DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................................... ii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................................ iv
DAFTAR ISI .............................................................................................................. vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................. xi
ABSTRAK ................................................................................................................. xii
ABSTRACT ............................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................ 1

1.1 Latar Belakang .................................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................... 5
1.3 Batasan Masalah ................................................................................................. 6
1.4 Tujuan Penelitian ................................................................................................ 6
1.5 Manfaat Penelitian .............................................................................................. 6
1.6 Sistematika Penulisan.......................................................................................... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ 8

2.1 Kajian Pustaka .................................................................................................... 8
2.2 Kerangka Konseptual ........................................................................................ 13
2.2.1 Public Relations ................................................................................................. 13
2.2.2 Corporate Social Responsibility ........................................................................ 30
2.3 Kerangka Berpikir ............................................................................................. 34

BAB III METODE PENELITIAN .......................................................................... 36

3.1 Jenis Penelitian ................................................................................................. 36
3.2 Sumber Data ..................................................................................................... 36
3.3 Unit Analisis ..................................................................................................... 37
3.4 Teknik Penentuan Informan .............................................................................. 37

vii
3.5 Teknik Pengumpulan Data ................................................................................ 38
3.6 Teknik Analisis Data ......................................................................................... 39
3.7 Teknik Penyajian Data ...................................................................................... 39

BAB IV PEMBAHASAN.......................................................................................... 40
4.1 Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian ............................................... 40
4.1.1 Profil dan Sejarah PT. XL Axiata ...................................................................... 40
4.1.2 Visi PT. XL Axiata ............................................................................................ 42
4.1.3 Struktur Organisasi PT. XL Axiata .................................................................... 43
4.1.4 Struktur Departemen Corporate Communication PT. XL Axiata ..................... 44
4.1.5 Logo PT. XL Axiata ........................................................................................... 44
4.1.6 Pilar CSR PT. XL Axiata ................................................................................... 45
4.1.7 Program CSR PT. XL Axiata ............................................................................. 46
4.1.8 Gambaran Umum Program CSR XL Future Leaders........................................ 52
4.2 Temuan Penelitian ............................................................................................ 54
4.3 Analisis Penelitian ............................................................................................ 67
4.3.1 Analisis 4 Tahapan PR Program CSR XL Future Leaders ................................ 67
4.3.1.1 Mendefinisikan problem (atau peluang) Program Leaders
XL Future Leaders .......................................................................................... 68
4.3.1.2 Perencanaan dan Pemograman Program XL Future Leaders ......................... 70
4.3.1.3 Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi dalam Program
XL Future Leaders .......................................................................................... 73
4.3.1.4 Mengevaluasi program XL Future Leaders .................................................... 75
4.3.2 Evaluasi Tahapan PR Program XL Future Leaders ........................................... 76
4.3.2.1 Memenuhi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR) XL............................ 77
4.3.2.2 Mengatasi Isu Nasionalisme ........................................................................... 79

BAB V PENUTUP ..................................................................................................... 81

5.1 Kesimpulan ....................................................................................................... 81
5.2 Saran ................................................................................................................. 83
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

viii
 DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Kajian Pustaka............................................................................................. 11

Tabel 2.2 Proses Perencanaan Strategi........................................................................ 29
Tabel 4.1 Jumlah Peserta XL Future Leaders Global Thinking .................................. 52

ix
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Empat Tahapan Public Relations ............................................................ 18

Gambar 2.2 Kerangka Berpikir ................................................................................... 34
Gambar 4.1 Grafik Tingkat Kesadaran (Awareness) Masyarakat terhadap Program
CSR 3 (Tiga) Perusahaan Telekomunikasi Terbesar di Indonesia ......... 66

x
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Pedoman Wawancara dengan Tim CSR XL

Lampiran 2. Pedoman Wawancara dengan Tim Reputations &Issue Management
Lampiran 3. Transkrip Wawancara dengan TIM CSR XL
Lampiran 4. Transkrip Wawancara dengan Tim Reputations & Issue Management
Lampiran 5. Transkrip Wawancara sebelum Penelitian dengan Tidar Rachmadi, Tim
CSR sekaligus Fasilitator XL Future Leaders
Lampiran 6. Dokumentasi Peneliti
Lampiran 7. Dokumentasi XL Future Leaders

