TUGAS MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

INTERNASIONAL (E)

Dosen Pengampu : Gusti Ayu Wulandari, S. E., M. M.

Nama Anggota Kelompok 4 :

1. Nurul Fina Tanzul Arifah 200810201111

2. Hestu Aulia Maharani 200810201112
3. Poppy Ari Santi 200810201130

RINGKASAN MATERI

BRAND AND PRODUCT DECISIONS IN GLOBAL MARKETING

I. Konsep Produk Dasar

Produk bauran pemasaran merupakan inti dari tantangan dan peluang yang
dihadapi perusahaan global dalam pemasaran global yang sukses. saat ini
manajemen harus mengembangkan kebijakan dan strategi produk dan merek yang
tepat terhadap kebutuhan pasar, persaingan, dan ambisi serta sumber daya
perusahaan dalam skala global. Pemasaran global yang efektif seringkali
memerlukan keseimbangan antara hasil dari penyesuaian produk dan merek secara
ekstensif dengan preferensi pasar lokal dan manfaat yang datang dari pemusatan
sumber daya perusahaan pada produk dan merek global yang relatif
terstandarisasi.

Produk adalah barang, jasa, atau ide dengan atribut berwujud dan tidak
berwujud yang secara kolektif menciptakan nilai bagi pembeli atau pengguna.
Sebuah produk nyata atribut dapat dinilai dari segi fisik, seperti berat, dimensi,
atau bahan yang digunakan. Pertimbangkan, misalnya, TV layar datar dengan
layar OLED berukuran 42 inci. Unit ini memiliki berat 20 pound, kedalaman 2,2
inci, fitur empat koneksi antar muka media definisi tinggi (HDMI), memiliki tuner
internal yang mampu menerima sinyal TV definisi tinggi melalui udara, dan
memberikan resolusi layar 4K. Ini fitur dan atribut fisik yang nyata diterjemahkan
menjadi manfaat yang meningkatkan kenikmatan menonton siaran HDTV dan
film Blu-ray. Aksesori seperti dudukan dinding dan penyangga lantai
meningkatkan penawaran nilai dengan memungkinkan fleksibilitas yang tinggi
dalam menempatkan perangkat di ruang tamu.

Tidak berwujud atribut produk, termasuk status yang terkait dengan

kepemilikan produk, komitmen layanan pabrikan, dan reputasi atau kepercayaan
merek secara keseluruhan juga penting. Saat berbelanja TV baru, banyak orang
menginginkan “yang terbaik”: Mereka menginginkan TV yang sarat dengan fitur
(elemen produk berwujud), serta TV yang “keren” dan membuat pernyataan
status (elemen produk tidak berwujud).

1. Jenis Produk

Kerangka kerja yang sering digunakan untuk mengklasifikasikan produk

membedakan antara barang konsumen dan barang industri. Misalnya, Samsung
menawarkan produk dan layanan kepada konsumen dan bisnis di seluruh dunia.
Barang konsumen dan industri, pada gilirannya, dapat diklasifikasikan lebih lanjut
berdasarkan kriteria seperti orientasi pembeli. Orientasi pembeli adalah ukuran
gabungan dari jumlah upaya yang dikeluarkan pelanggan, tingkat risiko yang
terkait dengan pembelian, dan keterlibatan pembeli dalam pembelian. Kerangka
orientasi pembeli mencakup kategori seperti kenyamanan, preferensi, belanja, dan
barang khusus. Produk elektronik seringkali merupakan pembelian dengan
keterlibatan tinggi, dan banyak pembeli akan membandingkan beberapa merek
sebelum mengambil keputusan. Produk juga dapat dikategorikan berdasarkan
masa hidupnya (durable, nondurable, dan disposable). Samsung dan perusahaan
elektronik lainnya memasarkan produk yang dimaksudkan untuk bertahan selama
bertahun-tahun; dengan kata lain, mereka adalah barang tahan lama. Seperti yang
disarankan oleh contoh-contoh dari industri elektronik ini, kerangka kerja
klasifikasi produk tradisional sepenuhnya berlaku untuk pemasaran global.

2. Garansi Produk

Garansi dapat menjadi elemen penting dari proposisi nilai produk. Sebuah
garansi ekspres adalah jaminan tertulis yang meyakinkan pembeli bahwa dia
mendapatkan apa yang telah dia bayar atau yang memberikan jaminan jika kinerja
produk tidak sesuai harapan. Dalam pemasaran global, jaminan dapat digunakan
sebagai alat kompetitif untuk memposisikan perusahaan secara positif. Misalnya,
pada akhir 1990-an kepala eksekutif Hyundai Motor america Finbarr o'Neill
menyadari bahwa banyak pembeli mobil Amerika menganggap mobil Korea
sebagai "murah" dan skeptis tentang keandalan papan nama Hyundai. Perusahaan
telah membuat peningkatan yang signifikan dalam kualitas dan keandalan
kendaraannya, tetapi persepsi konsumen terhadap merek tersebut tidak sejalan
dengan perubahan tersebut. o'Neillmelembagakan program garansi 10 tahun,
100.000 mil yang mewakili cakupan terlengkap di industry otomotif. Secara
bersamaan, Hyundai meluncurkan beberapa kendaraan baru dan meningkatkan
pengeluaran untuk iklan. Hasilnya mengesankan: penjualan Hyundai di AS
melonjak dari sekitar 90.000 kendaraan pada tahun 1998 menjadi lebih dari
500.000 kendaraan pada tahun 2011. Hyundai juga mengalahkan Toyota sebagai
merek mobil Asia terlaris di Eropa.

3. Kemasan

Pengemasan merupakan elemen integral dari keputusan terkait produk.

