Manajemen Merek

Oleh:
Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA
 Bab 3
Diferensiasi
Pendahuluan
• “Necessity is the mother of invention”
• Merek diciptakan karena adanya kebutuhan para
peternak sapi untuk membedakan sapi mereka
dengan sapi milik peternak lain
• Saat ini merek masih digunakan untuk
membedakan produk/servis satu dengan yang
lainnya
• Diferensiasi sendiri berarti proses membedakan
suatu “komoditi” menjadi suatu “merek”
• Contoh: Aqua
The Unique Selling Proposition (USP)

• USP adalah penawaran yang diberikan oleh

perusahaan kepada pelanggan yang tidak
dapat ditawarkan oleh perusahaan lain
• Memiliki USP artinya memiliki sesuatu yang
unik namun juga relevan dengan kebutuhan
dan keinginan pelanggan
3 alasan mengapa perusahaan
seringkali mengabaikan prinsip USP
1. Perusahaan sering lupa dan terlena dengan
kesuksesan. Contoh: Ford
2. Pelanggan suka dengan segala hal yang
bersifat baru dan mengabaikan prinsip USP
yang dianggap sudah kuno
3. Kesulitan menciptakan USP dewasa ini
Diferensiator yang baik
• Diferensiator adalah sesuatu yang membuat
produk suatu perusahaan berbeda dengan
produk sejenis
“To build a strong brand you must be differentiated
and relevant to your customers (David A. Aaker)”
• Example: parfum anjing dan parfum manusia
• Selain harus relevan, diferensiator juga harus
memenuhi 2 (dua) kriteria, yaitu desireable
dan defensible.
Mengapa diferensiasi penting?
• Perhatikan kedua bola lampu di bawah ini:

• Jika, konsumen tidak mengenali kedua merek

ini secara baik, kira-kira mana yang akan dipilih
oleh konsumen?
• Ketika konsumen tidak dapat membedakan
antara 2 merek, maka merek cenderung untuk
memilih merek yang lebih murah.
• Oleh karena itu, jika perusahaan tidak dapat
membuat diferensiator yang baik, sebaiknya
mereka menetapkan harga yang murah
• Namun, berkompetisi pada harga tanpa
diferensiasi sangatlah berbahaya.
• Intinya, diferensiasi merupakan syarat mutlak
jika ingin memenangkan kompetisi
The First Mover
• Menjadi pendahulu dalam suatu bisnis
sangatlah penting karena selalu diingat oleh
konsumen.
“Products are made in factories but brands are
built in the mind!” (Walter Landor)

• Lebih mudah bagi perusahaan untuk

memperkenalkan mereknya yang baru
daripada berusaha untuk menyingkirkan
merek lama yang sudah ada di pasar
 Siapa yang berada
terlebih dahulu di
arena perang akan
lebih segar dan lebih
siap dalam
pertarungan. Siapa
yang datang berikut
dan terburu-buru akan
tiba dalam kelelahan
dan berpeluang kalah
dalam pertarungan

Sun Tzu
(544 – 496 SM)
The first mover vs The smart follower

• The smart follower adalah strategi dimana

perusahaan berusaha untuk mempelajari
perusahaan yang ada dan membuat produk
yang lebih baik
• Contoh the smart follower adalah Samsung
• Mana yang anda pilih? Diskusikan!
Garis Kontinum Komoditas
• Ada situasi dimana membangun suatu merek
bukanlah merupakan prioritas dari perusahaan.
Perhatikan garis kontinum di bawah ini!

commoditised branded

• Penting atau tidaknya merek tergantung ada di

posisi mana merek dari suatu perusahaan pada garis
kontinum di atas.
• Branded artinya konsumen cenderung memilih
produk sejenis berdasarkan merek. Misalnya:
televisi, motor, laptop dll.
• Commoditised artinya konsumen cenderung
memilih produk sejenis tidak berdasarkan
merek. Misalnya: gula, bawang, beras, dll
• Bisakah produk branded didorong menjadi
produk commoditised dan sebaliknya? Berikan
alasanmu!