BAB 7.

MEMBERIKAN PENGALAMAN PELANGGAN ONLINE

1. Menciptakan pengalaman digital yang efektif

Mengingat popularitas perangkat digital untuk mencari tahu tentang merek dan layanan,
meningkatkan kemampuan untuk menciptakan dan mempertahankan kehadiran merek online
yang efektif ini adalah bagian penting dari pemasaran digital. Dalam pendahuluan kami telah
menjelaskan berbagai jenis perangkat digital yang menawarkan interaksi digital antara merek
dan audiensnya. Untuk sebagian besar bisnis, sebagian besar interaksi masih terjadi di situs web
desktop dan seluler, jadi di sinilah fokus kami dalam bab ini. Meskipun media sosial semakin
penting, mereka relatif tidak penting dalam mendorong kunjungan situs web. 'Efektif' berarti
bahwa kehadirannya harus memberikan relevansi dan pengalaman pelanggan digital yang
memuaskan bagi audiensnya. Pada saat yang sama, 'efektif' berarti kehadiran harus mendukung
dan menambah nilai merek untuk memberikan hasil bagi perusahaan. Pengoptimalan tingkat
konversi (CRO) semakin banyak digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan kontribusi
komersial kehadiran online terhadap bisnis, seperti yang ditunjukkan oleh wawancara Smart
Insights yang memperkenalkan bab ini.

Dalam bab ini, kita akan mengeksplorasi berbagai tindakan praktis yang dapat dilakukan
perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan pengalaman online yang memuaskan.
Indikasi kebutuhan untuk menghasilkan kehadiran online yang berpusat pada pelanggan
diberikan oleh Alison Lancaster, pada saat itu kepala pemasaran dan katalog di John Lewis
Direct dan kemudian direktur pemasaran di Charles Tyrwhitt (www.ctshirts.co.uk), yang
dikatakan

Situs yang baik harus selalu dimulai dengan pengguna. Pahami siapa pelanggannya, bagaimana
mereka menggunakan saluran untuk berbelanja, dan pahami bagaimana pasar bekerja dalam
kategori tersebut. Ini termasuk memahami siapa pesaing Anda dan bagaimana mereka beroperasi
secara online. Anda memerlukan penelitian berkelanjutan, umpan balik, dan pengujian kegunaan
untuk terus memantau dan mengembangkan pengalaman pelanggan secara online. Pelanggan
menginginkan kenyamanan dan kemudahan dalam memesan. Mereka menginginkan situs yang
cepat diunduh, terstruktur dengan baik, dan mudah dinavigasi.
oleh de Chernatony (2001), yang menyarankan bahwa memberikan pengalaman online yang
dijanjikan oleh sebuah merek memerlukan penyampaian nilai-nilai rasional, nilai-nilai emosional
dan pengalaman yang dijanjikan (berdasarkan nilai-nilai rasional dan emosional). Faktor-faktor
yang mempengaruhi pengalaman pelanggan online dapat disajikan dalam bentuk piramida faktor
keberhasilan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 7.2 (faktor keberhasilan yang berbeda
mencerminkan praktik terbaik saat ini dan berbeda dari

Diagram juga menyoroti pentingnya memberikan kualitas layanan online, seperti yang telah
ditunjukkan oleh Trocchia dan Janda (2003). Baru-baru ini, Christodoulides et al. (2006) telah
menguji pentingnya berbagai indikator ekuitas merek online untuk ritel online dan perusahaan
jasa. Analisis ini dilakukan di lima dimensi ekuitas merek ini, dinilai dengan mengajukan
pertanyaan di bawah ini – analisis ini memberikan kerangka kerja yang sangat baik yang dapat
diterapkan untuk menilai dan membandingkan kualitas pengalaman merek untuk berbagai jenis
situs web:

1 Koneksi emosional

 Q1: Saya merasa berhubungan dengan tipe orang yang menjadi pelanggan [X].
 Q2: Saya merasa [X] benar-benar peduli dengan saya.
 Q3: Saya merasa [X] benar-benar memahami saya.

2 Pengalaman online

 Q4: Situs web [X] menyediakan jalur pencarian yang mudah diikuti.
 Q5: Saya tidak pernah merasa tersesat saat menavigasi situs web [X].
 Q6: Saya dapat memperoleh informasi yang saya inginkan tanpa penundaan.

3 Sifat layanan yang responsif

 Q7: [X] bersedia dan siap menanggapi kebutuhan pelanggan.

 P8: Situs web [X] memberi pengunjung kesempatan untuk 'berbicara kembali' dengan [X]
 Product Interactivity Service

Price/ Customer Fulfilment

promotions journey fit

Flow and
Range Support
data entry

Design Reassuranc
Promised e
Visual experience
Design Trust
Emotional
values
Style
Credibility
Tone
Rational
values

Ease of Relevance Performance

use
Content Speed
Usability and search

Accessibility
Customisation Availability
and standards

Figure 7.2 The online customer experience pyramid – success factors

Source: Reprinted by permission of Macmillan Publishers Ltd.: Journal of Brand Management,
based on a diagram in de Chernatony, L. (2001) ‘Succeeding with brands on the internet’, 8(3),
pp.186–95, © 2001, published by Palgrave Macmillan
Proses pengembangan situs web yang diringkas pada Gambar 7.3 diidealkan karena, untuk
efisiensi, banyak dari aktivitas ini harus dilakukan secara paralel. Gambar 7.4 memberikan
indikasi hubungan antara tugas-tugas ini, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan, untuk proyek
situs web biasa. Kami akan menjelaskan beberapa terminologi desain spesialis nanti dalam bab
ini. Tugas pengembangan utama yang perlu dijadwalkan sebagai bagian dari proses perencanaan
adalah sebagai berikut:

A. Tugas pra-pengembangan. Untuk situs baru, ini termasuk pendaftaran nama domain dan
memutuskan perusahaan untuk meng-host situs web. Mereka juga termasuk menyiapkan
penjelasan singkat tentang maksud dan tujuan situs, dan kemudian – jika dimaksudkan
untuk mengalihdayakan situs – menyajikan ringkasan tersebut kepada agen pesaing untuk
menawar dan mengajukan penawaran mereka.
B. Penemuan, analisis dan desain. Ini adalah fase penelitian yang melibatkan analisis rinci
dan desain situs, dan termasuk klarifikasi tujuan bisnis, riset pasar untuk mengidentifikasi
audiens dan persona pelanggan yang khas dan perjalanan pengguna dan kebutuhan
mereka, mendefinisikan arsitektur informasi dari berbagai jenis konten dan membuat
prototipe yang berbeda. ent fungsional dan desain visual untuk mendukung merek.
C. Pengembangan dan pengujian konten. Mengembangkan situs untuk membuat prototipe
termasuk integrasi sistem manajemen konten, integrasi database, kegunaan dan pengujian
kinerja.
D. Menerbitkan atau meluncurkan situs atau peningkatan. Ini adalah tahap yang relatif
singkat. Seringkali soft launch digunakan di mana situs diperbarui, tetapi versinya tidak
dikomunikasikan secara luas sampai pemilik yakin situs tersebut stabil. Beberapa pemilik
situs seperti Google menguji fitur dengan jumlah pengguna terbatas untuk menilai
dampaknya sebelum fitur diluncurkan lebih luas.
E. promosi atau komunikasi pra-peluncuran. Pendaftaran dan pengoptimalan mesin pencari
adalah yang paling penting untuk situs baru. Meskipun mesin pencari dapat dengan
mudah mengindeks situs baru, mereka tidak memberikan tingkat visibilitas yang sama ke
situs baru (kadang-kadang dikenal sebagai 'efek kotak pasir Google'), di mana situs
tersebut secara efektif diuji coba sampai dibuat dengan tautan dari yang lain. situs yang
menunjukkan kredibilitasnya. Pengarahan perusahaan PR untuk mempublikasikan
peluncuran adalah contoh lain dari promosi pra-peluncuran.
F. Promosi yang sedang berlangsung. Jadwal juga harus memungkinkan untuk promosi
setelah peluncuran situs. Ini mungkin melibatkan promosi diskon terstruktur di situs, atau
kompetisi yang direncanakan sebelumnya. Banyak yang sekarang menganggap
pengoptimalan mesin pencari, pemasaran konten, dan pemasaran bayar per klik (Bab 9)
sebagai proses yang 'selalu aktif', dan akan sering mempekerjakan pihak ketiga untuk
membantu mencapai hal ini.
G. Pembangunan berkelanjutan. Dulu biasa ada jeda waktu beberapa tahun antara desain
ulang situs web utama yang melibatkan tata letak dan tipografi baru. Meskipun konten
yang berkaitan dengan produk, layanan, dan promosi akan diperbarui, tata letak templat
halaman tetap statis. Peningkatan adopsi CRO, yang kami jelaskan di awal bab ini, berarti
bahwa proses 1 hingga 5 diulang di antara pembaruan besar menggunakan proses
pengembangan tangkas, seperti yang dieksplorasi lebih lanjut di bagian berikutnya.
 Main site development activities Key support activities

Marketing objectives Register domain

Prepare
brief

Select Select hosting

agency provider

Market
research

Prototype Communications
design plan

Develop Start
content promotion

Test and
revise
Main
promotion
Launch
site

Conversion Rate
Ongoing Optimisation
development (CRO)

Figure 7.3 Summary of the process of website development

 Prototype Usability test #1 Washup Prototype #2

Instrumentation Testing Final build Usability test #2

Move to 50/50 Clicktale

Start 90/10% Monitor
when happy monitoring

Contact channel Leak model Contact

Web analytics
analysis analysis centre

Rinse and repeat!

Washup Fixes

Figure 7.4 Iterative approach to improving site effectiveness

Source: Sullivan (2011)

2. Siapa yang harus terlibat dalam proyek situs web?

Keberhasilan sebuah situs web tergantung pada jumlah orang yang terlibat dalam
pengembangannya, dan seberapa baik mereka bekerja sebagai sebuah tim. Profil khas anggota
tim berikut:

Sponsor situs. Ini akan menjadi manajer senior yang secara efektif akan membayar sistem dari
anggaran mereka. Mereka akan memahami manfaat strategis dari sistem dan akan tertarik bahwa
situs tersebut diimplementasikan dengan sukses untuk mencapai tujuan bisnis yang telah mereka
tetapkan.

Pemilik situs. 'Kepemilikan' biasanya akan menjadi tanggung jawab manajer pemasaran atau
manajer e-commerce, yang mungkin mengabdikan waktu penuh untuk mengawasi situs di
perusahaan besar; itu mungkin bagian dari tugas manajer pemasaran di perusahaan yang lebih
kecil. Di perusahaan yang lebih besar – misalnya, merek peralatan ritel Inggris AO.com – ada
tim terpisah untuk platform desktop, seluler, dan tablet dengan anggota tim terpisah yang
mencakup semua keterampilan ini.

Manajer proyek. Orang ini bertanggung jawab atas perencanaan dan koordinasi proyek situs
web. Mereka akan bertujuan untuk memastikan bahwa situs tersebut dikembangkan dalam
batasan anggaran dan waktu yang telah disepakati pada awal proyek, dan bahwa situs tersebut
memberikan manfaat yang direncanakan bagi perusahaan dan pelanggannya.

Perancang situs. Perancang situs akan menentukan 'tampilan dan nuansa' situs, termasuk gayanya
melalui Cascading Style Sheets (CSS), tata letak, dan bagaimana nilai merek perusahaan
ditransfer ke web.

Pengembang konten. Pengembang konten akan menulis salinan untuk situs web dan
mengubahnya menjadi bentuk yang sesuai untuk situs tersebut. Dalam perusahaan menengah
atau besar peran ini dapat dibagi antara staf pemasaran atau staf dari tempat lain dalam
organisasi yang menulis salinan dan anggota staf teknis yang mengubahnya menjadi dokumen
grafis dan HTML yang membentuk halaman web dan melakukan pemrograman untuk konten
interaktif.

Webmaster. Ini adalah peran teknis. Webmaster bertanggung jawab untuk memastikan kualitas
situs. Ini berarti mencapai ketersediaan yang sesuai, kecepatan, hubungan kerja antara halaman
dan koneksi ke database perusahaan. Di perusahaan kecil, webmaster juga dapat mengambil
peran desain grafis dan pengembang konten.

Analis pengalaman digital atau pakar CRO. Akrab dengan cara menganalisis analitik digital
untuk mengidentifikasi efektivitas situs dan cara menjalankan eksperimen pengoptimalan tingkat
konversi (sebagaimana dijelaskan lebih lanjut di Bab 10).

Pemangku Kepentingan. Dampak situs web pada anggota organisasi lainnya tidak boleh
diremehkan. Staf internal mungkin perlu merujuk ke beberapa informasi di situs web atau
menggunakan layanannya.

3. Pembuatan prototipe dan pengembangan perangkat lunak yang gesit

Prototipe adalah versi percobaan dari seluruh situs web atau sebagian dari situs yang sedang
disempurnakan yang secara bertahap disempurnakan melalui proses berulang untuk menjadi
lebih dekat dengan versi final. Awal

prototipe atau 'maket' mungkin hanya berupa prototipe kertas atau papan cerita, mungkin dari
'bingkai gambar' atau tata letak layar. Ini kemudian dapat diperluas untuk menyertakan visual
halaman statis utama. Akhirnya, prototipe yang berfungsi akan diproduksi saat kode HTML
dikembangkan. Idenya adalah bahwa agen desain atau tim pengembangan dan staf pemasaran
yang menugaskan pekerjaan tersebut dapat meninjau dan mengomentari prototipe, dan
perubahan kemudian dapat dilakukan pada situs untuk memasukkan komentar ini. Pembuatan
prototipe harus menghasilkan situs akhir yang lebih efektif yang dapat dikembangkan lebih cepat
daripada pendekatan yang lebih tradisional dengan periode penentuan persyaratan yang panjang.

 Setiap iterasi dari prototipe biasanya melewati tahapan yang ditunjukkan pada Gambar
7.5, yaitu:
 Penemuan atau analisis. Memahami persyaratan audiens situs dan persyaratan bisnis,
yang ditentukan oleh strategi bisnis dan pemasaran (dan masukan komentar dari prototipe
sebelumnya).
 Desain. Menentukan berbagai fitur situs yang akan memenuhi persyaratan pengguna dan
bisnis seperti yang diidentifikasi selama analisis.
 Mengembangkan. Pembuatan halaman web dan konten dinamis situs web.
 Uji dan tinjau. Pemeriksaan terstruktur dilakukan untuk memastikan bahwa berbagai
aspek situs memenuhi persyaratan asli dan berfungsi dengan benar.

