Bahan Ajar Business Marketing

BAB I
PENDAHULUAN
Tujuan Pembelajaran Umum :
Untuk memahami kerangka konsep pemasaran industrial ( Industrial Marketing ) dan

Pemasaran Bisnis ( Business to Business Marketing ) secara umum dan komprehensif
Tujuan Pembelajaran Khusus
 Memahami aspek penting dan peranannya dari pemasaran industrial dan

pemasaran bisnis
 Dapat membedakan antara Customer Marketing dan Business Marketing
 Mengetahui dimensi dasar dan hakekat dari strategi Business Marketing
 Memahami bagaimana permintaan suatu produk bisnis ( Business Product )
dipengaruhi oleh permintaan dari produk lain yang saling berhubungan
 Mengerti tentang makna Business Market menurut konsep teori ekonomi.
Ermasuk pengaruh harga dan elastisitas pendapatan
1.1. Pengertian Pemasaran Bisnis ( Business Marketing )
Pemasaran bisnis atau Business Marketing terminologi yang lebih banyak

digunakan daripada Pemasaran Industrial ( Industrial Marketing ). Karena
pengertiannya lebih luas dan meliputi juga atau termasuk didalamnya pemasaran
industrial yang notanbene lebih menekankan pada pemasaran untuk barang dan
jasa manufaktur/industri.
Meskipun ada perbedaan antara consumer marketing dengan business marketing
tetapi secara konseptual adalah sama hanya perbedaannya ada pada orientasi
apakah pada konsumen akhir atau konsumen bisnis, selain kegiatan-kegiatan
koordinasinya yang berbeda serta ukuran keberhasilan dilihat dariperolehan
keuntungan.
Pemasaran Industrial 1
Marketing didefinisikan :
Proses perencanaan dan pelaksanaan konsep harga, promosi, dan distribusi
gagasan-gagasan/ide-ide suatu barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang dapat memuaskan baik kebutuhan/tujuan individu maupun organisasi.
Sedangkan Business Marketing didefinisikan menurut American Marketing
Association adalah :
“ Suatu proses perencanaan dan pelaksanaan konsep harga, promotion, dan
distribusi dari produk/barang-barang dan jasa-jasa bisnis untuk memuaskan
kebutuhan/ tujuan-tujuan baik pembeli bisnis maupun penjualnya”.
1.2 Perbedaan Antara Business Marketing dengan Consumer Marketing
Perbedaan- perbedaan pokok antara Business Marketing dan Consumer Marketing

dapat ditabulasikan sebagai berikut :
Deskripsi Business Marketing Consumer Marketing

Motivasi pembelian Mununjang operasi Memenuhi kebutuhan individu
perusahaan atau keluarga
Hakekat permintaan Permintaan turunan dan atau Permintaan utama
gabungan
Aspek yg ditekankan bagi Kebutuhan ekonomis dan non Memenuhi kebutuhan saat ini
penjual ekonomis dan pertimbangan status
Kebutuhan konsumen Setiap konsumen berbeda Konsumen dapat
kebutuhannya dikelompokkan dalam
kebutuhan yg sama/mirip
Sifat pembelian Pembelian atas nama Pembeli atas nama individu

kelompok/organisasi
Hub. Antara pembeli dan Hubungan antara pembeli dan Hub. Jk pendek antara pembeli
penjual ( waktu ) penjual bersifat jk panjang dan penjual
Produk Secara teknis canggih Secara teknis sederhana

terutama barang modal
Promosi Mengutamakan personal Lbh mengutamakan advertensi

selling
Harga ditentukan saat transaksi
Harga Harga ditentukan sblm
transaksi,diskon, cara pemb. Jumlah pembeli banyak tapi
pembelian sedikit, long
Distribusi Jumlah pemb. Sedikit tapi complex channels
pembelian banyak, short direct
channels Kurang penting, tersedia stok
penting
Customer service Bersifat kritis/penting
Hub. Secara hukum Ikatan bisnis berdasarkan Ikatan kontrak pada transaksi
kontrak tertentu
Diterjemahakan dari Modern

Business Marketing, Thomas
L. Power, hal 7,199
1.3 Dimensi Business Marketing Srtrategy
Proses dasar dalam pendekatan kepada konsumen bisnis yang perlu

dipertimbangkan dalam merumuskan strategi pemasaran bisnis, adalah merumuskan
faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan yaitu meliputi produk/jasa,
kegiatan promosi, Penentuan harga, dan distribusi/bagaimana produk/jasa sampai
kepada konsumen. Satu hal lagi yang penting dan strategis adalah Pelayanan Kepada
Konsumen ( cusutomer Service ). Hal ini penting karena keberlanjutan usaha banyak
ditentukan oleh sejauh mna pelayanan kita terhadap konsumen dilakukan.
Produk, dalam pemasaran bisnis merupakan dasar untuk dijadikan produk lain atau
merupakan alat untuk memproses produk lain terutama untuk barang modal ( capital
equipment ). Produk juga dapat dijadikan komoditas untuk dijual kembali atau
sebagai objek transaksi bisnis bagi perusahaan yang bergerak dalam perdagangan.
Ada beberapa jenis/bentuk yang termasuk barang/jasa untuk pemasaran bisnis
termasuk bahan baku ( raw materials ), suku cadang ( spare part ), alat tulis kantor
( supplies), peralatan ringan ( light equipment ) dan peralatan berat ( heavy
equipment ). Sedangkan servis/jasa merupakan barang yang tidak Nampak/tidak
berwujud dan dapat bersifat penunjang operasi perusahaan atau bisnis utama seperti
konsultan keuangan, pemasaran, hokum.
Strategi produk dalam bisnis market adalah bagaimana perusahaan mendapatkan/
memperoleh informasi tentang produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen
bisnisnya serta memberikan informasi produk yang dibutuhkan oleh konsumen
bisnis. Kegiatan ini banyak dilakukan dalam kegiatan penjualan tatap muka atau
personal selling.
Produk sebagai komoditas bisnis dapat diklasifikasin sebagai barang/peralatan
modal ( capital equipment ), Bahan baku ( raw materials ), suku cadang ( spare part ),
perlengkapan kantor ( supplies ), dan jasa ( jasa keuangan mis. Bank, konsultan, ahli
hokum ).
Promosi, merupakan kegiatan komunikasi bisnis bagi pemasar bisnis dimana

konsumen dapat memperoleh informasi tentang produk yang dibutuhkan demikian
pula perusahaan/pemasar bisnis dapat memperoleh informasi tentang apa yang
dibutuhkan oleh konsumennya ( exchange of information ). Peranan sales person
amat penting dalamupaya menggali dan memberikan/menyampaikan informasi.
Peranan salesperson dapat juga sebagai penasihat teknisn atau sebagai spesialis .
Dilain pihak, perusahaan juga dapat menggunakan advertensi secara spesifik kepada
target pasarnya terutama dengan media publikasi perdagangan ( trade publications ),
dan juga direct mail. Pada umumnya anggaran terbesar untuk kegiatan promosi pada
business Marketing adalah untuk kegiatan personal selling.
Harga, Harga untuk produk bisnis juga berbeda dengan haraga untuk produk
konsumen. Terutama penetapannya disepakati sebelum transaksi ( dengan system
kontrak ) sedangkan untuk produk konsumen biasanya ditetapkan pada saat transaksi.
Untuk pasar bisnis termasuk dalam proses tender/lelang, negosiasi, pesanan paket
berjangka ( blanket orders ) dan lainnya sebelum transaksi penjualan. Mengingat
pembeliannya dalam jumlah yang banyak dan berlangganan, cara pemberian diskon
dan cara pembayaran tertentu yang disepakati ( terms of payment ) sering dilakukan.
Untuk barang-barang modal ( product equipment ) karena harganya sangat mahal atau
perlu dana yang besar makan system kredit/cicilan dan leasing banyak dipergunakan.
Distribusi ( place ), distribusi produk bisnis berbeda dengan produk konsumen,
dimana prosuk bisnis disalurkan untuk jumlah pembeli bisnis yang sedikit
dibandingkan dengan produk konsumen tetapi pembeliannya dalam jumlah besar.
Selain itu keberadaan pembeli bisnis biasanya terkonsentrasi secara geografis,
sehingga distibusi lebih cenderung pandek ( short channel ) dan langsung. Lain halnya
untuk produk konsumen pembeliaanya sedikit sedangkan jumlah pembelinya banyak
dan secara geografis tersebar sehingga memerlukan system distribusi yang kompleks
dan berjenjang dari mulai produsen sampai dengan konsumen akhir.
Pelayanan Konsumen ( customer service ), karena produk bisnis yang dihasilkan

oleh produsen sangat erat hubungannya dengan proses produksi bagi pembeli bisnis
maka pelayanan terhadap konsumen amat menentukan hubungan bisnis selanjutnya.
Bisa dibayangkan apabila pasokan terlambat atau kurang, halnini akan menyebabkan
proses produksi terhambat dan pada akhirnya pelayanan pada konsumen akhirpun
akan terhambat dan meninbulkan ketidak puasan ( customer dissatisfaction ). Aspek
strategis dari pelayanan konsumen yang perlu diperhatikan adalah ketersediaan
produk (product availability ), siklus waktu pemesanan ( order cycle time ),
fleksibilitas system distribusi ( distribution system flexibility ), penangan kesalahan
penggunaan produk ( malfunction handling ).
Permintaan produk bisnis, merupakan kombinasi dari faktor-faktor yang membuat

perusahaan sulit untuk melakukan prediksi/perkiraan permintaan dibandingkan
dengan produk untuk konsumen. Faktor-faktor tersebut misalnya tergantung dari
permintaan barang jadi ( finished product ) dan juga faktor lingkungan ekonomi
terutama daya beli masyarakat. Oleh karena itu permintaan untuk produk bisnis dapat
dikatakan sebagai dampak permintaan turunan ( derived demand ), dan permintaan
gabungan/ joint demand.
Derived demand adalah permintaan yang muncul sebagai akibat permintaan barang
lain, misalnya, permintaan produk suatu perusahaan ban mobil akan tergantung dari
permintaan akan mobil, apabila permintaan mobil tinggi/banyak maka permintaan
akan ban mobil juga meningkat. Jadi perkiraan permintaan padaderived demand
tergantung permintaan barang lain yang komplementer terhadap barang tersebut.
Sedangkan joint demand, permintaan suatu produk akan bersamaan dengan

permintaan produk lain, sebagai contoh perusahaan mobil akan menurunkan
permintaan akan ban mobil manakala pasokan velg mobil ( dari perusahaan velg
mobil ) menurun atau sebaliknya.
Faktor lingkungan terutama ekonomi akan mempengaruhi juga permintaan bisnis

produk, misalnya untuk barang modal ( capital goods ) yang memerlukan modal besar
akan terpengaruh oleh meningkatnya tingkat pajak, inflasi, dan bunga bank dll.
Faktor lingkungan lain selain ekonomi yaitu, politik, budaya, teknologi, dan
hokum/peraturan.
Faktor politik akan berpengaruh terhadap kegiatan bisnis terutama ketika terjadi
kerusuhan politik akan menyebabkan iklim bisnis menurun akhirnya pasokan produk
juga menurun. Atau hubungan bilateral yang memburuk dengan Negara pemasok
barang-barang bisnis termasuk bahan baku atau peralatan untuk memproduksi suatu
produk dari Negara maju, bisa menyebabkan terganggunya proses produksi produk
bisnis.
Faktor budaya, termasuk adat istiadat, agama, bahasa,tingkat pendidikan akan

berpengaruh terhadap apa yang harus diproduksi dan bagaimana mempromosikannya,
misalnya produk makanan di Indonesia bagi umat muslim harus mengikuti syariat
agama islam, demikian juga cara mempromosikan harus menggunakan level bahasa
sesuai dengan tingkat pendidikan rata-rata di suatu Negara.
Faktor teknologi, sangat erat hubungan dengan teknik produksi yang dipergunakan
oleh pelanggan bisnis ( business customer ), dimana pemasar bisnis harus
menyesuaikan bahkan bila perlu juga mendorong penggunaan teknologi baru dengan
menggunakan barang peralatan dari pemasar bisnis. Atau kalau pemasok bahan baku,
maka kualitas dan jumlah bahan baku harus menyesuaikan dengan teknologi yang
dipergunakan pelangan bisnis.
Faktor hukum/peraturan, akan mempengaruhi terhadap barang apa yang boleh

diproduksi, berapa banyak, dan untuk barang-barang pokok tertentu harga ditentukan
oleh pemerintah contoh minyak bensin,gas dan lain-lain. Secara skematis dapat
dijelaskan sebagai berikut ;
1.4 Faktor Lingkungan yang mempengaruhi Pemasaran Bisnis
Faktor lingkungan akan mempengaruhi kinerja pemasaran bisnis. Faktor-faktor

tersebut meliputi politik, ekonomi, budaya, teknologi, dan sumberdaya yang dimiliki
perusahaan, tujuan perusahaan, hokum. Pengaruh lingkungan tersebut akan
mempengaruhi produk apayang harus dipasarkan,bagaimana promosi dan
distribusinya dan berapa harganya. Hal ini harus direncanakan dan diturunkan dalam
program-program yang konkrit.
Enviromental factors :
Politik
Ekonomi
budaya
Strategic Areas :
Teknologi
Produk
Sumber daya Perusahaan
Promosi
Planning elements :
Tujuan Perusahaan
Distribusi
Perencanaan Bisnis
Hukum/pera Sumber:
Harga dan program
Modern Business
Marketing, Thomas L. Pelayanan konsumen
Power.West Publishing
Company,1998turan
Sumber: Modern Business Marketing, Thomas L. Power.West Publishing

Company,1998
Soal Latihan
 A typical business marketing firm has a more difficult time identifiying

the needs of its customers than does a consumer firm. What are the
reason for this ? How might a business firm partially overcome this
problem ?
 Explain how the issue of reciprocity complicates the relationship between
business buyers and sellers. Why is it important that this aspect of
business market relationship be carefully examined ?
 Business market channels of distributions are often shorter and more
direct than for consumer products. Why does this occur ? In what type of
business market situation might longer channels be appropriate?
Case 1. Industrial Marketing
PT. Karet Kuring
Derived demand and the unique nature of price elasticity impact business in
several ways. PT. Karet Kuring is manufacturer of rubber parts that are used by
several business including automobile, small appliance, and powered law equipment.
PT. Karet Kuring has found that (1) the demand for its finished products has been
somewhat irregular, (2) it has encountered shortages and prices changes in its sources,
and (3) prices of raw materials have changed form time to time. These factors have
made it difficult for the company to operate in consistent manner over time.
The demand for automobile at the retail level is quite cyclical, generally
following the pattern of the overall economy. The demand for component parts by
automobile manufacturs follows this pattern, with manufacturers lagging behind
major shifts in the markets by a few weeks to adjust their products levels. Demand for
lawn equipment at the retail level is extremly seasonal, with peak demand over the
summer months. Demand for component parts by equipment manufacturers follow
this trend. Although it is adjusted somewhat to spread manufacturing over a longer
period of time. The demand for appliances is very stable, with little variation based on
season or level of economic activity.
PT. Karet Kuring utilizes two basic types of raw materials that in some cases
can be substitute. In most cases, however, changing the raw materials input causes a
costly changcover in capital equipment. The company’s capital equipment (which is
fully depreciated) is in good working condition and is expected to last for several
more years before replacement.
BAB II
PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
Untuk memahami kerangka konsep prilaku pembelian bisnis dalam pemasaran

industrial ( Industrial Marketing ) dan Pemasaran Bisnis ( Business to Business
Marketing ) secara komprehensif
 Memahami tahap-tahap proses pembelian pembeli bisnis dari berbagai perspektif

