Resume Buku Public Relations Frank Jefkins

Disempurnakan Oleh Daniel Yadin

Mata kuliah: Pengantar Publik Relation
Dosen : Lena Satlita, M. Si

Disusun Oleh:

Putri Oktavia (NIM: 2070201065)

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Pemerintahan
2022
Sebelum membahas inti (Resume) dari buku yang sudah saya baca ini,
saya akan menjelaskan sedikit profile dari seorang penulis buku yang
berjudul Public Relations (Edisi Kelima) ini, Frank Jeffkins adalah
kepala sekolah Public Relations Schools yang dibentuk dan dimilikinya
sendiri, ia juga memberi kuliah kehumasan, pemasaran dan periklanan di
berbagai tempat diseluruh dunia. Dan seorang penerbit/perevisi Daniel
Yadin adalah seorang konsultan media, manajemen dan komunikasi
pemasaran. Ia juga memberi kuliah mengenai teknik-teknik komunikasi di
berbagai lembaga akademis dan lembaga pelatihan di inggris dan di
negara-negara lain.
Buku Public Relations ini telah mencapai edisi yang kelima. Antara lain
karena setiap edisi senantiasa diperbarui secara cermat agar sesuai
dengan perkembangan kehumasan dan teknologi komunikasi. Sebab,
tentunya karena buku ini dapat menjelaskan berbagai perangkat dan
teknik profesi kehumasan secara lugas dan tidak berbelit-belit. Namun,
Karena buku ini membantu para pembacanya untuk memahami tujuan PR
(Public Relations) yang sesungguhnya.
Sebenarnya, dari buku ini kita tahu bahwa sejarah PR sendiri sudah ada
jauh sebelum Amerika ada. Orang Amerika memang menciptakan banyak
hal yang hebat, tetapi, bukan orang Amerika yang menemukan PR.
Melainkan manusia selalu mencoba berkomunikasi dan membuat dirinya
mengerti perihal segala sesuatu, dan sebelum angka dan huruf ditemukan
sudah ada yang namanya piktogram (bentuk atau gambar yang
mengandung makna yang sampai pada saat ini masih bisa dilihat pada
aksara cina). Sehingga kita harus memutar waktu sampai ribuan taun
yang lampau untuk menemukan asal mulanya. Ada kemungkinan PR itu
sama tuanya dengan peradaban manusia.
Apakah yang dimaksud PR tergantung bagaimana cara menafsirkannya.
Apabila menurut orang awam, PR adalah usaha untuk menciptakan suatu
citra baru atau pendapat umum yang menyenangkan, dan citra itu
tersendiri sebenarnya berupa kesan yang diperoleh berdasarkan
pengetahuan dari fakta, yang salah atau informasi yang tidak lengkap
dapat mengakibatkan citra yang tidak sempurna. konsep yang keliru ini
tercipta dari tercampurnya konsep PR dengan konsep periklanan dan
pemasaran. PR nampaknya lebih sering disalahpahami dibandingkan
semua bidang bisnis lainnya. Sebagai contoh, masih banyak orang yang
percaya bahwa PR dapat menciptakan citra yang menguntungkan bagi
suatu organisasi. atau, bahwa PR dapat memoles citra menjadi ‘lebih
indah daripada aslinya’.

