MANAJEMEN PEMASARAN

FARMASI

Arina Zulfah Primananda

S.Farm.,M.Farm.,Apt
Universitas Muhammadiyah Kudus
2019
SEGMENTASI PASAR
PENGENAL AN DAN PROSES SEGMENTASI PAS AR
• Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang
sangat luas seperti pasar makanan dan minuman serta pasar farmasi.
Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda selain
itu tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok
pembeli yang ada dipasar tersebut karena sumber daya dan kapabilitas yang
dimiliki oleh perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut
segmen pasar
• Banyak perusahaan yang memanfaatkan segmen pasar. Disini penjual
membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen
itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang
khusus bagi masing-masing segmen. Daripada melakukan usaha pemasaran
secara terpencar (pendekatan perhatian terpencar), mereka dapat memuaskan
perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan .
• Perusahaan-perusahaan tidak mungkin
menarik semua konsumen di pasar, atau
setidaknya mereka tidak dapat menarik semua
konsumen dengan cara yang sama.
• Daripada berusaha bersaing dalam pasar secara keseluruhan,
bahkan kadangkala harus bersaing dg pesaing yang sangat kuat,
tiap-tiap perusahaan harus dapat mengidentifikasi bagian pasar
(segmen) yang sanggup dilayaninya dengan baik dan yang
paling menguntungkan baginya.
• Segmentasi pasar/pasar sasaran mengharuskan pemasar
melakukan tiga langkah utama:
• 1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli
yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau
bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar).
• 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki
(pembidikan pasar).
• 3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama
yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain
pasar (penetapan posisi pasar).
DEFINISI SEGMENTASI PASAR
• Segmentasi pasar merupakan proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran
spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep produk yang
mendasari startegi pemasaran perusahaan dan pengalokasian
sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran
• Dalam perkembangan terakhir, kebanyakan perusahaan memilih
startegi segmentasi. Market aggregation strategy bisa cocok
diterapkan apabila pasar secara keseluruhan tidak banyak berbeda
dalam hal kebutuhan atau keinginan spesifik, apalagi produk dapat
distandarisasikan.
• Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang
memiliki kesamaan dalam hal tuntutan kepuasan
terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen
pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas masalah,
kita menerapkan perspektif permintaan. Pendekatan
seperti ini berpotensi menghasilkan deskripsi pasar untuk
produk tertentu yang terkadang sama sekali diluar
dugaan
• Sebagai contoh, perusahaan Farmasi PT Tempo Scan pasifik
Tbk. Yang memproduksi obat-obatan dengan harga ekonomis,
terjangkau, dan manjur memasarkan salah satu produk
ternama misalnya Bodrex, dulunya BodrexR ini hanya
dikeluhkan sakit kepala, sakit gigidan demam saja tetapi
produk ini sekarang memperluas segmentasi produknya
dalam beberapa segmen atau bagian yang lebih kompleks
dan lebih tepat, misalnya produk ini membagikan segmennya
dengan variabel umur, perusahaan ini memproduksi obat
untuk menurunkan demam pada anak-anak yaitu dengan
nama bodrexinR, obat penurun demam ini untuk segmen
anak dibawah 5 tahun.
• Tetapi pada saat produk ini membagi pemasarannya berdasarkan usia
dewasa dengan tingkat pemakaian atau manfaat yang diinginkan
berbeda beda, misal bagi pasien dewasa yang mengingkan manfaat
meringkan sakit kepala sebelah kepala maka perushaan bodrex
menciptakan segmentasinya untuk konsumen dewasa yang memiliki
keluhan sakit sebelah kepala akibat migraine dan tersedianya Bodrex
MigraR, begitu juga usia dewasa dengan tingkat pemakaian atau
manfaat yang diinginkan sebagai keluhan flu dan batuk maka
perusahaan tersebut menciptakan segmentasi pada konsumen
dewasa yang memiliki keluhan flu dan batuk dengan mengeluarkan
produk terbarunya Bodrex Flu dan Batuk hijauR
• Pada dasarnya bahwa pasar sautu produk tidak homogen tetapi
herterogen, hal ini yang mendorong perusahaan melakukan
segmentasi pasar yang memiliki tingkat kebutuhan dan perilaku sama.
• Secara umum, ada banyak cara yang biasa digunakan untuk
melakukan segmentasi. Namun, dewasa ini ada semacam konsesus
diantara para manajer pemasaran, yaitu mendasarkan segmentasi
pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk.
Berdasarkan pandangan ini ada dua cara untuk melakukan
segmentasi pasar.
• Cara pertama adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang
mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompokm pelanggan
yang ada memang benar-benar memiliki pola kebutuhannya yang
berbeda. Contohnya apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe
kebutuhan perawatan dan kecantikan yang berbeda dengan mereka
yang tinggal di Yogyakarta. Cara pertama ini kerapkali dikenal dengan
• Cara kedua adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan pola
kebutuhannya kemudian mencari karakteristik pembeda yang
memungkinkan identifikasi secara mudah. Sebagai contoh, apakah
pelanggan yang suka berkunjung ke salon kecantikan dan
perawatan kesehatan di Mall sensitif terhadap harga, tergolong
heavy users dan seterusnya?
• Cara kedua ini kita kenal dengan istilah Forward segmentation atau
proactive segmentation. Cara ini yang kini banyak diadopsi
perusahaan-perusahaan terkemuka, karena diawali dengan
identifikasi perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan
dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya menarik produk
dan startegi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut
secara menguntungkan
SYARAT SEGMENTASI YANG EFEKTIF
Dapat diukur (measurable)
• Ukuran (size) dan daya beli serta profil segmen tersebut
harus dapat diukur untuk mengetahui potensinya. Misalnya,
bahwa jumlah orang terkena penyakit karena faktor genetik
sulit untuk diukur. Perlu adanya sensus kesehatan dan perlu
adanya monitoring penyebaran namun karena minim
terbatasnya monitoring penyebarannya sehingga tidak bisa
dijadikan bahan untuk pemasarannya
Dapat dijangkau (accessible)
• Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Misalnya suatu perusahaan kosmetik mendapatkan bahwa
pengguna berat mereknya adalah wanita muda belia yang lebih
banyak waktunya diluar rumah dan lebih banyak bergaul, kecuali
jika mereka tinggal dan membeli kosmetiknya pada tempat
tertentu, mereka sulit dilacak.
Cukup besar (substansial)
• Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang
dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen
yang cukup bernilai untuk dilayani oleh program pemasaran
yang sesuai. Misalnya, produsen mobil tentu tidak harus
membuat mobil khusus untuk orang-orang yang tingginya
kurang dari satu meter, jumlah orang pendek ini sangat
terbatas
Dapat dibedakan (differentiable)
• Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan
dengan jelas.
Dapat dilaksanakan (actionable)
• Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan
 MANFAAT SEGMENTASI PASAR