 Memahami bagaimana strategi- strategi pemasaran dapat diformulasikan dalam
berbagai situasi.
 Mengerti bagaimana wilayah fungsional dalam bagian pembelian/pengadaan
pembeli mempengaruhi keputusan pembelian.
 Dapat menjelaskan kembali efek dari struktur organisasi dan konflik internal dalam
proses pembelian
 Memahami aspek etika dalam hubungan pembeli dan penjual
2.1. Perilaku pembelian bisnis ( Business Purchasing Behavior )
Dalam mengaplikasikan strategi pemasaran bisnis perlu memahami prilaku pembeli

bisnis secara luas dan mendalam. Walaupun karakteristik pembeli bisnis berbeda
dalam beberapa aspek tetapi ada beberapa aspek yang dapat dipolakan yang menjadi
karakteristik tertentu dan dapat dijadikan pedoman untuk meformulasikan strategi
pemasaran. Hal tersebut dapat diidentifikasikan dalam tahap-tahap proses pembelian
bisnis sebagai berikut ;
- Problem recognition : adalah suatu proses kesadaran akan adanya suatu kebutuhan
yang perlu dipenuhi. Kebutuhan tersebut muncul karena adanya suatu kejadian
didalam perusahaan misalnya mesin produksi yang ada rusak rusak atau tidak dapat
beroperasi, kehabisan bahan baku, mengembangkan produk atau mengganti produk
yang ada dan lain-lain.
- Need definition : adalah proses menentukan kebutuhan yang sebenarnya yang

diperlukan setelah mengalami keadaan pada problem recognition.Misalnya mesin
tidak dapat beroperasi berarti harus membeli mesin baru atau memperbaiki,
sedangkan untuk pengembangan produk baru seharusnya membeli produk baru
yang sesuai dengan kebutuhan. Kriteria yang perlu dibuat adalah jenis/spesifikasi
produk yang yang dibutuhkan, standar kinerja produk, batasan anggaran, biaya
yang dibutuhkan, produk alternatif yang diperlukan .
- Characteristics of the Needed Item : Step ini untuk mengidentifikasi parameter
produk yang dibutuhkan atau servis yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan.
Identification of sources of supply : Apabila spesifikasi alat yang dibutuhkan sudah

diidentifukasikan, berikutnya adalah mencari dan menemukan pemasok (supplier )
yang potensial. Penentuan mungkin lebih dari satu pemasok agar mudah memilih
terutama dalam pembelian yang menghasruskan dengan lelang/tender. Biasanya
masing –masing perusahaan sudah memiliki daftar para pemasok yang biasa
memasok barang/peralatan yang diperlukan atau dapat mencari dari direktori Kadin
( kamar dagang dan Industri ).
Solicitation of proposals : berikutnya adalah mengumumkan dan mengundang kepada

para pemasok yang potensial untuk mengajukan penawaran dalam suatu proposal.
Evaluation Proposal : Proposal yang masuk dievalusi, sejauh mana penawaran
produk sesuai dengan spesifikasi yang dibutuhkan dan harga sesuai dengan plafon
anggaran yang tersediadi perusahaan, dan dibandingkan antara satu proposal dengan
proposal yang lain yang memasukan penawaran.
Execution and Timinhg of Orders : Tahap terakhir dari proses pembelian adalah
pembelian produk yang dibutuhkan tersebut. Proses ini juga meliputi cara/penentuan
pengiriman produk, dan cara pembayaran.
Performance Evaluation : T ahap terakhir dari suatu proses pembelian produk
adalah mengevaluasi apakah produk yang sudah dimiliki dapat berfungsi atau
memenuhi kebutuhan perusahaan. Hal ini meliputi dua dimensi produk/ jasa
berfungsi dan yang kedua bagaimana kinerja pemasok apakah sesuai dengan yang
dijanjukan dalam hal ketepatan waktu pengiriman, kesesuaian mutu, dan konsistensi
pengiriman, jumlah dan harga.
Tahapan Proses Pembelian dan pertimbangan apa yang dilakukan baik pembeli dan
penjual dapat dirangkum sebagai berikut :
TAHAPAN PROSES PEMBELIAN BISNIS
Steps Buyer Considerations Seller Considerations
Problem recognition Identification of need by Need creation

primary area. understanding primary area
motives.
Need definition Definition of product or Presence with customer.

service to satisfy need.
Characteristic of Firm specifications develop. Can influence

needed item Involvement of other areas. spesifications.
Understanding secondary
area motives
Identification or Determination of possible Presence in market place.
source of supply vendor Ongoing contact with
company.
Solicitation of Providing suppliers with firm Meeting or influencing

proposals spesifications requests. specifications and requests.
Evaluation of Determination of best overall Continuing contact with

proposals solution. buyer.
Execution and Implementation by purchasing Response as agreed upon;

timing of orders close contact.
Performance Evaluation of product and Corrections as required or

evaluation vendor new opportunity not.

Company,1998
2.2 Situasi Pembelian Bisnis
Pembeli bisnis dalam melakukan pembelian pada umumnya akan dihadapkan pada
tiga situasi pembelian yaitu New Task, Modified Rebuy, dan Straight Rebuy.
New Task terjadi apabila perusahaan yang akan melakukan pembeliansama sekali
belum memiliki pengalaman dalam membeli produk, dan produk yang akan dibeli
memilik ikategori seperti beresiko tinggi ( kalau gagal atau salah ), pembeliannya
jarang dilakukan, dan pilihannya terbatas.
Modified Rebuy, situasi dimana perusahaan sebagai pembeli, pernah/sering
melakukan pembelian produk, sehingga sangat hafal betul dengan situasi pembelian
hanya pembelian saat ini ingin melakukan perubahan baik dalam jumlah, kualitas atau
cara pembayaran.
Straight Rebuy, situasinya perusahaan pembeli sudah rutin melakukan pembelian

yang sama mungkin dari perusahaan penjual yang sama (in supplier ), dan barang
yang dibeli dirasakan idak beresiko tinggi.
Secara umum dapat dirangkum dalam table di bawah ini dengan status pemasoknya
(supplier status ) :
PERBANDINGAN DALAM SITUASI PEMBELIAN BISNIS
Buying Supplier Status
Situation In Supplier Out Supplier
New task Monitor changing or emerging

purchasing needs in organization
Isolate spesific needs

Isolate spesific needs
If possible, participate actively in

If possible, participate actively in
early phases of buying process by
early phases of buying process by
supplying information and
supplying information and technical
technical advice.
advice.
Reinforced buyer-seller relationship

Convince organization that the
by meeting organization’s
potential benefits of reexamining
Straight rebuy expectations.
requirenments and suppliers exceed
the costs.
Be alert and responsive to changing Attempt to gain a position on

needs of customer. organization’s preffered list of
suppliers, even as a second or third
choise.
Define and respond to the

Act immediately to remedy organization’s problem with existing
problems with customer. supplier.
Modified
Encourage organization to sample
rebuy
alternative offerings.
Rexamine and respond to customer
needs.
Sumber : Marketing Science InstituteSeries, Industrial Buyingand Creative

Marketing, Patrick J. Robinson, Charles W. Faris, Yoram Wind. 1967
Motif Pembelian Bisnis
2.3 Motif Pembelian Bisnis
Pada umumnya motif pembelian bisnis dibagi kedalam dua kategori yaitu motif
ekonomi dan motif non ekonomi.
Motif ekonomi,pada umumnya bervariasi untuk setiap perusahaan tetapi

kecenderungannya pada sejauh mana barang dan pemasok dapat diandalkan,
pelayanan yang diberikan ( custumer service ),dan effisiensi. Lebih spesifik meliputi
juga Aspek Harga memadai/wajar dibandingkan dengan pesaingnya , kualitas produk
dan pelayanannya, Kepastian pengiriman, dan pelayanan kepada konsumen
(ketersediaan produk saat dibutuhkan, fleksibilitas jumlah, penangan kesalahan
mengoperasikan, fleksibilitas distribusi, dukungan informasi dan siklus waktu
pemesanan ).
Sedangkan motif Non Ekonomi, meliputi prestise, keamanan karir, perkawanan dan
lain-lain.
Prestise menyangkut aspek kebanggaan dan gengsi apabila membeli suatu produk
misalnya produk yang memiliki brand/merk yang memiliki reputasi yang baik dan
terkenal.Keamanan karir ( career security ), menyangkut aspek keamanan bagi bagian
pembelian apabila membeli suatu produk terutama apabila barang yang sudah dibeli
tidak berfungsi, maka ada konsekuensi kinerjajelek danpada akhirnya karirnya
terancam.Perkawanan, adalah pembelian didasarkan pada kekerabatan atau membeli
cenderung kepada pemasok dengan kategori teman. Mungkin apabila pada teman ada
jaminan kualitas walaupun ada bahaya timbulnya kolusi atau kesepakatan yang
illegal.
Motif Ekonomi dan Non Ekonomi yang Mempengaruhi Pembelian Bisnis
Produk yg
dibutuhkan
Motif ekonomi Motif non

ekonomi
Harga Prestise
Kualitas Keam.Karir
Pasokan Perkawanan
C. Service Lain-lain
Keputusan
akhir
pembelian
Company,1998
2.4 Struktur Pembeli Bisnis
Dalam memahami prilaku pembelian bisnis, penting juga memahami siapa saja yang
menentukan keputusan pembelian, untuk itu perlu dipahami struktur organisasi
pembeli bisnis. Struktur menggambarkan hirarkhi pengambilankeputusan, pembagian
tugas dan koordinasi antar fungsi dalam suatu oganisasi.
Struktur organisasi masing-masing dengan hirarkhi dapat digambarkan sebagai

berikut :
STRUKTUR ORGANISASI PEMBELI BISNIS
 BAG.PEMBELIAN PADA LEVEL PERTAMA
DIREKTURM
A
Produksi Akuntansi/keuangan Marketing Pembelian
Pada struktur organisasi ini bagian pembelian berada satu level dengan fungsi lain
seperti Produksi, Keuangan, dan Marketing maka pengaruh pengambilan keputusan
satu derajat dengan dengan fungsi lain atau ikut menentukan, tapi keputusan akhir ada
pada Direktur.
 BAG. PEMBELIAN PADA LEVEL KEDUA
DIREKTUR
Produksi Keuangan Marketing
Pembelian
Pada struktur organisasi ini bagian pembelian Nampak berada di bawah fungsi lain
seperti produksi, keuangan, dan marketing, berarti berada pada khirarki ke dua, yang
berarti keputusan pembelian tergantung level diatasnya. Pemasar bisnis perlu
mempertimbangkan fungsi lain dalam penawaran selain Bagian Pembelian.
 Pembelian yang terdesentralisasi
Direktur
Keuangan/akuntansi Produksi Marketing
Lokasi A Lokasi B Lokasi C
Pembelian Lokasi A Pembelian Lokasi B Pembelian Lokasi C
Pada perusahaan yang memiliki wilayah operasi diberbagai daerah/wilayah /cabang

dengan satu kantor pusat, makaada dua kemungkinan dalam otoritas pembelian yang
pertama desentralisasi otoritas pembelian dan sentralisasi dalamotoritas pembelian.
Pada struktur di atas Nampak bahwa otoritas pembelian diserahkan kepada cabang-
cabang dilokasi masing-masing. Oleh karena itu penawaran bagi pemasar bisnis dapat
dilakukan pada tingkat cabang/wilayah/daerah atau tidakperlu ke tingkat pusat.
Sebaliknya, system otorisasi terpusat dalam hal pembelian maka penawaran harus
dilakukan ke pusat organisasi atau kantor pusat, seperti yang digambarlkan berikut ini
:
 Pembelian secara sentralisasi
Direktur
Akuntansi/keuangan Produksi Marketing
pembelian
Lokasi A Lokasi B Lokasi C
2.4 Konflik dalam Organisasi Pembeli
Memahami konflik dalam organisasi pembeli maupun yang berhubungan dengan

pihak luar misalnya konflik antara pembeli dan penjual amat penting bagi pemasar
bisnis. Pemahaman tentang sumber kekuasaan dapat membantu
dalammelakukankesepakatan dengan konsumen baik yang bersifat ofensif
(menyerang ) maupun depensif ( bertahan ) dalam posisi masing-masing. Kekuasaan
yang dimiliki biasanya karena Legitimate Power, Coercive Power, Reward Power dan
Refeent Power.
Legitimate Power, adalah kekuasaan yang dimiliki seseorang untuk mempengaruhi

orang lain agar mengikuti apa yang dikehendakinya karena jabatanyang dimiliki atau
surat keputusan legal dari atasan untuk suatu jabatan. Sebagai contoh manajer
pembelian memiliki kekuasaan untuk membuat keputusan pembelian.
Coercive power, kekuasaan yang dapat memaksa orang lain berbuat sesuai dengan
kehendaknya walaupun tidak ada otoritas resmi terutama dalam hal ini adalah
keputusan pembelian. Misalnya seorang pegawai yang dapat memaksa bagian
pembelian untuk membeli komponen ang dia butuhkan, jikalau tidak dilakukan proses
produksi akan terganggu. Keadaan ini harus dipahami oleh pemasar bisnis.
Reward Power, ini berlawanan dengan coercive power, dimana seseorang dapat
mempengaruhi orang lain karena beliau dianggap akan menentukan penghargaan baik
financial maupun non finansial.
Referent Power, kekuasaan seseorang untuk mempengaruhi orang lain karena

kebiasaan atau secara tradisi masa lalu yang dapat dipercaya. Mialnya produsen besar
mempertahankan hubungan denga distributor kecil karena hubungan yang sudah
terjalin lama.
Resolusi konflik dapat dilakukan dengan cara- cara antara lain berkompromi ( take
and give ), menghindar sementara (sampai situasi baik dan masalah dapat selesai
dengan sendirinya), koalisi ( bergabung ), atau bertindak akomodatif dengan prinsip
cari aman. Alternatif pilihan solusi tergantung pada situasi karena pilihan kompromi
misalnya belum tentu dapat menyelesaikan masalah atau lebih dari alternative lain.
Dalam pembelian bisnis juga ada beberapa pihak secara individual turut serta atau
berpartisipasi dalam proses pembelian bisnis yaitu ;
Initiators, adalah individu-individu yang mengidentifikasi adanya kebutuhan. Mereka

adalah pihak yang pertama kali terlibat dalam tahapan proses pembelian dan memiliki
pengaruh yang besar dalam proses pembelian.
Gatekeepers, adalah individu-individu yang ikut mengendalikan alur informasi atau

transaksi-transaksi antar pemasok/penjual dan pembeli.
Influencer, adalah individu yang dapat memodifikasi keputusan pembelian.
Deciders, adalah orang yang mengambil keputusan akhir tentang apa yang akan dibeli
dan siapa pemasoknya.
Users, adalah individu yang pada akhirnya yang akan menggunakan/memakai produk.
Soal latihan
 If you were a business marketer, how might you approach a firm going
through each of the purchasing steps?
 Explain the basic process of the Sheth model of buying behavior. How can it
assist you to identify important variable and consideration that occur in the
purchasing process?
 Identify the condition and the business purchasing behavior normally

associated with a new task purchase, modified rebuy, and straight rebuy. What
problems and opportunities do each of these situations create for business
marketer.
Case 2. Industrial Marketing
PT. Dirgantara
PT. Dirgantara is a supplier of spare parts, primarily to the aircraft industry. It has
been in business for twenty-three years, having started form a small operation begun
by its founder, Sulaeman. Today, it has sales of over five milion dollars and operates
out of single plant location in the state of West Java. Sulaeman background is
enginering and the success of the firm has been largely attributed to the innovative
methods used in production, which have allowed the company to compete with
unique solution to its customer’s problems at competitive price. The firm is privately
held, with Sulaeman and his immmidiate family owning all of the outstanding shares.
The company’s operation is devided into several funcition areas. The financial
component is controlled by Udin, who is an old friend and confident of Sulaeman.
This area plays an active role in cost analysis and bid preparation for potential
business. The enginering component is directed by Sulaeman and has production
reporting directly to it. Marketing is done trough a small field sales forces controlled
by Ujang, Sulaeman’s younger brother. Purchasing is done trough the
engineering/production area, which is overseen by the owner.
BAB III
METODAPEMBELIAN BISNIS
Untuk memahami dan mengaplikasikan metoda pembelian bisnis dalam pemasaran

industrial (Industrial Marketing ) dan Pemasaran Bisnis (Business to Business
Marketing ) secara komprehensif.
 Memahami bagaimanadan mengapa pembeli memutuskan apakah lebih baik

membuat/memproduksi sendiriatau membeli dari pihak luar/pemasok luar
 Memahami bagaimana tindakan-tindakan dari bagian pembelian perusahaan
dalam menseleksi pemasok.
 Mengerti tentang metoda-metoda yang digunakan dalam pembelian berbagai
barang dan jasa dalam situasi yang berbeda.
 Dapat menjelaskan kembali prosedur pembelian dari lembaga pemerintah.
3.1 Mengapa perusahaan cenderung membuat sendiri ?
Banyak perusahaan memiliki kemampuan baik teknis maupun financial untuk

membuat produk yang biasanya dibeli dari pemasok. Menurut F.M. Scherer, ada dua
alasan utama mengapa cenderung mengadakan sendiri keperluannya yaitu untuk
mengurangi biaya ( cost reduction ), dan pengendalian lingkungan ( environmental
control ).
Pengurangan biaya, karena mereka dapat memanfaatkan kapasitas baik mesin maupun
sumberdaya manusia yang belum terpakai penuh.
Pengendalian lingkungan, berhubungan dengan kepastian pasokan, dimana kalau
mereka membuat sendiri, mereka dapat memastikan pasokan baik jumlah maupun
kualitasnya.
3.2 Mengapa perusahaan cenderung membeli dari luar
Ada beberapa alasan mengapa perusahaan cenderung membeli kebutuhan untuk

produksinya dari luar seperti ;
1. Pertimbangan biaya ( cost considerations ), Membeli dari luar akan
menghemat biaya dibandingkan membuat sendiri, karena dengan membuat
sendiri berarti harus membuat pabrik dan membeli peralatan mesin produksi
sendiri, selain harus merekrut tenaga kerja dan mengeluarkan biaya perizinan
dll. ( set up cost ). Selain pemasok dari dapat efisiensi dalam produksi kafrena
faktor pengalaman atau experience curve effect.
2. Pertimbangan keahlian dalam membuat produk, pengalaman perusahaan yang
sudah bertahun-tahun membuat produk yang sama dapat menciptakan keahlian
yang spesifik ( expertise ).
3. Faktor fleksibilitas, seperti sudah dijelaskan sebelumnya bahwa permintaan
untuk pemasaran bisnis adalah permintaan turunan ( derived demand ),
sehingga ketika pasar dari pembeli bisnis mengalami penurunan maka
permintaan akan bahan baku dan atau peralatan akan menurun pula, maka
sumber pemasok eksternal memungkinkan memasok sesuai dengan kebutuhan
( menurun dari biasanya ). Dan Sebaliknya, apabila pasar pembeli bisnis
booming/ meningkat tajam pemasok eksternal dapat/memungkinkan memasok
dengan jumlah yang dibutuhkan pula. Hal ini sulit dilakukan pada perusahaan
internal/mengadakan sendiri karena akan terjadi kapasitas kosong ( idle
capacity ) atau over production.
Untuk memperjelas faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keadaan
Membuat atau Membeli dapat ditabulasikan sebagai berikut ;
FAKTOR-FAKTOR PERTIMBANGAN MANAJERIAL
Ketersediaan produk Posisi dlm siklus hidupproduk (PLC),

