Daftar Isi

Bahan dengan hak cipta

ada beberapa pertanyaan penting yang mendasari perlunya mempelajari perilaku konsumen. Apa yang dimaksud dengan perilaku kon-
sumen? Mengapa bidang ini kian mendapat pengakuan sebagai disiplin akademik dan bidang penelitian? Mengapa pula mata kuliah
perilaku konsumen penting dalam pendidikan bisnis?
Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang mereka terus terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun
sering pula mereka bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara lebih mendalam, sehingga mereka
sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian.
Untuk itu para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilakunya dalam berbelanja. Studi seperti ini
diperlukan bagi para pemasar untuk mempersiapkan seperangkat kebijakan pemasarannya seperti pengembangan produk beserta ciri-
cirinya, harga, saluran distribusi, penyampaian pesan periklanannya, dan unsur-unsur detail dari bauran pemasaran.
Pada masa awal, para pemasar berusaha memahami konsumen melalui pengalaman sehari-hari atas penjualan yang dilakukan
terhadap konsumennya. Tetapi adanya perkembangan dalam ukuran perusahaan dan pasar, telah menghentikan banyak hubungan
langsung antara pembuat keputusan pemasaran dari pelanggannya.
Kini semakin banyak manajer yang telah beralih ke penelitian konsumen untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang
paling penting mengenai pasar, yang disebut ketujuh O dan pasar:

Bahan dengan hak cipta

 BAB 1 Pendahuluan

- Siapa yang membentuk pasar? Penghuni (Occupants)

- Apa yang dibeli pasar? Objek (Objects) Tujuan
- Mengapa pasar membeli? (Objectives) Organisasi
- Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian? (Organization)
- Bagaimana pasar melakukan pembelian? Pelaksanaan (Operations)
- Kapan pasar melakukan pembelian? Peristiwa (Occasions)
- Di mana pasar membeli? Tempat penjualan (Outlets)

Pertanyaan yang merupakan pusat perhatian kita adalah: Bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai rangsangan yang
dikendalikan oleh pemasar? Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap berbagai bentuk produk, harga,
daya tarik iklan yang berbeda, dan sebagainya, akan mempunyai keuntungan besar atas para pesaingnya. Itulah sebabnya para peneliti
pemasaran bisnis maupun akademis telah meluangkan banyak energi dalam meneliti hubungan antara rangsangan pemasaran dan
tanggapan/respons konsumen.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli antara rangsangan luar dan keputusan pembelian
dari pembeli.

DEFINISI

Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan MANUSIA. Di bidang studi
pemasaran, konsep perilaku konsumen secara terus-menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka
pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar)
yang memengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
The American Marketing Association (dalam Kotler, 2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:

Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia
melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.... (American Marketing Association).

Dari definisi tersebut di atas terdapat tiga ide penting, yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan
interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu
berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada
pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku
konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu.
Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh
berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen, yaitu
pertukaran di antara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini
juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui
formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

KONSEP PERTUKARAN

Pada awal tahun 1900 konsep pemasaran mulai berkembang. Hal ini dikemukakan oleh Robert Batel dalam Sheth, Gardner, dan
Garrett (1988) sebagai berikut: Periode 1900-1910 sebagai periode penemuan; Kemudian tahun 1910-1920 sebagai periode
konseptualisasi; periode integrasi (1920-1930); periode pengembangan (1930-1940), periode pengujian kembali (1940-1950), dan
periode 1950-1960 merupakan periode rekonseptualitas. Dalam perkembangannya terdapat banyak sekali pemikiran mengenai konsep
pemasaran yang awalnya bertitik tolak dari dua aksioma, yaitu pertama adalah aksioma bahwa pemasaran secara esensial merupakan
suatu aktivitas ekonomi, sehingga konsep pemasaran dibatasi pada perilaku ekonomi dari masyarakat, dan aktivitas-aktivitas lain yang
tidak berhubungan dengan aktivitas ekonomi masyarakat adalah bukan pemasaran. Aksioma kedua, yaitu bahwa yang memulai
aktivitas dan program pemasaran adalah pemasar (Sheth, Gardner, dan Garrett, 1988).
Pada perkembangan selanjutnya, dua aksioma tersebut mendapat kritikan dan mengalami perubahan paradigma dalam konsep
pemasaran. Aksioma yang bertumpu pada aktivitas pertukaran ekonomi telah mengalami perubahan, yaitu bahwa pemasaran
Perilaku Konsumen

merupakan aktivitas pertukaran nilai, sedangkan aksioma pemasaran yang bertumpu pada pemasar sebagai inisiator pemasar telah
berubah pada aksioma bahwa pemasar harus lebih berorientasi pada perilaku konsumen, karena konsumen lebih mempunyai kekuatan
dibandingkan dengan produsen.
Perubahan aksioma itu menyebabkan munculnya beberapa aliran pemikiran pemasaran. Aksioma pertukaran nilai telah memicu
munculnya aliran pemikiran macromarketing, consumerism, dan System ap- proach, sedangkan aksioma perilaku konsumen
menimbulkan aliran pemikiran pemasaran buyer behavior, behavioral organization, dan stra- tegic planning (Sheth, Gardner &
Garrett, 1988). Dari berbagai aliran pemikiran tersebut, terdapat banyak pemikir pemasaran yang sepakat bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran (exchange) (Bagozzi, 1975; Alderson, 1957; Kotler, 2000; Houston & Gassenheimer, 1987). Alasan yang mendasari
bahwa konsep Inti dari pemasaran adalah pertukaran, yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu
yang lainnya ialah pertukaran. Tidak ada seorang individu pun yang mendapat sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung
maupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan (Houston & Gassenheimer: 1987; Bagozzi:
1975). Bagozzi (1975) menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran, yaitu:

1. Setiap orang adalah berperilaku rasional.

2. Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran.

3. Mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran.

4. Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar.

Kotler (2000) mengajukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi, yaitu:

1. Terdapat sedikitnya dua pihak.

2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain.

3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan.

4. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran.

5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.