xi
 ABSTRAK

Program Corporate Social Responsibility terus mengalami pengembangan dan

inovasi pada berbagai perusahaan di Indonesia, terutama sejak ditetapkan sebagai
sebuah kewajiban yang diatur dalam Bab V pasal 74 UU No. 40 Tahun 2007. PT XL
Axiata merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia yang
memberikan perhatian khusus terhadap program CSR dengan membuat program CSR
bertajuk “Persembahan XL Memajukan Indonesia” dan menjadikan XL Future
Leaders sebagai program unggulan. Sebagai program unggulan, program XL Future
Leaders telah memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap perusahaan dan
lingkungan, namun memiliki berbagai kendala dan telah berada di tahun akhir
pengimplementasian. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui serta mengevaluasi
tahapan-tahapan PR yang dilakukan Departemen Corporate Communication XL
selaku PR dalam program XL Future Leaders dari tahun 2012 hingga 2016.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa Corporate Communication XL telah melakukan 4 tahapan-
tahapan PR dalam menjalankan program XL Future Leaders, yakni: Pertama,
mendefinisikan problem (atau peluang); Kedua, perencanaan dan pemograman;
Ketiga, mengambil tindakan dan berkomunikasi; serta Keempat, evaluasi program.
Corporate Communication XL menggunakan langkah dan strategi yang sama setiap
tahun selama program diimplementasikan, namun terdapat sedikit perubahan yang
disesuaikan dengan Core business XL dan kondisi kebutuhan mahasiswa saat itu.
Tujuan dari program sudah terwujud dengan baik meskipun belum sepenuhnya
tercapai.

Kata Kunci: Corporate Communication, Corporate Social Responsibility, PT. XL

Axiata, Tahapan Public Relations, XL Future Leaders

xii
 ABSTRACT

Corporate Social Responsibility Program keep evolving and innovating in

various companies in Indonesia, especially since it is defined as an obligation that set
forth on Chapter V Article 74 of Law Number 40 Year 2007. XL Axiata is one of the
largest telecommunication company in Indonesia that gives a special attention to its
CSR program by creating CSR program titled "Persembahan XL untuk Indonesia
(XL’s Offering for Indonesia)" and make XL Future Leaders as the flagship program.
As a flagship program, XL Future Leaders program has had considerable influence
to the company and the environment, but has many obstacles and has been in the
final year of implementation. This research was conducted to find out and evaluate
the stages of PR that run by department of Corporate Communication as the Public
Relations of XL on XL Future Leaders program from 2012 to 2016. This research
uses qualitative descriptive method. The result of this research shows that XL's
Corporate Communication has done 4 stages of PR in running XL Future Leaders
program, which are: first, identifying the problem; second, planning and
programming stages; third, taking action and communicating; and fourth, evaluating
the program. XL’s Corporate Communication used the same steps and strategies
each year as long as the program is implemented, but there are few changes depend
on Core business of XL and the conditions of the students' needs at that time. The
objectives of this program are well realized although not yet fully achieved

Key Words: Corporate Communication, Corporate Social Responsibility, PT. XL

Axiata, Tahapan Public Relations, XL Future Leaders

xiii
 1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemahaman terhadap tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social

Responsibility (CSR) di Indonesia terus mengalami perkembangan. Rudito dan

Famiola (2013:12) menyebutkan bahwa CSR pada dasarnya adalah sebuah kebutuhan

bagi korporat untuk dapat berinteraksi dengan komunitas lokal sebagai bentuk

masyarakat secara keseluruhan.

Rusdianto (2013:7) menyebut bahwa konsep dari CSR mengandung arti bahwa

organisasi bukan lagi sebagai entitas yang mementingkan diri sendiri (selfish).

Konsep ini menyediakan jalan bagi setiap perusahaan untuk melibatkan dirinya

dengan dimensi sosial dan memberikan perhatian terhadap dampak-dampak sosial

yang ada.

Dalam keberadaannya, Corporate Social Responsibility merupakan salah satu

bagian dari program Public Relations (PR). Dalam hal ini, Cutlip, Centre, dan Broom

(2011:439) menyebutkan bahwa CSR merupakan sebuah perwujudan dari peran

filantropi PR sebagai elemen utama dalam lingkungan perusahaan.

CSR berkembang pada akhir tahun 90-an dengan ditandai munculnya definisi

CSR oleh World Business Council for Sustainable (WBSD) tahun 1995. Konteks saat

itu adalah pembangunan berkelanjutan (sustainable development), sebuah konsep

pembangunan demi masa depan tanpa merusak sumber daya alam, di mana mencoba
 2

menyatukan 3 elemen pembangunan yaitu ekonomi, lingkungan, dan sosial (Rudito

dan Famiola, 2013:12).