Stabilitas pasokan dari pemasok,
Keterbatasan kapasitas dalam industri
Biaya produksi Penawaran harga pemasok, strategi
biaya rendah (low cost strategy ),
spesialisasi pemasok.
Biaya modal Biaya pendirian dll., sumber modal,

kerangka waktu kebutuhan pemasokan
Resiko dan fleksibilitas Stabilitas pasar, resiko : pengembalian,

kemungkinan perubahan permintaan
3.3 Pemasaran dalam situasi keputusan membuat sendiri atau membeli
Pemasar bisnis harus memahami keadaan perusahaan dalam memutuskan untuk

membeli atau membuat sendiri (make or buy decision ). Proses pengambilan
keputusan diharapkan menjadi membeli tetapi pembeli (perusahaan bisnis) memahami
bahwa keputusannya benar dan rasional sehingga pembelian tersebut merupakan jalan
yang terbaik, dari sini dapat tumbuh hubungan yang baik antara pemasar bisnis dan
perusahaan sebagai pembeli. Untuk dapat meyakinkan perusahaan tersebut perlu
memahami tentang proses pengambilan keputusan, dan terutama mengenai
kemampuan perusahaan baik dalam hal teknik produksi maupun dalam hal biaya
produksi secara keseluruhan dan juga biaya pendirian (set up cost ).
Ada tiga tahap ang dapat disarankan bagoi pemasok dalam hal ini pemasar bisnis
dalam melakukan pendekatan terhadap perusahaan dalam situasi membuat sendiri
atau membeli.
Pertama, jelaskan berapa biaya atau kebutuhan modaluntuk membuat sendiri. Hal ini
termasuk membuat rangkuman biaya-biaya yang relevan, informasi dapat diperolah
dari bagian produksi dan akuntansi perusahaan pemasok sendiri, apabila
memungkinkan dapat dari perusahaan.
Kedua, Bandingkan biaya membuat sendiri dengan apabila membeli dari pemasok.
Kondisi ini akan menyebabkan tiga kemungkinan ;
 Biaya membuat sendiri lebih rendah dari membeli

 Biaya membuat sendiri sama dengan kalau membeli
 Biaya membuat sendiri lebih besar daripada membeli
Ketiga, buat strategi pemasaran berdasarkan tiga keadaan tersebut di atas. Apabila
biaya membuat lebih rendah daripada membeli, maka strategi yang dipakai adalah
pendekatan bukan biaya ( non cost ), termasuk resiko yang mungkin timbul kalau
membuat sendiri misalnya gagal atau cacat mutu, tekankan tentang
keahlia/keapakaran kiat karena pengalaman ( experience curve ) serta pengalaman
dalam memasok produk. Serta kemungkinan perusahaan pembeli dapat lebih
berkonsenterasi pada produk yang sedang ditangani.
Apabila, Apabila biaya membuat sendiri kurang lebih sama dengan membeli, maka
alasan bukan biaya ( non cost approach ) akan lebih efektif terutama untuk
membujuk poembeli.
Apabila biaya membuat sendiri lebih besar daripada membeli, pemasar akan lebih
mudah lagi mempengaruhi dan membujuk pembeli, maka pendekatan biaya dan non
biaya akan lebih efektif lagi, seperti penekanan pada aspek kualitas produk,
konsistensi pengiriman, dan ketepatan waktu perngiriman ( on time delivery ).
3.4 Metoda Analisa Pemasok
Faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan dalam menetukan atau memilih

pemasok ( supplier/vendor ) ada dua yaitu faktor ekonomi dan faktor non ekonomi.
Haloini penting unrtuk dipahami bagi pemasar bisnis, agar dapat menyesuaikan
strategi yang akan digunakan sehingga pemasaran produknya menjadi efektif.
Non Ekonomik motivasinya berhubungan dengan aspek hubungan personal antara
pemasar bisnis dan pembeli bisnis, termasuk juga masalah prestise/gengsi atau
kebanggaan, keamanan karir dan pertimbangan social lainnya.
Sedangkan motif ekonomi, termasuk didalamnya harga yang wajar, mutu produk,
kepastian pasokan, dan pelayanan konsumen (customer service ).
Ada beberapa model metoda pemilihan pemasok misalnya Metoda kategori

( Categorical Metheod ), Metoda dengan menggunakan bobot ( Weighted point
Method).
3.4.1 Metoda Kategori ( categorical method )
Digunakan dalam mengevaluasi para pemasok berdasarkan hasil evaluasi dari

pembeli bisnis sesuai dengan criteria yang telah dibuat sebelumnya. Aspek yang
dievaluasi meliputi mutu produk yang ditawarkan, Ketepatan memenuhi waktu
pengiriman, dan pengalaman masa lalu selama berhubungan bisnis dengan pemasok.
Masing aspek tersebut diberi skor dengan skala Baik = 1, Bisa diterima = 2 dan Buruk
= 3. Kemudian masing pemasok dievaluasi skor yang rendah itu yang dipilih.
Metoda ini juga sering digunakan sebagai dasar pemberian penghargaan kepada
pemasok yang terbaik.
Ada juga perusahaan yang menambahkan katagori harga sebagai dasar evaluasi.
Untuk memudahkan pemahaman berikut ini simulasi cara penilaian ;
Metoda dengan Menggunakan Kategori dlm Memilih Pemasok
Pemasok Kualitas Ketepatan pengalaman Skor rata-rata

produk Waktu masa lalu
Pemasok A 2 3 2 2,33
Pemasok B 1 2 3 2,00
Pemasok C 2 1 1 1,33
Scale : 1 = Good 2 = Acceptable 3 = Poor
Dari contoh table simulasi di atas nampak bahwa pemasok ( vendor ) C terbaik
dipilih.
Dari table di atas Nampak bahwa pemasok/supplier yang paling baik untuk dipilih
adalah C, karena keunggulannya dari ketepatan waktu delivery atau
penyampaian/penghantaran barang tepat waktu dibandingkan pemasok yang lain,
demikian juga dilihat dari pengalaman memasok dimasa yang lalu.
3.4.2 Metoda Dengan Bobot ( Weighted Point Method )
Metoda dengan bobot ini pada dasarnya sama dengan metoda dengan menggunakan
katagori, hanya aspek-aspek yang dievaluasi masing-masing diberikan bobot sesuai
dengan tingkat kepentingan atau urgensinya ( The degree of importance ), Dan juga
memungkinkan untuk menggunakan skala yang lebih luas dari nol sampai dengan
seratus. Dengan adanya bobot juga memungkinkan pilihan pemasok mana yang
terbaik untuk dipilih menjadi lebih efektif dan objektif mengingat aspek terpenting
memiliki derajat penilaian yangt berbeda dengan yang lainnya.
Compensatory and Non-compensatory
Keputusan Pemberian Bobot (Weight Point Decision Rules)
Kualitas Bobot Order Bobot Total Choise Choise

produk
Timing Score Non- Compensatory
compensatory
Pemasok 60 1 90 2 240 X
A
Pemasok 70 1 70 2 210
B
Pemasok 70 1 75 2 220 x
C

Company,1998
Skala :
Kualitas produk (tingkat penolakan/reject rate)
2% = 90
6% = 80
10% = 75
15% = 60 (penolakan karena aturan non-compensatory )
Order Timing (persentase ketepatan waktu penerimaan pesanan )
95% = 90
85% = 80
75% = 75
65% = 60 (Ditolak berdasarkan keputusan non-compensatory )
Dari penjelasan tabel di atas nampak bahwa yang paling baik atau memenuhi syarat
adalah C, pemasok A kurang baik ditolak karena kualitas produk yang di tolak 15 %
terkena aturan non compensatory ( level kinerja minimum yang harus dipenuhi oleh
pemasok ). Tetapi dalam aturan compensatory,dimana yang dipilih adalah pemasok
yang memiliki total skor yang paling tinggi sebagai kompensasi terhadap bagian
/elemen yang rendah dalam hal ini seperti kualitas produk.
Ada juga perusahaan misalnya Chrysler corporation ( produsen mobil ) menetapkan

bobot untuk 4 katagori sedperti ;
1. Mutu barangdiberi bonbot 40 %
2. Tknologi, 20 %
3. Kinerja penghantaran barang/jasa 20%
4. Harga yang kompetitif
4.4.3 Evaluasi Kemampuan pemasok
Kemampuan pemasok dalam memasok barang/jasa perlu dievaluasi agar keterjaminan

pasokan barang/jasa dapat dipegang atau bisnis tidak salah pilih, menyebabkan
kerugian dikemudian hari .
Ada empat kriteria yang dapat dijadikan pedoman yang meliputi criteria manajerial,
financial, dan semuanya dapt ditabulasikan sebagai berikut ;
Evaluasi Kemampuan Pemasok
kkh How KKKK
Manajerial Latar belakang pedidikan manager dan pengalaman yang

lalu.
Finansial Tersedianya laporan keuangan di berbagai media .
Teknis Pengalaman masa lalu dengan produk dan pengalaman yang

lalu Previous experience with new products.
Kapasitas operasi Current and scheduled plant loadings; delivery record with
current orders.
3.4.3. Metoda pembelian dan Tugas pembelian
Hubungan antara metoda pembelian dan tugas pembelian (buying task) dapat
dirangkum dalam table di bawah ini :
Metoda Pembelian dan Tugas pembelian
Metoda Pembelian Tugas Pembelian
Pembelian Rutin Straight purchase orders Straight rebuy
Dipesan kembali secara

otomatis
Blanket order and release
Kompetitif Tender Lelang terbuka (Open Modified rebuy

bidding)
Lelang Tertutup (Closed

bidding)
Fixed-price bids
Cost-plus bids
Kontrak New task purchase ( pembelian

Negosiasi utk kontrak
utk pertama kali )
Kontrak dengan Biaya +
keuntungan
Metoda pembelian straight purchase orders merupakan metoda pembelian dimana

barang/produk atau jasa dibeli tanpa banyak mempertimbangkan lagi aspek kualitas,
harga, karena Kompetitif tender , perolahan barang/produk yang dibutuhkan dengan
cara ditenderkan untuk mendapatkan sudah rutin/sering dibeli jadi langsung dipesan
begitu saja.
Pemesanan kembali secara otomatis, barang disorder/dipesan secara otomatis ketika

persediaan habis ( out of stock ) dapat juga dipesan secara otomatis per periode
waktu tertentu, misalnya setiap 3 bulan sekali.
Blanket order and release, system pemesanan dengan berjangka waktu dan jumlah
tertentu misalnya setiap tiga bulan, tetapi pasokan/pengiriman barang/produk sesuai
kesepakatan misalnya satu bulan sekali dengan jumlah tertentu sesuai kebutuhan.
Dalam aspek tugas pembelian keadaan ini dikatagorikan pembelian ulang langsung
(straight rebuy ). Kriteria pembelian ini adalah pembeliannya sering bahkan rutin,
perusahaan sudah mengetahui betul akan kualitas dan harga, dan produknya tidak
terlalu beresiko ( merugikan kalau ada kesalahan pembelian ).
Kompetitif tender, perolahan barang/produk yang dibutuhkan dengan cara

ditenderkan untuk mendapatkan barang yang berkualitas dan harga yang paling
ekonomis, pemasok harus bersaing untuk memenangkan tender. Biasanya kompetitif
tender dilakukan oleh instansi pemerintah karena mengikuti peraturan yang tertuang
dalam Keputusan Presiden nomor 80 tahun ….tentang pengadaan barang atau jasa
dan juga konstruksi, ada empat macam kompetitif tender yaitu tender terbuka, tender
tertutup, Fixed-price bids dan cost-plus bids.
Tender terbuka adalah suatu bentuk tender dimana para pemasok dapat menawarkan
suatu produk dengan harga tertentu, dan mereka harus bersaing satu sama lain harga
terendah dengan spesifikasi barang yang sudah ditentukan akan memenangkan tender
ini atau akan dipilih sebagai pemasok oleh perusahaan atu instansi pemerintah.
Tender tertutup, adala suatu bentuk tender, dimana dilakukan dengan cara pengajuan
usulan atau proposal untuk suatu proyek pengadaan barang atau membangun
konstruksi gedung dll. dari para pemasok dilakukan secara tertutup. Kemudian
dibuka segelnya dan disaksikan peserta tender yang lain, mana harga yang paling
ekonomis untuk dipilih sebagai pelaksana proyek.
Fixed price contract, adalah suatu kompetitif tender dimana pemenangnya adalah
pemasok yang menawarkan paling murah dengan pembelian dalam suatu jangka
waktu tertentu dan dengan harga yang tetap ( tidak berubah ).
Cost plus bids, terjadi ketika pembeli setelah menentukan pemenang tender, bersedia
membeli dengan mengganti seluruh biaya yang telah dikeluarkan pemasok dan
ditambah dengan keuntungan tertentu baik dalam bentuk persentase dari seluruh biaya
yang telah dikeluarkan atau ditambah sejumlah uang tertentu ( diatas biaya pokok ).
Keempat bentuk kompetitif tender tersebut dilihat dari aspek tugas pembelian (buying
task ) adalah termasuk kategori modified rebuy.
Kontrak untuk sesuatu yang baru pertama kali dilakukan dan merupakan bentuk
pembelian baru (new task purcahse ), akan sangat hati-hati dalam mengambil
keputusan karena kondisinya pembeli masih belum hafal betul barang/produk yang
akan dibeli, frekuensi pembelian jarang terjadi/sekali-kali, dan sangat beresiko apabila
salah/gagaldalam mengambil keputusan. Oleh karena itu diperlukan negotiated
contract dan cost-plus contracts.
Negotiated contract, terjadi apabila pembeli misalnya pemerintah menyetujui salah

satu pemasok ( melalui penunjukkan ) kemudian melakukan negosiasi tentang kualitas
dan harga yang sesuai dengan anggaran yang tersedia.
Sedangkan cost-plus contract, Kesepakatan yang dituangkan dalam dokumen kontrak

menyangkut aspek besaran biaya yang telah dikeluarkan oleh pemasok dan besaran
berapa pembeli memberikan tambahan sebagai kompensasiterhadap jerih payah dan
upaya pemasok.
Soal latihan
1. The make-or-buy decision provides the business marketer with an opportunity to

influence both the decision whether to make or buy product and the decision to
purchase form a particular vendor. If you were making a presentation to a firm
that is in a very volatile market with sales changing form year to year, what
adventages could you suggest regarding the firm’s buying form your company
rather than building the itself?
2. In dealing with a firm is in make-or-buy situation, you discover that it can actually
produce an item for less than you proposed price. What possible advantages can
you offer in such situation?
3. Many time, when a firm is purchasing a low-risk item, it will utilize a purchasing
system that makes it difficult for potential suppliers to approach it. How would
you develop a strategy to approach a firm that is currently using a blanket order
system and appears to be satisfied with is current suppliers?
4. Knowledge of the methods used by a buyer to selected vendors can allow the
business marketer to positively influence the outcome of the buyer’s decision. If
you were a business marketer selling routine supplies to a buyer, what vendor
selected methods would the buyer probably be using? How would you present you
firm and product in view of this?
5. What considerations might you make to estabilish a price in a competitive bid

situation? In a negotiated contract procedure?
Case 3 Industrial Marketing
PT. SAMA HEULA
PT. SAMA HEULA Corporation purchases several routine items from three
sellers and has done so for many years. The items include industrial cleaners,
lubricants amd chemicals that are used in the company’s production process.
Lubricants are used both in the production process and as part of the final item that
the company produces. The items have been considered a straight rebuy type of
purchase, and the firm has taken little action in the past to evaluate additional sources
of supply.
Your firm, PT UDA., is capable of supplying the last two items, although
previous attempts at contacting and gaining the interest of PT. SAMA HEULA have
not proven successful. From previous contacts, it appears that PT. SAMA HEULA
uses a form of a categorical method of vendor analysis and that its present suppliers
appear to be doing an adequate job based on the company’s criteria. Your firm has
proven very successful as a source of supply for these items to many companies.
Besides offering a competitive price, you have been able to offer company consistent,
on-time deliveries. Your product quality has been questioned by some buyer however.
Your firm has also dealt directly with governmental purchasers and has supplied firms
dealing with such purchasers.
From information that you have been able to gather, it appears that your
product stacks up against the competition in the following categories
(1=excellent;2=acceptable;3=bellow an acceptable level;)
Competitor
Imgarten A B C
Price 1 1 1 2
Delivery consistency 1 2 2 1
Product quality 2 1 2 1
Ability to deal with government 1 2 1 1

BAB IV
MENGIDENTIFIKASI PASAR BISNIS
Untuk memahami kerangka konsep pemasaran industrial ( Industrial Marketing ) dan

Pemasaran Bisnis ( Business to Business Marketing ) secara umum dan komprehensif
 Memahami bentuk dan kelompok pasar bisnis

