan mereka sepenuhnya menerima inovasi dan
keusangan teknologi. Di antara remaja dan dewasa muda, menjelajahi Internet adalah kegiatan rekreasi utama. Kebanyakan
remaja dan remaja membuat konten di Internet dan menggunakan situs jejaring sosial. Mereka pergi ke mal untuk
bersosialisasi dan membeli barang. Rata-rata remaja atau remaja menghasilkan hampir $30 per minggu dari semua sumber,
dan 30% remaja dan remaja terlibat dalam keputusan pembelian keluarga untuk barang-barang seperti penyedia kabel dan
layanan telepon seluler. Semua mengatakan, remaja menghabiskan sekitar $ 160 miliar per tahun, sedangkan remaja
memiliki daya beli sekitar seperempat dari itu.44
Di antara anak berusia 13 hingga 17 tahun, YouTube adalah cara paling populer untuk mendengarkan musik,
dengan 64% menggunakannya. Radio berikutnya, dengan 56%, diikuti oleh iTunes (53%), CD (50%), dan Pandora
(35%). Di antara orang dewasa, cara paling populer untuk mendengarkan musik adalah radio (67%), CD (61%),
YouTube (44%), layanan radio kustom Pandora (32%), dan Apple iTunes (29%).45
Satu studi mengidentifikasi variabel psiko-demografis yang terkait dengan keterhubungan dengan reality show
di kalangan praremaja dan remaja. Hasil penelitian menunjukkan bahwa anak muda yang sangat menghargai
popularitas dan daya tarik fisik lebih cenderung merasa terhubung dengan program reality-televisi. Sebaliknya,
remaja yang lebih tertarik pada kegembiraan cenderung tidak terhubung dengan program realitas. Nilai
kegembiraan tidak terkait dengan keterhubungan di antara praremaja. Hasil ini penting bagi pemasar karena
pemirsa dengan tingkat keterhubungan yang tinggi dengan suatu program lebih mungkin tidak hanya menonton
program tersebut, tetapi juga menontonnya secara real time dan tanpa pergeseran waktu. Pemasar dapat
mengembangkan strategi yang lebih efektif dengan memahami keterhubungan, daripada hanya mengandalkan
demografi.46

generasi y: Lahir Antara 1980 dan 1996

Generasi Y (Echo Boomers, Milenial) adalah orang yang lahir antara tahun 1980 dan 1996. Namun, beberapa termasuk
orang yang lahir pada akhir 1970-an dan akhir 1990-an dalam kelompok ini. Anggota Gen Y tumbuh dengan teknologi dan
menerimanya. Mereka tertarik pada tingkat stimulasi yang lebih tinggi dan mudah bosan. Mereka lebih percaya diri daripada
generasi lain pada usia mereka, karena tumbuh dalam rumah tangga yang berpusat pada anak, masyarakat yang
berorientasi pada pemuda, dan penekanan Amerika pada harga diri. Sebagai konsumen, mereka menginginkan perputaran
produk yang lebih cepat, promosi yang relevan secara pribadi, dan platform pemasaran interaktif. Banyak yang ingin
mendesain produk mereka sendiri, membangun dan mengelola jaringan mereka sendiri, dan menilai produk.

Milenial adalah pengguna ponsel dan pesan teks terbesar. Penelitian menemukan bahwa 63% Gen Y menggunakan
pesan teks, dibandingkan dengan hanya 31% anggota Gen X. Di pasar ponsel saat ini, 76% anak berusia 15 hingga 19 tahun
dan 90% konsumen berusia awal 20-an secara teratur menggunakan pesan teks, nada dering, dan permainan. Sebaliknya,
hanya 18% pengguna ponsel berusia 40-an, dan 13% berusia 50-an yang menggunakan fitur tersebut secara teratur.47 Orang
dewasa Gen Y tidak menanggapi pemasaran dengan cara yang sama seperti yang dilakukan orang tua mereka, dan cara
paling efektif untuk menjangkau mereka adalah pesan online dan TV kabel.48 Melalui penggunaan pesan instan, blog, ruang
obrolan, jejaring sosial, dan sebagainya. Bagi Gen Y, “komunitas” adalah entitas yang terletak di ruang virtual.49 Gambar 12.11
menunjukkan aktivitas online utama Gen Y.50
Generasi Y, seperti semua generasi, bukanlah kelompok yang seragam dalam hal nilai dan prioritas. Seorang
peneliti mengidentifikasi enam segmen Milenial:

1. Hip-enial: Mereka percaya bahwa mereka dapat berdampak pada dunia dan membuatnya lebih baik. Mereka
menyadari apa yang terjadi secara global, memberi untuk amal, dan mencari informasi secara teratur. Meskipun
mereka membaca konten media sosial, mereka tidak memproduksinya.

2. Ibu Milenial: Mereka senang bepergian, menjadi bugar, dan memperlakukan “anak-anak” mereka sebagaimana mereka
diperlakukan (dimanjakan). Mereka percaya diri, sangat berorientasi pada keluarga, dan mahir dalam teknologi. Mereka
berpartisipasi dalam jejaring sosial online dan sangat terikat dengan kelompok sebaya mereka.

3. Anti-Milenial: Mereka sangat peduli dengan bisnis dan keluarga mereka, dan menghindari “norma” Milenial. Mereka
tidak membeli produk ramah lingkungan seperti kebanyakan Milenial. Mereka mencari kenyamanan daripada
perubahan, sedangkan kebanyakan Milenial merangkul berbagai aktivitas untuk membuat hidup lebih menarik.

4. Gadget Gurus: Mereka selalu mencari gadget besar berikutnya, biasanya dari Apple, dan akan mengantre
untuk mendapatkannya terlebih dahulu. Mereka sangat egois, terikat, berjiwa bebas, dan santai.
302 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka

Unduh podcast
Beri nilai produk atau layanan

Baca blog
Dapatkan informasi keuangan

2010/ Generations-2011.aspx (diakses 9 Agustus 2012).

Sumber: Berdasarkan http://pewinternet.org/Reports/
Mendengarkan musik

Bank
Menggunakan jaringan sosial Semua Orang Amerika Berusia 18

Buat pengaturan perjalanan Tahun ke Atas

Melakukan pembelian Generasi Y

Tonton video
Kunjungi situs web pemerintah

Dapatkan berita

Cari informasi kesehatan

Gunakan mesin pencari

Kirim atau baca email

0 50 100 150

FI GU RE 1 2 . 1 1Generasi Y Online (persentase)

Mereka sering membuat konten online dan tweet terus menerus. Gadget Gurus didominasi laki-laki dan lajang
karena mereka hidup di dunia mereka sendiri.

5. Milenial Bersih dan Hijau: Mereka menjaga diri mereka sendiri dan mendukung orang lain. Mereka didorong
oleh tujuan sosial, masalah ekologi, filantropi, dan pandangan hidup yang positif.

