ADVANCED MARKETING STRATEGY

RESUME CASE STUDY

Case : Apple's iPhone Launch:
A Case Study in Effective Marketing

Presented by :

Amal Fitra Iriansah (464989)

Supervised by:
Dr. Rini Kuswati, SE, MSi

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2021
Abstract
Ketika CEO Steve Jobs mengumumkan pada Januari 2007 bahwa Apple akan
merilis produk revolusioner, yaitu iPhone lima bulan lagi, konsumen tidak sabar untuk
menunggu telepon yang akan memberikan semua fitur iPod, sekaligus smartphone.
Peluncuran ini akan menjadi salah satu produk teknologi yang paling digembar-
gemborkan Apple, dikenal karena pengembangan medianya yang luar biasa. Bagaimana
iPhone dikembangkan, dihargai, dipromosikan, dan didistribusikan merupakan pelajaran
bagi pemasar di seluruh dunia. Investor Apple juga cukup senang dengan hasilnya yang
diperoleh.

Introduction
Setahun setelah CEO Apple Inc. yang bernama Steve Jobs mengumumkan iPhone
tanggal 9 Januari 2007, pada konvensi Macworld di San Francisco. Harga saham
perusahaan Apple mengalami kenaikan 2 kali lipat menjadi $179,40 pada Januari 2008.
Harga saham ini sudah mencakup semua lini bisnis Apple, namun boleh dikatakan
kenaikan nilai saham ini dikarenakan adanya peluncuran iPhone. Hampir 4 juta Iphone
telah terjual hingga pertengahan Januari 2008 (Carew, 2008). Dilihat dari pengamatan
sederhana terkait harga saham iPhone dapat dibilang sukses dari sudut pandang
shareholdernya. Dalam study case ini dijelaskan aktivitas pra dan pasca peluncuran
seputar iPhone untuk menjelaskan mengapa hal tersebut sukses bagi shareholder dan
mengapa reputasi Apple memang layak untuk keberhasilan pemasaran tak tertandingi.

The Announcement by CEO Steve Jobs

Pengumunan yang dilakukam oleh Steve Jobs ini menjadi media komunikasi
pemasaran yang sangat baik untuk Apple dengan menghasilkan liputan dan buzzer yang
baik. Dimana sebelumnya Apple berniat meluncurkan produk baru dengan fitur yang
mutakhir dan belum diketahui konsumen, sehingga baik pasar maupun konsumen
menunggu dengan penuh rasa penasaran. Dengan timing dan komunikasi yang tepat
pengumuman untuk peluncuran produk akhirnya dilakukan, sehingga membuat nilai
perusahaan Apple meningkat. Dalam sebuah industri yang berubah dengan cepat seperti
industri komunikasi nirkabel, kemampuan untuk menjadi otonom dan serahasia mungkin
sangat penting dalam pengembangan produk.

The Product and Target Market

Apple mempertaruhkan reputasi kuatnya dari keberhasilan merek Apple dan iPod
untuk memasuki pasar telepon seluler, langkah yang dapat menjadi potensi ancaman bagi
Apple saat perusahaan lain memperkenalkan perangkat yang memiliki kemampuan
penyimpanan dan pemutaran musik yang lebih kuat. Produk dan target pasar produk
iPhone sangat baik dan tepat. Saat itu banyak konsumen yang menginginkan fitur
smartphone sebagai akibat perkembangan dari teknologi dan digitalisasi. iPhone mampu
megikuti keinginan pasar dan membuat produk dengan fitur yang diharapkan seperti
layar sentuh sensitif 3,5 inci yang digunakan konsumen untuk melakukan panggilan,
menavigasi koleksi musik mereka, dan menulis pesan pada keyboard layar virtual.
Segmern pasar ditujukan pada konsumen high-end, tech-savvy, yang sering menjadi
pengguna bisnis. IPhone dipasarkan ke pasar yang cukup besar dan tumbuh cepat.