 Mengetahui sifat dasar pembeli lembaga pemerintahan
 Memahami bagaimana proses dan manajemen mengembangakan suatu
segmentasi pasar bisnis
4.1 Bentuk dan Kelompok Pasar Bisnis
Secara umum bentuk pasar bisnis dapat dikelompokkan kedalam empat kelompok
yaitu komersial, produsen, institusi, pemerintah baik pusat maupun
kotamadya/kabupaten.
Komersial adalah perusahaan yang bergerak dalam perdagangan, atau membeli

produk/jasa untuk dijual kembali untuk mendapatkan keuntungan tertentu. Yang
termasuk dalam kelompok ini adalah pedagang eceran, distributor, grosiran. Motif
bisnisnya adalah motif ekonomis, oleh sebab itu mereka akan membeli barang/jasa
yang paling efisien.
Produsen atau manufaktur, adalah suatu badan usaha atau bisnis yang bergerak dalam
membuat atau memproduksi barang dimana mereka melakukan pembelian untuk
memenuhi kebutuhan produksinya atau membuat barang lain yang memiliki nilai
ekonomis yang lebih tinggi. Misalnya produsen sepatu, otomotif, elektronik,makanan,
minuman dll.
Institusi, adalah lembaga yang non profit yang beroperasi untuk menjalankan fungsi
sosial, misalnya rumah sakit, yayasan pendidikan, palang merah, musium dll. Institusi
bervariasi dlihat dari sumber perolehan danannya ada beroperasi secara
partikelir/swasta adsa jugayang diberi dana oleh pemerintah ( menjadi pelayanan
public ). Mereka membeli produk untuk memenuhi panggilan tugasnya dalam
melayani masyarakat yang membutuhkan.
Karena institusi sangat bervariasi dengan kebutuhan yang berbeda-beda, maka

pemasar bisnis harus memperlakukan mereka sebagai komersial bisnis. Pendekatan
kepada mereka dilakukan secara berbeda-beda serta memperhatikan prilaku mereka
secar tersendiri.
Pemerintah, adalah suatu lembaga yang berfungsi untuk melayani masyarakat umum
atau menjalani pelayanan public ( public service ). Pemerintah melakukan pembelian
dalam rangka melaksanakan pelayanan publik sesuai dengan peraturan yang berlaku
atau ditetapkan oleh undang-undang. Pemerintah terdiri dari pemerintah pusat,
pemerintah kota ( kotamadya ) serta kabupaten.Dalam melakukan pembelian
pemerintah memiliki prosedur dan tatacara tersendiri yang cukup rumit. Proses
pembelian pemerintah akan melalui proses prakualifikasi dan proses pascakualifikasi.
Prakualifikasi adalah proses penilaian kompetensi dan kemampuan usaha serta

pemenuhan persyaratan lainnya dari penyedia barang/jasa sebelum memasukan
penawaran. Sedangkan pascakualifikasi adalah proses penilaian kompetensi dan
kemampuan usaha serta pemenuhan persyaratan lainnya setelah memasukkan
penawaran.
Prosedur pemilihan penyedia barang/jasa pemborongan dengan metoda pelelangan

umum dengan prakualifikasi ( Keppres RI no. 80 Tahun 2003 dan perubahannya :
1. Pengumuman prakualifikasi
2. Pengambilan dokumen prakualifikasi
3. Pemasukaan dokumen prakualifikasi
4. Evaluasi dokumen prakualifikasi
5. Penetapan hasil prakualifikasi
6. Pengumuman hasil prakualifikasi
7. Masa sanggah prakualifikasi
8. Undangan kepada peserta yang lulus prakualifikasi
9. Pengambilan dokumen pemilihan penyedia barang/jasa
10. Penjelasan
11. Penyusunan berita acara penjelasan
12. Pemasukan penawaran
13. Pembukaan penawaran
14. Evaluasi kelengkapan data administrasi dan teknis
15. Evaluasi penawaran harga
16. Penetapan pemenang
17. Pengumuman pemenang
18. Masa sanggah
19. Penunjukkan pemenag
20. Penandatangaan kontrak/SPK ( surat perintah kerja ).
Proses ini biasanya untuk pembelian pada jumlah tertentu misalnya diatas atau sama
dengan nilai Rp 100.000.000,- sehingga perlu dilakukan tender atau lelang.
Bentuk pelanggan atau konsumen bisnis dapat di rangkum dalam tabel di bawah ini ;
PELANGGAN BISNIS
Category Jenis usaha Pelanggan Prosedur /Motive

pembelian
Komersial Wholesale and distributors Motif utama ekonomi;

menggunakan berbagai
Produsen Manufactures
metoda pembelian
Jasa/Service
Institusi Rumahsakit, yayasan Metoda pembelian mirip

dengan pemerintah
Pemerintah Pemerintah pusat, Prosedur pembelian yg

sangat Extensif;
Provinsi dan
Menggunakan
kotamadya/kabupaten
sistemlelang/tender.
4.2 Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah upaya membagi-bagi pasar yang heterogen dari sisi
konsumen baik secara demografi, psikografi, maupun geografi menjadi relatif
homogen sehingga dapat dimasuki oleh upaya pemasaran yang ada. Segmentasi pasar
menjadi penting dan strategis terutama untuk menentukan target pasar yang dituju
agar lebih fokus dan dapat membangun positioning produk (diingat dibenak
konsumen ).
Untuk mengembangkan segmentasi pasar pemasar bisnis harus menggunakan

beberapa kriteria agar upaya segmentasi tidak menghasilkan target yang terlalu
besar/luas atau terlau kecil. Sebagai pedoman dapat dipakai cara sebagai berikut ;
 Setiap segmen harus memilki karakteristik yang sama terutama dalam
kebutuhannya
 Setiap segmen harus dapat diukur atau terukur dalam hal metoda
pembeliannya, besarnya dan pertumbuhan pasarnya dari segmen yang sedang
cdilakukan segmentasi
 Setiap segmen harus sudah teridentifikasi kompetitornya
 Setiap segmen tidak terlaul ketat kompetisinya
 Setiap segmen harus dapat dilayani oleh salah satu saluran distribusi kita
 Pemasar harus mengetahui potensi keuntungannya baik saat ini maupun yang
akan dating.
 Untuk setiap segmen harus mampu dilayani oleh perusahaan
Segmentasi pasar untuk produk bisnis dapat dilakukan dengan pendekatan makro dan
mikro serta pendekatan sarang ( nested approach ). Untuk lebih jelas tentang kedua
pendekatan tersebut dapat dilihat skema dibawah ini ;
Mengidentifikasi Segmen Pasar
 Segmentasi Makro dan Mikro ; Pendekatan Dua Tahap
Variabel segmentasi mikro

Variabel segmentasi makro
Informasi spesifik sepert prsh :
Indentifikasi Demografi :
Teknologi yang digunakan
Direktori Kadin
Status produk dan merknya
Industri
Struktur kekuasaan
Ukuran /besarnya perusahaan
Hub. Pembeli dan penjual relationship
Lokasi perusahaan
Kebijakan pembelian
Dalam segmentasi pasar dilakukan dengan dua tahap yaitu segmentasi
berdasarkan vaariabel makro dan variabel mikro.
Dalam variabel makro diidentifikasi secara demografi dengan melihat populasi

perusahaan yang akan menjadi konsumen yang cocok kita ( diperkirakan
membutuhkan produk/jasa kita ,data dapat diperoleh dari direktori Kamar Dagang
Dan Industri baik tingkat kota, Propinsi maupun Nasional. Kemudian dari data
yang ada dilihat/dikaji ukuran perusahaan apakan usaha kecil, menengah, atau
besar. Dan terakhiralamat atau lokasiperusahaan.
Setelah dilakukan segmentasi skala makromaka kemudian dilakukan segmentasi

mikro, dengan cara memperoleh informasi yang lebih spesifikseperti
teknologiyang digunakan, status produk dan merknya apakah telah memilik
reputasi yang baik dan bagaimana brand equitynya?. Juga dikaji struktur
kekuasaan untuk melihat siapa yang paling berpengaruh dalam proses penjualan.
Dikaji juga bagaimana hubungan pembeli dan penjual apakah beliputus atau
menjadi mitra bisnis. Terakhir bagaimana kebijakan pembeliannya terutama
dalam cara pembayaran, waktu dan jumlah pembelian serta prosedur
pembeliannya.
Segmen makro dan mikro akandapat ditentukan perusahaan mana yang layak
menjadi target pasar kita dengan memperhatikan pedoman dan criteria di atas.
 Pendekatan Sarang ( The Nested approach )
demographic
Operating variables
Purchasing approach
Situational factors
Personal characteristic
Pendekatan sarang atau the Nested Approach diawali dengan scanning secara
demografi terutama dari populasi pembeli bisnis ada berapa yang potential bagi
pemasar bisnis. Pemahaman tentang industri bisnisnya amat penting dan
memberikan gambaran yang komprehensif tentang situasi pasar bisnis. Faktor
ukuran bisnis ( business size ) dapat mengidentifikasi kebutuhan pasar dilihat dari
kapasitas produksi pasa bisnis. Selain itu juga lokasi pembeli bisnis akan penting
untuk pembagian tugas para tenaga penjual.
Kedua, variabel operasi menuntut pengetahuan bagaimana pasar bisnis melakukan

bisnisnya. Variabel ini juga perlu diketahui teknologi yang dipergunakan sehingga
kebutuhan barang/jasa dapat teridentifikasi.
Ketiga, Pendekatan dalam pembelian ( purchasing approach ), perlu melihat siapa

saja yang terlibat dalam proses pembelian sehingga pendekatan penjualan akan
lebih efektif dilakukan. Untuk itu penelaahan terhadap struktur organisasi, struktur
kekuasaan dan hubungan pembeli dan penjual serta kebijakan pembelian perlu
diketahuidan dianalisa. Semua ini akan memberikan pedoman atau arah
pendekatan yang perlu dilakukan bagi pemasar agar pemasaran menjadi sukses.
Keempat, faktor situasional ( situational factors ) merupakan jaring yang keempat

yang perlu dielaborasi olah pemasar bisnis . Faktor ini termasuk sejauh mana
urgensinya pemenuhan pesanan, pemanfaatan produk yang dibeli, serta jumlah
atau besarnya pemesanan dalam setiap pemesanan. Sebagai contoh kemampuan
perusahaan mengadakan produk tepat pada saat dibutuhkan akan ditentukan oleh
sejauh mana hubungan antara pembeli dan penjual.
Terakhir, karakteristik personal, selain faktor pendekatan pembelian, variabel

operasi, dan faktor situasional karakteristik personal menjadi penting dan strategis
sebagai sentuhan terakhir yang perlu diketahui. faktor karakteristik personal
bersifat spesifik dan sangat bervariasi. Sebagai contoh pembeli bisnis ada
kemungkinan mempunyai sifat takut akan resiko ( risk avers ) dan siap
menanggung resiko ( risk taker ). Bagi risk taker pendekatan meyakinkan
( assurance ) bahwa barang yang dibeli akan memberi manfaat/keuntungan atau
tidak beresiko menjadi lebih penting dibandingkan dengan kapasitas dan
kapabilitas memasok barang/produk. Sedangkan bagi risk taker mereka lebih
mementingkan kepastian dan kapabilitas pasokan untuk menjamin produksinya.
Pendekatan sarang ( nested approach ) akan efektif apabila didukung oleh

kemampuan untuk menimplementasikan pendekatan tersebut mengingat kendala
faktor eksternal sering menjadi penghalang/barrier terutama masalah tersedianya
data dan informasi yang dibutuhkan.
Soal Latihan
• What a difference in the buying motives of commercial enterprises and

government units? How would these differences impact the way you would
market business product to each?
• Why are industrial distributors of such great importance to manufacturer of

business goods?
• If you were marketing to an institutional buyer rather than to a commercial

enterprise or a government agency, how would you develop your market
strategy differently?
Case 4 Revan Chemical Company
Revan Chemical Company is a manufacturer of chemicals that are sold to

many diverse user for different purposes. The company is attempting to develop a
comprehensive product strategy that will allow it to increase its year to year sales
growth, which has been poor over past few years.
The prior president of the company who also was the company’s founder was
trained as a chemist and did much to develop several of the company’s products early
in his career. Unfortunately, there was not an equivalent effort placed on managing
the products in the market place once they were developed. The current president,
who is the son of the founder, wants to remedy this situation immediately.
Management has only recently begun to evaluate the company’s products and markets
in a systematic manner.
The following information has been assembled for your review:
Product Market Average 5- Market Resource Cash

Name Customers year Share Usage Flow +/-
Business
growth
(percentage)
Algone Agriculture 2 14 Low ++
Biofilm Medical 14 22 Medium Even
Delform Manufacturing 9 17 Medium +
Caldrane Medical 21 3 high -
Vatpane agriculture 3 6 Low -
BAB V
STRATEGI PRODUK DAN JASA BISNIS

 Memahami opsi strategi produk dalam pasar bisnis

 Dapat mendefinisikan Bentuk-bentuk produk untuk bisnis market.
 Mengerti tentang strategipemasaran bisnis jasa atau layanan.
 Memahami hubungan kualitan layanan dengan ekpektasi layanan dari
konsumen.
5.1 Basis, Aktual, Augmented dari Suatu Produk
Produk dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan untuk diperhatikan,
dimiliki, dan dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk dapat berupa barang, jasa,organisasi, tempat dan orang bahkan ide
(Kotler,2005 ).
Produk meliputi beberapa tingkatan ( level of product ) yaitu, Basis produk, aktual
produk, dan augmented produk.
Basis produk adalah manfaat utama ( core benefit ) dari suatu produk dan merupakan
jati diri produk tersebut. Sebagai contoh sepatu untuk alas kaki, mobil sebagai alat
transportasi dll.
Aktual produk, meliputi basis produk dan ditambah dengan rancangan produk, tingkat
kualitas, merk/ brand, feature yang menggambarkan suatu produk seutuhnya.
Sedangkan augmented produk adalah tambahan sebagai pelengkap darisuatu produk
yang ditawarkan seperti, pelayanan purna jual, garansi dan pelayanan pemasangan
atau instalasi, serta system penghataran produk sampai ketangan konsumen.
Pengembangan produk dan kemampuan bersaing produk banyak ditentukan oleh

sejauh mana ketiga level itu dikembangkan tersebut dikembangkan. Sebagai contoh
mafaat suatu produk, deaindan kualitas perlu dikembangkan menyesuaikan dengan
kebutuhan pembeli bisnis tetrutama dalam hal memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen akhirnya. Demikian juga dengan teknologi yang digunakan akan menuntut
bahan baku dan mesin yang berbeda.
5.2 Strategi produk
Strategi bisnis produk menuntut perusahaan untuk mengitegrasikan tujuan jangka

panjang dan jangka pendeknya agar dapat berhasil secara menyeluruh. Manajemen
bisnis produk harus dikembangkan sesuai dengan target pasarnya, keuntungan yang
diinginkan, resiko yang mungkin timbul, kemampuan memproduksi dan kemampuan
keuangan, demikian juga perubahan lingkungan bisnis. Dalam merumuskan strategi
untuk produk dimensi di bawah ini harusdipertimbangkan :
 Kebutuhan dan prilaku konsumen
 Kemampuan teknis para pekerja dan kemapuan manjemen
 Jumlah tenaga kerja yang ada
 Ketersediaan keuangan
 Kapasitas produksi
 Fasilitas logistic
 Tenaga penjual dan saluran distribusi
 Dampak terhadap posisi kita di pasar bisnis

 Citra perusahaan
 Pola permintaan musiman
Strategi produk sangat variatif karena menyesuaikan dengan skala ekonomis

perusahaan, Tujuan perusahaan, dan posisi perusahaan saat ini di pasar bisnis. Namun
ada beberapa pilihan yang dapat dijadikan pedoman dalam mengembangkan strategi
produk seperti ;
 Mempertahankan strategi produk dan pemasaran ( Maintain product and

Marketing strategy ), strategi ini pemasar bisnis mempertahankan strategi
produk dan pemasaran yang ada sampai dengan situasi lingkungan bisnis
berubah. Keadaan ini dilakukan biasanya karena lingkungan pasar tidak
menentu. Jadi diharapkan tidak terlalu beresiko.
 Mempertahankan Produk tetapi merubah strategi pemasaran. Pada strategi ini

produk yang ada dipertahankan. Sementara perusahaan dapat memasuki
segmen pasar yang baru ( expansion strategy ). Strategi ini memadai untuk
produk yang sudah memasuki tahap kematangan ( maturity stage ) dalam
siklus hidup suatu produk.
 Meninggalkan produk yang ada, apabila situasi tidak memungkinkan untuk

mengemangkan produk yang ada sedangkan penjualannya sudah menurun
tajam, perusahaan dapat mendrop produk yang ada untuk digantikan oleh
produkyang lain.
 Menambah item produk baru untuk memperkuat posisi perusahaan di pasar

bisnis, walaupun cara ini cukup beresiko. Keadaan ini menjadimungkin
apabila perusahaan menganggap inilah satu-satunya cara untu meraih peluang
bisnis.
5.3 Hubungan antara Basic, Actual, dan Augmented produk
Installation
Installation
Packaging
k/kemasan
Features Core Brand

benefit
After Sales
Warranty or
Service
service
Styling
Quality
Delivery and
Credit
“Marketing Management “ Phillip Kotler 2005
Dari gambar diatas nampak bahwa konsep produk dengan tingkatan produk
merupakan suatu kesatuan yang terintegrasi.
5.4 Strategi Pemasaran Untuk Bisnis Jasa
Pertimbangan dalam Mempromosikan Dan Menghantarkan Jasa Bisnis
Faktor Perlu dipertimbangkan

