BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang.
Situasi krisis moneter dewasa ini “memaksa” pihak manajemen perusahan untuk
semakin cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat. Profesionalisme
tampaknya kini semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan
hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor
penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi
saat ini, tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi.
Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi
manajemen.
Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem,
namun pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar
dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan
mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali
dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis
kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting
dalam pengembangan strategi.

B. Rumusan Masalah.
1. Jelaskan Model-model Penetapan Harga ?
2. Jelaskan Penetapan Harga Dalam Praktek?

C. Tujuan Masalah
1. Untuk Mengetahui Model-model Penepatan Harga
2. Untuk Mengetahui Harga Dalam Praktek.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

Pengertian Strategi Penetapan Harga.

Strategi penetapan harga (pricing strategy) adalah kebijakan perusahaan dalam

menetapkan harga jual produk mereka. Beberapa perusahaan mungkin
menetapkan harga dengan lebih mempertimbngkan pasar (market-based pricing),
sementara yang lain lebih mempertimbangkan biaya produksi (cost-based pricing).

A. Model-model Penetapan Harga.

1. Model Price Taker.
Price Taker Pengambil harga merujuk pada perusahaan yang tidak dapat
mempengaruhi harga pasar dan hanya dapat menetapkan harga output sebesar harga pasar.
Semua perusahaan dalam pasar persaingan sempurna adalah price taker. Sebaliknya, di
pasar persaingan tidak sempurna, sejumlah perusahaan memiliki beberapa kekuatan pasar
yang memungkinkannya mengenakan harga yang lebih tinggi. Kekuatan semacam itu,
misalnya, melalui diferensiasi atau dominasi atas pasokan di pasar.
a) Karakteristik pengambil harga.
Pengambil harga tidak dapat mempengaruhi harga pasar dan hanya dapat menyesuaikan
produknya dengan harga pasar. Ada beberapa alasan mengapa itu terjadi, yaitu :
 Pangsa pasar relatif kecil. Di bawah persaingan sempurna, pasar terdiri dari
banyak perusahaan yang saling bersaing. Ukuran bisnis mereka juga relatif
seragam. Jadi, pangsa pasar masing-masing perusahaan terhadap total pasokan di
pasar sangat kecil. Sebagai hasilnya, perubahan output masing-masing perusahaan
tidak mempengaruhi pasokan di pasar.
 Produk homogen. Perusahaan menawarkan produk bersifat homogen dan identik.
Mereka saling mensubstitusi secara sempurna. Karena itu, perusahaan tidak
memiliki peluang untuk menetapkan harga yang lebih tinggi, misalnya melalui
diferensiasi. Selain itu, karena produk homogen, loyalitas pelanggan juga tidak
ada. 

2
  Biaya peralihan minimal (tidak ada). Konsumen dapat dengan mudah beralih ke
produk pesaing jika sebuah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi. 

 Hambatan masuk ke pasar rendah. Sehingga, jika perusahaan mengambil untung

dengan menaikkan harga jual sedikit di atas harga pasar, itu akan menarik
pendatang baru untuk masuk. Konsekuensinya, pasokan bertambah dan harga
jatuh, kembali menuju harga pasar. 
 Hambatan keluar dari pasar rendah. Masuknya pendatang baru mengintensifkan
persaingan dan menurunkan harga pasar. Ketika kalah bersaing, perusahaan
dengan bebas keluar dari pasar.
 Informasi pasar sempurna. Perusahaan maupun konsumen memiliki informasi
sempurna tentang pasar, baik itu tentang harga, pasokan dan permintaan. Oleh
karena itu, masing-masing akan cenderung memiliki respon yang relatif seragam. 

b) Perbedaan pengambil harga dengan pembuat harga.

Pengambil harga harus menerima harga pasar sebagai harga jual mereka. Mereka
tidak memiliki kekuatan untuk menetapkan harga lebih tinggi daripada harga pasar.
Akibatnya, masing-masing perusahaan tidak dapat memaksimalkan keuntungannya
dengan menaikkan atau menurunkan harga yang dikenakan. 
Sebaliknya, pembuat harga (price maker) memiliki kekuatan pasar untuk
mempengaruhi harga. Mereka dapat menetapkan harga di atas harga ekuilibrium
persaingan sempurna, baik dengan mempengaruhi pasokan pasar atau dengan
mendiferensiasi penawaran mereka. Kekuatan semacam itu relevan untuk perusahaan
yang berada di persaingan tidak sempurna seperti persaingan monopolistik, oligopoli dan
monopoli.

