STUDI KASUS

Ritel Nil Biru dan Berlian1

Seorang pelanggan masuk ke toko perhiasan Anda dengan hasil cetakan pilihan berlian dari Blue
Nile, sebuah perusahaan yang pengecer berlian online terbesar. Daftar harga untuk berlian yang
diinginkan pelanggan hanya $100 di atas berlian Anda total biaya untuk batu dengan
karakteristik yang sama. Apakah kamu biarkan pelanggan berjalan atau turun harga untuk
bersaing?2 Ini adalah dilema yang dihadapi banyak perhiasan. Beberapa berpendapat bahwa
perhiasan harus menurunkan harga batu untuk menjaga pelanggan. Penjualan masa depan dan
penjualan tambahan seperti sebagai desain khusus, pemasangan, dan perbaikan kemudian dapat
digunakan untuk membuat margin tambahan. Yang lain berpendapat bahwa pemotongan harga
untuk bersaing mengirimkan sinyal negatif kepada loyal pelanggan dari masa lalu yang mungkin
kecewa dengan kenyataan bahwa mereka tidak diberi harga terbaik. Saat ekonomi mengencang
selama liburan musim 2007, perbedaan kinerja antara Blue Nile dan pengecer bata-dan-mortir
mengejutkan. Pada Januari 2008, Blue Nile melaporkan Penjualan melonjak 24 persen selama
kuartal keempat. Untuk kuartal yang sama, Tiffany membukukan penurunan 2 persen penjualan
toko yang sama domestik, dan Zales melaporkan 9 persen menjatuhkan. Chief Operating Officer
Blue Nile, Diane Irvine, menyatakan, “Bisnis ini adalah tentang mengambil pasar Bagikan. Kami
melihat jenis lingkungan ini sebagai salah satu dari peluang.

" Industri Ritel Berlian pada tahun 2008”

Untuk grosir dan pengecer di berlian industri, 2008 berubah menjadi tahun yang sangat sulit. Dia
sangat buruk di ujung pasokan sehingga perdagangan dealer asosiasi, Federasi Dunia Bursa
Berlian, mengeluarkan seruan bagi produsen berlian untuk mengurangi pasokan permata baru
memasuki pasar dalam upaya untuk mengurangi pasokan. Namun, produsen terbesar dunia, De
Beers, tampak tidak tergerak, merah tidak tergerak, menolak untuk memberikan komitmen apa
pun untuk membatasi produksi. Perusahaan baru saja dibuka tambang Voorspoed di Afrika
Selatan, yang, ketika sepenuhnya operasional, bisa menambah 800.000 karat per tahun menjadi
pasar yang sudah kelebihan pasokan. Secara historis, De Beers pernah memberikan kontrol yang
luar biasa atas pasokan berlian, sampai membeli dalam jumlah besar berlian kasar dari produsen
lain. Pada tahun 2005, Komisi Eropa memaksa De Beers untuk menghapus secara bertahap
perjanjian untuk membeli berlian dari ALROSA, dunia produsen berlian terbesar kedua, yang
menyumbang sebagian besar produksi berlian di Rusia. Rusia adalah produsen berlian terbesar
kedua di dunia setelah Botswana.