Promotion Delivery
Keberwujudan/Intangibility Impossible to “show’ External indicators of
service; difficult to service quality must be
convey benefits. stressed.
Tak Means of provision must Service personnel must
terpisahkan/Inseparability be made integral part of be qualified, trained and
service image. consistent.
Keberagaman/Heterogeneity Promotion must be Service personnel must
indicate ability to be able to identify when
configure to customer’s service variations are
needs. required and implement
them.
Tak dapat Promotion must reflect Demand must be
disimpan/Perishability ability to respond to carefully measured and
market in all situations. deployment scheduled
accordingly.
Komponen Bisnis Jasa
Komponen Deskripsi Contoh
Citra perusahaan Citra perusahaan yang menimbulkan Air Asia “ to make people fly
daya tarik bagi konsumen “-pemimpin pasar penerbangan
murah.
Kualitas teknis Whether the service provides the A clean building.
appropriate rechnical attributes; what A new marketing strategy from
the user receive-the material content a consultant.
of the service. Good transported from point A
to point B.
Kualitas fungsional How the service is rendered; this Appearance and behavior of a
dimension fosuses on the way in flight attendant.
which the service is provided. Presentation of a consultant’s
report.
How rapidly an office machine
is repaired.
Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam Strategi Bisnis Jasa :
 Pertimbangan untuk produk Jasa
Perusahaan yang bergerak dalam bidang servis harus jelas membangun/membentuk

reputasinyadengan memberikan pelayanan kepada target pasarnya, yang sesuai
dengan keahlian yang dimiliki. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara dengan
mengkombinasikan marketing mix yang ada seperti produk/jasa ( produk ), harga
(price ), promosi ( promosi ), distribusi ( place ), orang ( people ), proses ( process ),
dan bukti fisik ( physical evidence ).
 Pertimbangan harga
Penetapan harga dari suatu layanan bisnis merupakan hal yang lebih sulit
dibandingkan penetapan harga untuk barang. Untuk itu diperlukan keputusan dini
berapa harga yang seharusnya disesuaikan dengan manfaat dari jasa yang telah
diberikan.
 Pertimbangan distribusi
Sistem penghantaran layanan bisnis harus dikembangkan dengan merefleksikan

kebutuhan pasar termasuk lokasi, waktu, dan pertimbangan aksesibilitas. Hal ini juga
harus dapat diterima secara konsisten oleh pihak yang membutuhkan layanan.
 Perimbangan promosi
Program promosi harus meliputi kegiatan iklan, promosi penjualan, publisitas/

hubungan masyarakat dan penjualan personal yang sesuai dengan kebutuhan
pengguna jasa sebagai media informasi akan adanya pelayanan jasa. Termasuk juga
didalamnyaupaya membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan akan jasa yang
ditawarkan
 Pertimbangan orang ( people )
Penyaji jasa ( service provider ) harus mumpuni dan memilki keahlian sesuai dengan
bidangnya, sehingga mampu memberikan pelayanan yang meyakinkan dan
memberikan kepastian pelayanan. Karena sifat bisnis jasa adalah tidak dapat
dipisahkan antara proses produksi/pelayanan dengan konsumsi. Selain itu unsure
orang ( people ) merupak faktor kunci dalam keberhasilan bisnis layanan.
 Pertimbangan proses
Proses pelayanan menentukan kepuasan pelayanan bisnis,oleh karena proses

pelayanan perlu seefisiendan seefektif mungkin. Hal ini dapat dilakukan dengan
dukungan sarana dan prasarana yang memadai. Dukungan teknologi akan
mempermudah proses pelayanan.
 Karena jasa bersifat tidak berwujud maka untuk meyakinkan kosumen bisnis,
aspek keberwujudan menjadi penting dan strategis. Keberadaan wujud fisik dimana
pelayanan akan dilakukan memberikan tingkat kepercayaan. Sebagai contoh jasa
pendidikan akan banyak terlihat berkualitas dilihat dari bangunan gedung,kelas,
laboratorium dll.
5.5 Hubungan Kualitas pelayanan dengan Penghantaran
Hubungan mutu pelayanan dengan ekspekatasi konsumen dapat digambarkan sebagai

berikut ;
Customer Perceived Service Company’s perception
expectation service Delivery Of customer expectation
Dalam gambar tersebut terlihat bahwa konsumen akan membandingkan antara

ekspektasi ( harapan ) dengan layanan yang dirasakan setelah pelayanan dilakukan
atau dihantarkan. Konsumen akan menjadi puas apabila ekspektasinya berada
dibawah layanan yang dirasakan artinya hantaran pelayanan melebihi apayang
diharapkan oleh konsumen. Sebaliknya, dikategorikan tidak memuaskan apabila
ekspektasi melebihi layanan yang dirasakan. Apabila sama antara ekspektasi dengan
layanan yang dirasakan berarti cukup memuaskan. Demikian juga perusahaan sebagai
penyedia jasa berusaha memenuhi ekpektasi konsumen sesuai dengan persepsi
mereka. Apabila keadaannya berlainan maka perusahaan perlu instropeksi diri.
Kualitas pelayanan menurut Zitham dan Bittner dapat diukur dengan lima elemen
seperti :
 Tangible
Segala sesuatu yang dapat konsumen lihat dan rasakan seperti fasilitas fisik,
peralatan personalia.
 Reliability
Adalah kemampuan untuk mealkukan kinerja terbaiknya sesuai dengan yang
dijanjikan, sedemikian rupa sehingga tidak terjadi “over promise under
deliver”
 Responsiveness
Adalah keinginan untuk membantu konsumen danmelakukan tindakan nyata

dan sesegera mungkin.
 Assurance
Adalah wawasan dan sikap sopan dari karyawan sedemikian rupa sehingga
menimbulkan kepercayaanbagi pelanggan.
 Empathy
Adalah sikap peduli dan memberikan perhatian secara individual kepada

konsumen, yang memang harus dilakukan oleh penyaji bisnis jasa.
Soal Latihan
1. A business firm is developing a product strategy for an improved computer

printer, a product that by definition would have to be compatible with the
customer’s present operation. How could you define the product’s basic,
actual and augmented properties to make the product desirable to the market?
2. What are relative advantages and disadvantages to using the Boston CGM and
wind and claycamp portfolio models? In what type of situation would each be
preferable?
3. What are the major overall objectives in each stage of the business product
lifecycle? What actions would be appropriate to take in the product are?
4. What are the major considerations that must be made that are different for
business products than for services? How do they impact the delivery and
promotion of a service?
5. How do customers expectations affect the customer’s relatives level of
satisfactions with a service? What type of danger do such expectations represent
in developing service improvement to reinforce and support each stage ?
Case 7
Indosial Communication Inc.
Indosial Communication Inc. markets cellular telephone both the consumer

market and to business user. The consumer market has been sold to through retail
stores. With inside salespeople paid primarily by a salary plus a small commission. To
stimulate demand, mass advertising has been used, which has proven quite successful.
Although the consumer end of the market has been going well, the business
market has been much more difficult to reach. Unlike consumer, business cellular
buyers have differing needs and are much harder to reach through advertising.
Indosial has used sales force of fourteen people who have been allowed to call on any
business customer that they believe to be a viable prospect across the three major
cities that the company covers. Recently, information has been acquires that there are
three major business market segment for cellular telephone:
1. Executive. Highly paid individuals who could benefit from using the time
spent driving in a car to conduct business. The needs of this segment are seen
as being very similar across companies.
2. Salespeople. Filed sales people who need to have update information
provided to them by their home office over the course of day. In addition
salespeople can use the service to contact customer and make and change
appointments as need arises. This market is seen as being similar across
companies, although its exact procedures and how the equipment might be
used could provide to be different.
3. Service personnel/trades people. Service personal, i.e repair and maintenance
service, plus trades people, such us plumber and electricians. These people
could use the cellular to be update regarding which calls.
BAB VI
SALURAN DISTRIBUSI DAN STRATEGI BISNIS

 Memahami tujuan saluran distribusi dan bagaimana hubungannya dengan

strategi bisnis
 Dapat menyebutkan kembali Bentuk-bentuk saluran distribusi dan fungsinya
 Mengerti tentang berbagai kemungkinan struktur saluran distribusidan
keuntungan/kelebihan dan kekurangannya.
 Memahami upaya memotivasi anggota saluran distribusi.
Hakekat membentuk saluran distribusi adalah bagaimana produk sampai ketangan

konsumen. Dan tujuan khususnya adalah untuk ;
1. Melakukan aktivitas penjualan ( Selling activities ), termasuk segala upaya

meraih dan membujuk konsumen agar membeli produk kita
2. Melakukan distribusi Fisik ( Physicaldistribution ), termasuk bagaimana

barang dapat sampai ketangan konsumen secara effisien dan efektif
3. Melakukan kegiatan pelayanan (Service activities ), termasuk dukungan

teknis,pelatihan, penyediaan suku cadang dan pelayanan purna jual.
4. Mendapatkan informasi dan umpan balik dari pelanggan
Selain itu saluran distribusi melaksanakan fungsi seperti produk menjadi manfaat
karena waktu, tempat dan setelah dimiliki ( utility of time, place, and possession ).
6.1 Perbedaan saluran bisnis dan konsumen ( business channel vs consumer

channel)
Perbedaan saluran distribusi bisnis dengan saluran distribusi untuk barang

konsumen adalah ;
- Saluran distribusi untuk bisnis lebih pendek dibandingkan dengan untuk

konsumen, Karena saluran untuk bisnis biasanya langsung dari produsen
kepada pasar bisnis, mengingat sifat pembeliannya yaitu dalam jumlah yang
banyak ( untuk bahan baku ), memerlukan dana yang besar ( untukbarang
modal ), hubungan antara pembeli dan penjual bersifat jangka panjang,
keputusan pembelian ditentukan banyak pihak terkait seperti
inisiator,influencer, gate keeper, decision maker,dan pengguna atau user.
Halini berbeda dengan saluran untuk konsumen akhir, dimana pembelian

selain untuk memenuhi kebutuhan sendiri, juga hubungan antara penjual
dengan pembeli bersifat jangka pendek atau beli putus dan juga keputusan
pembelian ditentukan langsung oleh pembeli tidak banyak pihak yang terlibat.
- Menuntut kemampuan perantara yang handal dan professional, karena

mengahadapi pembelian yang melibatkan dana yang banyak, pembelian yang
tidak sering, dan secara teknologi kompleks. Sedangkan untuk konsumen
langsung proses transaksi tidak terlalu rumit.
Bentuk saluran distribusi sebagai perantara ada dua jenis yaitu Distributor
industry ( industrialdistributor ) dan Representatif produsen
( Manufacturer’s Representative ).
Distributor industri berperan dalam menangani produk bisnis, termasuk

penggudangan, dan menangani pelayanan penjualan dan pelayanan purna jual.
Distributor melakukan pembelian dari produsen/manufaktur jadi terjadi
transfer kepemilikan dan akan menjualkembali kepadapelanggan bisnis.
Sedangkan Representatif produsen bertindak sebagai tenaga penjual ( sales
person ) untuk perusahaan walaupun tidak terjadi transfer kepemilikan.
6.2 Manfaat distributor industri
Keberadaan saluran distribusi terutama distributor industry amat penting dan strategis
termasuk dalam hal-hal sebagi berikut ;
 Product availability ( tersedianya produk dipasar ) sehingga konsumen mudah

mendapat produk bisnis yang dibutuhkan.
 Presence in the market ( hadir dipasar ) perusahaan menjadi eksis dengan adanya
perantara ini. Distributor industri juga akan melakukan kegiatan promosi untuk
menjual barangnya, termasuk melakukan peragaan produk kita sehingga dapat
meningkatkan penjualan selain produk perusahaan menjadi eksis.
 Wide geographic coverage ( peliputan secarageografis ), dengan banyaknya

distributor industry di berbagai wilayah, akan meliput pasar dengan baik dan
pelayananterhadap konsumen menjadibaik pula.
 Field warehousing ( penggudangan setempat/dilapangan penjualan ), berperan

mengurangi penumpukan barang hasil produksi di perusahaan dengan segala
resikonya seperti aus, hilang, penyusutan dan eban biaya modal. Sebagian barang
akan tersimpan digudang masing-masing distributor industry.
 Service, repair, and Part support, Melaksanakan service perbaikan dan penyediaan
suku cadang.
 Market and competitive information ( informasi pasar dansituasi persaingan ),

distributor industry dapat menjadi informan tentang situasi persaingan dan keadaan
pasar termasukinformasi dari konsumen.
6.3 Tahapan pengembangan strategi saluran distribusi
Dalam pengembangan saluran distribusi perlu melakukan tahapan kegiatan

sebagai berikut ;
1. Mendefinisikan tujuan ( pembentukan saluran distribusi) yang ingin
dicapai sesuai dengan visi dan misinya
2. Membuat outline struktur saluran distribusi,untk menentukan

panjang/pendeknyasaluran serta pertimbangan kemampuan pengendalian
(span of control )
3. Menentukan bentuk/jenis saluran distribusi
4. Menentukan bagaimana saluran distribusi akan dikelola
5. Melakukan perekrutan pelaksana penyaluran barang/produk serta

memberikan pelatihan keapdaanggota saluran distribusi
6. Menentukan perantara yangakan digunakan sebagai bagian dari saluran

distribusi
Secara skematis proses pengembangan saluran distribusi dapat digambarkan dalam

skema di bawah ini ;
Steps of Developing a Channel Strategy
Including Defining Outlining the Determining the

Objectives for the structure of the types
channel channel
Managing the Recruiting and Intermediaries That

channel operation Training channel are to be used
Members
Struktur Saluran Distribusi Bisnis
Producers of Business Goods
Manufacturer’s Industrial Manufacturer’s Manufacturer’s

Representatives Distributor Sales Branches Sales Branches
Manufacturer’s
Representatives
Industrial Industrial
Distributor Distributor
Business Customer
Soal latihan
1. Why is physical distribution so important to business customers? In what ways

can it be used to develop a more loyal customer base?
2. How can you define customer service? In what ways ca customer service be
measured?
3. In what types of situations would you use a cost-to-cost tradeoff? A cost-to-

customer service tradeoff?
4. If you were to ship a number of products that were high in dollar density from
Phoenix, Arizona, to New York, What modes would you consider using, and
why? Which would you not consoder?
Case 6. Distribusi fisik
Asiyah machine tool, Inc
Asiyah machine tool, inc. is a company that has for many years supplied the
automobile industry with latch mechanism for automobiles. Because Indonesia
automobile sales have not been growing over the past few years, Asiyah is looking at
new application for latch mechanisms similar to those that it has been manufacturing.
The new products that it is considering will be improved versions of products
currently on the market supplied by two competitors. Historically, when dealing with
the automobile companies, Asiyah has used a direct channel of distribution, utilizing
between five and seven company sales people to call on the different divisions of the
Indonesia automobile companies. This has been a simple and satisfactory channel
system in the past.
The new products that are being considered will require a more complex channel,
however. That is an area that this company does not have any expertise in and one
that will require yours assistance. The products will be sold to approximately 400 end
users spread throughout the United States. The products will require minimal service
and technical support for the final customer, although they will have to be stocked
near customers locations, as their purchase will not be planned to any great extent.
Ypsilanti fells that it can handle a maximum of forty customers. Therefore, a channel
structure with intermediaries will have to be decided upon and channel members
recruited.
BAB VII
STRATEGI HARGA

 Memahami perananharga dan dampaknya terhadap strategi pemasaran

 Dapat menyebutkan kembali struktur pasar bisnis dan penentuan harga
 Mengerti tentang penentuan tingkat harga berdasarkan estimasi permintaan
pasar
 Memahami prosedur penetapan harga dan bagaimana diimplementasikan
7.1 PENDAHULUAN
Harga sebagai salah-satu unsur bauran pemasaran, Setelah strategi produk giliran
selanjutnya adalah strategi harga. Harga amat penting danstrategis bagiperusahaan
karena dalam harg aterkandung laba/profit yang merupakan salah satu tujuan
perusahaan.
Penetapan harga secara logis tidak mudah karena secara internal terdapat perbedaan
persfektip antara bagian keuangan dengan bagian pemasaran; juga secara eksternal
harga yang ditetapkan untuk berbagai rantai saluran pemasaran dari hulu ke hilir
berbeda-beda.
Manajemen harga adalah salah-satu dari wilayah tugas dan keputusan yang harus
dibuat oleh para pemasar bisnis atau B2B ( Business to Business marketing ).
Sekalipun sulit, manajemen harga bisa dibuat mudah dengan cara: memahami tujuan-
tujuan dan taktik-taktik harga, struktur-struktur pasar yang berpengaruh terhadap
harga, metode-metode yang digunakan untuk menghitung tingkat-tingkat harga.
Persepsi pemasar versus pelanggan adalah ; Pemasar menawarkan product (P-1) tetapi
yang dibutuhkan oleh konsumen adalah consumer value (C-1).
Pemasar menetapkan price (P-2) tetapi konsumen mempersepsikannya sebagai

cost/sacrifice (C-2) sehingga kemungkinan konsumen akan menerima harga yang
ditetapkan oleh pemasar-murah atau mahal, asalkan nilai dari features dan benefits
yang dimiliki suatu produk sama dengan atau lebih besar daripada uang, tenaga, dan
waktu yang dia korbankan (V P-1≥C-2)
7.2 PERAN STRATEGIK DARI HARGA
Salah-satu tujuan pemasaran adalah terjadinya transaksi (exchange) dimana penjual

dimana kepemilikan produk beralih kepada pembeli (transfer or ownership) setelah
dia membayar harga yang telah disepakati.
Keputusan-keputusan harga berdampak positif atau negatif terhadap penjualan dan

profitabilitas. Harga harus diharmoniskan dengan unsur-unsur lainnya dari suatu
bauran pemasaran .
Hubungan antara harga , biaya, vcolume penjualan dan keuntungan dapat

digambarkan sebagai berikut :
Hubungan harga, volume, biaya dan keuntungan
Profit
Price Costs
Volume
Harga merupakan bagian tersulit dari bauran pemasaran karena:
(1) reaksi konsumen terhadap tingkat harga sulit diukur tanpa menguji-nya di pasar,
dan
(2) unsur-unsur input biaya dari suatu produk sulit menghitungnya,
(3) disamping itu, istilah “harga” adalah istilah yang secara bersama-sama menjadi
perhatian orang akuntansi dan orang pemasaran yang kadang-kadang
membingungkan dalam ajang proses pengambilan keputusan.
Bagaimanapun, aspek harga penting baik bagi perusahaan yang strategi harganya
penetratif (low cost leadership strategy lead to low price) maupun perusahaan yang
memilih value-based strategy (differentition strategy-premium price).
7.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi harga:
• Jumlah permintaan relatif (volume)
• Total biaya pada tingkat volume yang diminta (costs)
• Tingkat keuntungan yang diharapkan oleh perusahaan dari produk