Konsep pemasaran sebagai pertukaran merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh para pemikir pemasaran. Artinya, inti
dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang
sifatnya luas dan kompleks. Pertukaran terbatas hanya terjadi pada dua pihak saja, yaitu pembeli dan penjual dan sifatnya resiprokal
(A<-> B), pertukaran yang luas, bisa melibatkan lebih dari dua pihak dan sifatnya uni- vokal (A->B->C->A). Sementara itu, pertukaran
yang luas melibatkan lebih banyak lagi pihak dengan hubungan yang rumit. Bagozzi (1975) menggambarkan bahwa proses pertukaran
yang kompleks melibatkan beberapa pihak yang tidak secara langsung saling terkait seperti pada Gambar 1.1.
Dari Gambar 1.1 tampak bahwa pertukaran yang terjadi pada dunia nyata lebih banyak terjadi pertukaran yang kompleks.
Proses pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa pesan. Pembeli buku
berkomunikasi lang-

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Gambar 1.1 Proses Pertukaran

Sumber: Diadaptasi dari model pertukaran kompleks Richard P. Bagozzi, (1975), Journal ofMar- keting, Vol. 39, hlm. 36.

sung dengan penerbit berkaitan dengan harga, judul buku, pengarang, dan syarat pembelian. Tetapi penerbit berkomunikasi tidak
langsung dengan pembeli melalui media massa yang menayangkan keberadaan produk berupa buku-buku hasil penerbitnya. Pada
Setiap elemen pada Gambar 1.1 tampak sekali terjadi pertukaran dari masing-masing pihak. Pertukaran tidak hanya berupa pertukaran
uang dengan barang saja (pembeli buku dengan penerbit buku), tetapi juga terjadi pertukaran yang sifatnya bukan berupa uang seperti
yang terjadi antara pembeli buku dan penyelenggara penyiaran televisi. Di antara mereka terjadi pertukaran sosial (transaksi sosial),
yaitu ketika seseorang butuh informasi dan hiburan dia perlu saluran televisi, sedangkan pihak penyelenggara penyiaran televisi
memerlukan perhatian dari audiensi.

PERLUNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang amat penting dalam manajemen pemasaran. Hasil dari kajiannya
akan membantu para pemasar untuk:

• Merancang bauran pemasaran.

• Menetapkan segmentasi.

• Merumuskan positioning dan pembedaan produk.

6
Bahan dengan hak cipta
 BAB 1 Pendahuluan

Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.

Mengembangkan riset pemasarannya.

Selain itu, analisis perilaku konsumen juga memainkan peranan penting dalam merancang kebijakan publik. Bagi penguasa
bidang ekonomi suatu negara memerlukan kajian ini untuk merumuskan kebijakannya dalam kerangka perlindungan konsumen.
Dengan mengetahui perilaku konsumen mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan seorang pemasar
dalam menjalankan tugasnya. Demikian juga bagi kalangan akademis, kajian ini akan dapat digunakan untuk memperdalam
pengetahuan tentang perilaku manusia.
Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu:

• Orientasi/arah/cara pandang konsumen (o consumer orientation).

• Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying be- havior).

• Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan (theories toguide the thinking
process).

PIHAK-PIHAK YANG BERKEPENTINGAN

Ada dua grup besar yang tertarik pada studi/analisis perilaku konsumen:

1. Grup riset dasar, terutama terdiri dari periset akademik yang tertarik mempelajari perilaku konsumen sebagai suatu cara
mengembangkan pengetahuan yang unik tentang aspek perilaku manusia.

2. Grup yang berorientasi aksi, dipecah menjadi tiga:

• organisasi pemasaran, yang mencakup bukan hanya apa yang biasanya dipikirkan sebagai organisasi bisnis, tetapi juga
organisasi lain seperti rumah sakit, museum, kantor pengacara, dan universitas. Dengan demikian, organisasi pemasaran
memasukkan semua grup yang melakukan penawaran pada pasar dan yang ingin melakukan pertukaran dengan
konsumen.

• organisasi pemerintahan dan politik, yang termasuk di dalamnya adalah Komisi Perdagangan Negara (Federal Trade
Commission) dan Badan Pengawas Makanan dan Obat-obatan (Food and Drug Adiministration). Tujuan utama dari
organisasi ini adalah memantau dan mengatur pertukaran antara organisasi pemasar dan konsumen.

• Konsumen, individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam
barang dan jasa.
Hubungan di antara ketiga grup yang berorientasi pada aksi, yang tertarik pada kajian perilaku konsumen dapat dilihat pada
Gambar 1.2.

Gambar 1.2 Hubungan di Antara Ketiga Grup yang Berorientasi pada Aksi dalam Perilaku Konsumen

HUBUNGAN PERILAKU KONSUMEN DENGAN STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran (marketingstrategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk memengaruhi pertukaran dalam mencapai
tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti
peningkatan kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan
menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk,
promosi, distribusi, dan harga.

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Tabel 1.1 menyajikan beberapa isu perilaku konsumen yang dilibatkan dalam pengembangan berbagai aspek strategi
pemasaran. Isu tersebut didapat melalui riset pemasaran formal, diskusi informal dengan

8 W

Tabel 1.1 Isu-isu Perilaku Konsumen

Elemen Strategi Isu Konsumen

Segmentasi

• Konsumen mana yang paling tepat untuk produk kita?

• Sifat konsumen mana yang harus digunakan untuk mensegmen- tasi pasar produk kita?
Produk
• Produk mana yang digunakan oleh konsumen saat ini?
• Keuntungan apa yang diharapkan konsumen dari produk tersebut?

Promosi • Promosi yang bagaimana yang dapat memengaruhi konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk kita?
• Iklan yang bagaimana yang paling efektif untuk produk kita?

Harga
• Seberapa penting harga bagi konsumen untuk setiap pasar sasaran?
• Apa dampak dan perubahan harga terhadap perilaku pembelian?

Distribusi
• Di mana konsumen membeli produk ini?
• Apakah sistem distribusi yang berbeda akan mengubah perilaku pembelian?

konsumen, atau intuisi dan pemikiran tentang hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran. Tabel 1.1 memperlihatkan
bahwa memahami konsumen adalah elemen penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Sangat sedikit jika ada keputusan
tentang strategi yang tidak mempertimbangkan perilaku konsumen. Contohnya, analisis persaingan membutuhkan suatu pengertian
tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen terhadap merek pesaing, konsumen bagaimana yang membeli suatu merek atau
mengapa, serta dalam situasi bagaimana konsumen membeli dan menggunakan produk pesaing. Dengan demikian, semakin banyak
kita belajar tentang konsumen (dan pendekatan untuk menganalisis mereka), semakin baik kesempatan untuk mengembangkan strategi
pemasaran yang berhasil. Tabel 1.1 tersebut juga memberikan beberapa saran pengembangan strategi pemasaran.
Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar
terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa
yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk. Ini tidak berarti pemasaran adalah kegiatan
yang tidak tepat atau tidak etis. Akan tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan analisis konsumen untuk
mendapatkan pandangan tentang perilaku konsumen tidak perlu dikurangi atau disalahgunakan.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli.
Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karenanya
kita akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku pembelian.