Pengemasan merupakan pertimbangan yang sangat penting untuk produk yang
dikirim ke pasar di penjuru dunia. Syarat barang kemasan konsumen berlaku
untuk berbagai macam produk yang kemasannya dirancang untuk melindungi atau
menampung produk selama pengiriman, di lokasi ritel, dan pada titik penggunaan
atau konsumsi. “Eco-packaging” adalah isu utama saat ini, dan perancang
kemasan harus menangani isu-isu lingkungan seperti dapat di daur ulang,
biodegradabilitas, dan kehutanan berkelanjutan. Kemasan juga melayani fungsi
komunikasi yang penting: Kemasan (dan label yang melekat padanya)
menawarkan isyarat komunikasi yang memberi konsumen dasar untuk membuat
keputusan pembelian. Saat ini, banyak pakar industri setuju bahwa pengemasan
harus melibatkan indera, membuat hubungan emosional, dan meningkatkan
pengalaman merek konsumen. Pengemasan menciptakan pengalaman bagi
pelanggan yang melampaui manfaat fungsional untuk menampilkan dan
melindungi objek.
 4. Pelabelan

Salah satu ciri pasar global modern adalah banyaknya pelabelan

multibahasa yang muncul di banyak produk. Dalam lingkungan ritel swalayan
saat ini, label produk dapat dirancang untuk menarik perhatian, mendukung
pemosisian produk, dan membantu membujuk konsumen untuk membeli. Label
juga dapat memberi konsumen berbagai jenis informasi. Isi dalam label produk
juga dapat ditentukan oleh peraturan khusus negara atau wilayah. peraturan
tentang konten label wajib bervariasi di berbagai belahan dunia; misalnya, Uni
Eropa sekarang mewajibkan pelabelan untuk beberapa makanan yang
mengandung bahan rekayasa genetika. Contoh lain dari pelabelan dalam
pemasaran global adalah sebagai berikut: peringatan kesehatan wajib pada produk
tembakau diwajibkan di sebagian besar negara; menanggapi tekanan dari
kelompok konsumen, pada tahun 2006 McDonald's mulai memposting informasi
nutrisi pada semua kemasan dan pembungkus makanan di sekitar 20.000 restoran
di pasar utama di seluruh dunia; pada tahun 2008, Amerika Serikat
memberlakukan undang-undang pelabelan negara asal (CooL). Undang-undang
mewajibkan supermarket dan pengecer makanan lainnya untuk menampilkan
informasi yang mengidentifikasi negara asal daging, unggas, dan produk makanan
tertentu lainnya.

5. Estetika

Pemasar global harus memahami pentingnya estetika visual diwujudkan

dalam warna atau bentuk produk, label, atau kemasan. Juga gaya estetika, seperti
tingkat kerumitan yang ditemukan pada label, dianggap berbeda di berbagai
belahan dunia.

II. Konsep Dasar Branding

Merek adalah kumpulan gambar dan pengalaman yang kompleks di benak

pelanggan. Merek melakukan dua fungsi penting. Pertama, merek mewakili janji
perusahaan tertentu mengenai produk tertentu; itu adalah jenis sertifikasi mutu.
Kedua, merek memungkinkan pelanggan menjadi lebih baik mengatur
pengalaman berbelanja mereka dengan membantu mereka mencari dan
menemukan produk tertentu. Dengan demikian, fungsi merek yang penting adalah
untuk membedakan penawaran perusahaan tertentu dari semua penawaran
perusahaan lain.

Pelanggan mengintegrasikan semua pengalaman mereka mengamati,

menggunakan, atau mengkonsumsi produk dengan semua yang mereka dengar
dan baca tentangnya. Informasi tentang produk dan merek berasal dari berbagai
sumber dan isyarat, termasuk iklan, publisitas, dari mulut ke mulut, tenaga
penjualan, dan kemasan. Persepsi layanan setelah penjualan, harga, dan distribusi
juga diperhitungkan. Jumlah dari impresi tersebut adalah citra merek,
didefinisikan sebagai persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek
yang dipegang konsumen dalam ingatan mereka.

Citra merek adalah salah satu cara pesaing di sektor industri yang sama
membedakan diri mereka. Sebagai contoh Apple dan Samsung, misalnya. Kedua
perusahaan memasarkan smartphone. Almarhum Steve Jobs, salah satu pendiri
dan CEO Apple yang legendaris, selalu hadir di media dan ahli dalam
menghasilkan buzz; iPhone, iPad, dan produk Apple lainnya umumnya menerima
ulasan bintang untuk desainnya yang ramping, fungsionalitas yang kuat, dan fitur
yang ramah pengguna. Toko ritel Apple memperkuat citra merek yang trendi dan
keren. Sebaliknya, citra merek Samsung lebih condong ke arah teknologi;
beberapa pengguna Samsung mungkin mengetahui nama kepala eksekutif
perusahaan.

Konsep merek penting lainnya adalahekuitas merek, yang mewakili nilai

total yang diperoleh suatu produk sebagai hasil dari investasi kumulatif
perusahaan dalam pemasaran merek tersebut. Sama seperti ekuitas pemilik rumah
yang tumbuh saat hipotek dilunasi selama bertahun-tahun, demikian pula ekuitas
merek tumbuh saat perusahaan berinvestasi pada merek tersebut. Ekuitas merek
juga dapat dianggap sebagai aset yang mewakili nilai yang diciptakan oleh
hubungan antara merek dan pelanggannya dari waktu ke waktu: Semakin kuat
hubungan tersebut, semakin besar ekuitasnya. Misalnya, nilai megamerek global
seperti Coca-Cola dan Marlboro mencapai puluhanmiliarandolar.12Sebagaimana
digariskan oleh pakar branding Kevin Lane Keller, ekuitas merek yang kuat
membawa banyak manfaat bagi perusahaan:

a) Loyalitas yang lebih besar

b) Lebih sedikit kerentanan terhadap tindakan pemasaran
c) Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
d) Margin lebih besar
e) Respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap kenaikan harga
f) Respon konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga
g) Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran

Warren Buffett, investor legendaris Amerika yang mengepalai Berkshire

Hathaway, menegaskan bahwa kekuatan global merek-merek seperti Coca-Cola
dan Gillette memungkinkan perusahaan pemiliknya untuk membuat parit
pelindung di sekitar istana ekonomi mereka. Seperti yang pernah dijelaskan
Buffett, "Sebaliknya, rata-rata perusahaan bertempur setiap hari tanpa sarana
perlindungan semacam itu."14Perlindungan itu sering menghasilkan keuntungan
tambahan karena pemilik nama merek yang kuat biasanya dapat meminta harga
yang lebih tinggi untuk produk mereka daripada pemilik merek yang lebih rendah.
Dengan kata lain, merek global terkuat memiliki ekuitas merek yang luar biasa.