(profitabilitas)
• Harga, volume, costs, dan profitabilitas satu sama lain saling berhubungan.
• Harga yang ditetapkan untuk pasar akan mempengaruhi kuantitas yang

diminta (demand side); kuantitas yang diminta akan berpengaruh pada biaya
yang harus dikeluarkan oleh pemasar untuk memenuhi untuk memenuhi
tingkat output yang perlu dipasok (supply side). Akhirnya, biaya yang harus
dikeluarkan oleh pemasar akan mempengaruhi tingkat keuntungan yang ingin
didapatkannya.
• Untuk mendapatkan harga yang tepat perlu riset pasar, belajar dari produk-
produk lain yang sedang beredar di pasar, perlu learning by doing, learning
by experience, dan learning by trying.
• Kecuali biaya tetap (fixed costs), biaya variable (variable costs) perilakunya
berubah secara langsung/selaras dengan tingkat volume produksi/penjualan
sehingga semakin tinggi volume produksi yang terjual maka semakin rendah
biaya produksi/harga pokok penjualan per unit dari suatu produk yang pada
akhirnya berdampak kepada semakin tinggi-nya tingkat laba dari produk.
• Kemauan konsumen B2B menerima suatu harga tertentu ditentukan oleh:
• Kebutuhannya yang bersifat ekonomis (pengurangan biaya, perbaikan

efisiensi, ingin tetap kompetitif di pasar) dan yang bersifat non-ekonomis
(prestise, jaminan kelangsungan bekerja bagi seseorang yang mengambil
keputusan pembelian).
• Consumer services yang dijanjikan pemasar-ketersediaan produk, tingkat

kecepatan daur pemesanan, fleksibilitas sistim distribusi, penanganan
malfunction, dan dukungan produk dan informasi.
• Beban harga akibat belum pernah melakukan pembelian sebelumnya-resiko

tinggi, tidak mengenal produk sama sekali, tingkat pilihan yang terbatas.
• Pengaruhnya terhadap tingkat laba yang mungkin diperoleh pembeli

konsumen B2B-dia bersedia membayar pada harga tertentu pada tingkat
volume pembelian tertentu jika itu akan mendatangkan tingkat laba tertentu.
7.4 Faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan harga :
• Struktur biaya dan harga yang ditetapkan pesaing.
• Iklim ekonomi.
• Aturan-aturan pemerintah yang mengatur harga
• Perilaku konsumen.
• Menentukan tujuan-tujuan dari harga
• Tujuan-tujuan harga harus selaras dengan tujuan-tujuan korporasi dan tujuan-

tujuan pemasaran dan dapat digunakan untuk memenuhi beberapa tugas.
• Terdapat 3 tujuan dasar dari harga yaitu:
• (1) maksimalisasi penjualan;
• (2) maksimisasi laba; dan
• (3) untuk mempertahankan staus quo, atau keadaan sekarang.
Beberapa metode penetapan harga dapat digunakan untuk memenuhi masing-

masing dari tujuan harga tersebut.
1. Survival Pricing:
Strategi penetapan harga dimasa resesi ekonomi.
Harga ditetapkan serendah mungkin asal cukup menutup biaya langsung

(biaya variabel) saja.
Jika tingkat volume penjualan meningkat diharapkan bisa menutup tidak

hanya biaya variabel tetapi juga biaya tetap sekalipun posisi-nya tidak untung
tidak rugi (break even). Yang penting bisnis tetap bisa beroperasi, tidak tutup.
2. Market share pricing : harga ditetapkan untuk melakukan penetrasi pasar

misalnya dengan harga lebih rendahdari yang ditawarkan pesaing terutama
strategiini dimaksudkan untuk mengejar volume penjuallan
3. ROI pricing ( Rate of return investment ): adalah metode-metode yang paling

umum digunakan. Beberapa pemasarnya mengejar laba sedangkan yang
lainnya mengejar sales.
4. Markup pricing, dalam industri kimia, metode mengimbangi persaingan yang

paling umum digunakan diikuti oleh market share pricing dan markup on cost
pricing.
Yang membedakan diantara keduanya adalah: (1) tingkat konsentrasi pasar. Dalam
industri kimia situasi-nya oligopoli dimana persaingan harga bersifat menghancurkan
semuanya dan menetapkan harga diatas pesaing menjadi tidak feasible. Sehingga
yang lebih baik adalah setara dengan pesaing.
Sedangkan dalam industri konstruksi yang struktur pasarnya fragmented, beberapa
pemasar mungkin dapat menaikan atau menurunkan harganya, tergantung dari
tujuan-tujuannya masing-masing, dan masih bisa survive dalam pasar yang
fragmentaris.
Selain harga, Competitor knowledge perlu dimiliki oleh setiap pemasar B2B:
• Pemasar B2B perlu mengetahui tujuan-tujuan, kekuatan-kekuatan dan

kelemahan-kelemahan, falsafah bisnis, dan reaksi-reaksi para pesaingnya
untuk menentukan hal-hal yang mendasari aksi harganya.
• Ditinjau dari reaksi-nya terhadap aksi harga dari para pesaingnya, terdapat 4
jenis yaitu: (1) laid-back competitor -dia yang tidak bereaksi cepat terhadap
aksi pesaing; (2) selective competitor -dia yang bereaksi kepada aksi-aksi dari
pesaing tertentu tetapi tidak kepada yang lainnya; (3) tiger competitor -yang
bereaksi cepat dan kuat terhadap serangan-serangan ke wilayahnya; (4)
stochastic competitor -dia adalah kompetitor yang paling berbahaya yang pola
perilaku-nya sukar untuk diprediksi.
7.5. PENGARUH STRUKTUR PASAR BISNIS TERHADAP HARGA
Untuk membuat keputusan harga yang logis, pemasar bisnis/ B2B harus faham betul
dengan stuktur-struktur pasar dan bagaimana pengaruhnya terhadap langkah-langkah
aksi yang perlu diambilnya.
Berikut ini adalah 4 struktur pasar yang perlu diketahui oleh pemasarbisnis yaitu: (1)
oligopoli; (2) monopoli; (3) monopolistic competition; dan (4) pure competition.
1. Pasar bisnis Oligopoli
• Pemasarnya beberapa. Aksi dari satu pemasar mengundang reaksi dari

pemasar lainnya. Contohnya dalam industri aluminium, baja, dan gelas.
• Sedikit pemasar yang menghasilkan output yang dominan.
• Terdapat dua jenis oligopoli yaitu: (1) pure oligoply yang para pemasarnya
menawarkan produk yang homogen; (2) differentiated oligopoli yang produknya
ditujuan untuk kebutuhan pasar yang secara dasar sama tetapi secara tehnis berbeda-
beda.
• Terjadi persaingan harga yang minimal, dalam arti, jika satu pemasar
menurunkan harga maka yang lainnya segera menurunkan harga sehingga tidak ada
yang beruntung. Demikian juga, tidak begitu berguna menaikkan harga karena
konsumen B2B faham betul dengan banyak-nya pemasar lainnya yang tersedia dan
melihat produknya sama dan serupa. Akan tetapi, dengan meningkatnya oligopli
differensiasi maka terjadi peningkatan perbedaan harga antar para pemasar.
2. Pasar bisnis monopoli
• Karena pemasarnya tunggal maka dia punya kekuasaan penuh untuk

menaikkan/menurunkan harga jika dia mau.
• Jika kekuasaanya digunakan untuk terus menaikkan harganya setinggi-

tingginya maka konsumen B2B akan mengurangi volume pembeliannya
secara berangsur-angsur atau secara mendadak dan mencari sumber lain atau
berusaha menghasilkan produk tersebut secara internal.
• Harga yang tinggi menggoda pesaing pendatang baru memasuki pasar.
• Sampai tingkat tertentu, menaikkan harga tidak berpengaruh pada volume

yang diminta pasar. Setelah itu konsumen akan mencari sumber lain dan
pesaing pendatang baru masuk kedalam pasar dan akhirnya posisi
monopolinya luntur dan hilang.
3. Pasar bisnis Monopolistic Competition
Serupa dengan oligopoli, para pemasar berusaha dan berhasil menciptakan perbedaan
perseptif dalam benak fikiran konsumen berkenaan dengan nilai dari produk mereka.
Ini dilakukan dalam berbagai dimensi yang berbeda, meliputi- benefits, mutu,
consumer service, dan sistim pemasokan. Hal ini memungkinkan beberapa pemasar
menentukan harga yang lebih tinggi karena konsumen melihatnya memang memiliki
kelebihan-kelebihan tertentu.
4. Pasar bisnis pure competition
Didalam pasar terdapat banyak pemasar dan banyak pembeli sehingga harga dari
masing-masing pemasar tidak mempengaruhi harga yang berlaku di pasar.
Dalam dunia pemasaran B2B sulit ditemukan. Yang agak mendekati adalah pemasar
ATK atau peralatan murah yang jenerik. Tetapi kemudian pasarnya tidak betul-betul
pure competition karena para dealer dan distributor mungkin leluasa untuk
menentukan harga
Beberapa pemasar, karena tujuan harganya yang maksimisasi laba atau penjualan
mungkin menaikkan/menurunkan harganya dibanding harga pasaran tetapi secara
keseluruhan tidak mengganggu keseimbangan pasar.
Hubungan harga dengan kepemimpinan biaya
Metode pertama yang dilakukan pemasar B2B yang posisi-nya price leader untuk
melemahkan persaingan harga dengan memperbaiki superioritas produknya,
reputasinya, dan beriklan secara besar-besaran.
Kebanyakan pemasar B2B beroperasi dalam pasar oligopoli menduduki posisi price
leader, atau suatu perusahaan yang mendominasi struktur harga dari suatu pasar
tertentu.
price leader umumnya perusahaan yang menguasai pangsa pasar yang besar dan
memiliki basis konsumen setia. Mereka biasanya unggul dalam desain produk atau
benefit-benefit yang dipersepsi baik oleh konsumen, sehingga relatif mudah baginya
untuk mendikte harga.
Perusahaan yang menggunakan pendekatan seperti itu harus menjustifikasi bahwa

harga yang lebih tinggi selaras dengan features dan benefits yang dianggap penting
oleh pasar yang dituju.
Perusahaan seperti Baker dan Caterpillar yang memasarkan alat-alat material

handling dan alat-alat konstruksi/pengeruk dan pemindah tanah, mengiklankan
harga-nya sebagai atribut yang dihargai oleh konsumen. Harga premium digunakan
untuk memperkuat reputasinya yang kuat, yang melekat dalam benak fikiran
konsumen.
Metode lainnya adalah cost leadership dimana pemasar membangun basis biaya
yang lebih rendah daripada pesaingnya. Dengan cara itu dia bisa menawarkan baik
itu produk yang sebanding dengan harga yang lebih rendah maupun produk yang
lebih baik tetapi pada harga yang sama atau agak sedikit lebih mahal. Cost leader
juga dapat menetapkan harga pada suatu tingkat yang sama sesuai pesaing tetapi
menghasilkan laba yang lebih besar.
Estimasi reaksi persaingan terhadap strategi harga
Dalam setiap keputusan harga, probabilitas reaksi konsumen harus dipertimbangkan.
Kemungkinan-kemungkinan reaksi konsumen tidak terbatas tetapi dapat diangkat

menjadi fokus perhatian melalui suatu proses mengestimasi probabilitas-probabilitas
dari berbagai outcomes.
Ini dapat dilakukan melalui penentuan langkah-langkah aksi yang logis dan
mengestimasi reaksi-reaksi kompetitif yang paling mungkin.
Jika pemasar menetapkan harga tinggi maka pesaingnya kemungkinan akan

menyainginya dengan harga medium. Sebaliknya, jika pemasar menetapkan harga
rendah maka mustahil pesaingnya menanggapinya dengan menetapkan harga rendah.
Jika perusahaan menetapkan harga tinggi kemungkinan dia akan disaingi oleh
pesaingnya. Dengan kemungkinan-kemungkinan tersebut lebih baik dia menghindari
taktik demikian
Jika pemasar memilih harga medium maka yakin para pesaingnya akan menetapkan
harga yang kurang lebih sama. Itu tidak membuatnya punya daya saing harga tetapi
situasi tersebut bisa berjalan.
Jika yang dipilih harga rendah maka pemasar memiliki daya saing yang bagus
asalkan pesaing memilih tingkat harga medium yang kemungkinan terjadinya 45%.
Jika, sebaliknya, pesaing memilih harga rendah yang probabilitasnya 50% maka
pemasar tadi tidak akan punya daya saing dan hanya akan menurunkan revenue dari
setiap unit produk yang dijualnya. Dalam situasi tersebut, terdapat 2 outcome yang
diidamkan-satu dari harga medium yang akan ditanggapi oleh pesaingnya dengan
me-matching-kan, dan yang lainnya dari harga murah, yang diharapkan tidak akan
ditanggapi dengan tindakan yang sesuai oleh para pesaingnya. Pada poin ini,
penetapan harga yang dilakukan pemasar kemungkinannya berada diantara dua
pilihan ini.
7.6 HUBUNGAN ESTIMASI PERMINTAAN DENGAN HARGA
Sebelum keputusan harga dibuat, pemasar B2B harus dapat mengestimasi tingkat
permintaan yang ada pada suatu harga tertentu.
Kesalah-kaprahan tentang harga adalah keyakinan bahwa pembeli bertindak semata-

mata berusaha meminimalkan harga yang perlu dibayarkan.Harga tertinggi yang
konsumen akan bayar dinyatakan sebagai total benefits minus costs diluar harga.
Dalam menetapkan harga yang konsisten dengan permintaan konsumen, para

pemasar B2B perlu melakukan hal-hal berikut:
• Memahami penggunaan produk berdasarkan persepsi konsumen.
• Menganalisa variabel-variabel biaya yang ditanggung konsumen seperti biaya
pemilikan, harga yang harus dibayar, ongkos kirim, installasi, dan biaya-biaya
penanganan pesanan.
• Menganalisa variabel-variabel manfaat bagi konsumen yang meliputi benefit

operasional, benefit fungsional, dan benefit finansial.
• Menentukan tradeoffs cost/benefit sehingga total nilai konsumennya mungkin

difahami.
Peran riset pasar
Untuk mengetahui nilai yang konsumen berikan terhadap sesuatu produk, harga
barang substitusi, dan biaya-biaya penyediaan produk, prosedur riset pasar dapat
digunakan.
Beberapa metode dapat digunakan untuk mengestimasi harga yang konsumen

bersedia membayar.
Riset pasar berupa focus group, concept tests, dan survey dapat digunakan untuk
mendapatkan estimasi harga secara kasar.
Untung, terdapat riset pasar yang memungkinkan yaitu price elasticity measurement
system, yaitu metode yang memungkinkan pemasar menentukan elastisitas harga dan
selanjutnya dapat menentukan harga terbaik yang bisa dibebankan.
Berikut ini adalah 4 metode yang bisa digunakan dalam mengidentifikasi harga-
harga yang bisa diterima di pasar:
Analisa ekonometriks -dengan menggunakan analisa time series maka hubungan

harga dengan penjualan dapat ditetapkan.
Mengajukan pertanyaan secara langsung-dengan menanyai konsumen pemasar

memiliki ide sangat kasar tentang response konsumen terhadap harga.
Conjoint analysis -konsumen disodori se-set kombinasi-kombinasi produk dengan
harga yang berbeda-beda dan dengan faktor-faktor lainnya. Dengan mengevaluasi
berbagai kombinasi yang disodorkan pada konsumen, metode ini bisa mengisolasi
pengaruh harga dengan sendirinya.
Uji pasar -dapat digunakan untuk menentukan harga yang konsumen bersedia untuk
membayar dalam situasi nyata, sekalipun penggunaannya lebih terbatas dalam pasar
B2B ketimbang dalam pasar B2C. Pengaruh-pengaruh harga yang berbeda dapat
diukur secara simultan dalam uji-uji pasar yang berbeda.
Peran konsep elastisitas harga dalam upaya penetapan harga:
Elastisitas harga sering digunakan sebagai kerangka referensi utama dalam