1
Uraian dalam buku ini menjelaskan bahwa kenyataan sesungguhnya ada
beberapa jenis citra (image) yang menurut Frank Jefkins Citra tidak
selamanya mencerminkan kenyataan yang sesungguhnya atas suatu hal,
karena citra semata-mata terbentuk berdasarkan informasi yang ada.
Meskipun demikian, citra terbentuk berdasarkan realitas yang ada. Frank
Jefkins mengungkapkan enam jenis citra yang dikenal dalam aktivitas PR,
yaitu
Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang dalam, anggota
organisasi atau pemimpin, menegenai pandangan orang luar terhadap
organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat atau tidak sesuai dengan
kenyataan yang sesungguhnya. Hal itu akibat dari kurangnya informasi
atau pemahaman organisasi tentang pandangan orang luar. Bahkan,
dalam beberapa situasi, terkadang muncul fantasi ‘semua orang menyukai
kita’.
Citra yang berlaku (Current Image)
Suatu pandangan atau citra yang dianut oleh orang luar tehadap sebuah
organisasi disebut dengan citra yang berlaku. Citra yang berlaku
merupakan kebalikan dari citra bayangan. Tugas seorang praktisi PR
adalah menginterpreatsikan semua kesan pihak luar terhadap berbagai
macam aspek organisasi baik yang positif maupun negatif. Sehingga
nantinya organisasi tidak menimbulkan kesan yang keliru, melainkan
kesan yang sesuai dengan aktivitas organisasi.
Citra yang diharapkan (Wish Image)
Citra harapan merupakan citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.
Biasanya citra yang diharapkan lebih menyenangkan atau lebih baik dari
citra yang ada. Citra ini biasanya diterapkan pada produk, aktivitas,
ataupun program yang relatif baru dari perusahaan. Dimana masyarakat
belum memiliki informasi yang mamdai tentang program tersebut.
. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra ini meliputi citra organisasi secara keseluruhan, tidak hanya produk
atau pelayanannya saja. Banyak hal yang membantu terbentukanya citra
perusahaan, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan, prestasi,
kualitas produk, hubungan industri yang baik, dan lain sebagainya
Citra Majemuk (Multiple Image)

2
Citra ini berkaitan erat dengan identitas perusahaan. Citra ini merupakan
variasi citra yang muncul disamping citra perusahaan yang disebabkan
oleh banyaknya pegawai, cabang perusahaan, atau perwakilan
perusahaan. Variasi citra ini harus ditekan seminimal mungkin karena
belum tentu seragam dengan citra perusahaan. Hal itu dapat dilakukan
melalui penyeragaman simbol, warna, dan materi display pada cabang
atau properti perusahaan.
Citra Penampilan (Performance Image)
Citra ini berkaitan erat dengan performa profesional dari lembaga atau
organisasi tersebut.
Uraian dalam buku ini menjelaskan bahwa kenyataan sesungguhnya dan
meluruskan konsep yang salah seperti itu. Lalu, bagaimana kita dapat
mencegah pengeluaran yang terlalu banyak untuk PR juga pun buku ini
menunjukan cara mengontrol anggaran dana. PR juga berpengaruh, dan
mungkin memperbaiki hubungan antara pihak manajemen dengan para
karyawan yang berfungsi sebagai suatu manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian dan kerja
sama.
Edisi kelima ini mencerminkan hakikat PR dan lingkungannya yang selalu
berkembang. Satu hal yang terpenting dalam buku ini adalah kita tersadar
bahwa semakin banyak yang telah kita pelajari mengenai praktik PR
profesional, semakin banyak lagi yang masih harus kita pelajari. Edisi baru
ini akan membantu kita dalam menghadapi berbagai tantangan dan
memberi bahan bacaan yang baik. Mari kita bahas beberapa hal dari buku
ini yang sudah saya cermati.
Pengertian PR menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations yang
disempurnakan oleh Daniel Yadin definisi PR adalah semua bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka pencapaian
tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Namun
Frank Jefkins menambahkan bahwa tujuan PR harus diperinci tidak
terbatas hanya saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam
tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling
pengertian itu. Tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-
masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu. PR juga
menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan sehingga semua

