MARKETING LOGISTICS

E. SUTISNA, SE, MM
 Kuliah 7,
Strategi Penentuan Harga Jasa

• Landasan strategi harga

• Tujuan penentuan harga
• Faktor yg mempengaruhi penentuan harga
• Strategi penentuan harga
• Taktik penentuan harga
• Memilih metoda penentuan harga
 Harga ?
Harga bisa berarti =
• SPP (tuition) di dunia pendidikan
• Honor (fee) di dunia konsultansi
• Biaya jasa (service charge) di industri jasa
• Tarif di industri transportasi, distribusi, dsb
• Komisi di dunia Pialang
• Sewa di industri properti
• Premi di industri asuransi
Mengapa Penentuan Besaran Harga Penting

Karena ;
• Terkait langsung dgn pendapatan prshn
• Berhubungan dgn panilaian konsumen
• Pencitraan terhadap produk/jasa ybt.
• Merupakan persepsi terhadap kualitas
Landasan Strategi Penentuan harga

Strategi penentuan harga

Biaya-biaya Persaingan Nilai bagi Pelanggan

Keseimbangan antara Harga dan Nilai

Harga Nilai

Nilai (value) =
the sum of all the perceived benefits (gross value)
minus the sum of all the perceived costs
Tujuan Penetapan Harga
• Survival
– Usaha untuk tidak melakukan tindakan yg meningkatkan laba ketika prshn
sdg dlm kondisi pasar yg tdk menguntungkan  (bertahan utk menjaga
keberlangsungan produk/perusahaan)
• Memaksimalkan Keuntungan/laba
– Penentuan harga bertujuan utk memaksimalkan laba dlm periode tertentu.
• Memaksimalkan Penjualan
– Penentuan harga bertujaun utk membangun pangsa pasar dgn melakukan
penjualan pada harga awal yg merugikan.
• Gengsi dan prestise
– Penentuan harga bertujuan utk memosisikan jasa perusahaan sbg jasa yg
eksklusif.
• ROI (Return on Investment).
– Penetuan harga ditujukan utk mencapai tingkat pengembalian investasi
(ROI) yg diinginakan.
Faktor yg mempengaruhi penentuan Harga

• Tingkat persaingan/kompetisi
• Elastisitas permintaan
• Struktur biaya
• Positioning Jasa
• Sasaran perusahaan
• Life cycle jasa
• Sumber daya yg digunakan
• Kondisi ekonomi secara umum
• Kapasitas jasa/pelayanan
 Faktor Persaingan
• Perusahaan harus memperhatikan posisi biaya dan perilaku
penentuan harga dari para kompetitor/ pesaing.
• Hal ini dapat dilakukan melalui ;
– mistery shopping,
– riset pasar,
– perbandingan harga thdp kualitas setiap penawaran dari pesaing.
• Kekuatan yg dimiliki pesaing dlm segi keuntungan, posisi
harga, dan pangsa pasar dlm setiap segmen dpt dijadikan
acuan utk melakukan tindakan penentuan harga
 Faktor Elastisitas Harga

• Perusahaan perlu mengetahui hubungan antara harga (price

- P) dgn permintaan (demand – D) dan bgmn besarnya
permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga.
• Konsep utk memahami hubungan ini adlh konsep Elastisitas
Permintaan
• Konsep ini membantu manajer utk memahami apkh suatu
permintaan itu ;
– elastis (perubahan sekian persen pd harga menyebabkan
perubahan persentase permintaan yg lebih besar).
– Inelastis (perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit
mengubah persentase permintaan)
 Elastisitas permintaan pada Jasa

Permintaan elastis Permintaan inelastis

P1
Harga jasa

Harga jasa
P1
P2

P2

Q1 Q2 Q1 Q2
Jumlah permintaan jasa Jumlah permintaan jasa

P = Price Q = Quantity
 Faktor Struktur Biaya
• Para pemasar perlu mengetahui biaya dlm menyediakan layanan/jasa dan
bgmn biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat
permintaan.
• Ada dua jenis biaya (Bertram Rashkow, 1981);
– Biaya tetap (fixed cost)
• Biaya yg secara umum tidak berubah dgn adanya perubahan yg beralasan dlm
volume bisnis (output).
• Contoh ; gaji pegawai tetap/eksekutif, biaya sewa, biaya penyusutan, biaya
asuransi, biaya pemeliharaan, dll.
– Biaya varibel (variable cost).
• Biaya yg berubah seiring dgn perubahan dlm volume (kuantitas) bisnis
(layanan/jasa).
• Contoh ; biaya material, upah tenaga kerja langsung, biaya overhead
(listrik/telpon/air), biaya komisi penjualan, dll
 Strategi Penentuan Harga