Sementara pengecer diskon seperti Wal-Mart dan Costco terus berkembang, situasi sulit bagi
pengecer perhiasan tradisional. Friedman mengajukan Bab 11 perlindungan kebangkrutan pada
Januari 2008, diikuti oleh Whitehall yang berbasis di Chicago pada bulan Juni. Kapan itu
mengajukan kebangkrutan, Friedman adalah yang terbesar ketiga rantai perhiasan di Amerika
Utara dengan 455 toko, sementara Whitehall menduduki peringkat kelima dengan 375 toko pada
April 2008 Februari 2008, Zales mengumumkan rencana untuk menutup lebih dari 100 toko pada
tahun 2008. Perombakan ini menawarkan kesempatan bagi pemain lain untuk masuk dan
mencoba mendapatkan pangsa pasar. Dengan melemahnya ekonomi, ketiga dan keempat kuartal
tahun 2008 sangat sulit untuk berlian pengecer. Bahkan pemain yang sukses secara historis
seperti Blue Nile, Tiffany, dan Zales mengalami penurunan penjualan dan penurunan harga
saham yang signifikan. Sebagai pelanggan mengencangkan ikat pinggang mereka dan
mengurangi kebijaksanaan pengeluaran, pembelian mahal seperti perhiasan berlian seringkali
yang pertama ditunda. Situasi memburuk sebagai persaingan untuk menyusutnya jumlah
pelanggan menjadi lebih ganas. Dalam lingkungan yang sulit seperti itu, sulit untuk menilai
faktor mana yang paling bisa membantu pengecer perhiasan yang berbeda berhasil.

Nil Biru

Pada bulan Desember 1998, Mark Vadon, seorang konsultan muda, sedang berbelanja cincin
pertunangan dan tersandung di sebuah perusahaan bernama Internet Diamonds, dijalankan oleh
Perhiasan Seattle Doug Williams. Vadon tidak hanya membeli sebuah cincin tetapi juga
berbisnis dengan Williams di awal 1999. Perusahaan berganti nama menjadi Blue Nil pada akhir
1999 karena nama baru "terdengar elegan dan mewah," menurut Vadon. Di situs Web-nya, Blue
Nile mengartikulasikan filosofinya sebagai berikut: “Tawarkan berlian berkualitas tinggi dan
halus perhiasan dengan harga yang luar biasa. Ketika Anda mengunjungi Web kami situs, Anda
akan menemukan perhiasan yang luar biasa, panduan yang berguna, dan pendidikan perhiasan
yang mudah dipahami yang sempurna untuk acara Anda.” Banyak pelanggan (terutama pria)
menyukai taktik penjualan tekanan rendah yang berfokus pada pendidikan. Selain menjelaskan
empat C—potong, warna, kejelasan, dan karat—Blue Nile memungkinkan pelanggan untuk
“membangun cincin sendiri.” Dimulai dengan potongan yang mereka sukai, pelanggan dapat
menentukan rentang di sepanjang masing-masing dari empat Cs dan harga. Blue Nile kemudian
menampilkan semua batu di persediaan yang sesuai dengan profil yang diinginkan pelanggan.
Pelanggan memilih batu pilihan mereka, diikuti dengan pengaturan yang paling mereka sukai.
Nil Biru juga diperbolehkan pelanggan untuk menyelesaikan pertanyaan mereka di telepon oleh
tenaga penjualan yang tidak bekerja berdasarkan komisi. Pendekatan penjualan tekanan rendah
ini memiliki daya tarik yang besar untuk suatu segmen populasi. Dalam Pekan Bisnis article3
pada tahun 2008, Pengusaha web Jason Calacanis dikutip mengatakan bahwa berbelanja untuk
cincin pertunangannya (di mana ia menghabiskan "puluhan ribu" dolar") di Blue Nile "adalah
pengalaman berbelanja terbaik yang tidak pernah dia miliki."