2. Price Makers Tanpa Reaksi Pesaing.

Pasar monopoli adalah suatu bentuk pasar di mana sebuah penjual tunggal
menguasai pasar atau monopolis, berkuasa untuk menentukan harga, dan tidak punya
barang sejenis yang hampir sama. Pada pasar monopoli, tidak terdapat barang lain
yang sejenis dan tidak ada pesaing bagi sebuah perusahaan. Penjual pada pasar

3
 monopoli disebut monopolis yang merupakan pihak tunggal. Monopolis mempunyai
kekuasaan dan menguasai pasar untuk menentukan harga.
Sebagai penentu harga (price-maker), seorang monopolis dapat menaikan atau
mengurangi harga dengan cara menentukan jumlah barang yang akan diproduksi.
Semakin sedikit barang yang diproduksi, semakin mahal harga barang tersebut, begitu
pula sebaliknya. Walaupun demikian, penjual juga memiliki suatu keterbatasan dalam
penetapan harga. Apabila penetapan harga terlalu mahal, maka orang akan menunda
pembelian atau berusaha mencari atau membuat barang subtitusi (pengganti) produk
tersebut atau lebih buruk lagi mencarinya di pasar gelap (black market).

3. Penetapan Harga Oligopoli.

Dalam memutuskan suatu harga, seorang produsen harus memulai dari
menentukan harga untuk sebuah produk yang baru sampai dengan menentukan
kembali harga dari produk yang sama. Disamping itu, seorang produsen juga harus
mempunyai strategi yang jitu dalam memasarkan produknya demi mendpatkan
keuntungan dalam pasar.
Dalam proses penentuan harga itu dibutuhkan keputusan yang bijaksana jika nanti
terjadi suatu perubahan dalam persaingan. Seorang produsen suatu perusahaan itu
harus mengetahui metode-metode apa yang dipakai pesaingnya dalam menentukan
harga, karena semua itu mempengaruhi apakah perusahaan-perusahaan tersebut
mengikuti aturan-aturan dalam industri atau bahkan menyimpang dari aturan industri
tersebut.
Banyak produsen dalam suatu perusahaan untuk mendapatkan konsumen lebih
banyak cenderung memakai metode promosi atau iklan. Metode promosi non-harga
ini dipilih oleh produsen karena sangat efektif untuk meningkatkan jumlah konsumen,
juga menambah keuntungan yang besar bagi perusahaan. Dalam metode ini seorang
konsumen tidak hanya menilai dari segi harga saja tapi juga menilai dari segi disain,
mutu produk, lokasi yang strategis, dan juga tersedianya kredit.
Pada pasar oligopoli, perubahan harga oleh salah satu anggota oligopoli itu akan
menimbulkan reaksi dari anggota-anggota yang lain, karena jika terjadi suatu
perubahan harga maka seorang penjual akan dapat kehilangan pasarnya, jadi

4
 kebanyakan perusahaan dalam pasar oligopoli itu menghindari perubahan-perubahan
harga.
Harga pada kondisi yang sempurna adalah harga yang bisa memanfaatkan sumber
daya yang ada dengan optimal, harga akan memberikan kesejahteraan yang tinggi
bagi konsumen dan produsen. Suatu harga yang sempurna adalah harga yang tidak
terlalu mahal bagi konsumen dan juga tidak terlalu murah bagi produsen, inilah yang
disebut harga yang pas. Maka hanya ada satu harga yang punya ciri seperti yaitu
harga yang terbentuk pada pasar persaingan sempurna.
4. Penetapan Harga Untuk Jangka Panjang.
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama
yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal
perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup
tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.
Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan
Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982)
mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan
harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan
eksternal.
Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan
harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam
menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk
itu mereka mengajukan suatu model proses pengambilan keputusan mengenai
penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama saat untuk
pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk
baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.

