Penetapan Harga

Harga
Penetapan
Produk
Produk
Memahami dan
dan Menangkap
Menangkap
Memahami
Nilai Pelanggan
Pelanggan
Nilai

PENDAHULUAN
Dalam bauran pemasaran, harga
merupakan salah satu faktor penting
yang mempengaruhi pemasaran suatu
produk.
Tinggi rendahnya harga selalu menjadi
perha-tian utama para konsumen saat
mereka mencari suatu produk.

Harga

Elemen Penting dalam Bauran

Pemasaran
Meskipun peranan faktor nonharga makin meningkat
pada proses pemasaran modern, harga tetap menjadi
elemen penting dalam bauran pemasaran, karena:
Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran
pemasaran yang mendatangkan penda-patan; semua
elemen lainnya melambang-kan biaya
Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling
fleksibel dalam bauran pemasaran
Tidak seperti fitur produk dan saluran distribusi,
harga dapat dinaikkan atau diturunkan dengan cepat
2

DEFINISI
Harga
Dalam arti sempit : jumlah uang yang
ditagihkan untuk suatu produk atau jasa
Atau dapat didefinisikan lebih luas : sebagai
jumlah nilai yang ditukarkan konsumen
untuk keuntungan memiliki dan
menggunakan produk atau jasa

 Jumlah uang yang ditetapkan untuk suatu

produk dan jasa
Nilai yang konsumen berikan untuk
memperoleh produk yang diinginkan
Unsur pemasaran yang menghasilkan
pendapatan

 Customer Value: merupakan selisih antara nilai

yang diperoleh pelanggan dengan memiliki dan
menggunakan suatu produk dengan biaya yang
dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut
Kepuasan konsumen bergantung pada perkiraan
kinerja produk dalam memberikan nilai, relatif
terhadap harapan pembeli. Jika kinerja sesuai
dengan harapan, pembeli terpuaskan

Mutu merupakan sifat dan karakteristik total

dari dari sebuah produk atau jasa yang
berhubungan dengan kemampuannya dalam
memuaskan kebutuhan pelanggan.

Nilai Kepuasan
pelanggan
1. Harga
2. Kualitas barang/jasa
3. Pelayanan saat penjualan
maupun
saat menangapi keluhan
4. Disain/ kemasan
5. Tempat/Lokasi
6. After sales service

Penetapan Harga
Tantangan

Tantangan penetapan harga adalah

menemukan harga yang
memungkinkan perusahaan
mendapatkan laba yang wajar
dengan cara dibayar untuk nilai
pelanggan yang diciptakannya

Penetapan Harga

Problem

Banyak perusahaan yang kurang baik dalam

menangani penetapan harga keputusan
penetapan harga dan persaingan harga
merupakan problem utama bagi banyak
eksekutif pemasaran
Problem penetapan harga juga sering timbul
karena manajer terlalu cepat untuk
menurunkan harga, harga terlalu berorientasi
pada biaya daripada nilai pelanggan yang
diciptakan, atau harga tidak selaras dengan
bauran pemasaran lainnya
6

Penetapan
Harga
PERSEPSI
NILAI OLEH
PELANGGAN

PERTIMBANGAN INTERNAL
DAN EKSTERNAL LAINNYA

BIAYABIAYA
PRODUK

STRATEGI, TUJUAN DAN

BAURAN
BATAS BAWAH HARGA
BATAS ATAS HARGA
PEMASARAN
Tidak ada
Tidak ada
permintaan di atasKondisi dan permintaan pasarkeuntungan di bawah
Strategi dan harga pesaing
batas ini
batas ini

Penetapan harga
berdasarkan
Biaya vs Nilai
PENETAPAN HARGA BERDASARKAN BIAYA

PRODUK

BIAYA

HARGA

NILAI

PELANGGAN

PENETAPAN HARGA BERDASARKAN NILAI

PELANGGAN

NILAI

HARGA

BIAYA

PRODUK

Penetapan Harga
Persepsi Nilai Pelanggan

Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami

keseluruhan nilai suatu produk atau jasa yang
diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga yang
dapat menangkap nilai tersebut
Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan batas
atas harga
Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar
daripada nilai produk, mereka tidak akan membelinya
9

Penetapan Harga

Persepsi Nilai Pelanggan

Penetapan harga berdasarkan nilai (valuebased-pricing) menggunakan persepsi nilai dari

pembeli, bukan dari biaya penjual, sebagai kunci
dari penetapan harga
Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
(good-value-pricing) termasuk menawarkan
kombinasi yang tepat dari kualitas dan layanan
yang baik pada harga yang wajar

10

Penetapan Harga

Persepsi Nilai Pelanggan

Harga murah setiap hari (EDLP)

adalah contoh dari strategi ini
Penetapan harga berdasarkan nilai
tambah (value-added pricing)
mencakup penggunaan fitur dan layanan
untuk mendiferensiasikan tawaran
perusahaan dan mendukung pengenaan
harga yang lebih tinggi
11

