PRODUCT AND BRAND

MANAGEMENT

MANAGING
BRANDS OVERTIME
ANANDA ARINI
Memahami Efek
Jangka Panjang
dari Tindakan Pemasaran
pada Ekuitas Merek
REINFORCING
BRANDS /
MEMPERKUAT
MEREK
REINFORCING BRANDS /
MEMPERKUAT MEREK
M er up ak an
Maintaining Brand Consistency / pe ng ua ta n at ri bu t
1 Menjaga Konsistensi Merek da n be ne fit
pr od uk at au
Protecting Sources of Brand Equity / m er ek se ca ra
2 Melindungi Sumber Ekuitas Merek ko ns is te n.

Fortifying versus Leveraging /

3 Memperkuat versus Memanfaatkan

Fine-Tuning The Supporting Marketing

4 Program / Menyesuaikan Program
Pemasaran Pendukung
Market Leaders Maintaining
and Failures Brand Consistency

Dukungan pemasaran
tidak memadai adalah
sebuah strategi yang
sangat berbahaya ketika
digabungkan dengan
harga yang meningkat.
 Consistency Maintaining
and Change Brand Consistency

Konsistensi merek sangat

penting dalam menjaga
asosiasi merek tetapi
organisasi harus
mengubah cara proposisi
produk yang ditawarkan
kepada pelanggan.
REINFORCING BRANDS /
MEMPERKUAT MEREK
M er up ak an
Maintaining Brand Consistency / pe ng ua ta n at ri bu t
1 Menjaga Konsistensi Merek da n be ne fit
pr od uk at au
Protecting Sources of Brand Equity / m er ek se ca ra
2 Melindungi Sumber Ekuitas Merek ko ns is te n.

Fortifying versus Leveraging /

3 Memperkuat versus Memanfaatkan

Fine-Tuning The Supporting Marketing

4 Program / Menyesuaikan Program
Pemasaran Pendukung
Protecting Sources of Brand Equity

Merek harus selalu mencari sumber ekuitas merek

baru yang berpotensi kuat
*Prioritas utama adalah melestarikan dan
mempertahankan yang sudah ada
Sumber utama ekuitas merek memiliki nilai yang
bertahan lama
REINFORCING BRANDS /
MEMPERKUAT MEREK
M er up ak an
Maintaining Brand Consistency / pe ng ua ta n at ri bu t
1 Menjaga Konsistensi Merek da n be ne fit
pr od uk at au
Protecting Sources of Brand Equity / m er ek se ca ra
2 Melindungi Sumber Ekuitas Merek ko ns is te n.

Fortifying versus Leveraging /

3 Memperkuat versus Memanfaatkan

Fine-Tuning The Supporting Marketing

4 Program / Menyesuaikan Program
Pemasaran Pendukung
 Fortifying versus Leveraging

Pemasar dapat merancang program pemasaran

yang terutama mencoba memanfaatkan atau
memaksimalkan kesadaran merek dan citra

Tanpa sumber ekuitas mereknya, merek itu sendiri

mungkin tidak akan terus menghasilkan manfaat
yang berharga
REINFORCING BRANDS /
MEMPERKUAT MEREK
M er up ak an
Maintaining Brand Consistency / pe ng ua ta n at ri bu t
1 Menjaga Konsistensi Merek da n be ne fit
pr od uk at au
Protecting Sources of Brand Equity / m er ek se ca ra
2 Melindungi Sumber Ekuitas Merek ko ns is te n.