Perusahaan berfokus pada penyediaan nilai yang baik untuk pelanggannya. Sedangkan toko
perhiasan eceran secara rutin menandai menaikkan berlian hingga 50 persen, Blue Nile
mempertahankan lebih rendah markup 20 sampai 30 persen. Blue Nile percaya bahwa itu mampu
membayar markup yang lebih rendah karena persediaan dan biaya pergudangan yang lebih
rendah. Tidak seperti pengecer perhiasan yang memelihara toko di daerah mahal, Blue Nile
memiliki satu gudang di Amerika Serikat di mana itu menimbun seluruh persediaannya. Strategi
perusahaan bukannya tanpa rintangan karena beberapa pelanggan tidak terlalu peduli dengan
harga yang lebih rendah dari persaingan. Misalnya, beberapa pelanggan lebih suka “sepotong
perhiasan bagus berwarna biru telur robin kotak dengan Tiffany di atasnya”4 untuk mendapatkan
diskon harga. Juga, tidak sepenuhnya jelas bahwa pelanggan akan bersedia menghabiskan ribuan
dolar untuk barang yang mereka belum pernah dilihat atau disentuh. Untuk mengatasi masalah
ini, Blue Nile menawarkan jaminan uang kembali 30 hari untuk barang dalam kondisi asli. Pada
tahun 2007, Blue Nile telah terjual lebih dari 70.000 cincin lebih besar dari satu karat dengan 25
pesanan dengan total lebih banyak dari $ 100.000. Pada bulan Juni 2007, perusahaan tersebut
menjual satu berlian seharga $1,5 juta. Forbes menyebutnya mungkin “pembelian konsumen
terbesar dalam sejarah Web—dan juga yang paling tidak mungkin.”5 Batu itu, lebih besar dari
10 karat, memiliki diameter kira-kira seukuran satu sen Pada tahun 2007, perusahaan
meluncurkan situs Web di Kanada dan Inggris dan membuka kantor di Dublin dengan layanan
pelanggan lokal dan operasi pemenuhan. Kantor Dublin menawarkan pengiriman gratis ke
beberapa negara-negara di Eropa Barat. Fasilitas AS ditangani pelayaran internasional ke
beberapa negara di kawasan Asia Pasifik. Penjualan internasional telah meningkat dari $17 juta
pada tahun 2007 menjadi lebih dari $33 juta pada tahun 2009 meskipun kondisi ekonomi yang
buruk. Blue Nile tidak memiliki batu dalam persediaan, tapi itu jaringan pemasok dengan cepat
menemukan satu di pesawat dalam perjalanan dari dealer di New York ke pengecer di Italia.
Batu itu dialihkan ke markas Blue Nile di Seattle dan diangkut dengan lapis baja Brinks
pembawa kepada pembeli. Seluruh proses hanya memakan waktu tiga hari! Pada November
2008, Blue Nile menawarkan lebih dari 75.000 berlian di situsnya. Dari berlian ini, lebih banyak
lagi dari 30.000 adalah satu karat atau lebih besar dengan harga hingga $1,9 juta. Hampir 43.000
berlian di Blue Situs Web Nil dihargai lebih tinggi dari $2.500. Pada tahun 2010, CEO
perusahaan Diane Irvine dikutip mengatakan “Kami tidak diposisikan sebagai pemberi diskon.
Kami menjual produk yang sangat mewah tetapi menjualnya dengan harga yang jauh lebih
murah.” Pada tahun 2007, perusahaan memiliki penjualan hampir $320 juta dengan pendapatan
bersih lebih dari $22 juta. Oleh 17 November 2008, bagaimanapun, sahamnya telah jatuh dari
tinggi lebih dari $100 pada bulan Oktober 2007 menjadi kurang dari $23. Pada kuartal ketiga
tahun 2008, perusahaan melihat yang pertama penurunan penjualan dengan penjualan yang
dilaporkan sebesar $65,4 juta menjadi 2,9 persen lebih rendah dari kuartal yang sama tahun 2007
pengumuman optimis, perusahaan menyatakan, “Blue Nile diposisikan dengan baik untuk
menghasilkan profitabilitas dan arus kas bahkan dalam kondisi pasar yang sulit. Kami tetap
percaya diri dalam kemampuan kami untuk terus mendapatkan pangsa pasar dan untuk muncul
dari kemerosotan ekonomi ini dalam kondisi yang lebih kuat posisi kompetitif”; Namun, 2008
ternyata menjadi tahun yang menantang dengan penjualan bersih turun hanya di bawah 10 persen
dan pendapatan operasional turun lebih dari 25 persen. Namun, pada tahun 2009, baik penjualan
maupun pendapatan mengalami ditingkatkan untuk Nil Biru (lihat Tabel 4-14).