Faktor-faktor Kebudayaan

Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-
makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan
lembaga- lembaga sosial penting lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada nilai-nilai: prestasi dan
keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan,
kenyamanan di luar, kemanusiaan, dan jiwa muda.
Subbudaya. Setiap kebudayaan terdiri dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Subbudaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area geografis.
Kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang
tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

1
0
Bahan dengan hak cipta
 BAB 1 Pendahuluan

Faktor-faktor Sosial

• Kelompok referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa, di antaranya kelompok primer, yang dengan adanya
interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder, yang
cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin
menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang
nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dari konsumen sasaran mereka. Orang umumnya sangat
dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara, pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang
perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut
umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi
pilihan produk dan merek seseorang.
• Keluarga. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama ialah: keluarga orientasi, yang
merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang
keluarga merupakan organisasi pembeli yang konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara
intensif.
• Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi
seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

Faktor Pribadi

• Umur dan tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa
penelitian

’.-l terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
• Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok- kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata
terhadap produk dan jasa tertentu.
• Keadaan ekonomi. Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan
uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
• Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat
seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga
mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.
• Kepribadian dan konsep diri. Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dan setiap
orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang
sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki
korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dan berbagai pilihan produk atau merek.

Faktor-faktor Psikologis

• Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar,
haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikoge- nik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Teori-teori motivasi:
♦ Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan psiko-

12 W logis yang
sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan
berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan ini tidak pernah berhasil
dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara, dan perilaku neurotis.

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

♦ Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.
Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar untuk keamanan pribadi, sedangkan orang lain
menggunakan waktu dan energi yang besar untuk mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia
tersusun dalam suatu hierarki, dan kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.

♦ Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor yang
menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama,
penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan, seperti buku pedoman penggunaan
komputer yang buruk atau kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi
faktor-faktor yang menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar komputer dan
memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor- faktor yang memuaskan ini akan membuat perbedaan utama antara merek
komputer yang dibeli oleh pelanggan.
• Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi un-
tuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi:

♦ Perhatian yang selektif.

♦ Gangguan yang selektif.

13

Bahan dengan hak cipta

 BAB 1 Pendahuluan

♦ Mengingat kembali yang selektif.

Faktor-faktor persepsi ini—yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif—berarti bahwa para pemasar
harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

• Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

• Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

Kita sekarang dapat menghargai berbagai kekuatan yang memengaruhi perilaku konsumen. Keputusan membeli seseorang
merupakan hasil suatu hubungan yang saling memengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.
Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi
pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor-faktor lain dapat dipengaruhi oleh pemasar dan
dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi, dan promosi. Secara mendalam,
faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya akan dibahas pada bab berikutnya dalam
buku ini.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasea-pembelian. Lihat pada Gambar 1.3.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap
tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak diantisipasi, dan risiko yang

Gambar 1.3
Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca- Proses
—> —► —►
Kebutuhan Informasi Alternatif Membeli Pembelian Pembelian

14 dirasakan dapat memengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca-pembelian konsumen dan tindakan
pasca- pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang
tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam
proses pembelian.
Gambar 1.3, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun
dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Seorang wanita
yang membeli pasta gigi merek yang sudah biasa akan mengenali kebutuhan dan langsung ke keputusan pembelian,
melompati tahap pencarian informasi dan evaluasi. Model tersebut menunjukkan semua pertimbangan untuk muncul
ketika konsumen menghadapi situasi membeli yang kompleks dan baru.
Secara perinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat
perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal maupun internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks meningkat
hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan
eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.

2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.
Kita dapat membedakan dua tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian
yang meningkat. Proses mencari informasi secara aktif di mana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya,
dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain.

15

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Umumnya jumlah akivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecah-
an masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan
membeli. Sumber- sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok:

♦ Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.

♦ Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran.

♦ Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen.

♦ Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.

Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang
didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap
sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam memengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial
umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi.
Karena itu, suatu perusahaan harus “menyusun strategi” agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat
pertimbangan, dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Bila tidak, ia akan kehilangan peluang untuk menjual pada pelanggan.
Lebih jauh lagi, perusahaan harus mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga
perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya yang akan bersaing.
3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata
tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada
seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Keba-

16

Bahan der hak cipta

 BAB 1 Pendahuluan
nyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk
penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-
masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.

4. Keputusan membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perang-
kat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Walaupun demikian, dua
faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana
sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain
tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, dan (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen,
maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian juga akan
dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat
konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.

5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa
tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan
terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.

6. Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk.

1
7
Bahan dengan hak cipta
Perilaku Konsumen

seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang
lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan
pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan memengaruhi tingkah laku
berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk
itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya, karena dengan kodrat manusia
“untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan di antara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai di dalam dirinya.”
Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya
dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokannya
dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari
informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai rendah).
Para pemasar haruslah menyadari terhadap kemungkinan yang dilakukan konsumen untuk mengatasi ketidakpuasan. Konsumen
memiliki pilihan antara melakukan tindakan atau tidak melakukan tindakan. Tindakan bersama tersebut mengeluh kepada
perusahaan, mendatangi pengacara, mengeluh kepada kelompok-kelompok lain yang mungkin dapat membantu mengurangi
ketidakpuasan, seperti: organisasi usaha pribadi, atau pemerintah. Atau pembeli dapat menghentikan pembelian terhadap
produk tersebut, yaitu memanfaatkan hak untuk keluar (exit option). Alternatif lain adalah konsumen mungkin memilih
menggunakan hak suara (voice option: menyebarkan kesan buruk yang diterimanya). Apa

pun yang dilakukannya, penjual kehilangan sesuatu akibat telah melakukan pekerjaan yang buruk dalam memuaskan
konsumen.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan
membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru ini haruslah menarik minat pemasar
karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut dilemari mereka, ini merupakan
petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dan produk
tersebut kepada orang lain. Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjual produk berikutnya akan
menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat merusak lingkungan seperti kasus kaleng minuman ringan dan
popok bayi yang tahan lama. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk
mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran
yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi, mengevaluasi
alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli, para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting
bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Juga dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-
pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi
pemasaran mereka.

Teknik Pendekatan untuk Memengaruhi Keputusan Konsumen

1. Teknik Pendekatan Stimulus Respons

Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen agar
konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputus- an membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata

’.-l

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen
lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen
dapat meresponsnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi
tentang merek, kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di antara alternatif
yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian, si ibu akan lebih mudah mengambil
keputusan.

2. Teknik Pendekatan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan
kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk,
merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-
masing produk yang tersedia.

3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respons dan Humanistik

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respons dan teknik humanistik. Pemilik
toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen
termotivasi untuk membeli, namun keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen. Misalnya barang-
barangdisusun dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display barang disusun teratur yang memungkinkan menjadi
pusat perhatian konsumen, produk ditampilkan dengan berbagai merek yang menarik.

4. Teknik Pendekatan dengan Komunikasi yang Persuasif

Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS: A = Attention
(perhatian), I = Interest (minat), D= Desire (hasrat), D = Decision (Keputusan), A = Action (tindakan), dan S = Satisfaction
(kepuasan).
Pertama kali perlu dibangkitkan perhatian konsumen terhadap suatu produk agar timbul minatnya, kemudian kembangkan has-
ratnya untuk membeli produk tersebut. Setelah itu arahkan konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk yang sesuai
dengan kebutuhannya, dengan harapan konsumen merasa puas setelah membeli.
Sebelum menggunakan rumus AIDDAS, pemilik toko dan pramuniaga dapat pula menggunakan langkah-langkah sebagai
berikut:

♦ Berilah perhatian kepada konsumen dengan pendekatan komunikasi yang efektif dan menarik.