Perusahaan mengembangkan logo, kemasan khusus, dan perangkat

komunikasi lainnya untuk memberikan representasi visual dari merek mereka.
Logo dapat mengambil berbagai bentuk, dimulai dengan nama merek itu sendiri.
Misalnya, merek Coca-Cola diekspresikan sebagian oleh atanda kata terdiri dari
kata-kata minuman bersoda dan Coca-Cola ditulis dengan aksara putih yang khas.
"Gelombang" yang muncul pada kaleng Coke merah dan label botol adalah
contoh dari logo tanda bukan kata, kadang-kadang dikenal sebagai simbol merek.
Merek nonword seperti swoosh Nike, bintang Mercedes bercabang tiga, dan
lengkungan emas McDonald's memiliki keunggulan besar dalam melampaui
bahasa dan, oleh karena itu, sangat berharga bagi pemasar global. Untuk
melindungi investasi besar waktu dan uang yang diperlukan untuk membangun
dan mempertahankan merek, perusahaan mendaftarkan nama merek, logo, dan
elemen merek lainnya sebagai merek dagang atau merek layanan. Melindungi
merek dagang dan bentuk kekayaan intelektual lainnya merupakan isu utama
dalam pemasaran global.

1. Produk dan Merk Global

Produk lokal atau merek lokal adalah salah satu yang telah mencapai
sukses di pasar nasional tunggal. Terkadang perusahaan global menciptakan
produk dan merek lokal dalam upaya memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar
negara tertentu. Misalnya, Coca-Cola telah mengembangkan beberapa produk
minuman bermerek yang hanya dijual di Jepang, termasuk minuman rasa ginseng
yang tidak berkarbonasi; sebuah campuran teh yang dikenal sebagai Sokenbicha;
dan minuman susu fermentasi merek Lactia. Di India, Coca-Cola memasarkan air
kemasan dengan merek Kinely. Sebaliknya, industri minuman keras sering
menciptakan perluasan merek untuk memanfaatkan merek-merek populer tanpa
mengeluarkan biaya pemasaran yang besar. Misalnya, Diageo PLC memasarkan
Gordon's Edge, minuman siap minum berbasis gin di Inggris Raya. Allied
Domecq menciptakan TG, sebuah merek yang dibumbui dengan Teacher's Scotch
dan guaraná, di Brasil.

Produk dan merek lokal juga menjadi urat nadi perusahaan dalam negeri.
Produk dan merek lokal yang mengakar dapat menghadirkan rintangan kompetitif
yang signifikan bagi perusahaan global yang ingin memasuki pasar negara baru.
Di Cina, misalnya, sebuah perusahaan pakaian olahraga yang dirintis oleh peraih
medali emas Olimpiade Li Ning bersaing langsung dengan perusahaan global
Nike. Di negara-negara berkembang, merek global terkadang dianggap sebagai
merek lokal yang sangat kuat. Dalam beberapa kasus, kebanggaan nasional yang
tumbuh dapat mengakibatkan reaksi sosial yang mendukung produk dan merek
lokal. Di China, produsen TV lokal, Changhong Electric Appliances, telah
membangkitkan kesadaran tingkat tinggi di kalangan konsumen China dengan
memangkas harga dan menggunakan tema iklan patriotik seperti "Biarkan
Changhong memegang bendera besar revitalisasi industry nasional kita."

Pembuat barang putih Haier Group juga berhasil melawan persaingan

asing dan sekarang menyumbang 40 persen dari penjualan lemari es China. Selain
itu, Haier menikmati 30 persen pangsa pasar mesin cuci dan AC. Slogan-slogan
yang distensile di dinding kantor menggambarkan aspirasi presiden perusahaan
Zhang Ruimin: “Haier—Tomorrow's Global Brand Name” dan “Never Say 'No' to
the Market”. Pada tahun 2002, Haier Group mengumumkan aliansi strategis
dengan Grup Sampo Taiwan. Kesepakatan itu, senilai $300 juta, meminta masing-
masing perusahaan untuk memproduksi dan menjual lemari es dan produk
telekomunikasi lainnya baik secara global maupun lokal.

2. Produk dan Merek Internasional

Produk internasional dan merek internasional ditawarkan di beberapa

pasar di wilayah tertentu. Misalnya, sejumlah "produk Euro" dan "merek Euro"
seperti mobil Smart dua kursi Daimler tersedia di Eropa; Smart akhirnya
diluncurkan di Amerika Serikat juga. Pengalaman GM dengan model Corsa di
awal 1990-an memberikan studi kasus tentang bagaimana produk atau merek
internasional dapat dianggap global. Opel Corsa adalah model baru yang awalnya
diperkenalkan di Eropa. GM kemudian memutuskan untuk membuat versi Corsa
yang berbeda untuk China, Mexico, dan Brazil. Seperti yang dicatat oleh David
Herman, ketua Adam Opel AG, “Konsep awalnya bukanlah bahwa kami
berencana untuk menjual mobil ini dari ujung Tierra del Fuego ke wilayah terluar
Siberia. Tapi kami melihat kemungkinannya tidak terbatas.” GM menyebut Corsa
sebagai "mobil dunia yang tidak disengaja".

Honda memiliki pengalaman serupa dengan Fit, hatchback lima pintu yang
dibangun di atas platform Global Small Car perusahaan. Menyusul kesuksesan
peluncuran Fit di Jepang pada tahun 2001, Honda meluncurkan kendaraan
tersebut di Eropa (yang dikenal sebagai Jazz). Selama beberapa tahun berikutnya,
Fit diperkenalkan di Australia, Amerika Selatan, Afrika Selatan, dan China.
Model Fit memulai debutnya di pasar Amerika Utara pada tahun 2006.

3. Produk dan Merek Global

Globalisasi memberi tekanan pada perusahaan untuk mengembangkan

produk global dan meningkatkan ekuitas merek di seluruh dunia. Aproduk global
memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar global. Produk global sejati ditawarkan
di semua wilayah dunia, termasuk Triad dan di negara-negara di setiap tahap
perkembangan. merek global memiliki nama yang sama dan, dalam beberapa
kasus, citra dan posisi serupa di seluruh dunia. Beberapa perusahaan mapan
sebagai merek global. Misalnya, ketika Nestlé menegaskan bahwa “Membuat
yang terbaik”, janji kualitas dipahami dan diterima secara global. Hal yang sama
berlaku untuk Gillette (“Yang terbaik yang bisa didapatkan seorang pria”), BMW
(“Mesin penggerak utama”), GE (“Imajinasi di tempat kerja”), Harley-Davidson
(“Legenda Amerika”), General Motors ( “Temukan jalan baru”), dan banyak
perusahaan global lainnya.

