Siti (1.413.

001)

Andi (1.413.002)

STRATEGIK
MANAGEMENT Erika (1.413.010)

STUDI KASUS :
PT. GUDANG GARAM TBK Olivia (1.413.016)

Ince (1.413.019)
 PENDAHULUAN

Perkembangan
Peran Industri
Industri Rokok Di
Indonesia Rokok

Merespon dan
Mengantisipasi Segala Tekanan dan
Perubahan Yang
Terjadi Ancaman

Antisipasi Berkembangny
Persaingan a Produk Mild

Keputusan & Manajemen

Perumusan Pengambilan
Strategik Keputusan

Menjawab Segala
Permasalahan Yang
ANALISIS INDUSTRI

INDUSTRI ROKOK
 Tabel 1
Peringkat Sepepuluh Besar Perusahaan Indonesia
Versi Far Eastern Economic Review, 1999-2001

Th Th Th Perusahaan Point
2001 2000 1999
1 1 2 Astra 6,06
2 2 3 Indofood 5,9
3 3 6 Sampoerna 5,72
4 4 1 Gudang Garam 5,55
5 5 5 Indosat 5,42
6 8 7 Djarum 5,1
7 9 - Telkomsel 5,03
8 - - Satelindo 4,97
9 7 - Sosro 4,95
10 10 - SCTV 4,94

Sumber: FEER, http://WWW.feer.com, 23 April 2002

 PERKEMBANGAN PRODUKSI ROKOK
(dalam juta batang)
KRETEK PUTIH KLOBOT

169,121 167,005 168,071

163,655 164,483
159,500

69,464 67,380 66,706 69,423

53,460 55,973

6,146 7,900 8,510 7,400 6,700 6,500

1996 1997 1998 1999 2000 2001

 Tabel 2
Perkembangan Ekspor Rokok di Indonesia, 1996-2001

Tahun Rokok Kretek Rokok Putih Total

Volume Nilai Volume Nilai Volume Nilai
(Ton) (US$'00 (Ton) (US$'00 (Ton) (US$'00
0) 0) 0)
1996 26,918 127198 tda 0 26,918 127,198
1997 32,327 136927 300 490 32,627 137,417
1998 23,931 99978 87 978 24,018 100,956
1999 23,799 112514 121 1005 23,92 113,519
2000 22,473 139222 31 501 22,504 139,723
2001*) 13,123 784 39 462 13,162 78,862

Sumber : Indocommercial (1999; 2002)

*) sampai bulan juni
 Gambar 1
Perkembangan Ekspor Rokok di Indonesia
Rokok Kretek Rokok Putih
136927 139222
127198
112514
99978

0 490 978 1005 501 784 462

1996 1997 1998 1999 2000 2001*)

 Tabel 3
Perkembangan Impor Rokok di Indonesia, 1996-2000
Tahun Rokok Kretek Rokok Putih Total
Volume Nilai Volume Nilai Volume Nilai
(Ton) (US$'000) (Ton) (US$'000) (Ton) (US$'000)

1996 126 652 1 14 127 666

1997 118 629 2 16 120 645
1998 22 239 Tda tda 22 239
1999 170 638 11 23 181 649
2000 560 1693 2 22 562 1,715
Sumber : Indocommercial (1999; 2002)
 Gambar 2
Perkembangan Impor Rokok di Indonesia

Rokok Kretek Rokok Putih

1693

652 629 638

239

14 16 0 23 22

1996 1997 1998 1999 2000 2001*)

