PROGRAM PENETAPAN HARGA

KELOMPOK3
Konsep Harga

“jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain

(non-moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan
tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu
produk”

~ Utilitas bentuk (form utility)

perubahan fisik/kimiawi yang membuat produk lebih
bernilai
~ Utilitas tempat (place utility)
produk tersedia di lokasi yang konsumen ingin
membelinya
~ Utilitas Waktu (time utility)
produk tersedia saat dibutuhkan konsumen
~ Utilitas informasi (information utility)
Menginformasikan keberadaan/ketersediaan barang
~ Utilitas Kepemilikan (possession/ownership utility)
transfer kepemilikan
Konsep Harga Istilah Harga
Tuition (uang kuliah)
Interest (bunga)
$ Barang / jasa Rent (uang sewa)
spesifik yang menjadi Fare
obyek transaksi
(ongkos/karcis/tiket)
$ Sejumlah layanan Fee
pelengkap
Retainer
$ Manfaat pemyasan Toll
kebutuhan yang
diberikan produk
Salary (gaji)
Wage (upah)
Commission (komisi)
Dues (iuran)
 Dimensi Strategik Harga

harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (A

statement of value)
Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para
pembeli
Harga adalah determinan utama permintaan
Harga berakaitan langsung dengan pendapatan dan laba
Harga bersifat fleksibel
Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning
Harga merupakan masalah No. 1 yang dihadapi para manajer

4 level konflik potensial: - Konflik dengan Pesaing

- Konflik Internal Perusahaan - Konflik dengan instansi pemerintah
- Konflik Dalam Saluran Distribusi
Bagi Perekonomian
Bagi Perusahaan
^upah Peranan
^sewa *determinan utama
^bunga bagi permintaan
^laba pasar atas produk
^faktor-faktor *Harga
produksi mempengaruhi
Harga posisi bersaing
*Harga berpengaruh
Bagi Konsumen
pada pendapatan
dan laba bersih
Persepsi konsumen
tentang harga
 ISU-ISU SENTRAL
DALAM PENETAPAN
HARGA
1. BERAPA HARGA YANG HARUS DITETAPKAN?

2. APA YANG MENJADI DASAR PENETAPAN HARGA?

3. SIAPA YANG HARUS MENAGIH ATAU MENGUMPULKAN PEMBAYARAN?

4. DIMANA PEMBAYARAN DILAKUKAN?

5. KAPAN PEMBAYARAN HARUS DILAKUKAN? SEBELUM ATAU SESUDAH

PENGIRIMAN PRODUK ?

6. BAGAIMANA PEMBAYARAN DILAKUKAN?

7. BAGAIMANA MENGKOMUNIKASIKAN HARGA KEPADA SASARAN?

 TUJUAN PENETAPAN HARGA

• Program penetapan harga merupakan pemilihan yang

dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum
yang berlaku untuk produk tertentu.

• Keputusan harga memiliki peran strategik yang

penting dalam implementasi strategi pemasaran.
 Keterkaitan antara strategi pemasaran dan tujuan
penetapan harga
Strategi Pemasaran Tujuan Penetapan Harga
Strategi permintaan primer
1. Meningkatkan jumlah pemakai • Mengurangi resiko ekonomi dari percobaan
produk
• Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan
bentuk/kelas produk pesaing

• Meningkatkan frekuensi konsumsi

2. Menaikkan tingkat pembelian • Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi
yang lebih banyak

Strategi permintaan selektif

1. Memperluas pasar yang dilayani • Melayani segmen yang berorientasi pada harga
• Menawarkan versi produk yang lebih mahal

• Mengalahkan pesaing dalam hal harga

2. Merebut pelanggan pesaing • Menggunakan harga untuk mengindikasikan
kualitas tinggi

• Mengeliminasi keunggulan harga pesaing

3. Mempertahankan/meningkatkan permintaan • Menaikkan penjualan produk komplementer
pelanggan saat ini
 Faktor Kesuksesan Penetapan Harga
a. Elastisitas- Harga Permintaan

Nilai e Tipe Elastisitas Dampak terhadap pendapatan total dari

Kenaikan harga Penurunan Harga

e > -1 Inelastis Meningkat menurun
e = -1 Elastis unitaris Tidak berubah Tidak berubah
e > -1 elastis menurun Meningkat
 Tingkat elastisitas harga dapat diestimasi dengan
beberapa metode:

1. Rasio Historis
2. Eksperimen Lapangan
3. Eksperimen pilihan terkendali
4. Test Marketing
5. Executive Judgment
6. Sales-Force Composite
b. Faktor Persaingan
Jika perubahan harga disamai oleh semua
pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan
pangsa pasar.
 Struktur biaya
C. Faktor Biaya perusahaan
merupakan faktor
yang menentukan
batas bawah harga.

Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya

rata-rata, jika penurunan harga tersebut dapat
menaikkan volume penjualan secara signifikan
D. Faktor Lini Produk
Penetapan harga sebuah produk dapat
berpengaruh terhadap penjualan produk yang
lainnya meskipun berasal dari perusahaan yang
sama.

Elastisitas silang harga merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga
sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk yang lain.

Substitusi Komplementer

PERUSAHAAN MENAMBAH LINI PRODUKNYA DALAM

RANGKA MEMPERLUAS SERVED MARKET
E. Faktor Pertimbangan Lainnya dalam
Penetapan Harga
1. Lingkungan politik dan hukum
2. Lingkungan internasional
3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya
 Penetapan Harga Penetrasi

Tipe-tipe
program
penetapan Penetapan Harga Paritas
Harga

Penetapan Harga Premium

 Penetapan Harga Penetrasi

Perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama untuk menstimulasi

permintaan
Menstimulasi permintaan primer Menaikkan tingkat penetrasi
dan meningkatkan pangsa pasar produk di pasar
Kondisi yg mendukung keberhasilan penerapan tipe ini adalah:
a. Permintaan pasar bersifat elastis
b. Permintaan perusahaan bersifat elastis, dan pesaing tidak dapat menyamai tingkat
harga perusahaan dikarenakan cost disadvantage
c. Perusahaan juga menjual produk komplementer yang marginnya lebih besar
d. Terdapat sejumlah besar pesaing potensial yang kuat
e. Terdapat skala ekonomis yang ekstensif, sehingga variable-cost approach dapat
digunakan untuk menentukan harga minimum
f. Tujuan penetapan harga adalah untuk mencapai salah satu dan dua kemungkinan
berikut: (a) menciptakan permintaan primet, (b) mendapatkan pelanggan baru
dengan jalan mengalahkan pesaing
 Penetapan Harga Paritas

Perusahaan meningkatkan Mengurangi peranan harga

harga dengan tingkat yg sehingga program pemasaran
sama atau mendekati tingkat lainnya lah yg dijadikan
harga pesaing peran utama

Situasi yang mendukung keberhasilan program ini adalah:

a. Permintaan pasar bersifat inelastis , sedangkan permintaan perusahaan bersifat
elastis
b. Perusahaan tidak memiliki keunggulan biaya dibandingkan para pesaing
c. Tidak ada expected gains dari skala ekonommis, sehingga batas bawah harga
didasarkan pada fully alocated costs
d. Tujuan pendapatan harga adalah menyamai pesaing
 Penetapan Harga Premium

Program ini menetapkan harga diatas tingkat harga pesaing.

Program ini akan lebih berhasil diterapkan dalam situasi:

a. Permintaan perusahaan bersifat inelastis

b. Perusahaan tidak memiliki kapasitas berlebih
c. Terdaat hambatan masuk yang sangat kuat
d. Keuntungan dari skala ekonomis relatif kecil, sehingga metode biaya penuh
digunakan untuk menentukan harga minimum
KEBIJAKAN STRATEGIK DAN TAKTIKAL
DALAM PENETAPAN HARGA
1. Penetapan Harga Produk Baru

Produk baru harus memiliki penetapan harga, karena

berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan
kelangsungan hidup produk bersangkutan.
 a. Skimming Pricing
Perusahaan menetapkan harga awal yang
mahal pada sebuah produk baru, tetapi
umumnya setelah beberapa waktu harganya
akan diturunkan.