♦ Pelajarilah terlebih dahulu kebutuhan, keinginan, perasaan, sifat, dan ciri khas kepribadian konsumen.

♦ Dengarkan pendapat konsumen, dan kemudian berilah keyakinan mengenai manfaat produk yang telah menjadi perhati-
annya.

♦ Manfaatkan prinsip rumus AIDDAS dengan ekspresi muka yang meyakinkan.

PERTANYAAN KAJIAN DAN DISKUSI

1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen (consumer beha- vior)?

2. Siapa yang tertarik pada perilaku konsumen?

3. Apa hubungan antara perilaku konsumen dan strategi pemasaran?

4. Jelaskan ruang lingkup dari perilaku konsumen!

5. Jelaskan pentingnya analisis perilaku konsumen bagi kegiatan pemasaran!

6. Jelaskan faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen!

2
0
Bahan dengan hak cipta
Bahan dengan hak cipta
 MOTIVASI KONSUMEN

Consumer Motivation

Bab ini membahas subjek yang kompleks mengenai motif konsumen membeli barang atau jasa. Tujuannya adalah untuk
mengidentifikasi bagaimana caranya perilaku konsumen diaktifkan, diberi tenaga (daya), dan diarahkan. Uraian pada bab ini lebih
banyak bersumber bukunya Engel, Blackwell, dan Miniard (1994). Penyajian dan contoh-contoh yang digunakan pun sama seperti
yang tersaji dalam buku tersebut.
Persoalan bagaimana cara melakukan pemenuhan kebutuhan hidup selalu dihadapi oleh setiap manusia sejak zaman dahulu
kala. Kita mengenal pada zaman prasejarah manusia memenuhi kebutuhan hidupnya dengan berburu dan meramu serta hidup
berpindah-pindah, dengan berjalannya waktu manusia mulai menggunakan pikirannya untuk hidup menetap dan bercocok tanam. Dari
perilaku manusia tersebut kita dapat mengetahui bahwa manusia akan selalu berusaha memenuhi kebutuhan hidupnya hingga akhirnya
kita mengenal prinsip ekonomi yang mempunyai arti bahwa “manusia akan berusaha mendapatkan sesuatu hal secara maksimal dengan
pengorbanan tertentu.”
Dari keterangan tersebut di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa manusia akan selalu dihadapkan pada persoalan kebutuhan
hidup, baik itu kebutuhan primer, sekunder, maupun tersier. Pemenuhan kebutuhan hidup selalu dikaitkan pada persoalan pengorbanan
atau yang dikenal dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan. Dari usaha tersebut tentu akan
kita ketahui perilaku manusia saat dihadapkan pada persoalan kebutuhan hidupnya. Pada saat ini, suatu usaha manusia di dalam
memenuhi kebutuhannya dikenal istilah perilaku konsumen.

Bagaimana perilaku konsumen di dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan (want and need) bila dihadapkan pada suatu
produk tertentu? ini merupakan suatu pertanyaan yang harus dijawab oleh seorang produsen yang menghasilkan produk yang ditujukan
pada konsumen, baik konsumen individual maupun konsumen industrial karena pada saat ini produsen dihadapkan pada suatu
persaingan yang sangat ketat, baik persaingan sempurna (perfect competitor) maupun persaingan tidak sempurna (inperfect
competitor). Terlebih-lebih persaingan kini te’ lah mengglobal (mendunia), seperti yang kita ketahui bahwa AFTA pada tahun 2004
akan membuat pasar bebas pada kawasan Asia Tenggara dan APEC pada tahun 2010 akan menuntun pada pasar bebas kawasan Asia
Pasifik. Keberadaan pasar bebas yang menghadang di depan mata, telah menuntut para produsen untuk melakukan strategi jitu dan
mengikuti standar global seperti ISO dalam segala aspek industrinya yang ditujukan pada kualitas yang diakui secara global yang
barang tentu akan memengaruhi tingkat kepuasan yang akan dirasakan oleh konsumen sehingga konsumen loyal terhadap produk
tersebut.
Menurut Levitt (1987) syarat yang harus dimiliki perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai
tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya
menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Dengan
demikian, perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut
sebagai lembaga yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Melalui
pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka meman-
faatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh,
menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-
tindakan tersebut (Engel et al., 1994). Dari pengertian ini dapat diketahui bahwa pemahaman

terhadap perilaku konsumen bukanlah mudah tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya variabel yang
memengaruhi dan variabel-variabel tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, perusahaan yang melakukannya, maka
akan mendapat keuntungan yang jauh lebih besar daripada pesaingnya, karena dengan dipahami perilaku konsumennya, perusahaan
dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya (Koler, 2000).

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

MOTIVASI

Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak
produsen atau perusahaan yang menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan pada konsumen harus memiliki strategi yang jitu.
Untuk itu, perusahaan harus memahami konsep perilaku konsumen agar konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya
dengan melakukan transaksi pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi
pelanggan tunggal (loyal). Di dalam hal ini, produsen harus memahami konsep motivasi konsumen di dalam melakukan pembelian.
Para produsen kebanyakan kurang dapat memahami motivasi yang lebih mendalam mengenai konsumennya, mereka mungkin
menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Bagaimanapun juga pemasar atau produsen harus
mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, serta perilaku belanja dan pembelian pelanggan pasar sasarannya.
Motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi
karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi semakin penting agar
konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum. Pengertian motivasi menurut para ahli atau pendapat lain yang
dikutip oleh Engel et al., (1994) antara lain:
American Encyclopedia
Motivasi adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan
topangan dan tindak-

25
an. Motivasi meliputi faktor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku
manusia.

Merle J. Moskowits
Motivasi secara umum didefinisikan sebagai inisiasi dan pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya
merupakan pelajaran tingkah laku.

Edwin B. Flippo
Motivasi adalah suatu keahlian, dalam mengarahkan pegawai dan organisasi agar mau bekerja secara berhasil, sehingga
keinginan para pegawai & tujuan organisasi sekaligus tercapai.

