BAB II

TELAAH PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah usaha untuk menyediakan dan menyampaikan

barang dan jasa yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat

dengan promosi dan komunikasi yang tepat (Assauri, 2011:5)

Sedangkan menurut (Fandi Tjiptono 2008:9) pemasaran adalah

sebagai suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan melalui upaya menciptakan,

menawarkan dan mempertukarkan secara bebas produk dan jasa yang

bernilai satu sama lain.

Pemasaran juga mempunyai peranan yang sangat penting dalam

masyarakat karena menyangkut beberapa aspek kehidupan termasuk bidang

ekonomi dan sosial. Keinginan pemasaran menyangkut masalah

mengalirnya produk dari produsen ke konsumen atau sebagai suatu kegiatan

manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan melalui proses pertukaran sehinga menciptakan lapangan

pekerjaan yang penting bagi masyarakat (Assauri 2011:4)

Berdasarkan definisi diatas, dapat diambil suatu kesimpulan bahwa

pemasaran merupakan rangkaian kegiatan yang berhubungan dengan

perpindahan produk baik berupa barang dan jasa yang dapat memuaskan

konsumen.

12
2.2. Manajemen Pemasaran

Manajemen pemsaran merupakan kegiatan penganalisisan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat

untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran

melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan perusahaan dalam jangka

panjang (Assauri, 2011:12).

Menurut (Kotler dan Amstrong, 2008:10) manajemen pemasaran

adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang

menguntungkan dengan target pasar itu.

2.3. Analisis STP

Dalam ilmu pemasaran kita mengenal STP sebagai strategi pemasaran

produk ataupun jasa. STP adalah singkatan dari segmentation, targeting, dan

positioning.

1. Segmentasi (Segmentation)

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan

ketepatan perusahaan. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang

dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,

lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa.

Menurut Fandy Tjiptono (2012:150) segmentasi pasar dapat

diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang

heterogen menjadi kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan dalam

13
 hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan respon terhadap program

pemasaran.

Sedangkan menurut Setiadi (2010:384) mengatakan bahwa

segmentasi adalah proses mengotak-ngotakan pasar heterogen ke homogen

yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter yang memiliki

respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Segmentasi adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-

milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini

bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau

bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

2. Targeting

Menurut Fandy Tjiptono (2008:162) pengertian pasar sasaran

(targeting) adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa

segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program

pemasaran spesifik perusahaan.

Pasar sasaran yang dimaksud dengan target marketing adalah

keputusan pasar yang akan dituju oleh perusahaan yang terdiri dari

sejumlah pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik seperti yang

dimaksudkan perusahaan.

Target pasar yang dapat dituju adalah berupa pasar yang sudah

dilayani dan pasar potensial. Pasar yang sudah dilayani adalah pasar yang

sudah memiliki kebutuhan, keinginan dan permintaan serta sudah pernah

membeli barang atau jasa sebelumnya.

14
3. Positioning

Menurut Fandy Tjiptono (2012:1) adalah cara produk, merek atau

organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan

produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat inimaupun

calon pelanggan.

Hal yang paling penting dalam STP (Segmentation, Targeting,

Positioning) adalah menempatkan produk dibenak konsumen dengan ciri-

ciri yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut positioning.

Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan

imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses

komunikasi.

Market Positioning adalah cara pandang konsumen terhadap

produk tersebut pada atribut yang paling penting. Yang pada akhirnya

akan menghasilkan citra positif atau citra negative dari konsumen terhadap

suatu produk.

Sedangkan dalam rangka menetapkan posisi, pemasar dapat

menerapkan beberapa strategi sebagai berikut:

a. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk.

b. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.

c. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event.

d. Penetapan posisi berdasarkan tingkat pengguna tertentu.

e. Penetapan posisi berdasarkan pembandingan langsung dengan

produk pesaing.

15
2.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian

terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.