Para peneliti ini mencatat bahwa merek yang dipasarkan di seluruh dunia
diberkahi dengan aura keunggulan dan serangkaian kewajiban. Di seluruh dunia,
konsumen, pembeli korporat, pemerintah, aktivis, dan kelompok lain
mengasosiasikan merek global dengan tiga karakteristik, yang kemudian
digunakan konsumen sebagai panduan saat membuat keputusan pembelian:

a. Sinyal kualitas. Merek global bersaing sengit satu sama lain untuk
memberikan kualitas kelas dunia. Nama merek global membedakan
penawaran produk dan memungkinkan pemasar membebankan harga
premium.
b. Mitos global. Merek global adalah simbol cita-cita budaya. Pemasar dapat
menggunakan pemosisian budaya konsumen global (GCCP) untuk
mengomunikasikan identitas global merek dan menghubungkan identitas
tersebut dengan aspirasi di belahan dunia mana pun.
c. Tanggung jawab sosial. Pelanggan mengevaluasi perusahaan dan merek
dalam hal bagaimana mereka mengatasi masalah sosial dan bagaimana
mereka menjalankan bisnis.

Namun, merek global tidak sama dengan produk global. Misalnya, stereo
pribadi adalah kategori produk global; Sony adalah merek global. Banyak
perusahaan, termasuk Sony, membuat stereo pribadi, tetapi Sony menciptakan
kategori tersebut 30 tahun lalu ketika memperkenalkan Walkman di Jepang. Sony
Walkman adalah contohnya merek kombinasi atau merek berjenjang, di mana
nama perusahaan (Sony) digabungkan dengan nama merek produk (Walkman).
Dengan menggunakan branding kombinasi, pemasar dapat memanfaatkan reputasi
perusahaan sambal mengembangkan identitas merek yang khas untuk lini produk.
Pendekatan merek kombinasi dapat menjadi alat yang ampuh untuk
memperkenalkan produk baru. Meskipun Sony memasarkan sejumlah produk
lokal, perusahaan ini juga memiliki rekam jejak yang luar biasa sebagai merek
korporat global, pencipta produk global, dan pemasar merek global. Misalnya,
dengan menggunakan nama merek Walkman sebagai titik awal, Sony
menciptakan pemutar CD portabel Discman dan TV portable Watchman.
Penawaran merek produk global Sony saat ini termasuk HDTV merek Bravia,
kamera digital Cyber-Shot, konsol dan portabel game PlayStation, dan
smartphone Xperia XZ.

Merek bersama adalah variasi dari branding kombinasi di mana dua atau
lebih berbeda merek perusahaan atau produk ditampilkan secara mencolok pada
kemasan produk atau iklan. Ketika diterapkan dengan benar, co-branding dapat
menimbulkan loyalitas pelanggan dan memungkinkan perusahaan untuk mencapai
sinergi. Jika dilakukan dengan buruk, hal itu dapat membingungkan konsumen
dan melemahkan ekuitas merek. Pendekatan ini bekerja paling efektif ketika
produk yang terlibat saling melengkapi. Perusahaan kartu kredit adalah pionir
dalam ranah co-branding, sehingga saat ini kartu dapat digunakan untuk
mendapatkan frequentflyer miles dan diskon untuk mobil. Contoh co-branding
terkenal lainnya adalah kampanye Intel Inside yang mempromosikan Intel
Corporation dan prosesor merek Pentiumnya bersamaan dengan iklan untuk
berbagai merek komputer pribadi.

Perusahaan global juga dapat memanfaatkan merek yang kuat dengan

menciptakan ekstensi merek. Strategi ini memerlukan penggunaan nama merek
yang mapan sebagai payung saat memasuki bisnis baru atau mengembangkan lini
produk baru yang mewakili kategori baru bagi perusahaan. Pengusaha Inggris
Richard Branson adalah master yang diakui dari pendekatan ini: Merek Virgin
telah melekat pada berbagai bisnis dan produk (www.virgin.com). Virgin adalah
merek global, dan bisnis perusahaan meliputi maskapai penerbangan, waralaba
kereta api, toko ritel, bioskop, layanan keuangan, dan klub kesehatan. Beberapa
dari bisnis ini bersifat global, dan beberapa bersifat lokal. Misalnya, Virgin
Atlantic Airways terbang ke banyak tujuan global, sedangkan Virgin Rail Group
dan Virgin Media hanya beroperasi di Inggris Raya. Merek tersebut dibangun di
atas kemampuan cerdas Branson untuk mengeksploitasi kelemahan dalam
keterampilan layanan pelanggan pesaing, serta bakatnya untuk promosi diri.
Filosofi bisnis Branson adalah bahwa merek dibangun berdasarkan reputasi,
kualitas, inovasi, dan harga daripada citra. Meskipun Branson berniat mendirikan
Virgin sebagaiitu Merek Inggris di milenium baru, beberapa pengamat industri
bertanya-tanya apakah merek tersebut telah tersebar terlalu tipis. Usaha terbaru
Branson termasuk perusahaan penerbangan luar angkasa Virgin Galactic.

4. Pengembangan Merek Global

Mengembangkan merek global tidak selalu merupakan tujuan yang tepat.

