NAMA : RANI IQASARI

NIM : 23081036
MATA KULIAH : PEMASARAN
DOSEN : Prof. Dr. YASRI., M.S

MEMBUAT PROPOSISI DAN PEMOSISIAN NILAI PELANGGAN

Aspek kunci dari strategi pemasaran adalah pengembangan proposisi nilai dan
memposisikan penawaran perusahaan untuk menargetkan pelanggan. Dengan
mengartikulasikan proposisi nilai dan posisinya dengan jelas, perusahaan dapat
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang mengarah pada
pengulangan yang tinggi pembelian dan pada akhirnya untuk profitabilitas perusahaan
yang lebih besar.

Bergantung pada kebutuhan konsumen, penawaran dapat menciptakan nilai di tiga

domain:
 nilai fungsional, yang terdiri dari manfaat dan biaya yang terkait langsung dengan
kinerja penawaran;
 nilai psikologis, yang mencakup manfaat psikologis dan biaya yang terkait dengan
penawaran; dan
 nilai moneter, yang mencakup manfaat finansial dan biaya yang terkait dengan
penawaran.
Di ketiga dimensi, nilai konsumen adalah perbedaan antara evaluasi konsumen terhadap
semua manfaat dan biaya penawaran dan evaluasi mereka terhadap manfaat dan biaya dari
alternatif yang dirasakan.

Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
diberikan. Ini didasarkan pada perbedaan antara manfaat yang didapat pelanggan dan
biaya yang mereka asumsikan sehubungan dengan penawaran perusahaan.
Proposisi nilai adalah khusus pelanggan; Segmen pelanggan dengan kebutuhan yang
berbeda memerlukan proposisi nilai yang berbeda.

Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan
dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah dalam
analisis ini adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi atribut dan manfaat relevan yang dihargai pelanggan. Pelanggan
ditanya atribut, manfaat, dan tingkat kinerja apa yang mereka cari dalam memilih
produk dan vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan secara luas untuk
mencakup semua masukan untuk keputusan cus-tomers.3
2. Menilai kepentingan relatif dari atribut dan manfaat ini. Pelanggan diminta
untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda. Jika peringkat mereka
menyimpang terlalu banyak, pemasar harus mengelompokkan atribut dan manfaat
ke dalam segmen yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada atribut / manfaat utama. Jika
 penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan manfaat
penting, perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi dan dengan
demikian mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi, atau dapat membebankan
harga yang sama dan dengan demikian mendapatkan lebih banyak pangsa pasar.
4. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. Perusahaan harus secara berkala
mengulang studinya tentang nilai-nilai pelanggan dan kedudukan pesaing ketika
ekonomi, teknologi, dan fitur produk berubah.

MENGEMBANGKAN STRATEGI PENENTUAN POSISI

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk

menempati tempat yang berbeda di benak target pelanggan. Berbeda dengan
proposisi nilai, yang mengartikulasikan semua manfaat dan biaya penawaran, posisi nol
pada manfaat utama yang akan Berikan konsumen adalah alasan untuk memilih
penawaran perusahaan .

Pemosisian yang efektif membantu memandu strategi pemasaran dengan

mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu konsumen
mencapainya, dan menunjukkan bagaimana hal itu dilakukan dengan cara yang unik.
Setiap orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan
menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.
Banyak pakar pemasaran percaya bahwa penentuan posisi harus memiliki komponen
rasional dan emosional. Dengan kata lain, itu harus menarik bagi kepala dan hati.
Perusahaan sering berusaha untuk membangun keuntungan kinerja mereka untuk
menyerang akord emosional dengan pelanggan.

Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan

persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus,
memutuskan posisi melibatkan
1. Memilih kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan
yang relevan

kerangka acuan dapat berfungsi sebagai tolok ukur di mana pelanggan dapat
mengevaluasi manfaat dari penawaran perusahaan
Titik awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka acuan kompetitif untuk
penentuan posisi merek adalah kategori keanggotaan — produk atau rangkaian
produk yang dengannya merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti
dekat

2. Mengidentifikasi titik paritas optimal dan titik perbedaan mengingat kerangka

acuan tersebut

Mengidentifikasi titik perbedaan

Point of difference (POD) adalah atribut atau manfaat yang membedakan

penawaran perusahaan dari pesaing. Ini adalah atribut atau manfaat yang sangat
 diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, yang mereka evaluasi secara
positif, dan yang mereka yakini tidak dapat ditemukan pada tingkat yang sama
dengan merek yang kompetitif.
Aspek yang semakin penting dari diferensiasi adalah keaslian merek — sejauh
mana konsumen memandang merek untuk setia pada esensi dan alasannya
Tiga kriteria yang menentukan apakah asosiasi merek benar-benar dapat
berfungsi sebagai titik perbedaan:
 Diinginkan oleh konsumen
 Dapat dikirim oleh perusahaan
 Membedakan dari pesaing

Mengidentifikasi titik paritas

Point of parity (POPs), adalah atribut atau asosiasi manfaat yang tidak perlu
unik untuk merek tetapi sebenarnya dapat dibagikan dengan merek lain.
Jenis asosiasi ini datang dalam tiga bentuk dasar:
 Poin paritas kategori adalah atribut atau manfaat yang dipandang
konsumen sebagai hal penting untuk penawaran yang sah dan kredibel
dalam kategori produk atau layanan tertentu. Dengan kata lain, mereka
mewakili kondisi yang diperlukan — tetapi tidak cukup — untuk pilihan
merek
 Titik paritas korelasional adalah asosiasi negatif potensial yang muncul
dari keberadaan asosiasi positif untuk merek. Salah satu tantangan bagi
pemasar adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk
POP atau POD mereka berbanding terbalik
 Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk mengatasi
kelemahan merek yang dirasakan mengingat titik perbedaan pesaing. Salah
satu cara untuk mengungkap titik-titik kompetitif utama paritas adalah
dengan memainkan peran posisi pesaing dan menyimpulkan titik perbedaan
yang mereka maksudkan. POD pesaing akan, pada gilirannya, menyarankan
POP merek.

Terlepas dari sumber kelemahan yang dirasakan, jika, di mata konsumen,

sebuah merek dapat "impas" di daerah-daerah di mana ia tampaknya
berada pada posisi yang kurang menguntungkan dan mencapai
keuntungan di bidang lain, itu harus berada dalam posisi kompetitif yang
kuat — dan mungkin tak terkalahkan.

MENYELARASKAN KERANGKA ACUAN, TITIK PARITAS, DAN TITIK PERBEDAAN

Ada dua opsi utama dengan beberapa kerangka acuan. Salah satunya adalah
pertama-tama mengembangkan posisi terbaik untuk setiap jenis atau kelas
pesaing dan kemudian melihat apakah ada cara untuk membuat satu posisi
gabungan yang cukup kuat untuk secara efektif mengatasi semuanya. Jika
persaingan terlalu beragam, bagaimanapun, mungkin perlu untuk
memprioritaskan pesaing dan kemudian memilih set pesaing yang paling penting
untuk melayani sebagai kerangka kompetitif. Satu pertimbangan penting adalah
untuk tidak mencoba menjadi segalanya bagi semua orang; Hal ini menyebabkan
 posisi "penyebut umum terendah", yang biasanya tidak efektif.
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkangi dua kerangka
acuan dengan satu set titik perbedaan dan titik paritas. Dalam kasus ini, titik
perbedaan untuk satu kategori menjadi titik paritas untuk yang lain, dan
sebaliknya
Peta perseptual, juga disebut peta posisi, mungkin berguna untuk memilih manfaat
spesifik seperti POP dan POD untuk memposisikan merek. Peta perseptual adalah
representasi visual dari persepsi dan preferensi konsumen. Mereka memberikan
gambaran kuantitatif tentang situasi pasar dan cara konsumen memandang
berbagai produk, layanan, dan merek di berbagai dimensi. Dengan melapisi pref-
erences konsumen pada persepsi merek, pemasar dapat mengungkapkan "lubang"
atau "bukaan" yang menunjukkan kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi dan
peluang pemasaran

MENCIPTAKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG BERKELANJUTAN

Keunggulan kompetitif penawaran mencerminkan kemampuannya untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan ke tingkat yang lebih besar daripada cara
alternatif untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dengan demikian, menciptakan
keunggulan kompetitif memberi pelanggan alasan untuk memilih penawaran yang
diberikan daripada alternatif yang tersedia.
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan
dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan cocok dengan
pesaing
Beberapa keunggulan kompetitif secara inheren berkelanjutan; dalam jangka
panjang, mereka sering direplikasi oleh kompetisi. Sebaliknya, keunggulan
kompetitif dapat dimanfaatkan. Keuntungan leverage adalah salah satu yang dapat
digunakan perusahaan sebagai batu loncatan untuk keuntungan baru

STRATEGI UNTUK MENCIPTAKAN KEUNGGULAN KOMPETITIF YANG

BERKELANJUTAN

Tiga strategi inti merupakan bagian integral untuk merancang proposisi nilai yang
membuat penawaran menonjol dari kompetisi:
 Bedakan pada atribut yang ada. Ini adalah strategi klasik untuk
menciptakan keunggulan dibandingkan pesaing.
Membedakan atribut yang berarti bagi pelanggan adalah cara paling intuitif
untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Namun, seringkali sulit untuk
dicapai, karena penawaran dalam kategori produk mulai menjadi lebih
mirip ketika kinerja mereka secara keseluruhan meningkat
 Perkenalkan atribut baru. Sebagai pengganti meningkatkan kinerja
penawaran pada atribusi yang ada, perusahaan dapat membedakan
penawarannya dengan memperkenalkan atribut baru — atribut yang tidak
dimiliki pesaing.
Meskipun pengenalan atribut baru dapat menawarkan keuntungan yang
kuat bagi perusahaan, langkah seperti itu jarang berkelanjutan. Pesaing
tidak akan kehilangan waktu menyalin atribut baru yang dihargai oleh
 pelanggan, sehingga sangat mengurangi keunggulan kompetitif perusahaan
yang merintis atribut tersebut. Menciptakan keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan mengharuskan perusahaan terus-menerus menemukan cara
segar dan unik untuk menciptakan nilai pelanggan
 Bangun merek yang kuat. Sumber berharga keunggulan kompetitif
berkelanjutan adalah merek yang kuat yang memberi pelanggan alasan
untuk memilih penawaran perusahaan.
Selain dipandang sebagai atribut penawaran perusahaan, merek juga
memiliki peran tunggal dalam menciptakan keunggulan kompetitif: Ini
mempengaruhi persepsi penawaran pada dimensi seperti kualitas,
keandalan, dan daya tahan — dimensi yang tidak mudah terlihat oleh
pelanggan. Dengan demikian, merek dapat menanamkan penawaran
perusahaan dengan pesan unik dan bermakna yang beresonansi di luar
karakteristik aktual dari produk dan layanan perusahaan dan menciptakan
nilai tambah bagi pelanggan.
Selain mempengaruhi keyakinan pelanggan tentang penawaran, merek
yang kuat benar-benar dapat mendorong perilaku pelanggan ketika itu
adalah pilihan pertama yang muncul di benak pelanggan sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan tertentu
Top-of-mind kesadaran merek juga menciptakan keunggulan kompetitif
karena merek yang dianggap pertama sering menjadi titik referensi bagi
konsumen, opsi default yang digunakan merek lain untuk dievaluasi. Ini
adalah manfaat penting, karena kecuali mereka diberi alasan kuat untuk
memilih opsi alternatif, pembeli cenderung memilih opsi default

