PERIKLANAN DAN ETIKA

ARIFHAN ADY DJ, SE., M.M

1. Pengertian
2. Tujuan Iklan
3. Fungsi Periklanan
4. Periklanan dan kebenaran
6. Manipulasi Periklanan
6. Kontrol Periklanan
7. Penilaian Etis Periklanan
1. Pengertian Iklan
Iklan sering disebut dengan istilah berbeda-beda.

Amerika dan Inggris (advertising) berasal dari Bahasa latin (ad-vere) yang berarti „mengoperkan
pikiran dan gagasan ke pihak lain‟. Advertentire penyebutan orang Belanda yang artinya „berlari
menuju ke depan‟. Di Perancis disebut dengan reclamare yang berarti „meneriakkan sesuatu
secara berulang-ulang‟.

Iklan adalah proses penyampaian pesan melalui media dari komunikator untuk komunikan, dimana
pemasangan pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar”
2. Tujuan Iklan
Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang produk/layanan jasa dengan cara dan strategi
persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima dan disimpan-diingat, serta adanya
tindakan tertentu (membeli) (Anne Anastasi, 1989).

Vestergaard dan Schorder (1985) menyebutkan bahwa iklan memiliki 5 tujuan, yaitu:
■ Menarik perhatian
■ Membangkitkan minat
■ Merangsang hasrat
■ Menciptakan keyakinan
■ Melahirkan tindakan (membeli barang/jasa).
Media Iklan

Menurut pesan dimana pesan itu disampaikan, media iklan dibagi menjadi:

■ Above the line (lini atas): surat kabar, majalah, radio, film, TV, ditambah dengan internet.

■ Below the line (lini bawah): yaitu media di luar media massa seperti ballyhoo, spanduk, poster,
pamphlet, learflet, stiker, floor ad, wall ad, dsb.
3. FUNGSI IKLAN
1. Fungsi komunikasi meliputi :
– fungsi informasi
– Fungsi persuasi
– Fungsi mengingatkan
– Fungsi mempercepat
– Fungsi membangun citra
– Fungsi peneguhan
2. Fungsi pendidikan
3. Fungsi ekonomi
– F. ekonomi untuk konsumen
– F. ekonomi untuk pemasang
iklan
– F. ekonomi untuk media
4. Fungsi sosial
5. Fungsi Menghibur
1. Fungsi Komunikasi
Iklan dapat menjadi penyampai pesan dari produsen (komunikator) kepada konsumenya (komunikan).
*ingat prinsip komunikasi Laswell
 Fungsi Informasi
Fungsi ini adalah fungsi yang paling umum dalam iklan, dimana iklan digunakan untuk memberikan
suatu informasi kepada konsumen. Fungsi ini lebih ditekankan untuk menambah pengetahuan (kognisi)
seseorang.
Co: Pengenalan produk baru, kandungan gizi produk, menguraikan manfaat dan cara kerja produk,......
IKLAN INFORMATIF (YAKULT).mp4
 Fungsi Persuasi
iklan dapat berfungsi membujuk, merayu, atau menggerakkan konsumen untuk bersikap, maupun
berperilaku tertentu sesuai yang dikehendaki oleh produsen.
tipe-tipe konsumen berbeda, ada yang mudah terbujuk, dan tidak. Maka pesan dalam iklan harus
memiliki daya persuasi yang kuat dan mengandung nilai bagi konsmen.
IKLAN PERSUASIF PONDS.mp4
 Fungsi Mengingatkan
fungsi ini berarti memelihara kesegaran nama agar tetap melekat pada benak khalayak.
Puncak harapan dari fungsi ini adalah the first recalling of product or trademark (Produk/ jasa menjadi
nama yang paling diingat dibandingkan produk lainnya. Penyebutan pertama ini disebut dengan ‘Top of
Mind’.
fungsi persuasi ini juga dapat dilakukan dengan media luar ruang.

 Fungsi Mempercepat
Khalayak dibujuk untuk mempercepat keputusannya agar tidak menunda lagi membeli produk tertentu
di lain kesempatan.
 Menyampaikan bahwa jumlah produk terbatas.
 Menyampaikan pembatasan waktu
 Menyampaikan dengan potongan harga yang besar.
 Menambahkan hadiah setiap pembelian produk tertentu.
 Fungsi Membangun Citra

iklan dapat berfungsi menciptakan, memperbaiki, membangun dan membentuk citra tertentu di
khalayak. Misalnya dengan membangun citra sebagai produk yang berkuaitas, atau membangun
citra untuk menempatkan kelas produk.

