ADVANCED MARKETING STRATEGY

RESUME CASE STUDY

Case : Mahindra & Mahindra – Mainstreaming
Sustainability Through Knowledge Building

Presented by :

Amal Fitra Iriansah (464989)

Supervised by:
Dr. Rini Kuswati, SE, MSi

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2021
Case Overview
Mahindra & Mahindra Ltd, (Mahindra Group) merupakan konglomerat
multinasional India yang berkantor pusat di Kota Mumbai. Mereka berada di lebih dari
100 negara di seluruh dunia dengan fokus pada industri. Di India, mereka pemain utama
dalam pembuatan kendaraan yang dipakai harian dan traktor. Langkah-langkah yang
diambil Mahindra Group dalam menjalankan bisnis yang berkelanjutan dalam operasi
bisnisnya, yaitu dengan menggunakan pendekatan pembangunan pengetahuan yang
untuk mengadopsi pendekatan “pemikiran alternatif”, sehingga memungkinkan
terjadinya inovasi dan perubahan dengan meningkatkan posisi merek baru mereka, yaitu
“Mahindra RISE”.

Mereka menyediakan sarana tidak hanya bagi karyawan tetapi juga bagi
masyarakat umum, lalu dapat menyelaraskan tindakan dan perilaku dan menjalankan
Mahindra Values dalam keseharian pekerjaan. Tiga Pilar Mahindra Rise, yaitu :
- Tidak memiliki batasan;
- Mencari pemikiran alternatif,
- Mendorong perubahan ke arah positif.

Nilai-nilai dan tiga Pilar ini akan memberikan dorongan untuk fokus berkelanjutan pada
keberlanjutan dalam Mahindra Group. Upaya kolaboratif terus dilakukan antara eksekutif
Mahindra Group dan ahli manajemen dari sekolah bisnis terkemuka di India dan
Australia.

Introduction
Mahindra Group di India memposisikan diri sebagai pemimpin dalam
keberlanjutan di India dan diperhitungkan di dunia Internasional. Pendekatannya dengan
menyatukan semua aspek bisnis yang berkelanjutan adalah sebuah contoh penggunaan
pembangunan pengetahuan, pendekatan manajemen pengetahuan untuk keberlanjutan.
Oleh karena itu, bab ini akan dimulai dengan memperkenalkan manajemen pengetahuan
dan keberlanjutan dari perspektif global dan India. Sekilas tentang evolusi agenda
keberlanjutan dalam konteks India akan disediakan, dan hubungan antara manajemen
pengetahuan dan keberlanjutan dari orang India perspektif akan ditetapkan.

Knowledge Management and Sustainability

Pesatnya pertumbuhan teknologi ikut menumbuhkan sector ekonomi di mana
lingkup bisnis semakin kompetitif, dimana setiap perusahaan berupaya menerapkan
pengetahuan yang menjadi sumber daya yang nyata. Manajemen pengetahuan merupakan
kegiatan penting dalam perusahaan yang membahas tentang proses yang disengaja,
eksplisit, sistematis dan terorganisir yang memungkinkan penciptaan, penyebaran,
penerapan, peninjauan dan pemutakhiran pengetahuan untuk mencapai tujuan
perusahaan. Pengetahuan terdiri dari semua atribut berwujud seperti teknologi, produk,
proses, pelanggan, pasar, dll., dan atribut tidak berwujud seperti wawasan, pengalaman,
dan penalaran yang memungkinkan tindakan yang akan diambil. Manajemen
pengetahuan kemudian juga diibaratkan sebagai kemampuan suatu organisasi untuk
mampu menangkap pengetahuan eksplisit yang dipengaruhi oleh sejumlah faktor
organisasi. Ini dapat digunakan untuk menganalisis kemajuan yang dibuat dalam
kematangan proses manajemen pengetahuan dalam suatu organisasi dan
menginformasikan perkembangannya yang sedang berlangsung. Ini mewakili 5 tahap
STEPS, yaitu :
- Start-up
Sebuah organisasi berfokus utama kepada peningkatan kesadaran akan
manfaat bisnis untuk peningkatan bisnis
 - Take Off
Berfokus pada pengembangan cara kerja dan strategi manajemen
pengetahuan, yang berfokus pada pengembangan struktur, mengidentifikasi
sumber daya yang diperlukan dan mengidentifikasi hambatan dan risiko
- Expansion
Fokus pada penyediaan kepemimpinan organisasi. Perilaku kepemimpinan
diselaraskan dengan strategi manajemen pengetahuan dan pendekatan
terstruktur untuk implementasi dan manajemen perubahan mengatasi
hambatan dan risiko.
- Progressive
Berfokus pada peningkatan kinerja kegiatan manajemen pengetahuan, yang
ditandai dengan peningkatan penekanan pada pemantauan dan pengukuran
kinerja.
- Sustainability
Berfokus pada memungkinkan terjadinya proses dan pendekatan untuk
menjadi bagian integral dari budaya suatu perusahaan.

