Gudang Atlet (A)

Itu adalah hari yang dingin di bulan Februari 1986 ketika Colin dan Ed Power dari Grand Falls,
Newfoundland keluar untuk latihan harian mereka. Selama menjalankan ini, saudara-saudara sering
membahas kemungkinan usaha bisnis dan keputusan yang akan mereka hadapi. Hari ini topiknya
adalah apakah mereka harus membuka bisnis sepatu dan pakaian olahraga yang berkualitas dan, jika
ya, di mana lokasinya.

Latar Belakang

Colin Power, 30, dididik sebagai guru Pendidikan Jasmani. Dia telah berkompetisi di tim trek
Memorial University of Newfoundland dan pada suatu waktu memegang rekor Newfoundland
untuk maraton. Setelah mengajar selama beberapa tahun, Cohn melanjutkan pendidikannya dan
pada tahun 1982 kembali ke Newfoundland dari Ottawa di mana ia telah menyelesaikan pekerjaan
kursus yang mengarah ke PhD dalam Pendidikan Jasmani. Dia menerima posisi sebagai guru
Pendidikan Jasmani di St. Michael's High School di Grand Falls. Melalui kontak pemasok yang
telah dimulainya saat di Universitas Ottawa, ia juga mulai memasok jaket, seragam, alat ski, dan
sepatu lari ASICS secara grosir ke sejumlah sekolah di kawasan Central Newfoundland

Saudaranya Ed, 46, juga atletis setelah bermain untuk Grand Falls ANDCOS di liga Hoki Senior
Newfoundland. Sejak dia selesai dengan hoki, Ed mulai berlari dan menjadi pelari ulung dalam
kategori master (lebih dari 40). Ed dipekerjakan sebagai pembuat kertas di pabrik Abitibi-Price di
Grand Falls.

Selain mengajar, Colin, dengan bantuan Ed, mengorganisir dub trek lokal pada musim gugur 1982.
Tujuan klub itu adalah untuk mendorong orang-orang muda dari semua sekolah untuk berpartisipasi
dalam trek dan lapangan. Ada sekitar 20 anak muda yang bergabung dengan klub musim gugur itu.
Mereka ditawari pelatihan di setiap acara mulai dari sprint hingga lompat tinggi.

Meskipun Cohn menikmati aspek pembinaan dari mengajar, dia dengan cepat menjadi kecewa
dengan aspek lain dari pekerjaan itu. Pada Januari 1983, ia meninggalkan profesinya untuk menjadi
Direktur Eksekutif Grand Falls YMCA. Pada saat yang sama ia terus menjual barang-barang
olahraga ke berbagai sekolah dan pembinaan melalui klub atletik.

Pada Juli 1984, Cohn pindah ke Comer Brook sebagai Direktur Eksekutif YMCA mereka. Pada
bulan Agustus tahun itu dia dan Ed membuka toko pertama mereka yang disebut Gudang Atlet di
Comer Brook. Tempat seluas 300 kaki persegi itu disewakan di distrik perbelanjaan yang lebih tua
di Comer Brook. Colin mengelola operasi sementara saudara iparnya mengurus bisnis sehari-hari.
September 1985 berikutnya, di Grand Falls, Colin membuka 'The Fitness Factory, sebuah pusat
kebugaran yang berkonsentrasi pada angkat besi dan aerobik. Sebagai bisnis sampingan, bisnis ini
menjual sepatu dan pakaian olahraga dalam jumlah terbatas. Pusat ini terletak di ruang bawah tanah
Town Square Mall, sebuah bangunan yang baru direnovasi di pusat kota yang digunakan untuk
menampung 'The Bay' Penyewa komersial lainnya di Town Square Mall termasuk toko kerajinan,
salon rias rambut, toko pakaian, toko olahraga Ahli waralaba, dan restoran.

In December 1985, as a result of a reduction in funding experienced by the Comer Brook YMCA,
Colin's position as Executive Director was terminated. On his return to Grand Falls, Colin
immersed himself in the operation of The Fitness Factory to try and reverse the poor performance.
While there appeared to be an adequate number of members, the cash flow generated was a
problem. When customers purchased an annual membership there was an initial influx of funds,
however, after the initial sale of memberships the cash flow was reduced to a dribble. To improve
the cash flow, Colin expanded the operations of The Fitness Factory to include user-pay ballet
lessons and body shaping. After two months of hard work the cash flow appeared stable. However
the business could not support Cohn on a full time basis.