4. Pengembangan perangkat lunak yang gesit

Tujuan pengembangan tangkas adalah untuk dapat membuat rilis stabil lebih sering daripada
metodologi pengembangan tradisional, yaitu fungsionalitas baru akan diperkenalkan melalui
beberapa rilis setiap bulan daripada rilis yang lebih signifikan setiap beberapa minggu, bulan,
atau bahkan tahun. Pendekatan ini kadang-kadang dikenal sebagai 'beta permanen'. Perbedaan
lain dengan pengembangan tangkas adalah penekanan pada komunikasi tatap muka untuk
menentukan persyaratan daripada spesifikasi persyaratan yang terperinci.
Kami menemukan cara yang lebih baik untuk mengembangkan perangkat lunak dengan
melakukannya dan membantu orang lain melakukannya. Melalui pekerjaan ini kami telah
mencapai nilai:

 individu dan interaksi atas proses dan alat

 perangkat lunak yang berfungsi melalui dokumentasi yang komprehensif
 kolaborasi pelanggan melalui negosiasi kontrak
 menanggapi perubahan atas mengikuti rencana.

5. Peretasan pertumbuhan

Baru-baru ini, konsep growth hacking telah berkembang sebagai cara untuk mendukung
pertumbuhan bisnis yang menguntungkan melalui pendekatan agile. Andrew Chen (2012),
seorang wiraswasta yang menjadi penasihat dan investor bagi banyak startup, menggambarkan
seorang growth hacker sebagai berikut dalam postingannya Is the Growth Hacker the New VP
Marketing?

Beberapa prinsip peretasan pertumbuhan sedang diadopsi oleh bisnis yang ada, yang ingin
meningkatkan penjualan dari saluran digital mereka. Misalnya, iklan The Guardian untuk Head
of Growth Hacking menggambarkan pertumbuhan peran sebagai:

The Guardian berkomitmen untuk strategi 'digital-first' dan untuk mendukung ini, kami mencari
Kepala Peretasan Pertumbuhan untuk mengelola tim lintas fungsi virtual yang berfokus pada
rencana peretasan pertumbuhan GNM. Peran ini bertanggung jawab untuk menemukan cara
inovatif untuk mempercepat adopsi, penggunaan, dan retensi guna mendorong audiens ke
portofolio produk digital Guardian.

6. Pemilihan dan pendaftaran nama domain

Jika proyek atau kampanye melibatkan situs baru dan bukan peningkatan, maka perlu
mendaftarkan nama domain baru, yang lebih sering disebut sebagai 'alamat web' atau 'pencari
sumber daya seragam (atau universal)' (URL).
Memilih nama domain adalah keputusan yang relatif sederhana, karena ada beberapa istilah
dasar yang perlu diketahui oleh pemasar. Perusahaan biasanya memiliki banyak layanan digital
yang terletak di domain alamat yang berbeda, terutama untuk perusahaan dengan domain yang
berbeda untuk negara yang berbeda. Nama domain mengacu pada alamat server web dan
biasanya dipilih sama dengan nama perusahaan, dan ekstensi akan menunjukkan jenisnya.

7. Pencari sumber daya seragam (URL)

Nama teknis untuk alamat web adalah pencari sumber daya (URL) yang seragam (atau
universal). URL dapat dianggap sebagai metode pengalamatan standar, mirip dengan kode pos,
yang memudahkan untuk menemukan nama domain atau dokumen di domain tersebut.

Di bisnis yang lebih besar, terutama yang memiliki banyak situs, penting untuk mengembangkan
strategi URL sehingga ada cara yang konsisten untuk memberi label pada layanan dan sumber
daya online.

Ada terminologi lebih lanjut yang terkait dengan URL yang sering diperlukan saat membahas
implementasi situs atau kampanye pemasaran digital, seperti yang ditunjukkan dalam Wawasan
pemasaran digital 7.3.

Nama domain didaftarkan menggunakan perusahaan hosting atau pialang domain menggunakan
layanan nama domain, seperti:

 InterNIC (www.internic.net). Pendaftaran untuk domain .com, .org, dan .net.

 Nominet (www.nominet.org.uk). Pendaftaran untuk domain .co.uk. Semua domain
khusus negara, seperti .fr (Prancis) atau .de (Jerman), memiliki otoritas pendaftaran
domain sendiri.

8. Memilih penyedia hosting

Memilih mitra yang tepat untuk meng-host situs web merupakan keputusan penting karena
kualitas layanan yang diberikan akan berdampak langsung pada kualitas layanan yang diberikan
kepada pelanggan perusahaan. Mitra yang meng-host konten biasanya akan menjadi penyedia
hosting spesialis seperti Rackspace (www.rackspace.com) untuk sebagian besar perusahaan kecil
dan menengah, tetapi untuk perusahaan besar server web yang digunakan untuk meng-host
konten mungkin di dalam perusahaan dan dikelola oleh departemen TI perusahaan. Kualitas
layanan konten yang dihosting pada dasarnya bergantung pada dua faktor: kinerja situs web dan
ketersediaannya.

9. Pengoptimalan kinerja situs web

Penting bagi pemilik situs untuk mengetahui bahwa kinerja unduhan halaman sangat penting
untuk keberhasilan situs bahkan ketika banyak pengguna memiliki koneksi broadband dan situs
di-host ke Internet dengan bandwidth tinggi. Penelitian Strangeloop (2011) menunjukkan bahwa
rata-rata persepsi pengguna tentang waktu pengunduhan yang dapat diterima adalah tiga detik,
sedangkan untuk situs Fortune 500 rata-rata adalah tujuh detik.

Penelitian oleh Trilibis (2014) terhadap lebih dari 150 situs responsif seluler terkemuka
menunjukkan bahwa hanya 21 persen dari situs web modern ini yang dimuat dalam waktu
kurang dari empat detik di ponsel cerdas, dan bahwa 32 persen situs memerlukan waktu antara 8
dan 48 detik untuk memuat.

10. Ketersediaan situs web

Ketersediaan situs web merupakan indikasi betapa mudahnya pengguna terhubung dengannya.
Secara teori angka ini seharusnya 100 persen tetapi kadang-kadang, karena alasan teknis seperti
kegagalan pada perangkat keras server atau peningkatan perangkat lunak, angka tersebut dapat
turun jauh di bawah ini
 Figure 7.6WebPage Test service results (www.webpagetest.org)

situs web mereka dapat mendukung, meskipun nilai transaksi rata-rata £50 hingga £100, jadi
mereka tidak dapat memasukkan ini ke dalam rencana kampanye. Tiga puluh tujuh persen tidak
dapat memberikan nilai uang pada kerugian yang disebabkan oleh pelanggan yang meninggalkan
transaksi web. Seperempat organisasi mengalami kelebihan dan kerusakan situs web sebagai
akibat langsung dari kurangnya komunikasi antara kedua departemen.

SciVisum merekomendasikan agar perusahaan melakukan hal berikut:

 Tentukan persyaratan throughput pengunjung puncak untuk setiap perjalanan pelanggan

di situs. Misalnya, situs harus dapat mendukung pada saat yang sama: sekitar sepuluh
perjalanan checkout per detik, 30 perjalanan tambah ke keranjang per detik, lima
perjalanan pendaftaran per detik, dua perjalanan status pesanan saya per detik.
 Perjanjian tingkat layanan – persyaratan teknis yang lebih rinci harus disetujui untuk
setiap tahapan transaksi. Waktu pengiriman halaman beranda dan waktu kerja server
tidak cukup rinci.
  Siapkan program pemantauan yang mengukur dan melaporkan perjalanan yang
disepakati 24/7.

11. Persyaratan Bisnis

Pendekatan desain situs web yang dimaksudkan untuk memungkinkan penyelesaian tugas
pengguna. tujuan dan taktik pemasaran. Pendekatan umum adalah mendasarkan desain
pada pencapaian pendorong kinerja pemasaran digital yang sukses (dirujuk pada Bab 4)
dan pendorong loyalitas yang dirujuk pada awal bab ini. Desain akan dipimpin oleh
penggerak kinerja ini sebagai berikut:
 Akuisisi pelanggan – proposisi nilai online harus jelas. Insentif yang tepat untuk
akuisisi pelanggan dan izin pemasaran seperti yang dijelaskan dalam Bab 6 harus
dirancang.
 Konversi pelanggan – situs harus melibatkan pengunjung pertama kali. Ajakan
bertindak untuk akuisisi pelanggan dan penawaran retensi harus menonjol dengan
manfaat yang dijelaskan dengan jelas. Pemenuhan penawaran atau pembelian
harus sesederhana mungkin untuk menghindari gesekan selama proses ini.
 Retensi pelanggan – insentif, konten, dan informasi layanan pelanggan yang
sesuai untuk mendorong kunjungan berulang dan bisnis harus tersedia (lihat Bab
6).
 Kualitas layanan – hal ini telah dibahas dalam bab ini. Kualitas layanan
dipengaruhi oleh navigasi situs, kinerja, ketersediaan, dan responsivitas terhadap
pertanyaan.
 Pencitraan merek – penawaran merek harus dijelaskan dengan jelas dan interaksi
dengan merek harus dimungkinkan.
12. Persyaratan kegunaan

Kegunaan adalah konsep yang dapat diterapkan pada analisis dan desain berbagai produk yang
menentukan seberapa mudah produk tersebut digunakan. The British Standard/ISO Standard
(1999) Proses desain yang berpusat pada manusia untuk sistem interaktif mendefinisikan
kegunaan sebagai:
sejauh mana suatu produk dapat digunakan oleh pengguna tertentu untuk mencapai tujuan
tertentu dengan efektivitas, efisiensi dan kepuasan dalam konteks penggunaan tertentu.

Anda dapat melihat bagaimana konsep tersebut dapat dengan mudah diterapkan pada desain situs
web – pengunjung web sering kali memiliki tujuan yang ditentukan seperti menemukan
informasi tertentu atau menyelesaikan tindakan seperti memesan penerbangan atau melihat saldo
akun.

Dalam buku klasik Jakob Nielsen, Designing Web Usability (2000), ia menjelaskan kegunaan
sebagai berikut:

Pendekatan rekayasa untuk desain situs web untuk memastikan antarmuka pengguna situs dapat
dipelajari, mudah diingat, bebas kesalahan, efisien dan memberikan kepuasan pengguna. Ini
mencakup pengujian.

13. Persyaratan aksesibilitas web

Aksesibilitas web adalah persyaratan inti lain untuk situs web. Ini tentang mengizinkan semua
pengguna situs web untuk berinteraksi dengannya terlepas dari kecacatan yang mungkin mereka
miliki, atau browser web atau platform yang mereka gunakan untuk mengakses situs. Tunanetra
adalah audiens utama yang merancang situs web yang dapat diakses dapat membantu. Namun,
peningkatan penggunaan perangkat seluler juga membuat pertimbangan aksesibilitas menjadi
penting. Kutipan berikut menunjukkan pentingnya aksesibilitas bagi pengguna tunanetra yang
menggunakan pembaca layar yang membacakan opsi navigasi dan konten di situs web.

Bagi saya online adalah segalanya. Ini hi-fi saya, ini sumber penghasilan saya, ini supermarket
saya, ini telepon saya. Ini cara saya masuk.

14. Lokasi

Aspek lebih lanjut dari customer-centricity untuk desain situs web adalah keputusan apakah akan
memasukkan konten spesifik untuk negara tertentu. Ini disebut sebagai lokalisasi. Sebuah situs
mungkin perlu mendukung pelanggan dari berbagai negara dengan:

 kebutuhan produk yang berbeda;

 perbedaan bahasa;
  perbedaan budaya – pendekatan ini juga disebut sebagai 'adaptasi budaya'.

Lokalisasi akan mengatasi semua masalah ini. Mungkin produk akan serupa di negara yang
berbeda dan pelokalan hanya akan melibatkan konversi situs web agar sesuai dengan negara lain.
Namun, agar efektif, ini seringkali membutuhkan lebih dari sekadar penerjemahan, karena
konsep promosi yang berbeda mungkin diperlukan untuk negara yang berbeda. Perhatikan bahwa
setiap perusahaan memprioritaskan negara yang berbeda sesuai dengan ukuran pasar, dan
prioritas ini kemudian mengatur jumlah pekerjaan yang dilakukan untuk lokalisasi.

15. Hasil Terjemahan

Benchmarking situs web pesaing sangat penting dalam memposisikan situs web untuk bersaing
secara efektif dengan pesaing yang sudah memiliki situs web. Mengingat pentingnya kegiatan
ini, kriteria untuk melakukan benchmarking.

Pembandingan seharusnya tidak hanya didasarkan pada fitur nyata yang jelas dari sebuah situs
web seperti kemudahan penggunaan dan dampak desainnya. Kriteria pembandingan harus
mencakup kriteria yang menentukan kinerja pemasaran perusahaan di industri dan yang khusus
untuk pemasaran web, sebagai berikut:

 Kinerja keuangan (tersedia dari Tentang Kami, hubungan investor, dan salinan elektronik
laporan perusahaan) – informasi ini juga tersedia dari situs perantara seperti informasi
keuangan atau situs transaksi saham seperti Bloomberg (www.bloomberg.com) untuk
kutipan utama perusahaan.
 Efisiensi konversi – situs dapat dibandingkan dengan hasil rasio konversi rata-rata yang
dipublikasikan (lihat, misalnya, SmartInsights.com).
 Kinerja pasar – pangsa pasar dan tren penjualan dan, secara signifikan, proporsi
penjualan yang dicapai melalui Internet. Ini mungkin tidak tersedia langsung di situs web,
tetapi mungkin memerlukan penggunaan sumber online lainnya. Misalnya, pendatang
baru untuk penerbangan Eropa easyJet (www.easyjet.com) mencapai lebih dari dua
pertiga penjualannya melalui situs web dan pesaing perlu menanggapi hal ini.
 Model bisnis dan pendapatan (lihat Bab 5) – apakah ini berbeda dari pemain pasar
lainnya?
  Pemosisian pasar – elemen bauran pemasaran yang tercakup dalam Bab 5, termasuk
Produk, Harga, dan Tempat.
 Teknik komunikasi pemasaran – apakah proposisi nilai pelanggan dari situs sudah jelas?
Apakah situs mendukung semua tahapan keputusan pembelian dari pelanggan yang tidak
mengenal perusahaan hingga pelanggan yang sudah ada? Apakah promosi khusus
digunakan secara bulanan atau berkala? Di luar situs pesaing, bagaimana mereka
mempromosikan situs mereka? Bagaimana mereka memanfaatkan situs perantara secara
menyeluruh untuk mempromosikan dan memberikan layanan mereka?
 Layanan yang ditawarkan – apa yang ditawarkan di luar perangkat brosur? Apakah
pembelian online bisa? Apa tingkat dukungan pelanggan online dan berapa banyak
informasi teknis yang tersedia?
 Implementasi layanan – ini adalah fitur praktis dari desain situs yang dijelaskan dalam
bab ini, seperti estetika, kemudahan penggunaan, personalisasi, navigasi, ketersediaan,
dan kecepatan.