Untuk dapat menghadapi kompleksitas yang dihadapi, model STEPS Knowledge

Management Maturity Road Map dapat berguna dalam membimbing dan
menginformasikan manajemen pengetahuan proses.

Faktor kunci untuk strategi keberlanjutan yang sukses , yaitu :

- Menetapkan tujuan yang jelas dan keselarasan manajemen pengetahuan dengan
tujuan bisnis dan menciptakan kesadaran dan motivasi.
- Membentuk kepemimpinan, sumber daya, dukungan manajemen, staf dan
anggaran juga penting, seperti ketersediaan dukungan alat berbasis IT dan non-IT.
- Reformasi perlu dilakukan untuk mengatasi hambatan, memfasilitasi
implementasi dan menetapkan pengukur kinerja yang jelas untuk evaluasi.

Knowledge Building, Knowledge Management and Sustainability in India’s

Automotive Industry
Ekonomi di India, selama tahun 1990-an, menjadi semakin terintegrasi ke dalam
ekonomi global. Bagi industri otomotif India, produksi ikut terpengaruh global dimana
menuntut tidak hanya berbagai keterampilan yang berbed, tetapi juga praktik
ketenagakerjaan yang berbeda. Hal ini membutuhkan peningkatan keterampilan pekerja-
pekerja India, karena baik perakit dan pemasok berasal dari India yang mengharuskan
perusahaan India menjalin hubungan yang lebih dekat antar perusahaan baik dengan
domestik maupun internasional. Permintaan ini mengubah tanggung jawab
pengembangan keterampilan pekerja dari keterampilan tradisional, harus menyesuaikan
dengan keterampilan agar dapat berpartisipasi dan bersaing dalam lingkungan skala
global. Akan muncul proses-proses pengembangan hubungan baru, keterampilan baru,
dan proses baru. Perubahan ini tidak hanya mempengaruhi bagaimana perusahaan dan
pekerja di India dalam mengembangkan keterampilan produksi, keterampilan manajerial
dan keterampilan teknik pekerja mereka. Respon cepat di India terhadap hal ini membuat
mereka mampu mengejar ketinggalan dengan cepat dan terhubung ke industri global
melalui lisensi, kolaborasi, dan usaha patungan dengan perusahaan multinasional.
Industri otomotif India menyadari bahwa pendekatan manajemen pengetahuan
memungkinkan mereka membangun keterampilan yang berharga, serta mengembangkan
keterampilan baru. Grup Mahindra merupakan perusahaan pertama yang menerapkan
pendekatan manajemen pengetahuan dan mampu memanfaatkan dan mengembangkan
keunggulan kompetitif.
Sustainability
Tahun 2007, 'sustainability' sebagai sebuah konsep merupakan fenomena yang
tidak diketahui di India. Ini terjadi secara luas di perusahaan India. Pemerintah dan
perusahaan India mengambil beberapa langkah awal untuk memahami isu-isu yang
terkait dengan sustainability. Beberapa perusahaan mulai menerbitkan Laporan
sustainability mereka berdasarkan Pelaporan inisiatif Kerangka Global (GRI) tahun 1977.
GRI merupakan inisiatif antara Amerika Serikat, UNEP dan NGO CERES. GRI
bertujuan meningkatkan ketepatan dan kegunaan pelaporan keberlanjutan dengan 3
indikator khusus, yaitu sosial, ekonomi dan lingkungan.
Pada pertemuan IPCC yang ke 4 diterbitkan laporan yang berfokus pada
kebutuhan untuk mengintegrasikan isu-isu seputar perubahan iklim dengan kebijakan
pembangunan berkelanjutan dan hubungan antara strategi mitigasi dan adaptasi. Fokus
ini memberikan hubungan yang lebih dekat dengan konsep CSR yang dipandang dengan
baik di kalangan Perusahaan India.
Definisi CSR India masih berupa gagasan Filantropi dimana perusahaan-
perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial di India berkomitmen bagi
pertumbuhan India yang cepat dan menyeluruh yang berfokus pada sumber daya
manusianya.
Saat ini, Perusahaan India telah memahami pentingnya pertumbuhan yang
berkelanjutan. Pemerintah telah mengumumkan rencana aksi nasional terkait perubahan
iklim. CII dan FICCI terus berdialog dengan Pemerintah untuk meninjau undang-undang
yang ada dan mengusulkan undang-undang baru dengan tujuan untuk menciptakan
lingkungan yang kondusif bagi Perusahaan India untuk mengadopsi pertumbuhan yang
berkelanjutan. Selain itu, SEBI dan Bombay Stock Exchange menerapkan transparansi
yang memungkinkan perusahaan untuk bersaing dalam ekonomi terbatas di masa depan.