6. Milenial Sekolah Tua: Mereka tidak mengadopsi banyak ritual khas Milenial, seperti memperbarui halaman Facebook
mereka saat makan. Mereka lebih suka bertemu orang secara langsung daripada online atau melalui teks, dan
membaca buku daripada blog. Mereka mandiri dan mengarahkan diri sendiri, sedangkan kebanyakan Milenial
menginginkan mentor dan umpan balik yang konstan.

generasi X: Lahir Antara 1965 dan 1979

Generasi X (Xers) terdiri dari sekitar 50 juta individu yang lahir antara tahun 1965 dan 1979. Sebagai konsumen, mereka mewakili pasar dengan daya beli lebih dari

$1 triliun. Mereka tidak suka label, sinis, dan umumnya tidak ingin dipilih dan dipasarkan ke . Tidak seperti orang tua mereka, Baby Boomers, mereka tidak terburu-

buru untuk menikah, memulai sebuah keluarga, atau bekerja berjam-jam untuk mendapatkan gaji yang tinggi. Bagi konsumen Generasi X, kepuasan kerja biasanya

lebih penting daripada gaji. Telah dikatakan, misalnya, bahwa "Baby Boomer hidup untuk bekerja, Xer bekerja untuk hidup!" Xers menolak nilai-nilai rekan kerja

yang lebih tua yang cukup sering mengabaikan keluarga mereka sambil berjuang untuk mendapatkan gaji yang lebih tinggi dan kemajuan karir, dan banyak yang

mengamati orang tua mereka diberhentikan setelah bertahun-tahun setia kepada majikan mereka. Karena itu, mereka tidak terlalu tertarik pada pekerjaan jangka

panjang dengan satu perusahaan, tetapi lebih memilih untuk bekerja di perusahaan yang dapat menawarkan beberapa fleksibilitas kehidupan kerja dan dapat

membawa beberapa aspek menyenangkan ke dalam lingkungan. Orang X memahami perlunya uang tetapi tidak memandang gaji sebagai alasan yang cukup

untuk bertahan di perusahaan—kualitas pekerjaan itu sendiri dan hubungan yang dibangun selama bekerja jauh lebih penting. Bagi Generasi X, lebih penting

menikmati hidup dan memiliki gaya hidup yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas. Orang X memahami perlunya uang tetapi tidak memandang gaji sebagai

alasan yang cukup untuk bertahan di perusahaan—kualitas pekerjaan itu sendiri dan hubungan yang dibangun selama bekerja jauh lebih penting. Bagi Generasi X,

lebih penting menikmati hidup dan memiliki gaya hidup yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas. Orang X memahami perlunya uang tetapi tidak memandang

gaji sebagai alasan yang cukup untuk bertahan di perusahaan—kualitas pekerjaan itu sendiri dan hubungan yang dibangun selama bekerja jauh lebih penting. Bagi

Generasi X, lebih penting menikmati hidup dan memiliki gaya hidup yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas.

Berikut ini adalah daftar beberapa ciri tambahan dan/atau faktor gaya hidup yang dapat membantu kita
lebih memahami sifat dan susunan Xers:51

• 62% sudah menikah

• 29,7 juta adalah orang tua

• 51% anak di bawah 18 tahun yang tinggal di rumah berada di rumah tangga yang dikepalai oleh Xer

• 31% Xer telah mendapatkan gelar sarjana

• 81% Xer bekerja penuh waktu atau paruh waktu
• 37% ibu Gen X bekerja di luar rumah saat anak-anak tumbuh dewasa
Anggota Generasi X adalah konsumen yang canggih. Meskipun banyak yang mengklaim bahwa mereka tidak
materialistis, mereka membeli merek bergengsi dan mahal, tetapi belum tentu label desainer. Mereka ingin diakui
oleh pemasar sebagai kelompok dengan hak mereka sendiri dan bukan sebagai baby boomer mini.
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 303

Oleh karena itu, iklan yang ditargetkan untuk audiens ini harus fokus pada gaya mereka dalam musik, mode, dan bahasa.
Salah satu kunci bagi pemasar tampaknya adalah ketulusan. Xers tidak menentang iklan, tetapi sangat menentang
ketidaktulusan.
Pola paparan media Baby Boomers dan Xers berbeda. Secara khusus, sementara 65% dari mereka yang berusia 50
hingga 64 tahun, dan 55% dari mereka yang berusia 30 hingga 49 tahun membaca koran secara teratur, hanya 39% dari
generasi muda X yang secara teratur membaca koran.52 Xers adalah generasi MTV dan oleh karena itu menggunakan Internet
lebih dari kelompok usia lainnya. Misalnya, 60% Xer telah mencoba perbankan online, sedangkan hanya 38% anggota
Generasi Y yang mencoba perbankan online.53
Jaringan hotel juga membuat perubahan dalam penawaran mereka untuk lebih menarik wisatawan Gen X,
kelompok pelanggan hotel yang tumbuh paling cepat. Marriott, misalnya, sedang merombak kamar-kamar untuk
mencakup TV LCD panel datar, akses Internet kecepatan tinggi, kursi meja ergonomis, dan seprai berserat tinggi.54
Selain itu, Xer umumnya tidak puas dengan sebagian besar pusat perbelanjaan saat ini—mereka ingin melakukan lebih dari
sekadar berbelanja. Misalnya, Xers berusaha untuk bisa makan makanan sambil duduk yang tepat di mal, daripada "ambil
sesuatu dengan cepat" di food court.
Menjadi online menjadi mudah bagi Xers. Mereka tumbuh dengan keunggulan teknologi komputer, dan
menghabiskan waktu online dan mencari informasi adalah bagian penting dari kehidupan sehari-hari mereka.
Mereka melihat komputer dan telepon seluler serta teknologi sebagai alat yang “ramah” untuk mengatur waktu
mereka, dan merasa bahwa Internet memiliki dampak yang besar dan positif bagi masyarakat. Gambar 12.12
menggambarkan aktivitas online anggota Generasi X.

Baby Boomers: Lahir Antara 1946 dan 1964

Syarat Baby boomer mengacu pada segmen usia populasi yang lahir antara tahun 1946 dan 1964. 78
juta atau lebih baby boomer ini mewakili lebih dari 40% populasi orang dewasa AS, yang membuat
mereka menjadi segmen pasar yang banyak dicari. Sebagai perbandingan, selama 19 tahun setelah 19
tahun baby boom, hanya 66 juta orang Amerika yang lahir (banyak yang merujuk pada "baby bust"
tahun 1970-an).
Selain ukuran generasi mereka, baby boomer adalah target pasar yang paling diinginkan pemasar
karena beberapa alasan:

1. Mereka merupakan sekitar 50% dari semua orang dalam pekerjaan profesional dan manajerial dan lebih dari
setengah dari mereka memiliki setidaknya satu gelar sarjana.

2. Mereka adalah kategori usia yang besar dan khas (istilah "Baby Boomers" mungkin adalah nama
pertama yang berbeda dan diakui secara universal dari generasi Amerika).
3. Mereka sering membuat keputusan pembelian serupa yang mempengaruhi seluruh kategori barang
konsumsi.

Unduh podcast
Beri nilai produk atau layanan

Baca blog
Dapatkan informasi keuangan
2010/ Generations-2011.aspx (diakses 9 Agustus 2012).

Mendengarkan musik
Sumber: Berdasarkan http://pewinternet.org/Reports/

Bank
Menggunakan jaringan sosial Semua Orang Amerika Berusia 18
Tahun ke Atas
Buat pengaturan perjalanan
Generasi X
Melakukan pembelian

Tonton video
Kunjungi situs web pemerintah

Dapatkan berita

Cari informasi kesehatan

Gunakan mesin pencari

Kirim atau baca email

0 20 40 60 80 100

FI GU RE 1 2 . 1 2Generasi X Online (persentase)

304 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka

4. Mereka termasuk pembuat tren, profesional seluler ke atas yang telah memengaruhi selera konsumen dari
semua segmen usia.