Jadi secara keseluruhan motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar
mereka mau bekerja sama, bekerja efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.
Dalam pengertian sehari-hari, motivasi dapat diartikan sebagai sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu.
Motivasi membuat seseorang memulai melaksanakan dan mempertahankan kegiatan tertentu. Pemahaman mengenai motivasi bukanlah
hal yang mudah. Motivasi merupakan sesuatu yang ada dalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar. Motivasi akan kelihatan atau
akan tampak melalui perilaku seseorang yang dapat dilihat atau diamati.
Motivasi dapat didefinisikan pula sebagai kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi ke arah tujuan-tujuan yang
hendak dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu kebutuhan individual. Sementara motivasi
umum bersangkutan dengan upaya ke arah setiap tujuan, kami menyempitkan fokus ke tujuan individual agar mencerminkan minat
tunggal dalam perilaku yang berkaitan dengan hal tersebut. Berdasarkan definisi tersebut, maka terdapat unsur-unsur kunci, yaitu
upaya, tujuan, dan kebutuhan.
Unsur upaya merupakan unsur intensitas. Bila seseorang termotivasi, maka ia akan mencoba kuat-kuat. Tetapi kemungkinan
kecil tingkat upaya yang tinggi akan mengantar kepada hasil yang menguntungkan kecuali bila upaya tersebut disalurkan dalam suatu
arah yang bermanfaat

bagi individu tersebut. Oleh karena itu, kita harus mempertimbangkan kuantitas dan upaya tersebut maupun intensitasnya. Upaya yang
diarahkan pada suatu tujuan tertentu yang diharapkan dan konsisten dengan tujuan tersebut adalah macam upaya yang seharusnya
dilakukan. Akhirnya kita perlakukan motivasi sebagai proses pemenuhan kebutuhan.
Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak
menarik. Suatu kebutuhan yang tak terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan yang ada dalam diri
individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan tertentu yang
apabila dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan tegangan.
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau
motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau yang
disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai

Bahan dengan hak cipta

 BAB 2 Motivasi Konsumen

dorongan (drive). Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respons yang dirasakan.
Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting
produk yang dibutuhkan dan dinginkan. Oleh karena itu, konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi atau
pendorong. Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu
perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk
memengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang kita inginkan.
Apabila kita menerima motivasi sebagai suatu pengaruh terhadap tingkah laku dan paham bahwa bagian yang
terbesar pada pengaruh ini terhadap tingkah laku manusia adalah pemenuhan dan kebutuhan dasar, maka kita akan
berusaha mengetahui apakah yang menjadi kebutuhan dasar ini.

27
DINAMIKA PROSES MOTIVASI

Kebutuhan yang dirasakan dapat diaktifkan dengan cara yang berbeda, yang salah satunya sepenuhnya bersifat fisiologis, rasa
haus atau lapar merupakan contohnya. Manusia juga memiliki kapasitas untuk berpikir tentang atau objek yang tidak hadir dalam
waktu dekat atau membayangkan konsekuensi yang diinginkan dari tindakan tertentu. Proses berpikir ini sendiri dapat menggairahkan.
Sebagai contoh, kita semua kadang dapat merasakan lapar hanya dengan berpikir tentang makanan kegemaran. Akhirnya, kegairahan
dapat dicetuskan oleh informasi dari luar. Anda dapat menjadi lapar ketika mata Anda dihentikan oleh peraga di tempat penjualan yang
mengumumkan harga murah istimewa untuk suatu produk makanan.
Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian serta konsumsi dalam bentuk dua
jenis manfaat, yaitu manfaat utilitarian dan manfaat hedonik atau pengalaman.
Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif. Manfaat hedonik, sebaliknya, mencakupi respons
emosional, kesenangan pancaindra, mimpi, dan pertimbangan estetis. Kriteria yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat
hedonik bersifat subjektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari
pertimbangan yang lebih objektif. Kedua jenis manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam
proses penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.
Manfaat utilitarian dan hedonik umumnya berfungsi secara serentak di dalam keputusan pembelian. Sebagai contoh, seorang
pembeli potensial membandingkan mobil mewah Eropa berdasarkan dimensi objektif seperti ruang untuk kepala, ruang untuk tempat
duduk belakang, akselerasi, dan sistem pengunci otomatis. Sifat ini ditekankan dalam istilah khusus dalam periklanan dan penjualan
pribadi.
Sebaliknya, manfaat hedonik dapat mencakupi pertimbangan berdasarkan pengalaman seperti rasa status dan prestise yang
didapat dengan memiliki mobil kelas atas dan perasaan senang semata-mata dalam mengemudi. Evaluasi alternatif kini menjadi lebih
spontan dan

menyeluruh, berfokus pada keseluruhan simbiolisme, sebagaimana berlawanan dengan ciri-ciri spesifik. Perhatian sekarang terletak
pada kesenangan dan pengalaman dan konsumsi dan pemakaian. Ini acap kali ditangkap paling baik melalui gambar.
Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk (manfaat utilitarian dan hedonistik), dapat dilihat pada Gambar 2.1.

Manfaat yang Diharapkan

Gambar 2.1
Ekspresi Motivasi dalam Pembelian dan Pemakaian Produk

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Agar pemberian motivasi berjalan dengan lancar, maka harus ada proses motivasi yang jelas. Proses motivasi tersebut terdiri
dari:

Tujuan

Perusahaan harus bisa menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.

Mengetahui Kepentingan

Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dan kepentingan perusahaan atau semata.

Komunikasi Efektif

Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan
apa yang dapat mereka dapatkan.

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Integrasi Tujuan

Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk men-
cari laba serta perluasan pasar, sedangkan tujuan individu konsumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan. Kedua kepentingan di atas
harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.

Fasilitas

Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Bila digambarkan proses motivasi akan terlihat pada Gambar 2.2.
Adapun untuk konsep motif dan motivasi dapat digambarkan pada Gambar 2.3.

Gambar 2.2
Proses Motivasi

Gambar 2.3
Konsep Motif dan Motivasi

3
0
Bahan dengan hak cipta
 BAB 2 Motivasi Konsumen

Keterangan:
s/ Perangsang materiel dan nonmateriei yang tercipta oleh internal dan eksternal yang dilakukan oleh perusahaan.

✓ Rangsangan yang menciptakan keinginan (want) dan memengaruhi perilaku seseorang.

v' Keinginan menjadi daya penggerak dan kemauan konsumen.

v Kemauan konsumen menghasilkan pemenuhan kebutuhan dan kepuasan seseorang.

✓ Kebutuhan dan kepuasan mendorong menciptakan perangsang selanjutnya, jadi merupakan siklus.

TUJUAN MOTIVASI KONSUMEN

Motivasi konsumen bertujuan:

1. Meningkatkan kepuasan.

2. Mempertahankan loyalitas.

3. Efisiensi.

4. Efektivitas.

5. Mencipta suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dan pembeli atau konsumen.

Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen (consumer
satisfaction) untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen (consumer satisfaction development) dengan
berbagai cara, di antaranya:

1. Mengetahui nilai yang didapat oleh konsumen

CDV = TCV - TCC

CDV = Consumer Development Value

TCV = Total Consumer Value
TCC = Total Consumer Cost

2. Meningkatkan penawaran dengan tiga cara:

a. Meningkatkan tata nilai konsumen (perbaikan manfaat dan pelayanan).