Menurut Kotler (2009:184) Keputusan pembelian konsumen adalah

keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Sedangkan menurut Fandi Tjiptono (2008:19) Mengemukakan

bahwa keputusan pembelian konsumen adalah pembelian suatu tindakan dari

dua atau lebih pilihan alternatif. Pengambilan keputusan konsumen pada

dasarnya merupakan proses pemecahan masalah-masalah. Kebanyakan

konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui

proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa

yang akan dibeli.

Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah

pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang

dikumpulkan oleh seorang konsumen dan mewujudkan dengan tindak lanjut

yang nyata. Setelah prose tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi

pilihannyaan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

Menurut Kotler dan Keller (2009:206) mengemukakan bahwa ada 7

pihak yang berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu :

16
1. Initiator (inisiator), yaitu individu yang mempunyai inisiatif pembelian

barang, yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak

mempunyai kewenangan untuk melakukan sendiri.

2. Influence (pemberi pengaruh), yaitu individu yang pandangan atau

nasihatnya mempengaruhi keputusan.

3. Decider (pembuat keputusan), yaitu individu yang memutuskan apakah

akan membeli atau tidak apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,

kapan dan dimana membelinya.

4. Buyer (pembeli), yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian

sesungguhnya.

5. User (pengguna), yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa

yang dibeli.

6. Approver (pemberi persetujuan), yaitu individu yang mengotorisasikan

tidakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

7. Gatekeeper (penjaga gerbang), yaitu individu yang mempunyai kekuatan

untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota

pusat pembelian.

Adapun beberapa indikator untuk mengukur keputusan pembelian yaitu

sebagai berikut :

1. Kebutuhan dan Keinginan untuk menggunakan produk

2. Keinginan untuk membeli produk

3. Memprioritaskan pembelian suatu produk

17
 4. Kesediaan untuk berkorban (waktu, biaya, dan tenaga untuk mendapatkan

suatu produk)

5. Keputusan Pembelian Ulang

Menurut Setiadi (2010:14) proses pembelian yang spesifik terdiri dari

kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative,

keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Proses pengambilan

keputusan pembelian tersebut dijelaskan pada gambar berikut:

Gambar 2.1 : Proses pengambilan keputusan

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

masalah informasi alternatif pembelian pascapembelian

Sumber :Setiadi 2010, Perilaku Konsumen, edisi revisi

Gambar 2.1 bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada

setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering

kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap

tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya

masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi

sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuha ini dapat

disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau

rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks

sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi

dorongan.
18
2. Pencarian Informasi

Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat

kelompok:

a) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

b) Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur,kemasan, tampilan.

c) Publik. Media masa, organisasi pemeringkatkonsumen.

d) Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaanproduk.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah

pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk

membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang

tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh

dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek

untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang

sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu

konsumen pada seluruh situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu

perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap

produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan Membeli

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap

merek-merek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan

pembeli untuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua

19
 faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan

membeli.

Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor

seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan

manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak,

faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah

tujuan membeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen

akan mengalami beberapa tingkat kepuasan. Konsumen juga akan terlibat

dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan

menarik minat pemasar.

2.5. Bauran Pemasaran (marketing mix)

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong

(2008:62) didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali

yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya

di pasar sasaran, yang terdiri dari:

1 . Produk (product)

Produk yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan

sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui kemasan,

merek, label, pelayanan, dan jaminan.

20
Dalam merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan

produk, yaitu:

1. Produk utama/lini (core benefit) yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

2. Produk genetik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi

produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat

berfungsi).

3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal

(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

4. Produk pelengkap (augmented product) yaitu berbagai atribut produk

yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan

dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

2. Harga (price)

Menurut Fandy Tjiptono (2008:151) menyebutkan bahwa harga

merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan

atau pendapatan bagi perusahaan.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2011) Pengertian harga

adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah

21
 dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut.