5. Mereka menyumbang hampir setengah dari pengeluaran barang-barang kemasan konsumen dan mengendalikan antara 65%
dan 75% dari pendapatan yang dapat dibelanjakan di Amerika Serikat.55

6. Pada tahun 2010, sepertiga dari semua orang Amerika, 97,1 juta di antaranya, berusia di atas 50 tahun,
dan American Association of Retired Persons (AARP) memperkirakan bahwa konsumen AS dalam
kelompok usia ini memiliki 80% aset keuangan AS.56

Peningkatan besar dalam keanggotaan klub kesehatan dan ledakan penjualan vitamin dan suplemen kesehatan adalah
bukti bahwa baby boomer berusaha keras untuk terlihat dan merasa "muda"; mereka tidak ingin menua dengan anggun
tetapi akan berjuang dan menendang dan membayar apa pun yang diperlukan untuk terlihat muda. Dalam iklan, mereka
ingin digambarkan sebagaimana mereka melihat diri mereka sendiri—hidup dan menarik.57 Yang terpenting bagi pemasar
yang memahaminya, mereka memiliki uang dan mereka ingin membelanjakannya untuk apa yang mereka rasa dapat
meningkatkan kualitas hidup mereka.
Baby boomer senang membeli untuk diri mereka sendiri, untuk tempat tinggal mereka, dan untuk orang lain.
Mereka berorientasi pada konsumsi. Seiring bertambahnya usia baby boomer, sifat produk dan layanan yang
mereka butuhkan atau inginkan berubah. Sebagai contoh, karena penuaan segmen pasar ini, penjualan jeans
“relaxed fit” dan kacamata bifocal “lineless” meningkat secara substansial, demikian juga penjualan sepatu berjalan.
Selain itu, pemasar bank dan lembaga keuangan lainnya juga lebih memperhatikan untuk membantu boomer yang
mulai berpikir untuk pensiun. Bahkan St. Joseph's Aspirin telah mengubah targetnya dari "bayi menjadi boomer."
Boomer berpikiran terbuka dan bersedia seperti konsumen yang lebih muda untuk mencoba produk dan layanan
baru. “Yuppies” – segmen yang lebih muda di antara para baby boomer yang mencakup orang-orang perkotaan
yang bergerak ke atas – adalah subkelompok baby boomer yang paling dicari. Mereka kaya secara finansial,
berpendidikan baik, dan dalam karir profesional atau manajerial. Banyak yang membeli nama merek status, seperti
mobil hibrida BMW atau Lexus, sepatu dan pakaian Prada, jam tangan Rolex, liburan penuh petualangan yang
mahal, dan sejumlah gadget mahal.
Namun, hari ini, karena banyak yuppies semakin dewasa, mereka mengalihkan perhatian mereka dari
kepemilikan tipe status yang mahal ke perjalanan, kebugaran fisik, perencanaan untuk karir kedua, atau bentuk lain
dari arah hidup baru. Memang, telah terjadi perpindahan dari menginginkan harta benda menuju menginginkan
pengalaman: “para boomer saat ini lebih tertarik untuk melakukan sesuatu daripada memiliki sesuatu.” Lebih jauh
lagi, boomer melek komputer, dengan 70% dari AS berusia 55 hingga 64 tahun menggunakan Internet
(dibandingkan, misalnya, 11% untuk kelompok usia yang sama di Spanyol).58

kehidupan setelah pensiun

Sementara beberapa baby boomer tidak mengharapkan pensiun, yang lain melakukannya. Pandangan orang
tentang pensiun terkait dengan tingkat kepuasan mereka selama karir profesional mereka, akumulasi sumber daya
keuangan mereka, dan status kesehatan mereka. Beberapa peneliti meneliti hubungan antara kepuasan kerja baby
boomer dan sikap terhadap pensiun. Tabel 12.2 merinci satu studi yang mengidentifikasi

TABEL 12.2 Segmen Pasca Pensiun dan Peluang Pemasaran

SEGMEN PASCA KERAS
Tidak dihargai: Orang yang memilih untuk pensiun "setelah karier yang tidak menguntungkan"
sering kali berharap untuk pensiun. Mereka melihatnya sebagai awal yang baru dan terinspirasi
oleh kesempatan untuk mengejar aktivitas dan minat yang tidak bisa mereka kejar saat bekerja.
Meskipun demikian, mereka mungkin memerlukan bantuan dalam memutuskan apa yang harus
dikejar.
PELUANG PEMASARAN
Pensiunan menerima layanan konseling pasca pensiun profesional (misalnya,
YMCA lokal atau perguruan tinggi/universitas) yang menawarkan program untuk
"menyesuaikan diri" dan "membuat penemuan" untuk kehidupan pascapensiun.
Mereka menanggapi secara positif saran dan pelatihan yang terkait dengan
memilih hobi, perjalanan, dan kursus non-gelar.

Perasaan campur aduk: Orang yang pensiun setelah karir yang memuaskan memiliki
perasaan campur aduk yang kuat tentang pensiun. Di satu sisi, mereka tidak gembira untuk
meninggalkan pekerjaan mereka, tetapi, pada saat yang sama, mereka berharap untuk
mencurahkan lebih banyak waktu untuk kegiatan rekreasi.
Pensiunan mencari dan menanggapi saran tentang bagaimana mereka dapat
menangani masalah gaya hidup: perjalanan, non-gelar, atau kursus gelar di lembaga
pendidikan. Mereka bepergian, dan menghadiri seminar yang dirancang untuk
memberikan panduan dalam memilih hobi yang sesuai dan memperkaya kursus
pendidikan orang dewasa.

Marah: Orang-orang yang terpaksa pensiun (misalnya, pensiun wajib pada usia tetap) Pensiunan akan mendapat manfaat dari konseling mengenai pro dan
sering kali melihat meninggalkan karier mereka sebagai kehilangan harga diri atau kontra dari berbagai pilihan pensiun, termasuk banyak dari yang
identitas mereka. disebutkan sebelumnya.

Melambat: Orang-orang yang pensiun menandakan awal dari usia tua Pensiunan yang telah mengatur kehidupan setelah pensiun. Akan mendapat manfaat dari sesi
dan waktu untuk melambat. pelatihan untuk pensiunan karyawan yang dirancang untuk membantu mereka menyesuaikan
dan mengganti pekerjaan dengan kegiatan rekreasi.
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 305

Unduh podcast

Sumber: Berdasarkan http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2011.aspx

Beri nilai produk atau layanan

Baca blog

Dapatkan informasi keuangan

Mendengarkan musik

Bank
Semua Orang Amerika Berusia 18
Menggunakan jaringan sosial Tahun ke Atas

Buat pengaturan perjalanan Berusia 57 hingga 65

Tahun (Boomer Tua)
Melakukan pembelian

Tonton video 47 hingga 56 Tahun

(Boomer Muda)
Kunjungi situs web pemerintah

Dapatkan berita

(diakses 9 Agustus 2012).

Cari informasi kesehatan

Gunakan mesin pencari

Kirim atau baca email

0 20 40 60 80 100

FI GU RE 1 2 . 1 3Baby Boomers Online (persentase)

empat segmen senior mengenai penyesuaian terhadap pensiun. Ini kemudian menambahkan pemikiran kita
tentang "peluang pemasaran" yang sesuai.59 Pemasar sering membagi baby boomer menjadi dua kelompok: Tua
dan muda. Aktivitas online kedua segmen ditunjukkan pada Gambar 12.13.60