16. Merancang arsitektur informasi

Rosenfeld dan Morville (2002) menekankan pentingnya arsitektur informasi untuk desain situs
web yang efektif. Mereka berkata:

Penting untuk diketahui bahwa setiap sistem informasi, baik itu buku atau intranet, memiliki
arsitektur informasi. 'Berkembang dengan baik' adalah kuncinya di sini, karena sebagian besar
situs tidak memiliki arsitektur informasi yang direncanakan sama sekali. Mereka dianalogikan
dengan bangunan yang tidak diarsitektur sebelumnya. Keputusan desain mencerminkan bias
pribadi desainer, ruang tidak berubah dari waktu ke waktu, teknologi mendorong desain dan
bukan sebaliknya.

17. Penyortiran Kartu

Menggunakan penyortiran kartu adalah cara di mana pengguna dapat terlibat secara aktif dalam
proses pengembangan arsitektur informasi.

Penyortiran kartu adalah pendekatan yang berguna karena situs web sering dirancang dari
perspektif perancang daripada pengguna informasi, yang mengarah ke label, pengelompokan
subjek, dan kategori yang tidak intuitif bagi pengguna. Penyortiran kartu atau klasifikasi web
harus mengkategorikan objek web (misalnya dokumen) untuk memfasilitasi penyelesaian tugas
informasi atau tujuan informasi yang telah ditetapkan pengguna.

18. Cetak Biru

Menurut Rosenfeld dan Morville (2002), cetak biru:

menunjukkan hubungan antara halaman dan komponen konten lainnya, dan dapat digunakan
untuk menggambarkan organisasi, navigasi, dan sistem pelabelan.

Mereka sering dianggap, dan disebut, sebagai 'peta situs' atau 'diagram struktur situs' dan
memiliki banyak kesamaan dengan ini, kecuali bahwa mereka digunakan sebagai perangkat
desain yang secara jelas menunjukkan pengelompokan informasi dan hubungan antar halaman,
daripada halaman di situs web untuk membantu navigasi.

Lihat Gambar 7.9 untuk contoh diagram struktur situs untuk situs web produsen mainan yang
menunjukkan pengelompokan konten dan juga indikasi proses penyelesaian tugas.

19. Papan Cerita

Penggunaan gambar statis atau tangkapan layar dari berbagai bagian situs web untuk meninjau
konsep desain dengan kelompok pengguna. Ini dapat digunakan untuk mengembangkan struktur
-

keseluruhan 'peta' dengan halaman individual ditampilkan secara terpisah. link dari situs lain.
Chaffey dan Smith (2012) menyarankan ini adalah tujuan umum dan pertanyaan terkait yang
perlu dipertimbangkan untuk meningkatkan tingkat konversi halaman arahan:

 Tujuan 1 – Menghasilkan tanggapan (prospek online atau penjualan dan panggilan balik
offline). Apakah halaman memiliki ajakan bertindak yang menonjol, seperti tombol yang
menonjol di paruh atas; dan diulang dalam bentuk teks dan gambar?
 Tujuan 2 – Melibatkan jenis audiens yang berbeda (mengurangi rasio pentalan,
meningkatkan peristiwa nilai, meningkatkan rasio pengembalian). Apakah halaman
memiliki judul dan subjudul yang menonjol yang menunjukkan bahwa pengunjung
berada di tempat yang tepat? Apakah halaman tersebut memiliki pesan, penawaran, atau
gambar pemicu jejak aroma untuk menarik audiens yang berbeda? Misalnya, Dell
 memiliki tautan di situsnya untuk menarik konsumen dan berbagai jenis bisnis. Laman
landas yang berisi bidang formulir untuk diisi sering kali lebih efektif daripada klik
tambahan karena laman itu memulai komitmen pengunjung dalam perjalanan mereka.
 Tujuan 3 – Mengkomunikasikan pesan merek utama (meningkatkan keakraban dan
kesukaan merek). Apakah halaman tersebut dengan jelas menjelaskan siapa Anda, apa
yang Anda lakukan, di mana Anda beroperasi dan apa yang membuat Anda berbeda?
Apakah proposisi nilai online Anda menarik? Apakah Anda menggunakan testimoni atau
penilaian pelanggan untuk menunjukkan kredibilitas independen? Untuk membantu
dengan ini, gunakan pesan run-of-site (di semua halaman) di bagian atas layar atau di
bilah sisi kiri atau kanan.
 Tujuan 4 – Menjawab pertanyaan pengunjung (mengurangi rasio pentalan, meningkatkan
rasio konversi). Audiens yang berbeda akan ingin mengetahui hal yang berbeda.
Sudahkah Anda mengidentifikasi persona (Bab 4) dan apakah Anda berusaha menjawab
pertanyaan mereka? Apakah Anda menggunakan FAQ atau pesan yang mengatakan 'Baru
di perusahaan'?
 Tujuan 5 – Menampilkan berbagai penawaran (penjualan silang). Apakah Anda memiliki
rekomendasi tentang produk terkait atau produk terlaris dan apakah Anda menunjukkan
rangkaian lengkap penawaran Anda melalui navigasi?
 Tujuan 6 – Menarik pengunjung melalui optimisasi mesin pencari (SEO). Seberapa baik
peringkat Anda untuk istilah pencarian yang relevan dibandingkan dengan pesaing?
Apakah navigasi, salinan, dan templat halaman Anda menunjukkan relevansi dengan
mesin telusur melalui optimasi pada halaman?

20. Mengevaluasi Desain

Tes desain yang efektif untuk kegunaan tergantung pada tiga bidang menurut Bevan
(1999b):
 Efektivitas – dapatkah pengguna menyelesaikan tugasnya dengan benar dan
lengkap?
  Produktivitas (efisiensi) – apakah tugas diselesaikan dalam jangka waktu yang
dapat diterima?
 Kepuasan – apakah pengguna puas dengan interaksinya?

21. Elemen Desain Situs

Setelah persyaratan pengguna dan pemasar ditetapkan, kami mengalihkan perhatian kami
ke desain antarmuka manusia-komputer. Nielsen (2000) menyusun bukunya tentang
kegunaan web menurut tiga bidang utama, yang dapat ditafsirkan sebagai berikut:
1 desain dan struktur situs – keseluruhan struktur situs;
2 desain halaman – tata letak halaman individual;
3 desain konten – bagaimana teks dan konten grafis pada setiap halaman dirancang.
Ada juga area tambahan untuk branding dan pesan yang merupakan bagian penting dari
persuasi, seperti yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini.

1. Desain dan struktur situs

Struktur yang dibuat oleh desainer untuk situs web akan sangat bervariasi sesuai dengan
audiens mereka dan tujuan situs, tetapi kita dapat membuat beberapa pengamatan umum
tentang pendekatan umum terhadap desain dan struktur situs dan pengaruhnya terhadap
konsumen. Ini sering dikenal sebagai prinsip praktik terbaik dari desain situs web dan di
bagian ini kami akan merangkum beberapa faktor utama. Tentu saja, ada pengecualian
untuk aturan praktis atau 'heuristik' seperti itu, tetapi seringkali pendekatan desain yang
bekerja pada satu jenis situs akan berhasil pada yang lain, terutama jika itu adalah fitur
umum di sebagian besar situs.
Rosen dan Purinton (2004) menilai faktor desain yang mempengaruhi konsumen
(berdasarkan kuesioner sekelompok siswa). Mereka percaya ada beberapa faktor dasar
yang menentukan efektivitas situs e-commerce. Mereka mengelompokkan faktor-faktor
ini sebagai berikut:
 Koherensi – kesederhanaan desain, mudah dibaca, penggunaan kategori (untuk
menelusuri produk atau topik), tidak adanya informasi yang berlebihan, ukuran
font yang memadai, presentasi yang tidak padat.
 Kompleksitas – kategori teks yang berbeda.
  Keterbacaan – penggunaan 'halaman beranda mini' di setiap halaman berikutnya,
menu yang sama di setiap halaman, peta situs.
Anda dapat melihat bahwa penulis ini menyarankan bahwa kesederhanaan dalam desain
itu penting. Contoh lain dari penelitian faktor desain website mendukung pentingnya
desain. Fogg dkk. (2003) meminta siswa untuk meninjau situs untuk menilai kredibilitas
pemasok yang berbeda berdasarkan desain situs web. Mereka menganggap faktor-faktor
ini paling penting:
2. Gaya situs

Desain situs web yang efektif akan memiliki gaya yang dikomunikasikan melalui penggunaan
warna, gambar, tipografi, dan tata letak. Ini harus mendukung cara produk diposisikan atau
mereknya.

3. Kepribadian situs

Elemen gaya dapat digabungkan untuk mengembangkan kepribadian sebuah situs. Kami dapat
menggambarkan kepribadian situs dengan cara yang sama seperti kami menggambarkan orang,
seperti 'formal' atau 'menyenangkan'. Kepribadian ini harus konsisten dengan kebutuhan audiens
sasaran. Pemirsa bisnis sering kali membutuhkan informasi terperinci dan lebih menyukai gaya
yang padat informasi seperti gaya situs Cisco (Contoh: www.cisco.com). Situs konsumen
biasanya lebih intensif secara grafis. Sebelum desainer menyampaikan desain kreatif mereka
kepada pengembang, mereka juga perlu mempertimbangkan kendala pada pengalaman
pengguna, seperti resolusi layar dan kedalaman warna, browser yang digunakan, dan kecepatan
unduh.

4. Desain visual

Meskipun browser modern dan akses broadband, desain grafis situs web masih merupakan
tantangan karena perancang situs web sangat dibatasi oleh sejumlah faktor:

 Kecepatan pengunduhan grafik – desainer masih perlu mengizinkan kecepatan

pengunduhan halaman, seperti yang telah kami jelaskan sebelumnya di bab ini.
 Resolusi layar komputer – mendesain untuk resolusi layar yang berbeda sangat penting
saat ini dengan rentang resolusi dari smartphone ke tablet hingga desktop.
 Jumlah warna di layar – palet warna yang tersedia di browser web.
 Jenis browser web yang digunakan – browser yang berbeda, seperti Google Chrome,
Microsoft Internet Explorer IE dan Apple Safari, dan versi browser yang berbeda, seperti
IE8.0 atau 9.0, mungkin menampilkan grafik atau teks sedikit berbeda atau mungkin
mendukung plug yang berbeda -in.
Perangkat akses yang berbeda – dengan meningkatnya popularitas browser seluler dan
tablet, menjadi sangat penting untuk mendukung pengguna situs ini menggunakan teknik
seperti desain web adaptif.

22. Pertimbangan dan teknik desain seluler

Untuk banyak jenis situs seperti jejaring sosial dan situs berita, proporsi pengguna seluler
telah jauh di atas 50 persen selama beberapa tahun. Pada saat penulisan edisi ini, banyak
situs ritel sekarang melihat lebih dari setengah lalu lintas mereka dari seluler dan ini
secara alami akan meningkat. Jadi merancang situs web sedemikian rupa sehingga efektif
di seluruh perangkat desktop dan seluler sekarang menjadi pertimbangan utama untuk
semua bisnis. Tantangan dari banyak pilihan untuk desain situs seluler telah diringkas
dengan baik oleh mantan desainer eBay Luke Wroblewski, seperti yang ditunjukkan
dalam Wawasan pemasaran digital. Kami sekarang akan meninjau lima opsi umum untuk
pengembangan situs seluler yang diidentifikasi oleh Thurner dan Chaffey (2013):
 Situs seluler sederhana (konten berbeda).
 B Screen-scrape (konten yang sama).
 C Desain Responsif (konten yang sama, gaya seluler yang berbeda).
 Situs D HTML5 (konten yang sama, gaya seluler yang berbeda).
 E Desain adaptif (konten yang berpotensi berbeda, gaya berbeda pada perangkat seluler
yang berbeda)

23. Skema navigasi situs

Merancang situs yang mudah digunakan sangat bergantung pada desain skema navigasi
situs. Hoffman dan Novak (1997) dan banyak penelitian berikutnya (misalnya Rettie,
2001; Smith dan Sivakumar, 2004) telah menekankan pentingnya konsep aliran dalam
mengatur kegunaan situs. Dalam konteks pemasaran online, 'flow' pada dasarnya
menggambarkan betapa mudahnya pengguna menemukan informasi atau pengalaman
yang mereka butuhkan saat berpindah dari satu halaman situs ke halaman berikutnya,
tetapi juga mencakup interaksi lain seperti mengisi on- bentuk layar. Rettie (2001)
mengemukakan bahwa kualitas navigasi merupakan salah satu prasyarat untuk aliran,
meskipun faktor lain juga penting. Mereka termasuk waktu pengunduhan yang cepat,
versi alternatif, pengisian formulir secara otomatis, peluang untuk interaksi, navigasi
yang menciptakan pilihan, navigasi yang dapat diprediksi untuk kontrol dan segmentasi
konten berdasarkan pengalaman Internet.
Dapat disarankan bahwa ada tiga aspek penting dari sebuah situs yang mudah dinavigasi.
Ini adalah:
 Konsistensi. Sebuah situs akan lebih mudah dinavigasi jika pengguna disajikan
dengan antarmuka pengguna yang konsisten saat melihat berbagai bagian situs.
Misalnya, jika opsi menu di bagian dukungan situs berada di sisi kiri layar, maka
opsi tersebut juga harus berada di sebelah kiri saat pengguna berpindah ke 'bagian
berita' situs.
 Kesederhanaan. Situs lebih mudah dinavigasi jika jumlah opsi terbatas. Biasanya
disarankan bahwa dua atau mungkin tiga tingkat menu adalah yang paling
diinginkan. Misalnya, mungkin ada opsi menu utama di sebelah kiri layar yang
membawa pengguna ke berbagai bagian situs, dan di bagian bawah layar akan ada
opsi menu khusus yang merujuk ke bagian situs tersebut. (Menu dalam formulir
ini sering disebut sebagai 'bersarang'.)
 Konteks. Konteks adalah penggunaan 'rambu-rambu' untuk menunjukkan kepada
pengguna di mana mereka berada di dalam situs – dengan kata lain, untuk
meyakinkan pengguna bahwa mereka tidak 'tersesat'. Untuk membantu dengan
ini, perancang situs web harus menggunakan teks atau warna tertentu untuk
menunjukkan kepada pengguna bagian mana dari situs yang sedang mereka
gunakan. Konteks dapat disediakan dengan menggunakan JavaScript 'rollovers',
di mana warna opsi menu berubah ketika pengguna menempatkan mouse di atas
opsi menu dan kemudian berubah lagi ketika opsi menu dipilih. Banyak situs juga
memiliki opsi peta situs yang menunjukkan tata letak dan konten seluruh situs
 sehingga pengguna dapat memahami strukturnya. Saat menggunakan situs yang
dirancang dengan baik, tidak perlu merujuk ke peta seperti itu secara teratur.