Berbagai pro-kontra dan masalah serta solusi terus bermunculan seiring

perkembangan pelaksanaan CSR hingga diterapkan sebuah standar atau pedoman

yang tegas. Standar atau pedoman tersebut diatur dalam Bab V pasal 74 UU No. 40

Tahun 2007 Perseroan Terbatas (PT) tentang Tanggung Jawab Sosial dan

Lingkungan yang menyebut bahwa CSR menjadi sebuah kewajiban yang harus

dilaksanakan bagi perusahaan di Indonesia.

Sejak ditetapkan sebagai suatu kewajiban, pengembangan dan inovasi program

CSR terus dilakukan berbagai perusahaan di Indonesia. Perusahaan

mengembangkannya dari berbagai aspek, seperti pemberdayaan masyarakat, isu

lingkungan, bantuan bencana, pendidikan, dan lainnya. Pengembangan dan inovasi

ini dilakukan bukan tanpa tujuan dan alasan, terdapat berbagai motif yang melandasi

perusahaan melakukan hal tersebut. Biasanya bersifat pemberian program dalam

bentuk charity (amal atau derma), security prosperity (keamanan dan peningkatan

kesejahteraan), atau bahkan money laundering (Achda dalam Maritha, 2012).

PT. XL Axiata merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar di Asia

Tenggara yang telah memiliki jumlah pelanggan sebesar 59,6 juta hingga akhir 2014.

Perusahaan ini berdiri sejak 8 Oktober 1996 dan telah mengalami berbagai

perubahan, termasuk pergantian nama dan logo. Seiring dengan itu, XL adalah salah

satu perusahaan penyedia layanan seluler yang memberikan perhatian khusus

terhadap program CSR dengan membuat program-program yang dinamis, inovatif,

 3

dan bermanfaat bagi masyarakat terutama di bidang pengembangan masyarakat dan

pendidikan.

Berdasarkan data Laporan Keberlanjutan PT. XL Axiata tahun 2016, dengan

komitmen yang tinggi sebagai badan usaha yang bertanggung jawab, XL

mewujudkan tanggung jawab tersebut melalui pelaksanaan program CSR bertajuk

“Persembahan XL Memajukan Negeri”. Dalam perjalanannya, sejak tahun 2012,

program ini menjadikan Program XL Future Leaders sebagai salah satu program

unggulan.

XL Future Leaders merupakan program pelatihan soft skills bertaraf internasional

yang bertujuan mengembangkan potensi generasi muda dan menciptakan bibit

pemimpin baru bangsa yang siap berkompetisi secara global dengan memberikan

three core competencies, yakni: Effective Communication; Innovation and

Entrepreneurship; serta Managing Change sebagai modal dan langkah awal

memasuki dunia kerja dan menjadi pemimpin yang diharapkan bangsa.

Tidar Rachmadi selaku tim CSR sekaligus fasilitator dalam program XL Future

Leaders dari hasil wawancara dengan peneliti, menyebut bahwa program XL Future

Leaders dirancang dan dijalankan oleh Tim CSR yang dibentuk untuk menjalankan

fungsi kehumasan yang fokus pada program-program CSR PT. XL Axiata. Tim CSR

XL berada di bawah naungan Departemen Corporate Communication PT. XL Axiata

yang merupakan payung besar dalam kegiatan komunikasi dan kehumasan PT. XL

Axiata baik internal maupun eksternal perusahaan.

Tujuan awal program ini dibentuk adalah untuk memenuhi tanggung jawab XL
 4

selaku perusahaan telekomunikasi untuk mengedukasi pengguna layanan yang telah

disediakan dan mengurangi gap antara dunia pendidikan dan dunia kerja bagi

mahasiswa serta upaya untuk mengatasi isu nasionalisme yang dialami XL sebagai

dampak dari bagian dari perusahaan asing.

Hingga saat ini, program XL Future Leaders telah berhasil meraih berbagai

penghargaan nasional maupun global, seperti dalam ajang “The 8th Annual Global

CSR Summit & Awards 2016”, untuk kategori “The Best Excellence in Provision of

Literacy & Education”, PR Excellence Award dari Perhumas tahun 2016, dan

lainnya. Program ini juga telah menjadi acuan dalam pengembangan program CSR

oleh perusahaan di bawah Axiata group lainnya (http://www.xlfutureleaders.com).

Program CSR yang fokus pada pendidikan ini ditujukan kepada seluruh

mahasiswa di Indonesia, namun dibatasi pada usia 20-23 tahun, dan sedang berada di

semester 3-5 bangku perkuliahan, serta IPK minimal 2,8. Untuk menjaring peserta,

setiap tahun diadakan Roadshow di berbagai kampus di Indonesia, dilanjutkan

dengan registrasi dan ujian tertulis serta wawancara. Roadshow dan kuota penerimaan

setiap tahun semakin ditingkatkan guna memperluas jaringan dan arus informasi.