Konsumen yang lebih tua

Amerika semakin tua. Sebagian besar baby boomer telah berusia 60 tahun, dengan lebih banyak lagi yang akan datang dalam
dekade berikutnya. Ada 43 juta orang Amerika berusia 65 tahun ke atas dan diantisipasi bahwa, pada tahun 2050, lebih dari
88 juta orang Amerika (20% dari total populasi) akan berusia 65 tahun atau lebih.61 Selain itu, dari awal hingga akhir abad
kedua puluh, harapan hidup di Amerika Serikat meningkat dari sekitar 47 tahun menjadi 77 tahun; sedangkan orang yang
berusia 65 tahun pada tahun 1900 rata-rata dapat mengharapkan untuk hidup sekitar 12 tahun lagi, orang yang berusia 65
tahun pada tahun 2002 dapat mengharapkan sekitar 18 tahun lagi untuk hidup.62
Juga harus diingat bahwa “dewasa lanjut” (yaitu, mereka yang berusia 50 tahun atau lebih) adalah tahap kehidupan
dewasa terpanjang bagi sebagian besar konsumen (yaitu, sering kali dalam durasi 29 tahun atau lebih). Ini berbeda dengan
“dewasa awal” (yaitu, mereka yang berusia 18 hingga 34 tahun), suatu tahap yang berlangsung selama 16 tahun; dan “dewasa
pertengahan” (yaitu, mereka yang berusia 35 hingga 49 tahun), suatu tahap yang berlangsung selama 14 tahun. Ingatlah
bahwa orang-orang yang berusia di atas 50 tahun merupakan sepertiga dari pasar dewasa AS.
Beberapa salah melihat konsumen yang lebih tua sebagai orang tanpa sumber daya keuangan yang besar,
kesehatan umumnya buruk, dan dengan banyak waktu luang di tangan mereka. Faktanya, lebih dari 30% pria dan
lebih dari 20% wanita berusia 65 hingga 69 tahun bekerja, demikian juga 19% pria dan 12% wanita berusia 70 hingga
74 tahun. Selain itu, jutaan manula terlibat dalam perawatan sehari-hari. cucu, dan banyak yang melakukan
pekerjaan sukarela. Pendapatan diskresioner tahunan kelompok ini berjumlah 50% dari pendapatan diskresioner
Amerika Serikat, dan konsumen yang lebih tua ini menghabiskan $200 miliar per tahun untuk pembelian besar
seperti mobil mewah, alkohol, liburan, dan produk keuangan. Orang Amerika di atas usia 65 sekarang
mengendalikan sekitar 70% dari kekayaan bersih rumah tangga Amerika.63

kognitif versus usia kronologis

Mendorong pertumbuhan populasi lansia adalah tiga faktor: Penurunan angka kelahiran, penuaan segmen baby
boomer yang besar, dan peningkatan diagnosis dan perawatan medis. Di Amerika Serikat, "usia tua" secara resmi
diasumsikan dimulai dengan ulang tahun seseorang yang keenam puluh lima (atau ketika individu tersebut
memenuhi syarat untuk Jaminan Sosial dan Medicare penuh). Namun, orang di atas usia 60 melihat diri mereka
sebagai 15 tahun lebih muda dari usia kronologis mereka.
306 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka

Usia kognitif adalah persepsi seseorang tentang berapa usianya. Pemasar menyadari bahwa persepsi
orang tentang usia mereka lebih penting dalam menentukan perilaku daripada usia kronologis mereka. Satu
studi mengidentifikasi beberapa dimensi usia kognitif:

1. Rasakan Usia —berapa umur seseorang.

2. Lihat Usia —berapa umur seseorang.

3. Lakukan Usia —seberapa terlibat seseorang dalam kegiatan yang disukai oleh kelompok kelompok usianya.

4. Usia Bunga —seberapa mirip minat seseorang dengan orang lain dalam kelompok usianya. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang lebih tua menganggap diri mereka lebih muda (usia
kognitif) daripada usia kronologis mereka.64 Bagi pemasar, temuan ini menggarisbawahi pentingnya melihat
melampaui usia kronologis ke usia yang dirasakan atau usia kognitif ketika menarik konsumen dewasa dan
kemungkinan bahwa usia kognitif dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar yang matang.65

segmentasi konsumen yang lebih tua

Konsumen yang lebih tua bukanlah kelompok subkultur yang homogen. Ahli gerontologi telah menentukan
bahwa orang tua lebih beragam dalam minat, pendapat, dan tindakan daripada segmen lain dari populasi
orang dewasa.66 Meskipun pandangan ini bertentangan dengan mitos populer bahwa orang tua seragam
dalam hal sikap dan gaya hidup, baik ahli gerontologi maupun peneliti pasar telah berulang kali
menunjukkan bahwa usia tidak selalu menjadi faktor utama dalam menentukan bagaimana konsumen yang
lebih tua merespons aktivitas pemasaran. Satu skema segmentasi membagi lansia menjadi tiga kategori usia
kronologis:

1. Yang muda-tua - usia 65 hingga 74 tahun.

2. Yang lama - usia 75 hingga 84 tahun.

3. Yang tua-tua - usia 85 tahun ke atas.

Sebuah studi tentang “orientasi kualitas hidup” konsumen lansia mengidentifikasi kelompok lansia yang berbeda, yang
oleh para peneliti disebut sebagai “lansia usia baru.”67 Lansia usia baru adalah individu yang merasa, berpikir, dan berbuat
sesuai dengan usia kognitif yang lebih muda dari usia kronologisnya. Mereka pensiun lebih lambat dari orang tua lainnya dan
merasa lebih mengendalikan hidup mereka. Mereka percaya diri dalam membuat keputusan konsumen dan memandang diri
mereka sebagai konsumen yang lebih berpengetahuan dan waspada. Banyak yang “inovatif selektif” dan hanya mengadopsi
inovasi yang benar-benar meningkatkan kehidupan mereka. Mereka mencari pengalaman dan tantangan baru atas
kepemilikan atau hal-hal baru. Mereka puas dan merasa aman secara finansial. Untuk pemasar, temuan ini menunjukkan
pentingnya menggunakan kognitif daripada usia kronologis ketika menargetkan konsumen yang lebih tua.

Konsumen dan teknologi yang lebih tua

Meskipun beberapa orang mungkin menganggap orang Amerika yang lebih tua sebagai individu yang masih menggunakan
telepon putar dan umumnya tahan terhadap perubahan, stereotip ini jauh dari kebenaran. Beberapa konsumen yang lebih
tua takut dengan teknologi baru, dan ada lebih banyak pengguna Internet di atas usia 50 daripada di bawah usia 20. Studi
penelitian telah menemukan bahwa mereka yang berusia di atas 55 tahun lebih mungkin daripada rata-rata orang dewasa
untuk menggunakan Internet untuk membeli buku, saham, dan peralatan komputer dan bahwa 92% senior selancar telah
berbelanja online.68 Faktanya, pengguna Internet yang lebih tua (berusia 65 dan lebih tua) adalah kelompok demografis yang
tumbuh paling cepat sehubungan dengan pasar Internet AS. Lima puluh delapan persen orang Amerika berusia 66 hingga 74
tahun dan 30% dari mereka yang berusia 75 tahun ke atas online secara teratur. Gambar 12.14 menunjukkan aktivitas online
orang Amerika yang lebih tua.69
Orang tua telah menemukan bahwa Internet adalah cara yang bagus untuk berkomunikasi dengan
teman dan anggota keluarga yang tinggal di negara bagian lain, termasuk cucu di perguruan tinggi. Mereka
juga menemukan bahwa itu adalah sumber informasi yang sangat baik tentang harga saham, informasi yang
berhubungan dengan kesehatan dan pengobatan, hiburan, dan rasa kebersamaan. Ada hubungan antara
jumlah waktu yang dihabiskan orang dewasa yang lebih tua di Internet dan tingkat mobilitas di luar rumah
(menggunakan Internet dapat berfungsi sebagai pengganti keluar rumah). Memiliki komputer dan modem
“memberdayakan” konsumen yang lebih tua, memungkinkan mereka untuk mendapatkan kembali sebagian
kendali yang hilang karena kerusakan fisik dan/atau sosial dalam hidup mereka. Misalnya, seorang
konsumen dapat membayar tagihan, berbelanja, dan mengirim email ke teman.70
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 307

Unduh podcast

Beri nilai produk atau layanan

Sumber: Berdasarkan http://pewinternet.org/Reports/2010/Generations-2011.aspx

Baca blog

Dapatkan informasi keuangan

Mendengarkan musik

Bank
Menggunakan jaringan sosial Semua Orang Amerika Berusia 18
Tahun ke Atas
Buat pengaturan perjalanan
75 Tahun dan Lebih Tua
Melakukan pembelian
66 hingga 74 Tahun
Tonton video

Kunjungi situs web pemerintah

Dapatkan berita

(diakses 9 Agustus 2012).