 GAMBAR 4
PERKEMBANGAN INDUSTRI ROKOK
KRETEK PUTIH TIPE LAIN

209 210 209 208

200
190

26 28 28 27 26 26
10 10 10 10 11 10

1997 1998 1999 2000 2001 2002

 GAMBAR 5
JUMLAH PERUSAHAAN ROKOK DI INDONESIA

250

245

240

235

230

225

220

215
1997 1998 1999 2000 2001 2002
GAMBARAN PARA PESAING
 PT. HM. Sampoerna,Tbk

• Merupakan perusahaan yang memegang pangsa pasar kedua

• Perusahaan ini didirikan oleh almarhum Liem Seng Tee sejak
tahun 1913 yang memproduksi kretek merek “Djie Sam Soe”
• PT H. M. SAMPOERNA pada tahun 1999 sampai dengan tahun
2001, dari rasio likuiditasnya cenderung turun, dari rasio
aktivitasnya cenderung naik, dari solvabilitasnya cenderung
turun, dan dari profitabilitasnya cenderung turun.
• Dalam penjualan rokok berjenis Mild, faktor komunikasi
promosi merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap
keputusan pembelian rokok Sampoerna A Mild.
 PT. Djarum

• menguasai pangsa pasar industri rokok kretek terbesar ke

tiga di Indonesia
• Didirikan oleh Oei Wie Gwan dari sebuah pabrik rokok kecil
di Kudus yang dibelinya pada tahun 1951.
• Pada tahun 1985 dan 1986 PT. Djarum pernah menduduki
tempat teratas dalam produksi rokok kretek dalam negeri
• Produk-produk Djarum disalurkan ke seluruh pelosok
Indonesia dan mancanegara melalui jaringan distribusi
terpadu dan terkomputerisasi yang dibangun untuk
memberikan layanan profesional dan tepat waktu kepada
para pelanggan
 PT. Bentoel

• PT. Bentoel pernah menduduki posisi ketiga

industri rokok kretek di Indonesia, tetapi
beberapa tahun lalu mengalami masalah karena
besarnya beban hutang di perusahaan tersebut.
• Produk Bentoel di segmen SKT adalah Bentoel
Merah, sedangkan untuk SKM adalah Bentoel
International 12, untuk segmen SKM LTLN
Bentoel mengeluarkan dua produk yaitu Star
Mild dan Bentoel Mild.
 PT. BAT Indonesia Tbk

• PT. BAT INDONESIA Tbk. Dari rasio likuiditas

pada tahun 1999 sampai dengan tahun 2001
cenderung naik, rasio aktivitas pada tahun
1999 sampai dengan tahun 2001 cenderung
turun, rasio solvabilitasnya pada tahun 1999
sampai dengan tahun 2001 cenderung naik,
dan rasio profitabilitas pada tahun 1999
sampai dengan tahun 2001 cenderung naik.
 ANALISIS INDUSTRI PORTER

new cigaretes product Suppliers of Raw

with low nicoten and Materials & Parts from
tar subsidiaries company

Fluctuative
Fluctuative consumer
consumer
according to
according to their
their curiousity
curiousity Sampoerna, Djarum,
of
of new
new cigaretes
cigaretes product
product and
and Bentoel, BATI
high
high materialism
materialism onon society
society

try to subtitute
cigaretes with chewing
gum
 ANALISIS STRATEGI GGRM

Akan tetapi dengan adanya Apakah akan lebih baik bagi

PT. Gudang Garam telah peningkatan permintaan
berhasil mempertahankan Gudang Garam untuk
terhadap rokok kretek rendah
mengikuti langkah pesaing
posisinya sebagai tar dan nikotin atau dikenal
terjun ke pasar mild atau
pemimpin pasar pada dengan istilah mild atau lights,
maka akan mengikis pangsa tetap focus pada pasar
industry rokok kretek kretek dan menunggu
pasar rokok kretek yang telah
dalam decade terakhir, ada perkembangan pasar mild???
 RAPID MARKET GROWTH

Quadrant I
Quadrant II
1. Market development
1. Market development
2. Market penetration
2. Market penetration
3. Product development
3. Product development
4. Forward integration
4. Horizontal integration
5. Backward integration
5. Divestiture
6. Horizontal integration
6. Liquidation
7. Concentric diversification
WEAK STRONG
COMPETITIVE COMPETITIVE
POSITION POSITION
Quadrant III
1. Retrenchment Quadrant IV
2. Concentric diversification 1. Concentric diversification
3. Horizontal diversification 2. Horizontal diversification
4. Conglomerate diversification 3. Conglomerate diversification
5. Divestiture 4. Joint ventures
6. Liquidation