1. Strategi berdasarkan biaya

– Penentuan harga dgn menggelembungkan harga
(mark-up pricing) atau penentuan harga biaya plus
(cost-plus pricing).
– Penentuan harga berdasarkan tingkat
pengembalian sasaran (target return pricing)
 Strategi Penentuan Harga

2. Strategi berdasarkan pasar, antara lain

– Penentuan harga dasar (floor pricing)
– Penentuan harga penetrasi
– Penentuan harga premium
– Price leadership pricing
– Penentuan harga paket (bundling pricing)
– Penentuan harga berdasarkan nilai
– Penentuan harga manfaat kotor
 Strategi penentuan harga secara umum
• Skimming pasar (market skimming)
– Penentuan harga awal tinggi/premium spy biaya investasi cepat kembali.
– Cocok apbl ; Merek adalah merek baru yg memiliki kualitas, merk dilindungi
hak patent, dan kondisi pasar inelastis
• Penentuan harga penetrasi (penetration pricing)
– Penentuan harga murah dgn tujuan memperluas pangsa pasar  pasar harus
elastis
• Penentuan harga prestise dan ekonomi (prestige and economy pricing)
– Prestise ; menetapkan harga di atas rata-rata,
– Ekonomi ; menetapkan harga di bawah rata-rata.
• Penentuan harga Majemuk (multiple pricing)
– Semakin banyak produk yg dibeli harga semakin murah
• Penentuan harga ganjil (odd pricing)
– Harga psikologis contoh ; Rp 1.950,- vs Rp 2.000,-
 Taktik Penentuan Harga ...(1)
• Penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing)
– Penentuan harga dilakukan dgn menaikkan harga (mark-up) sekian persen dari
total biaya.
• Penentuan harga tingkat pengambilan (rate of return pricing)
– Harga ditentukan utk mencapai tingkat pengembalian investasi (ROI) atau
tingkat pengembalian aset (ROA-Return on Asset) yg ditargetkan. Penentuan
harga ini disebut juga sbg “penentuan harga berdasarkan tingkat
pengembalian sasaran”
• Penentuan harga paritas kompetitif (competitive parity pricing) 
– Harga ditentukan berdasarkan harga yg ditetapkan pemimpin pasar.
– Taktik ini hampir sama dgn Penentuan harga Paritas, yi penentuan
harga dibuat sama dgn harga rata-rata yg ditetapkan oleh pasar.
• Penentuan harga Fleksibel (flexible pricing)
– Teknik penentuan harga yg bersifat fleksibel, yi dipengaruhi faktor
bisnis jasa tsb. Contoh ; penetapan tarif hotel yg berbeda pada musim
yg berbeda.
Taktik Penentuan Harga …(2)
• Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
– Harga awal ditetapkan pada harga yg rendah/murah, bahkan bisa merugi, dgn tujuan
mendapatkan posisi di pasar atau meningkatkan pangsa pasar.
– Hampir sama dgn taktik ini adlh stay out pricing, yi penentuan harga yg rendah (di bawah
titik impas/BEP) dgn tujuan utk menurunkan tingkat masuknya pesaing baru ke dalam
pasar.
• Penentuan harga berbasis nilai (value-based pricing)
– Harga ditentukan berdasarkan jasa yg dirasakan (perceived value) oleh segmen konsumen
tertentu.
– Penentuan harga ini disebut pendekatan pendorong pasar (market-driven approach)
• Penentuan harga relasional/hubungan (relationship pricing)
– Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan atas seluruh jasa yg disediakan utk
konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan.
– Pendekatan ini berorientasi pada pasar (market oriented approcah) dari penentuan harga
berdasarkan nilai  konsumen mau membayar lebih utk manfaat yg dirasakan oleh produk
utama dan produk sampingan.
Taktik Penentuan Harga lainnya..