• Pasar lebih mudah dibedakan

• Pelayanan lebih baik
• Strategi pemasaran lebih terarah
• Menemukan peluang baru
• Faktor penentu desain
• Strategi komunikasi lebih efektif
• Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
• Evaluasi target dan rencana bisnis
 TAHAP SEGMENTASI PASAR

• Dalam mengidentifikasi segmen pasar ada tiga tahap prosedur yang

harus dilakukan, yakni tahap survey, tahap analisis, tahap
Pembentukan.
• Agar bermanfaat segmen pasar yang harus diukur, substansial, dapat
diakses, dapat didiferensiasikan dan dapat ditindaklanjuti.
 PEMASARAN
SEGMEN

PEMASARAN
SEGMEN
PEMASARAN
MASSAL
PEMASARAN
SEGMEN

PEMASARAN
SEGMEN
 3 LANGKAH PEMASARAN BERSASARAN

Positioning di Pasar
Segmentasi Pasar Pembidikan Pasar
5. Menyusun positioning
1. Mengidentifikasi dasar 3. Mengevaluasi daya tarik
segmen-segmen yang
dasar yg digunakan utk tiap-tiap segmen
dibidik
Mengsegmentasi pasar
4. Memilih segmen
6. Menyusun bauran
2. Menyusun profil-profil sasaran
pemasaran tiap-tiap
segmen
segmen
 TINGKATAN SEGMENTASI PASAR