MENGKOMUNIKASIKAN POSISI PENAWARAN

Setelah pemasar merancang strategi penentuan posisi penawaran, mereka
mengembangkan pernyataan posisi untuk mengkomunikasikan posisi ini kepada
semua orang di organisasi dan memastikan bahwa itu memandu tindakan pasar
mereka.
Aspek-aspek kunci dari menyusun pernyataan posisi yang efektif termasuk
mengkomunikasikan membership kategori penawaran dan titik-titik paritas
dan titik perbedaan, dan mengembangkan narasi untuk menyampaikan posisi
penawaran.
Pernyataan posisi dengan jelas mengartikulasikan target pelanggan penawaran
dan manfaat utama yang akan memberi pelanggan alasan untuk memilih
penawaran perusahaan
Pertanyaan penting dalam mengembangkan pernyataan posisi adalah
memutuskan apakah akan mempromosikan atribut spesifik yang
menggambarkan penawaran perusahaan atau untuk fokus pada manfaat akhir
yang disampaikan oleh atribut ini. Banyak pemasar cenderung fokus pada
manfaat sebagai pilar positioning penawaran. Hal ini dikarenakan konsumen
biasanya lebih tertarik pada manfaat dan apa sebenarnya yang akan mereka
dapatkan dari suatu produk.
 Pendekatan khas untuk penentuan posisi adalah memberi tahu konsumen tentang
keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaannya. Agaknya, konsumen
perlu tahu apa itu produk dan fungsi apa yang dilayaninya sebelum memutuskan
apakah itu lebih unggul dari merek yang bersaing. Untuk produk baru, iklan awal
sering berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan upaya periklanan
berikutnya untuk menciptakan citra merek. Ally Bank memanfaatkan
ketidakpercayaan terhadap lembaga keuangan untuk mengintai posisi yang unik

Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori merek:

 Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu
merek akan memenuhi alasan mendasar untuk menggunakan kategori,
pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan
kategori. Dengan demikian, alat-alat industri mungkin mengklaim memiliki
daya tahan, dan antasida mungkin mengumumkan kemanjurannya
 Dibandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam suatu
kategori juga dapat membantu merek menentukan keanggotaan kategorinya
 Mengandalkan deskriptor produk. Deskripsi produk yang mengikuti nama merek
sering kali merupakan cara ringkas untuk menyampaikan asal kategori

Beberapa peneliti melihat branding naratif didasarkan pada metafora mendalam yang
terhubung ke ingatan, asosiasi, dan cerita orang.
Mereka mengidentifikasi lima elemen branding naratif:
1. kisah merek dalam hal kata-kata dan metafora;
2. perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke
waktu,
3. titik sentuh di mana mereka bersentuhan dengan merek;
4. bahasa visual atau ekspresi untuk merek; cara di mana narasi diekspresikan secara
pengalaman atau merek melibatkan indra;
5. peran yang dimainkan merek dalam kehidupan konsumen.

Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga mengidentifikasi

empat aspek kunci dari cerita merek:
(1) pengaturan (waktu, tempat, dan konteks),
(2) pemeran (merek sebagai karakter, termasuk perannya dalam kehidupan
penonton, hubungan dan tanggung jawabnya, dan sejarah atau mitos penciptaannya),
(3) busur naratif (cara logika naratif terungkap dari waktu ke waktu, termasuk
tindakan, pengalaman yang diinginkan, peristiwa yang menentukan, dan momen
pencerahan), dan
(4) bahasa (suara otentikasi, metafora, simbol, tema, dan leitmotif).

Konsep terkait yang disebut sebagai "primal branding" memandang merek sebagai
sistem kepercayaan yang kompleks. Para pendukung primal branding berpendapat
bahwa beragam merek seperti Google, MINI Cooper, Korps Marinir AS, Starbucks, Apple,
UPS, dan Aveda semuanya memiliki "kode primal" atau DNA yang beresonansi dengan
pelanggan mereka dan menghasilkan semangat dan semangat mereka.
Ada tujuh aset yang membentuk sistem kepercayaan atau kode primal ini:
1. kisah penciptaan,
2. keyakinan,
3. ikon,
4. ritual,
5. kata-kata suci,
6. cara berurusan dengan orang yang tidak percaya, dan
7. pemimpin yang baik.