Case: Samsung Versus Apple Battle

Samsung Electronics, perusahaan IT terbesar di dunia yang diukur

dengan pendapatan 2011, adalah anak perusahaan Samsung Group, sebuah
konglomerat multinasional Korea Selatan. Rangkaian produknya besar dan
termasuk ponsel (pembuat ponsel terbesar di dunia), chip semikonduktor
(produsen terbesar kedua, setelah Intel), televisi (produsen televisi terbesar),
panel layar Liquid crystal display (LCD) (terbesar) pabrikan-turer), chip memori
(dengan pangsa pasar terbesar dari produsen mana pun), dan komputer tablet.

Apple, dinobatkan sebagai perusahaan yang paling dikagumi di dunia dari

2008 hingga 2008 2012 oleh majalah Fortune, adalah perusahaan multinasional
Amerika terkemuka yang mendesain dan menjual barang elektronik, perangkat
lunak komputer dan personal komputer.

Dalam beberapa tahun terakhir, kedua perusahaan ini bersaing dalam

beberapa hal medan perang bisnis. Pertama, ruang smartphone mungkin yang
paling ganas pasar di mana kedua perusahaan bersaing. Sementara Samsung
memiliki menghasilkan jutaan ponsel Galaxy-nya, ditenagai oleh operasi Android
Google sistem, Apple telah menjual jutaan iPhone-nya. Pada kuartal pertama
2012, Samsung telah mengalahkan Nokia, yang sebelumnya nomor satu di ponsel
global pasar telepon, dan juga mengalahkan Apple di pasar ponsel pintar. Kedua,
kedua perusahaan bersaing di ruang k3omputer tablet, meskipun dengan
kurangkompetisi. Angka penjualan untuk iPad Apple masih jauh lebih besar dari
itu untuk tablet Galaxy berbasis Android Samsung. Ketiga, Samsung sudah mulai
membangun antarmuka pengguna Samsung standar meskipun menggunakan
Google sistem operasi, dan upaya ini sekarang dipandang sebagai ancaman bagi
Apple perangkat lunak. Sementara itu, Apple sedang menjajaki potensi
memasuki perusahaan telekomunikasi. pasar sion dan bidang lain yang secara
tradisional dikuasai Samsung.

2. Pertempuran kompetensi
Samsung dan Apple telah membangun kompetensi yang berbeda (Tabel
4.6). Pertama, harga penawaran Samsung biasanya lebih rendah, tidak hanya
untuk pelanggan tetapi untuk operator layanan, juga. Meskipun situasi saat ini
aman untuk Apple, karena mereka beroperasi di segmen pasar yang berbeda,
Samsung dapat bersaing lebih banyak efektif pada harga di masa depan jika
menggunakan pendapatannya dari kalangan bawah pasar untuk mensubsidi
R&D produk-produknya yang lebih tinggi. Kedua, Samsung menawarkan
beragam ponsel yang lebih luas daripada Apple, yang menggunakan
"kesederhanaan" sebagai filosofi inti dalam menyediakan lebih sedikit opsi ke
pasar. Ketiga, umumnya berbicara, kualitas yang dirasakan Apple dianggap
sebagai yang lebih tinggi. Akhirnya, sementara Apple akan sering membuat
penggemarnya menunggu produk baru selama Steve Waktu Jobs sebagai CEO,
kecepatan Samsung mampu menghasilkan produk ke pasar sangat meningkat
karena manufaktur di rumah mereka dan kontrol yang lebih kuat atas
kepemilikan atas rantai pasokan mereka. Kecepatannya Apple menyadari
peluncuran global iPhone 5, bagaimanapun, mengejutkan pengamat pada tahun
2012, ketika CEO baru Tim Cook mengambil tugas yang tidak menarik dari
manajemen rantai pasokan global.

3. Pertempuran rantai nilai

Samsung versus Apple adalah persaingan bukan antara dua perusahaan, tetapi
antara dua rantai pasokan. Gambar 4.8 menunjukkan rantai pasokan utama
untuk telepon Samsung Galaxy dan Apple iPhone. Perhatikan bahwa rantai
pasokan bersifat dinamis dan jaringan rantai pasokannya mungkin lebih rumit
daripada yang ditunjukkan pada Gambar.