24. Kriteria untuk memilih sistem manajemen konten

Sistem manajemen konten profesional harus menyediakan fasilitas berikut:

 Sistem authoring yang mudah. Pengeditan dokumen baru dan yang sudah ada harus
dimungkinkan melalui fasilitas WYSIWYG (apa yang Anda lihat adalah apa yang Anda
dapatkan) yang mirip dengan pengolah kata yang memudahkan penyematan gambar dan
mendukung berbagai markup yang diperlukan untuk SEO.
 Robot mesin pencari merangkak. Konten harus disimpan dan ditautkan sedemikian rupa
sehingga dapat diindeks oleh perayap mesin pencari untuk menambahkannya ke indeks
mereka. Terkadang penulisan ulang URL ke format yang ramah mesin telusur tanpa
banyak parameter diperlukan. Halaman Google Webmaster menjelaskan persyaratan:
www.google.com/webmasters.
 Markup yang ramah pengoptimalan mesin telusur. Beberapa sistem manajemen konten
dipesan lebih dahulu yang dibuat oleh agensi desain tidak memungkinkan pengeditan
bidang utama dengan mudah, seperti
 <title>, <h1> dan <meta name = ‘description’ content = ‘page description’>.
 Template halaman yang berbeda. Perancangan dan pemeliharaan struktur konten (sub-
komponen, template, dll.), struktur halaman web, dan struktur situs web. Seharusnya
dimungkinkan untuk membuat tata letak dan desain yang berbeda untuk bagian situs atau
kategori halaman yang berbeda.
 Manajemen tautan. Pemeliharaan tautan internal dan eksternal melalui perubahan konten
dan penghapusan tautan mati.
 Input dan sindikasi. Pemuatan (spidering) konten yang berasal dari luar dan agregasi serta
penyebaran konten dari berbagai sumber.
 Pembuatan versi. Tugas penting untuk mengontrol edisi halaman, elemen halaman, atau
seluruh situs mana yang diterbitkan. Biasanya ini akan menjadi yang terbaru, tetapi edisi
sebelumnya harus diarsipkan dan mungkin untuk memutar kembali ke versi sebelumnya.
  Keamanan dan kontrol akses. Izin yang berbeda dapat diberikan ke peran pengguna yang
berbeda dan beberapa konten mungkin hanya tersedia melalui detail masuk. Dalam kasus
ini, CMS menyimpan daftar pengguna.
 Penggunaan plug-in dan widget. Mashup dimungkinkan melalui penyematan widget
seperti tautan ke jejaring sosial atau aplikasi pihak ketiga. Tetapi sistem manajemen
konten mungkin tidak langsung mendukung penyematan dalam konten utama atau bilah
sisi.
 Alur kerja publikasi. Konten yang ditujukan untuk situs web harus melewati proses
publikasi untuk memindahkannya dari lingkungan manajemen ke lingkungan pengiriman
langsung. Prosesnya mungkin melibatkan tugas-tugas seperti otorisasi editorial dan
konstruksi dokumen komposit secara real time (personalisasi dan diseminasi selektif).
 Pelacakan dan pemantauan. Menyediakan log dan analisis statistik penggunaan untuk
memberikan ukuran kinerja, menyesuaikan konten sesuai permintaan, dan melindungi
dari penyalahgunaan. Anda juga dapat menambahkan tag dengan cepat ke template
halaman untuk alat analisis web seperti Google Analytics.
 Navigasi dan visualisasi. Memberikan representasi yang intuitif, jelas, dan menarik dari
sifat dan lokasi konten menggunakan warna, tekstur, rendering 3D, atau bahkan realitas
virtual. Seharusnya dimungkinkan untuk membuat perubahan pada navigasi dan wadah
yang menyimpan konten di dalam templat halaman.
 Fleksibilitas untuk menguji pendekatan baru. Seharusnya dimungkinkan untuk menguji
desain dan pesan alternatif menggunakan teknik seperti AB dan pengujian multivariat
(seperti yang dijelaskan dalam.
25. Menguji Pengalaman

Manajer pemasaran yang bertanggung jawab atas situs web harus memiliki kesadaran dasar
tentang pengembangan dan pengujian situs web. Kami telah membahas pentingnya pengujian
kegunaan dengan pengguna sistem pada umumnya. Singkatnya, langkah-langkah pengujian lain
yang diperlukan meliputi:

 Menguji apakah konten ditampilkan dengan benar pada berbagai jenis dan versi browser
web;
 Uji plug-in;
  Menguji semua fasilitas interaktif dan integrasi dengan database perusahaan;
 Menguji ejaan dan tata bahasa;
 Menguji kepatuhan terhadap standar citra perusahaan;
 Uji untuk memastikan semua internal dan tautan ke situs eksternal valid.

26. Berwujud

Disarankan bahwa dimensi tangibles dipengaruhi oleh kemudahan penggunaan dan daya tarik
visual berdasarkan struktur dan desain grafis situs. Faktor desain yang mempengaruhi variabel
ini akan dijelaskan kemudian dalam bab ini.

27. Keandalan

Dimensi keandalan bergantung pada ketersediaan situs web – dengan kata lain, betapa mudahnya
terhubung ke situs web sebagai pengguna. Banyak perusahaan gagal mencapai ketersediaan 100
persen dan pelanggan potensial mungkin hilang selamanya jika mereka mencoba menggunakan
situs saat tidak tersedia.

Keandalan respons email juga merupakan masalah utama. Transversal (2008), menemukan
keandalan respons berikut dalam survei bisnis Inggris:

 Situs web hanya dapat memberikan jawaban atas 50 persen pertanyaan yang diajukan
(saat pengujian terhadap FAQ dan konten layanan).
 Respons rata-rata untuk sebuah email adalah 46 jam.
 Sementara itu, 60 persen panggilan ke pusat kontak dijawab dalam waktu tiga menit.

Di antara komunikasi bisnis-ke-bisnis, InsideSales (2011) meninjau respons dan menemukan

gambaran respons yang sama buruknya. Dari perusahaan AS yang disurvei, 55,3 persen dari 159
perusahaan tidak pernah merespons, tetapi 40,1 persen merespons dalam 24 jam, menunjukkan
bahwa perusahaan-perusahaan ini memiliki kebijakan respons yang dapat diterima.

Responsiveness erat kaitannya dengan kehandalan respon email seperti yang dijelaskan di atas.
Ketanggapan juga ditunjukkan oleh kinerja situs web – waktu yang diperlukan untuk permintaan
halaman untuk dikirim ke browser pengguna sebagai tayangan halaman. Data dari layanan
pemantauan seperti Keynote (www.keynote.com) menunjukkan bahwa ada variabilitas yang luas
dalam penyampaian informasi dan karenanya kualitas layanan dari server web yang dihosting di
ISP, dan perusahaan harus berhati-hati untuk memantau ini dan menentukan tingkat kualitas.
dengan pemasok dalam perjanjian tingkat layanan (SLA).

28. Jaminan

Dalam konteks email, jaminan dapat dianggap sebagai kualitas tanggapan. Dalam sebuah survei
yang dilaporkan oleh Chaffey dan Edgar (2000), dari 180 tanggapan yang diterima, 91 persen
menyampaikan tanggapan manusiawi yang dipersonalisasi, dengan 9 persen memberikan
tanggapan otomatis yang tidak menjawab pertanyaan individu; 40 persen tanggapan menjawab
atau mengacu pada ketiga pertanyaan, dengan 10 persen menjawab dua pertanyaan dan 22 persen
satu. Secara keseluruhan, 38 persen tidak menjawab pertanyaan spesifik yang diajukan!

29. Preferensi komunikasi multisaluran

Upton (2008) melaporkan penelitian di mana 1000 konsumen Inggris berusia 18+ disurvei untuk
mengidentifikasi peran dan pentingnya layanan pelanggan dan komunikasi untuk bisnis online.
Meskipun semakin populernya email sebagai alat komunikasi, 53 persen dari mereka yang
diwawancarai masih lebih suka berkomunikasi dengan bisnis melalui telepon, khususnya untuk
pertanyaan layanan, dibandingkan dengan 48 persen untuk email dan 16 persen untuk surat
tradisional. Namun, ketika ditanya tentang pengalaman mereka, tiga dari sepuluh konsumen
Inggris menyatakan bahwa mereka kesulitan menemukan detail kontak di situs web.

30. Empati

Meskipun mungkin dianggap bahwa empati membutuhkan kontak pribadi manusia, itu masih
dapat dicapai, sampai batas tertentu, melalui komunikasi email dan web.

Penyediaan fasilitas personalisasi juga merupakan indikasi empati yang diberikan oleh situs web,
tetapi diperlukan penelitian lebih lanjut mengenai persepsi pelanggan tentang nilai halaman web
yang dibuat secara dinamis untuk memenuhi kebutuhan informasi pelanggan.

Dapat disarankan bahwa untuk manajer yang ingin menerapkan kerangka kerja seperti
SERVQUAL dalam konteks e-commerce, ada tiga tahap yang sesuai untuk mengelola proses:
 Memahami harapan. Harapan pelanggan untuk lingkungan e-commerce di sektor pasar
tertentu harus dipahami. Kerangka kerja SERVQUAL dapat digunakan dengan riset pasar
dan pembandingan situs lain untuk memahami persyaratan seperti daya tanggap dan
empati. Skenario juga dapat digunakan untuk mengidentifikasi harapan pelanggan
menggunakan layanan di situs.

 Menetapkan dan mengkomunikasikan janji layanan. Setelah harapan dipahami,

komunikasi pemasaran dapat digunakan untuk menginformasikan pelanggan tentang
tingkat layanan. Hal ini dapat dicapai melalui jaminan atau janji layanan pelanggan. Ini
lebih baik kurang janji daripada terlalu banyak janji. Pengecer buku yang mengirimkan
buku dalam dua hari ketika tiga hari dijanjikan akan mendapatkan loyalitas pelanggan
lebih baik daripada pengecer yang menjanjikan satu hari tetapi mengirimkan dalam dua
hari! Perusahaan yang tercerahkan juga dapat menjelaskan apa yang akan dilakukannya
jika tidak memenuhi janjinya – apakah pelanggan akan diberi imbalan? Janji layanan juga
harus dikomunikasikan secara internal dan dikombinasikan dengan pelatihan untuk
memastikan bahwa layanan diberikan.
 Memenuhi janji layanan. Akhirnya, komitmen harus disampaikan melalui layanan di
tempat, dukungan dari karyawan dan pemenuhan fisik. Jika tidak, kredibilitas online
hancur dan pelanggan mungkin tidak akan pernah kembali.
 Tabel 7.4 dan 7.5 merangkum perhatian utama konsumen online untuk setiap elemen
kualitas layanan. Tabel 7.4 memberikan faktor utama dalam konteks SERVQUAL dan
Tabel 7.5 menyajikan persyaratan dari situs e-commerce yang harus dipenuhi untuk
layanan pelanggan yang sangat baik.
 BAB 8. Perencanaan Kampanye Untuk Media Digital

A. KARAKTERISTIK DIGITAL MEDIA

1. From Push to Pull
Media tradisional seperti cetak, TV dan radio adalah Push Media, Jalan satu arah di mana
informasi terutama searah, dari perusahaan kepada pelanggan, kecuali elemen respon
langsung yang dibangun. Sebaliknya, pemasaran digital seperti konten, mencari dan media
sosial pemasaran melibatkan pull media dan inbound. Inbound marketing kuat adalah karena
iklan pemborosan berkurang. Tapi ini adalah kelemahan karena pemasar mungkin memiliki
kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak
didefinisikan dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan permintaan. Implikasi yang
bahwa rangsangan untuk mendorong interaksi online masih penting melalui iklan online atau
tradisional, direct mail, pengingat fisik atau mendorong kata-of-mulut.
2. Dari monolog ke dialog untuk trialogue
Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan
media digital yang memberikan kesempatan dua arah interaksi dengan pelanggan. Dalam usia
trialogue; merek perlu menafsirkan kembali diri mereka sebagai fasilitator. Walmsley percaya
trialogue ini akan mempengaruhi setiap aspek pemasaran, dari desain produk melalui
rekomendasi produk.
3. Dari satu-ke-banyak untuk satu-ke-beberapa dan satu-ke-satu
Komunikasi dorongan tradisional adalah salah satu-ke-banyak, dari satu perusahaan ke
banyak pelanggan. Dengan media digital satu-ke-beberapa, mencapai ceruk atau mikro-
segmen menjadi lebih praktis. E-marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan
pesan mereka kepada segmen yang berbeda melalui penyediaan konten situs yang berbeda
atau email untuk audiens yang berbeda melalui kustomisasi massal dan personalisasi.
Gambar 8.3 menggambarkan peluang untuk kustomisasi massa sebagai interaksi terjadi
antara organisasi (O) berkomunikasi pesan (M) untuk pelanggan (C) untuk aliran singlestep
komunikasi. Hal ini jelas bahwa untuk pemasaran massa tradisional di (a) satu pesan (M 1)
dikomunikasikan ke semua pelanggan (C 1 untuk C 5). Trialogue Interaksi antara perusahaan,
pelanggan dan pelanggan lain difasilitasi melalui komunitas online, jaringan, ulasan sosial dan
komentar. Konsumen dapat berinteraksi dengan media, perusahaan dapat menyediakan konten
untuk media, dan keberangkatan yang paling radikal dari lingkungan pemasaran tradisional,
konsumen dapat menyediakan konten komersial yang berorientasi kepada media.
4. Dari satu-ke-banyak ke banyak-ke-banyak komunikasi
Media digital juga memungkinkan banyak-ke-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak
(1996) mencatat bahwa media baru banyak-ke-banyak media di sini pelanggan dapat
berinteraksi dengan pelanggan lain melalui website, di komunitas independen atau situs
pribadi mereka dan blog.