Fortifying versus Leveraging /

3 Memperkuat versus Memanfaatkan

Fine-Tuning The Supporting Marketing

4 Program / Menyesuaikan Program
Pemasaran Pendukung
 Product-related Fine-Tuning
Performance Associations The Supporting
Marketing Program
Untuk perusahaan yang
aktif dalam kategori yang
sangat beragam, inovasi
yang konstan sangat
penting. Inovasi produk
dapat mencakup produk
yang sudah ada, ekstensi,
dan produk baru.
Non-Product-Related Fine-Tuning
Imagery Associations The Supporting
Marketing Program
Karena tidak berwujud,
asosiasi semacam ini
lebih mudah diubah.
Namun, terlalu banyak
perubahan posisi dapat
mengaburkan citra merek
dan membingungkan
konsumen.
 REVITALIZING
BRANDS/
MEREVITALISASI
MEREK
 REVITALIZING BRANDS/
MEREVITALISASI MEREK

Menurut David A. Aaker Revitalisasi Merek berarti

membangkitkan kembali merek yang loyo tetapi diperkirakan
masih punya harapan hidup bahkan berkembang. Sasarannya
bukan hanya meningkatkan penjualan melainkan
menciptakan penjualan yang berlandaskan pada ekuitas yang
dikuatkan (Susanto & Wijanarko, 2004).

Expanding Brand Awareness/

A
Memperluas Kesadaran Merek
Improving Brand Image/
B
Meningkatkan Citra Merek
 Identifying Additional or
New Usage Opportunities

Cara lain untuk meningkatkan frekuensi pembelian suatu

merek adalah dengan memperkenalkan cara penggunaan
produk yang baru, dan program pemasaran harus
mencakup:

Komunikasi tentang kelayakan dan keuntungan menggunakan

merek lebih sering dalam situasi yang ada atau baru.

Pengingat kepada konsumen untuk benar-benar menggunakan

merek sedekat mungkin pada waktunya dengan situasi yang
dapat digunakan.

Expanding
Brand Awareness A
 Identifying New and Completely
Different Ways to Use Brand

Misalnya resep makanan baru, soda kue yang bisa

digunakan untuk keperluan membersihkan, permen
karet sebagai pengganti rokok, dll.

A Expanding
Brand Awareness A
 Identifying
The Target Market

Tindakan yang harus dilakukan ketika berfokus pada

segmen pasar sasaran utama adalah:

Mempertahankan pelanggan yang rentan;

Menangkap kembali pelanggan yang hilang;

Mengidentifikasi segmen yang diabaikan;

Menarik pelanggan baru.

Improving Brand
Image B
 Repositioning
The Brand

Reposisi merek (Brand Repositioning) merupakan tindakan

merancang kembali penawaran dan citra perusahaan
sehingga dapat menempati posisi yang kompetitif, berarti dan
berbeda dalam benak pelanggan (Furqon, 2006).

Reposisi terkadang meminta pembentukan PoD

(Point of Difference) yang lebih menarik. Pilihan lain adalah
bahwa merek perlu diposisikan ulang untuk membangun PoP
(Point of Parity) pada beberapa dimensi gambar utama.

Improving Brand
Image B
 Changing
Brand Elements

Elemen merek yang berubah menyampaikan informasi baru

dan dapat memberi sinyal bahwa merek telah mengambil
makna baru. Seringkali perubahan elemen merek seperti
nama merek itu sendiri, logo, karakter, kemasan, jingle, brand
ambassador dapat dimodifikasi dan diperbarui selama
periode waktu tertentu untuk merevitalisasi merek.

Improving Brand
Image B
 ADJUSTMENTS TO
THE BRAND PORTFOLIO/
PENYESUAIAN PADA
PORTOFOLIO MEREK
Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini
merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual
dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu
(Kotler & Keller, 2009).
 Adjustments to The
Brand Portfolio

MIGRATION ACQUIRING
STRATEGIES NEW CUSTOMERS RETIRING BRANDS

Perusahaan harus
mengembangkan
Cenderung menjadi Beberapa merek tidak
strategi untuk menarik
sukses besar atau layak disimpan karena
pelanggan baru karena
gagal tergantung sumber ekuitasnya
mau tidak mau
pada seberapa baik habis, atau asosiasinya
beberapa pelanggan
mereka dieksekusi. tidak lagi relevan.
akan meninggalkan
waralaba merek.
THANK YOU