STRATEGI DAN PROGRAM

PENETAPAN HARGA
Pengertian Harga
 
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari produk dengan pelayananya (William J.
Stanton)
 
Harga adalah jumlah moneter yang diberikan oleh suatu unit usaha
kepada pembeli atau pelanggan atas barang tau jasa yang dijual atau
diserahkan (Supriono dalam Sintani, 1997).
 
Sumarni dan Suprianto (1993), harga adalah jumlah uang (ditambah
beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Tujuan dan strategi harga
Jerome Mc. Carthy
Orientasi pada laba yang meliputi tentang target laba dan maksimalisasi laba.
 

Orientasi penjualan yang meliputi tentang jumlah penjualan per-unit, dan jumlah
penjualan dalam rupiah atau dollar
 

Orientasi pada status quo dengan tujuan menstabilkan harga, mengimbangi persaingan,
atau bahkan menghindari persaingan
Menurut Sumarni dan Suprianto (1993),
suatu harga ditetapkan pada umumnya
bertujuan untuk:
•meningkatkan penjualan
•mempertahankan dan memperbaiki “market
share”
•menstabilkan tingkat harga
•mengembalikan investasi
•mencapai laba maksimum
BIAYA
Rasio antara biaya tetap dengan biaya veriabel
•Apabila komponen biaya tetap suatu perusahaan jauh lebih besar
daripada biaya veriabelnya, maka penambahan volume penjualan
akan memberikan tambahan pendapatan yang besar.
•Contoh: Perusahaan penerbangan yang biaya tetapnya mencapai
60-70% dari TC-nya, jika biaya tetapnya tertutupi, maka setiap
tambahan tiket yang terjual akan banyak menaikan pendapatan
perusahaan.
Skala ekonomi yang tersedia bagi suatu perusahaan
•Konsep kurva pengalaman menyatakan bahwa biaya per-unit
barang/jasa akan menurunkan sekitar 10-30% untuk setiap
peningkatan sebesar dua kali lipat dalam hal pengalaman
perusahaan memproduksi dan menjual barang/jasa tersebut.
• Struktur biaya suatu perusahaan
dibandingkan para pesaingnya
Apabila suatu perusahaan dapat efisien, dimana
struktur biayanya lebih rendah daripada
pesaingnya, maka harga jual dapat diturunkan
dan dipertahankan pada tingkat yang
kompetitif, sehingga laba yang diperoleh akan
meningkat.
PERSAINGAN
Ada lima kekuatan bersaing yang berpenaruh
dalam struktur industri (Porter):
•Pesaing dalam industri
•Pemasok
•Pembeli
•Pendatang potensial/baru
•Produsen substitusi
Hambatan masuk ke pasar, akan mempermudah
perusahaan yang telah ada di pasar sebelumnya dalam
menetapkan harga. Bentuk hambatan:
•Persyaratan teknologi
•Investasi modal yang besar
•Kelangkaan bahan baku pokok/utama
•Skala ekonomi yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan
yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru.
•Tingkat keaghlian dalam pemasaran
PELANGGAN
Permintaan pelanggan sangat menentukan strategi
penetapan harga.
Faktor-fakktornya antara lain:
•Daya beli
•Kemauan membeli
•Posisi suatu produk dalam gaya hidup
•Manfaat yang diberikan produk kepada pelanggan
•Harga produk-produk substiitusi
•Pasar potensial bagi produk tersebut
•Sifat persaingan non harga
•Segmen-segmen dalam pasar
 Kebijakan penetapan harga
Kebijakan harga tunggal
•Hanya ada satu harga untuk seluruh pembeli (kapanpun
•waktu pembeliannya, berapapun jumlahnya)

Kebijakan harga yang tidak berubah-ubah

•Penjual menetapkan harga yang sama untuk semua pembeli yang membeli
berdasarkan syarat-syarat yang sama. Harga ditetapkan berbeda-beda
berdasarkan kuantitas barang yang dibeli, perbedaan waktu, dan kondisi yang
relevan lainnya dari pembelian itu.

Kebijakan harga berubah-ubah

•Pengaturan harga jual antara pembeli dan penjual didasarkan pada perundingan
(negosiasi) langsung atau cara-cara yang mencerminkan daya tawar menawar
yang bersangkutan, berdasarkan penilaian pembeli terhadap nilai pakai produk.
 Metode Penetapan Harga

Harga Mark Up
•Penetapan harga dengan cara melakukan mark-up
(menaikkan harga) pada persentase tertentu dari harga BEP.

Harga Sasaran Pengembalian

•Perusahaan menetapkan harga dengan harapan akan

•menghasilkan sasaran tingkat pengembalian atas

•invertasinya.
Harga Tingkat Yang Sedang Berlaku
•Perusahaan menetapan harga berdasarkan pada harga yang
ditawarkan para pesaing (bisa lebih rendah, sama, atau lebih
tinggi).

•Harga Tawaran Tertutup

•Upaya perusahaan untuk menetapkan plafon harga secara
tertutup kepada konsumen demi memenangkan tender penjualan.

•Harga Nilai Yang Diterima

•Perusahaan melihat harga dari sisi konsumen sebagai kunci
untuk menetapkan harga. Harga ditentukan untuk
menggambarkan nilai yang diterima.
 Persepsi konsumen terhadap harga:

• konsumen mempunyai pemikiran tersendiri

mengenai harga yang terjadi dan harga yang
sebenarnya
• perkiraan konsumen mengenai harga dapat atau
tidak dapat mencerminkan harga yang
sesungguhnya

• c. konsumen sering menghubungkan harga dengan

kualitas suatu produk (Assael, 1992).
 Persepsi konsumen terhadap harga
antara lain:
• Harga adalah nilai tukar (Nuada, 1996)
• Harga adalah indikator dari kualitas (Assael (1992), Loudon
and Bitta (1993), Mc Kenna (1991), Linneman and Stanton
(1991), Cook and Walkers (1991), dan Zeithaml dalam
Kassarjian and Robertson (1991).
• Harga adalah keseluruhan pengorbanan atau biaya (Zeithaml
dalam Kassarjian dan Robertson, 1991).
• Harga adalah indikator dari nilai atau manfaat (Kotler dan
Amstrong,1991), Cravens, (1991).
• Harga adalah bahan pertimbangan untuk memilih atau
membeli (Cook dan Walters, (1991).