Dari defenisi diatas menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting dalam

sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan mendapat

income bagi keberlangsumgan perusahaan. Selain itu, harga juga merupakan alat

yang nantinya dijadikan proes petukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh

konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:79) tujuan penetapan harga, yaitu:

1. Kemampuan bertahan.

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama

mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau

keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel

dan biaya tetap maka perusahaan tetap berada dalam bisnis.

2. Tujuan berorientasi pada laba.

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiapperusahaan

selalu memilih harga yang dapat menghasilkan labapaling tinggi. Tujuan

ini dikenal dengan istilah maksimalisasilaba.

3. Skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan

Bila skala ekonomis yang diperoleh dari operasi perusahaancukup

besar, maka perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan

peningkatan pangsa pasar dan harusmemperhitungkan harapan atas

penurunan biaya dalammenentukan harga jangka panjangnya.

4. Struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya.

Struktur biaya yang mampu bersaing dengan para pesaingnya.

22
3. Tempat (place)

Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran. Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam

membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak akan

banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan

tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui saluran

distribusi. Saluran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan atau

individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga

konsumen (Cannon, Perreaul dan Mc Carthy, 2008:290).

4. Promosi (promotion)

Menurut Kottler dan Armstrong (2008:219) promosi adalah aktivitas

yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.

Seperti hal nya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga

mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:116-117) bauran promosi terdiri

dari lima cara komunikasi yang utama, yaitu:

1. Periklanan (Advertising)

2. Promosi Penjualan (sales promotion)

3. Hubungan Masyarakat (public relations)

4. Penjualan personal (personal selling)

5. Pemasaran Langsung (direct marketing)

23
2.6. Atribut Produk

Menurut Fandy Tjiptono (2008) Atribut Produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan. Atribut Produk meliputi merek, kemasan, jaminan

(garansi), pelayanan,dan sebagainya.

1. Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang,

desain,warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang

diharapkan dapat memberikan indentitas dan diferensiasi terhadap produk

pesaing. Merek yang baik juga menyampaikan jaminantambahan berupa

jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu:

a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau

membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaiangnya.

b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,jaminan

kualitas, serta tertentu kepada konsumen.

d. Untuk mengendalikan pasar.

2. Kemasan

Pengemasan (Packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perencangan dan pembuatan wadah (Container) atau pembungkus (Wrapper)

untuk suatu produk.

24
 Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi :

a. Sebagai pelindung isi (Protection), misalnya dari kerusakan,

kehilangan, berkurangnya kadar/isi, dan sebagainya.

b. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (Operating),

misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, dan lain-lain.

c. Bermanfaat dalam pemakai

3. Label (Lebeling)

Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan

bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk

dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa

pula merupakan tanda pengenal yang dicantumkan pada produk.

4. Layanan pelengkap

Produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan,baik itu

jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap.

Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dengan

tipe yang lain.

5. Jaminan (garansi)

Jaminan adalah janis yang merupakan kewajiban produsen atas

produknya kepada konsumen, dimana para konsumen diberi ganti rugi bila

produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau

dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk, ganti rugi, dan sebagainya.

Kotler &Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi dalam pengembangan suatu produk atau jasa

25
 melibatkan pendifinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa.

Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti

kualitas, fitur, desain produk.

1. Kualitas Produk

Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja produk atau jasa,

oleh karena itu berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

Dalam arti sempit, kualitas dapat didefinisikan sebagai "kebebasan dari

cacat.” Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsi-nya dapat

dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik.

Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama

pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau

jasa. oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan

pelanggan.

2. Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model

dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal.Perusahaan

dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan

lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk

mendiferensiasikan produk perusahaan dariproduk pesaing. Menjadi

produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah

satu cara paling efektif untuk bersaing.

26
 3. Desain Produk

Desain lebih dari sekedar kulit luar. Desain adalah jantung produk.

Desain yang baik tidak hanya memiliki andil dalam penampilan produk

tetapi juga dalam manfaatnya.

Jadi atribut produk itu adalah suatu komponen yang merupakan

sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli serta unsur–unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan memiliki perbedaan

dibandingkan pesaing akan dijadikan sebagai dasar pengambilan

keputusan pembelian.