Cari informasi kesehatan

Gunakan mesin pencari

Kirim atau baca email

0 20 40 60 80 100
FI GU RE 1 2 . 1 4Orang Amerika yang Lebih Tua Online

Daya Tarik Promosi yang menargetkan konsumen yang lebih tua

Konsumen yang lebih tua terbuka untuk dipasarkan, tetapi hanya untuk jenis produk dan layanan yang "benar" dan
menggunakan presentasi iklan yang "benar". Misalnya, model lama kurang terwakili dalam iklan dan, ketika mereka muncul,
sering ditampilkan sebagai orang yang lemah atau lemah. Sebagian dari masalahnya, menurut beberapa penulis tentang
masalah ini, adalah bahwa profesional periklanan yang membuat iklan sering berusia dua puluhan dan tiga puluhan, dan
memiliki sedikit pemahaman atau empati terhadap konsumen yang lebih tua. Lansia sering ingin diidentifikasi bukan karena
apa yang mereka lakukan di masa lalu tetapi dengan apa yang ingin mereka capai secara pribadi di masa depan. Pensiun atau
pindah ke komunitas sunbelt dipandang sebagai pembukaan babak baru dalam hidup, bukan penarikan yang tenang dari
kehidupan. Dalam nada yang sama, peningkatan jumlah orang dewasa yang lebih tua mengambil kapal pesiar liburan dan
bergabung dengan klub kesehatan menandakan komitmen yang kuat untuk tetap fungsional muda. Penelitian juga
menemukan bahwa ketika mempertimbangkan cara beriklan kepada manula, orang dewasa yang lebih tua memiliki
kesukaan yang lebih tinggi dan daya ingat yang lebih baik terhadap daya tarik emosional (konsumen yang lebih muda
memiliki kesukaan dan ingatan yang lebih tinggi terhadap daya tarik rasional).71
Untuk beberapa produk dan layanan, lansia memang menunjukkan kebiasaan berbelanja yang berbeda dari konsumen
yang lebih muda. Misalnya, saat berbelanja mobil, konsumen yang lebih tua mempertimbangkan lebih sedikit merek, lebih
sedikit model, dan lebih sedikit dealer. Mereka juga lebih cenderung memilih merek mobil yang sudah lama berdiri.72 Pembeli
yang lebih tua cenderung lebih loyal terhadap toko daripada kelompok usia yang lebih muda, terutama yang berkaitan
dengan supermarket. Selain itu, pentingnya faktor-faktor seperti lokasi toko (misalnya, jarak dari rumah) sering kali
merupakan fungsi dari status kesehatan manula. Proses penuaan bisa jadi sulit bagi konsumen. Banyak konsumen lanjut usia
tidak mendengar sebaik ketika mereka masih muda, dan banyak yang tidak melihat dengan baik. Guci dan botol yang mudah
dibuka oleh anak berusia 30 tahun sering menimbulkan masalah ketika anak berusia 80 tahun mencoba membukanya.
Meskipun beberapa pemasar telah mendesain ulang produk mereka untuk membuatnya lebih mudah bagi orang tua untuk
mengatasinya, lebih banyak lagi desain ulang produk diperlukan. Untuk memberikan contoh, pertimbangkan hal berikut:

Ketika Martha Smith yang berusia 80 tahun ingin merebus secangkir air dalam microwave, dia memutar tombol ke pengaturan
popcorn dan menekan "mulai." Karena tidak dapat dengan mudah menyesuaikan timer digital pada perangkat, dia
mengulanginya tiga kali sebelum cukup hangat untuk secangkir teh. Martha telah menjadi ahli dalam berbagai resep microwave,
semuanya diukur dari berapa banyak "popcorn" yang dibutuhkan untuk memasak makanan.73

Diana Schrage, seorang desainer interior senior di Kohler, menyarankan agar desainer produk mencoba bagaimana rasanya
menjadi lebih tua: “Rasakan bagaimana rasanya memiliki penglihatan terbatas—pasang Vaseline pada kacamata Dollar Store. Letakkan
lakban di buku-buku jari Anda dan cobalah untuk memanipulasi berbagai kontrol. Gunakan kruk/alat bantu jalan dan cobalah untuk
membawa barang-barang. Kunjungi panti jompo.”74
308 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka
Subkultur Gender
Tujuan Pembelajaran
6 Untuk memahami
pengaruh gender pada
perilaku konsumen.
Satu studi telah melaporkan bahwa pria dan wanita menunjukkan reaksi yang berbeda terhadap iklan cetak yang
identik. Wanita menunjukkan pengaruh dan niat beli yang superior terhadap iklan yang verbal, harmonis, kompleks,
dan berorientasi kategori. Sebaliknya, laki-laki menunjukkan pengaruh yang superior dan niat membeli terhadap
iklan yang komparatif, sederhana, dan berorientasi pada atribut. Akibatnya, mungkin yang terbaik, jika
memungkinkan, beriklan secara berbeda kepada pria dan wanita. Gender memainkan peran penting sehubungan
dengan motif belanja. Pembeli wanita cenderung lebih rentan terhadap motif belanja seperti keunikan dan
pencarian bermacam-macam, interaksi sosial, dan browsing. Wanita lebih setia kepada pedagang lokal daripada
rekan pria mereka. Hal ini menunjukkan bahwa pedagang lokal dapat menggunakan wawasan tersebut untuk
membuat pesan iklan yang spesifik gender. Penting juga untuk dicatat bahwa perempuan pada umumnya
mengendalikan sebagian besar pengeluaran rumah tangga dan pengeluaran keluarga. Karena itu, wanita sering kali
menjadi “kepala bagian pembelian” atau “kepala petugas keuangan” rumah tangga.
Produk Konsumen dan peran gender
Dalam setiap masyarakat, sangat umum untuk menemukan produk yang secara eksklusif atau sangat terkait dengan
anggota satu jenis kelamin. Di Amerika Serikat, misalnya, peralatan cukur, cerutu, celana, dasi, dan pakaian kerja
secara historis adalah produk laki-laki; gelang, semprotan rambut, pengering rambut, dan cologne berbau manis
umumnya dianggap produk feminin. Untuk sebagian besar produk ini, hubungan peran seks telah berkurang atau
hilang (lihat Gambar 9.1 dan 12.6). Misalnya, meskipun wanita secara historis menjadi pasar utama vitamin, pria
semakin menjadi sasaran vitamin yang diformulasikan khusus untuk pria. Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir
pria telah menunjukkan minat yang lebih besar pada kesehatan dan kesejahteraan pribadi, menutup kesenjangan
dengan wanita sehubungan dengan bidang-bidang yang menjadi perhatian pribadi ini. Pemasar telah menyadari
bahwa selama beberapa dekade terakhir jumlah pria yang menjadi pembeli bahan makanan utama untuk rumah
tangga mereka telah tumbuh dengan mantap. Satu studi menunjukkan bahwa pria di bawah usia 60 tahun
menganggap belanja bahan makanan sebagai gender netral lebih sering daripada pria yang lebih tua, sedangkan
banyak pria 40 percaya bahwa pembelian produk teknis (misalnya, komputer, ponsel, kamera digital) netral gender.
75
penggambaran Perempuan di media dan Iklan
Banyak wanita merasa bahwa media dan iklan menciptakan ekspektasi kecantikan yang tidak pernah bisa dicapai oleh
kebanyakan wanita. Akibatnya, mereka ingin "definisi" kecantikan berubah. Dove telah menanggapi kekhawatiran ini dalam
kampanye iklannya yang terus-menerus yang menantang “penggambaran kecantikan tradisional” dan menawarkan
penggambaran wanita yang realistis. Memang, wanita telah menyuarakan reaksi yang sangat positif terhadap pesan iklan
yang berfokus pada "wanita sejati"—dengan rambut beruban, keriput, dan kulit cacat. Yang penting, kampanye ini memberi
tahu wanita bahwa kecantikan datang dalam berbagai ukuran, bentuk, dan usia. Selain itu, menghindari kesimpulan yang
tidak realistis bahwa dengan menggunakan produk Dove, seorang wanita akan mulai terlihat seperti model cantik (dan
banyak di-Photoshop) yang muncul di sebagian besar iklan perusahaan kecantikan dan makeup lainnya.
Wanita pekerja
Banyak pemasar yang tertarik dengan wanita yang bekerja di luar rumah, terutama wanita bekerja yang sudah menikah.
Mereka menyadari bahwa wanita pekerja yang sudah menikah adalah segmen pasar yang besar dan berkembang—segmen
yang kebutuhannya berbeda dengan wanita yang tidak bekerja di luar rumah (seringkali menyebut dirinya sebagai “ibu
rumah tangga”). Ini adalah ukuran pasar wanita pekerja yang membuatnya begitu menarik: Hampir 60% wanita Amerika (16
tahun ke atas) berada di angkatan kerja; lebih dari separuh wanita dengan anak di bawah usia satu tahun bekerja; dan lebih
dari tiga perempat wanita ini adalah ibu dengan anak di rumah. Ketika waktu yang dihabiskan untuk segala sesuatu yang
harus diselesaikan oleh seorang wanita pekerja dalam sehari ditambahkan bersama-sama (misalnya, bekerja, mengasuh
anak, berbelanja, memasak), itu merupakan hari yang sangat panjang!
Untuk memberikan kerangka yang lebih kaya untuk segmentasi, pemasar telah mengidentifikasi
kategori segmentasi yang membedakan motivasi wanita bekerja dan tidak bekerja. Misalnya, sejumlah
penelitian telah membagi populasi wanita menjadi empat segmen:76
1. Ibu rumah tangga yang tinggal di rumah.
2. Ibu rumah tangga yang berencana untuk bekerja.
 Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 309