B. Penetapan Harga Dalam Praktek.

Harga produk merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan
karena terkait strategi perusahaan untuk dapat bertahan hidup dan untuk dapat
bersaing dengan perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan harga produk

5
 merupakan komponen yang dapat mempengaruhi secara langsung terhadap laba
yang akan diperoleh perusahaan. Dari sudut pandang permintaan, penentuan
harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang diminta oleh masyarakat.
Semakin tinggi harga suatu produk, maka masyarakat cenderung enggan untuk
membeli produk tersebut.
Dari sudut penawaran (sudut pandang produsen), penentuan harga produk
akan mempengaruhi jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini
terkait dengan jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan
mempengaruhi biaya produksi. Berdasarkan pada kondisi ini, maka penetapan
harga suatu produk juga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya total
perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi laba perusahaan.
1. Penetapan Harga Dengan Informasi Yang Tidak Lengkap.
Penetapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena penetapan
harga ini bukanlah kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari seorang pengusaha
ataupun pihak perusahaan. Penetapan harga dapat menciptakan hasil penerimaan
penjualan dari produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Meskipun penetapan harga
merupakan hal yang penting, namun masih banyak perusahaan yang kurang sempurna
dalam menangani permasalah penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan
penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat
keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai perusahaan.
Dalam penetapan harga yang harus diperhatikan adalah faktor yang
mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung :
a. Faktor yang secara langsung adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya
pemasaran, peraturan pemerintah, dan faktor lainnya.
b. Faktor yang tidak langsung namun erat dengan penetapan harga adalah antara lain
yaitu harga produk sejenis yang djual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap
hubungan antara produk subtitusi dan produk komplementer, serta potongan
untuk para penyalur dan konsumen.
2. Mark Up Pricing/Penentuan Harga.
Mark up  adalah sebuah peningkatan harga atau jumlah rupiah yang telah
ditambahkan pada biaya dari sebuah produk untuk memproduksi harga jual. Perlakuan dari

6
sebuah mark up  bisa membuat margin mengalami peningkatan. Margin sendiri merupakan
tingkat keuntungan awal yang diperoleh dari barang atau jasa yang akan ditawarkan dalam
satuan persen.
Mark up merupakan salah satu metode penentuan harga yang biasanya
dianggap paling simpel dan paling banyak diterapkan. Metode ini adalah penentuan
harga yang ditetapkan dengan tujuan tersendiri, yakni untuk menutup biaya tidak
langsung serta laba-rugi usaha.
Dalam metode ini, hal yang paling terdampak adalah target profitnya.
Artinya, kamu perlu menambahkan biaya penuh dalam proses produksi dan
pemasaran sebelum menentukan harga jual. Biasanya, pemilik akan menetapkan
harga jual untuk satu unit barang berasal dari jumlah biaya produksi ditambah margin
untuk mencapai target profit yang diharapkan.
Dalam istilah perdagangan, cost plus pricing disebut juga dengan markup
pricing. Untuk beberapa bidang bisnis, harga cost plus ini sudah menjadi konsensus
atau kesepakatan antara penjual dan pembeli. Terlebih, dalam perdagangan dan bisnis
tertentu sangatlah wajar untuk menaikkan harga jual demi menutupi semua biaya
yang telah digelontorkan. Namun saat menaik turunkan harga jual ini, pastikan itu
sebanding dengan elastisitas perubahan permintaan dan penawaran produk di pasaran.

7
 BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam
menghadapi situasi lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai
salah satu unsur dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan
pemasaran suatu barang atau jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif
dari sekian model penetapan harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu
langkah yang sistematis dan dipandang akan dapat memudahkan tugas pihak Manajemen
dalam membuat keputusan mengenai harga. Di samping tahapan-tahapan yang sistematis,
model di atas juga menyertakan berbagai faktor Situasional yang dipandang dapat
memberikan pengaruh ataupun menjadi kendala.

B. Saran
Makalah ini dijadikan awal proses pembelajaran penyusunan model-model penetapan
harga dan penetapan harga dalam praktek agar pada kesempatan berikutnya menjadi lebih
baik, baik secara pembahasan, penjelasan, dan penulisannya yang belum tercapai sesuai
keinginan.

8
 DAFTAR PUSTAKA

https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:8FmfcMFKRBsJ:https://
repository.ubaya.ac.id/45/1/ART003.pdf+&cd=4&hl=id&ct=clnk&gl=id

http://webcache.googleusercontent.com/search?
q=cache:uHwc4EbirAQJ:repository.radenintan.ac.id/1117/3/
BAB_II.pdf+&cd=1&hl=id&ct=clnk&gl=id

https://gobiz.co.id/pusat-pengetahuan/apa-itu-mark-up-harga/

https://cerdasco.com/pengambil-harga/

http://webcache.googleusercontent.com/search?
q=cache:QXxHHH3841MJ:digilib.uinsby.ac.id/8051/6/
bab3.pdf+&cd=2&hl=id&ct=clnk&gl=id