Setiap tahun Tim CSR XL menjaring 120-150 mahasiswa yang mendaftar melalui

tahapan seleksi berupa administrasi, tes tulis, dan wawancara. Jumlah peserta yang

mendaftar terus mengalami pasang-surut, meski di tahun awal pelaksanaannya jumlah

peserta mengalami peningkatan, namun di tahun 2016 jumlah pendaftar justru

menurun. Penurunan angka yang drastis juga terjadi pada proses penjaringan, jumlah

peserta dinyatakan lulus ke tahapan tes tertulis dan wawancara tidak sebanding
 5

dengan jumlah peserta yang hadir saat tes.

Tidar Rachmadi juga mengatakan bahwa dalam perencanaannya, XL Future

Leaders adalah program 5 tahunan yang disiapkan untuk mahasiswa dari seluruh

Indonesia. Pada tahun 2016 program ini telah memasuki tahun kelima yang berarti

telah berada di tahun terakhir program tersebut diimplementasikan. Untuk saat ini,

Tim CSR PT. XL Axiata masih akan melakukan diskusi internal mengenai

keberlanjutan program yang dinilai sayang untuk diselesaikan serta akan mencari

formula baru dalam pengembangan program CSR berikutnya.

Berangkat dari hal tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan evaluasi terhadap

pelaksanaan program CSR XL Future Leaders yang telah diterapkan PT. XL Axiata.

Dalam evaluasi ini, peneliti ingin melihat seperti apa empat proses Public Relations

yang telah dilakukan tim CSR XL, yang dimulai dari mendefinisikan problem (atau

peluang), perencanaan dan pemograman, mengambil tindakan dan berkomunikasi,

serta evaluasi program XL Future Leaders. Selain itu, peneliti juga mengevaluasi

bagaimana proses pencapaian tujuan program XL Future Leaders melalui tahapan-

tahapan tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka rumusan masalah dari penelitian

ini adalah “Bagaimana evaluasi terhadap tahapan PR pelaksanaan program CSR XL

Future Leaders oleh Corporate Communication PT. XL Axiata tahun 2012-2016?”

 6

1.3 Batasan Masalah

Peneliti membatasi penelitian ini pada studi kualitatif deskriptif mengenai

evaluasi terhadap tahapan PR program Corporate Communication PT. XL Axiata

yang fokus pada pelaksanaan program CSR XL Future Leaders tahun 2012-2016.

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan permasalahan yang telah diuraikan, maka tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengevaluasi tahapan PR pelaksanaan program CSR XL

Future Leaders oleh Corporate Communication PT. XL Axiata tahun 2012-2016.

1.5 Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis. Penelitian ini diharapkan mampu menambah kajian

pendidikan, pengajaran serta referensi mengenai CSR sebagai suatu program

PR perusahaan yang efektif dan memberikan kontribusi yang tinggi bagi

Program Studi Ilmu Komunikasi.

2. Manfaat Praktis. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan

gambaran bagi Departemen Corporate Communication PT. XL Axiata dalam

menjawab permasalahan pelaksanaan dan proses pengembangan lebih lanjut

program-program CSR yang dimilikinya serta memberi masukan yang

berguna bagi praktisi Corporate Communication di perusahaan-perusahaan

lain, terutama di bidang telekomunikasi dalam memaksimalkan program CSR.

 7

1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dalam penelitian ini terdiri dari 5 bab, dengan spesifikasi

sebagai berikut:

1. Pendahuluan

Pada bab ini peneliti menjelaskan gambaran tentang konteks atau situasi yang

menjadi dasar dari permasalahan yang diteliti, rumusan masalah, tujuan

penelitian, manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian, serta batasan-batasan

dalam penelitian.

2. Tinjauan Pustaka

Dalam bab ini, peneliti menjelaskan konsep yang berhubungan dengan topik

penelitian yakni, Public Relations, Corporate Social Responsibility, dan

Tahapan Public Relations.

3. Metode Penelitian

Dalam bab ketiga, peneliti menjelaskan jenis penelitian yang digunakan,

sumber data, unit analisis, serta teknik-teknik yang dilakukan dalam

pengumpulan, penganalisisan, serta penyajian data.

4. Pembahasan

Dalam bab keempat, memuat temuan, analisis dan interpretasi data yang

diperoleh dari hasil wawancara dan studi dokumentasi.

5. Penutup

Dalam bab terakhir, berisi kesimpulan yang ditarik dari bab keempat serta

saran kepada hasil penelitian.