 Desain perangkat lunak

Apple telah mempertahankan statusnya sebagai pemimpin teknologi dan
inovasi di Internet pasar. Dalam hal desain perangkat lunak, Apple iPhone
menggunakan ponsel sistem operasi, iOS, yang memiliki 23% bagian dari semua
smartphone yang beroperasi unit sistem terjual pada kuartal pertama 2012;
Apple tidak melisensikan iOS untuk instalasi pada perangkat keras non-Apple.
Apple kuat dalam perangkat lunak dan Apple App Store berisi lebih dari 700.000
aplikasi yang kompatibel dengan iOS pada 12 September 2012. Samsung Galaxy
terutama bergantung pada Google Sistem operasi Android, yang memiliki pangsa
pasar terbesar di dunia sistem operasi smartphone.

 Desain perangkat keras

Apple adalah pemimpin perangkat keras untuk semua enam generasi
iPhone-nya. GSM iPhone menciptakan desain asli yang telah bertahan hingga
semua berikutnya model. Desain iPhone mengikuti filosofi keunikan gaya Apple
dan kesederhanaan. Untuk mempertahankan fitur hanya memiliki satu "rumah"
tombol, misalnya, iterasi iPhone yang lebih baru memiliki tombol tidur bagian
atas, tombol volume di samping dan telah menghapus keyboard fisik. Apple
menambahkan kemampuan jaringan seluler 3G dengan iPhone 3G,
menambahkan prosesor yang lebih cepat, lebih kuat, dan kamera beresolusi
lebih tinggi dengan iPhone 3GS, "retina display" beresolusi tinggi dengan iPhone
4, kamera 8 megapiksel, prosesor dual-core dan "Siri" suara bahasa alami -
sistem kontrol dengan iPhone 4S, dan prosesor A6 baru serta 4-in. "Retina
display" dengan iPhone 5.

Galaxy didominasi plastik dan menawarkan pelanggan dua warna,

Marmer Putih dan Titanium Abu-abu. Mengitari tepi dan bulat sudut adalah
bezel chrome. Pesaingnya dan pengulas TI mengklaim Samsung adalah
mengadopsi "filosofi desain plastik". Selama gugatan didengar pada 2012,
Pengacara Apple memperkenalkan memo internal Samsung sejak dirilis publik di
mana presiden Samsung Mobile, JK Shin, menyatakan Kemarahan bahwa
Samsung menderita "krisis desain", dan diceritakan desainer "tidak menciptakan
perasaan plastik dan malah menciptakan nuansa metalik".

 Manufaktur
Suku cadang berteknologi tinggi di industri telepon seluler sering menjadi
hambatan di Internet rantai pasokan, dan pembuatan komponen dapat menjadi
yang paling penting bagi perusahaan kegiatan strategis. Pada 2012, misalnya,
Apple tidak dapat mengikuti pesanan iPhone 5 dan pelanggan terpaksa
menunggu berbulan-bulan karena pemasok Apple mengalami kesulitan
memproduksi dua komponen untuk iPhone 5: layar tampilan dalam sel dan
evolusi jangka panjang (LTE) ) chip. Layar diproduksi oleh mitra jangka panjang
Apple, LG Display Korea, serta oleh Japan Display. Apple juga dikontrak dengan
Sharp, produsen LCD terbesar di Jepang, tetapi bahkan Sharp gagal
memproduksi layar pada kecepatan yang cukup sebelum peluncuran iPhone 5.
Bagian-bagian ini memerlukan teknologi tingkat tinggi sehingga pemasok
berpikir tidak mungkin untuk memproduksi cukup pada waktu. Sebelum 2012,
hambatan pembuatan suku cadang bahkan lebih serius ketika Apple merilis
iPhone 4 di bawah Steve Jobs, yang lebih menekankan pada desain dan
pemasaran daripada manajemen rantai pasokan.

Samsung, dengan kapasitas produksi suku cadang in-house-nya, jelas

keunggulan strategis dalam hal ini. Bagian yang digunakan di Samsung Galaxy S
III, misalnya, dari layar ke prosesor quad-core ke RAM ke Memori flash NAND,
semuanya dibuat di rumah. Dalam pembuatan komponen, Samsung mengambil
keuntungan dari kenyataan bahwa itu adalah pemasok utama chip, menampilkan
dan mem-flash memori ke Apple. Ini juga alasan Samsung bisa membuat
smartphone dengan biaya lebih rendah. Dengan iPhone 5, Apple telah
membuatnya berupaya melakukan kontrak dengan pemasok komponen lain
untuk menghindari operasional risiko.