31

Bahan der hak cipta

Perilaku Konsumen

Menurunkan biaya nonmoneter (tenaga kerja dan waktu).

b.
Menurunkan biaya moneter (bahan baku, produksi, dan pengiriman).
c.
3. Tingkat kepuasan konsumen dapat diukur dengan mengetahui respons konsumen terhadap suatu produk, apakah ia
senang ataukah ia kecewa terhadap kinerja perusahaan yang ditujukan pada hasil outputnya, misal:
Kinerja > Harapan = konsumen akan sangat puas
Kinerja = Harapan = konsumen puas
Kinerja < Harapan = konsumen kecewa
Untuk itu perusahaan mempunyai tugas penting untuk meningkatkan harapan dan memenuhi harapan konsumen. Harapan konsumen
akan dipengaruhi oleh pengalaman pembelian, janji dan informasi dan pemasar, dan pesaing.
Adapun strategi yang digunakan untuk melacak kepuasan konsumen, antara lain:

♦ Suara konsumen

♦ Survei kepuasan pelanggan

♦ Belanja siluman

♦ Analisis kehilangan pelanggan

ASAS MOTIVASI

Adapun untuk asas, motivasi menganut asas, antara lain:

Asas Mengikutsertakan

Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mengajukan ide-ide, rekomendasi dalam proses
pengambilan keputusan.

Asas Komunikasi

Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang tujuan yang ingin dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala
yang dihadapi.

3
2
Bahan dengan hak cipta
 BAB 2 Motivasi Konsumen

Asas Pengakuan

Asas pengakuan maksudnya memberikan penghargaan dan pengakuan yang tepat serta wajar kepada konsumen atas
prestasi yang dicapainya.

Asas Wewenang yang Didelegasikan

Maksudnya adalah memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan berkreativitas sebebas-
bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi.

Asas Perhatian Timbal Balik

Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan mengemukakan keinginan atau harapan
perusahaan di samping berusaha memenuhi kebutuhan yang diharapkan konsumen dan produsen.
Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat meningkatkan produktivitas pembelian dan
memberikan kepuasan kepada konsumen.

KEBUTUHAN DAN TUJUAN DALAM KONTEKS PERILAKU KONSUMEN

Kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan yang sangat penting karena motivasi timbul karena
adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.
Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang ada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau
pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para
konsumen.
Secara garis besar kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
FISIOLOGIS: dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus, dan kebutuhan hidup lainnya.
KEAMANAN: berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan.

33

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

AFILIASI DAN PEMILIKAN: kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi mereka.
PRESTASI: keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi.
KEKUASAAN: keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain.
EKSPRESI DIRI: kebutuhan untuk mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dan dipandang penting oleh orang lain.
URUTAN DAN PENGERTIAN: keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi, dan pemba-
ngunan sistem lain.
PENCARIAN VARIASI: pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian
variasi.
ATRIBUSI SEBAB AKIBAT: estimasi atau atribusi sebab akibat dari kejadian dan tindakan.

Pentingnya “tujuan” dalam setiap diskusi tentang motivasi, cukup jelas. Proses motivasi seperti dimaksudkan oleh sebagian besar ahli
teori diarahkan untuk mencapai tujuan (goal directed). Tercapainya tujuan yang diinginkan dapat mengurangi kebutuhan yang belum ter-
penuhi. Penetapan tujuan adalah proses kognitif dan keperluan praktis. Tujuan dan maksud individu yang disadari adalah determinan dari
perilaku. Karakteristik dari perilaku konsumen yang mempunyai tujuan yang umum diamati ialah bahwa perilaku tersebut terus berlangsung
sampai perilaku tersebut mencapai penyelesaiannya.
Penetapan suatu tujuan spesifik dan menantang menjurus kepada suatu peningkatan prestasi karena tujuan tersebut membuat lebih
jelas bagi individu tentang apa yang seharusnya dikerjakan. Hal tersebut pada gilirannya dapat memberikan kepada konsumen rasa prestasi,
pengakuan dan komitmen, Secara umum bahwa semakin sulit suatu tujuan, semakin tinggi pula tingkat prestasinya. Namun demikian, hal
yang penting tersebut hanya berlaku jika tujuan disepakati. Masalah tentang hasil yang kembali menurun tampaknya merupakan masalah
yang nyata sebagai sukarnya tujuan. Apabila tujuan itu dianggap terla-

3
4
Bahan dengan hak cipta
 BAB 2 Motivasi Konsumen

lu sukar dan sebenarnya tidak mungkin dicapai, maka sering kali hasilnya keadaan frustrasi dan bukannya prestasi.

KLASIFIKASI MOTIF

Motivasi yang dimiliki tiap konsumen sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil. Bila dilihat dari hal itu, maka
motivasi yang dimiliki oleh konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar, antara lain motivasi yang berdasarkan rasional
dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan menentukan pilihan terhadap suatu produk dengan
memikirkan secara matang serta dipertimbangkan terlebih dahulu untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh
konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Adapun untuk motivasi yang berdasarkan pada emosional, konsumen terkesan terburu-buru
untuk membeli produk tersebut dengan tidak mempertimbangkan kemungkinan yang akan terjadi untuk jangka panjang. Kecenderungan
yang akan terlihat, kosumen tidak akan merasa puas terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan keinginan
kita dalam jangka pendek saja.

Rasional Motif

Rasional adalah menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Motif adalah sebab-sebab yang menjadi dorongan. Tindakan seseorang jadi
rasional motif adalah suatu dorongan untuk bertindak menurut pikiran yang sehat, patut, layak. Misalnya seorang konsunen yang lapar karena
ia berada di luar rumah, maka dia makan di restoran atau seorang konsumen membeli mobil karena dia memang membutuhkan alat
transportasi.

Emosional Motif

Emosional adalah penuh dengan perasaan jadi emosional motif adalah motif yang dipengaruhi oleh perasaan.
Plutchik (dalam Sheth, Gardner, dan Garrett, 1988) mengidentifikasi delapan emosi primer yang masing-masing di
antaranya dapat bervariasi intensitasnya: fear, anger, joy, sadness, acceptance, disgust, anticipation, dan surprise.