Mahindra & Mahindra

Background

Tahun 1945, dua bersaudara bernama J.C. Mahindra dan K.C. Mahindra
bergabung dengan Ghulam Mohammed dan memulai Mahindra & Mohammed sebagai
perusahaan baja di Mumbai. Setelah India dan Pakistan merdeka, Ghulam Mohammed
diangkat menjadi Menteri Keuangan pertama Pakistan. Mahindra bersaudara berpisah
dari Ghulam dan membuat perusahaan Mahindra Group yang memproduksi jip 'Willys' di
bawah lisensi di Mumbai. Keputusan untuk memproduksi jip Willy didasarkan pada
kepercayaan Mahindra bersaudara bahwa moda transportasi akan menjadi kunci
kemakmuran India.
Dengan terjadinya liberalisasi di India tahun 1991, Mahindra bersaudara
berkolaborasi dengan berbagai perusahaan internasional di bidang baja, traktor,
telekomunikasi, dan lain-lain. Saat ini, Mahindra Group bernilai US $ 16,7 miliar dengan
karyawan ±180.000 orang di seluruh dunia. Di tahun ini juga Mahindra Group
melakukan diversifikasi usaha ke sektor TI, jasa keuangan dan perhotelan. Bisnis di
sektor-sektor ini dijalankan melalui entitas terpisah di bawah grup.

Organization and Governance Structure

Mahindra Group menggunakan struktur federasi, dimana setiap bisnis mampu
memetakan masa depannya sendiri, serta memanfaatkan sinergi dan kompetensi di
seluruh grup. Berbagai struktur dan komite yang sudah dibentuk harus memastikan
bahwa keragaman keahlian di seluruh bisnisnya dimanfaatkan dan mempertahankan
Mahindra Core Value. Struktur kepengurusannya sebagai berikut:
 - Dewan Eksekutif Grup yang bertugas memimpin Mahindra Group secara
keseluruhan kepada.
- Chairman & Managing Director Perusahaan induk – M&M
- Presiden dan CEO dari berbagai bisnis serta kepala kunci tertentu fungsi
perusahaan.