Produk yang lebih murah

(Xiaomi Redmi Note 7 Pro dan Xiaomi Redmi note 7)
Produk yang sama persis
(Nintendo DS, PS Portable)
 Tujuan Skimming Pricing
• Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif
terhadap harga, selagi persaingan belum ada.
•Untuk menutup biaya-biaya promosi, riset dan
pengembangan secepat mungkin melalui margin yang
besar.
•Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui
kapasitas produksi perusahaan.
•Untuk menjaga kemungkinan kekeliruan dalam penetapan
harga, karena akan lebih mudah untuk menurunkan harga awal
yang dirasakan konsumen (terlalu mahal) daripada menaikkan
harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya
yang dikeluarkan.
 Situasi Skimming Pricing
• Didukung oleh aktivitas promosi yang harga awal tinggi (berpenghasilan
gencar. Strategi ini cenderung digunakan tinggi), dan mempersepsikan harga
untuk menetapkan harga produk-produk tinggi sebagai indikator kualitas yang
tinggi dan trended (motor gede).
berteknologi baru (seperti telepon seluler
dan perangkat keras komputer). • Menghadapi demand yang tidak pasti.
• Diterapkan dalam kondisi persaingan • Harga awal yang tinggi akan menjadi
sangat longgar atau bahkan nyaris daya tarik bagi masuknya para pesaing.
tanpa persaingan sehingga dengan Namun terdapat hambatan masuk bagi
harga berapapun produk itu tetap akan pesaing, misalnya berupa hak paten
di beli oleh konsumen. (temporer monopoly).
• Produk memiliki karakteristik khusus (unik) • Produk baru yang dihasilkan sangat inovatif
yang sangat disukai konsumen hanya sehingga pasar diperkirakan memerlukan
sedikit tersedia produk substitusi. waktu lama sebelum memasuki tahap
• Terdapat banyak pelanggan yang kedewasaan dalam siklus hidup produk PLC.
bersedia membeli produk pada tingkat
Pedoman yang digunakan dalam menentukan
seberapa tinggi skimming price adalah
peluang masuknya para pesaing dan
elastisitas harga dalam kurva permintaan.
Penentuan jangka waktu mempertahankan
harga tinggi tergantung pada aktivitas para
pesaing.
Bila tidak terdapat faktor hak paten, maka
skimming price harus segera diturunkan pada
saat pesaing masuk pasar.
 Bentuk lain dari harga awal
(initial price) yang tinggi
• Premium Price
• Umbrella Price
Harga awal yang tinggi tidak
mengalami banyak perubahan Harga awal tinggi untuk
(relatif tetap mahal), karena melindungi (memayungi)
bermaksud menciptakan citra para pesaing kecil yang
prestius, ekslusif, superior. berbiaya tinggi. Kebijakan
Produsen tidak ingin mengambil tersebut di dukung oleh
resiko yang memudarkan citra peraturan pemerintah yang
prestius dengan menurunkan menentukan harga
harga dan menawarkan produk minimum bagi suatu
kepada semua orang (mass
produk.
marketing).
 b. Penetration Pricing
Menetapkan Tujuan utamanya adalah agar dapat
harga awal meraih pangsa pasar yang besar dan
relatif murah sekaligus menghalangi masuknya
pada tahap para pesaing dengan harga yang
awal. rendah maka perusahaan dapat pula
mengupayakan tercapainya skala
ekonomis dan menurunnya biaya per
unit.

Strategi ini memiliki perspektif jangka

panjang, dengan mengorbankan jangka
pendek untuk mencapai keunggulan
kompetitif berkesinambungan.
Situasi Penetration Pricing
• Kondisi persaingan sangat ketat, atau
kondisi pasar sudah menunjukkan
kejenuhan.
• Produk yang dihasilkan memiliki daya
tarik tertentu bagi pasar masal.
• Banyak segmen pasar yang sensitif
terhadap harga.
• Harga awal yang rendah mengurangi
minat pesaing untuk memasuki pasar.
• Biaya produksi per unit dan biaya
pemasaran menurun drastis seiring
dengan meningkatnya volume produksi.
 Empat bentuk Penetration Pricing
• Restraned Price (Harga yang di Kendalikan)
Harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk memertahankan tingkat
harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan
menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.
• Elimination Price
Harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat
menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar
dari persaingan.
• Promotional Price
Harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama,
dengan tujuan mempromosikan produk tertentu.
• Keep-Out Price
Harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat
mencegah para pesaing memasuki pasar.
 2. Penetapan Harga Produk
yang sudah Mapan
• Perubahan dalam lingkungan pemasaran.
Pesaing besar yang menurunkan harganya.