IKLAN CITRA BELLAGIO.mp4

Fungsi Peneguhan
fungsi ini berarti memantapkan konsumen untuk tetap yakin dengan produk yang diiklankan dan
tidak berpaling pada kompetitor lain. Fungsi ini akan membuat konsumen loyal pada produk yang kita
tawarkan. Loyalitas tersebut akan terus melekat, sampai terdapat faktor yang membalikkan keadaan
(turning point), dimana produk lain dapat memberikan keyakinan lebih pada konsumen.
2. Fungsi Pendidikan
Fungsi pendidikan ini dapat meliputi pemahaman baru tentang masalah tertentu dari produsen,
perubahan sikap, sistem nilai dan perilaku tertentu dari konsumen.
3. Fungsi Ekonomi
 Fungsi Ekonomi untuk Konsume
Konsumen dapat mengambil keuntungan :
 Memperoleh info instan tentang produk.
Mengetahui tempat-tempat penjualan.
 Menghemat waktu dan tenaga
 pengetahuan produk bertambah dan alternatif pilihan menjadi lebih banyak.

 Fungsi Ekonomi untukPengelola Media

Pengelola Media dapat mengambil keuntungan :
 Keuntungan finansial
Membuat slot waktu acara lebih pendek
Membuka lapangan kerja baru
  Fungsi Ekonomi untuk Pemasang Iklan
Produsen dapat mengambil keuntungan:
 Produsen dapat meningkatkan value added
Membuat anggaran promosi labih hemat secara ekonomi
Menghemat waktu

4. Fungsi Sosial
 Iklan sebagai alat komunikasi (penghubung) antara orang satu dengan orang lainnya.
 Iklan sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial di masyarakat.

5. Fungsi Sosial
 Iklan sebagai alat komunikasi (penghubung) antara orang satu dengan orang lainnya.
 Iklan sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial di masyarakat.
4. PERIKLANAN DAN KEBENARAN
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran.
Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik.
Iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen
Pada intinya, masalah kebenaran dalam periklanan tidak bisa dipecahkan dengan cara hitam putih. Banyak
tergantung pada situasi konkret dan kesediaan publik untuk menerimanya atau tidak

5. MANIPULASI DENGAN PERIKLANAN

Ada 2 cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan :

1. Subliminal advertising
Maksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga
tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah ambang kesadaran. Teknik ini bisa dipakai di bidang
visual maupun audio.
Teknik subliminal bisa sangat efektif, contohnya, dalam sebuah bioskop yang menyisipkan sebuah pesan
subliminal dalam film yang isinya “Lapar. Makan popcorn”. Dan konon waktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari
biasa.
2. Iklan yang ditujukan kepada anak
Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, Karena anak mudah dimanipulasi dan dipermainkan. Iklan yang
ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak
sebagai tidak etis.
6. PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN

Pengontrolan ini terutama harus dijalankan dengan tiga cara berikut ini :
1. Kontrol oleh pemerinah
Tugas penting bagi pemerintah, harus melindungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Di
Amerika Serikat instansi-instansi pemerintah mengawasi praktek periklanan dengan cukup efisien, antara
lain melalui Food and Drug Administrationdan Federal Trade Commission. Di Indonesia iklan diawasi oleh
Direktorat Jendral Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.

2. Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self
regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma
dan pedoman yang disetujui oleh para periklan, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

3. Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis periklanan. Dengan mendukung dan
menggalakkan lembaga-lembaga konsumen, kita bisa menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan.
Laporan-laporan oleh lembaga konsumen tentang suatu produk atau jasa sangat efektif sebagai kontrol atas
kualitasnya dan serentak juga atas kebenaran periklanan.
Selain itu, ada juga cara yang lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan
penghargaan kepada iklan yang di nilai paling baik. Di Indonesia ada Citra Adhi Pariwara yang setiap tahun
dikeluarkan
7. PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN

Ada empat faktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip etis jika kita ingin
membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan.

1. Maksud si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik juga. Jika
maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis.
Sebagai contoh: iklan tentang roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat
untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan roti merk lain. Tapi ternyata,
roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk
lain.

2.Isi iklan
Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan menjadi
tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting. Namun demikian, kita tidak boleh
melupakan bahwa iklan diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu selengkap
dan seobyektif seperti laporan dari instansi netral.
Contohnya : iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan semacam itu tanpa ragu-ragu
akan ditolak secara umum.
3. Keadaan publik yang tertuju

Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup
tentang produk atau jasa yang diiklankan.
Perlu diakui bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam masyarakat dimana taraf
pendidikan rendah dan terdapat banyak orang sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar
lebih ketat daripada dalam masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar ekonomi
lebih maju.
Contohnya : Iklan tentang pasta gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan odol yang biasa sebagai barang
yang tidak modern dengan odol barunya yang dianggap barang modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa
menimbulkan frustasi pada golongan miskin dan memperluas polarisasi antara kelompok elite dan masyarakat
yang kurang mampu.

4. Kebiasaan di bidang periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu orang sudah biasa dengan cara
tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk
akal saja bila beberapa iklan lebih mudah di terima daripada dimana praktek periklanan baru mulai dijalankan
pada skala besar