MEMBANGUN MEREK

Building A Brand
Sun Tzu dalam “The Art of War”
 Orang Bodoh tidak pernah belajar
dari kesalahannya sendiri
 Orang Pintar belajar dari
kesalahannya sendiri
 Orang Bijak belajar dari kesalahan
orang lain
Merek (Brand) ?
 Nama, istilah, tanda, simbol atau desain
(atau kombinasi darinya) yang digunakan
untuk mengidentifikasi suatu produk dan
membedakannya dari produk lainnya
 Sesuatu yang digunakan untuk
menunjukkan pada pelanggan bahwa
suatu produk berbeda dari produk lain
yang dihasilkan produser lain
Tahap Kesetiaan Merek
Kesetiaan Merek
(brand insistence)
“bersedia mencari merek tertentu,
kalau tidak ada, pelanggan tidak mau
beli merek lain”

Merek Pilihan
(brand preference)
“pelanggan pilih merek tertentu dan
meninggalkan yang lain”

Pengakuan Merek
(brand recognition)
“pelanggan ingat akan merek”
Merek Terkemuka di Indonesia
The 22 Immutable Laws of
Branding (Al Ries)

 Prinsip-prinsip dasar dalam branding

(pembangunan merek) yang berhasil
 Sudah teruji oleh banyak perusahaan
 Tidak bersifat mutlak, namun disesuaikan
dengan situasi & kondisi
 Marketing (dan juga branding) adalah 50%
ilmu pengetahuan & 50% seni
Aspek Ekspansi
 Semakin luas cakupan suatu merek,
semakin lemah merek tersebut
 Maspion: panci metal, baskom plastik,
kipas angin, TV (?), …
 Samsung: HP, TV, traktor, mobil truk, …
 Jangka pendek OK, jangka panjang NO
 Bandingkan dengan Gillette atau Rolex !
Aspek Kontraksi
 Merek akan semakin kuat apabila fokus
dipertajam
 Kratingdaeng & Bata: Adakah hal lain?
 Samarinda Pos, koran khusus kriminal
 Banyak sekali perusahaan tergoda untuk
memperluas cakupan merek
Aspek Publisitas
 Kelahiran merek yang kuat diperoleh
bukan dari iklan, tetapi dari publisitas
 Promosi terbaik datang dari perkataan
orang lain tentang merek anda (misalnya
berita di TV)
 Blue Band: Menjadi sponsor di berbagai
majalah, buku, acara TV tentang resep
masakan
Aspek Pengiklanan
 Merek harus terus dijaga agar tidak mati
dengan pengiklanan
 Rinso, Indomie: Masih perlu iklan kah?
 Iklan diarahkan untuk membentuk
persepsi konsumen bahwa merek kita
adalah yang terbaik/terdepan
Aspek Kata
 Merek harus diusahakan terasosiasikan
dengan sebuah kata di benak konsumen
 Mercedes-Benz: mobil mewah
 Indomie: mie instan, Aqua: air mineral
 Honda: sepeda motor, Kodak: kamera
 Perlu waktu panjang & biasanya produk
pertama pencipta kategori baru
Aspek Klaim Otentik
 Merek akan sangat berhasil apabila ada
keotentikan (keaslian) yang berbeda
dengan yang lain
 Merek anda adalah yang asli, yang lain
hanya meniru saja
 Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
Aspek Kualitas
 Kualitas penting, namun merek tidak hanya
dibangun oleh kualitas
 Apakah benar jam Rolex lebih tepat dibanding
Seiko? Yakin?
 Apakah oli Top1 lebih unggul dibanding
Mesran?
 Hasil riset: hampir tidak ada korelasi antara
kesuksesan merek dengan tes kualitas antar
merek
Aspek Kategori Baru
 Perkenalkan kategori baru di pasar, maka merek
anda akan menang
 Xerox: pencipta kategori pasar baru yaitu mesin
fotokopi
 Indomie: kategori mie instan siap makan
 Daihatsu Xenia: mobil murah yang bagus (?)