5. Dari 'lean-back' ke 'lean-forward'

Media digital juga media yang intens mereka interaktif, media bersandar-maju di mana
nasabah ingin berada dalam kontrol dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap
kebutuhan mereka. Jika pengunjung ke situs Anda tidak menemukan apa yang mereka cari
segera, baik melalui desain kurang atau kecepatan lambat, mereka akan pindah, mungkin
tidak pernah kembali.
6. Perubahan menengah sifat alat komunikasi pemasaran standar seperti iklan
Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-satu pemasaran, internet bisa digunakan
untuk satu-ke-banyak iklan. Website atau situs media sosial dapat dianggap sebagai mirip
dengan fungsi sebuah iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
pelanggan tentang penawaran tersebut, meskipun tidak dibayar dengan cara yang sama
sebagai iklan tradisional). Empat elemen dari model yang dapat menghambat efektivitas
pemasaran Internet adalah:
a) Encoding - ini adalah desain dan pengembangan konten situs atau email yang bertujuan
untuk menyampaikan pesan perusahaan, dan tergantung pada pemahaman tentang target
audiens.

1
b) Kebisingan - ini adalah pengaruh eksternal yang mempengaruhi kualitas pesan; dalam
konteks internet ini bisa lambat kali download, penggunaan plug-in yang pengguna tidak
dapat menggunakan atau kebingungan yang disebabkan oleh terlalu banyak informasi
pada layar.
c) Decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan
kognitif dari penerima, yang sebagian dipengaruhi oleh lamanya waktu mereka telah
menggunakan Internet.
d) Masukan - ini terjadi melalui formulir online dan melalui pemantauan perilaku di tempat
melalui analisis web.
7. Kenaikan perantara komunikasi
Jika kita kontras iklan tradisional dan PR dengan pilihan yang tersedia dibayar, dimiliki
dan diperoleh media digital, ada peningkatan pilihan untuk menjangkau audiens online
melalui sejumlah besar pilihan untuk media dan influencer. Konsep ekor panjang juga
berlaku untuk situs web di sektor apapun. Pemasar online perlu memilih yang paling tepat
dari kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk mengarahkan lalu lintas ke
situs Web mereka.
8. Integrasi
Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan
media tradisional, itu tidak berarti bahwa kita harus berkonsentrasi komunikasi kami hanya
pada media digital. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media
tradisional dan digital sesuai dengan kekuatan mereka.
9. Timing komunikasi kampanye memiliki tambahan 'selalu-on' dan real-time
komponen pemasaran
AlwaysOn atau komunikasi terus menerus aktivitas di dibayar, dimiliki dan diperoleh
media untuk memasuki niat konsumen untuk penelitian produk baru melalui mesin pencari,
situs penerbit dan media sosial. Perubahan lain dalam waktu kampanye pemasaran dan
komunikasi adalah dari perencanaan ke depan kampanye untuk lebih lincah, pendekatan
dinamis sekarang dikenal sebagai real-time marketing. Real-time berarti istirahat berita lebih
menit, bukan hari. Ini berarti ide-ide meresap, lalu tiba-tiba dan tak terduga pergi ke
khalayak global. Justru ketika perusahaan mengembangkan (atau memperbaiki) produk atau
jasa langsung, berdasarkan umpan balik dari pelanggan atau peristiwa di pasar, dan itu
ketika bisnis melihat peluang adalah yang pertama untuk bertindak di atasnya.

2
 Simpulan bagian ini dengan beberapa perbedaan utama antara media tradisional dan
digital (Tabel 8.1) dan review tentang bagaimana konsumen memandang internet
dibandingkan dengan media tradisional (Digital marketing insight 8.1).

Tabel 8.1

B. PENETAPAN TUJUAN
Langkah-langkah yang dapat digunakan ketika mengambil pendekatan terstruktur untuk
perencanaan kampanye terpadu atau rencana akuisisi pelanggan online.

Penentuan tujuan dan pelacakan untuk komunikasi pemasaran interaktif

Pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk skala waktu yang berbeda:
a. Tujuan komunikasi pemasaran tahunan. Misalnya, mencapai pengunjung situs baru atau
mendapatkan prospek yang berkualitas dapat diukur di seluruh tahun karena ini akan
menjadi kegiatan berkesinambungan.

3
b. Tujuan komunikasi khusus kampanye. Kampanye pemasaran digital seperti untuk
mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral. Tujuan spesifik
dapat dinyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan pengunjung baru,
mengkonversi pengunjung ke pelanggan dan mendorong pembelian berulang.

Terminologi untuk mengukur kampanye digital

Gambar 8.7 menunjukkan langkah-langkah yang berbeda untuk penetapan tujuan dan
pelacakan kampanye media digital dari setidaknya canggih untuk lebih canggih, seperti yang
ditunjukkan di bawah judul berikut:
1. Tindakan Volume termasuk klik, sesi pengunjung dan pengunjung unik
Volume lalu lintas biasanya diukur sebagai jumlah klik-through atau kunjungan ke
sebuah situs (sesi pengunjung) ke situs atau lebih baik pengunjung unik. Pengunjung unik
adalah lebih baik untuk menggunakan tampilan halaman atau hits sebagai ukuran efektivitas,
karena itu merupakan kesempatan untuk berkomunikasi dengan individu..
2. Langkah Kualitas termasuk tingkat konversi untuk bertindak dan mental tingkat
Pengukuran volume lalu lintas tidak memberikan indikasi apakah penonton diarahkan ke
situs terlibat dengan itu atau meninggalkan langsung, jadi kita perlu langkah-langkah
kualitas untuk menunjukkan kepada kita. Tingkat konversi adalah ukuran kualitas terbaik
dikenal yang menunjukkan proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda dalam jangka
waktu yang ditetapkan dikonversi ke hasil pemasaran tertentu di web, seperti timah,
penjualan atau langganan. Contoh: 10 persen dari pengunjung dikonversi ke hasil seperti
login ke akun mereka, atau meminta penawaran untuk produk.
3. Langkah biaya Media termasuk biaya-per-klik dan biaya per seribu
Biaya akuisisi pengunjung biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk
saluran tertentu digital media, seperti pemasaran mesin pencari pay-per-klik, karena sulit
untuk memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari

4
iklan offline. Contoh: £ 2 BPK (500 klik disampaikan dari Google Adwords biaya £ 1000).
Contoh: £ 2 BPK (500 klik disampaikan dari Google Adwords biaya £ 1000).
4. Langkah perolehan termasuk biaya per tindakan atau akuisisi
Sebuah kampanye digital tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh
pengunjung situs dan pelanggan tetapi biaya terlalu tinggi. Sehingga sangat penting untuk
memiliki tujuan dan langkah-langkah khusus untuk biaya menggunakan saluran media
digital yang berbeda untuk mengarahkan pengunjung ke situs dan mengkonversi ke
transaksi. Hal ini dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA) sebagai biaya per akuisisi
(BPA) (Kadang-kadang biaya per tindakan). Tergantung pada konteks dan pasar, CPA dapat
merujuk pada hasil yang berbeda. Target biaya khas meliputi:
a. biaya per akuisisi - dari pengunjung;
b. biaya per akuisisi - timbal sebuah;
c. biaya per akuisisi - dari penjualan (bentuk yang paling khas dari CPA, juga dikenal
sebagai CPS).
5. Pengembalian investasi (ROI) atau nilai langkah-langkah
Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan
pemasaran, atau investasi apapun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk ROI,
tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya
didasarkan pada nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat
konversi.
6. Langkah Branding
Ini cenderung paling relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka adalah setara
dengan metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingat iklan,
merek keakraban, merek favourability dan membeli niat.
7. Lifetime langkah-langkah ROI berdasarkan nilai
Berikut nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya didasarkan pada pembelian awal, tetapi
nilai seumur hidup (dan biaya) yang berhubungan dengan pelanggan. Hal ini memerlukan
model yang lebih canggih yang dapat paling mudah dikembangkan untuk pengecer online
dan penyedia jasa keuangan online. Contoh: Sebuah bank menggunakan model nilai
sekarang bersih untuk produk asuransi yang terlihat pada nilai lebih dari sepuluh tahun tapi
yang fokus utama adalah pada hasil lima tahun dan dipertimbangkan: Biaya Akuisisi;
tingkat retensi; klaim; dan biaya. Hal ini berharga karena membantu memberi mereka
realistis 'biaya yang diijinkan per penjualan yang diperlukan untuk mendapatkan kembali
selama lima tahun. Mereka melacak ini secara detail. Misalnya, mereka akan mengetahui

5
 ROI kata kunci Google Adwords yang berbeda dan kemudian akan memilih Frase unik dan
strategi tawaran yang sesuai.

Contoh Langkah-Langkah Kampanye Digital

Gambar 8.8 menunjukkan contoh kampanye iklan online untuk produk asuransi
menempatkan banyak volume inti, kualitas dan biaya langkah-langkah yang tercakup dalam
bagian ini dalam konteks. Berikut kesempatan atau memimpin adalah ketika kutipan diminta.
Perhatikan bahwa biaya akuisisi tinggi tetapi ini tidak memperhitungkan sinergi dari iklan
online dengan kampanye offline, yaitu mereka yang dipengaruhi oleh iklan, tapi jangan klik
melalui segera. Sebuah rencana komunikasi pemasaran interaktif harus memiliki lima jenis
utama dari tujuan disertakan.
1) Pemirsa atau Bangunan Lalu Lintas Gol.
Ini menentukan target untuk menggunakan promosi situs online dan Pengunjung situs
promosi untuk mengarahkan pengunjung kualitas atau lalu lintas ke situs web atau kehadiran
sosial lainnya yang dikonversi ke hasil yang diperlukan (penjualan, memimpin, newsletter
sign-up, interaksi sosial) dengan biaya yang dapat diterima. Contoh dari bangunan lalu lintas
SMART tujuan yang dapat dinyatakan sebagai pengunjung, kunjungan atau penjualan:
a. Mencapai 100.000 pengunjung unik atau 200.000 sesi pengunjung dalam satu tahun.
b. Memberikan 20.000 penjualan online pada nilai pesanan rata-rata £ 50 dan akuisisi biaya
per sebesar £ 10.
c. Mengkonversi 30 persen dari basis pelanggan yang ada untuk penggunaan aktif
(setidaknya sekali setiap 90 hari) dari layanan online.

6
d. Mencapai 10 persen 'share pencarian' dalam pasar.

2) Konversi atau Interaksi Gol.

Gunakan komunikasi di tempat untuk memberikan pesan efektif untuk pengunjung yang
membantu mempengaruhi persepsi atau mencapai hasil pemasaran diperlukan. Pesan yang
disampaikan di lokasi akan didasarkan pada tujuan komunikasi pemasaran tradisional untuk
produk atau jasa perusahaan. Sebagai contoh:
a. Mendorong percobaan (misalnya, mencapai 10 per konversi persen pengunjung unik baru
untuk pendaftaran atau download dari layanan musik seperti iTunes atau Spotify);
b. Membangun di-rumah daftar berbasis izin (meningkatkan basis data email oleh 10.000
selama tahun melalui kegiatan data capture);
c. Mendorong keterlibatan dengan konten (konversi 20 persen dari pengunjung unik baru ke
daerah informasi produk);
d. Membujuk pelanggan untuk membeli (konversi 5 persen dari pengunjung baru yang
unik);
e. Mendorong pembelian lebih lanjut (konversi 30 persen dari pembeli pertama kali untuk
mengulang pembeli dalam jangka waktu enam bulan).
3) Situs Pihak Ketiga Jangkauan Dan Tujuan Branding.
Mencapai, pengaruh dan terlibat dengan calon pelanggan pada situs pihak ketiga seperti
berita online dan situs majalah, portal dan jaringan sosial.
a. Menjangkau khalayak yang ditargetkan 500.000 selama kampanye.
b. Menciptakan kesadaran produk atau favourability terhadap merek (diukur melalui
penelitian merek kesadaran merek, merek favourability atau membeli niat melalui
menggunakan layanan merek-pelacakan online seperti Dynamic Logic, www.dynamic
logic.com).
4) Tujuan Pemasaran Multichannel.
Mengintegrasikan semua metode komunikasi untuk membantu mencapai tujuan
pemasaran dengan mendukung dicampur-modus membeli. Contoh tujuan: mix-mode buying:
a. Mencapai 20 persen dari penjualan yang dicapai di call center sebagai akibat dari
kunjungan situs web.
b. Mencapai 20 persen dari penjualan online dalam menanggapi iklan offline.
c. Meningkatkan jumlah rata-rata yang dihabiskan di toko untuk setiap pengunjung situs
aktif dari £ 3 sampai £ 4.

7
d. Mengurangi kontak-pusat penyelidikan telepon dengan 15 persen dengan menyediakan
layanan pelanggan online.

5) Tujuan Keterlibatan Merek Jangka Panjang.

Salah satu tantangan terbesar dari pasar-secara online marketing, memang pemasaran
melalui saluran apapun, adalah untuk mempertahankan interaksi jangka panjang mengarah ke
penjualan tambahan. Ini diukur melalui nilai seumur hidup, loyalitas dan pelanggan interaksi.
Komunikasi keterlibatan pelanggan menunjukkan pentingnya menangkap dan
mempertahankan rincian pelanggan up-to-date seperti alamat email dan nomor ponsel.

Mekanisme Respon Kampanye

Kebijakan untuk mekanisme respon di seluruh kampanye harus ditentukan oleh manajer
untuk memastikan pendekatan yang tepat digunakan untuk semua kampanye. Mekanisme
respon alami akan bervariasi tergantung pada jenis produk. Jadi, merek seperti merek yang
bergerak cepat barang konsumen tidak perlu mengarahkan pengunjung ke situs mereka
sendiri, melalui iklan dan menciptakan microsites interaktif di situs pihak ketiga, mereka
berpotensi dapat lebih efektif dalam menjangkau audiens mereka yang lebih cenderung
menghabiskan waktu mereka di situs media online daripada di situs merek tujuan.