Seperti yang dicatat oleh David Aaker dan Erich Joachimsthaler diulasan Bisnis
Harvard, manajer yang ingin membangun merek global harus mempertimbangkan
apakah langkah tersebut cocok dengan perusahaan atau pasar mereka. Pertama,
para manajer tersebut harus menilai secara realistis apakah skala ekonomi yang
diantisipasi akan benar-benar terwujud. Kedua, mereka harus mengenali kesulitan
membangun tim merek global yang sukses. Akhirnya, manajer harus waspada
terhadap kejadian dimana satu merek tidak dapat diterapkan dengan sukses di
semua pasar. Aaker dan Joachimsthaler merekomendasikan agar perusahaan
memprioritaskan penciptaan merek yang kuat semua pasar melalui kepemimpinan
merek global. Kepemimpinan merek global berarti menggunakan struktur, proses,
dan budaya organisasi untuk mengalokasikan sumber daya pembangunan merek
secara global, menciptakan sinergi global, dan mengembangkan strategi merek
global yang mengoordinasikan dan memanfaatkan strategi merek negara. Berikut
enam pedoman yang dapat membantu manajer pemasaran dalam upaya mereka
untuk membangun kepemimpinan merek global:

a. Ciptakan proposisi nilai yang menarik bagi pelanggan di setiap pasar yang
dimasuki, dimulai dengan pasar negara asal. Merek global dimulai dengan
fondasi nilai ini.
b. Sebelum membawa merek lintas batas, pikirkan tentang semua elemen
identitas merek dan pilih nama, tanda, dan simbol yang memiliki potensi
 globalisasi. Berikan perhatian khusus pada negara-negara Triad dan
BRICS.
c. Kembangkan sistem komunikasi di seluruh perusahaan untuk berbagi dan
memanfaatkan pengetahuan dan informasi tentang program pemasaran dan
pelanggan di berbagai negara.
d. Kembangkan proses perencanaan yang konsisten di seluruh pasar dan
produk. Membuat template proses tersedia untuk semua manajer di semua
pasar.
e. Tetapkan tanggung jawab khusus untuk mengelola masalah branding
untuk memastikan bahwa manajer merek lokal menerima praktik terbaik
global. Bentuknya bisa bermacam-macam, mulai dari tim manajemen
bisnis atau juara merek (dipimpin oleh eksekutif senior) hingga manajer
merek global atau tim manajemen merek (dipimpin oleh manajer
menengah).
f. Jalankan strategi membangun merek yang memanfaatkan kekuatan global
dan menanggapi perbedaan lokal yang relevan
III. Pendekatan Berbasis Kebutuhan untuk Perencanaan Produk

Kebutuhan tingkat menengah dalam hierarki kebutuhan Maslow meliputi :

1. Kebutuhan Dasar atau Fisiologi

Kebutuhan tingkat dasar yang pertama ini memiliki hubungan dengan

kebutuhan tubuh setiap individu baik kebutuhan biologis maupun fisik.
Kebutuhan yang sangat mendasar ini haruslah terlebih dahulu terpenuhi agar
manusia dapat bertahan hidup dan melangkah ke tingkat kebutuhan selanjutnya.
Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia akan oksigen, air, makanan,
suhu tubuh yang normal, tidur, homeostasis, kebutuhan seksual, dan lain
semacamnya. Seorang individu tidak mungkin dapat memenuhi tingkat kebutuhan
selanjutnya apabila mereka belum memenuhi kebutuhan fisiologi dasar ini.
Apabila salah satu saja dari bagian kebutuhan fisiologi ini tidak dapat terpenuhi,
maka secara otomatis akan mengganggu tercapainya pemenuhan kebutuhan di
tingkat selanjutnya. Tentu hal ini akan berbeda dengan mereka yang ditakdirkan
menjadi orang kaya, memakan makanan sudah bukanlah kebutuhan fisiologi
mereka. Namun, mereka menganggap memakan makanan mahal adalah gaya
hidup mereka.

2. Kebutuhan Akan Rasa Aman

Kebutuhan tingkat dasar yang kedua adalah kebutuhan untuk senantiasa

merasa aman. Seorang individu dapat melangkah ke tingkat kebutuhan
selanjutnya apabila sudah berhasil memenuhi kebutuhan pada tingkat pertama.
Abraham Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan akan rasa aman ini meliputi rasa
aman secara fisik maupun emosional. Perlu diketahui, kadar kebutuhan pada
tingkat ini lebih banyak untuk usia rentang anak-anak. Hal itu dikarenakan anak-
anak masih memiliki tingkat kewaspadaan yang masih rendah, sehingga
pendampingan orang yang lebih tua sangat diperlukan. Untuk kebutuhan akan
rasa aman dapat dicontohkan dengan contoh seperti kebutuhan akan rasa aman
dari bahaya yang akan mengancam, kebutuhan perlindungan dari tindak
kriminalitas, kebutuhan rasa aman dari ancaman penyakit, kebutuhan rasa aman
dari bahaya bencana alam, dan lain sebagainya.

3. Kebutuhan Sosial (Rasa Cinta, Kasih Sayang, serta Hak Kepemilikan)

Kebutuhan tingkat ketiga adalah kebutuhan mengenai aspek sosial yang

ada di masyarakat, seperti kebutuhan untuk merasakan cinta, kasih sayang, dan
memiliki hak kepemilikan terhadap suatu hal. Dalam tingkat ini, Abraham
Maslow memberikan pendapatnya mengenai alasan mengapa seorang individu
mencari cinta. Abraham Maslow menjelaskan latar belakang dari aspek tersebut
karena didasari oleh kesepian, kesendirian, depresi, stress, serta kecemasan
berlebihan. Rasa Cinta pada yang dimiliki oleh seorang individu sendiri memiliki
dua jenis, yaitu D-Love atau Deficiency dan B-Love atau Being. Seseorang yang
merasakan cinta dikarenakan kekurangan, maka akan termasuk kedalam jenis D-
Love. D-Love sendiri sering digambarkan sebagai rasa cinta yang menjadikan diri
sendiri sebagai titik fokusnya. Sedangkan untuk B-Love merupakan bentuk
penilaian seorang individu tanpa adanya niat untuk memanfaatkan orang yang
dicintai. Cinta itu berwujud seperti cinta yang tidak ada keinginan untuk memiliki,
hanya mendukung orang tersebut untuk menjadi lebih baik, dan cinta yang dapat
memberikan dampak positif untuk kedua belah pihak, biasanya dapat dicontohkan
ketika seorang individu menjalin hubungan pertemanan dengan individu atau
kelompok lainnya.

