BAB I

MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

1.1. Pendahuluan
Pemasaran adalah suatu proses kesepakatan antara penjual dan pembeli (transaksi) dalam
mempertukarkan barang dengan barang (barter), barang dengan uang ataupun jasa/pelayanan
dengan uang yang dilakukan dengan sadar melalui komunikasi dan informasi yang dimiliki oleh
kedua belahh pihak. Dibawah ini digambarkan bagaimana proses pemasaran secara umum
terjadi.
Komunikasi

Barang/jasa

Industri Pasar
(kumpulan penjual) (kumpulan pembeli)
Uang

Informasi

Gambar 1.1. proses pemasaran

Transaksi yang kelihatannya sangat sederhana antara penjual dan pembeli, dalam kenyataannya
proses tersebut banyak melibatkan beberapa pihak dan saling interaksi satu dengan yang lain.
Misalnya, sering dijumpai bahwa pertemuan kesepakatan antara pembeli dan penjual tidak dapat
dilakukan secara langsung, namun memerlukan pihak ketiga sebagai perantara yang
memudahkan proses transaksi ini berjalan dengan baik. Demikian juga para produsen mereka
memerlukan pemasok supplier yang memasok bahan baku bagi pembuatan produk mereka

Perusahaan
(pemasar)
Perantara Pasar
Pemasok Pemasaran Pengguna
akhir

Pesaing

Lingkungan
 Gambar 1.2. Hubungan Pihak-pihak yang terlibat transaksi

1.2. Menjalankan Bisnis dalam Perekonomian Global

Perekonomian dunia mengalami perubahan yang cepat selama dua dasa warsa terakhir. Jarak
geografis dan budaya terasa lebih menyempit karena adanya kemajuan teknologi. Keadaan
tersebut memungkinkan perusahaan untuk memperluas pasar dan sumber pasokannya secara
geografis. Misalnya perusahaan Chrysler, di masa lalu peruahaan ini memproduksi mobilnya
dengan komponen-komponen yang hampir seluruhnya berasal dari Amerika dan menjual hampir
seluruh mobil tersebut di pasar Amerika. Saat ini Chrysler memesan komponen-komponen
mobilnya dari pemasok Jepang, korea Selatan, Jerman dan negara-negara lain serta menjual
mobilny di banyak negara. Perusahaan-perusahaan dari luar negeri; tetapi mereka juga berusaha
menjual produk lokal mereka keluar negeri. Perusahaan-perusahaan tersebut menyadari bahwa
jika ingin berhasil, mereka harus membentuk aliansi strategik dengan perusahaan-perusahaan
asing yang berfungsi sebagai pemasok, distributor, mitra dalam bidang teknologi, mitra usaha
patungan, bahkan pesaing.

1.3. Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dn kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pertukaran produk
serta nilai dengan pihak lain. (Kotler & Armstrong, 2000:7). Konsep pemasaran inti
digambarkan dalam gambar 1.3. berikut:
 Gambar 1.3. Konsep-konsep Pemasaran Inti

