E 9-3

In Year 2006, Cough.com is in its second year of operations. Cough.com produces children’s
cough medicine. Industry sales of children’s cough medicine for 2005 totaled $3 billion. For
2005, Cough.com had sales totaling $2.4 million (.08% market share).
Required:
a. Explain how predictions of the total market and market share can be used in the forecasting
process.
b. What data might you seek to enhance your sales forecast and how might such data be
gathered? c. Illustrate what-if scenarios in which market share gained by Cough.com is
(1) 5% greater than and
(2) 5% worse than the predicted .08% of the Year 2006 expected industry sales of $3.2
billion.
d. For each of these two separate scenarios, illustrate what-if analysis when total expected
industry sales of $3.2 billion are (1) 10% greater than and (2) 10% worse than expected.
A. Untuk mengilustrasikan bagaimana prediksi pangsa pasar dan total penjualan pasar dapat
digunakan dalam proses peramalan, perhatikan contoh berikut. Jika seorang analis, misalnya,
memprediksi bahwa (i) Cough.com akan mempertahankan pangsa pasar 0,08% untuk obat
batuk anak-anak dan (ii) total penjualan industri obat batuk anak untuk tahun 2006 adalah
$3,2 miliar, maka perkiraan yang masuk akal penjualan tahun 2006 Cough.com adalah $2,56
juta. Ini dihitung sebagai pangsa pasar 0,08% dikalikan dengan penjualan industri yang
diharapkan sebesar $3,2 miliar.

B. Semua data yang relevan harus dicari, dengan pertimbangan biaya-manfaat, dalam
prediksi penjualan. Pentingnya penjualan untuk prediksi kinerja keuangan dan kondisi
keuangan tidak dapat terlalu ditekankan. Oleh karena itu, perusahaan menginvestasikan
banyak penelitian dan upaya dalam memprediksi penjualan. Mengenai jenis data apa yang
harus dicari dan bagaimana cara mendapatkannya, mari kita pertimbangkan pengecer. Untuk
memproyeksikan penjualan pengecer, seorang analis mungkin mempertimbangkan
mengunjungi gerai yang menjual produk pengecer dan mengamati pola pembelian pelanggan
versus pola yang diamati untuk produk pesaing utama. Kegiatan ini dapat dilakukan dengan
menggunakan observasi anekdotal atau menggunakan sampling statistik formal tergantung
pada kebutuhan yang dirasakan analis untuk akurasi. Selain itu, analis dapat mencari
informasi dari orang dalam melalui wawancara atau interpretasi pengungkapan formal atau
informal yang dilakukan oleh perusahaan. Analis juga dapat meninjau strategi perusahaan
dan tren industri. Singkatnya, prediksi yang baik melibatkan lebih dari sekadar model yang
canggih—mereka menuntut agar analis mengambil perspektif pelanggan yang dibatasi oleh
lingkungan ekonomi yang diprediksi ada.
C. Mengandalkan total penjualan industri tahun 2006 sebesar $3,2 miliar, penjualan
Cough.com diperkirakan sebagai berikut

2006 Market share is 5% greater 2006 Market share is 5% worse

 [105% x .08%] x $3.2 billion [95% x .08%] x $3.2 billion
= $2.688 million = $2.432 million

d. Bagaimana-Jika penjualan industri 10% lebih tinggi:

[105% x .08%] x [110% x $3.2 billion] [95% x .08%] x [110% x $3.2 billion]
= $2.9568 million = $2.6752 million

What-If industry sales are 10% lower:

[105% x .08%] x [90% x $3.2 billion] [95% x .08%] x [90% x $3.2 billion]
= $2.4192 million = $2.1888 million