35

Bahan dengan hak cipta

 Perilaku Konsumen

Forgass (dalam Ferrari, M. dan Matthews, W. S. (1983) menyatakan bahwa dalam batas tertentu, mood mempelajari apa yang
dipelajari dan dihafalkan orang, dan cara mereka menangani informasi. Ia juga berargumen semakin lama kita memikirkan suatu masalah,
semakin mungkin kita membuat keputusan yang cenderung emosional. Oleh sebab itu, studi mengenai peranan emosi kini semakin penting
guna memahami perilaku konsumen, khususnya pengalaman konsumsi.
Emosi dan mood States memainkan peranan penting dalam pengambilan proses keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah
sampai perilaku purnabeli. Umumnya setiap produk tangible dan in- tangible memiliki ‘makna simbolis’ (Belk, 1988: Levy dalam Holbrook
dan Hirschman, 1992). Peranan simbolis sangat penting dan dominan dalam berbagai kasus, terutama dalam hedonic consumption.
Terdapat empat tipe hedonic consumption (Sheth, Gardner, dan Garrett, 1988), yaitu sensory pleasure (seperti sauna, menggunakan
perfume, cologne, dan bubble bath); aesthetic pleasure (mengunjungi art gallery, membaca puisi, membeli lukisan); emotional experience
(misalnya, naik roller coaster, merayakan ulang tahun ke-17, mengirim kado reuni sekolah, nonton opera sabun atau film di TV); dan fun
and enjoy- ment (berolahraga, menari, main video game, dan berlibur).
Konsumen membeli dan mengonsumsi produk bukan hanya sekadar nilai fungsionalnya saja, namun juga karena nilai sosial dan
emosionalnya. Pembelian dilakukan atas dasar kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi.
Baik emosi positif seperti rasa percaya diri karena memakai jas dan parfum merek terkenal, maupun emosi negatif seperti rasa takut
naik roller coaster atau nonton film horror dapat menjadi pengalaman yang menyenangkan.
Riset oleh Holbrook dan Hirschman (1992), menunjukkan bahwa emosi memengaruhi seleksi produk, khususnya bila produk yang
dibeli digunakan sebagai simbol ekspresif, misalnya sebagai hadiah untuk kekasih, atau untuk memperingati peristiwa penting seperti ulang
tahun, pernikahan, kelahiran, dan lain-lain.
Emosi juga memainkan peranan penting dalam tahap purnabeli.

36
Krishnan dan Olshavsky (1995) menemukan bahwa emosi mempunyai peran ganda dalam kepuasan pelanggan.

METODE DAN BENTUK PEMBERIAN MOTIVASI

Metode/cara yang digunakan perusahaan dalam pemberian motivasi terdiri atas:

Metode Langsung (Direct Motivation)

Motivasi langsungadalah motivasi (materiel ataupun nonmateriel) yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk
memenuhi kebutuhan serta kepuasannya. Hal ini sifatnya khusus, seperti bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan, dan lain-lain.

Metode Tidak Langsung (Indirect Motivation)

Metode tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah
konsumen untuk melakukan pembelian. Seperti pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya.
Adapun bentuk motivasi yang diberikan oleh perusahaan dapat dalam bentuk insentif positif maupun insentif negatif.

Motivasi Positif (Insentif Positif)

Di dalam motivasi positif produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang tapi bisa juga memotivasi
(merangsangkonsumen) dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum yang ditunjukkan pada diferensiasi dan positioning
yang dilakukan kepada mereka yang melakukan pembelian dan yang akan melakukan pembelian.

Motivasi Negatif (Insentif Negatif)

Di dalam motivasi negatif produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan mendapatkan ganjaran.
Dengan motivasi negatif ini semangat konsumen dalam jangka waktu pendek akan meningkat untuk melaksanakan pembelian karena mereka
mempunyai kepentingan terhadap kebutuhan tersebut.

37

Bahan der hak cipta

Perilaku Konsumen

Dalam praktik, kedua bentuk motivasi di atas seringdigunakan oleh suatu perusahaan. Penggunaannya harus tepat dan seimbang
supaya dapat meningkatkan motivasi konsumen. Yang menjadi masalah ialah kapan motivasi positif atau motivasi negatif dapat efektif
merangsang para konsumen. Motivasi positif lebih efektif untuk jangka panjang sedangkan motivasi negatif lebih efektif untuk jangka
pendek. Akan tetapi, perusahaan harus konsisten dan adil dalam menerapkannya.
Untuk pemberian motivasi biasanya berupa materiel insentif dan nonmateriel insentif. Materiel insentif adalah motivasi yang bersifat
materiel sebagai imbalan prestasi yang diberikan oleh konsumen. Yang termasuk materiel insentif adalah yang berbentuk uang dan barang-
barang. Adapun yang dimaksud insentif adalah motivasi (daya perangsang) yang tidak berbentuk materi. Yang termasuk nonmateriel adalah
piagam penghargaan, perlakuan konsumen yang wajar, dan sejenis lainnya.

HIERARKI KEBUTUHAN MASLOW

Hierarki kebutuhan mengikuti teori jamak yakni seseorang berperilaku, karena adanya dorongan untuk memenuhi bermacam-macam
kebutuhan. Maslow berpendapat bahwa kebutuhan yang diinginkan seseorang tersebut berjenjang. Artinya, jika kebutuhan yang pertama
telah terpenuhi, kebutuhan tingkat terpenuhi akan muncul menjadi yang utama. Selanjutnya jika kebutuhan tingkat kedua telah terpenuhi,
muncul kebutuhan tingkat ketiga dan seterusnya sampai tingkat kebutuhan yang kelima.
Dasar teori kebutuhan Maslow (dikutip Robbin & Judge, 2008):

• Manusia adalah makhluk sosial yang berkeinginan. Ia selalu menginginkan lebih banyak. Keinginan ini terus-menerus dan hanya
akan berhenti bila akhir hayatnya tiba.

• Suatu kebutuhan yang telah dipuaskan tidak menjadi alat motivator bagi pelakunya, hanya kebutuhan yang belum terpenuhi yang
akan menjadi motivator.

• Kebutuhan manusia tersusun dalam suatu jenjang, yang akan dijelaskan di bawah ini.

Inti teori Maslow ialah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam

3
8
Bahan dengan hak cipta
 BAB 2 Motivasi Konsumen

suatu hierarki. Tingkat kebutuhan yang paling rendah ialah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang tertinggi ialah kebutuhan akan perwujudan
diri (self-actualization needs). Kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai berikut:
FISIOLOGIS: kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal, dan bebas dari rasa sakit.
KESELAMATAN DAN KEAMANAN (SAFETYAND SECURITY): kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni aman dari ancaman
kejadian atau lingkungan.
RASA MEMILIKI (BELONGINGNESS), SOSIAL, DAN CINTA: kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi, dan cinta.
HARGA DIRI (ESTEEMS): kebutuhan akan penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain.
PERWUJUDAN DIRI (SELF-ACTUALIZATION): kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan memaksimumkan penggunaan kemam-
puan, keahilan, dan potensi.

Contoh penggunaan dalam segmenting dan positioning di pasar:

• FISIOLOGIS: Kita dapat melakukan segmentasi berdasarkan daerah, misalkan produk kopi walau sama-sama dikonsumsi dengan
diminum, tetapi selera terhadap kopi berbeda-beda, di suatu daerah menyukai kopi dengan aroma yang kuat tetapi di daerah lain
menyenangi kopi yang beraroma lebih ringan, sedangkan dalam hal posisi produk, produk obat-obatan umumnya memanfaatkan
kebutuhan bebas dan rasa sakit, seperti salah satu obat sakit kepala dengan slogan positioning-nya “sudah lupa tuh”.