Selain itu, untuk memungkinkan pendekatan yang konsisten terhadap implementasi

tujuan dan arahan GEB dibentuk Committees and Councils, yaitu :
– Group Sustainability Council
– Group Corporate Social Responsibility (CSR) Council
– Apex Talent Council
– Corporate Risk Committee
– Central HR Council.
– Sexual Harassment Committee
– Information Security Apex Committee
– Corporate Governance Cell
– Central Safety Council

The Mahindra Approach to Sustainability

Untuk secara efektif menggerakkan sustainability, Mahindra Group melakukan
pendekatan pembangunan pengetahuan. Mahindra Group menggunakan pendekatan
sistematis untuk menciptakan kesadaran dan pemahaman tentang pentingnya
mengintegrasikan penggerak sustainability di tingkat strategis, manajerial dan tingkat
operasional, menggunakan platform umum "Pemikiran Alternatif" yang memahami
masalah dan menciptakan keragaman sektor usaha, ukuran dan variabel lainnya.
Sehingga dapat membuat perbedaan yang signifikan dan memungkinkan setiap
perusahaan untuk memutuskan rencananya untuk maju.

Assessing Internal Strengths, Challenges and Stakeholder Expectations

Strengths
Strength perusahaan yang dimiliki sebagai berikut :
- Komitmen terhadap transparansi & etika tata kelola
- Komitmen untuk menjalankan inisiatif kesejahteraan sosial yang sangat selaras
dengan Agenda Pertumbuhan Inklusi Nasional di India, dan budaya inovasi yang
ada.

Challenges
Chalengges perusahaan yang dihadapi sebagai berikut :
- Keragaman dalam hal tingkat kematangan masing-masing lini bisnis.
- Interaksi awal dengan karyawan di berbagai lini bisnis berada pada tingkat yang
berbeda menunjukkan bahwa setiap karyawan memiliki pemahaman yang samar
tentang berbagai aspek sustainability.

Defining the Approach

Agar Mahindra Group dapat mengatasi tantangan yang ada dan memanfaatkan kekuatan
yang dimiliki, maka perlu didefinisikan sarana yang mencakup keseluruhan organisasi.
Oleh sebab itu, pendekatan top-down serta bottom-up diadopsi untuk menanamkan
dimensi sustainability dalam etos dan budaya organisasi. Juga diputuskan untuk
merencanakan proses secara bertahap.
Tahapan tersebut yaitu :
- Tahap Strategis
Skala prioritas yang jelas sudah ditentukan.
 - Tahap Manajerial
Kerangka tata kelola untuk sustainability telah diterapkan, struktur audit internal
sudah dirancang dan mekanisme untuk mengukur dan memantau kinerja
keberlanjutan sudah dirumuskan.

- Tahap Operasional
Menanamkan sustainability ke dalam proses yang ada mulai dari pengadaan
hingga penjualan.

Organizing for Sustainability

Untuk memberikan arahan dan pedoman pelaksanaan di tingkat strategis,

Mahindra Group membentuk Sustainability Council. Council ini melapor kepada Board
Committee CSR. Dengan demikian, Tugas Sustainability Council yaitu menyetujui
inisiatif baru dan memantau kemajuan integrasi keberlanjutan ke dalam semua parameter
bisnis dan operasionalnya.
Anggota Sustainability Council adalah CEO dan CXO dari semua perusahaan, serta
kepala senior bidang fungsional seperti Korporat Komunikasi, SDM Grup, CSR Grup,
Quality, dan lain-lain.
Sustainability Champion berlokasi di setiap pabrik atau kantor dan sebagian besar
mewakili anggota jajaran manajemen menengah. Peran Champion adalah membantu
dalam mengintegrasikan kegiatan keberlanjutan ke setiap bisnis.

