Generation Y values and

lifestyle segments

Dawn B. Valentine
Thomas L. Powers
 introduction
Generasi Y merupakan kelompok konsumen
yang unik dan berpengaruh dimana
perilakunya sering dibahas tetapi tidak
sepebuhnya dipahami. (Drake-Bridges and
Burgess, 2010; Racolta-Paina and Luca,
2010; Noble et al., 2009; Smith, 2012).
mengingat value dari Generation Y kepada
marketers, hal ini sangatlah penting untuk
mengerti psychographics dan media
behavior dari kelompok ini (Swinarski et al.,
2010).
Specifically, five research questions
are addressed in this paper:
1 What are the primary VALS segments of
Generation Y?
2 What are the media habits of Generation Y?
3 How do Generation Y media habits vary by
VALS segments?
4 Do media habits differ by gender?
5 Do Generation Y media habits differ by
gender across VALS segments?
 background
Peredaan antara Generasi Y dan generasi sebelumnya berkaitan
dengan pergeseran dalam nilai dari sisi konsumen Generasi Y dari
kelompok sebelumnya (Hyllegard et al., 2011).
Anggota dari Generasi Y dideskripsikan sebagai individualistik,
terdidik, teknologi cerdas, canggih, dewasa, dan terstruktur (Syrett
and Lammiman, 2003).
Lebih dari generasi sebelumnya, kelompok ini ditandai oleh
akumulasi, marealistis, dan budaya konsumen terutama hasil dari
inovasi teknologi (Hanzaee and Aghasibeig, 2010).
Generasi Y telah menciptakan tantangan yang lebih sulit karena
mereka tidak dipengaruhi oleh media tradisional seperti generasi
sebelumnya. Generasi Y digambarkan sebagai teka-teki bagi
sebgaian pemasar dan teknik marketing yang baru yang digunakan
akan leih efektif untuk mencapai konsumen Generasi Y (Bellman et
al., 2009).
Untuk memahami Generasi Y, segmentasi demografis mungkin
akan menunjukkan bagaimana dan dimana menemukan konsumen
ini. Segmentasi psychographic menyediakan wawasan yang lebih
mendalam terhadap perilaku konsumen, dan telah menjadi sebuah
elemen standar dalam berbagai iklan dan rencana pemasaran
(Lastovicka et al., 1990).
 VALS and psychographic
segmentation
Psychographic adalah sebuah pendekatan mengenai perilaku
pada segmentasi pasar yang didasarkan pada analisis dari
apa yang dilakukan orang, seperti activities, buying
behaviors, and media exposure; dan apa yang mereka
rasakan mengenai hidup, berdasarkan pada sikap, pendapat,
minat, dan nilai. Psychograpihcs dimulai dengan studi klasik
dari buyers personality traits oleh Koponen (1960), mengarah
ke beberapa penelitian lain untuk mengkolerasikan perilaku
konsumen dengan standardized personality inventories
(Wells, 1975).
VALS 2 membagi peduduk Amerika ke dalam kelompok-
kelompok yang didefinisikan sebagai berikut:
their self-identification based on a variety of attitude and
lifestyle questions;
and . their resources based on their household income.
 Media habits of Generation Y
Memilih media yang tepat untuk menjangkau konsumen di
Generasi Y telah membuktikan adanya tantangan dalam
berbagai aspek dikarenakan mereka sering menggunakan
berbagai media (Hershatter and Epstein, 2010; Kinley et al.,
2010).
Individu dari Generasi Y lebih sedikit dalam menonton televisi,
tidak dipengaruhi oleh mainstream media, dan banyak yang
tahan terhadap iklan dibandingkan generasi sebelumnya
(Ciminillo, 2005; Engebretson, 2004; Pesquera, 2005).
Generasi Y tidak percaya terhadap berita media tradisional
seperti generasi sebelumnya (Peterson, 2004). Generasi ini
tidak suka menjadi sasaran iklan, jadi mereka lebih tergnatung
pada opini temannya dan WOM ketika membuat pilihan untuk
membeli (Peterson, 2004).
 Media habits, gender, and VALS
segment differences
Perbedaan gender telah dicatat sebagai proses
informasi serta respon iklan untuk berbagai media
tradisional seperti cetakan (Carsky and
Zuckerman, 1991; Meyers-Levy and Mahaswaran,
1991; Wolburg and Pokrywczynski, 2001), radio
(Darley and Smith, 1995), television (Brunel and
Nelson, 2003; Fisher and Dube, 2005), and e-mail
(Phillip and Suri, 2004).
Perempuan dan laki-laki juga telah ditunjukkan
bahwa mereka mempunyai sikap yang berbeda
terhadap iklan di web, dengan laki-laki yang
memiliki sikap positif dan sikap berdasarkan iklan
di web dibandingkan dengan perempuan (Wolin
and Korgaonkar, 2003).
 Results and findings
Sampel terdiri darisubjek dari generasi Y yang
populasinya adalah mahasiswa di state university.
Sampel terdiri dari 121 individu yang mana sebesar 41
persen laki-laki dan 59 persen perempuan dengan
usisa rata-rata 21.5 tahun. Untuk menentukan jenis
VALS, peserta menyelesaikan survei VALS yang
tersedia secara online melalui SRI
Internationals website. Jenis media yang
berdasarkan pada skala yang dikembangkan oleh
Brunr et al. (201) yang terdiri dari pertanyaan
berkaitan dengan billboard, majalah, radio, direct mail,
free paper, instore ads, internet, majalah, radio
televisi, dan weekly news.
VALS types
Media Habits
Media Habits
Media Habits
 Summary and conclusions
Tujuan spesifik dari penelitian ini adalah
untuk mengidentifikasi profil psychographic
dan media habit dari Generasi Y secara
keseluruhan, serta tipe dan jenis kelamin dari
VALS.
generasi Y bergantung terutama pada
internet dan televisi untuk sumber informasi,
hasil penelitian ini menunjukkan lebih banyak
variasi pada media usage ketika kelompok
tersegmentasi pada tipe VALS.
 Implikasi manajerial dan future
research
Komunikais pemasaran yang spesifik dan ditargetkan
kemudian bisa disebarkan media channels yang diidentifikasi
sebagai kelompok yang tepat dalam penelitian ini.
Pertimbangan dari media usage oleh gender juga
direkomendasikan.
Untuk penelitian masa mendatang, para peneliti bisa
menggunakan sampel yang lebih besar yang mencakup
konsumen generasi Y selain mahasiswa. Penulis yakin bahwa
explore age-based sub-groups dapat menambah
pengetahuan mengenai Millenials. Memperoleh pemahaman
yang lebih besar dari perilaku yang berbeda antara tipe VALS
dan penyebab yang lebih lanjut akan membantu pemasar
untuk menargetkan key segmen ini menjadi lebih efektif.