BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Umum
Brand Association (Asosiasi merek) adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan
ingatan mengenai merek yang dialami oleh konsumen, yang kemudian berkumpul membentuk
brand image dalam benak konsumen. Dalam menciptakan citra merek yang baik, maka asosiasi
merek harus bersifat kuat, disukai, unik. Aaker (2002:208) mendefinisikan asosiasi merek
merupakan segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan
pelanggan terhadap merek. Ferrinadewi (2008:173) mengatakan bahwa asosiasi merek adalah
bagaimana konsumen menghubungkan antara informasi dalam benak konsumen dengan merek
tertentu. Konsumen akan menggunakan asosiasi untuk memproses, mengorganisir dan
menyimpan informasi dalam ingatan hingga semuanya dapat digunakan untuk menyederhanakan
proses pengambilan keputusan.

Simamora (2007:439) menyatakan bahwa asosiasi merek merupakan persepsi dan citra
yang dikaitkan oleh orang-orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek
dapat pula negatif, dan hal itu dapat mengurangi ekuitas sebuah merek. Aaker (dalam Sadat
2009:169) mengemukakan setidaknya terdapat sebelas jenis asosiasi yaitu:

1. Atribut produk
2. Intangibles
3. Manfaat
4. Harga relatif
5. Aplikasi
6. Pemakai
7. Selebritas Jurnal Administrasi Bisnis
8. Gaya hidup
9. Kelas produk
10. Pesaing
11. Wilayah geografis

Grewal (2013, p.319) menyatakan bahwa asosiasi merek (brand association)

mencerminkan hubungan mental pelanggan tentang merek dan fitur-fitur utama dari merek
tersebut, misalnya seperti logo, slogan atau kepribadian yang menonjol dari merek. Adapun
dimensi dari asosiasi merek (brand association) oleh Keller (2003) adalah:

1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek adalah keunggulan

atau kesukaan terhadap merek, kepercayaan dan perasaan bersahabat dengan suatu
 merek, 462 serta akan sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang
sudah mencintai merek tersebut.
2. Strength of brand association / Familiarity of brand association / Kekuatan asosiasi
merek adalah seberapa sering seseorang terpikir tentang informasi suatu merek,
seperti logo, gambar, kualitas, dan lain ± lain. Contoh membangun kepopuleran
merek melalui meningkatkan kepopuleran hotel JW Marriott
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan
yang dimiliki oleh produk atau jasa tersebut yang membuat perbedaan berarti
sehingga pelanggan tidak memiliki alasan lain untuk berpindah ke merek yang lain.