 Dawet Ayu: minuman segar siap saji di pinggir
jalan
Aspek Nama
 Secara jangka panjang, nama merek yang
baik akan lebih berhasil
 Baik bukan berarti manis, indah, dll,
namun mampu menggambarkan persepsi
yang ingin ditampilkan dari merek
 Kijang: lincah, tahan banting, sederhana
 Ayam Goreng Mbok Berek?
Aspek Perluasan Usaha
 Cara termudah menghancurkan merek
adalah menaruh namanya pada semua
produk
 Hyundai: membuat segala sesuatu kecuali
uang…
 Aqua rasa buah: sukses atau jalan menuju
kematian ?
Aspek Perkawanan
 Biarkan merek lain masuk, karena pangsa
pasar akan tumbuh apabila digarap secara
bersama-sama
 Kategori pasar ”minuman kekuatan”
tumbuh pesat karena semua merek
bertarung habis-habisan (Kratingdaeng,
Extra Joss, Hemaviton, dll)
Aspek Nama Generik
 Memberi nama generik pada merek akan
memperlemah
 Bandingkan Televisi Pendidikan Indonesia
dengan SCTV
 Nama generik cenderung mudah
dilupakan karena tidak unik
Aspek Perusahaan
 Merek adalah merek, perusahaan adalah
perusahaan, keduanya berbeda
 Konsumen membeli merek, bukan
perusahaan
 Perusahaan: Gudang Garam, Telkomsel
 Merek: Surya, Simpati
 Perusahaan sekaligus merek: Coca-Cola
Aspek Anak Merek
 Anak merek dapat menghancurkan merek
induknya
 Gudang Garam Nusantara yang
mengganggu persepsi GG sebagai rokok
“berat”
 BMW tidak akan membuat mobil versi
murah misalnya BMW Economy Class
Aspek Saudara Sekandung
 Merek kedua bisa memperkuat dan
memperluas pangsa pasar apabila tepat
waktu dan tempat
 Toyota dan Lexus
 Djarum dan LA Lights
 Simpati dan Kartu As
 RCTI dan TPI
Aspek Bentuk
 Logo sebaiknya didesain enak dilihat oleh
kedua mata kita, bentuk persegi panjang
horizontal adalah yang terbaik
Aspek Warna
 Suatu merek harus menggunakan warna
yang berlawanan dengan pesaing
utamanya
 Mentari = kuning, Simpati = merah
 Lalu pra bayar XL ?
 Jempol = hijau
 Bebas = oranye
Aspek Batas
 Tidak ada batas dalam mengembangkan
merek secara global
 Heineken (bir dari Belanda), Lippo (merek
lokal Indonesia), Kratingdaeng (bahasa
Thailand), Nokia (HP dari Finlandia)
 Amplang Kaltim ?
Aspek Konsistensi
 Suatu merek tidak dibangun semalam,
keberhasilan diukur dalam puluhan tahun,
bukan tahunan
 BMW telah mampu mempertahankan citra
yang sama selama 35 tahun
 Bayangkan apabila ada bir Coca-Cola ?
Aspek Perubahan
 Merek dapat berubah posisi, namun hanya
sesekali dan dilakukan dengan ekstra hati-
hati
 Marlboro (dari rokok wanita menjadi rokok
pria sejati)
Aspek Kefanaan
 Merek tidak bisa kekal selamanya, ada
saatnya akan “mati”
 HP merek Ericsson “dibunuh” dan
digantikan dengan Sony Ericsson
 Ditemukannya kategori baru biasanya
akan memunculkan merek sukses baru
dan menghilangkan merek lama
Aspek Ketunggalan Arti
 Merek akan kuat apabila memiliki
kekhasan tertentu dan tidak diasosiaskan
dengan banyak hal sekaligus
 Aqua, Zippo, Levi’s, Nescafe
Perlindungan Hukum
 UU No. 19 Tahun 2002 tentang Hak Cipta
 Pelanggaran Hak Cipta dapat dipidana
hingga 7 tahun penjara dan/atau denda
hingga Rp 5 milyar
 Awalnya dianggap membuat bisnis lesu
 Secara jangka panjang akan mendorong
kreatifitas bangsa untuk mencipta