Konsep-konsep pemasaran inti pada gambar 1.3 dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Kebutuhan adalah sesuatu yang dirasa oleh manusia tentang kurangnya atau tidak adanya
kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan ini tidk diciptakan akan tetapi memang sudah melekat
pada manusia. Menurut Sunarto (2003:5) kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa
kurang.
2. Keinginan adalah kehendak yang kuat pada diri manusia akan pemuas spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam, dan dirasa kurang karena lingkungan. Menurut
Sunarto (2003:5) keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya, perilaku
dan kepribadian seseorang. Seseorang yang lapar di Jogyakarta mungkin menginginkan nasi
gudeg telur.
3. Permintaan adalah keinginan yang disertai daya beli atas suatu produk dan atau jasa tertentu.
Dalam hal ini permintaan merupakan keinginan manusia akan produk dan atau jasa yang
spesifik dan didukung dengan kemampuan membeli dan kesediaan untuk membeli.
4. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan guna memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia(Kotler dkk, 2000:9)
5. Nilai adalah kemampuan suatu produk dan atau jasa untuk memberikan kepuasan bagi
penggunanya. Nilai dapat dikaitkan dengan utilitas dan kepuasan karena menggunakan suatu
 produk dan atau jasa. Pengertian yang lebih luas adalah (1) taksiran konsumen atas kapasitas
keseluruhan dari suatu produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, atau
(2) selisih antara manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diterima konsumen
dengan biaya dikeluarkan berupa keuangan, waktu, dan evaluasi terhadap alternatif-alternatif
produk.
6. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan
menawarkan sesuatu sebagai pengganti produk yang diperoleh tersebut.
7. Transaksi merupakan perdagangan nilai-nilai antar kedua belah pihak yang bertransaksi.
Syarat-syarat terjadinya transaksi adalah : minimal ada dua produk yang bernilai, syarat-
syarat yang disepakati, waktu berlakunya perjanjian dan tempat perjanjian tersebut
berlangsung.
8. Pasar adalah himpunan (seperangkat) pembeli aktual dan pembeli potensial suatu produk,
dalam hal ini pembeli memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama yang dapat dipuaskan
lewat pertukaran dan hubungan. Istilah pasar berarti tempat pertemuan pembeli dan penjual
untuk menukarkan barang-barang mereka. Ekonom menggunakan istilah pasar untuk
mengartikan kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas suatu produk atau
kelas produk, seperti pasar perumahan. Tetapi pemasar memandang penjual sebagai industri
dan pembeli sebagai pasar.

Komunikasi
Industri Pasar (Sekelompok
(Sekelompok Produk/ Jasa Pembeli)
penjual)

Uang

Informasi
Gambar 1.4. Hubungan Industri dan pasar

1.4. Istilah Manajemen Pemasaran

Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian terhadap
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pasar sasaran demi mencapai tujuan organisasi (Kotler & Armstrong,
2000:7). Manajemen Pemasaran berlaku dalam organisasi dalam kaitannya dengan semua
pasarnya. Misalnya dalam sebuah perusahaan mobil. Manajer personalia berhubungan dengan
pasar tenaga kerja; manajer pembelian berhubungan dengan pasar bahan mentah; dan manager
keuangan berhubungan dengan pasar uang. Mereka harus menetapkan tujuan dan
mengembangkan strategi untuk mencapai hasil yang memuaskan dalam pasar-pasar tersebut.
Tugas pemasaran dalam pasar pelanggan dilakukan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer
periklanan dan promosi, peneliti atau periset pemasaran, manajer layanan pelanggan, manajer
produk, manajer pasar dan industri, serta wakil presiden pemasaran.
1.5. Lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi
1. Konsep Produksi (Production Concept)
Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk-produk yang
mudah di dapat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berorientasi pada produksi akan
berkonsentrasi pada upaya mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang
luas. (Kotler dkk,2000:20)
2. Konsep Produk (Product Concept)
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk-produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, atau ciri-ciri inovatif terbaik. Manajer dalam organisasi yang
berorientasi pada produk memusatkan energinya untuk membuat produk superior dan
menyempurnakannya terus menerus (Kotler dkk,2000:20)

3. Konsep Penjualan (Selling concept)

Konsep penjualan berpendapat bahwa kalau konsumen dibiarkan begitu saja, mereka
tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang memadai. Oleh sebab itu, organisasi
harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep Pemasaran (Marketing concept)

Konsep pemasaran berpandapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri
dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemenuhan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing. (Kotler dkk,2000:20)
5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial (Societal marketing concept)
Organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran. Organisasi
harus memberikan nilai superior kepada pelanggan dengan cara menjaga dan meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat

1.6. Pendekatan Fungsional dalam Pemasaran :

1. Penjualan
Bagian pemasaran menjalankan fungsi penjualan, yaitu berkaitan dengan penjualan
produk perusahaan sampai kepada konsumen. Dalam hal ini bagian pemasaran melakukan usaha-
usaha pemasaran yang efektif (marketing efforts) guna menciptakan penjualan. Usaha pemasaran
yang dilakukan berupa pengembangan produk, penentuan harga, pemanfaatan media promosi
dan penentuan saluran distribusi.
2. Pembelian
Bagian pemasaran melakukan fungsi pembelian, yaitu apabila terjadi kesenjangan antara
jumlah produk yang tersedia lebih kecil dibandingkan dengan jumlah permintaan produk tersebut
di pasar. Dalam hal ini bagian pemasaran dapat membeli produk yang sejenis dari perusahaan
lain, guna memenuhi permintaan pasar.
3. Pengangkutan
Bagian pemasaran melakukan fungsi pengangkutan, yaitu berkaitan dengan kegiatan dalam
mendistribusikan produk sampai pasar yang dituju. Pelaksanaan fungsi pengangkutan ini
berkaitan dengan (1) karakteristik produk, (2) saluran distribusi yang dipilih, dan (3) alat
transportasi yang digunakan.
4. Penyimpanan
Bagian pemasaran menjalankan fungsi penyimpanan, berkaitan dengan penyimpanan barang
jadi yang akan dijual. Dalam hal ini diperlukan fasilitas penyimpanan yang memadai, baik
berupa gudang penyimpanan maupun fasilitas pendukung lainnya agar supaya produk yang
disimpan tidak mengalami kerusakan fisik, penurunan mutu, berkurang jumlah, atau mengalami
penyusutan produk.

5. Penanggungan Risiko
Bagian pemasaran melakukan fungsi penanggungan risiko, yaitu berkaitan risiko produk baik
pada saat disimpan maupun saat didistribusikan. Dalam hal ini risiko dapat diantisipasi dengan
pengadaan fasilitas penyimpanan dan fasilitas transportasi yang memadai sehingga produk
terhindar terjadinya risiko. Selain itu bagian pemasaran dapat mengalihkan penanggungan risiko
ini pada perusahaan asuransi, sehingga dalam hal ini perusahaan hanya membayar premi asuransi
sesuai dengan kesepakatan yang dibuat.
6. Pembelanjaan
Bagian pemasaran menjalankan fungsi ini, yaitu berkaitan dengan sumber dana yang
dibutuhkan oleh bagian pemasaran untuk menjalankan kegiatannya. Sumber dana dapat
diperoleh dari sumber internal perusahaan, akan tetapi bagian pemasaran dapat juga memperoleh
sumber dana dari sumber eksternal seperti kredit jangka pendek perbankan untuk modal kerja.
7. Standardisasi dan Grading
Bagian pemasaran menjalankan fungsi standardisasi dan grading, yaitu berkaitan dengan standar
produk baik berupa standar fisik maupun mutu, kegunaan, manfaat dari produk tersebut, dengan
demikian konsumen mendapatkan kepastian tentang produk tersebut. Sedangkan grading
merupakan kegiatan pemasaran untuk mengelompokkan produk yang akan dijual.
8. Pengumpulan Informasi Pasar.
Bagian pemasaran menjalankan fungsi pengumpulan informasi pasar, yaitu berkaitan dengan
riset pasar (market research) tentang, (1) perkembangan daya beli masyarakat, (2) perkembangan
selera konsumen, (3) perubahan gaya hidup, (4) perubahan cara membeli, (5) perubahan cara
pemakaian dan pemanfaatan produk, dsb. Riset pasar ini diperlukan bagian pemasaran guna
melakukan perencanaan ulang terhadap marketing efforts yang sudah dilakukan dan merupakan
informasi pengembangan produk bagi bagian produksi dan bagian lainnya dalam perusahaan.
 BAB II
KONSEP PRODUK DAN JASA