pengambilan keputusan harga B2B.
Konsep ini secara implisit meliput nilai ekonomi bagi konsumen dan pengaruh dari
derived demand.
Konsep elastisitas harga penting dalam membantu pemasar B2B dalam memutuskan
apakah menaikkan atau menurunkan harga.
Kurve elastisitas permintaan menjelaskan situasi-situasi dalam mana ‘kuantitas yang

diminta’ sangat peka terhadap perubahan harga.
Rumus elastisitas harga(e)=% perubahan kuantitas yang diminta(k)/% perubahan

harga(h);
Jika k>h maka permintaan elastis / sensitif terhadap harga;
Jika h>k maka permintaan inelastis / insensitif terhadap harga.
Jika kurve permintaan condong horizontal dan merata maka permintaannya lebih
elastis;
Jika kurve permintaan condong ke tegak dan vertikal maka permintaannya lebih
inelastis.
Elastisitas adalah indikator tentang sejauh mana pengaruh perubahan harga terhadap
total revenue perusahaan. Pengurangan harga cenderung mengurangi revenue jika
permintaannya inelastis dan menaikkan revenue jika permintaannya elastis.
Sebaliknya, menaikkan harga akan menaikkan revenue lebih tinggi lagi jika
permintaannya inelastis tetapi menurunkan lebih rendah lagi revenue bilamana
permintaannya elastis.
Meningkatnya revenue tidak serta merta menaikkan laba. Pemasar B2B mungkin
mengurangi harga karena permintaannya kelihatannya elastis dan menaikkan
permintaan. Kenaikan permintaan karena pemotongan harga mendorong peningkatan
volume produksi dan revenue yang yang lebih tinggi. Akan tetapi karena keterbatan
kapasitas, kelangkaan bahan baku, atau kelangkaan buruh, maka biaya produksi dan
distribusi untuk menghasilkan volume ekstra tersebut menjadi lebih tinggi yang
berakibat pada pengurangan laba.
Empat faktor penentu apakah permintaan konsumen elastis atau tidak:
(1) ketersediaan barang/jasa substitusi-Jika “ya dan banyak” maka permintaannya

lebih elastis;
(2) produk dimaksud adalah kategori kebutuhan pokok-Jika “ya” maka d-nya lebih
elastis;
(3) harga produk dimaksud cukup besar nilai rupiahnya dilihat dari anggaran belanja
konsumen-jika “ya” maka d-nya lebih elastis.
(4) rentang waktu-permintaan cenderung menjadi lebih elastis dari waktu ke waktu.
Dalam pasar B2B kurve permintaan mungkin elastis padaawalnya dimana penurunan
harga meningkatkan kuantitas yang diminta dan meningkatkan revenue yang lebih
tinggi. Akan tetapi, pada beberapa titik tertentu pada kurve, yang disebut titik “K”
(lihat gambar berikut), pengurangah harga selanjutnya menghasilkan peningkatan
kuantitas yang diminta yang kurang berarti.
Implementasi elastisitas harga
Elastisitas pendapatan. Elastisitas pendapatan merepresentasikan pertimbangan

lainnya dalam proses pengambilan keputusan harga. Serupa dengan elastisitas harga,
tetapi bukannya pengaruh harga terhadap permintaan melainkan pengaruh tingkat
penghasilan/daya beli konsumen B2B pengaruhnya terhadap permintaan. Jika
keuntungan konsumen B2B meningkat dan meningkatnya rekening “laba yang
ditahan” menggodanya untuk melakukan pembelian barang-barang modal, dan
peralatan mesin serta bahan-bahan lainnya.
Elastisitas silang-terjadi bilamana perubahan harga suatu produk mengakibatkan

perubahan permintaan terhadap produk lainnya yang sekategori.
Elastisitas silang yang negatif-terjadi bilamana penurunan harga suatu produk

berakibat menurunkan permintaan produk lainnya yang sekategori(bersifat substitusi).
Elastisitas silang positif-terjadi bilamana peningkatan penjualan dari suatu produk

mengakibatkan peningkatan penjualan dari produk lainnya, atau sebaliknya, penjualan
dari kedua produk tersebut turun(bersifat komplementer).
Jika hal ini terjadi semua itu harus dipertimbangkan dalam kerangka pengambilan
keputusan.
Sumber asal permintaan produk B2B berpengaruh pada keputusan harga. Jika terdapat
suatu struktur pasar pembelian dimana permintaan produk B2B didasarkan pada
produk lainnya (derived demand) maka elastisitas harga-nya menjadi agak berkurang
dari semestinya. Keputusan menetapkan harga pada level yang tinggi yang didasarkan
atas derived demand harus diingatkan bahwa sekalipun hal itu akan terbukti sukses
dalam jangka pendek tetapi hal itu akan mendorong pembeli untuk mencari alternatif
sumber pasokan dimasa datang.
Segmentasi harga bagi yang elastisitasnya berbeda:
Sensitivitas harga bisa berbeda diantara konsumen B2B yang mendorong pemasar
B2B mensegmentasi pasarnya.
Bisa terjadi bahwa pasar secara keseluruhan yang dikuasai oleh pemasar B2B relatif
elastis; namun jika pasarnya disegmentasi maka bisa saja Segmen A sangat inelastis,
Segmen B cukup elastis, dan segmen C sangat elastis.
Harga untuk S-A tinggi; S-C sangat rendah sekali; dan S-B harganya diantara S-A dan
S-C.
Diskriminasi harga tersebut bisa dibenarkan asalkan bisa dibuktikan dengan adanya
perbedaan tingkat biaya yang berkaitan dengan setiap segmen pasar tersebut. Jika
tidak ini akan melanggar aturan yang berlaku.
Contoh pemasar B2B yang menerapkan segmentasi harga yang berbeda:
Seandainya pemasar B2b ingin menghasilkan laba dari suatu produknya dan
keputusan harganya tidak berdasarkan faktor-faktor lainnya, maka harga yang
diinginkan akan berada pada rentang >P1<P4:
• Peran unsur-unsur input biaya terhdap keputusan harga
• Setelah hubungan kuantitas yang diminta dengan harga ditentukan maka

selanjutnya hubungan dengan biaya produksi dengan tingkat kuantitas produksi
perlu ditentukan agar supaya tingkat marjin dan profitabilitas bisa ditentukan
• Dua pendekatan harga dalam pemasaran B2B yaitu: Cost-plus pricing dan
Demand-based pricing.
• Cost-plus pricing -tepat untuk situasi-situasi dimana harga yang konsumen

bersedia bayar tidak diketahui atau harga minimal yang akan mendatangkan laba,
itulah yang dinginkan.
• Demand-based pricing -sebaliknya dari cost-plus pricing -dimana pemasar

menggunakan informasi permintaan yang diperoleh dari pasar sebagai dasar untuk
menetapkan suatu harga. Dalam banyak hal, harga berbasis permintaan adalah
harga atap (ceiling price) dan input biaya sebagai lantai dasarnya (floor) atau harga
minimal yang akan dibebankan.
Pada kasus-kasus tertentu, harga bisa jadi jauh lebih tinggi dari logisnya metode cost-
plus pricing yang disebut dengan a favorable price-quality relationship dimana
asumsinya tidak ada kriteria lainnya, harga suatu produk dianggap paralel dengan
kualitasnya sehingga bisa mendukung harga yang lebih tinggi.
Hubungan positif harga dengan kualitas ini terjadi dalam situasi-situasi berikut ini:
• Persepsi perbedaan kualitas diantara produk yang tersedia besar sekali;
• Perbedaan mutu sulit untuk dinilai tanpa pengalaman dengan produk yang lama;
• Resiko yang tinggi jika salah pilih dan mendapatkan produk yang kualitasnya
jelek;
• Pembelian produk tersebut merupakan bagian yang kecil dari anggaran belanja
konsumen atau persentasi-nya kecil dari suatu sistem dimana produk tersebut
merupakan suatu komponennya.
• Produk tersebut penting bagi orang-orang yang opini-opini-nya penting bagi

pembeli.
Jenis-jenis input biaya:
• Biaya tetap -biaya-biaya yang tidak berubah dengan terjadinya produksi, biaya-
biaya tersebut tidak berubah sejalan dengan perubahan volume produksi. Biaya
pabrik, biaya asset tetap, gaji, penyusutan, beban pinjaman, dan asuransi adalah
contoh biaya tetap.
• Biaya variabel -biaya yang berubah secara langsung sesuai dengan jumlah volume
produksi. Contohnya adalah bahan langsung-bahan baku, produk-produk semi-
tuntas, dan bahan-bahan lainnya yang diperlukan dalam menghasilkan suatu
produk. Contoh lainnya adalah tenaga kerja langsung, adalah jumlah jam kerja
buruh yang digunakan. Disamping itu ada juga yang disebut variabel overhead
costs yang berubah sesuai dengan perubahan yang terjadi dalam produksi,
contohnya: fungsi-fungsi back office, aktivitas lini produksi, dan tugas-tugas
manejemen.
• Biaya inkremental -biaya-biaya yang terjadi sebagai akibat dari suatu keputusan
tertentu yang berhubungan dengan produk yang sedang dipertimbangkan. Konsep
biaya inkremental seringkali digunakan sebagai alat bantu dalam proses
pengambilan keputusan. Jika biaya inkremental suatu proyek dianggap terlalu
tinggi maka pemasar tidak akan mendapatkan ROI yang layak, maka biasanya
ditolak. Sebaliknya bilamana biaya-biaya inkrementalnya bisa diterima maka
pemasar akan mempertimbangkan proyek tersebut dan bahkan memulai proyek
tersebut.
• Biaya marginal -biaya memproduksi satu lagi tambahan produk. Ini adalah biaya
produksi dari volume produksi berikutnya. Biaya marginal mengasumsikan bahwa
perusahaan sudah memiliki fasilitas produksi yang diperlukan untuk terlibat dalam
produksi. Maka dari itu, biaya-biaya tetap telah dianggarkan dan fasilitas pabrik
siap produksi. Karena hanya biaya-biaya variabel yang berubah sesuai dengan
perubahan yang terjadi dalam kuantitas yang diproduksi maka biaya-biaya tetap
tidak dipertimbangkan dalam analisa biaya marginal;
• Biaya-biaya peluang-biaya peluang dati setiap keputusan produksi atau investasi

adalah pendapatan (returns) yang dilewatkan/dikorbankan sebagai akibat dari
keputusan atau investasi tersebut.
Sistim akuntansi biaya: Internal costing systems versus Absorption costing system:
• Internal costing systems -hanya biaya-biaya variabel yang diperhitungkan

dalam sistim biaya langsung. Dengan demikian hanya biaya langsung, biaya
tenaga kerja langsung, dan biaya overhead variabel yang dianggap bagian dari
produk. Kelebihan dari sistim ini lebih sederhana dan mudah dimengerti oleh
para manajer yang bukan berlatar belakang akuntansi.
• Absorption cost systems -Seluruh biaya yang dikeluarkan perusahaan

dibebankan ke produk baik itu biaya variabel maupun biaya tetap. Logika
dibalik sistim biaya penuh adalah bahwa seluruh biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan harus dibebankan kepada beberapa produk yang mendatangkan
laba.
Pengaruh inflasi terhadap biaya
Inflasi dapat menciptakan kenaikan biaya yang harus dipertimbangkan dan dialihkan
kepada konsumen jika tingkat laba relatif ingin dipertahankan. Tetapi hal ini tidak
mudah untuk diselesaikan, sebagaimana, kenaikan harga input terjadi secara
berangsur-angsur, tetapi kenaikan tersebut harus tercermin sebagai pembebanan harga
yang konstan dalam se-set periode waktu. Hal ini bisa menjadi persoalan serius jika
terjadi pada masa inflasi. Menetapkan harga terlalu tinggi untuk memproteksi dari
inflasi berresiko kehilangan bisnis bagi pemasar dan biaya yang tidak perlu bagi
konsumen untuk agar mereka tetap setia. Menetapkan harga yang terlalu rendah
beresiko bagi pemasar berupa laba yang rendah. Pendekatan yang seimbang dapat
dilakukan dengan cara harga-harga di-set sedemikian rupa yang memungkinkan
perubahan-perubahan terjadi jika tingkat inflasi menuntut demikian. Metode yang
dilakukan dalam pendekatan ini meliputi: cost plus contracts, harga yang berlaku saat
pengiriman, eskalasi via indeks, dan menegosiasikan kembali bilamana terjadi
kondisi-kondisi yang ekstrim. Sekalipun metode-metode ini mungkin tampaknya
menguntungkan pemasar, tetapi juga dapat memberi manfaat kepada pembeli, karena
dia juga terlindungi dari kenaikan harga yang tidak perlu dimasa yang akan datang.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam proses tender:
• Lelang tender resmi paling sering ditemui ketika menjual kepada pemerintah
dan badan-badan publik lainnya atau menjual bahan-bahan yang non-standar
atau produk yang dibuat berdasarkan spesifikasi (spek).
• Sekalipun tender pemerintah biasanya diberikan kepada peserta tender yang

penawarannya harganya terendah, perusahaan-perusahaan sering mengundang
tender dan menilai yang ikut tender dengan mengevaluasinya dari
kemampuannya memenuhi kualitas yang ditentukan, desain, dan persyaratan-
persyaratan delivery.
Pemasar B2B sebaiknya mempertimbangkan sejumlah kriteria kunci

dalam menentukan apakah akan ikut atau tidak untuk ikut tender
proyek. Berikut ini adalah beberapa darinya:
• Apakah nilai rupiah pembeliannya cukup besar yang bisa menutup biaya-biaya
yang diperlukan untuk memenangkan tender?
• Apakah spek barang atau jasa-nya presisi, dan apakah biaya produksi barang
atau jasa tersebut dapat diestimasi secara akurat?
• Apakah dengan mendapatkan tender proyek tersebut akan mempengaruhi

penggunaan kapasitas dan kemampuan untuk melayani konsumen lain?
Apakah akan mempengaruhi produkproduk lain dalam lini perusahaan?
• Berapa banyak yang akan bersaing untuk mengikuti tender? Seberapa

semangat mereka untuk mendapatkan bisnis?
• Berapa waktu yang tersedia untuk mempersiapkan dokumen tender dan untuk
dipertimbangkan oleh konsumen?
• Dalam pasar B2B terdapat 3 pendekatan dalam proses tender:
• Pertama, pendekatan adaptif-petender mengadaptasi atau bereaksi kepada

pasar. Harga tender didasarkan pada situasi kapasitas dan beban kerja, yang
berarti harga tinggi bilamana kapasitas tinggi, dan penawaran lebih rendah
bilamana pekerjaan diperlukan. Tujuannya adalah memenangkan sebanyak
mungkin job dalam batasan-batasan kapasitas.
• Kedua, pendekatan stratejik, yang agak serupa dengan pendekatan adaptif

tetapi melihat pada strategi tender sebagai proses yang kontinyu. Peluang-
peluang tender dipandangnya dari sudut nilai pekerjaan dan seberapa pas
pekerjaan tertentu dengan tujuan-tujuan jangka panjang dan rencana
pemasaran stratejik.
• Ketiga, pendekatan kuantitatif-fokusnya pada data matematis, seperti harga-

harga tender yang dimenangkan dimasa lalu, biya, dan probabilitas
memenangkan tender.
7.7. METODE-METODE PENETAPAN HARGA
Beberapa metode penetapan harga umumnya digunakan oleh pemasar B2B.