Toko The Athlete's Warehouse di Comer Brook ditutup pada awal Januari 1986, terutama karena
Colin tidak lagi tersedia untuk menyediakan manajemen. Selain itu, penjualan tahun pertama
mencapai $35.000 yang mengecewakan, yang menurut Colin lebih disebabkan oleh masalah lokasi
daripada lini produk. Sekitar $12.000 persediaan dengan biaya dibawa ke Grand Falls dari toko
Comer Brook. Ed mendukung penjualan inventaris dan mendapatkan uang mereka dari usaha itu.
Colin ingin mendirikan toko perlengkapan olahraga di Grand Falls karena dia yakin ada pasar yang
memadai. Namun dia membutuhkan dukungan Ed untuk membiayai bisnisnya. Usaha itu penting
bagi Cohn karena memungkinkan dia bekerja untuk dirinya sendiri daripada untuk orang lain. Bagi
Ed, keputusan itu melibatkan pengikatan uang yang dia simpan untuk pensiun yang mungkin bisa
datang dalam sembilan tahun.

Selama diskusi tentang pelatihan sebelumnya, saudara-saudara dengan ragu-ragu membahas bisnis
yang diusulkan. Toko, yang akan diberi nama 'Gudang Atlet,' akan mengkhususkan diri dalam
sepatu atletik berkualitas baik dan pakaian atletik. Target pasarnya adalah orang-orang berusia
antara 13 dan 34 tahun yang terlibat dalam beberapa jenis usaha atletik mulai dari olahraga sekolah
hingga kegiatan rekreasi orang dewasa. Tidak ada toko lain di Grand Falls yang menawarkan
campuran serupa dan tidak ada staf yang berpengetahuan untuk membantu pembelian sepatu dan
pakaian yang layak. Colin dan Ed setuju bahwa kedua faktor ini penting bagi banyak pembeli dan
akan menjadi keunggulan kompetitif utama toko. Colin akan memberikan manajemen waktu penuh
dan Ed akan bekerja di toko sesuai jadwal shiftnya. Keduanya akan dapat memberikan saran ahli
kepada pelanggan sehubungan dengan pembelian barang atletik, terutama sepatu lari.

Untuk membuka toko, mereka memperkirakan perlu menginvestasikan $10.000 untuk renovasi dan
rak pajangan dan sekitar $20.000 inventaris (dengan biaya). Saat ini mereka memiliki persediaan
$12.000 dan mesin kasir lama dari toko Comer Brook. Sementara Colin telah menetapkan peringkat
kredit dengan beberapa pemasok, yang lebih baru dengan nama yang lebih besar, NIKE misalnya,
membutuhkan COD untuk pesanan pertama.

Menyadari pentingnya mendapatkan pekerjaan bagi Colin, saudara-saudara mulai meninjau

berbagai faktor yang akan memengaruhi keputusan mereka.

Pasar

Secara ekonomi hal-hal mencari Kota Grand Falls dan Kota tetangga Windsor. Majikan utama,
Abitibi Price Paper, bekerja sesuai kapasitas tanpa waktu henti yang dijadwalkan sepanjang tahun.
Ada renovasi besar-besaran di Pusat Kesehatan Regional Central Newfoundland senilai $2.000.000
yang tidak akan menambah pekerjaan permanen baru, tetapi akan menambah sekitar 50 pekerjaan
selama konstruksi. Tingkat inflasi tahunan di Newfoundland turun menjadi 2,9 persen dari lebih
dari 13 persen pada tahun 1981 dan pendapatan keluarga rata-rata di Grand Falls, sebesar $24.432,
merupakan kota kelima tertinggi di Provinsi.

Grand Falls juga merupakan pusat layanan utama untuk area perdagangan ritel setidaknya 50.000
orang. Banyak pembeli datang ke kota dari Springdale dan Baie Verte di barat dan Gander di timur.