• Persegeseran permintaan.
Terjadi perubahan selera konsumen.
• Penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan.
Mempertahankan harga, Menurunkan harga, dan Menaikkan harga.
 a. Mempertahankan Harga
Strategi ini dilakukan untuk mempertahankan posisi dalam
pasar (pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan
untuk meningkatkan citra positif di masyarakat.

Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh secara signifikan oleh

perubahan lingkungan.
Terdapat ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing
terhdap perubahan harga.
Citra perusahaan
Perusahaan dimata
bahkan bersedia masyarakat
(secara dapat ditingkatkan
sukarela maupun dengan cara
`terpaksa`) menanggung beban
kenaikanmerespon permintaan
harga bahan pemerintah/
baku selama pendapat
jangka waktu publikMelalui
tertentu. untuk strategi
mempertahankan
mempertahankan harga,harga biasanya
perusahaan hal ini
berharap erat
akan kaitanya dengan
memperoleh situasi
hasil berupa status
quo posisi pemerintah
dimana perusahaan diberusaha
pasar danmengendalikan
semakin baiknya citra perusahaan
tingkat di mata
inflasi, sehingga
konsumen dan masyarakat. Pada gilirannya kedua hal ini akan bermanfaat bagi
perusahaan perusahan yang ada diminta untuk mempertahankan
perkembangan perusahaan di masa mendatang.
harganya pada tingkat tertentu.
 b. Menurunkan Harga
Strategi defensif, perusahaan memotong harga guna menghadapi
persaingan yang semakin intensif. Bila tidak pelanggan akan beralih ke
pesaing lainya yang lebih murah.
Strategi ofensif, perusahaan berusaha memenangkan persaingan. Konsep
pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun
dalam presentase tertentu setiap kali pengalamanya berlipat ganda. Perusahan
yang memiliki pengalaman banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih
rendah daripada perusahaan yang pengalamanya masih terbatas.
Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan. Inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin
melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitif terhadap harga dan
setiap alternatif produk yang ada. Konsumen semakin selektif dalam
berbelanja dalam hal ini sebagian perusahaan memilih agar tetap survive
(bahkan menurunkan harga sekalipun harus mengkompromikan tingkat
kuantitas dan kualitas produk).
 Perusahaan berharap penurunan laba akibat
penurunan harga dapat ditutup dengan peningkatan
volume penjualan.

Reaksi pesaing diperhitungkan secara cermat.

Perang harga merupakan mimpi buruk bagi pemasar,
namun pelanggan diuntungkan.

Keberhasilan implementasi strategi penurunan

harga tergantung persaingan harga antar perusahaan
dan elastisitas harga.
 NB: Elastisitas harga merupakan intensitas reaksi konsumen
dalam bentuk perubahan jumlah produk/ jasa yang perlu
dipertimbangkan secara cermat dalam memutuskan strategi
penurunan harga, meliputi empat hal berikut:
• Pengaruh jangka panjang dari penurunan harga
terhadap para pesaing utama.
• Setiap perusahaan tidak perlu terburu-buru dalam
menurunkan harga, harus melakukan telaah
segmentasi, positioning, dan struktur biaya
perusahaan.
• Pengaruh penurunan harga produk tertentu
terhadap produk lainnya dalam lini produk yang
sama.
• Pengaruh penurunan harga terhadap kinerja
finansial produk bersangkutan.
BIG NO............. Pelanggan ≠ How Cheap it is

HE SAID...............