SLOW MARKET GROWTH

 ANALISIS STRATEGI GGRM

Intensive Strategy

●
Strategi – strategi seperti pengembangan pasar (Market Development), penetrasi pasar (Market Penetration),
dan pengembangan produk (Product Development) adalah tiga strategi yang dilakukan oleh Gudang Garam
dalam mempertahankan posisinya sebagai market leader dalam industri rokok

Market Development Strategy

●
Memperbesar pangsa pasar dengan memperkenalkan produk-produk Gudang Garam ke daerah-daerah
yang secara geografis merupakan daerah baru maupun pengembangan pasar berskala internasional.
 ANALISIS STRATEGI GGRM

Market Penetration Strategy

●
mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk Gudang Garam karena rasa dari rokok tersebut telah
pas dengan selera konsumen serta mencerminkan citra tertentu terhadap konsumen yang mengkonsumsinya

Product Development Strategy

●
memproduksi berbagai macam produk yang disesuaikan dengan segmen ataupun target yang telah ditetapkan.
membagi tahapan harga dengan maksud agar dapat bersaing dengan merek-merek rokok lain yang juga
memiliki variasi harga sesuai dengan segmen yang dibidik
 ANALISIS STRATEGI GGRM

Integration Strategy

●
Strategi yang dilakukan oleh Gudang Garam diantaranya Forward Integration
Strategy dan Backward Integration Strategy.

Forward Integration Strategy

●
Gudang Garam mendistribusikan produk mereka secara nasional dengan menggunakan tiga distributor utama
yang dimilikinya, yaitu : PT. Surya Jaya Bhakti, PT. Surya Bhakti Utama, dan PT. Surya Kerta Bhakti.
Pendistribusian dengan menggunakan tiga distributor yang dimiliki langsung oleh PT. Gudang Garam
 ANALISIS STRATEGI GGRM

Backward Integration Strategy

●
Diversifikasi usaha yang dilakukan serta berhubungan langsung deng bisnis utamanya antara lain
adalah perkebunan cengkeh, kertas rokok, kertas kemasan, perdagangan cengkeh, dan distribusi.
Gudang Garam telah melakukan integrasi dari hulu sampai hilir dalam produksi rokoknya. Serta
melakukan beberapa afiliasi sehingga pasokan untuk keperluan bisnis utamanya dapat dipaok oleh
perusahaan afiliasi, seperti kebutuhan kertas pembungkus karton, kemasan plastik dan sebagainya
 KONDISI PERSAINGAN

Loyal Intention untuk Loyal terhadap Merek

pesaing yang Sekarang Digunakan, yaitu :
• Djarum Super : 94,7%
• Gudang Garam International : 91,2%
• Bentoel Biru : 68,2%

Sumber: Top Brand Survey 2007 – Frontier Consulting Group

 STRENGTH WEAKNESS
 Brand image  Perusahaan tidak mengikuti
 Merupakan produsen rokok terbesar dengan cepat perubahan
 Fokus pada citra rasa yang unik utk rokok segmen pasar
TOWS kretek
 Strategi pemasaran yang terintegrasi dari hulu
MATRIKS 
sampai ke hilir
Saluran distribusi yang menyebar luas
 Kandungan nikotin yang membuat ketagihan

OPPORTUNITY
 Ikut serta sebagai produsen rokok rendah tar
 Merebut pangsa pasar pesaing
 Segment pasar remaja semakin meningkat
 Taste rokok Indonesia berbeda (memiliki khas)
dengan rokok-rokok di luar negeri
 Tingkatkan image produk dengan promosi  Melakukan inovasi, baik dari
 Mengfokuskan segmentasi pasar pada tingkat kemasan atau rasa.
remaja  Fokus pada pasar yang belum
 Promisi dengan ikut andil dalam kegiatan- terjamah oleh pesaing
kegiatan remaja (music dan olah raga) (terutama pasar
 Meningkatkan ekspor (perluasan pasar international)
international)
 Hubungan baik dengan stakeholder