Kompetisi

Kompetisi utama untuk Athlete's Warehouse adalah tiga toko perlengkapan olahraga di Grand Falls
dan Windsor (Exhibit 1). Juga, Woolworths; dan toko pakaian dan sepatu lainnya memiliki beberapa
lini kualitas yang lebih rendah dan harga yang lebih rendah mirip dengan pilihan yang diusulkan
oleh Colin dan Ed. Namun, saudara-saudara merasa bahwa kualitas produk dan staf yang
berpengetahuan akan memberikan keunggulan kompetitif.

Olahraga B&B

B & B Sports telah beroperasi selama lebih dari 15 tahun, dan sampai tahun 1983 merupakan satu-
satunya toko olahraga di kota. Toko seluas sekitar 2.000 kaki persegi ini terletak di mal di Lincoln
Road jauh dari pusat kota dan Exploits Valley Mall. B & B membawa sederetan lengkap barang-
barang atletik seperti peralatan hoki, softball dan peralatan baseball dan peralatan untuk para
penggemar berburu dan memancing. Toko itu tidak memiliki banyak pilihan sepatu dan pakaian
atletik.

Ahli Olahraga

Ahli Olahraga terletak di lantai atas di gedung yang sama dengan The Fitness.. Factory. Toko
waralaba nasional ini adalah operasi cabang dari perusahaan Comer Brook yang memegang
waralaba Newfoundland dan mempekerjakan mantan karyawan B & B Sports sebagai manajer
lokal. Toko tersebut menawarkan rangkaian lengkap peralatan olahraga, barang keras dan barang
lunak, tetapi saudara-saudara tidak percaya manajer atau staf penjualan mampu menawarkan
bantuan ahli dengan pemilihan barang.

Toko Olahraga

Terletak di lokasi yang berdiri sendiri di Windsor, Sportstop memiliki luas lantai sekitar 1.000 kaki
persegi. Baru-baru ini dibuka oleh seorang pengusaha lokal, ia menawarkan berbagai barang serupa
dengan yang diusulkan oleh Athlete's Warehouse. Sekali lagi tidak ada tenaga penjual yang mampu
menawarkan bantuan ahli untuk pembelian sepatu lari. Cohn juga percaya bahwa lokasi tokonya
buruk dan dengan demikian tidak akan memberikan banyak persaingan.

Lokasi
Seperti banyak kota di Kanada, area perbelanjaan Grand Falls terbagi antara area pusat kota yang
lebih tua, mal tertutup yang relatif baru, dan beberapa mal strip di jalan-jalan dengan lalu lintas
tinggi.

Daerah pusat kota masih berisi banyak bisnis. Di antara bisnis ini adalah Grand Falls Co-op, toko
kelontong yang dimulai oleh penduduk pada tahun 1930-an dan masih dihargai oleh banyak
anggota generasi itu. Selain itu, area pusat kota berisi toko kelontong Sobey, balai kota, kantor
Pemerintah Federal termasuk Kantor Pos dan Pusat Ketenagakerjaan Kanada, tiga kantor
pengacara, tiga bank, toko perlengkapan bangunan, dan sekitar 15 operasi kecil lainnya (Bukti 2).

The Exploits Valley Mall terletak sekitar 2,5 kilometer dari pusat kota di utara Trans Canada
Highway di Cromer Avenue (Exhibit 1). Mall berisi sekitar 30 toko dengan toko jangkar menjadi
Woolworths dan Dominion, sebuah toko kelontong. Sepanjang Cromer Avenue ada sejumlah
operasi ritel termasuk Canadian Tire, McDonald's dan Cohen's Home Furnishings.

Pabrik Kebugaran terletak di basement Town Square Mall dan Powers menolak gagasan untuk
memperluas di sini karena mereka tidak percaya bahwa mereka dapat menarik pelanggan yang
diinginkan ke lokasi basement ini. Setelah meninjau lokasi yang tersedia Colin dan Ed
mempersempit pilihan mereka menjadi dua kemungkinan. Salah satunya adalah ruang seluas 2.000
kaki persegi di gedung Great Eastern Oil di pusat kota dengan harga $5,40 per kaki persegi. Yang
lainnya adalah ruang seluas 800 kaki persegi di Exploit's Valley Mall. Biaya di sini adalah $20 per
kaki persegi untuk sewa 5 tahun, $23 per kaki persegi untuk sewa 3 tahun, atau $25 per kaki persegi
untuk sewa 1 tahun.