Selain itu, kebutuhan pada tingkat ketiga ini juga meliputi kebutuhan
untuk dapat menjalin pertemanan dengan individu lain, membentuk keluarga,
bersosialisasi dengan suatu kelompok, beradaptasi dengan lingkungan sekitar,
serta berada dalam lingkungan masyarakat. Seperti kebutuhan-kebutuhan
sebelumnya, kebutuhan tingkat ketiga ini dapat diraih apabila seorang individu
berhasil memenuhi kebutuhan-kebutuhan mereka pada tingkat sebelumnya.

4. Kebutuhan Mendapatkan Penghargaan

Kebutuhan tingkat selanjutnya, yaitu tingkat keempat adalah kebutuhan

untuk mendapatkan penghargaan. Penghargaan yang dimaksud dalam tingkat
kebutuhan ini tidaklah selalu penghargaan berupa piala atau hadiah. Maksud dari
kata penghargaan disini adalah harga diri. Setiap individu berhak mendapatkan
harga diri mereka. Harga diri dapat berasal dari diri sendiri maupun orang lain.
Ketika kebutuhan pada tingkat ini dapat terpenuhi, maka secara otomatis akan
memunculkan kebutuhan untuk merasakan penghormatan, rasa menjadi
kepercayaan orang lain, dan menstabilkan diri sendiri. Dari hal itu, dapat kita
simpulkan kebutuhan ini adalah tentang pangkat, gelar, serta profesi. Setelah
seorang individu berhasil memenuhinya maka secara otomatis rasa percaya diri
individu tersebut akan melejit dengan pesat. Tingkat percaya diri yang tinggi tentu
akan mempengaruhi peran sosial dari individu tersebut. Sebaliknya jika kebutuhan
ini tidak terpenuhi, akan membawa dampak yang serius seperti rasa depresi,
kecemasan, stress, tiadanya rasa percaya diri, minder, merasa tidak berguna, dan
lain sebagainya.

5. Kebutuhan untuk Mengaktualisasikan Diri

Kebutuhan tingkat tertinggi, yaitu kebutuhan untuk mengaktualisasikan

diri. Kebutuhan ini dapat tercapai apabila seorang individu berhasil memenuhi
keempat kebutuhan sebelumnya. Aktualisasi diri dapat diartikan sebagai wujud
sesungguhnya untuk mencerminkan harapan serta keinginan seorang individu
terhadap dirinya sendiri. Dalam penggambaran aktualisasi diri yang diberikan
 oleh Abraham Maslow, aktualisasi diri ini berperan sebagai kebutuhan seorang
individu untuk memutuskan keinginan mereka. Untuk mengaktualisasikan diri
bukanlah sesuatu hal yang mudah untuk dilakukan. Karena dalam memenuhi
kebutuhan ini, seorang individu haruslah mendapatkan dukungan yang cukup dari
berbagai pihak. Dampak yang terjadi apabila kebutuhan pada tingkat akhir ini
tidak terpenuhi adalah timbulnya perasaan tidak nyaman, kegelisahan, tegang,
minder, dan lain sebagainya.

Kebutuhan sosial ini, yang dapat menciptakan motivasi internal yang kuat
yang mendorong permintaan akan produk berorientasi status, melintasi berbagai
tahap pembangunan negara. Alfred Zeien dari Gillette memahami hal ini dengan
cukup baik. Pemasar di anak perusahaan Gillette's Parker Pen yakin bahwa
konsumen di Malaysia dan Singapura yang berbelanja untuk hadiah kelas atas
akan membeli pena Parker yang sama dengan orang Amerika yang berbelanja di
Neiman Marcus. Menyadari kenyataan ini, perusahaan seperti BAT menciptakan
merek lokal yang memungkinkan individu untuk menuruti keinginan atau
kebutuhan mereka untuk merokok dengan harga yang mampu mereka bayar.
Pemasar barang mewah sangat ahli dalam memenuhi kebutuhan harga diri secara
global. Rolex, Louis Vuitton, dan Dom Perignon hanyalah beberapa merek global
yang dibeli konsumen dalam upaya memenuhi kebutuhan harga diri. Beberapa
konsumen memamerkan kekayaan mereka dengan membeli produk dan merek
mahal yang akan diperhatikan orang lain—suatu perilaku yang disebut konsumsi
mencolok atau lencana.

IV. “Negara Asal” sebagai Elemen Merek

Persepsi tentang dan sikap terhadap negara tertentu meluas ke produk dan
merek yang diketahui berasal dari negara tersebut. Persepsi berkontribusi pada
efek negara asal, mereka menjadi bagian dari citra merek dan berkontribusi pada
ekuitas merek. Hal tersebut berlaku untuk mobil, elektronik, fashion, musik, dan
kategori produk lainnya. Persepsi dan sikap tentang asal usul suatu produk bisa
positif dan negatif. Untuk sisi positif, ditunjukkan oleh seorang pakar pemasaran
pada pertengahan 1990-an, “Jerman” identik dengan rekayasa kualitas, “Italia”
identik dengan gaya, dan “Prancis” identik dengan chic. Contoh : “Made in Italy”
 akan mempertahankan untuk menjadi jaminan maksimal kualitas tinggi untuk
produk. Negara Prancis untuk parfum, orang Swiss untuk jam tangan. Orang Cina
tidak mau membeli “Made In China”.

Pada tahun 1970-an dan 1980-an menunjukkan bahwa citra “Made in the
USA” telah kalah dengan citra “Made in Japan”. Namun hari ini, merek AS
menemukan penerimaan baru secara global. Contoh : Jeep Cherokee, pakaian dari
Lands’ End dan American Apparel yang berhasil dipasarkan dengan tema “USA”
yang kuat. Sejak pertengahan 1990-an, citra “Made in Mexico” semakin menguat
karena perusahaan lokal dan pabrikan global telah mendirikan pabrik manufaktur
kelas dunia Meksiko untuk memenuhi permintaan dunia. Contoh : Ford, GM,
Nissan, Volkswagen, yang telah mendirikan operasi di Meksiko yang
memproduksi hampir 2 juta kendaraan per tahun, tiga per empat diekspor.
Skotlandia memberikan studi kasus dengan judul “Project Galore” dilakukan
untuk menemukan aspek dari ekuitas Skotlandia yang dapat dimanfaatkan untuk
keuntungan komersial. Untuk faktanya, kategori ekspor utama Skotlandia yaitu
teknologi informasi, mengidentifikasi empat nilai utama Skotlandia, integritas,
keuletan, daya cipta, dan semangat.