• Penentuan harga dgn diskon (pricing)

• Penentuan harga dgn jaminan (guarantee pricing)
• Penentuan harga dgn mempertahankan harga yg
tinggi (high price maintenance pricing)
• Penentuan harga saat ramai (peak load pricing)
• Penentuan harga paket (bundling pricing)
Taktik Penentuan Harga lainnya …(2)
• Diskriminasi harga derajat pertama (first-degree price
discrimination)
–Contoh ; Biaya SPP di Universitas tertentu yg berbeda antara keluarga yg mampu dan
tdk mampu.
• Diskriminasi harga derajat ke dua (second-degree price
discrimination)
–Contoh : Tarif progresif pajak dan pembedaan tarif dasar listrik berdasarkan satuan
kwh.
• Diskriminasi harga derajat ketiga (third-degree price
discrimination)
–Contoh ; perbedaan harga jasa penerbangan/KA  tarif reguler dan tarif khusus.
• Tarif dua bagian (two-part tariff)
–Contoh : tarif telepon yg terdiri dari biaya abonemen dan biaya
pemakaian/percakapan.
 Memilih Penentuan Harga yg Tepat... (1)
Hal-hal yg mempengaruhi pemilihan metode penentuan harga ;
• Besarnya anggaran iklan/promosi yg diinginkan
– Anggaran promosi yg besar akan menyebabkan harga tinggi
• Harga produk
– Harga sebaiknya kompetitif/bersaing
• Sasaran pangsa pasar
– Jika pangsa pasar ingin besar harga harus rendah, dan sebaliknya
• Saluran distribusi (saluran pemasaran).
– Semakin banyak saluran distribusi, harga semakin tinggi
• Pandangan tentang laba.
– Kalau prshn ingin segera menutup biaya, harga awal tinggi. Tapi kalau
ingin memelihara pasar, harga rendah.
Memilih Penentuan Harga yg Tepat … (2)
• Keragaman atau keunikan produk
– Kalau produk multifungsi harga cenderung tinggi
• Ada atau tidaknya jasa tambahan
– Misalnya ; kalau ada instalasi/pemasangan, pelatihan
penggunaan/pemeliharaan, kemeungkinan harga lebih tinggi.
• Daur hidup penggunanaan produk
– PLC singkat harga tinggi, PLC panjang/lama harga rendah
• Amortisasi investasi
– Jika biaya investasi ingin cepat kembali, harga harus tinggi
• Ancaman pesaing baru
– Kalau potensi pesaing baru banyak, harga rendah. Demikian sebaliknya
Terima Kasih
 PILIHLAH SALAH SATU
SESUAI DENGAN SELERA ANDA

BUAH-BUAHAN BIJI KOPI

CINCIN BERLIAN
Struktur biaya…

• Kebanyakan bisnis di bidang jasa, memiliki biaya tetap yg

cukup tinggi sbg akibat pembelian peralatan dan pegawai
yg dibutuhkan.
• Biaya total = biaya tetap + biaya variabel
• Para manajer perlu memahami bgmn perilaku masing-
masing biaya akan berpengaruh thdp tingkat output 
dan akhirnya pada penentuan harga.
• Alat yg dpt membantu utk memahami perilaku biaya adlh
kurva pengalaman (experience curve), yg menyatakan
bhw selama output meningkat/berakumulasi maka biaya
per unit biasanya turun sebesar 20-30%.
 Perumusan Strategi Penentuan Harga
• Seberapa besar seharusnya jasa di-hargai ?
• Apakah yg seharusnya dijadikan dasar dlm penentuan harga ?
• Siapa yg seharusnya menerima/menagih pembayaran dari
konsumen ?
• Di manakah seharusnya pembayaran dilakukan ?
• Kapan seharusnya pembayaran dilakukan ?
• Bagaimana seharusnya cara pembayaran dilakukan ?
• Bagaimana seharusnya penentuan harga dikomunikasikan
pada pasar sasaran ?