3
hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara
jelas sesuai khalayaknya.
Menurut Jefkins, dalam buku Public Relations edisi kelima, menyebutkan
khalayak atau publik selalu menjadi tujuan dari setiap praktik PR. Kegiatan
PR tidak diarahkan pada khalayak dengan pengertian seluas-luasnya
(masyarakat umum), tetapi pada pada khalayak tertentu yang terbatas
dan berbeda-beda untuk tujuan khusus menggunakan cara yang berbeda
beda untuk setiap jenis khalayanya, dan ada sepuluh khalayak utama,
yaitu ; 1. Masyarakat 2. Calon pegawai 3. Pegawai 4. Pemasok jasa dan
barang 5. Investor-pasar uang 6. Distributor 7. Konsumen 8. Para
pemimpin pendapat umum 9. Serikat pekerja 10.Media massa
Menurut Jefkins, mengungkapkan beberapa alasan pokok mengapa suatu
organisasi atau perusahaan harus menetapkan unsur masyarakat luas
yang menjadi khalayaknya:
1. Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling
tepat untuk dijadikan sasaran suatu program PR
2. Untuk menciptakan skala prioritas, berkaitan dengan adanya
keterbatasan anggaran dan sumber daya lainnya
3. Untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya paling sesuai 4.
Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar efektif dan
mudah diterima
Menurut penjelasan ini memberi pendapat bahwa dalam menetapkan
khalayak sasaran dari program kerja humas diperlukan karakteristik
tertentu agar apa yang ingin disampaikan tepat pada sasaran sehingga
dapat memberi pengaruh seperti yang diharapkan, misalnya adanya
perubahan sikap. Karakteristik dalam menentukan khalayak sasaran
harus ditetapkan urutan prioritas (sasaran primer) dan siapa yang menjadi
sasaran sekunder.
Ada peranan etika publik relations yaitu etika yang harus diterapkan oleh
para praktisi PR, Integritas pribadi juga merupakan bagian utama dari
profesionalisme. Praktisi PR juga harus menerapkan PR terhadap diri
mereka sendiri berdasarkan apa yang dikerjakannya. Praktisi PR yang
baik adalah mereka yang senantiasa berusaha memberikan nasihat-
nasihat, tidak suka menyuap atau disuap apalagi korupsi, serta selalu
mengemukakan segala sesuatu atas dasar fakta-fakta yang ada, bukan
mengada-ada atau hanya untuk mneyenangkan kalangan pers atau
jurnalis. Praktisi PR adalah orang-orang yang profesional.

4
Di dalam buku ini juga ada pembahasan mengenai bagaimana suatu
program PR, baik yang berjangka panjang dan berjangka pendek (untuk
suatu peristiwa tunggal), harus direncanakan secara cermat dan hati-hati
sehingga akan diperoleh hasil-hasil yang nyata, tentunya dengan
beberapa penyesuaian. Ada 4 alasan perencanaan program PR yang
paling penting bagi perencanaan PR yang pertama penetapan target
operasi PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur dari segenap hasil
yang diperoleh, yang kedua memperhitungkan jumlah jam kerja dan
jumlah biaya yang diperlukan, yang ketiga menyusun skala guna
menentukan jumlah program untuk melaksanakan segenap program PR
yang telah diprioritaskan, yang keempat menentukan kemungkinan
pencapaian tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan ketersediannya.
Selain itu, ada juga perencanaan pencegahan pengeluaran yang terlalu
banyak untuk PR, ada alasan-alasan yang menyusun anggaran dana PR.
Penyusunan anggaran atau penganggaaran (budgeting) sangat
dianjurkan karna untuk mengetahui banyak dana yang diperlukan dalam
rangka membiayai suatu program, dan untuk mengetahui program-
program PR apa saja yang bisa dilaksanakan dengan jumlah dana yang
tersedia. Pada umumnya ada 4 pokok anggaran PR, yaitu untuk tenaga
kerja, biaya kantor, materi atau peralatan, dan biaya lain-lain.
Tanpa adanya suatu program yang terencana dengan baik, seorang
praktisi PR akan mudah kehilangan arah. Dan juga tanpa adanya
perencanaan seorang PR juga bisa tergoda mengerjakan hal-hal baru,
sementara hal-hal lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, akan sulit
memastikan sejauh mana kemajuan yang telah dicapai. Contoh dari
model perencanaan PR ada 6 langkah : Pengenalan situasi, Penetapan
tujuan, Definisi khalayak, Pemilihan media dan teknik-teknik PR,
Perencanaan anggaran, Pengukuran hasil. Jefkins mengemukakan bahwa
ada banyak hal yang dapat dilakukan untuk proses pengenalan atau
analisis situasi, yaitu; survei untuk mengumpulkan pendapat, sikap serta
citra perusahaan dari kalangan khalayak, memantau berita-berita di media
massa, mencermati berbagai laporan serta kecenderungan penjualan,
persaingan antar perusahaan, keluhan konsumen, diskusi dengan
petugas, kajian tentang dinamika pasar, pendapat para tokoh masyarakat,
pengerjaan secara profesional, prioritas, penentuan waktu, sember daya,
peralatan, dan anggaran. Dikarenakan dalam hal ini kita bisa menerapkan
prinsip-prinsip dasar ilmu ekonomi dalam suatu media.
Penerapan ini biasa disebut media relations merupakan usaha untuk
mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan

5
atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan
pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan. Target media relations adalah pencapaian publikasi atau
penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang maksimal
tidak hanya dilihat dari sisi jumlah media yang memuat, melainkan juga
penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi yang
strategis atau mudah dibaca, didengar, bahkan ditonton oleh pemirsa
Tugas dan kegiatan hubungan masyarakat mengakibatkan adanya
keterlibatan media massa akan disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan
organisasi. Media massa dijadikan sebagai prioritas utama sebagai alat
untuk tujuan publikasi dan penyampaian pesan atau informasi secara luas
mengenai kegiatan humas kepada publik. Frank Jefkins mengemukakan
beberapa media humas beserta berbagai tujuan dan jenis khalayak yang
hendak dituju sebagai landasan pemilihan media humas. Media-media
utama bagi kegiatan humas antara lain:
1. Media pers, media ini terdiri dari berbagai macam koran yang beredar
di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun
nasional atau bahkan internasional; koran-koran gratis; majalah-majalah,
yang diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas
untuk kalangan tertentu.
2. Audio visual, media ini terdiri dari slide dan kaset video (agar dapat
diputar kembali pada pesawat televisi). 3. Radio, kategori ini meliputi
semua jenis radio, mulai dari yang berskala lokal, nasional, hingga
internasional seperti rekaman yang disiarkan ke luar negeri.
4. Televisi, digolongkan sebagai media humas sama halnya dengan radio,
tidak hanya televisi nasional atau regional rapi juga televisi internasional.
5. Pameran, dalam melaksanakan suatu program atau kampanye humas,
para praktisi humas juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau
pameran.
6. Bahan-bahan cetakan, berbagai macam bahan cetakan yang bersifat
mendidik, informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam berbagai
bentuk guna mencapai tujuan humas tertentu.
7. Penerbitan buku khusus, isi buku bermacam-macam, misalnya buku
petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan perkakas
elektronik, dan berbagai produk lain. 8. Surat langsung, media ini
digunakan sebagai alat penyampaian pesan humas.