3. Hanya-a-pekerjaan wanita yang bekerja.

4. Wanita pekerja yang berorientasi pada karir.

Ada perbedaan penting antara wanita pekerja yang “hanya-pekerjaan” dan “berorientasi pada karir”. Wanita
“hanya pekerjaan” bekerja karena keluarga membutuhkan penghasilan tambahan, sedangkan wanita “berorientasi
karir” lebih didorong oleh kebutuhan untuk mencapai dan berhasil dalam karir yang mereka pilih.
Dengan lebih banyak wanita daripada sebelumnya sebelum lulus kuliah dan bergabung dengan dunia kerja, jumlah
wanita yang kompetitif dan berfokus pada karir telah meningkat dengan cepat. Perkiraan menunjukkan bahwa semakin
banyak wanita akan menjadi kepala eksekutif perusahaan menengah atau besar.
Dari diskusi sebelumnya, kita dapat mengidentifikasi beberapa kekuatan utama yang berperan dalam
memotivasi lebih banyak wanita untuk semakin mencari posisi manajerial, termasuk posisi sebagai CEO
perusahaan:

1. Karena wanita semakin berusaha untuk menjadi CEO perusahaan besar, pencapaian posisi seperti itu
sekarang terjadi dengan kecepatan yang lebih cepat dan sekarang menjadi pilihan yang lebih populer.

2. Hampir 40% istri yang bekerja saat ini berpenghasilan lebih tinggi dari suami mereka (keberhasilan eksekutif wanita di
masa lalu semakin menunjukkan bahwa semakin banyak dari mereka memiliki keahlian yang akan membuat mereka
menjadi CEO yang baik).

3. Juga telah diusulkan bahwa peningkatan penggunaan kontrasepsi (dimulai dengan munculnya "pil" pada 1960-an)
memicu tren yang masih mendorong perempuan untuk mencari karir, dan untuk menunda pernikahan dan
membesarkan anak.

4. Saat ini, wanita umumnya mencapai hingga 60% dari pendaftaran di perguruan tinggi AS, dan mendapatkan
lebih banyak gelar master dan doktoral daripada pria.77

Tabel 12.3 merangkum sebuah studi yang mengidentifikasi tiga segmen perempuan pekerja.78

TABEL 12.3 Segmentasi Wanita Bekerja

WANITA INDIE (MANDIRI)

• Lajang, 28 hingga 34 tahun, dengan pendapatan rata-rata $33.200 dan gelar sarjana.
• Sibuk membangun karirnya dan menyukainya. Menunda pernikahan dan memiliki jenis karena dia tidak ingin memiliki kewajiban kepada orang lain.
• Tidak percaya bahwa dia akan dilunasi pada saat dia berusia 25 tahun.

• Suka bekerja lembur, keluar larut malam, dan datang dan pergi sesuka hatinya.
• Memandang pernikahan lebih sebagai pesta daripada sebagai langkah wajib untuk membangun keluarga, dan bahkan mungkin memiliki anak sebelum menikah.
• Fashion adalah indikasi kesuksesannya. Dia bercita-cita untuk membeli merek mewah di berbagai kategori seperti perjalanan, pakaian, perhiasan, dan mobil
(misalnya, Chanel, Prada, Ritz-Carlton dan BMW). Namun, dia suka berbelanja barang murah.
• Menganggap citra virtualnya sama pentingnya dengan citra dunia nyatanya. Pengguna media sosial berat, sebagian besar melalui perangkat seluler.

IBU YANG BERHASIL

• Ibu bekerja, 35 sampai 45 tahun, dengan pendapatan rata-rata $75.000.

• Sangat bersemangat, memiliki gelar tinggi, dan mendapatkan pekerjaan eksekutif.
• Menerapkan pengetahuan dan etika profesionalnya untuk menjadi seorang ibu.
• Sulit meninggalkan pekerjaannya (tidak sabar untuk kembali bekerja pada hari Senin).
• Akan memilih kenaikan gaji 50% lebih dari 50% lebih banyak waktu dengan anak-anaknya.

• Menghabiskan banyak uang untuk dirinya sendiri, sebagian besar untuk produk dan layanan kecantikan bergengsi. Paling dipengaruhi oleh ulasan online dalam memutuskan apa
yang akan dibeli.

• Menghabiskan sedikit waktu untuk riset sebelum membeli produk kelas atas, tetapi juga hemat dan mencari situs
web diskon.DEWA ALPHA
• Ibu bekerja, 55 hingga 64 tahun, dengan pendapatan rata-rata $69.000.
• “Dengan bertambahnya usia, datanglah kebijaksanaan.” Tahu apa yang dia inginkan dan memiliki sumber daya untuk mendapatkannya.

• Suka memberikan hadiah yang melimpah untuk keluarganya, tetapi pembelian utamanya adalah untuk dirinya sendiri (misalnya, mobil mewah, perjalanan, obat resep).

• Membeli wewangian mahal dan dipengaruhi oleh dukungan selebriti.