THREAT
 Peraturan pemerintah mengenai larangan merokok  Mengikuti kegiatan sosial  Strategi differensiasi
 Peraturan pemerintah mengenai cukai rokok  Mempertahankan cita rasa dan kualitas dari  Penetapan harga yang
 Banyak pesaing yang lebih dahulu melakukan produk mampu bersaing dengan
inovasi  Menciptakan produk sesuai keinginan pasar competitor
 Perubahan preferensi dari konsumen  Perubahan pihak manajemen
 Kemajuan teknologi dengan menggunakan orang
 Krisis ekonomi secara makro luar
 Banyaknya pesaing baru
 KEY SUCCESS FACTORS (KSF)

Fokus pada produknya

Integration Strategy

Brand Image

Differsifikasi Strategy
 Salmon Parlindungan, 2006

Sampoerna A Mild adalah perintis rokok mild

di Indonesia sejak awal tahun 90 an. Hasil
analisa preferensi menurut enam atribut
utama, responden memilih Sampoerna A
Mild sebagai pilihan pertama, ke dua
Bentoel Star Mild, ke tiga Bentoel Mild,
ke empat LA Light dan terakhir Gudang
Garam Mild
 Sugeng Wahyudiono, 2003

Atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen rokok Gudang Garam

yang terdiri dari ciri produk, merk, kualitas produk, harga, kemasan
adalah atribut ciri produk, merk, kualitas produk, kemasan.
Sedangkan atribut harga tidak dipertimbangkan oleh konsumen
rokok Gudang Garam.

Berdasarkan kesimpulan diatas, sebaiknya perusahaan rokok

yang menawarkan atribut produk berupa ciri produk, merk,
kualitas produk, harga, kemasan. Hendaknya perusahaan
harus menciptakan produk yang berkualitas tinggi guna
menjaga citra mutu produk yang diproduksinya.
 Evy Noviandary, 2002
PT. Gudang Garam Tbk. Kediri melakukan aktivitas humas dengan baik
melalui pelaksanaan komunikasi secara tatap muka dan komunikasi secara
medio dalam bentuk penyampaian informasi yang berkaitan dengan perusahaan
kepada masyarakat, menjembatani hubungan perusahaan dengan masyarakat,
menerima surat-surat dari masyarakat, memeberikan pelayanan finansial kepada
masyarakat.

Aktivitas pelayanan finansial pada masyarakat merupakan bentuk

perhatian perusahaan sehingga akan menciptakan, membina dan
memupuk citra perusahaan yang baik dimata masyarakat.

Hasil dari aktivitas- aktivitas humas yang dilakukan tersebut telah menunjukan
peningkatan pelayanan yaitu dengan adanya surat atau proposal bantuan finansial
yang jumlahnya meningkat kurang lebih 37,5% dan juga jarangnya masyarakat yang
komplain
 APAKAH GG TERLAMBAT
MELUNCURKAN PRODUK MILD?!
GG menerapkan asas kehati-hatian dan tidak berfikir pada
1
●
●

kerangka emosional

GG tidak mau latah untuk langsung terjun ke segmen SKM

2
●
●

mild

Tahun 2002 merupakan waktu yang tepat, di mana pasar

3
●
●

SKM mild sudah benar-benar berkembang.

GG tidak mau mengambil risiko memasuki pasar yang

4
●
●

besarannya semu.
 KESIMPULAN

PT. Gudang Garam Tbk tetap berkosentrasi di bisnis inti (rokok). PT.
Gudang Garam

Mengembangkan sayapnya di bisnis lain, tapi ekspansinya masih untuk menunjang

keberadaan industri rokok. Misalnya, perkebunan cengkeh, kertas rokok, kertas
kemasan, perdagangan cengkeh dan distrubusi. Ekspansi ini merupakan upaya

PT. Gudang Garam Tbk menguasai industri rokok dari hulu ke hilir.

Keberhasilan mencatatkan laba bersih yang meningkat karena

adanya kerja keras dari seluruh karyawan.

Selain itu, PT. Gudang Garam Tbk memiliki Brand Image yang sudah
melekat di di hati konsumen, oleh karena itu perusahaan harus
mempertahankan brand image.
Terima Kasih...