2.7. Psikologis Konsumen

Psikologis konsumen adalah ilmu yang berusaha menguraikan,

meramalkan dan mengendalikan peristiwa mental dan tingkah laku (Sobur,

2009:32). Secara umum psikologi diartikan sebagai ilmu yang mempelajari

tingkah laku manusia atau ilmu yang mempelajari gejala-gejala jiwa manusia.

Psikologi meliputi ilmu pengetahuan mengenai jiwa yang diperoleh secara

sistematis dengan metode-metode ilmiah yang memenuhi syarat.

Psikologis konsumen merupakan studi tentang motivasi, persepsi,

pembelajaran, kognisi dan perilaku pembelian individu di pasar dan

penggunaan produk tersebut di rumah. Studi ini dapat dilihat baik dari sudut

pandang penjual atau konsumen bahkan dapat juga dari sudut pandang

keduanya.
27
 Psikologis yang berasal dari kata “psyche” (jiwa) merupakan daya

penggerak dan pengatur yang bersifat abstrak terhadap perilaku manusia.

Konsumen adalah manusia yang berkemauan dan berkecerdasan karenanya

dimungkinkan terjadi proses mental yang sifatnya abstrak dalam dirinya. Perilaku

konsumen yang nampak merupakan hasil dari fungsi otak manusia atau

pembelajaran yang terjadi selama merespon lingkungan. Individu tidak dapat

dilepaskan dari lingkungannya karena itu akan selalu terjadi proses mental yang

abstrak dalam diri individu dalam upaya memperkecil kesenjangan antara kondisi

pribadi dengan tuntutan lingkungan.

Sifat jiwa yang abstrak ini tidak dapat dilihat secara langsung, namun

dapat dilihat melalui gejala-gejalanya. Gejala-gejala gerakan jiwa tersebut dapat

dipelajari oleh pemasar seperti motivasi,sikap, keyakinan, kepribadian, persepsi

dan pembelajaran (Erna Ferrinadewi, 2008:7).

1. Motivasi

Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri

individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong

tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat

kebutuhan yang tidak terpenuhi (Schiffman dan Kanuk, 2008:72).

Proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan

maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya

ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi

28
 hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna

memenuhi kebutuhan, keinginan dan hasratnya tersebut.

Di dalam melakukan upaya memenuhi kebutuhan ini sangat

dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan

konsumen yang lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan

dan keinginan yang sama. Setelah sebagian atau seluruh kebutuhan

terpenuhi, maka akan terjadi penurunan ketegangan. Menurunnya

ketegangan ini bukan berarti sudah tidak ada kebutuhan dan keinginan

lagi. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul dan

menuntut dipenuhi. Inilah dinamika motivasi yang tidak pernah berhenti

selama manusia hidup (Tatik Suryani, 2013:22).

2. Persepsi

Persepsi bukan hanya proses psikologi semata, tetapi diawali

dengan proses fisiologis yang dikenal sebagai sensasi. Schiffman dan

Kanuk (2008) mendefinisikan persepsi sebagai proses psikologis dimana

individu memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan stimuli

menjadi sesuatu yang bermakna.

Proses persepsi diawali oleh stimuli yang mengenai indera

konsumen. Stimuli yang merupakan segala sesuatu yang mengenai indera

dan menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya

segala sesuatu yang bisa dicium, segala sesuatu yang bisa dilihat, segala

sesuatu yang bisa didengar, dan segala sesuatu yang bisa diraba.

29
 ini akan mengenai organ yang disebut sebagai sensory receptor

(organ manusia yang menerima input stimuli atau indera). Terjadinya

stimulus yang mengenai sensory receptor mengorgan sensory receptor

tersebut dinamakan sensasi. Tingkat kepekaan dalam sensasi antara

individu satu dengan yang lain berbeda-beda.