Apple mengalihdayakan perakitan iPhone ke Foxconn di Cina. Setelah

beberapa pekerja melakukan bunuh diri di fasilitas Foxconn, Apple telah
terpapar risiko etika dalam beberapa tahun terakhir. Asosiasi Buruh Adil (FLA)
telah mengidentifikasi masalah dengan kondisi kerja di Foxconn, termasuk
kelebihan lembur dan upah rendah. Foxconn telah setuju dengan FLA untuk
mengurangi pekerjaan karyawan waktu dan meningkatkan gaji. Samsung
memiliki pabrik perakitan sendiri di Korea dan Korea China, yang
memungkinkannya mengendalikan risiko outsourcing.

 Pemasaran dan layanan

Strategi pemasaran Apple dan Samsung berbeda: sementara Apple
berfokus pada menghasilkan laba paling besar, Samsung mengirimkan sebagian
besar ponsel dalam upaya untuk memenangkan bagian terbesar dari pasar
ponsel cerdas yang masih tumbuh. Strategi Apple berkisar pada subsidi tinggi
yang dibebankan kepada operator yang ingin menawarkan iPhone dan
memungkinkannya untuk mencapai margin yang menakjubkan 49–58% dari
penjualan iPhone dari 2010 hingga 2012. Apple dapat mempertahankan ini
tinggi subsidi operator dan margin tinggi hanya jika permintaan konsumen
untuk iPhone tetap kuat.

Sementara operator iPhone terbatas (mis., Pada awalnya terbatas hanya

pada AT&T, lalu Sprint, lalu Verizon di AS), Samsung menegaskan menjual Galaxy
di semua operator utama, termasuk operator regional AS. Samsung umumnya
bersedia memotong harga yang dikenakan biaya operator, yang memungkinkan
perusahaan untuk mempertahankan hubungan kerja yang baik dengan
operator layanan. Ini penting untuk memungkinkan Samsung membangun
pemasaran saluran di mana mereka dapat bersaing dengan Apple. Fokus
strategis Samsung adalah volume penjualan kumulatif, bukan margin.

 Pelanggan
Karena kesuksesan dan reputasi jangka panjangnya, Apple telah
mendapatkan loyalitas yang tinggi penggemar, banyak dari mereka yang rela
menunggu dalam antrian panjang untuk produk baru, sedangkan Samsung hanya
dapat melakukan kegiatan promosi untuk menarik pelanggan.

Samsung memiliki keunggulan basis pelanggan yang jauh lebih luas, dan
dapat menarik pelanggan dari semua bidang elektronik konsumen karena ia
membuat berbagai macam produk, termasuk HDTV, DVR, dan pemutar disk
Blrray, laptop, camcorder, dan lemari es. Selain itu, Samsung dapat menarik
pelanggan dari pasar lain dari Grup Samsung, yang meliputi Samsung Heavy
Industries (pembuat kapal terkemuka di dunia), Samsung Engineering dan
Samsung Life Insurance.

4. Pertempuran gugatan
Sejak musim semi 2011, ketika Apple mulai mengajukan tuntutan hukum
terhadap Samsung di gugatan pelanggaran paten, Apple dan Samsung Electronics
telah dikunci dalam serangkaian tuntutan hukum terkait dengan ponsel cerdas
dan komputer tablet mereka desain dan paten terkait. Perang paten perangkat
seluler menyoroti persaingan ketat di pasar komunikasi seluler konsumen
global. Sebagai Juli 2012, kedua perusahaan masih terlibat dalam lebih dari 50
tuntutan hukum di seluruh dunia. Sementara Apple memenangkan kasus baru-
baru ini di AS, Samsung menang di Selatan Korea dan Jepang. Di Eropa,
pertempuran gugatan lebih rumit dan sengit, dan tidak ada perusahaan yang
telah mendaftarkan kemenangan lengkap di salah satu Pengadilan Jerman,
Belanda, Perancis atau Inggris.

Rumusan Masalah
1. Apakah kualitas kompetensi yang paling penting dari Apple? Jika ya,
bagaimana dengan Apple mencapainya?
2. Apa kompetensi Samsung yang paling penting? Bagaimana cara
mencapainya?
3. Apa keunggulan kompetitif yang ditawarkan oleh rantai pasokan Apple?
4. Apa keunggulan kompetitif utama rantai pasokan Samsung? Dalam nya
rantai pasokan, kegiatan apa yang paling penting dalam leverage
strategis?
5. Apakah tuntutan hukum yang diajukan oleh kedua perusahaan digunakan
sebagai senjata strategis?
6. Pertanyaan opsional: Menggunakan "kurva senyum" (lihat Bab 6), analisis
keduanya rantai pasokan.