Berdasarkan pengalamannya dan beberapa informasi dari Statistics Canada, Colin memperkirakan
penjualan tahun pertama antara $100.000 dan $150.000 tergantung pada lokasi yang dipilih dan
penjualan rata-rata per pelanggan. Dari Statistics Canada ia menemukan bahwa 36% dari populasi
berusia 15 hingga 34 tahun -- kelompok yang telah ia tentukan sebagai target pasar utamanya.
Dengan demikian ia memperkirakan bahwa area perdagangan berisi sekitar 18.000 prospek (50.000
X 36%). Berdasarkan pengalaman dan perkiraan lalu lintas pejalan kaki ia memperkirakan lebih
lanjut bahwa sekitar 3.000 prospek akan menjadi pelanggan di lokasi Exploits Valley Mall dan
sekitar 2.500 di lokasi pusat kota. Pada $40 hingga $50 per pelanggan -perkiraan lain - Cohn
memproyeksikan penjualan tahun pertama di mal antara $120.000 dan $150.000 dan di pusat kota
antara $100.000 dan $125.000.

Keuangan

Di toko Comer Brook, margin kotor rata-rata diperoleh 50 persen dan karena kesamaan pasar,
saudara-saudara yakin bahwa toko Grand Falls dapat mengharapkan margin kotor yang sama.
Markup ini konsisten dengan persaingan berdasarkan harga jual barang yang dikenal Cohn. Biaya
utama adalah sewa dan tenaga kerja. Terlepas dari lokasi Cohn memperkirakan setiap toko akan
membutuhkan dua orang yang bekerja setiap saat. Cohn akan dapat meluangkan waktu 30 jam
seminggu yang akan memberinya waktu untuk menindaklanjuti kontrak sekolah menengahnya. Ed
akan bekerja rata-rata 10 jam seminggu selama 50 minggu tetapi tidak akan mengumpulkan gaji apa
pun. Staf paruh waktu harus dipekerjakan untuk memastikan ada staf yang memadai di toko.
Perbedaan utama dalam biaya tenaga kerja di setiap lokasi akan mencerminkan persyaratan bahwa
toko-toko di Mall mematuhi jam yang telah ditentukan (Gambar 3). Biaya lainnya termasuk 5
persen dari penjualan untuk iklan, $100 per bulan untuk telepon, $1.000 setahun untuk asuransi dan
$500 setahun untuk kantor dan pembukuan. Semua biaya operasional utama lainnya sudah termasuk
dalam sewa.

Saat mereka duduk di ruang ganti Pabrik Kebugaran setelah lari, Colin, yang agresif, berusaha
meyakinkan Ed tentang kelangsungan rencana tersebut. 'Dengar Ed,' kata Colin, 'menurut perkiraan
saya setidaknya ada 3000 orang di area pasar ini yang bersedia membayar harga bagus untuk barang
dagangan berkualitas baik. Orang-orang ini tidak dilayani oleh bisnis yang ada. Jika kita bertahan
dengan sepatu berkualitas dan pakaian atletik, saya yakin kita bisa melakukannya.’

Ed menjawab dengan tidak yakin, 'Saya pikir Anda benar, tetapi saya tidak ingin kehilangan uang
pensiun saya.’

Pameran 1

Kota Grand Falls dan Windsor

!

Pameran 2
Daftar Bisnis Perwakilan di Setiap Area

BISNIS PUSAT
ABITIBI Price Mill :
Alteen perhiasan
Layanan Arsitektur
Bank Montreal
Kantor Hukum
Bank of Nova Scotia
Blackmore-Inder
Kantor Hukum Brenda Boyd
C.I.B.C.
Toko Kelontong
Co-op
Komisi Ketenagakerjaan Kanada
Asuransi Koperasi
Doane Raymond Akuntan F.B.D.B.
Toko Obat Grand Falls
Penata Rambut Utama
Keuangan Rumah Tangga
Asuransi Johnson
Teater Populer
Kantor Pos
Asuransi Reid
Pesanan Surat Sears
Sobey's
Perlengkapan Bangunan
Stan Dawe
Studio Foto Sweeney
Restoran Taiwan
Balai Kota
Pengemudi Muda Kanada

Pameran 3
Perbandingan Lokasi