Zales

Zales Jewellers pertama didirikan oleh Morris (M.B.) Zale, William Zale, dan Ben Lipshy pada
tahun 1924. Strategi pemasaran mereka adalah menawarkan rencana kredit “a penny down dan
satu dolar seminggu.” Keberhasilan mereka memungkinkan mereka untuk tumbuh ke 12 toko di
Oklahoma dan Texas pada tahun 1941. Selanjutnya empat dekade, perusahaan tumbuh menjadi
ratusan toko dengan membeli toko lain dan rantai yang lebih kecil. Pada tahun 1986, perusahaan
tersebut dibeli dalam pembelian dengan leverage oleh Peoples Jewellers of Canada dan
Swarovski Internasional. Pada tahun 1992, utangnya mendorong Zales menjadi Bab 11
kebangkrutan selama satu tahun. Itu menjadi perusahaan publik lagi dalam dekade itu dan
beroperasi hamper 2.400 toko pada tahun 2005. Divisi perusahaan termasuk Piercing Pagoda,
yang menjalankan penjualan kios berbasis mal perhiasan untuk remaja; Zales Jewelers, yang
menjual perhiasan berlian untuk pembeli mal kelas pekerja; dan kelas atas Gordon. Bailey Banks
& Biddle Fine Jewellers, yang menawarkan produk yang lebih mahal dari mal yang lebih
mewah, dijual oleh Zale pada November 2007.

Tabel 4-15 Pilih Data Keuangan untuk Zale Corporation (dalam ribuan dolar)

Juli 2008 Juli 2009

Pendapatan 2.138.041 1.779.744
Beban pokok penjualan 1.089.553 948.572
Jual,umum dan biaya administrasi 969.769 934.249
Laba operasional 7.172 208.964
Aset lancar
Kas dan setara kas 61.342 24.987
Aset lancar lainnya 106.340 51.973
Persediaan 799.181 740.257
Total asset lancar 966.863 238.138
Aset tetap, bersih 297.887 238.138
Aset lainnya 35.946 29.480
Total aset 1.415.260 1.230.972

barang-barang untuk rumah seperti kristal dan perak murni melayani nampan. Selain desain
sendiri, Tiffany juga menjual perhiasan yang dirancang oleh Elsa Peretti, Paloma Picasso,
mendiang. Jean Schlumberger, dan arsitek Frank Gehry. Pada 2010, Tiffany memiliki 220 toko
dan butik semuanyadi seluruh dunia dengan sekitar 80 di antaranya di Amerika Serikat. Dari
outlet globalnya, Tiffany memiliki lebih dari 50 in Jepang dan hampir 45 di seluruh kawasan
Asia-Pasifik. Toko berkisar dari 1.300 hingga 18.000 kaki persegi dengan rata-rata 7.100 kaki
persegi. Toko andalannya di New York menyumbang sekitar 10 persen dari penjualan
perusahaan. pada tahun 2007. Selain gerai ritel, Tiffany juga menjual produk meskipun situs
Web dan katalog. Perusahaan, bagaimanapun, tidak menawarkan perhiasan pertunangan apa pun
melalui Web-nya situs pada 2010. Produk kelas atas, termasuk perhiasan, dijual terutama melalui
toko ritel. Langsung saluran berfokus pada apa yang disebut Tiffany sebagai "D" item, yang
terutama terdiri dari non-batu permata, perhiasan perak murni dengan harga rata-rata $200 in
2007. Penjualan Kategori D mewakili sekitar 58 persen dari total penjualan untuk saluran
langsung. Sebaliknya, lebih dari setengah dari penjualan ritel berasal dari produk kelas atas
seperti cincin berlian dan perhiasan batu permata dengan rata-rata harga jual pada tahun 2007
lebih tinggi dari $3.000.