Metode-metode ini berhubungan erat dengan tujuan-tujuan harga yang telah
didiskusikan sebelumnya. Markup, breakeven, dan rate of return pricing
biasanya berhubungan dengan tujuan-tujuan maksimisasi laba, sedangkan peak-
load dan marginal cost pricing lebih berhubungan dengan tujuan-tujuan
maksimisasi penjualan.
• Markup pricing
• Markup on cost -rumusnya: Harga jual = biaya per unit + markup (%) dari
biaya.
• Markup on sales price -rumusnya: Harga jual = biaya per unit + markup (%)
dari harga jual. Atau, Harga jual = biaya per unit / (1 – % return yang
diinginkan dari penjualan)
• Markup on a pack/a base -rumusnya: Harga jual = biaya + sejumlah rupiah

tertentu
• Rate-of return pricing
• Rumusnya:
• Harga jual = biaya per unit + (% return yang diinginkan x modal

investasi)/volume penjualan
• Break-even pricing
• Peak-load pricing
Metode penetapan harga dimana biaya variabel dan permintaan konsumen

dipertimbangkan dalam menentukan tingkat harga barang atau jasa pada suatu
waktu tertentu.
• Struktur harga ini dapat membantu perusahaan B2B untuk menyeimbangkan

permintaan terhadap fasilitas dan kapasitasnya.
• Contohnya, industri jasa telekomunikasi, karena tidak mungkin secara
ekonomi baginya memasok jasa telekomunikasi dengan kapasitas yang
memenuhi 100% permintaan konsumen. Dia menaikkan tarifnya pada 5 hari
kerja, dan menurunkan tarifnya pada akhir pekan.64
Marginal cost pricing
• Metode penetapan harga ini diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang

biaya tetapnya merupakan proporsi terbesar dalam total biayanya seperti usaha
jasa penerbangan komersial dan pabrik kertas. Sehingga untuk menghasilkan
volume penjualan yang besar hanya biaya variabel saja yang diperhitungkan
dalam penetapan harga.
• Biasanya diterapkan dalam kondisi ekonomi resesi dan persaingan harga yang
sengit yang motto-nya “lebih baik fasilitas mesin-mesin tetap beroperasi
daripada tidak beroperasi sama sekali.
• Rumus-nya mirip “markup pricing” hanya komponen biaya-nya hanya biaya

variabel yang dimasukkan.
Price skimming
• Penetapan harga perdana yang relatif tinggi untuk suatu produk baru
dibandingkan produk-produk saingannya.
• Beberapa pemasar menggunakan harga ini beberapa kali dalam perjalanan

daur hidup produk-nya
• Perusahaan-perusahaan high-tech seringkali menggunakan metode ini karena

keunikan tehnis dari produk-produknya ketika berada tahap intro.
Penetration pricing
• Merupakan kebalikan dari skimming pricing yang menjual dengan harga jual
perdana yang rendah selama dalam tahap intro
• Harga penetrasi digunakan terutama ketika perusahaan ingin dengan cepat

menguasai penjualan di pasar.biasanya digunakan oleh perusahaan yang
menghasilkan produk yang berteknologi rendah yang dapat dengan cepat dan
mudah ditiru oleh para pesaingnya.
Product line pricing
• Pemasar yang menghasilkan berbagai macam produk dengan lini produk yang
berbeda mengadopsi strategi produk yang mempertimbangkan hubungan antar
produknya ketimbang melihatnya secara sendiri-sendiri.
• Tujuan utama dari product-line pricing adalah untuk menetapkan se-set harga
yang dapat memaksimumkan laba dari lini-lini produk tersebut.
• Metode ini banyak digunakan dalam industri ritel ketimbang dalam pemasaran
B2B
• Penetapan harga berdasarkan daur hidup produk tersebut
• Metode ini memanfaatkan efek kurve pembelajaran atau kurve pengalaman

yang dapat berdampak positif pada aspek biaya dari penetapan harga.
• Konsep ini berdalil bahwa biaya produksi akan mengalami penurunan begitu
volume mengalami peningkatan, bukan karena dampak dari skala ekonomi
melainkan karena para pekerja dan mesin belajar dengan perjalanan waktu dan
pengalaman bagaimana memproduksi secara lebih efisien.
• Efek dari kurve pembelajaran ini bisa menghasilkan 20-30% pengurangan

biaya variabel.
Strategi penetapan harga yang memanfaatkan kurve pembelajaran

sepanjang daur hidup produk:
• Penetapan harga geografis
• Dalam pemasaran B2B, penetapan harga geografis juga menjadi bagian dari
proses pengambilan keputusan dimana para konsumen biasanya berdomisili
jauh dari lokasi pemasar. Penetapan harga geografis memiliki dampak yang
besar pada kemampuan pemasar dalam melakukan penetrasi pasar terutama
bagi konsumen yang jaraknya jauh dari pemasar.
• Terdapat 3 jenis harga goegrafis yaitu: (1) free on board (FOB) pricing; (2)
zone pricing; dan(3) uniform delivered pricing.
FOB Pricing
• Pemasar membebankan biaya transportasi didasarkan pada jarak dari lokasi

produksi ke titik pengiriman/pengapalan. Contohnya adalah pemasar B2B
yang bergerak dibidang produksi bahan-bahan bangunan untuk industri
konstruksi.
Zone pricing
• Pemasar memilah-milah wilayah pasarnya kedalam zona-zona yang

didasarkan pada jarak dari titik asal pengiriman. Untuk masing-masing zona
biaya pengirimannya sama untuk seluruh konsumen.
Uniform delivered pricing
• Untuk menghilangkan masalah harga yang lebih tinggi terutama bagi

konsumen yang lokasi-nya jauh dari para pemasar maka beban biaya
pengirima disamakan terlepas dari dimana konsumen berlokasi.
• Metode ini biasa digunakan bilamana biaya pengiriman relatif tidak begitu
signifikan dalam hubungannya dengan nilai produk.
• Penggunaan metode-metode tersebut tergantung beberapa faktor, diantaranya:

pentingnya akun, hubungan antara biaya pengiriman dengan total biaya
barang, perbandingan relatif antara jumlah konsumen yang dekat dengan yang
jauh, dan faktor jarak.
Penggunaan kebijaksanaan potongan harga
• Trade or functional discounts – pembayaran sebagai kompensasi atas upaya

konsumen B2B (resellers) karena melakukan fungsi-fungsi pemasaran untuk
kepentingan pemasar seperti-menset-up pemajangan barang, mengkreditkan
barang kepada para retailer, menyediakan fasilitas penyimpanan bagi produk
pemasar, dan menjalankan tugas-tugas selling bagi produk pemasar.
• Quantity discounts
• Potongan harga yang diberikan kepada konsumen B2B karena dia membeli
dalam jumlah yang besar.
Cash discounts
• Potongan yang diberikan kepada konsumen karena membayar hutang

pembelian barang/jasanya lebih cepat dari yang dipersyaratkan.
Seasonal discounts
• Potongan yang diberikan kepada konsumen yang membeli barang atau jasa
diluar musim.
VI. PRAKTEK LEASING DALAM PASAR B2B
• Leasing adalah kebalikan dari buying, adalah cara lain dari penetapan harga
dari suatu produk secara sedemikian rupa sehingga produk menjadi lebih
menarik bagi konsumen.
• Leasing semakin populer terutama untuk produk-produk dan peralatan modal

yang mungkin segera menjadi usang karena perubahan teknologi.
• Perbedaan leasing dengan membeli ada pada kepemilikan.
• Bilamana leasing adalah persetujuan kontrak antara pemilik (lessor) dan suatu
organisasi (lessee) untuk menggunakan properti oleh lessee maka pembelian
berarti hak menggunakan dan hak memiliki.
Jenis-jenis leasing:
• (1)Sales/leaseback lease -cocok buat konsumen B2B yang butuh sejumlah

uang yang besar dalam waktu relatif segera. Dengan metode ini, aktiva tetap
yang dimiliki konsumen B2B dijual kepada perusahaan leasing dan kemudian
di-leasing-kan kembali kepada pemilik sebelumnya dengan sejumlah fee
tertentu dan periode tertentu. Manfaat utama dati leasing tipe ini adalah
manfaat finansial yang diterimanya begitu terjadi penjualan asset fisik-nya.
• Lanjutan…
• (2) Operating lease -tipe leasing dimana trasfer kepemilikan dari properti
tidak terjadi pada akhir jadwal pembayaran. Pemeliharaan dari peralatan yang
di-leasing-kan biasanya masuk dalam persetujuan operating lease. Operating
lease memiliki syarat-syarat finansial dan pemeliharaan peralatan. Disamping
itu, operating lease tidak bisa sepenuhnya diamortisasi, dan begitu cicilan
pembayaran tuntas tidak terjadi transfer kepemilikan.
• Lanjutan…
• (3) Capital lease -berbeda dari sale/leaseback dan operating lease, dia tidak
menyediakan maintenance service, dia tidak bisa dibatalkan, dan bisa
diamortisasi secara penuh. Biasanya, pengguna mendapatkan peralatan mesin
dari pabrikannya dan menegosiasikan harga jualnya sebelum menghubungi
perusahaan leasing untu mengadakan capital lease. Konsumen B2B yang
menggunakan leasing ini bernegosiasi dengan parikannya untuk mendapatkan
harga terbaik. Lebih lanjut, konsumen yang menggunakan capital lease karena
kebutuhannya untuk menggunakan peralatan tersebut seumur masa guna-nya.
Manfaat-manfaat leasing:
• Leasing memungkinkan konsumen B2B mendapatkan peralatan yang

teknologinya paling maju dan terkini agar tetap kompetitif dalam lingkungan
yang serba cepat seperti sekarang ini. Upgrading sistim perkantoran dan
penggantian peralatan yang usang adalah dua cara dalam mana leasing dapat
menjadi alat pengadaan yang bernilai.
• Lanjutan…
• Kontrak leasing dapat dirancang sedemikian rupa sehingga memenuhi

kebutuhan-kebutuhan konsumen dari segi skedul pembayarannya.
• Leasing membebaskan konsumen B2B dari tekanan arus kas sehingga dia bisa
memusatkan dirinya pada peluang-peluang investasi yang mendatangkan rate-
of-return yang lebih tinggi.
• Jumlah dokumentasi dan waktu yang dibutuhkan untuk mengajukan usul,
proses, dan mendapatkan peralatan dengan leasing jauh lebih singkat dari pada
melakukan pembelian yang konvensional.
• Sekalipun tidak semenarik dimasa lalu, leasing masih memberikan

penghematan pajak yang cukup berarti jika dibandingkan dengan membeli
langsung.
Beberapa kelemahan leasing dari sudut pandang konsumen:
• Peralatan yang di-leasing ada waktu penggunaan minimal-nya.
• Pengguna tidak memiliki kekuasaan secara penuh terhadap asset sekalipun

asset tersebut sangat penting baginya.
VII. ASPEK-ASPEK HUKUM DALAM PENETAPAN HARGA
Strategi harga yang efektif yang akan dijalankan oleh pemasar B2B dibatasi oleh
sejumlah aturan dan ketentuan undang-undang yang berlaku. Oleh karena itu para
pemasar B2B sebaiknya menghindari praktek-praktek penetapan harga yang bisa
mendatangkan masalah hukum seperti-price fixing, delivered pricing, parallel
pricing, price discrimination, dan predatory pricing.
Price fixing
• Mengajak para pesaing untuk ber-kolusi menetapkan harga pada suatu tingkat
diatas titik ekuilibrium persaingan yang suatu pasar terbuka mungkin tetapkan.
Delivered pricing
• Atau base-point pricing -penetapan harga yang diambil dari suatu lokasi yang
dijadikan base-point sehingga seluruh konsumen dalam suatu wilayah
geografis tertentu atau tempat tertentu dibebani harga yang sama, tidak
mempertimbangkan adanya perbedaan biaya pengiriman yang sebenarnya.
Parallel pricing
• Terjadi bilamana seluruh pesaing membebaankan harga yang cukup seragam

yang didasarkan atas analisa mereka terhadap kemungkinan aksi dan reaksi
diantara mereka tetapi tidak berkolusi.
Price discrimination
• Praktek selling komoditi yang sama kepada konsumen yang berbeda pada
harga yang berlainan yang tidak didasarkan pada perbedaan-perbedaan dari
segi biaya.
Predatory pricing
• Menurukan harga pada suatu tingkaat atau dibawah biaya dengan secara
eksplisit bermaksud mematikan para pesaingnya.
Berikut ini adalah data yang berguna untuk memonitor program harga
perusahaan dan menentukan efektivitasnya:
• Arsip daftar harga dari setiap produk
• Rupiah penjualan dari setiap produk
• Harga-harga produk pesaing
• Para konsumen yang menerima reduksi harga
• Pangsa pasar prosuk dalam setiap pasar
• Keluhan-keluhan harga dari konsumen dan salespeople
• Sikap konsumen terhadap pemasar dan program harganya
• Jumlah konsumen yang hilang dan tertarik karena program harga pemasar.
Soal latihan
1. Situasi yang bagaimana perusahaan akan dapat mencapai tujuanmendapatkan

keuntungan yang maksimum dan tujuan memaksimumkan volume penjualan
2. Suatu perusahaan yang baru memasuki pasar bisnis meyakini bahwa struktur
persaingannya monopolistis . Apa yang harus diantisipasi dalam penetapan
harga? Bagaimana reaksi pesaing yang dapat diperkirakan apabila harga yang
ditawarkan lebih rendah ?
3. Apabila anda mempertimbangkan untukmenaikan hargaproduk yang ada, apa

yang akan anda gunakan hasil riset pemasaran ?
4. Suatu pasar telah ditentukan adalah harganya inelastic dan juga pendapatannya
inelastic.Asumsikan bahwa keadaan ekonomi sedang menurun . Tindakan
penetapan harga yang bagaimana yang paling memungkinkan ?
5. Dalam proses memulai suatu bisnis B2B, biaya sudahditentukan baik biaya
variabel, biaya tetap maupun biaya tidak langsung ( overhead cost ). Apa yang
dapat disarankan dalam menggunakan harga marjinal dengan mengabaikan aspek
bisya ?
6. Alternatif biaya apa yang bias diaplikasikan untuk suatu produk yang baru
dipasarkan ? dalam keadaan bagaimana kita harus memilih alternative tersebut ?
Dapatkah expected cost membantu dalam membuat keputusan penetapan harga ?
Case 9
Information Service
Information Service Inc. (ISI) is a relativity young firm that has been in business
seven years. It offers a range of information-processing service that involve software
designed to perform various task. The software is designed primarily for the insurance
market, concentrating on policy file management and automated billing system.
Recently, a new service has been developed that allows an company to develop a
master file on potential and current insured. The system allows for complete account
management, including target marketing and file creation through direct mailings and
telemarketing. It also allows the insurance agent to access the file from remote
location by the use of a modem. The system incorporate updating, billing, and,
mailing system all in one package rather than in separate but integrated software
components used in other system.
An analysis of the cost structure of this service indicates that development costs are
expected to run $800,000 over a two-year period. After the launch the service, there
will be on going fixed cost for ISI $400,000 per year, which represent the cost of
serving accounts and updating costumer’s software, which is to be part of the initial
agreement. The direct of variable costs of inputting the software into the customer’s
system, training, and selling are estimate to be $1.250 per system sold.
Preliminary market research indicates that are at least 700 potential customer for this
service. Past experience indicates that of these, 20 percent represent viable customer,
of which one half are likely to buy within the first four years of the new service’s life.
Market research also indicates that customer are likely to see $1,799 as a reasonable
price to pay. Figures above that amount were met increased buyer resistance.
This service represent a unique offering by ISI, with in immediate competition, and
thus represent an opportunity for the company to penetrate this market if its pricing is
acceptable. It also creates an opportunity to gain firm awareness in this and other
business.

Bahan Ajar Business Marketing

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Anda mungkin juga menyukai

Bahan Ajar Business Marketing

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bahan Ajar Business Marketing

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BAB I

Tujuan Pembelajaran Umum :

Untuk memahami kerangka konsep pemasaran industrial ( Industrial Marketing ) dan

Tujuan Pembelajaran Khusus

 Memahami aspek penting dan peranannya dari pemasaran industrial dan

1.1. Pengertian Pemasaran Bisnis ( Business Marketing )

Pemasaran bisnis atau Business Marketing terminologi yang lebih banyak

1.2 Perbedaan Antara Business Marketing dengan Consumer Marketing

Perbedaan- perbedaan pokok antara Business Marketing dan Consumer Marketing

Deskripsi Business Marketing Consumer Marketing

Sifat pembelian Pembelian atas nama Pembeli atas nama individu

Produk Secara teknis canggih Secara teknis sederhana

Promosi Mengutamakan personal Lbh mengutamakan advertensi

Diterjemahakan dari Modern

1.3 Dimensi Business Marketing Srtrategy

Proses dasar dalam pendekatan kepada konsumen bisnis yang perlu

Promosi, merupakan kegiatan komunikasi bisnis bagi pemasar bisnis dimana

Pelayanan Konsumen ( customer service ), karena produk bisnis yang dihasilkan

Permintaan produk bisnis, merupakan kombinasi dari faktor-faktor yang membuat

Sedangkan joint demand, permintaan suatu produk akan bersamaan dengan

Faktor lingkungan terutama ekonomi akan mempengaruhi juga permintaan bisnis

Faktor budaya, termasuk adat istiadat, agama, bahasa,tingkat pendidikan akan

Faktor hukum/peraturan, akan mempengaruhi terhadap barang apa yang boleh

1.4 Faktor Lingkungan yang mempengaruhi Pemasaran Bisnis

Faktor lingkungan akan mempengaruhi kinerja pemasaran bisnis. Faktor-faktor

Sumber: Modern Business Marketing, Thomas L. Power.West Publishing

 A typical business marketing firm has a more difficult time identifiying

PT. Karet Kuring

Tujuan Pembelajaran Umum :

Untuk memahami kerangka konsep prilaku pembelian bisnis dalam pemasaran

Tujuan Pembelajaran Khusus

 Memahami tahap-tahap proses pembelian pembeli bisnis dari berbagai perspektif

2.1. Perilaku pembelian bisnis ( Business Purchasing Behavior )

Dalam mengaplikasikan strategi pemasaran bisnis perlu memahami prilaku pembeli

- Need definition : adalah proses menentukan kebutuhan yang sebenarnya yang

Identification of sources of supply : Apabila spesifikasi alat yang dibutuhkan sudah

Solicitation of proposals : berikutnya adalah mengumumkan dan mengundang kepada

TAHAPAN PROSES PEMBELIAN BISNIS

Steps Buyer Considerations Seller Considerations

Problem recognition Identification of need by Need creation

Need definition Definition of product or Presence with customer.

Characteristic of Firm specifications develop. Can influence

Solicitation of Providing suppliers with firm Meeting or influencing

Evaluation of Determination of best overall Continuing contact with

Execution and Implementation by purchasing Response as agreed upon;

Performance Evaluation of product and Corrections as required or

Sumber: Modern Business Marketing, Thomas L. Power.West Publishing

2.2 Situasi Pembelian Bisnis

Straight Rebuy, situasinya perusahaan pembeli sudah rutin melakukan pembelian

PERBANDINGAN DALAM SITUASI PEMBELIAN BISNIS

Buying Supplier Status

Situation In Supplier Out Supplier

New task Monitor changing or emerging

Isolate spesific needs

If possible, participate actively in

Reinforced buyer-seller relationship

Be alert and responsive to changing Attempt to gain a position on

Define and respond to the