Analisis Ketergantungan Menggunakan Hook Model pada Aplikasi “Netflix”

Novian Tiandini, NIM : 22/495220/PTK/14423

I. Abstrak
Perkembangan teknologi informasi dan eksistensi internet memberikan kemudahan bagi
manusia untuk melakukan beragam jenis aktivitas hanya dalam satu genggaman melalui
smartphone. Salah satunya yaitu menonton film dengan memanfaatkan aplikasi layanan
streaming video on demand (VOD) seperti aplikasi Netflix. Netflix telah memiliki 158 juta
pengguna di lebih dari 190 negara dan jumlah tersebut merupakan bukti bahwa terdapat
banyak pengguna yang memilih Netflix ketika ingin menonton film/series. Berdasarkan hasil
analisis Hook Model, aplikasi Netflix telah memanfaatkan external triggers (paid triggers &
relationship triggers) dan internal triggers sebagai pemicu minat pengguna, menggunakan
AI (Artificial Intelligence) untuk memudahkan pengguna melakukan action, memberikan
reward berupa hiburan dan update film terbaru serta menarik pengguna untuk melakukan
investasi dengan membayar biaya langganan bulanan dan menghabiskan waktu senggangnya
menggunakan aplikasi Netflix.

II. Pendahuluan
Perkembangan teknologi dan kecepatan internet yang cukup pesat memberikan
kemudahan bagi manusia untuk melakukan aktivitas yang mereka inginkan. Seperti halnya
menonton film yang biasanya dilakukan menggunakan media televisi atau pergi ke bioskop,
kini hal tersebut dapat dilakukan hanya cukup melalui smartphone. Saat ini smartphone
sudah bisa digunakan untuk berbagai hal salah satunya adalah menonton film dengan
memanfaatkan aplikasi layanan streaming video on demand (VOD). Layanan streaming
VOD merupakan layanan yang menyediakan atau memfasilitasi pengguna untuk menentukan
hal yang ingin mereka tonton sesuai dengan minat dan keinginan mereka [1]. Banyak
platform yang menyediakan layanan streaming VOD salah satunya yaitu Netflix. Netflix
meberikan layanan streaming berbasis langganan yang memungkinkan pengguna menonton
acara TV dan film tanpa iklan di perangkat yang terhubung ke internet [2].

Pada tahun ini, Netflix telah memiliki 158 juta pelanggan di lebih dari 190 negara
dengan anggaran tahunan yang dikeluarkan lebih dari $15 miliar [3]. Data tersebut
membuktikan bahwa semakin banyak orang yang tertarik dan memiliki ketergantungan untuk
menggunakan aplikasi Netflix. Sebagai suatu upaya untuk mengukur ketergantungan
pengguna terhadap sebuah aplikasi dapat dianalisis menggunakan sebuah model yang disebut
dengan “Hook-Model”. Hook model terdiri dari 4 (empat) siklus yaitu Trigger, Action,
Variable Reward, dan Investment [4]. Sehingga dengan melakukan analisis “ketergantungan”
menggunakan Hook model dapat diketahui bagaimana aplikasi Netflix dapat menarik minat
pengguna untuk terus-menerus menggunakan aplikasi tersebut.

III. Pembahasan
3.1 Definisi Hook Model
Hook model adalah sebuah framework yang digunakan untuk membangun sebuah
produk yang dapat memenuhi kebutuhan pengguna sehingga menimbulkan “ketergantungan”
bagi pengguna. Hook model didesain untuk menghubungkan permasalahan pengguna dengan
solusi yang ditawarakan oleh desainer sehingga dapat membentuk sebuah kebiasaan (habit)
[4].
3.2 Analisa Hook Model pada Aplikasi Netflix
Hook model terdiri dari 4 (empat) tahapan yaitu Trigger, Action, Variabel Reward dan
Investment.