Suatu perusahaan yang menjual produk tidak hanya menjual campuran bahan-bahan produknya,
tetapi juga menjual janji atas khasiat (manfaat ) bagi orang-orang yang menggunakannya. Misal
dalam perusahaan kosmetik kualitas dan kinerja dapat menentukan kesuksesan atau kegagalan
suatu produk. Sebagai contoh, penjual parfum akan sepakat dengan kalimat “ Tidak wangi, tidak
terjual” (No smell, no Sell). Bagaimanapun juga parfum seharga Rp. 1000.000 per 10 ml itu
mungkin biaya produksinya tidak lebih dari Rp. 200.000. Bagi konsumen parfum, berbagai hal
selain aroma dan sejumlah bahan yang berharga, harga mahal menambah daya tarik parfum
tersebut.
2.1. Produk
Definisi produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya
(Kotler, 2003:337). Definisi yang lebih luas menyatakan Produk adalah suatu sifat yang komplek
baik yang dapat diraba maupun tidak, termasuk kemasan, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima konsumen untuk memuaskan
keinginan dan kebutuhannya. Misalnya CD player Sony, HP Nokia dan Honda MegaPro 1600.
Produk tidak hanya berupa barang yang berwujud, definisi produk yang lebih luas meliputi
obyek fisik, jasa, kegiatan, tempat organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri atas aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang menjual
dan pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Misalnya, jasa
bank, hotel dan perbaikan rumah.
Penawaran perusahaan ke pasar seringkali barupa: (1) barang yang sepenuhnya berwujud
(pure tangible good), misalnya sabun, pasta gigi atau garam. (2) Barang yang sepenuhnya berupa
jasa(pure services), misalnya jasa pemeriksaan dokter. (3) Barang yang mencakup barang
berwujud dengan jasa sebagai pelengkapnya, misalnya Toyota, menawarkan produk mobil dan
memberikan jasa perbaikan, pemeliharaan dan garansi.

Sekarang banyak perusahaan mulai bergerak ke tingkatan baru penciptaan nilai bagi
pelanggannya. Produk bersifat berwujud dan jasa bersifat tak berwujud, sedangkan pengalaman
bersifat tak terlupakan. Produk dan jasa bersifat eksternal sedangkan pengalaman bersifat pribadi
dan berlangsung di benak konsumen secara individual. Perusahaan yang memasarkan
pengalaman menyadari bahwa yang benar-benar dibeli oleh pelanggan lebih dari sekedar produk
dan jasa. Pelanggan membeli apa yang akan dilakukan oleh tawaran tersebut terhadap meraka,
yaitu pengalaman yang akan mereka peroleh karena akan membeli dan mengkonsumsi produk
dan jasa tersebut.

2.2. Tingkatan Produk

Dalam perencanaan produk mempertimbangkan produk atau jasa dalam 3 tingkatan, yaitu :

1. Produk inti
Yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan apa yang sebenarnya dibeli oleh pembeli. Produk
inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka
membeli produk atau jasa.

2. Produk aktual
Produk actual mempunyai lima karakkteristik : tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek
dan kemasan.

3. Produk Tambahan
Produk tambahan adalah produk berwujud/produk formal yang disediakan dengan berbagai
pelayanan jasa yang menyertainya.Perencana produk harus mewujudkan produk tambahan di
sekitar produk inti dan produk actual dengan menawarkan jasa dan manfaat bagi konsumen.
 Pemasangan