Pelanggan = How Valuable it is

 c. Menaikkan Harga
•Inflasi: Harga perlu disesuaikan bila perusahaan ingin
mempertahankan profitabilitas. Karena semua elemen dan jenis
biaya meningkat drastis selama periode inflasi berkepanjangan
(Krisis moneter).
Tujuannya untuk mempertahankan
•Difrensiasi Produk: Hasil yang diharapkan dari menaikkan harga
profitabilitas selama periode inflasi,
adalah marjin penjualan yang lebih besar, pasar yang
tersegmentasi (harga, kualitas, dll) serta unit penjualan yang lebih
memanfaatkan diferensiasi produk atau
besar apabila diferensiasinya efektif.
Keunggulan diferensiasi dibandingkan merek lain dapat digunakan
melakukan segmentasi pasar yang
untuk menaikkan harga, sehingga dapat mengoptimalkan manfaat
dilayani.
dan keunikan produk.
•Segmentasi pasar: Dilakukan dengan cara menaikkan harga.
•Misal: Menerapkan harga tinggi di minuman Pocari Sweet, karena
mempunyai diferensiasi dengan produk lain yaitu memiliki
kandungan ion yang tinggi (menggantikan cairan tubuh).
 Syarat Hasil Memuaskan
Elasitisitas
harga relatif Dukungan
rendah, tetapi (reinforcement)
dapat tinggi bila dari unsur
berkaitan bauran
dengan faktor pemasaran
kualitas atau harus memadai.
distribusi.
 3. Strategi Fleksibilitas
Harga

• Strategi satu harga/ tunggal (perusahaan membebankan

harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli
produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada
kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya
sama))
• Strategi penetapan harga fleksibel (menetapkan harga yang
berbeda pada pasar berlainan; lokasi, waktu pengiriman)
 Syarat Fleksibilitas Harga
• Perlu adanya analisis • Dibutuhkan informasi • Perlu pelu
rinci merlu adanya yang beuhkan pemahamaan atas
analisis rinci informasi yang skala ekonomis yang
mengenai posisi peai berkaitan dengan tersedia bagi
posisi perusahaan variabilitas harga perusahaan
dan struktur biaya pada penawaran • Dibutuhkan informasi
serusahaan dan harga yang sama tentang harga
struktur biaya pada setiap orang. kosumtif, yaitu harga
dibandingkan dengan yang sanggup dibayar
industri seindustri oleh pelanggan.
secara secara
keseluruhan.
 Syarat strategi penetapan
harga fleksibel
•Perusahaan memiliki •Perlu dilakukan
segala informal yang analisis customer
dibutuhkan untuk value terhadap
mengiplementasi strategi
penetapan harga produk
fleksibel. Biasanya •Penekanan lebih
strategi ini besar pada margin
diiplementasikan dengan
salah satu dari empat laba ketimbang pada
basis perbedaan harga: volume penjualan.
(a) berdasarkan pasar •Pemantauan
(segmen pasar maupun
lokasi geografis); (b) terhadap reaksi
produk; (c) timing atau persaingan terhadap
saat pembelian; serta (d)
teknologi. perubahan harga di
masa lampau.
KEBIJAKAN STRATEGIK DAN TAKTIKAL

DALAM PENETAPAN HARGA

Penetapan harga lini produk

Leasing

Penetapan harga jasa

 Penetapan harga lini
produk

Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu jenis atau lini
produk. Harga untuk lini produk tersebut daat bervariasi dan ditetapkan pada tingkat
harga spesifik yang berbeda.

Terdapat 2 cara dalam price lining:

1. Produsen menjual setiap item produk dengan harga yang sama kepada pengecer,
kemudian pengecer menambahkan persentase markup yang berbeda untuk
masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda.
2. Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda dan pengecer
menambahkan persentase markup yang relatif sama, sehingga harga jual yg
ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.
 Leasing

Leasing atau sewa guna usaha merupakan kontrak persetujuan antara pemilik aktiva
(lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkanaktiva tersebut (lessee) untuk jangka
waktu tertentu dengan tingkat return tertentu.

Pihak lessee mendapatkan manfaat berupa penggunaan aktiva tertentu tanpa harus
membeli sendiri. Sedangkan, pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodik.
Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayara biaya pemeliharaan, pajak dan
asuransi. Ada 2 jenis leasing:

Operatig lease

Financial lease
 Penetapan harga jasa

Produk berupa jasa berbeda dengan barang fisik dalam hal intangiblity, inseparability,
variabiliy, dan perishability.

Maka, terdapat 8 aspek pokok dalam penetapan harganya:

1. Jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik
2. Variabilitas input dan output
3. Heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang harga jasa
4. Penyedia jasa tidak tersedia dan atau tidak mampu mengestimasi harga
5. Keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam
6. Banyak jasa yg sulit di evaluasi
7. Pentingnya faktor waktu
8. Ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik
 It’s time for Q and A

Pertanyaan:
1

3
Thankyou