PENETAPAN PASAR

SASARAN
&
PENEMPATAN PRODUK
 Penetapan Pasar Sasaran adalah merupakan kegiatan
yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen
pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila
perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan
dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung
dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada
tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul
tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan
meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen, apakah suatu segmen potensial
mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Para
pesaing akan dengan segera memasuki segmen yang sedang berkembang
dan menekan profitabilitas segmen ini.
2) Daya tarik struktural segmen. Suatu segmen mungkin mempunyai
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak
menarik dari sudut pandang kemampulabaan (profitabilitas). Perusahaan
harus menilai dampak kemampulabaan jangka panjang dari lima
kelompok : peserta persaingan industry, pendatang baru potensial,
produk pengganti ( subtitusi), pembeli dan pemasok.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan. Walaupun suatu segmen
mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif dan
menarik secara structural, perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan
dan sumber daya nya sendiri. Perusahaan dianjurkan untuk tidak
memasuki pasar atau segmen pasar dimana ia tidak mampu
menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul.
1) Konsentrasi pada segmen tunggal. Melalui pemasaran terkonsentrasi,
perusahaan memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmennya karena
pengetahuannya yang lebih banyak mengenai kebutuhan segmen tersebut serta
reputasi khusus yang dibinanya.

2) Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing-

masing secara objektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya
perusahaan. Strategi peliputan banyak segmen ini mempunyai kelebihan
dibandingkan peliputan segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.

3) Spesialisasi produk. Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu

prosuk tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Resiko yang
merugikan terjadi jika produk tersebut tergantikan oleh produk yang sama sekali
baru.

4) Spesialisasi pasar. Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai

kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

5) Peliputan pasar secara penuh. Perusahaan besar dapat meliput keseluruhan

pasar dengan dua cara umum, yaitu pemasaran tak terdiferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi.
1) Keterkaitan antar segmen dan supersegmen, Yaitu dengan
memperhatikan keterkaitan antar segmen dalam hal biaya,
prestasi atau teknologi.

2) Rencana penyerbuan semen per segmen yaitu dengan

memasuki satu segmen terlebih dahulu dan merahasiakan
rencana besarnya.

3) Menilai segmen-segmen pasar, yaitu dengan menghitung

dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang
ada.
1. Mass-Market Strategy
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar massa.
Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada
serta mendesain produk tunggal, dan program pemasaran yang akan
melayani konsumen yang lebih besar / banyak.

2. Niche-Market Strategy
Strategi ini melibatkan satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini
adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih
besar.

3. Concentrated Marketing (Growth-Market Strategy)

Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil
untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar.
Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan
yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta
mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada
sasaran (target) pasar yang dituju.
1. Responsif,pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan
program pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi penjualan,semakin besar pasar sasaran, semakin besar
nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari populasi, tetapi juga
daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai.
4. Jangkauan media,terkadang marketer gagal menjangkau pasar
karena tidak memiliki pengetahuan yang baik tentang media
planning dan karakter-karakter yang ada. Biasanya pemilihan
media massa diserahkan sepenuhnya kepada biro iklan yang
terkadang tidak pas cara penyampaian.
1) Pasar sasaran jangka pendek, Pasar yang ada tekuni
hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam
waktu dekat dengan tujuan menghasilkan penjualan
dalam waktu dekat.
2) Pasar sasaran masa depan, Pasar tiga atau lima tahun
dari sekarang.Mungkin harus mengubah produk,
pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
3) Pasar sasaran primer, Pasar primer adalah sasaran
utama produk sebuah perusahaan.
4) Pasar sasaran sekunder,Pasar yang terdiri dari
konsumen- konsumen yang sering tidak dianggap
penting tetapi jumlahnya cukup besar.
 Penempatan produk atau positioning
yaitu tindakan merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu
diingatan konsumen, sehingga dengan demikian
konsumen segmen memahami dan menghargai
apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya
dengan para pesaingnya.
a. Mengenali Keunggulan Bersaing Potensial
Keunggulan bersaing berasal dari kemampuan perusahaan
untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang
melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk
menciptakannya.

b. Memilih Keunggulan Bersaing

c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing

Perusahaan harus menghindari tiga kekeliaruan posisi yang
utama :
1) Posisi terlau rendah
2) Posisi terlalu tinggi
3) Posisi yang rancu
 Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37)
menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning
perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The
Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:

1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend

teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar
tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau
bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil
daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a
little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru,
kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan
perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
1. Positioning berdasarkan perbedaaan produk.
Marketer dapat menunjukkan kepada pasarnya
dimana letak perbedaan produknya terhadap
pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk.
Kemudahan,waktu,kejelasan,
kejujuran,kenikmatan,murah,jaminan.
3. Positioning melalui imajinasi.Menggunakan
imajinasi seperti: tempat,orang,benda-benda,
situasi.
 Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning
yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang ditujuh, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut

2. Penentuan posisi menurut manfaat
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
4. Penentuan posisi harga atau kualitas
5. Penentuan posisi menurut kategori produk
6. Penentuan posisi menurut pesaing
7. Penentuan posisi menurut pemakai
1. Memposisikan produk ke dalam segmen tertentu.
2. Memutuskan segmen yang akan menjadi pasar sasarannya.
3. Mengetahui konsumen dalam pasar sasarannya.
4. Memproduksi produk yang diinginkan dan yang diharapkan oleh konsumen.
5. Mengevaluasi posisi dan citra produk dalam pasar sasarannya.
6. Menentukan citra produk yang berbeda dengan pesaingnya.
7. Menginformasikan kepada konsumen di dalam pasar sasarannya tentang
produk (melakukan promosi).