Tiffany mempertahankan fasilitas manufakturnya sendiri di Rhode Island dan New York tetapi
juga melanjutkan untuk sumber dari pihak ketiga. Pada tahun 2007, perusahaan memperoleh
hampir 60 persen perhiasannya dari internal fasilitas pabrik. Tiffany memiliki layanan ritel pusat
di New Jersey yang berfokus pada penerimaan produk dari seluruh dunia dan mengisi kembali
ritelnya toko. Perusahaan memiliki pusat pemenuhan pelanggan terpisah untuk memproses
pesanan langsung ke pelanggan. Sampai tahun 2003, perusahaan tidak membeli apapun berlian
kasar, dengan fokus sepenuhnya pada pembelian batu yang dipoles. Sejak itu, perusahaan
mendirikan operasi pemrosesan berlian di Kanada, Afrika Selatan, Botswana, Namibia, Belgia,
Cina, dan Vietnam. Di 2007, sekitar 40 persen berlian digunakan oleh Tiffany diproduksi dari
berlian kasar yang dibeli oleh perusahaan. Tidak semua berlian kasar bisa dipotong dan dipoles
dengan standar kualitas Tiffany. Berlian yang gagal memenuhi standar Tiffany kemudian dijual
ke pihak ketiga dengan harga pasar, terkadang dengan kerugian.

Pada tahun 2007, 86 persen dari penjualan bersih Tiffany datang dari perhiasan, dengan sekitar
48 persen dari bersih penjualan berasal dari produk yang mengandung berlian berbagai ukuran.6
Produk yang mengandung satu atau lebih berlian satu karat atau lebih besar berjumlah lebih dari
10 persen dari penjualan bersih pada tahun 2007. Pilih rincian keuangan dari Penampilan Tiffany
selama periode ini ditunjukkan dalam

Tabel 4-16. Pilih Data Keuangan untuk Tiffany & Co.(dalam ribuan dolar)

2008 2009
Penjualan bersih 2.848.859 2.709.704
Harga pokok penjualan 1.202.417 1.179.485
Laba kotor 1.646.442 1.530.219
Beban penjualan, umum, dan administrasi 1.153.944 1.080.727
Pendapatan operasional 394.659 440.492
Aset lancar
Kas dan setara kas 160.445 785.702
Piutang usaha 164.447 158.706
Persediaan 1.601.236 1.427.855
Total aset lancar 2.048.734 2.445.666
Aset tetap, bersih 741.048 685.101
Aset lainnya 145.984 173.768
Total aset 3.102.283 3.488.360

Asosiasi merek Tiffany dengan kualitas, kemewahan, dan eksklusivitas adalah bagian penting
dari kesuksesannya. Tidak ada pengecer berlian dan perhiasan lainnya yang dinikmati margin
mendekati yang dinikmati oleh Tiffany. Dalam laporan tahunannya, perusahaan mencantumkan
merek yang kuat sebagai faktor risiko utama karena setiap pengenceran dalam mereknya citra
akan memiliki dampak negatif yang signifikan terhadapnya margin.

Pertanyaan Studi

1. Apa saja faktor kunci sukses dalam ritel berlian?

Bagaimana Blue Nile, Zales, dan Tiffany membandingkannya?

ukuran?

2. Apa pendapat Anda tentang fakta bahwa Blue Nile membawa lebih banyak?

dari 30.000 batu dengan harga $ 2.500 atau lebih tinggi sementara

hampir 60 persen produk yang dijual dari Tiffany

Situs web dihargai sekitar $200? Manakah dari keduanya?

kategori produk lebih cocok dengan kekuatan

saluran daring?

3. Apa pendapat Anda tentang keputusan Tiffany untuk tidak menjual?

berlian online?

4. Mengingat bahwa toko Tiffany telah berkembang pesat dengan

fokus menjual perhiasan kelas atas, bagaimana menurut Anda?

menyebabkan kegagalan Zales dengan strategi kelas atas

pada tahun 2006?

5. Manakah dari tiga perusahaan yang menurut Anda terbaik?

terstruktur untuk menghadapi masa ekonomi yang lemah?

6. Saran apa yang akan Anda berikan kepada masing-masing dari tiga perusahaan mengenai
strategi dan strukturnya?