Raising Awareness
Kurangnya kesadaran tentang dimensi sustainability diidentifikasi sebagai salah
satu tantangan utama. Oleh karena itu, harus disusun strategi peningkatan kesadaran
secara terencana. Komponen utama dari strategi berkisar pada branding konsep
sustainability dari perspektif Mahindra Group yaitu Alternative Thinking (mendahului
inovasi dan perubahan apapun yang dapat dilakukan seseorang).

Creating Management Buy-in

Untuk memungkinkan manajer mengintegrasikan perubahan ke dalam
perencanaan strategis dan rutinitas kerja sehari-hari, program khusus dengan fokus pada
kasus yang dihadapi dalam bisnis untuk sustainability harus disiapkan.
Pelatihan ini dibuat khusus dan dirancang untuk tim manajemen senior dari setiap
lini bisnis, serta kepala berbagai fungsi khusus seperti akuntansi, Sumber Daya Manusia,
TI, tim Merger & Akuisisi, Kepala Pabrik & Fungsi, Raw material & supply chain, tim
proyek khusus, tim Strategic & Risk, dan lain-lain.

The Mahindra Sustainability Road Map

Untuk memetakan arah sustainability yang dapat diukur dan dipantau secara
efektif, dibuat Mahindra Sustainability Road Map. Road map ini terdiri atas tujuh
komitmen khusus yang relevan untuk semua pihak. Road map ini memberikan arahan
awal dan menjabarkan target-target kecil yang dirancang untuk memastikan dukungan
dari tingkat operasional. Tujuh komitmen tersebut sebagai berikut :
- mengurangi konsumsi energi
- mengurangi konsumsi sumber daya
- mengurangi gas rumah kaca & emisi CO2
- Green IT & green procurement
- Menghasilkan green certification
- menyebarkan kesadaran keberlanjutan kepada para pemangku kepentingan;
- meningkatkan keterlibatan karyawan melalui ESOP

Achievements and Outcomes to Date

Hingga saat ini, Mahindra Group telah mampu memposisikan diri fokus pada
sustainability sebagai bagian integral dalam menjalankan bisnisnya. Dari perspektif
internal, perusahaan memperoleh manfaat finansial yang signifikan dari pengurangan
konsumsi energi dan konsumsi air dalam 5 tahun terakhir.
Dari perspektif eksternal, langkah yang diambil Mahindra Group telah
memberikan pengaruh positif terhadap mereknya. Contohnya tiga dari perusahaan yang
terdaftar yaitu Mahindra & Mahindra Limited, Tech Mahindra dan Mahindra &
Mahindra Financial Services Limited sekarang menjadi bagian dari DJSI (Emerging
Markets) serta terdaftar di CDL (India). Perusahaan juga mendapat apresiasi dari analis
keuangan Sustainalytics, berada di peringkat 33 dalam daftar 100 besar perusahaan di
Asia.

External Collaborations and Partnerships

Untuk tetap mengikuti perkembangan praktik sustainability secara nasional dan
internasional, dan mengambil peran kepemimpinan, Mahindra Group mengembangkan
sejumlah kerjasama dan kemitraan dengan pihak eksternal diantaranya :
- Business Council for Sustainable Development
- Confederation of Indian Industry (CII) and the Bombay Chamber of Commerce
& Industry (BCCI)
- United Nations Global Compact (UNGC)
- The World Resources Institute (WRI)
- The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD).

Conclusion
- Pendekatan sustainability yang dilakukan Mahindra Group merupakan contoh
nyata dari latihan pengembangan pengetahuan/manajemen pengetahuan yang
mengikuti pendekatan metodis.
- Mahindra Group telah menghubungkan antara CSR, sustainability dan Tata
Kelola Perusahaan di bawah payung branding tunggal yang diberi nama 'RISE for
Good'.
- Pendekatan yang dilakukan oleh Mahindra Group mencerminkan tahapan STEPS
yang sudah dilakukan.
- Mahindra sudah menerima manfaat dengan menjalankan konsep pendekatan
sustainability dengan menjadi yang terdepan dalam industri dan mendapatkan
keuntungan bisnis.

Terima Kasih