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan

berada di antara tingkat harga yang terlalu tinggi
untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat
harga yang terlalu rendah untuk menciptakan laba
Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas
atas harga, sedangkan biaya perusahaan dan
produk menetapkan batas bawah harga
Bila perusahaan memberikan harga di bawah
biayanya, perusahaan akan mengalami kerugian
12

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost

based-pricing) meliputi penetapan harga
berdasarkan biaya produksi, distribusi, dan
penjualan produk ditambah tingkat
pengembalian yang wajar untuk usaha dan
risiko
Biaya merupakan pertimbangan penting
dalam menetapkan harga
Namun, penetapan harga berdasarkan biaya
cenderung digerakkan oleh produk dan
bukannya digerakkan oleh pelanggan

13

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Perusahaan mendesain apa yang menurutnya

merupakan produk yang bagus dan menetapkan harga
yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin
keuntungan
Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus
berkompromi untuk markup yang lebih rendah atau
penjualan yang lebih rendah, keduanya mengha-silkan
laba yang mengecewakan
Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat

14

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya

pesaing untuk memproduksi dan menjual produk,
perusahaan harus mengenakan harga yang lebih
tinggi atau mendapatkan laba lebih sedikit,
sehingga menyebabkan kerugian kompetitif
Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan
variabel untuk setiap tingkat produksi
Manajemen ingin mengenakan biaya yang
setidaknya sanggup menutupi biaya total pada
suatu tingkat produksi tertentu

15

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Untuk menetapkan harga secara bijaksana,

manajemen juga perlu mengetahui bagaimana biaya
mereka bervariasi pada tingkat produksi yang
berbeda dan akumulasi pengalaman produksi.
Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk
penetapan harga berdasarkan biaya plus dan
penetapan harga berdasarkan titik impas
(penetapan harga berdasarkan sasaran keuntungan)
19

Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Untuk menetapkan harga secara bijaksana,

manajemen juga perlu mengetahui bagaimana
biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang
berbeda dan akumulasi pengalaman produksi.

21

Produksi yang Terakumulasi

Kurva pengalaman / Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan
terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.

22

Penetapan Harga

Faktor Internal dan Eksternal Lainnya

Faktor internal lainnya yang mempengaruhi
keputusan penetapan harga yaitu keseluruhan
strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran,
dan organisasi penetapan harga
Harga hanya salah satu elemen dari strategi
pemasaran perusahaan yang lebih luas
Bila perusahaan memilih pasar sasaran dan
positioning secara cermat, maka bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan 22
mengikutinya

Penetapan Harga
Faktor Internal dan Eksternal Lainnya

Beberapa perusahaan memposisikan produk

mereka terhadap harga dan kemudian
menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain
terhadap harga yang ingin mereka kenakan
Perusahaan lain tidak menekankan harga dan
menggunakan bauran pemasaran lain untuk
menciptakan posisi nonharga mereka
Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk
bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar, atau
23
mempertahankan pelanggan dan membangun

Penetapan Harga
Faktor Internal dan Eksternal Lainnya

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan

desain produk, distribusi, dan keputusan
promosi untuk membentuk program pemasaran
yang konsisten dan efektif
Terakhir, untuk mengkoordinasikan tujuan dan
keputusan penetapan harga, manajemen harus
memutuskan siapa dalam organisasi yang
bertanggung jawab menetapkan harga
24

Penetapan Harga
Faktor Internal dan Eksternal Lainnya
Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan
harga yaitu kondisi alamiah pasar dan permintaan,
strategi dan harga pesaing, dan faktor lingkungan seperti
ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah
Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi
untuk setiap jenis pasar
Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah
perusahaan telah menetapkan harga dengan benar
25

Penetapan Harga

Faktor Internal dan Eksternal Lainnya

Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai
anggapan untuk menggunakan produkbila harga
melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya
Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti
kurva permintaaan (hubungan harga-permintaan) dan
elastisitas harga (sensitivitas konsumen terhadap harga)
Konsumen juga membandingkan harga suatu produk
dengan harga produk pesaingnya
Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan
26
dan harga dari tawaran pesaing

7 metode penetapan harga berbasis

permintaan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Skimming Pricing
Penetration Pricing
Prestige Pricing
Price Lining Pricing
Odd-even Pricing
Demand Backward Pricing
Bundle Pricing

27

Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan

harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif
selama tahap perkenalan.

Kemudian menurunkan harga pada tersebut pada

saat persaingan mulai ketat.

Strategi ini baru bisa berjalan baik jika konsumen

tidak sensitif terhadap harga, tetapi lebih
menekankan pertimbangan-pertimbangan kualitas
dan kemampuan produk tsb dlm memuaskan
kebutuhannya.

28

Skimming Pricing

Bila segmen pasar yg tdk sensitif harga ini telah

terpuaskan (dilayani dengan baik), maka
perusahaan akan menurunkan harganya untuk
menarik segmen pasar lainnya, yakni segmen yg
lebih sensitif thd harga.

Penurunan harga biasanya diikuti pula dengan

sedikit modifikasi produk.