The Agreement with At&T and Other Strategic Partners

Selain label harga yang lumayan, pelanggan iPhone diharuskan berkomitmen
untuk nirkabel dua tahun perjanjian dengan AT&T Inc. Pelanggan iPhone harus siap
menandatangani kontrak dengan AT&T sebagai penyedia layanan mereka. Hal ini dapat
menjadi penghalang bagi orang-orang yang menggunakan provider yang berbeda.
Dengan kontrak ini, Apple tidak harus berurusan dengan masalah jaringan dan keluhan
konsumen. Apple juga bekerjasama dengan pemasok menggunakan kontrak yang
menguntungkan ke dua belah pihak, sehingga pemasok dapat mengambil keuntungan
yang baik dan Zapple tidak harus terlibat dari pembuatan manufacture yang rumit.
Perusahaan vendor yang memproduksi aksesori untuk iPhone akan mendapat
keuntungan.
IPhone bekerjasama dengan mitra strategisnya seperti AT&T, Viacom, Disney,
Google dan Yahoo. Semuanya dipilih secara strategis untuk menghadirkan fitur internet
ke iPhone.

Review and Justification of Iphone Features

Desain Walter Mossberg, memberikan ulasan bahwa Iohone adalah terobosan
computer genggam meskipun ada beberapa kekurangan. Desian iPhone menimbulkan
masalah dengan beberapa aksesori iPhone. Misalnya, jack headphone sangat tersembunyi
di perangkat multimedia, artinya adaptor akan diperlukan untuk menggunakan
headphone tertentu dengan iPhone.
Lalu perangkat tidak memiliki kemampuan untuk memotong, menyalin, dan
menempelkan teks, yang bisa sangat mengganggu jika orang akan menggunakan
perangkat untuk mengirim dan menerima email sepanjang hari kerja mereka.
Iphone juga kehilangan perangkat lunak pesan instan, tetapi masih memiliki kemampuan
untuk mengirim dan menerima pesan teks standar.
Meskipun Iphone memiliki kamera 2 megapiksel, namun tidak memiliki kemampuan
merekam video, dimana ini merupakn fitur yang umum pada smartphone kompetitor.
Sehingga saat iPhone dirilis pertama kali, tidak memiliki kemampuan memutar sebagian
besar video di Internet, karena tidak menggunakan teknologi Adobe Flash.

Differentiation From Competitors

Apple Iphone mengklaim poduk mereka memiliki layar ponsel seluas 3,5 inch
dan merupakan yang pertama dalam industry, yang memiliki layar keyboarf sensitive
terhadap sentuhan. Apple bekerja keras untuk membatasi pesaing untuk melawan dengan
ponsel pintar baru mereka. Steve Jobs telah mengumumkan bahwa pada bulan Februari
2008 Apple akan merilis platform untuk memberikan akses programmer pihak ketiga ke
perangkat lunak iPhone yang terkunci. Alasan yang diberikan oleh Apple untuk
mengunci perangkat lunak ponsel di tempat pertama sebagian besar terkait keamanan,
tetapi Jobs mengatakan bahwa keamanan iPhone direncanakan akan dirombak dan
platform perangkat lunak yang disediakan untuk pemrogram akan memiliki fitur yang
melindungi iPhone dari bahaya program. Kompatibilitas perangkat lunak adalah salah
satu aspek ponsel pintar yang harus dimiliki iPhone. Namun iPhone tidak memiliki fitur
aplikasi serta akses ke Microsoft Outlook dan perangkat lunak aplikasi obrolan lainnya.
Sehingga muncul semacam pembatasan iPhone pada pelanggan korporat. IPhone
dirancang memiliki aplikasi pelindung yang tahan dari serangan virus.

Apple Upsets Early Adopters And Innovators

Apple menurunkan harganya sebesar 33% setelah hampir 2 bulan produknya
keluar. Hal ini membuat pelanggannya komplain kecewa dan kemarahan. Adapun alasan
penurunan harga tersebut dikatakan Jobs bahwa hal itu adalah untuk kepentingan
kesuksesan Apple di asa kini dan masa depan.
Kompensasi yang diberikan Apple adalah pelanggan diberikan kredit sebesar
$100 untuk membeli produk apapun di retail store ataupun online shop Apple. Dengan
kecepatan launching produk baru Apple yang mana setiap produk terbaru memiliki fitur
yang lebih canggih, hal ini membuat pelanggan merasa rugi. Salah satu hal yang
membuat investor marah adalah dengan adanya penambahan kapasitas memori menjadi
16GB harus membayar tambahan sebesar $100.