• Percaya diri dalam hubungannya. Baik menikah, menjanda, bercerai, atau tidak pernah menikah, dia tidak memandang kehidupan lajang sebagai stigma.
• Sangat menerima teknologi baru, terutama smartphone. Beberapa menggunakan sumber online untuk menemukan tanggal dan hubungan baru.
• Menonton TV lebih banyak daripada kelompok usia lainnya, tetapi bukan pemirsa yang terikat. Sambil menonton TV, dia berbelanja online, mengirim pesan teks atau membaca buku dan
majalah.

• Tidak mungkin untuk berkompromi pada cinta atau daya tarik seksual untuk memiliki hubungan yang berkomitmen.
310 bagian iv • Konsumen dalam Pengaturan Sosial dan Budaya mereka
Ringkasan
Tujuan Pembelajaran 1: Untuk memahami subkultur di Amerika
Serikat dan hubungannya dengan budaya Amerika.
Analisis subkultural memungkinkan pemasar untuk mengelompokkan pasar
mereka untuk memenuhi kebutuhan, motivasi, persepsi, dan sikap spesifik yang
dimiliki bersama oleh anggota kelompok subkultur tertentu. Subkultur adalah
kelompok budaya yang berbeda yang ada sebagai segmen yang dapat
diidentifikasi dalam masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks. Anggotanya
memiliki keyakinan, nilai, dan kebiasaan yang membedakan mereka dari anggota
lain dari masyarakat yang sama; pada saat yang sama, mereka memegang
kepercayaan dominan dari masyarakat secara keseluruhan. Kategori subkultur
utama di Amerika Serikat termasuk kebangsaan dan etnis, agama, lokasi
geografis, usia, dan jenis kelamin. Masing-masing dapat dipecah menjadi segmen
yang lebih kecil yang dapat dijangkau melalui daya tarik salinan khusus dan pilihan
media selektif. Dalam beberapa kasus (seperti konsumen lanjut usia), karakteristik
produk harus disesuaikan dengan kebutuhan khusus segmen pasar. Karena
semua konsumen secara bersamaan adalah anggota dari beberapa kelompok
subkultur, pemasar harus menentukan bagaimana keanggotaan subkultur
tertentu berinteraksi untuk mempengaruhi pembelian konsumen atas produk dan
jasa tertentu.
Tujuan Pembelajaran 2: Untuk memahami pengaruh subkultur
kebangsaan dan etnisitas terhadap perilaku konsumen.
Tiga subkultur etika di Amerika Serikat yang membentuk
segmen pasar unik adalah konsumen Hispanik (atau Latin),
Afrika Amerika, dan Asia Amerika.
Orang Latin mewakili 15% dari populasi AS, dan jumlah mereka
diperkirakan menjadi 30% dari populasi AS pada tahun 2050.
Mereka diperkirakan memiliki daya beli mendekati $1,2 triliun,
keluarga besar, dan banyak yang tinggal di rumah tangga keluarga
besar yang terdiri dari beberapa generasi anggota keluarga.
Populasi Afrika Amerika Amerika Serikat terdiri dari 42 juta
orang, dan diperkirakan tumbuh menjadi 70 juta Afrika
Amerika pada tahun 2050. Afrika Amerika memiliki daya beli
diperkirakan telah mencapai $ 1 triliun. Penting juga untuk
dicatat bahwa lebih dari separuh konsumen Afrika-Amerika
berusia kurang dari 35 tahun. Umumnya, konsumsi konsumen
Afrika-Amerika adalah fungsi dari status sosial mereka
daripada etnis.
Ada sekitar 17 juta orang Asia-Amerika, mewakili 5,6% dari
populasi AS, dan mereka adalah minoritas Amerika yang tumbuh
paling cepat, dengan beberapa perkiraan menunjukkan bahwa
jumlah mereka akan mencapai 35 juta pada tahun 2050.
Kebangsaan terbesar dalam populasi Asia Amerika adalah Cina,
Filipina, India, Vietnam, Korea, dan Jepang. Orang Amerika
keturunan Asia tidak memiliki bahasa yang sama dan merupakan
segmen pasar yang sangat beragam. Populasi Asia Amerika sangat
urban, dan tiga wilayah metropolitan dengan populasi Asia
Amerika tertinggi adalah Greater Los Angeles Area, wilayah
metropolitan New York, dan San Francisco Bay Area. Karakteristik
yang paling mencolok dari orang Asia-Amerika adalah tingkat
pencapaian pendidikan yang tinggi.
Tujuan Pembelajaran 3: Untuk memahami dampak dari afiliasi
agama pada perilaku konsumen.
Amerika Serikat dilaporkan memiliki lebih dari 200 subkultur
agama terorganisir yang berbeda. Dari jumlah ini, denominasi
Protestan, Katolik Roma, Islam, dan Yudaisme adalah yang utama
agama-agama yang terorganisir. Anggota dari semua kelompok agama
ini terkadang membuat keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh
identitas agama mereka. Umumnya, perilaku konsumen dipengaruhi
langsung oleh agama dalam hal produk yang secara simbolis dan ritual
dikaitkan dengan perayaan berbagai hari besar keagamaan.
Tujuan Pembelajaran 4: Untuk memahami pengaruh karakteristik
daerah terhadap perilaku konsumen.
Amerika Serikat adalah negara besar yang mencakup berbagai kondisi iklim
dan geografis, dan orang Amerika memiliki rasa identifikasi regional dan
menggunakannya sebagai cara untuk menggambarkan diri mereka sendiri
dan orang lain. Label-label ini sering membantu kita dalam
mengembangkan gambaran mental dan mendukung "stereotipe" orang
yang bersangkutan. Ada perbedaan geografis dalam konsumsi makanan
pokok, dan preferensi merek. Merek nasional adalah produk yang tersedia di
seluruh lima puluh negara bagian, meskipun pangsa pasar sebagian besar
merek bervariasi di antara wilayah geografis.
Sementara perbedaan geografis dalam penjualan dan pangsa pasar
adalah hal yang umum untuk banyak merek barang kemasan konsumen di
Amerika Serikat, merek di negara-negara yang lebih kecil di wilayah
geografis tidak menunjukkan perbedaan regional yang serupa. Namun,
perilaku konsumen di negara-negara yang lebih beragam, seperti negara-
negara besar Asia, sangat bervariasi antar wilayah.
Tujuan Pembelajaran 5: Untuk memahami usia dan pengaruh
generasi pada perilaku konsumen.
Menurut Sensus AS terbaru, ada 317 juta orang Amerika. Setiap
generasi merupakan subkultur dan segmen pasar yang berbeda,
karena anggotanya memiliki prioritas dan pola pembelian yang unik.
Pergeseran penting terjadi dalam permintaan individu akan produk dan
layanan saat ia beralih dari anak tanggungan menjadi pensiunan warga
negara senior. Kelompok usia utama yang berlaku untuk segmentasi
pasar adalah Generasi X, Y, dan Z, Baby Boomers, dan orang Amerika
yang lebih tua.
Generasi Z adalah kelompok orang yang lahir dari tahun 1997 hingga
saat ini. Anggota Gen Z sangat “terhubung”, karena telah terpapar seumur
hidup dan menggunakan teknologi komunikasi dan media. Gen Z adalah
generasi Amerika yang paling beragam yang pernah ada, dan merupakan
generasi terakhir yang memiliki mayoritas Kaukasia di AS. Gen Z memiliki
lingkaran sosial yang jauh lebih beragam daripada generasi yang lebih tua
dan mencakup orang-orang dari kelompok etnis, ras, dan agama yang
berbeda. . Pemasar mengharapkan anggota Gen Z menjadi generasi
pertama yang berpenghasilan lebih rendah daripada orang tua mereka,
karena mereka tumbuh dalam periode ketidakpastian ekonomi.
Generasi Y adalah orang-orang yang lahir antara tahun 1980 dan 1996.
Anggota Gen Y tumbuh dengan teknologi dan memeluknya. Mereka tertarik
pada tingkat stimulasi yang lebih tinggi dan mudah bosan. Mereka lebih
percaya diri daripada generasi lain pada usia mereka, karena tumbuh dalam
rumah tangga yang berpusat pada anak, masyarakat yang berorientasi pada
kaum muda, dan penekanan Amerika pada harga diri. Sebagai konsumen,
mereka menginginkan perputaran produk yang lebih cepat, promosi yang
relevan secara pribadi, dan platform pemasaran interaktif. Banyak yang
ingin mendesain produk mereka sendiri, terlibat dalam pengiriman pesan
melalui jaringan mereka sendiri, dan menilai produk. Cara paling efektif
untuk menjangkau orang-orang Gen Y adalah dengan pesan yang muncul
secara online dan TV kabel. Orang Gen Y adalah pengguna pesan teks dan
smartphone terberat.