6
9. Pesan-pesan lisan, penyampaian pesan humas tidak hanya dilakukan
melalui media massa tetapi juga melalui komunikasi langsung atau tatap
muka.
10. Pemberian sponsor, suatu organisasi bisa menjalankan kegiatan
humas melalui penyediaan dana tau dukungan tertentu atas
penyelenggaraan suatu acara.
11. Jurnal organisasi, atau disebut juga jurnal internal, bulletin terbatas,
atau koran perusahaan. Namun semua itu mengaju pada suatu bentuk
terbitan dari sebuah organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka
mengadakan komunikasi dengan khalayak.
12. Ciri khas dan identitas perusahaan, ciri khas organisasi sengaja
diciptakan untuk mengingat khalayak atas keberadaan organisasi yang
bersangkutan.
13. Bentuk-bentuk media humas lainnya, seiring dengan evolusi waktu
dan kemajuan teknologi dapat dipastikan bahwa bentuk media akan
semakin bervariasi di masa-masa mendatang.
Maka dari itu, Jefkins beranggapan bahwa humas harus mengetahui
beberapa prinsip umum dalam membina hubungan dengan media dengan
baik
a) Memahami dan Melayani Media. Memberikan pelayanan yang baik
kepada media dan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang
seiimbang dengan media.
b) Membangun Reputasi Sebagai Orang Yang Dapat Dipercaya.
Maksudnya adalah para praktisi humas harus mampu dan mau siap untuk
memberikan, menyediakan dan memasok materi- materi yang akurat
(yang dibutuhkan oleh media) di mana saja dan kapan saja hal tersebut
dibutuhkan.
c) Menyediakan Salinan Yang Baik.
Misalnya menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan
jelas.Dengan teknologi pemasukan data yang langsung dan praktis
melalui komputer.Penyediaan hal-hal yang dimisalkan tersebut secara
sangat membantu untuk publikasi yang baik

d) Bekerja Sama Dalam Penyediaan Materi. Contohnya seorang petugas

humas dan jurnalis saling bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah
acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.

7
e) Menyediakan Fasilitas Verifikasi. Contohnya, mengizinkan para jurnalis
untuk melihat langsung materi yang akan mereka beritakan.
f) Membangun Hubungan Personal Yang Kokoh. Caranya adalah antara
humas dan media membangun hubungan dengan keterbukaan, kejujuran,
kerjasama dan saling menghormati profesi masing-masing.

Melalui berbagai penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa humas

sangat membutuhkan publikasi sebagai alat pelaksanaan tugas dan
tanggung jawabnya. Publikasi adalah cara komunikasi humas kepada
publik melalui media sebagai perantaranya. Selain itu, publikasi mampu
memberikan pengaruh yang besar khususnya dalam hal promosi.
Sehingga dalam hal ini humas memerlukan adanya studi media yang
tepat dan sesuai untuk penyampaian informasi kepada publik
Studi media merupakan kegiatan yang sangat vital bagi humas. Hal itu
karena media berubah dari waktu ke waktu dan studi terhadap media pun
menjadi suatu proses berkelanjutan tanpa henti. Humas harus
menyesuaikan media kehumasan dengan perubahan media dan publik
yang semakin cepat ini. Perkembangan baru menuntut humas untuk
mampu mengelola media kehumasan, tidak hanya yang berbasis internet
tetapi juga cetak. Jefkins membedakan media cetak menjadi dua
pemahaman yakni jurnal internal dan jurnal eksternal. Istilah jurnal
diartikan secara luas sebagai terbitan atau bahan cetakan yang diterbitkan
secara teratur. Bentuk-bentuk jurnal dapat berupa:
1. Majalah. Jurnal dengan format majalah biasanya berukuran A4 (210 x
110 mm). Isinya kebanyakan adalah tulisan fitur dan ilustrasi. Jurnal ini
bisa dicetak dengan menggunakan teknik lithografi atau photogravure.
2. Surat Kabar. Meskipun mirip dengan surat kabar tabloid, tapi isinya
terdiri dari berita yang disisipi dengan tulisan fitur dan ilustrasi. Proses
percetakannya biasanya lebih canggih, yakni secara offset-litho.
Sedangkan di Inggris, kebanyakan memakai proses web-ofset-litho.
3. Newsletter. Jumlah halamannya biasanya sedikit, yakni 2 hingga 8
halaman dan biasanya berukuran A4. Sebagian besar isinya adalah
tulisan-tulisan singkat atau tanpa gambar. Percetakannya menggunakan
teknik lithografi atau dapat diproduksi pada mesin fotokopi kantor (office
copier).

8
9