Ketika konsumen dihadapkan pada berbagai stimuli, mereka akan

memilih stimuli tertentu untuk diperhatikan. Seandainya konsumen tadi

sedang memperhatikan siaran iklan, tentunya tidak semua iklan

diperhatikan dengan konsentrasi yang sama. Konsumen akan memillih

stimuli yang sesuai dengan kepentingannya (Tatik Suryani, 2013:79).

3. Pembelajaran

Pembelajaran konsumen merupakan proses, artinya terus menerus

berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru diperoleh

(yang mungkin didapat dari membaca, dari diskusi, dari pengamatan, dan

dari proses berpikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri

(Schiffman dan Kanuk, 2008:179).

Pembelajaran konsumen seperti halnya belajar yang lain

merupakan suatu proses yang selalu berkembang seiring dengan informasi

baru yang diperoleh ataupun dari pengalamannya. Pengalaman disini tidak

berarti proses ini adalah proses yang dapat diamati tapi proses ini adalah

proses yang dapat diminati tapi proses ini dapat terjadi tanpa disadari oleh

konsumen.

30
4. Keyakinan dan Sikap

Menurut (Tatik Suryani, 2013:12) Sikap merupakan ekspresi

perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah

seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau

tidak setuju terhadap suatu obyek.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap, yaitu:

a. Pengalaman langsung. Pengalaman konsumen mengenai obyek sikap

dari waktu ke waktu akan membentuk sikapnya.

b. Pengaruh keluarga. Keluarga berperan penting dalam pembentukan

sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling

dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih insentif

dilingkungan keluarga daripada dilingkungan lain.

c. Teman sebaya. Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama

bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya

kecendrungan remaja untuk mendapatkan penerimaan dan pengakuan

dari teman-teman sebayanya, mendorong mereka mudah dipengaruhi

oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.

d. Pemasaran langsung. Perusahaan yang memiliki database konsumen

dapat langsung menawarkan produk-produk baru yang dikembangkan

kepada konsumen.

31
 e. Tayangan media masa. Tayangan media masa merupakan sarana

komunikasi yang hamper setiap saat dimanfaatkan konsumen dapat

membentuk sikap konsumen. Pemasar perlu mengetahui jenis media

yang biasa dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan merancang pesan

yang tepat agar sikap positif pada konsumen dapat dibentuk.

2.8. Hubungan Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik,

tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan

keinginan. Apabila seseorang membutuhkan produk, maka akan

membayangkan lebih dulu manfaat produk, setelah itu baru

mempertimbangkan faktor – faktor lain di luar manfaat produk. Faktor –

faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan membeli

atau tidak. Ini berarti bahwa produk berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Harga merupakan salah satu unsur marketing mix, sesuai dengan

sifat marketing mix, harga adalah variabel yang dapat dikendalikan oleh

perusahaan. Selain itu harga juga menentukan diterima atau tidaknya suatu

produk oleh konsumen. Perusahaan perlu memantau harga yang ditetapkan

oleh pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu

tinggi atau sebaliknya, agar kemudian harga yang ditawarkan dapat

menimbulkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Ini

berarti bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

32
 Distribusi berkenaan dengan cara penyampaian produk ke tangan

konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam

mengevaluasi kinerja penyalur. Bila perusahaan merencanakan suatu pasar

tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk

sebagai penyalur di sana. Suatu produk yang cepat dan merata kepada

konsumen, maka berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk

melakukan pembelian

Fungsi utama dari suatu strategi promosi para pemasar adalah

untuk meyakinkan target pelanggan bahwa barang dan jasa yang

ditawarkan tersebut memiliki keunggulan yang berbeda dibandingkan

pesaing, sehingga hal ini dapat menarik minat konsumen untuk melakukan

pembelian.

X1 : Marketing Mix berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y).

2.9. Hubungan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Fandy Tjiptono (2008) Atribut Produk adalah unsur-unsur

produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan. Atribut produk dengan keputusan pembelian sangat

erat kaitannya, karena konsumen sebelum melakukan pembelian

menempatkan atribut produksebagai salah satu pertimbangan penting dalam

pengambilan keputusan pembelian konsumen.