V. Perpanjang, Adaptasi, Ciptakan : Alternatif Strategis dalam Pemasaran

Global

Perusahaan yang telah mengembangkan produk atau merek lokal yang

sukses dapat menerapkan strategi ekstensi yang digunakan untuk menawarkan
produk yang tidak berubah di pasar luar negara asal. Strategi adaptasi, melibatkan
perubahan elemen desain, fungsi, atau kemasan sebagai respons terhadap
kebutuhan atau kondisi pasar negara tertentu. Strategi produk semacam dapat
digunakan bersama dengan strategi komunikasi ekstensi atau adaptasi. Contoh :
jenis keputusan strategis ini dihadapi para eksekutif di perusahaan (Starbucks),
yang membangun merek dan penawaran produk/ jasa di pasar negara asal sebelum
berekspansi ke pasar global. Penemuan produk memerlukan pengembangan
produk baru “dari bawah ke atas” dengan mempertimbangkan pasar dunia
 Perusahaan dalam tahap perkembangan internasional, global, dan
transnasional menggunakan strategi perluasan. Di perusahaan internasional,
contoh : strategi penyuluhan mencerminkan orientasi etnosentris dan anggapan
pasar itu sama. Perusahaan global, orientasi geosentris perusahaan memungkinkan
untuk memahami pasar secara menyeluruh dan sadar memanfaatkan kesamaan di
pasar dunia. Perusahaan multinasional menggunakan strategi adaptasi karena
orientasi dan asumsi bahwa semua pasar berbeda. Sebaliknya, orientasi geosentris
para manajer dan eksekutif di perusahaan global membuat peka terhadap
perbedaan yang sebenarnya.

1. Strategi 1 : Perluasan Komunikasi – Produk (Ekstensi Ganda)

Banyak perusahaan mempekerjakan strategi perluasan komunikasi produk

saat peluang pasar global. Strategi pemasaran yang mudah dan menguntungkan
pada saat kondisi yang tepat. Perusahaan yang menggunakan strategi ini menjual
produk yang sama tanpa adaptasi, menggunakan daya tarik periklanan dan
promosi yang sama yang digunakan dalam negeri, dua atau lebih pasar atau
segmen negara. Agar strategi pasar efektif, pesan pengiklan harus dipahami lintas
budaya yang berbeda, termasuk di pasar negara berkembang.

2. Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Suatu produk atau merek dapat berhasil diperluas ke beberapa pasar

negara dengan beberapa modifikasi strategi komunikasi. Memperluas produk
sambil mengadaptasi program komunikasi pemasaran menjadi kunci keberhasilan
pasar. Daya tarik dari perluasan produk – adaptasi komunikasi yaitu biaya
implementasi yang rendah, dikarenakan produk sendiri tidak berubah, perusahaan
menghindari pengeluaran tambahan untuk penelitian dan pengembangan (R & D),
penyiapan manufaktur, dan persediaan. Sebaliknya, biaya terbesar yang terkait
dengan pendekatan ini berasal dari penelitian pasar dan merevisi iklan, upaya
promosi penjualan, materi point – of – sale, dan elemen komunikasi lainnya yang
sesuai.

3. Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan Komunikasi

Pendekatan ketiga untuk perencaan produk global adalah menyesuaikan

produk dengan penggunaan lokal atau kondisi preferensi sambil memperluas,
dengan sedikit perubahan, strategi komunikasi dasar pasar rumahan atau nama
merek.

4. Strategi 4 : Adaptasi Produk – Komunikasi (Adaptasi Ganda)

Strategi adaptasi produk – komunikasi (adaptasi ganda), produk dan satu

atau lebih elemen promosi diadaptasi untuk negara atau wilayah tertentu. Kondisi
lingkungan atau preferensi konsumen berbeda dari satu negara ke negara lain.
Dalam kasus dimana manajer negara yang telah diberi otonomi yang cukup besar
untuk melakukan adaptasi, mereka hanya menjalankan kekuasaan mereka untuk
bertindak secara independen.

5. Strategi 5 : Inovasi

Strategi inovasi yaitu proses menganugerahi sumber daya dengan

kapasitas baru untuk menciptakan nilai, merupakan strategi produk yang menuntut
tetapi berpotensi menguntungkan untuk menjangkau pasar massal di negara-
negara kurang berkembang serta segmen pasar penting di negara – negara
industri.

Cara Memilih Strategi

Pilihan strategi komunikasi produk dalam pemasaran global merupakan fungsi

dari tiga faktor utama yaitu :
 a. Produk itu sendiri, yang menurut fungsi atau kebutuhan yang dilayani
b. Pasar, dalam kondisi dimana produk digunakan, preferensi potensial, dan
kemampuan serta kemauan pelanggan untuk membeli
c. Biaya adaptasi dan manufaktur bagi perusahaan dengan
mempertimbangkan pendekatan komunikasi produk.
VI. Produk Baru dalam Pemasaran Global

Untuk menang dalam persaingan global, pemasar, perancang harus

berpikir di luar kebiasaan dan menciptakan produk baru yang inovatif yang
menawarkan nilai unggul di seluruh dunia. Dalam lingkungan pasar yang dinamis
dan kompetitif saat ini, banyak perusahaan menyadari bahwa pengembangan
berkelanjutan dan pengenalan produk baru adalah kunci untuk bertahan dan
berkembang. Demikian pula, pemasar harus mencari peluang untuk membuat
kampanye iklan global untuk mendukung produk atau merek baru.