Mekanisme Respon Secara Online

Mekanisme yang diperlukan harus ditentukan dalam rencana kampanye digital dan
jumlah tanggapan dari masing-masing model. Gambar 8.10 menunjukkan pilihan khas hasil
media promosi online. Dari kreatif ditampilkan menggunakan media seperti iklan display,
bayar per-klik iklan atau disewa newsletter email, ada lima pilihan utama.
a. Homepage

8
 Dalam sebagian besar kasus, investasi di media online akan sia-sia jika pengunjung
didorong dari situs media ke halaman rumah dari situs tujuan. Biasanya itu menarik bagi
khalayak banyak dan menawarkan terlalu banyak pilihan - itu tidak akan efektif memperkuat
pesan dari kreatif online atau mengkonversi ke tindakan lebih lanjut.
b. Microsite halaman / landing
Sebuah halaman difokuskan arahan atau khusus diciptakan agar dapat lebih efektif
mengkonversi pengunjung dengan tindakan untuk membantu mendapatkan laba atas investasi
promosi online. Gambar 8.11 menunjukkan contoh dari halaman arahan memberikan berbagai
mekanisme respon, meskipun secara offline dihilangkan. Sebuah strategi URL digunakan
untuk membuat memberikan berbagai mekanisme respon. Ini menentukan bagaimana
berbagai jenis konten di situs akan ditempatkan dalam folder atau direktori dari sebuah situs
web yang berbeda (ini juga dapat membantu dengan optimasi mesin pencari). Misalnya, jika
Anda mengunjungi situs BBC (www.bbc.co.uk), melihat bagaimana rincian alamat web
bervariasi saat Anda bergerak dari satu bagian ke bagian lain seperti Berita atau Sport. Sebuah
halaman tujuan di situs web mungkin diberi label, misalnya,
www.company.com/products/insurance/ dari satu bagian ke bagian lain seperti Berita atau
Sport. Contoh lebih lanjut adalah di mana pemilik situs harus membuat keputusan bagaimana
untuk merujuk pada konten di berbagai negara, baik dalam bentuk:
http: //. <negara-nama> <perusahaan-nama> .com
atau yang lebih umum
http: // www. <companyname.com> .com / <negara-nama>
URLs kampanye atau CURLs kurang banyak digunakan saat ini, gagasan bahwa mereka
akan lebih berkesan dari alamat perusahaan standar dan berbaur dengan konsep kampanye.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan asuransi digunakan CURL yang
www.quotemehappy.com, yang mewakili unsur mengesankan dari kampanye. Juga berkesan
adalah www.subservientchicken.com yang viral dari sepuluh tahun yang lalu untuk Burger
King dan kebangkitan untuk tahun 2015 di bawah hashtag # ChickenRedemption.
c. Pribadi (chatting atau panggilan-kembali)
Dalam hal ini halaman kreatif atau arahan mendorong responden kampanye untuk
'berbicara' langsung dengan operator manusia. Hal ini biasanya disebut sebagai memanggil-
kembali layanan dan mengintegrasikan web dan telepon. Tombol atau hyperlink mendorong
panggilan-kembali dari operator telepon atau chat online. Keuntungan dari pendekatan ini
adalah bahwa hal itu melibatkan pelanggan lebih banyak dan biasanya akan menyebabkan
tingkat konversi-to-penjualan yang lebih tinggi karena pertanyaan pelanggan dan keberatan

9
lebih mungkin untuk dijawab dan keterlibatan pribadi lebih cenderung mendorong kesan yang
baik.

d. Offline: telepon, pos atau toko

Karena bagian dari kampanye dijalankan secara online tidak berarti bahwa tanggapan
secara offline harus dikeluarkan. Mekanisme respon Offline tidak boleh dibuang kecuali biaya
pengelolaan mereka tidak dapat dibenarkan, yang jarang terjadi.

C. GAMBARAN UMUM KAMPANYE DIGITAL

Penelitian ke dalam target audiens dan bagaimana mereka memilih produk dan jasa
dalam pasar adalah inti untuk pendekatan perencanaan kampanye. Ketika sebuah perusahaan
bekerja sama dengan agen, pemasar di perusahaan klien akan menggabungkan wawasan
pelanggan awal dalam singkat sebagai bagian dari lembaga menyelesaikan proses penemuan
klien. Hal ini akan memberikan staf lembaga informasi berharga tentang penonton dan pasar.
Fill (2007) menjelaskan tahap perencanaan komunikasi analisis konteks. Dia
mengidentifikasi aspek-aspek konteks yang harus diteliti:

a Konteks pelanggan termasuk dimensi karakteristik segmen; tingkat kesadaran,

persepsi dan sikap terhadap merek atau organisasi; tingkat keterlibatan; jenis risiko
yang dirasakan dan pengaruh anggota yang berbeda dari unit pengambilan keputusan.
b Konteks bisnis termasuk perusahaan dan strategi pemasaran dan rencana; merek /
analisis organisasi dan analisis pesaing.
c Konteks internal termasuk kendala keuangan; identitas organisasi; budaya, nilai dan
keyakinan; keahlian pemasaran; ketersediaan lembaga dan kesesuaian.
d Konteks eksternal termasuk stakeholder kunci; komunikasi dan kebutuhan; kekangan
sosial, politik, ekonomi, hukum dan teknologi dan peluang.

Jadi, analisis konteks referensi semua rencana yang ada seperti bisnis dan rencana
pemasaran, sumber informasi internal dan eksternal. Informasi ini akan dikumpulkan dan
dimasukkan ke dalam singkat kampanye. Wawasan kampanye yang lebih rinci akan diakses
dan dianalisis sekali lembaga atau tim internal yang bekerja pada kampanye. lembaga besar
menggunakan 'Data perencana' atau 'komunikasi pelanggan perencana' untuk meninjau semua
sumber data eksternal yang tersedia seperti pasar, penonton dan data internal pada profil
pelanggan, hasil kampanye terakhir pada saluran yang paling efektif dalam menghasilkan

10
penjualan produk untuk membantu klien dalam pembangunan strategis dan pelaksanaan
kampanye.

Data ini kemudian digunakan untuk menginformasikan kampanye penargetan dan

pemilihan media. Sebagai contoh, singkat mungkin menentukan bahwa klien FMCG ingin
menjalankan kampanye promosi online, dengan tujuan merangsang trial produk dan
menambahkan ke database prospek melalui menggembirakan registrasi online. Strategi
kampanye atau tawaran didasarkan sekitar menawarkan hadiah harian. Perencana data yang
terlibat menggunakan semua data transaksional yang dikumpulkan dari kampanye kampanye
serupa sebelumnya dihubungkan dengan data sosial-demografis yang digabungkan dengan
informasi transaksional.

1. Wawasan pelanggan untuk kampanye pemasaran digital

Ada banyak informasi wawasan pelanggan yang tersedia untuk kampanye pemasaran
digital, tetapi bervariasi berdasarkan sektor. Jadi sangat penting selama tahap pengarahan
atau pra-perencanaan untuk membuat daftar semua sumber informasi yang mungkin dan
kemudian mengevaluasi yang berharga, karena ada yang gratis dan ada juga yang berbayar
penelitian sindikasi.

Contoh jenis wawasan pelanggan yang berkaitan dengan pesaing secara online dan
perilaku khalayak yang mungkin diakses pada tahap ini dalam kampanye dari pihak ketiga
sumber penelitian sindikasi meliputi:

1) Situs penonton jangkauan dan komposisi. Apa adalah rincian dari penonton oleh usia,
jenis kelamin atau kelompok sosial-ekonomi di situs yang berbeda? Data ini tersedia
dari penyedia panel penonton online seperti Nielsen Netrating, Comscore dan Hitwise.
2) Perilaku pembelian secara online dan preferensi. Sebagai contoh, dari Forrester
Pengguna Internet Monitor atau TGI.net. Di Inggris, TGI.net memberikan informasi
tentang preferensi produk khas untuk situs tertentu - misalnya, persentase penonton
yang terakhir liburan adalah istirahat kota. Survei tambahan dapat dilakukan melalui
situs penayang.
3) Pelanggan konsumsi media. Penggunaan secara offline yang berbeda dan media online
untuk demografi target yang berbeda dapat diakses dari sumber seperti Hitwise.
4) Perilaku pencarian pelanggan. Proporsi frase yang berbeda dan kepentingan mereka
dapat digunakan untuk menginformasikan pesan.

11
 5) Kampanye pesaing. Kegiatan kampanye iklan saat ini dan kampanye musiman
sebelumnya. Sebagai contoh, di Inggris, ini tersedia dari Thomson Intermedia.
6) Kinerja pesaing. Hal ini akan memberikan informasi pada ukuran penonton
(jangkauan) dan komposisi situs pesaing dan layanan seperti Hitwise dapat
menunjukkan yang teknik seperti pemasaran mesin pencari atau pemasaran afiliasi
marketing yang sukses dalam mengemudi pengunjung ke pesaing karena merujuk
situs dan istilah pencarian dapat diakses. Wertime dan Fenwick (2008) menyarankan
teknik yang sama untuk pengembangan persona untuk kampanye yang mereka
gambarkan sebagai 'cetak peserta'. Unsur-unsur utama dari cetak peserta adalah:
a. Profil umum. Ini adalah informasi demografis dan psikografis dasar tentang
pelanggan. Ini juga termasuk wawasan dari kampanye online sebelumnya dan
kegiatan seperti kata kunci pencarian dan kecenderungan untuk merespon untuk
kelompok demografis yang berbeda (tingkat respons).
b. Profil digital - kebiasaan penggunaan digital. Para penulis mengatakan ini meliputi
penggunaan saluran media digital yang berbeda, jenis situs yang digunakan dan
platform digital yang mereka gunakan. Preferensi konsumsi Konten. Ini termasuk
sumber disukai informasi yang terkait dengan kategori produk dari portal khusus
untuk produk, situs perbandingan dan blog spesialis. Konten profil penciptaan. Ini
ulasan kecenderungan kelompok untuk berpartisipasi secara online. Misalnya,
dalam kontes di mana mereka meng-upload foto atau nada dering, blog atau forum
yang mereka mengomentari termasuk situs netral dan situs pesaing.
c. Profil individu. Ini adalah informasi tentang prospek yang ada dan pelanggan
termasuk informasi profil dari database pelanggan, preferensi konten dari web
analisis dan penelitian kualitatif dengan pelanggan tentang kebutuhan mereka,
keinginan dan bagaimana mereka memilih untuk menggunakan saluran digital.

Sebuah contoh dari jenis penelitian mendalam yang tersedia adalah survei IPA media
kontak yang mencakup penggunaan disurvei dari website dan media lain, dan opini termasuk
mengapa mereka menggunakan media tertentu. Hussein (2006) menjelaskan tujuan ini - ia
mengatakan tujuannya adalah untuk memungkinkan perencana kampanye untuk
mengidentifikasi pasar yang relevan sasaran (kelompok demografis, kelompok sikap,
kelompok aktivitas, dan sebagainya).

D. SEGMENTASI DAN TARGETING

12
 Kampanye menargetkan strategi mendefinisikan audiens target atau jenis orang yang
dibutuhkan untuk mencapai dengan komunikasi kampanye. Ini tentang mendefinisikan,
memilih dan menjangkau khalayak yang spesifik secara online. Metode penargetan bervariasi
sesuai dengan alat pasar, kampanye dan e-komunikasi yang terlibat. Masalah-masalah
penargetan kunci untuk menentukan untuk elemen online kampanye adalah:
a Kualitas wawasan tentang pelanggan atau calon pelanggan tersedia untuk membantu
dengan penargetan;
b Berbagai variabel atau parameter yang digunakan untuk menargetkan - misalnya
karakteristik penonton, nilai, kebutuhan dan perilaku;
c Mengidentifikasi atribut menargetkan atau variabel yang akan mempengaruhi
respon;
d Pendekatan target tertentu yang tersedia untuk alat e-komunikasi kunci - misalnya
iklan online, pemasaran mesin pencari dan pemasaran email.

Pendekatan penargetan digunakan untuk akuisisi dan retensi kampanye secara alami akan
tergantung pada segmentasi didirikan dan pengetahuan tentang pelanggan. Mari kita lihat
masing-masing variabel menargetkan dalam sedikit lebih mendalam.

1) Hubungan dengan perusahaan. Kampanye akan sering dimaksudkan untuk

menargetkan kontak baru atau kontak yang ada. Hal ini biasanya berdasarkan usia,
jenis kelamin atau kelompok sosial.
2) Demografi secara online sering digunakan sebagai dasar untuk situs mana yang
untuk membeli iklan display atau untuk menyewa daftar email. Demografi juga
dapat digunakan untuk membatasi atau fokus yang membayar-per-klik iklan
pencarian akan ditampilkan untuk.
3) Psikografis atau segmentasi sikap. Ini termasuk sikap mengambil risiko dan nilai
saat membeli - misalnya awal adopter, merek loyal atau harga sadar. Hal ini
kurang mudah untuk menargetkan pada atribut dari konsumen karena lebih mudah
untuk membeli media berdasarkan demografis.
4) Nilai. Para pelanggan yang bernilai lebih tinggi (ditunjukkan dengan nilai pesanan
rata-rata yang lebih tinggi dan nilai-nilai pelanggan seumur hidup dimodelkan
lebih tinggi) akan sering menjamin komunikasi yang terpisah dengan berbagai
tawaran. Lifecycle panggung. Hal ini sangat berguna di mana pelanggan mengikuti
urutan tertentu dalam membeli atau menggunakan layanan, seperti berbelanja
online atau online banking. Sebagaimana dijelaskan dalam.

13
 5) Perilaku. Penargetan perilaku adalah salah satu peluang besar yang disediakan oleh
pemasaran digital. Ini melibatkan menilai tindakan masa lalu pelanggan dalam
mengikuti link, membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli
produk, dan kemudian menindaklanjuti ini dengan pesan yang lebih relevan
berdasarkan kecenderungan untuk bertindak estimasi pada pilihan tindakan.