Misalnya : Novel pengarang tertkenal, ditawarkan

pertama kali dalam edisi hardcover, kemudian
beberapa waktu kemudian diproduksi pula edisi
buku saku untuk menjangkau segmen pasar lainnya.
29

Penetration Pricing
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu
produk baru dengan harga rendah dengan
harapat akan dapat memperoleh volume
penjualan yg besar dalam waktu reatif singkat.
Strategi ini bertujuan untuk mencapai skala
ekonomis dan mengurangi biaya per unit.
Pada saat yg sama bisa mengurangi minat dan
kemampuan pesaing, karena dengan harga yg
rendah menyebabkan marjin yang diperoleh
setiap perusahaan menjadi terbatas.

30

Prestige Pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran
kualitas atau prestise suatu barang / jasa.
Dengan demikian bila harga diturunkan sampai tingkat
tertentu, maka permintaan thdp barang/ jasa tsb akan
turun.
Prestige Pricing, merupakan strategi menetapkan harga
tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan
statusnya akan tertarik dengan produk dan kemudian
membelinya.
Produk-produk yang sering dikaitkan dengan prestige
pricing antara lain : Permata, Berlian, Farfum, jaket kulit
dll. Produk produk ini malah sulit laku bila dijua dengan
hargamurah
31

Prestige Pricing ;
Harga
A

Po

Kuantitas

Keterangan ; Gambar diatas menunjukkan bahwa dari titik A ke B

konsumen menganggap penurunan harga sebagai efek dari tawar-menawar
karena itu mereka membeli dlm jumlah yg lebih banyak, Akan tetapi dari
titik B ke C
merka meragukan kualitas dan prestise barang/jasa
bersangkutan, sehingga mereka akan mengurangi pembeliannya. Strategi
yg tepat di sini adalah mempertahankan tingkat harga agar tetap berada di
atas titik Po
32

Price Lining Pricing

Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual
produk lebih dari satu jenis.
Harga untuk lini produk tsb bisa bervariasi dan
ditetapkan pada tingkat harga tertentu yg berbeda.
Misalnya; Harga lini produk pakaian wanita ditetapkan
pada tingkat harga Rp. 150.000,- ; Rp. 179.000,- dan Rp.
199.000, Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara :
1. Produsen menjual setiap item barang dengan harga
yg sama kepada pengecer. Kemudian pengecer
menambahkan persentase markup yg berbeda untuk
masing-masing item, sehingga tingkat harganya
berbeda. Kriteria yg mendasari perbedaan harga tsb
adalah: warna, model, dan permintaan yg dihadapi.
2. Produsen merancang produk dengan tingkat harga
yg berbeda-beda dan pengecer menambahkan
33 harga
persentase markup yg relatif sama, sehingga

Price Lining

Harga

Biasanya variasi tingkat harga yg baik

berkisar antara 3 hingga 4 macam
tingkat harga, Bila terlampau banyak ,
akan membingungkan konsumen

P1
P2
P3

Kuantitas

Gambar diatas menunjukkan bahwa permintaan bersifat elastis pada

masing-masing tingkat harga, tetapi in-elastis diantara berbagai tingkat
harga tersebut
34

Add-Even Pricing
Bila kita masuk ke sebuah supermarket, kerapkali kita
menjmpai barang-barang yang ditawarkan dengan harga
yang ganjil.
Misal : Rp. 1.595,- dan Rp. 9.975, Pertanyaan yg bisa muncul adalah bukankah harga-harga tsb
sebenarnya sama saja denganRp. 1.600.,- dan Rp. 10.000,apalagi sekarang sulit mencari kembalian Rp.5,- dan Rp.10,juga Rp. 25,- bahkan sering diganti dengan permen.
Jadi metode Add-Even Pricing : harga yang besarnya
mendekati jumlah genap tertentu.
Metode ini pada praktekya apabila untuk satuan atau
kuantitas yang kecil, strategi ini kurang mengena sasaran.
Tetapi apabila menyangkut satuanatau kuantitas besar
ataupun dikaitkan dengan pembelian(belanjaan) berbagai
macam produk lainnya maka hasilnya akan lebih efektif
35

Demand- Backward Pricing

Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yg
bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk
yg relatif mahal seperti halnya Shopping Goods.
Perusahaan tsb menentukan marjin yg hrs
dibayarkan kepada wholesaler dan retailer, setelah
itu baru harga jualnya ditentukan.
Jadi proses ini berjalan kebelakang, berdasarkan
suatu target harga tertentu, kemudian perusahaan
menyesuaikan kualitas komponen-komponen
produknya dengan kata lain produk didesain
sedemikian rupa sehingga dapat memenuhi target
36
harga yang ditetapkan.

Bundle Pricing
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih
produk dalam satu harga paket.
Misalnya Travel agency, menawarkan paket
liburan yg mencakup transportasi, akomodasi,
dan konsumsi.
Didasarkan pada pandangan bahwa konsumen
lebih menghargai nlai satu paket tertentu secara
keseluruhan dr pd nilai masing-masing item
secara individu
Strategi ini memberi manfaat besar bagi pembeli
dan Penjual
Pembeli dapat menghemat biaya total,
sedangkan penjual dapat menekan biaya
pemasarannya.
37