• Pemasaran Massal
Memproduksi secara massal, mendistribusikan secara massal, dan
mempromosikan secara massal produk yang nyaris sama dengan cara yang
nyaris sama kepada semua konsumen.
• Pemasaran Segmen
Memisahkan segmen-segmen yang membentuk suatu pasar dan
mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih
segmen.
• Pemasaran Relung (Niche Market)
Memfokuskan diri pada sub-segmen atau relung pasar yg memiliki sejumlah
ciri bawaan yg khas yg mungkin mencari kombinasi sejumlah manfaat yg
khusus.
 TINGKATAN SEGMENTASI PASAR

• Pemasaran Mikro
Praktek perancangan produk dan program pemasaran supaya benar dg
selera individu dan lokasi yang spesifik, yang meliputi pemasaran lokal dan
pemasaran individual.
• Pemasaran Lokal adalah perancangan merek dan promosi supaya sesuai
benar dg kebutuhan dan keinginan kelompok2 pelanggan lokal (kota-kota,
pemukiman, atau toko yang spesifik)
• Pemasaran Individual adalah perancangan produk dan program pemasaran
supaya sesuai benar dg kebutuhan dan preferensi pelanggan secara
individual (customized marketing)
 MENSEGMENTASI PASAR KONSUMEN

• Segmentasi Geografis
Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda
seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau
pemukiman.
• Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan
variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, dan kebangsaan.
 MENSEGMENTASI PASAR KONSUMEN

• Segmentasi Psikografis
Membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang
berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau
karakteristik kepribadian.
• Segmentasi Perilaku
Membagi suatu pasar ke sejumlah kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan
terhadap suatu produk.
 MENSEGMENTASI PAS AR
INTERNASIONAL

• Geografis
• Faktor ekonomi (Tingkat Pendapatan)
• Faktor Politik dan Hukum (stabilitas pemerintahan, penerimaan
thd perusahaan asing, kebijakan moneter, dan banyaknya
birokrasi)
• Faktor budaya (bahasa, agama, nilai2, sikap, kebiasaan, pola
perilaku)
 PEMBIDIKAN PASAR

• Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yg berbeda-beda, perusahaan
harus mempertimbangkan tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan pasar,
daya tarik struktur segmen, tujuan dan sumber daya perusahaan.
• Memilih segmen Pasar
Adalah melakukan pemilihan pasar sasaran.
Pasar Sasaran adalah seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan
dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani.
 TIGA ST RATE GI P E L IP UTAN PAS AR YAN G DAPAT
D IP IL IH
(P E M B ID IKAN PAS AR)

• Pemasaran Tanpa Diferensiasi

Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen
pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dg satu atawaran.
• Pemasaran Yang Terdiferensiasi
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk
membidik beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain
tawaran yang terpisah bagi masing2 segmen.
• Pemasaran Terkonsentrasi
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan memilih untuk meraih
pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa segmen
Bauran Pemasaran
Perusahaan Pasar Pemasaran tanpa
diferensiasi

Bauran pemasaran Segmen 1

perusahaan 1

Bauran pemasaran Segmen 2 Pemasaran Terdiferensiasi

perusahaan 2

Bauran pemasaran Segmen 3

perusahaan 3

Segmen 1
Bauran Pemasaran
Segmen 2 Pemasaran Terkonsentrasi
Perusahaan

Segmen 3
 TIGA LANGKAH MEMILIH STRATEGI POSITIONING

• 1. Mengidentifikasi sejumlah keunggulan bersaing yg dapat

dijadikan sebagai dasar utk membangun posisi.
• 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
• 3. Memilih strategi positioning produk secara menyeluruh.
Strategi ini hrs dikomunikasikan dan disampaikan kepada
pasar.
Keunggulan Bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing
yg diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai nilai
yg lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dg
memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yg dpt
dijadikan alasan untuk menetapkan harga yg lebih tinggi.
 KESIMPULAN

Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-

pre-segmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang
bertanggungjawab secara sosial ditengah masyarakat.
 
 
TERIMA KASIH 