Generasi X terdiri dari sekitar 50 juta individu yang lahir antara tahun
1965 dan 1979. Sebagai konsumen, mereka mewakili pasar dengan daya beli
lebih dari $1 triliun. Mereka tidak suka label, sinis, dan umumnya tidak ingin
dipilih dan dipasarkan. Tidak seperti orang tua mereka, baby boomer,
mereka tidak terburu-buru untuk menikah, memulai sebuah keluarga, atau
bekerja berjam-jam untuk mendapatkan gaji yang tinggi. Bagi konsumen
Generasi X, kepuasan kerja biasanya lebih penting daripada gaji. Oleh
karena itu, mereka tidak terlalu tertarik pada pekerjaan jangka panjang
dengan satu perusahaan, tetapi lebih memilih untuk bekerja di perusahaan
yang dapat menawarkan beberapa fleksibilitas kehidupan kerja dan dapat
membawa beberapa aspek menyenangkan ke dalam lingkungan. Mereka
ingin diakui oleh pemasar sebagai kelompok dalam hak mereka sendiri dan
bukan sebagai baby boomer mini.
Baby Boomers lahir antara tahun 1946 dan 1964. 78 juta
atau lebih baby boomer ini mewakili lebih dari 40% populasi
orang dewasa AS, yang membuat mereka menjadi segmen
pasar yang banyak dicari. Mereka merupakan sekitar 50%
dari semua orang dalam pekerjaan profesional dan
manajerial dan lebih dari setengah dari mereka memiliki
setidaknya satu gelar sarjana. Mereka adalah kategori usia
yang besar dan khas (istilah "baby boomer" mungkin
adalah nama pertama yang berbeda dan diakui secara
universal dari generasi Amerika). Mereka sering membuat
keputusan pembelian serupa yang mempengaruhi seluruh
kategori barang konsumsi. Mereka termasuk pembuat tren,
profesional seluler ke atas yang telah memengaruhi selera
konsumen dari semua segmen usia. Mereka menyumbang
hampir setengah dari pengeluaran barang-barang
kemasan konsumen dan mengendalikan antara 65% dan
75% dari pendapatan sekali pakai di Amerika Serikat.
Ulasan dan Pertanyaan Diskusi
12.1. Mengapa analisis subkultur sangat penting di negara
seperti Amerika Serikat?
12.2. Diskusikan pentingnya segmentasi subkultur bagi pemasar
produk makanan. Identifikasi produk makanan yang bauran
pemasarannya harus diregionalisasikan. Jelaskan mengapa dan
bagaimana bauran pemasaran harus bervariasi di seluruh
wilayah geografis Amerika Serikat.
12.3. Bagaimana pemasar produk berikut dapat menggunakan materi yang
disajikan dalam bab ini untuk mengembangkan kampanye promosi yang
dirancang untuk meningkatkan pangsa pasar di antara konsumen Afrika-
Amerika, Hispanik, dan Asia-Amerika? Produk-produk tersebut adalah: (a)
iPod, (b) sereal siap saji, dan (c) jeans desainer.
12.4. Orang Amerika keturunan Asia adalah bagian kecil dari total populasi
AS. Mengapa mereka merupakan segmen pasar yang penting?
Bagaimana pemasar komputer tablet secara efektif menargetkan orang Amerika
keturunan Asia?
12.5. Mengingat pertumbuhan yang diantisipasi dari pasar di atas 50, sebuah perusahaan
kosmetik terkemuka sedang mengevaluasi kembali pemasarannya
Bab 12 • SubBudaya dan Perilaku Konsumen 311
Amerika semakin tua. Sebagian besar baby boomer telah
berusia 60 tahun, dengan lebih banyak lagi yang akan datang
dalam dekade berikutnya. Pada tahun 2006, ada lebih dari 37
juta orang di negara ini yang berusia 65 tahun atau lebih
(hampir 12,5% dari populasi). Memproyeksikan ke depan
hingga tahun 2050, diperkirakan lebih dari 88 juta orang
Amerika (20% dari total populasi) akan berusia 65 tahun atau
lebih. Selain itu, dari awal hingga akhir abad kedua puluh,
harapan hidup di Amerika Serikat meningkat dari sekitar 47
tahun menjadi 77 tahun. Konsumen yang lebih tua bukanlah
kelompok yang seragam karena orang menua secara berbeda
dalam hal mobilitas fisik, kesehatan, sumber daya keuangan,
dan sikap tentang pensiun dan bertambah tua. Usia kognitif
adalah persepsi seseorang tentang berapa usianya.
Tujuan Pembelajaran 6: Untuk memahami pengaruh gender terhadap
perilaku konsumen.
Karena peran gender memiliki komponen budaya yang penting, maka cukup tepat
untuk mengkaji gender sebagai kategori subkultur. Semua masyarakat cenderung
memberikan sifat dan peran tertentu kepada laki-laki dan yang lainnya kepada
perempuan. Dalam hal perbedaan peran, perempuan secara historis berperan
sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk pengasuhan anak, dan
laki-laki sebagai penyedia atau pencari nafkah. Karena sifat dan peran seperti itu
tidak lagi relevan bagi banyak individu, pemasar menarik bagi visi konsumen yang
lebih luas tentang opsi peran terkait gender. Selain itu, “kesenjangan gender”
semakin menyempit di banyak bidang, produk, dan perilaku yang dulunya sangat
terkait dengan gender. Pemasar memberikan perhatian khusus pada segmen
wanita pekerja dalam masyarakat, dan menyelidiki berbagai subkelompok di
segmen ini.
strategi untuk krim wajah pelembab terlaris untuk wanita. Haruskah
perusahaan memasarkan produk kepada wanita yang lebih muda (di
bawah 50 tahun) dan juga wanita yang lebih tua? Apakah lebih bijaksana
untuk mengembangkan merek dan formula baru untuk konsumen di atas
usia 50 tahun daripada mencoba menargetkan kedua kelompok usia
dengan satu produk? Jelaskan jawabanmu.
12.6. Pemasar menyadari bahwa orang-orang pada usia yang sama sering kali menunjukkan gaya
hidup yang sangat berbeda. Dengan menggunakan bukti yang disajikan dalam bab ini,
diskusikan bagaimana pengembang perumahan pensiun dapat menggunakan gaya
hidup orang Amerika yang lebih tua untuk mengelompokkan pasar mereka.
12.7. A. Bagaimana seharusnya pemasar mempromosikan produk dan layanan?
kepada wanita pekerja? Banding apa yang harus mereka gunakan?
Menjelaskan.
B. Sebagai pemilik dealer mobil BMW, strategi pemasaran dan
layanan seperti apa yang akan Anda gunakan untuk
menargetkan wanita pekerja?