Pengemasan
Pengiriman dan kredit

Manfaat

Jasa Pruna Jual

Nama Atau jasa Sifat
merek inti

Tingkat
rancangan

Gambar 2.1. Tiga tingkatan produk

2.3. Penggolongan Barang

Penggolonggan barang dan jasa dilakukan dengan dasar yang berbeda-beda, yaitu:
A. Penggolongan barang berdasar tujuan pemakaiannya.
1. Barang Konsumsi.
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli konsumen untuk digunakan atau
dimanfaatkan, dalam hal ini pembeli adalah konsumen akhir (end user) dan
pembeliannya didasarkan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta
kebiasaan membeli konsumen. Dalam hal ini barang konsumsi dapat digolongkan
menjadi tiga, yaitu :
a. Convenience goods.
Convenience goods adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan cepat
dibeli oleh pelanggan dan disertai dengan usaha yang sedikit dalam membandingkan
dan membeli.
 Terdiri dari produk kebutuhan pokok (produk yang dibeli secara regular), produk
impulse(produk yang dibeli hampir tampa perencanaan dan usaha mencari dan
produk emergency( produk dibeli karena betul betul penting)
b. Shopping goods.
Produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli sehingga pelanggan membandingkan
kecocokan, kualitas, harga dan gayanya dengan cermat. Ketika membeli produk dan
jasa ini, konsumen menghabiskan waktu dan tenaga yang cukup besar dalam
mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.
c. Specialty goods.
Produk konsumen dengan karakteristik unik atu identifikasi merek yang dicari oleh
sekelompok pembeli tertentu sehinggga mau mengeluarkan usaha khusus untuk
memperolehnya.
d. Produk yang tidak dicari(unsought product)
Produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui oleh
konsumenpun tidak terpikir untuk membelinya

2. Barang Industri.
Barang industri adalah barang yang dibeli konsumen untuk diproses lagi menjadi
barang jadi. Dalam hal ini konsumen adalah industri-industri yang melakukan proses
produksi.

Menurut Swastha Barang industri dapat digolongkan menjadi :

a. Bahan baku (raw materials)

Bahan baku merupakan bahan pokok untuk membuat barang lain

b. Komponen dan barang setengah jadi (component and work in process).

Barang setengah jadi merupakan barang-barag yang sudah masuk dalam proses
produksi dan diperlukan untuk melengkapi produk akhir.
c. Perlengkapan operasi (operating supplies).
Perlengkapan operasi adalah barang-barang yang dapat digunakan untuk membantu
lancarnya proses produksi
 d. Instalasi (installation)
Instalasi adalah alat produksi utama dalam sebuah perusahaan yang dapat dipakai
untuk jangka waktu lama
e. Peralatan ekstra (extra equipment).
Peralatan ekstra adalah alat-alat yang dipakai untuk membantu instalasi

B. Penggolongan barang menurut tingkat pemakaian dan kekongkritannya.

1. Barang tahan lama (durable goods).
Barang tahan lama adalah barang-barang yang secara normal dapat dipakai berkali-
kali
2. Barang tidak tahan lama (undurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang-barang yang secara normal hanya dapat
dipakai satu kali atau beberapa kali saja
3. Jasa (services).
Jasa adalah kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual

C. Penggolongan barang menurut pengaruh psikologisnya.

1. Barang fungsional.
Barang yang tidak mempunyai arti kultural ataupun sosial
2. Barang prestise.
Barang yang dapat memberikan bukti kedudukan atau sebagai lambang kemegahan
bagi pemiliknya. Misalnya mobil mewah.
3. Barang status.
Barang yang dapat menciptakan status tertentu pada pemiliknya. Misalnya baju
almamater.
4. Barang untuk orang dewasa.
Barang yang dapat menunjukkan kepada pemiliknya, bahwa ia termasuk orang
dewasa meskipun belum cukup dianggap sebagai orang dewasa. Misalnya rokok.
5. Barang hedonis.
Barang-barang dibeli karena langsung dapat mempengaruhi selera seseorang,
misalnya makanan.
 6. Barang anxiety.
Barang-barang yang dapat mengurangi atau menghilangkan kegelisahan seseorang
karena orang lain kurang menyukainya, misalnya parfum.

D. Penggolongan barang menurut karakteristiknya.

1. Tingkat penggantian.
Frekuensi pembelian sebuah barang
2. Margin kotor.
Perbedaan antara harga jual dengan harga beli/biaya sebuah barang
3. Penyesuaian.
Merupakan istilah yang dipakai untuk mengidentifikasikan semua jasa atau
pengeluaran-pengeluaran tambahan pada sebuah barang untuk menyesuaikannya
dengan keinginan pembeli.
4. Jangka waktu konsumsi.
Jangka waktu yang pasti untuk mengkonsumsikan sebuah barang yang ada.
5. Jangka waktu pencaharian.
Waktu sesungguhnya yang dikeluarkan untuk mencari barang yang diinginkan.