1. Mengidentifikasi Ide Produk Baru

Apa itu produk baru? kebaruan suatu produk dapat dinilai dari segi
hubungannya dengan mereka yang membeli atau menggunakannya. Kebaruan
juga dapat bersifat organisasi, seperti ketika sebuah perusahaan mengakuisisi
produk yang sudah ada yang tidak memiliki pengalaman sebelumnya. Terakhir,
produk yang sudah ada bukanlah hal baru untuk perusahaan mungkin baru untuk
pasar tertentu. Titik awal untuk program produk baru di seluruh dunia yang efektif
adalah sistem informasi yang mencari ide produk baru dari semua sumber yang
berpotensi berguna dan menyalurkan ide ini ke pusat penyaringan dan keputusan
yang relevan di dalam organisasi. Ide dapat berasal dari banyak sumber, termasuk
pelanggan, pemasok, pesaing, wiraniaga perusahaan, distributor dan agen,
eksekutif anak perusahaan, eksekutif kantor pusat, sumber dokumenter (misalnya,
laporan dan publikasi layanan informasi), dan terakhir observasi lingkungan pasar
secara langsung. Produk mungkin merupakan penemuan atau inovasi yang sama
sekali baru yang membutuhkan banyak pembelajaran dari pihak pengguna. Ketika
produk tersebut berhasil, mereka menciptakan pasar baru dan pola konsumsi baru,
dan berdampak pada struktur industri.
 Produk yang mewujudkan tingkat inovasi ini berbagi fitur tertentu dengan
generasi sebelumnya sambil menggabungkan fitur baru yang menawarkan nilai
tambah, seperti peningkatan performa yang substansial atau kenyamanan yang
lebih baik. Produk semacam itu menyebabkan gangguan yang relatif lebih kecil
pada pola konsumsi yang sudah ada sebelumnya. Seperti contoh sistem
pencukuran Sensor, SensorExcel, dan MaCH3 mewakili upaya berkelanjutan
Gillette untuk menghadirkan teknologi baru yang mendukung pencukuran basah,
aktivitas yang dilakukan hari ini seperti yang telah dilakukan selama berabad-
abad.

Sebagian besar produk baru termasuk dalam kategori ketiga inovasi yang
berkelanjutan. Produk semacam itu biasanya merupakan versi “baru dan lebih
baik” dari produk yang sudah ada dan memerlukan lebih sedikit pengeluaran
luntuk mengembangkannya daripada inovasi berkelanjutan yang dinamis. Inovasi
berkelanjutan menyebabkan gangguan minimal pada pola konsumsi yang ada dan
membutuhkan paling sedikit pembelajaran dari pihak pembeli. seperti disebutkan
sebelumnya, kebaruan dapat dievaluasi relatif terhadap pembeli atau pengguna.

2. Pengembangan Produk Baru

Pendorong utama untuk pengembangan produk global adalah biaya

produk. Ketika persaingan semakin ketat, perusahaan menemukan bahwa mereka
dapat mengurangi biaya untuk suatu produk dengan mengembangkan desain
produk global. Seringkali tujuannya adalah untuk membuat satu platform, atau
elemen atau komponen desain produk inti, yang dapat diadaptasi dengan cepat
dan murah ke berbagai pasar negara. Biaya terkait desain lainnya, baik yang
dikeluarkan oleh pabrikan atau pengguna akhir, juga harus dipertimbangkan. Daya
tahan dan kualitas karakteristik produk penting juga sehimgga harus sesuai
dengan pasar yang diusulkan.

3. Departemen Produk Baru Internasional

Seperti disebutkan sebelumnya, volume arus informasi yang tinggi

diperlukan untuk memindai cakrawala peluang produk baru, dan upaya yang
cukup besar selanjutnya diperlukan untuk menyaring peluang ini untuk
mengidentifikasi kandidat yang layak untuk pengembangan produk. Desain
organisasi terbaik untuk mengatasi persyaratan ini adalah departemen produk
baru. Manajer di departemen seperti itu terlibat dalam beberapa kegiatan. Pertama,
mereka memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan terus
dimanfaatkan untuk ide-ide produk baru. Kedua, mereka menyaring ide-ide ini
untuk mengidentifikasi kandidat yang tepat untuk diselidiki. Ketiga, mereka
menyelidiki dan menganalisis ide-ide produk baru terpilih ini. Yang terakhir,
dengan banyaknya kemungkinan produk baru, sebagian besar perusahaan
membuat kisi-kisi penyaringan untuk memungkinkan mereka berfokus pada ide-
ide yang paling tepat untuk penyelidikan. Pertanyaan-pertanyaan seperti:

 Seberapa besar pasar produk ini dengan berbagai harga?

 Apa kemungkinan langkah pesaing kita dalam menanggapi aktivitas kita
dengan produk ini?
 Bisakah kita memasarkan produk melalui struktur yang ada? Jika tidak,
perubahan apa yang diperlukan, dan biaya apa yang akan dikeluarkan
untuk melakukan perubahan tersebut?
 Mengingat perkiraan permintaan potensial untuk produk ini pada harga
yang ditentukan dan tingkat persaingan yang diperkirakan, dapatkah kita
mencari produk dengan biaya yang akan menghasilkan keuntungan yang
memadai?
 Apakah produk ini sesuai dengan rencana pengembangan strategis kami?
(a) Apakah produk konsisten dengan tujuan dan sasaran kita secara
keseluruhan? (b) Apakah produk tersebut konsisten dengan sumber daya
kita yang tersedia? (c) Apakah produk tersebut konsisten dengan struktur
manajemen kita? (d) Apakah produk memiliki potensi global yang
memadai?
4. Menguji Produk Baru

Inti dari pengenalan produk baru di luar pasar dalam negeri adalah bahwa
setiap kali suatu produk berinteraksi dengan manusia, mekanik, atau kimia, ada
potensi ketidaksesuaian yang mengejutkan dan tidak terduga. Karena secara
virtual setiap produk cocok dengan deskripsi ini, penting untuk menguji produk
dalam kondisi pasar yang sebenarnya sebelum melanjutkan dengan pengenalan
skala penuh. Pengujian tidak harus melibatkan upaya pemasaran pengujian skala
penuh. Ini mungkin hanya melibatkan pengamatan penggunaan produk yang
sebenarnya di pasar sasaran. Kegagalan untuk menilai kondisi penggunaan aktual
dapat menyebabkan kejutan besar, seperti yang dipelajari Unilever Ketika
meluncurkan merek deterjen baru di Eropa tanpa pengujian yang memadai.
unilever menghabiskan $150 juta untuk mengembangkan deterjen baru, yang
diformulasikan dengan molekul kompleks mangan penghilang noda yang
dimaksudkan untuk membersihkan kain lebih cepat pada suhu yang lebih rendah
daripada produk pesaing seperti ariel Procter & Gamble (P&G). Untuk itu
pengujian produk baru sangat perlu dilakukan ungtuk meminimalisir kerugian.