Online sebelumnya untuk penargetan perilaku dapat diilustrasikan oleh perusahaan

perjalanan seperti lastminute.com:
a. Bayar-per-klik pemasaran mesin pencari membuat menargetkan mungkin sesuai
dengan jenis keyphrase diketik ketika calon pelanggan menelusuri informasi. Sebuah
iklan yang relevan khusus untuk tujuan wisata prospek mencari-misalnya 'Hotel New
York' - kemudian dapat ditampilkan.
b. Tampilan iklan yang membuat perilaku penargetan mungkin karena cookie dapat
digunakan untuk melacak pengunjung di situs atau antara situs dan menampilkan iklan
yang relevan. Jika pengguna situs mengunjungi bagian perjalanan dari sebuah situs
surat kabar, maka iklan tentang 'lastminute' dapat dilayani karena mereka
mengunjungi konten lain di situs ini, atau berpotensi di situs lain.
c. Email pemasaran dapat ditargetkan berdasarkan preferensi pelanggan yang
ditunjukkan oleh link mereka telah mengklik. Misalnya, jika pengguna telah mengklik
link di hari libur di Amerika Utara, maka email yang ditargetkan dapat disampaikan
relevan dengan produk atau promosi. analisis yang lebih canggih berdasarkan RFM
(Keterkinian, Frekuensi dan nilai Moneter)

Tujuannya adalah untuk meninjau penggunaan yang ada dan potensi media digital yang
berbeda dalam menghasilkan kunjungan situs, lead atau penjualan dibandingkan dengan
tingkat investasi dalam menerapkan media diukur sebagai biaya media yang dibayar dan
biaya anggota tim pemasaran.

Langkah 1. Saat menggunakan media untuk distribusi konten. Langkah 2. Ulasan

kesenjangan promosi terhadap pesaing atau sektor penggunaan teknik distribusi konten.
Langkah 3. Pilih dan memprioritaskan metode baru promosi konten. Empat jenis media yang
ditampilkan pada matriks adalah:

1) Wasteful media (lowest volume, highest cost). Tujuan Anda di sini harus mengurangi
biaya melalui realokasi anggaran dan / atau peningkatan efisiensi.

14
 2) Slow and steady media (lowest volume, lowest cost). Di sini, tujuannya adalah untuk
meminimalkan biaya dan meninjau potensi teknik untuk perbaikan.

3) High-cost volume driver media (highest volume, highest cost). Anda harus bertujuan
untuk mengurangi biaya dan melakukan perbaikan efisiensi.
4) Star performers (highest volume, lowest cost). Tujuannya di sini adalah untuk lebih
menambahkan fokus dengan volume skala lebih lanjut. Perusahaan menggunakan
template ini dalam kombinasi dengan analisis.

E. PENAWARAN, PESAN, DAN PROSES KREATIF

Tujuan utama kampanye digital adalah memiliki respon langsung. Mendefinisikan hak
tawar yang tepat sangat penting untuk mencapai sasaran respon ini. Tetapi ada juga
kemungkinan menjadi tujuan merek untuk mengomunikasikan ‘gagasan besar’ atau konsep di
balik kampanye atau memposisikan merek.
Dalam dunia online, ada sedikit waktu untuk pengiriman pesan. Studi lapangan
menunjukkan bahwa rata-rata waktu menatap atau mengingat untuk seluruh halaman mungkin
sekitar sepuluh detik, tetapi waktu fiksasi individual pada elemen halaman tersebut karena
tajuk halaman atau iklan jauh lebih rendah, maka penting bahwa pesan harus ringkas dan
kuat.

15
 Jadi, karena waktu mengingat dan fiksasi terhadap halaman yang terbatas, maka
diperlukan pesan utama yang jelas dalam berbagai bentuk media digital dimana media
tersebut akan disampaikan, yang terdiri dari:
a. Paid search: dalam tajuk iklan.
b. Natural search: di dalam tag <title> dan tag deskripsi meta.
c. Email marketing: dalam baris subjek dan judul atau judul email yang didukung oleh
gambar.
d. Display ads: dalam kerangka pembukaan dan mungkin diulangi di semua kerangka.

Pesan utama harus harus dikirimkan sesuai dengan istilah yang dimasukkan oleh
pengguna dan harus menyoroti proposisi nilai dengan jelas. Untuk keberhasilan komunikasi
penawaran dan pesan, kita juga perlu memastikan bahwa materi iklan dan salinan dapat
membantu mencapai lima tahapan pemrosesan informasi, yaitu Exposure, Attention,
Comprehension and Perception, Yielding and Acceptance, dan Retention. Dan juga, kita perlu
memberikan respons yang dikenal dengan AIDA, yaitu:
A wareness/Attention
I nterest
D esire
A ction

Setelah menarik perhatian dan mengembangkan minat dengan penawaran dan pesan
utama, pihak kreatif perlu untuk merangsang keinginan dan tindakan dengan penawaran dan
pesan sekunder, yaitu:
a. Meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau
manfaat produk.

16
 b. Meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik.
c. Dapat menarik bagi berbagai jenis orang terhadap penawaran utama.
d. Harus memiliki ajakan bertindak yang jelas.

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung

campuran dari lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi
atau intensitas masing-masing elemen yang bervariasi. Ia percaya bahwa ini berguna untuk
memberi pengarahan tentang persyaratan komunikasi dari berbagai media komunikasi.
Elemen-elemen dari kerangka kerja ‘CODAR’, yaitu:
a. Idea forming: menghasilkan gagasan dalam pikiran konsumen atau klien.
b. Relationship building: membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
c. Sales activation: merangsang pelanggan kearah penyelidikan lebih lanjut, percobaan
atau membeli.
d. Help: memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka.
e. Product experience: menggunakan dan berinteraksi dengan kiriman merek, termasuk
desain toko dan situs web, ketersediaan produk, informasi seperti laporan bank, nilai
atau kesenangan dalam penggunaan.

Banyak pelajaran dari pemasaran langsung yang dapat diterapkan pada komunikasi
digital. Dalam bukunya “Commonsense Direct Marketing”, Drayton Bird (2000)
mengidentifikasi dua puluh lima petunjuk sebelum menulis kata atau membuat sketsa tata

17
letak. Berikut adalah yang paling relevan untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan
kerja kreatif online, yaitu:
a. Apa tujuannya? Kumpulkan nama? Menghasilkan arahan yang berkualitas?
Membuat penjualan yang kuat? Mendapatkan gratis uji coba?
b. Apakah Anda jelas tentang penentuan posisi? Apa pesan Anda akan memberi tahu
prospek tentang produk atau layanan Anda? Apakah itu cocok dengan pemosisian?
c. Kepada siapa Anda menjual? Apa harapan, ketakutan, kesukaan, ketidaksukaan,
kebutuhan mereka? Apakah mereka laki-laki? atau perempuan? Muda atau tua, kaya
atau miskin? Sampai Anda mengetahui fakta-fakta ini, Anda tidak tahu nada apa
yang harus diadopsi, apalagi apa yang harus dikatakan.
d. Apa itu? Dan apa fungsinya? Jelas, tapi..
e. Kebutuhan apa dalam prospek Anda yang dipenuhi oleh produk atau layanan Anda?
Berapa banyak dari Sembilan motivasi dasar manusia relevan dengan pelanggan
potensial produk atau layanan Anda: menghasilkan yang, menghemat uang,
menghemat waktu dan usaha, membantu keluarga mereka, merasa aman, terkesan
yang lain, mendapatkan kesenangan, meningkatkan diri, dan menjadi bagian dari
suatu kelompok?
f. Apa yang membuatnya begitu istimewa? Mengintrogasi produk atau layanan Anda.
Bagaimana bedanya? Alternatifnya? Ini adalah fitur-fiturnya.
g. Menurut Anda, manfaat apa yang paling penting? Idealnya manfaat unit, tetapi tentu
saja kombinasi manfaat yang paling menarik.

Pemetaan persepsi adalah alat yang berguna untk meninjau posisi dan diferensiasi dalam
pasar. Hal ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan terkait dengan
orang lain di pasar. Dalam pemetaan persepsi, dua sumbu mendefinisikan karakteristik dasar
bagaimana orang melihat produk, layanan, atau merek. Metode klasik adalah memasukkan
dimensi yang lebih rasional seperti harga terhadap dimenasi yang lebih emosional seperti
membuat kita merasa aman.

Fokus pada Pemasaran Konten

Pemasaran konten harus menjadi jantung digital pemasaran untuk semua jenis merek,
karena konten mendorong semua pemasaran digital utama saluran yang digunakan untuk
berkomunikasi dengan pelanggan. Pencarian, media sosial, tingkat konversi optimasi dan
pemasaran email, semuanya memerlukan konten yang membantu mereka meningkatnya
visibilitasnya, melibatkan audiens dan mendorong prospek dan penjualan.

18
 Dalam suatu kampanye, konten adalah metode vital untuk melibatkan audiens dan
menghasilkan permintaan. Satu-satunya kasus dimana peran konten berkurang adaalah di saat
kampanye utama penawaran adalah potongan harga, diskon, atau penjualan. Mengingat
pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis kini berupaya mengembangkan konten strategi
pemasaran sebagai bagian dari taktik pemasaran digital mereka. Semua strategi ini akan
melibatkan peninjauan pendekatan saat inim menetapkan tujuan spesifik, dan
mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi konten. Untuk meninjau bagaimana
konten dapat mendukung pemasaran digital, Dave Chaffey mengembangkan “Content
Marketing Matrix with Dan Bosomworth of Smart Insights”. Kegiatan ini menjelaskan
bagaimana penggunaannya untuk mengidentifikasi jenis konten yang tepat.

F. PEMILIHAN MEDIA DIGITAL

Pendekatan tradisional seperti yang disarankan oleh Kotler et al. (2001) dapat digunakan
untuk mengatur anggaran komunikasi keseluruhan. Sebagai contoh:
a. Affordable method: anggaran komunikasi ditetapkan setelah dikurangi dengan biaya
variabel dari pendapatan yang diantisipasi.

19
 b. Percentage-of-sales methods: anggaran komunikasi ditetapkan sebagai persentase
perkiraan pendapatan penjualan.
c. Competitive parity methods: pengeluaran didasarkan pada perkiraan pengeluaran
pesaing.
d. Objective and task method: pendekatan logis di mana anggaran dibangun dari semua
tugas yang diperlukan untuk mencapai tujuan dalam rencana komunikasi.

Rencana kampanye pemasaran digital membutuhkan tiga keputusan penting yang harus
dibuat terkait investasi untuk promosi online atau campuran komunikasi online. Ini adalah:
a. Level of investment in digital media as opposed to traditional media (Tingkat
investasi dalam media digital sebagai lawan dari media tradisional).
b. Mix of investment in digital media channels or e-communications tools (Gabungan
investasi dalam saluran media digital atau alat komunikasi elektronik).
c. Level of investment in digital assets (Tingkat investasi dalam aset digital).

1. Level of Investment in Digital Media as Opposed to Traditional Media (Tingkat

Investasi dalam Media Digital Sebagai Lawan dari Media Tradisional)
Keseimbangan harus dicapai antara teknik komunikasi online dan offline berdasarkan
kekuatan dan kelemahan dari opsi media yang berbeda. Kerangka kerja yang bermanfaat
untuk mempertimbangkan karakteristik media yang mempengaruhi keputusan untuk
berinvestasi telah dikembangkan oleh Coulter dan Starkis (2005). Media offline sering
lebih unggul dalam menghasilkan perhatian, merangsang perhatian, dan mendapatkan
kredibilitas. Media online cenderung lebih baik dalam keterlibatan karena personalisasi,
interaksi dan dukungan dari mulut ke mulut. Penawaran juga bisa dipenuhi secara online
untuk produk-produk yang dapat dibeli secara online. Namun, ada batasan untuk jumlah
orang yang dapat dihubungi melalui media online (batas untuk jumlah pencarian pada
istilah tertentu) dan biaya tidak selalu lebih rendah di pasar yang kompetitif.

20
 Pemodelan Ekonometrik

Ekonometrika atau pemodelan ekonometrik adalah pendekatan yang mapan untuk

memahami kontribusi berbagai media dalam mempengaruhi konsumen dan pada akhirnya
menghasilkan penjualan dan keuntungan. Ini juga dapat digunakan dengan cara prediksi
untuk merencanakan kampanye di masa depan. Hal ini semakin meningkat digunakan
dalam kampanye terpadu untuk menilai campuran media yang sesuai. Salah satu manfaat
utamanya adalah kemampuannya untuk memisahkan efek dari berbagai pengaruh tersebut
sebagai penggunaan media offline atau online atau variabel lain seperti harga atau
promosi yang digunakan untuk mengukur efek individual.

Model ekonometrik dikembangkan dari data deret waktu historis yang mencatat
fluktuasi tergantung pada variabel yang berbeda-beda termasuk variabel musiman, tetapi
yang terpenting adalah variasi tingkat pengeluaran media dan campuran media. Dalam
ekonometrik, fluktuasi penjualan dinyatakan dalam faktor-faktor penyebabnya.

2. Mix Of Investment in Digital Media Channels or E-Communications Tools

(Gabungan Investasi dalam Saluran Media Digital atau Alat Komunikasi
Elektronik)

Saat memilih campuran media digital untuk kampanye atau investasi jangka panjang,
pemasar akan menentukan campuran yang paling tepat berdasarkan pengetahuan mereka
yang dibangun melalui pengalaman kampanye sebelumnya dan mengambil masukan dari
penasihat mereka seperti kolega yang berpengalaman atau mitra agensi.

21
Varianini dan Vaturi (2000) telah menyarankan bahwa banyak kegagalan pemasaran
online yang dihasilkan dari kontrol yang buruk terhadap pengeluaran media. Bauran
komunikasi harus dioptimalkan untuk meminimalkan biaya akuisisi.
Agrawal et al. (2001) menyarankan bahwa situs e-commerce harus fokus pada segmen
yang sempit yang telah menunjukkan ketertarikan mereka pada model bisnis. Mereka
meyakini bahwa teknik promosi seperti penawaran afiliasi dengan penargetan
situs/segmen yang sempit dan kampanye email yang ditargetkan pada segmen yang
dikelompokkan berdasarkan riwayat pembelian dan sifat demografis adalah 10-15 kali
lebih mungkin daripada iklan spanduk di portal umum untuk menarik calon pelanggan
guna untuk membeli. Iklan bayar per-klik di Google mungkin memiliki tingkat
keberhasilan yang lebih tinggi. Penting melakukan evaluasi yang lebih terstruktur jika
tidak ada pengalaman sebelumnya pada peluang yang diberikan oleh media digital baru.
Evaluasi itu meliputi faktor-faktor seperti kemampuan setiap media untuk memengaruhi
persepsi, mendorong respons, biaya respons, dan kualitas respons.
Perencanaan media dan agen pembelian Zed Media telah menghasilkan ringkasan yang
bermanfaat tentang bagaimana campuran media biasanya bervariasi sesuai dengan
anggaran.