• KESELAMATAN DAN KEAMANAN: biasanya kalangan atas atau golongan mapan mempunyai rasa kepedulian yang lebih tinggi
terhadap keselamatan dan keamanan dibandingkan kalangan ekonomi di bawah mereka, segmentasi dapat dilakukan dengan
melakukan pembagian pasar ke dalam beberapa kelompok menurut tingkat kemapanan ekonomi, memosisikan produk sebagai
produk yang aman bisa digunakan juga, misal produk tidak mengandung zat-zat yang berbahaya bagi makhluk hidup atau aman bagi
lingkungan.

39
• RASA MEMILIKI, SOSIAL, DAN CINTA: produk-produk batu mulia seperti perhiasan biasanya menggunakan hal ini
sebagai dasar segmentasinya, khususnya pada produk berlian, yang biasanya di berbagai negara mempunyai kesamaan manfaat
sebagai ungkapan rasa kasih sayang. Sementara dalam hal melakukan positioning, dapat memosisikan produknya sebagai barang
yang bernilai untuk pasangannya (bagi yang sudah menikah), dan membuat hubungan mereka lebih bermakna.

• HARGA DIRI: kebutuhan penghargaan diri dan penghargaan, untuk produk-produk spesial berkualitas atau berkelas tinggi dapat
dijadikan dasar segmentasi pasar yang cukup meyakinkan, terlihat pada kendaraan pilihan para eksekutif muda yang senang memilih
kendaraan mewah, bukankah hal tersebut sebagai cermin atas pemberian penghargaan terhadap mereka yang mengecap kesuksesan,
posisi produk dapat kita buat bahwa produk kita dibuat sebagai tanda keberhasilan mereka dalam berusaha, misal dalam kendaraan,
atribut produk kita tidak terlepas dan unsur kemewahan dan sophisticated technology.

• PERWUJUDAN DIRI: kebutuhan yang terakhir dalam hierarki kebutuhan Maslow ini, dapat digunakan sebagai dasar melakukan
segmentasi pasar, karena konsumen pun membutuhkan aktualisasi diri terhadap produk-produk yang akan mereka beli untuk
memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Segmentasi dilakukan dengan memanfaatkan celah sempit tersebut, perusahaan mobil Ferrari
menerapkan harga yang tinggi terhadap produk mereka karena memang keeksklusifan produk mereka bagi yang ingin
mengaktualisasi diri mereka dengan mahakarya dunia automobil yang sempurna dan mempunyai kecepatan tinggi. Adapun pemo-
sisian produk dapat dilakukan dengan cara menempatkan produknya sebagai wadah aktualisasi diri bagi para penggunanya.

TEORI-TEORI KEBUTUHAN

TEORI ERG ALDERFER:

Alderfer (dikutip Robbin & Judge, 2008) setuju dengan teori Mas-

low bahwa setiap orang mempunyai kebutuhan yang tersusun dalam suatu hierarki. Akan tetapi, hierarki kebutuhannya meliputi tiga
perangkat kebutuhan, yaitu:
EKSISTENSI ini adalah kebutuhan yang dipuaskan oleh faktor-faktor seperti makanan, air, udara, upah, dan kondisi kerja.
KETERKAITAN ini adalah kebutuhan yang dipuaskan oleh hubungan sosial dan hubungan antarpribadi yang bermanfaat.
PERTUMBUHAN ini adalah kebutuhan di mana individu merasa puas dengan membuat suatu konstribusi yang kreatif dan
produktif.

Bahan dengan hak cipta

Perilaku Konsumen

Untuk penerapan segmentasi dan positioning hampir sama dengan teori Maslow, karena teori ini merangkum lima tingkat
hierarki kebutuhan menjadi tiga tingkat saja.

Teori Dua Faktor dari Herzberg

Herzberg (dikutip Robbin & Judge, 2008) mengembangkan teori kepuasan yang disebut teori dua faktor motivasi. Dua faktor
itu dinamakan faktor yang membuat orang merasa tidak puas dan faktor yang membuat orang puas.

Teori Kebutuhan McClelland

Kebutuhan yang dipelajari (learned needs): melalui kehidupan dalam suatu budaya, seseorang belajar tentang kebutuhan
dengan mempelajarinya. McClelland (dikutip Robbin & Judge, 2008) mengajukan tiga kebutuhan yang dipelajari melalui
kebudayaan, yaitu: BERPRESTASI, BERAFILIASI, DAN BERKUASA.
Untuk mengukur perbedaan individual dalam kehidupan berprestasi telah digunakan Test Apersepsi Tematis (TAT) ialah test
proyektif yang digunakan dalam riset McClelland untuk menentukan kebutuhan seseorang akan prestasi, afiliasi, dan kekuasaan.

KELEBIHAN DAN KEKURANGAN TEORI-TEORI MOTIVASI

Dari teori motivasi yang ada dapat dilihat kelebihan dan kekurangan dari teori tersebut, antara lain:

41

Maslow's Needs HierarchyTheory

Kelebihannya:

• Perusahaan mengetahui bahwa konsumen berperilaku adalah untuk dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhannya, materiel
maupun nonmateriel yang akan memberikan kepuasan kepadanya.

• Kebutuhan konsumen berjenjang sesuai dengan kedudukan atau sosial ekonominya.

• Perusahaan akan lebih mudah untuk memberikan alat motivasi yang paling sesuai untuk merangsang para konsumennya.

Kelemahannya:

• Kebutuhan manusia menurut teori ini adalah berjenjang/hierar- kis, tetapi dalam kenyataannya konsumen menginginkan
tercapai sekaligus dan kebutuhan manusia itu merupakan siklus, seperti lapar-makan-lapar lagi-makan lagi dan seterusnya.

• Walaupun teori ini populer, tetapi belum pernah dicoba kebenarannya karena Maslow mengembangkannya hanya atas dasar
pengamatannya saja. Jadi belum pernah diuji kebenarannya.

Teori Motivasi Herzberg

Teori ini mengembangkan teori motivasi dua faktor, yaitu yang membedakan dissatisfier (faktor yang menyebabkan
ketidakpuasan) dan yang membedakan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan).
Kelebihannya:

• Teori ini dikemukakan atas dasar hasil penelitiannya.

• Dapat mengetahui apa yang harus dihindari dan apa yang harus dilakukan agar konsumen merasa puas terhadap produk
tersebut.

Kekurangannya:

• Teori ini terlalu menyederhanakan sifat kepuasan konsumen.

• Teori ini orisinalnya didasarkan atas percontohan sejumlah akuntan dan insinyur. Yang kemudian menimbulkan pertanyaan
apakah teori ini berlaku umum bagi keahlian lain

Bahan dengan hak cipta