Gambar 1. Hook Model pada Netflix

a. Trigger
Trigger merupakan langkah pertama pada tahapan yang ada di Hook model untuk
mengirimkan isyarat bagi pengguna agar dapat memulai tindakan. Trigger dibagi menjadi 2
(dua), yaitu external triggers dan internal triggers. External triggers memberikan informasi
kepada pengguna apa yang harus dilakukan dengan cara menempatkan informasi disekitar
pengguna sebagai sebuah pemicu. Ekternal triggers dibagi menjadi empat tipe yaitu paid
triggers, earned triggers, relationship triggers dan owned triggers. Sedangkan Internal
triggers merupakan pemicu yang muncul dari dalam pikiran pengguna untuk melakukan
tindakan selanjutnya. Pada internal triggers pengguna mengasosiasikan external triggers
dengan emosi dan ingatan yang sudah ada sebelumnya sehingga menghasilkan alasan dan
dorongan untuk menggunakan suatu produk.
Berdasarkan pengalaman dan hasil analisis, penulis menyimpulkan bahwa Netflix
memanfaatkan external triggers dan internal triggers untuk dapat memicu pengguna.
External triggers yang digunakan yaitu paid triggers dan relationship triggers. Paid triggers
berupa iklan yang sering muncul pada saat pengguna berselancar di media sosial Instagram,
dan cuplikan tayangan film terbaru yang tiba-tiba muncul sebagai iklan pada saat pengguna
menonton video di platform youtube. Sedangkan relationship triggers berupa lingkungan
pertemanan pengguna yang semakin sering membicarakan film terbaru yang bisa ditonton
melalui aplikasi Netflix. Selain itu adanya kebosanan dan keinginan untuk mencari hiburan
yang dirasakan oleh pengguna menjadi internal triggers yang akhirnya dapat menjadi
pemicu untuk melakukan action.
b. Action
Pada tahap ini sebuah produk dibuat semudah mungkin untuk dapat meningkatkan
motivasi pengguna dalam melakukan action. Biasanya perusahaan memanfaatkan dua sifat
dasar perilaku manusia untuk meningkatkan kemungkinan suatu action atau tindakan
terjadi : pertama yaitu kemudahan dalam melakukan suatu tindakan dan motivasi psikologi
[4]. Untuk meningkatkan motivasi, produk dibuat semudah mungkin dan tidak
membutuhkan waktu banyak untuk memahami sebuah tampilan aplikasi. Berdasarkan Fogg
Behavior Model sebuah perilaku atau tindakan akan terjadi ketika motivation, ability dan
trigger hadir dalam satu waktu secara bersamaan dan diformulasikan sebegai berikut B
(Behaviour) = MAT (Motivation, Ability dan Trigger) [4].
Berdasarkan pengalaman dan hasil analisis, penulis dapat menyimpulkan bahwa user
interface aplikasi Netflix dibuat dengan sangat mudah sehingga pengguna dapat dengan
mudah untuk memulai menonton film atau series yang ada pada aplikasi tersebut. Pada
Netflix pengguna juga dimanjakan dengan adanya AI (Artificial Intelligence) yang dapat
merekomendasikan film sejenis pada pengguna sesuai dengan riawayat film yang pernah
ditonton. Misalnya seperti genre yang mirip dengan film yang baru saja ditonton oleh
pengguna, aktor/aktris yang sama pada film yang berbeda, dan film dengan peringkat
sepuluh besar trending di Indonesia. Sehingga dengan adanya kemudahan yang ditawarkan
pada aplikasi Nteflix, pengguna tidak perlu berlama-lama mencari film yang sesuai dengan
selera dan keinginannya. Selain itu, Netflix juga menyediakan fitur auto play pada cuplikan
series episode berikutnya setelah pengguna selesai menonton series episode sebelumnya. Hal
ini menyebabkan penonton menjadi tertarik untuk menonton lagi dan lagi karena penasaran
dengan kelanjutan ceritanya.
c. Variable Reward
Sifat dasar manusia yang menyukai peluang, hal yang berbeda serta kejutan menjadi
dasar dalam tahap ketiga ini. Reward digunakan untuk membuat pengguna tertarik kembali
menggunakan produk yang ditawarkan. Pada aplikasi Netflix reward diberikan kepada
pengguna melalui AI yag telah disajikan. AI merekomendasikan film yang sedang trending
di Indonesia, pengguna dapat mengikuti cerita film yang sedang banyak diperbincangkan
dan merasa layak berada pada suatu lingkungan pertemenan yang saling membicarakan hal
yang sama. Selain itu, AI juga merekomendasikan film dengan aktor/aktris yang pernah
ditonton, hal ini juga memberikan reward bagi pengguna yang memiliki idola dan ingin
menonton semua film yang dimainkan oleh idolnya. Tidak kalah pentingnya, menghilangkan
kebosanan, alur cerita yang bagus dan pilihan film serta series yang sangat banyak juga
didapatkan oleh pengguna.
d. Investment
Tahapan terakhir dari Hook Model adalah pengguna melakukan investasi. Investasi
tidak selalu berarti pengguna harus mengeluarkan uang. Investasi terjadi ketika pengguna
menempatkan sesuatu ke dalam produk layanan seperti waktu, data, modal, mengundang
teman, atau belajar menggunakan fitur baru [4]. Tahap investasi ini diharapkan dapat
meningkatkan layanan sesuai dengan kebutuhan pengguna. Jika pengguna mulai berinvestasi
dalam suatu aplikasi, maka mereka cenderung membentuk kebiasaan sehari-hari untuk
menggunakannya. Pada aplikasi Netflix pengguna melakukan beberapa investasi seperti
membayar biaya langganan setiap bulan, ikut mengiklankan Netflix dengan cara membuat
status di sosial media milik mereka mengenai film yang ditonton di Netflix, menghabiskan
waktu senggangnya serta mulai mengajak teman untuk mulai menonton film dan series di
Netflix.

Daftar Pustaka
[1] S. I. Pradsmadji and I. Irwansyah, “Media Convergence in the Platform of Video-on-
Demand: Opportunities, Challenges, and Audience Behaviour,” J. ASPIKOM, vol. 5, no.
1, p. 115, Jan. 2020, doi: 10.24329/aspikom.v5i1.491.
[2] “Apa itu Netflix?,” Pusat Bantuan. https://help.netflix.com/id/node/412 (accessed Oct.
02, 2022).
[3] M. Wayne, “Netflix Nations: The Geography of Digital Distribution,” J. Commun., no.
Journal Article, pp. 1–3, 2020.
[4] N. Eyal, How to Build Habit-Forming Products. Penguin Group, 2014.