Promotional Outlays
Menurut Profesor Bisnis Harvard David Yoffie, Apple mengumpulkan sekitar
$400 juta dalam publisitas sejak pengumuman pada Januari 2007. Salah satu majalah
paling berpengaruh yang didedikasikan untuk periklanan, Advertising Age, pada tahun
2007 terpilih Apple sebagai runner-up untuk penghargaan tahunan Marketer of the Year.
Pakar lain telah menduga bahwa Apple akan menghabiskan setidaknya $20 juta untuk
meluncurkan iPhone di Eropa dan dengan mudah melampaui angka itu di Amerika
Serikat selama musim panas 2007 saja. Adweek McMains memperkirakan akun global
Apple bernilai $250 juta pada tahun 2006 untuk agensi TBWA. Pakar lain menduga
bahwa Apple akan menghabiskan setidaknya $20 juta untuk meluncurkannya iPhone di
Eropa

Distribution Changes
Apple membuat beberapa perubahan dalam saluran distribusi konsumen
tradisionalnya dengan cara memilih untuk menghindari dealer/pengecer pihak ketiga
seperti Best Buy dan RadioShack Corp. Iphone tersedia di Apple store atau ,melalaui
website.

The Iphone Goes Global

Apple mendistribusikan produknya keluar AS, misalnya ke Eropa, yang mana
Apple mengadakan perjanjian di Prancis dengan anak perusahaan seluler France Telecom
untuk menjadi partner ekskusifnya Apple di negara tersebut. Begitupun untuk O2, anak
perusahaan ponsel Telefonica untuk menjadi partner ekskusifnya Apple di negara
Inggris. Perilisan iPhone tidak hanya terjadi di Amerika Serikat. Antrean panjang di luar
toko dan hitung mundur yang antusias menyertai perilisan iPhone di Inggris dan Prancis
juga. Apple telah memilih untuk mengambil pendekatan pemasaran dan distribusi di
negara-negara Eropa yang serupa dengan strategi AS. Apple memungkinkan pelanggan
untuk mengakses lebih banyak provider berbeda, tetapi Apple perlu melindungi
konsumennya dengan melawan setiap peretasan baru, yang membutuhkan banyak waktu
dan sumber daya.

Unlocked Iphones
Daya pikat iPhone Apple telah menjadi pedang bermata dua bagi perusahaan,
karena popularitasnya menciptakan pasar gelap yang besar untuk iPhone.

Iphone Sales
Sejak iPhone rilis pada 29 Juni 2007, telah terjual 4 juta unit yang
mencengangkan. Hype seputar perilisannya membantunya menjadi handset paling
populer keempat di AS, dan pada akhir bulan Oktober, Apple melaporkan penjualan 1,12
juta unit. Mereka juga bekerjasama dengan handset paling populer di AT&T, menguasai
hampir 13 persen dari keseluruhan penjualannya. Saat pidato utama Apple di Macworld
2008, Jobs mengumumkan bahwa iPhone memiliki 19,5 % pangsa pasar ponsel pintar
pada kuartal yang sama. Survei 2008 menunjukkan iPhone adalah pilihan utama di antara
mereka yang berencana membeli ponsel baru dalam enam bulan ke depan
 .
Conclusion
- Perusahaan Apple membuat strategi pemasaran yang kuat untuk iPhone dan
mengelola setiap aspek peluncuran iPhone dengan sangat efektif.
- Selain memuaskan konsumen dengan produk yang hebat, Apple membangun
kemitraan yang kuat dengan AT&T dan juga memberikan manfaat ke pemasok
suku cadang dan produsen di luar negeri.
- Smartphone iPhone memiliki beberapa kekurangan, namun Apple dapat
mengembangkan produk unik untuk konsumen yang paham teknologi.
- Upaya ini dilakukan agar dapat meningkatkan nilai harga saham Apple secara
signifikan dan semakin memperkuat citra Apple sebagai pemimpin dalam gadget
elektronik.

Terima Kasih