22
 Angka diatas menunjukkan bahwa untuk kampanye respon langsung dengan anggaran
terbatas, investasi dalam media yang dapat dikotrol dan ditargetkan yang biasanya
memiliki biaya per akuisisi yang lebih rendah seperti afiliasi dan pencarian berbayar harus
menjadi fokus utama. Jika lebih banyak anggaran yang tersedia, mungkin aka nada
manfaat dari menghasilkan kesadaran penawaran melalui lebih banyak tampilan iklan.
Dengan kampanye merek dimana fokusnya adalah menghasilkan kesadaran, Zed
Media merekomendasikan bahwa bahkan dengan anggaran lebih rendah, lebih banyak
investasi harus dibuat dalam iklan bergambar. Memutuskan pengeluaran optimal untuk
berbagai teknik komunikasi akan menjadi pendekatan iterative karena hasil masa lalu
harus dianalisis dan disesuaikan. Pemasar dapat menganalisis proporsi anggaran promosi
yang digunakan untuk saluran yang berbeda dan kemudian membandingkannya dengan
kontribusi dari pelanggan yang berasal dari penggunaan saluran asli.

Mengaitkan Pengaruh pada Penjualan ke Saluran Media Digital

Biasanya jarang terjadi bahwa pelanggan itu akan langsung pergi ke suatu situs dan
melakukan pembelian, atau mereka melakukan pencarian tunggal kemudian membeli.
Sebaliknya, mereka akan melakukan banyak pencarian dan akan dirujuk ke situs
pembelian pamungkas oleh berbagai jenis situs. Tingkah laku pelanggan seperti ini
diindikasikan pada gambar di bawah ini. Gambar tersebut menunjukkan seseorang yang
akan melakukan pembelian mobil akan mencari referensi di beberapa situs untuk beberapa
kali di berbagai komunikasi digital.

Pendekatan paling umum untuk memperlihatkan pengaruh media online yang

berbeda terhadap pelanggan sebelum melakukan pembelian merupakan metode last-click
dalam saluran media digital yang diperkenalkan oleh Lee (2010). Gambar di bawah ini
memberikan contoh penggunaan alat pemasaran melalui media sosial yang merupakan

23
 alat pengaksesan secara efektif berbasis last-click. Itu menunjukkan bahwa pembagian
konten bisnis di berbagai media sosial dapat memperlihatkan berapa klik dan konversi
yang didapat secara umum. Di sisi lain, Lee menjelaskan hal ini dapat menghasilkan
penggambaran yang salah mengenai saluran marketing yang efektif.

Interpretasi paling akurat dari kontribusi berbagai media adalah pemasar online
perlu menggunakan alat penandaan dan analisis untuk mencoba membuat gambaran
terbaik terkait saluran mana yang mempengaruhi penjualan dan kemudian menimbang
media yang sesuai.

3. Level of Investment in Digital Assets (Tingkat Investasi dalam Aset Digital)

Aset digital adalah materi iklan yang mendukung kampanye, yaitu:
a. Iklan bergambar atau pemasaran afiliasi seperti spanduk.
b. Microsites.
c. Template email.
d. Video, audio dan media interaktif lainnya seperti animasi flash, game atau
screensaver yang membentuk microsites.
Seperti media tradisional, ada ketegangan antara pengeluaran untuk iklan dan iklan ruang
media yang dibeli untuk menjalankan eksekusi. Ada bahaya jika pembelanjaan untuk media
tinggi, kemudian kualitas eksekusi dan volume aset digital yang dihasilkan terlalu rendah.

24
G. INTEGRASI KE DALAM JADWAL ATAU RENCANA MEDIA SECARA
KESELURUHAN
Secara umum dengan media komunikasi lain, media digital paling efektif ketika mereka
digunakan sebagai bagian dari pendekatan komunikasi pemasaran terpadu. Kotler et al. (2001)
menggambarkan komunikasi pemasaran terintegrasi sebagai: konsep di mana perusahaan
mengintegrasikan dan mengoordinasikan banyak komunikasi salurannya untuk
menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten tentang organisasi dan produknya.
Karakteristik komunikasi pemasaran terintegrasi telah dirangkum oleh Pickton dan Broderick
(2001) sebagai 4C dari:
a Koherensi - komunikasi yang berbeda terhubung secara logis.
b Konsistensi - banyak pesan mendukung dan memperkuat, dan tidak bertentangan.
c Kontinuitas - komunikasi terhubung dan konsisten sepanjang waktu.
d Komplementer - sinergis, atau jumlah bagian lebih besar daripada keseluruhan

4C juga bertindak sebagai pedoman untuk bagaimana komunikasi harus diintegrasikan.

Pedoman lebih lanjut tentang komunikasi pemasaran terintegrasi dari Pickton dan Broderick
(2001) yang dapat diterapkan untuk pemasaran digital adalah sebagai berikut.
1) Perencanaan komunikasi terpadu didasarkan pada komunikasi pemasaran yang
diidentifikasi dengan jelas tujuan (lihat bagian selanjutnya).
2) Pemasaran digital harus melibatkan manajemen semua bentuk kontak, yang
mencakup manajemen komunikasi keluar, seperti iklan banner atau langsung email,
dan komunikasi masuk seperti pertanyaan email.
3) Pemasaran Internet harus menggunakan berbagai alat promosi. Ini digital saluran
media diilustrasikan pada Gambar 1.9 (halaman 28).
4) Sejumlah media harus digunakan untuk mengkomunikasikan pesan yang konsisten
tentang peluang bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan merek online. Manajer
pemasaran perlu mempertimbangkan campuran paling efektif dari saluran media
online dan offline yang ditunjukkan pada Gambar 1.9 hingga mendorong interaksi
dan mengarahkan lalu lintas ke kehadiran online mereka.
5) Rencana komunikasi harus melibatkan pemilihan cermat promosi paling efektif dan
campuran media.
Selain itu, kita dapat mengatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu harus digunakan
untuk mendukung pelanggan melalui seluruh proses pembelian, di berbagai media.

25
1. Merencanakan Komunikasi Pemasaran Terpadu Grup
Perencanaan Akun (www.apg.org.uk), dalam definisi perencanaan media, menyoroti
pentingnya peran perencanaan media ketika mereka mengatakan bahwa perencana:
a Relevansi: perlu memahami pelanggan dan merek untuk menggali wawasan kunci
untuk komunikasi / solusi.
b Kekhasan: karena saluran media menjamur dan saluran komunikasi bertambah
banyak, maka saluran itu pun bertambah telah menjadi semakin penting bagi
komunikasi untuk memotong sinisme dan terhubung dengan audiensnya.
c Jangkauan yang ditargetkan: perencana dapat memberikan keunggulan yang
diperlukan untuk memastikan solusi mencapai kekacauan ke audiens yang dituju.
d Efektivitas: perlu menunjukkan bagaimana dan mengapa komunikasi telah melakukan

Perencanaan Netral Media (MNP)

Konsep perencanaan media-netral (MNP) telah digunakan untuk menggambarkan
pendekatan merencanakan kampanye pemasaran terpadu termasuk elemen online. Untuk
membaca ulasan dari interpretasi yang berbeda lihat Tapp (2005), yang mencatat bahwa
ada tiga perbedaan aspek perencanaan yang sering kali dilengkapi dengan perencanaan
media-netral:
1) Perencanaan saluran, seperti rute ke pasar mana yang akan kita ambil: ritel, langsung,
mitra penjualan dll. (kami akan mengatakan bahwa penekanan ini jarang terjadi).
2) Perencanaan campuran komunikasi seperti bagaimana kami membagi anggaran kami
antara iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, dan PR.
3) Perencanaan media seperti membelanjakan uang di TV, tekan, surat langsung dan
sebagainya.

2. Kegiatan utama dalam pemilihan dan perencanaan media

Titik awal untuk perencanaan, pemilihan, dan implementasi media adalah dengan jelas
tujuan kampanye yang ditentukan:
a Untuk kampanye respons langsung, yang paling penting adalah volume respons,
kualitas dan biaya.
b Untuk kampanye di mana kesadaran dan branding adalah hasil utama, metrik
branding menjadi penting.
Pickton dan Broderick (2001) mengidentifikasi enam kegiatan dalam implementasi media
antara lain pemilihan target audiens, sasaran media, pemilihan media, penjadwalan media,
pembelian media dan evaluasi media. Aspek yang sangat penting untuk media online adalah

26
evaluasi dan penyesuaian ini dapat dan harus terjadi selama kampanye, untuk
mengidentifikasi penempatan terbaik dan materi iklan serta untuk menyempurnakan rencana
media yang sedang berlangsung.

3. Berbagai Bentuk Integrasi Kampanye

Laporan IPA (2011) menunjukkan popularitas opsi alternatif untuk kampanye integrasi.
Laporan ini menetapkan empat opsi untuk integrasi:
a Tanpa integrasi: satu saluran atau kampanye menggunakan sejumlah saluran tetapi
tidak mengintegrasikan secara konsisten di antara mereka. Analisis menunjukkan
bahwa kampanye tanpa integrasi yang jelas atau yang hanya menggunakan satu
saluran bagus untuk mengurangi sensitivitas harga tetapi berdampak kecil pada pangsa
pasar.
b Integrasi yang dipimpin oleh iklan - saluran yang disatukan di sekitar materi iklan
pendekatan ide yang umum. Kampanye yang dipimpin iklan yang terintegrasi secara
tradisional dilaporkan lebih efektif pada perolehan saham dan akuisisi pelanggan.
c 'Orkestrasi' yang dipimpin oleh gagasan merek - disatukan di sekitar konsep atau
kebutuhan merek platform bersama, sering dibangun di sekitar nilai-nilai merek inti
organisasi. Analisis dari kampanye menunjukkan bahwa kampanye yang dipimpin
oleh gagasan merek sangat efektif dalam retensi, pertahanan saham dan keuntungan.
d 'Orkestrasi' yang dipimpin oleh partisipasi - tujuannya adalah untuk menciptakan
dialog atau percakapan umum, telah muncul dalam beberapa tahun terakhir, sebagian
didorong oleh media digital. Analisis dalam laporan tersebut menunjukkan bahwa
kampanye yang dipimpin oleh partisipasi berprestasi buruk pada penjualan tetapi
unggul dalam memberi penghargaan kepada pengguna yang ada dan ketenaran merek.
Karena mereka relatif baru, mereka adalah proporsi kecil dari total.

Campuran antara belanja online dan offline bervariasi untuk memaksimalkan metrik
kampanye seperti itu seperti jangkauan, kesadaran merek, dan niat beli. Alasan untuk
menggunakan dan meningkatkan signifikansi online dalam bauran media adalah mirip dengan
yang menggunakan campuran media apa pun seperti yang dijelaskan oleh Sissors and Baron
(2002):
1) Perluas jangkauan - menambah prospek yang tidak diekspos oleh satu media / media
lain.

27
 2) Ratakan distribusi frekuensi - jika audiens yang melihat iklan TV terpapar terlalu
banyak kali, ada hukum pengembalian yang semakin berkurang dan mungkin
terbukti lebih baik untuk merealokasi itu anggaran ke media online.
3) Raih berbagai jenis audiensi.
4) Memberikan keuntungan unik dalam menekankan manfaat yang berbeda
berdasarkan pada karakteristik yang berbeda dari masing-masing media.
5) Izinkan berbagai eksekusi kreatif diterapkan.
6) Tambahkan tayangan kotor jika media lain hemat biaya.
7) Perkuat pesan dengan menggunakan rangsangan kreatif yang berbeda.

Sesuai dengan perencanaan untuk media lain, Pincott (2000) mengemukakan ada dua
kunci strategi dalam perencanaan komunikasi pemasaran Internet terpadu. Pertama, harus ada
menjadi strategi media yang terutama akan ditentukan oleh bagaimana mencapai target
audiens. Ini akan menentukan teknik promosi online yang dijelaskan dalam bab ini dan di
mana untuk beriklan online. Kedua, ada strategi kreatif.
Berikut adalah lima pertanyaan tentang integrasi yang harus Anda tanyakan saat
membuat kampanye:
1) Pencitraan merek dan pengiriman pesan yang konsisten. Apakah branding dan olah
pesan cukup mirip (koheren) sepanjang kampanye?
2) Memvariasikan penawaran, pengiriman pesan, dan materi iklan melalui kampanye.
Apakah penawaran dan pengiriman pesan bervariasi cukup melalui kampanye?
Dengan masing-masing media dan gelombang yang berbeda kampanye, itu dapat
meningkatkan hasil untuk secara bervariasi memvariasikan tawaran, pesan dan
kreatif.
3) Frekuensi (jumlah) dan interval komunikasi. Apakah Anda mengekspos cukup
audiens atau terlalu banyak untuk pesan Anda? Beberapa pemasar sering kurang
berkomunikasi karena takut komunikasi berlebihan. Dengan pembelian media online,
penting juga untuk memikirkan frekuensi serta jangkauannya.
4) Urutan komunikasi. Anda memiliki opsi untuk:
a Luncurkan kampanye Anda secara online terlebih dahulu;
b Luncurkan kampanye Anda secara offline terlebih dahulu;
c Luncurkan kampanye Anda secara bersamaan secara online dan offline.
Berikut adalah beberapa contoh di mana aktivitas online dan offline Anda mungkin
tidak diluncurkan serentak:

28
 a. Kampanye untuk promosi acara dimulai dengan surat langsung atau email;
b. Komunikasi elektronik dicadangkan sebagai kemungkinan - jika volume respons
offline ada tidak cukup tinggi;
c. Promosi diluncurkan online terlebih dahulu (diberitahukan melalui email) untuk
menarik pelanggan setia;
d. Eksekusi iklan yang tidak biasa diluncurkan online terlebih dahulu untuk
membuat buzz;
e. Siaran pers diumumkan pertama kali secara online sehingga dapat dikirimkan
oleh pihak advokat tertentu;
f. Penawaran berjangka waktu atau terbatas diluncurkan online, karena waktu
penerimaan bisa lebih terjamin secara akurat.
5) Mengoptimalkan waktu. Apakah komunikasi dikirimkan dan diterima pada waktu
yang optimal?
Untuk iklan tampilan online, PPC dan pemasaran email ada hari waktu tertentu, hari
dalam seminggu atau waktu dalam sebulan di mana pesan Anda akan bekerja dengan
baik.

29
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave & Fiona Ellis-Chadwick. 2016. 6th Edition Digital Marketing Strategy,
Implementation & Practice.British: Pearson Education.

30