Namun atribut produk tidak selamanya relevan bagi konsumen,

pertama perubahan dalam diri konsumen sendiri, dan yang kedua karena

33
 perusahaan lain menawarkan atribut produk yang lebih baik. Hal ini

menjadikan perusahaan senantiasa memperbaharui atribut-atribut demi

keunggulan bersaing dengan perusahaan lainnya.

Hasil penelitian Anita Idiyanti (2010) menunjukkan bahwa atribut

produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan penjelasan

tersebut, maka dapat dijelaskan hipotesis sebagai berikut:

X2 : Atribut Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y).

2.10 Hubungan Faktor Psikologis dengan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:159) menyatakan bahwa

pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik Budaya, sosial,

pribadi dan psikologis. Seperti terlihat pada gambar 2.2 di bawah ini:

Gambar 2.2 : Karakteristik Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen

Budaya Sosial Pribadi Psikologis

Umur dan tahap Motivasi
Budaya Kelompok siklus hidup Persepsi
acuan Pekerjaan Pembelajaran
Subbudaya
Situasi ekonomi Kepercayaan Pembeli
Keluarga
Kelas Sosial Gaya hidup dan sikap
Peran dan Kepribadian
status dan konsep diri

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:159)

X3:Psikologis konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian(Y)

34
2.11. Pandangan Islam

Strategi berdagang yang digunakan Nabi Muhammad SAW berdasarkan

suka sama suka. Dalam surat an Nisa ayat 29.

Artinya : “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta
sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang
berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh
dirimu; sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu”.

            

383-381         

Artinya : “Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang

merugikan. Dan timbanglah dengan timbangan yang lurus. Dan janganlah kamu
merugikan manusia pada hak-hak dan janganlah merajalela dimuka bumi dengan
membuat kerusakan”. (QS. Asy-Syu’araa : 181-183)

               

                  

               

Artinya : “keadaan mereka yang demikian itu, adalah disebabkan mereka

berkata, sesungguhnya jual beli itu sama dengan riba, padahal Allah telah

menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba. (QS. Al-Baqarah:275

35
2.12. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian terdahulu

Nama
No Judul Variabel Hasil
(Tahun)

1. Selfi Analisis Pengaruh Independen: Variabel Product, Price,

Stefani Product, Price, Promotion dan Place,
a. Product
(2015) Promotion dan secara parsial
(X1)
Place, Terhadap berpengaruh signifikan
b. Price (X2)
Keputusan terhadap keputusan
c. Promotion
Pembelian Pada pembelian. Variabel
(X3)
Produk Kosmetik Product, Price,
d. Place (X4)
Berlabel Halal Promotion dan Place,
“Wardah” (Studi secara simultan
Kasus Pada Dependen : berpengaruh signifikan
Mahahasiswa Uin terhadap keputusan
Keputusan
Syarif Hidayatullah pembelian sebesar 46,8
pembelian
Jakarta). %, sedangkan sisanya
yaitu 53,2 % dijelaskan
oleh variabel lain yang
tidak diteliti dalam
penelitian ini.

36
 Nama
No Judul Variabel Hasil
(Tahun)

2. Simon Pengaruh Kualitas Independent: Secara simultan

Darman Produk dan keputusan pembelian
a. Kualitas
Motivasi Terhadap bagi pengguna sepeda
(2014) Produk
Keputusan motor Yamaha Mio
Pembelian (Studi (X1) yang tergabung dalam
Kasus pada Sepeda b. Motivasi Mio Automatik Club
Motor Merek (X2) (MAC) di Medan,
Yamaha Mio pada dipengaruhi oleh
Mio Automatik Dependent: variable kualitas produk
Club (MAC) di dan motivasi secara
Pembelian
Medan positif dan signifikan
(Y).
dengan F hitung > F
table 16,176 > 2,29.
Namun secara parsial
variabel kualitas produk
lebih dominan
mempengaruhi
keputusan pembelian
Sepeda Motor Merek
Yamaha Mio pada Mio
Automatik Club (MAC)
di Medan

3. Anita Pengaruh Atribut Metode analisis data

Idiyanti Penggunaan Produk (X) menggunakan model
Atribut Produk dan regresi linier berganda.
(2010)
Iklan Sabun Mandi Keputusan Secara simultan
Lux Terhadap Pembelian penggunaan atribut
Persepsi Konsumen (Y). produk sabun mandi
Pada Ratu Lux berpengaruh
Supermarket signifikan terhadap
Malang persepsi konsumen pada
Ratu Supermarket
Malang karena F hitung
> F tabel.

37
2.13. Variabel Penelitian

Variabel-variabel yang menjadi penelitian pada masalah ini adalah :

a. Variabel bebas : (X1) = Marketing Mix

(X2) = Atribut Produk

(X3) = Psikologis Konsumen

b. Variabel terikat : (Y) = Keputusan Pembelian

2.14. Kerangka Pemikiran

Berdasarkan hubungan antar variabel yang telah diuraikan diatas dapat

digambarkan kerangka konseptual penelitian ini sebagai berikut:

Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran Penelitian

Marketing Mix
(X1)
H1
Atribut Produk
(X2) H2
Keputusan Pembelian
Psikologis Konsumen H3 (Y)
(X3)

H4

Sumber: Di kembangkan untuk penelitian ini, 2017

38
 Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial
(individu)
Pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara
simultan (bersama-sama)

Kerangka pemikiran pada penelitian ini menunjukkan keterkaitan antara

variabel bebas yaitu markting mix (X1), atribut produk (X2) dan psikologis

konsumen (X3) dengan variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).

2.15. Operasional Variabel

Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi

tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,

2007:59). Adapun konsep operasional pada penelitian ini sebagai berikut:

Tabel 2.2: Operasional Variabel

No Variabel Definisi Indikator Skala

1. Marketing Kotler dan Produk (product) Likert

Mix (X1) Armstrong (2008:62)
didefinisikan sebagai Harga (price)
kumpulan alat
pemasaran taktis
terkendali yang Tempat (place)
dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan Promosi
respon yang
(promotion)
diinginkannya di
pasar sasaran, yang
terdiri dari product,
price, plice dan
promotion

39
No Variabel Definisi Indikator Skala

2. Atribut Fandy Tjiptono (2008) Likert

Merek
Produk Atribut Produk adalah
(X2) unsur-unsur produk Kemasan

yang dipandang penting Label

oleh konsumen dan Layanan
dijadikan dasar Pelengkap
pengambilan keputusan
Jaminan

Kualitas
Produk

Fitur Produk

Desain
Produk
3. Psikologi (Sobur, 2009:32) Likert
motivasi
Konsumen Secara umum psikologi
(X3) diartikan sebagai ilmu
yang mempelajari persepsi

tingkah laku manusia

pembelajaran
atau ilmu yang
mempelajari gejala-
gejala jiwa manusia. Keyakinan
dan Sikap

40
No Variabel Definisi Indikator Skala

4. Keputusan Kotler (2009:184) Keinginan untuk

Pembelian Keputusan pembelian menggunakan
produk
(Y) konsumen adalah
keputusan pembelian
konsumen akhir Keinginan untuk
perorangan dan membeli produk

rumah tangga yang Memprioritaskan

membeli barang dan pembelian suatu
produk
jasa untuk konsumsi
pribadi Kesediaan untuk
berkorban

2.16. Hipotesis Penelitian

H1 : Diduga marketing mix berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen di Pabrik Roti DND Bakery Pekanbaru.

H2 : Diduga atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan

pembelian konsumen di Pabrik Roti DND Bakery Pekanbaru

H3 :Diduga psikologis konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap

keputusan pembelian konsumen di Pabrik Roti DND Bakery Pekanbaru

H4 : Diduga variabel marketing mix, atribut produk dan psikologis konsumen

berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan pembelian

konsumen Di Pabrik Roti DND Bakery Pekanbaru.

41