Making

Higher
Educational
Open All

Tinjauan & Konsep Dasar

Sikap Konsumen
Inisiasi Tuton Ke-5
Mata Kuliah Perilaku Konsumen
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi

Penulis: Budi Setiawan, SE., M.Si.

E-mail: budisetiawan6789@gmail.com
Penelaah: Kurnia Endah Riana, SE, M.Com
E-mail:

www.ut.ac.id
 Making
Higher
Educational
Open All

Tinjauan Matakuliah
• Mata kuliah Perilaku Konsumen (EKMA4567) merupakan
salah satu mata kuliah di Program Studi Manajemen yang
membahas beragam faktor psikologis, sosiologis dan
ekonomi, yang memengaruhi keputusan konsumen agar
dapat diimplementasikan pada perumusan dan penetapan
strategi pemasaran
• Setelah mengikuti matakuliah ini mahasiswa diharapkan
mampu menjelaskan sikap konsumen, terkait keyakinan
dan evaluasi dari atribut produk
 Making
Higher
Educational
Open All

Skenario Pembelajaran
Skenario dan tahapan:
1. Pendahuluan
2. Kegiatan inti
3. Tes formatif
4. Tugas tutorial
5. Tes sumatif (pada inisiasi ke-8)
Komposisi nilai
6. Kehadiran = 20%
7. Aktif pada diskusi = 30%
8. Tugas mandiri = 50%
 Definisi Sikap

• Sikap merupakan suatu kecenderungan belajar untuk

merespon akan suatu objek yang secara konsisten
menguntungkan atau pilihan yang kurang menguntungkan
(Onkvisit & Shaw, 1994; Blythe, 2008)
• Suatu produk akan dibeli atau tidak, sebagian besar
tergantung akan arah sikap konsumen
• Sikap dapat dibedakan menjadi 3 macam:
1. Kognitif, misal: “durian memiliki aroma yang
menyengat penciuman”
2. Afektif, “saya tidak suka durian”
3. Konatif, “saya tidak akan pernah memakan durian”
 Karakteristik Sikap

•Sikap terhadap objek

• Harus jelas objeknya, artinya jika seseorang
menyatakan sikapnya, maka ia akan
menyebutkan objek dari sikap tersebut,
yaitu sikap terhadap apa.
• Misalnya seseorang menyatakan “saya suka
nasi tumpeng” atau “saya suka pecel lele” ,
maka nasi tumpeng dan pecel lele tersebut
adalah objek dari sikap
 Karakteristik Sikap

•Konsistensi Sikap
• Ketika perasaan sejalan dengan tindakan,
maka artinya sikap memiliki konsistensi
dengan tindakan.
• Jika mengatakan “saya suka nasi tumpeng”,
maka “saya akan memakan nasi tumpeng”
 Karakteristik Sikap

•Sikap dapat bersifat:

1. Positif, misal: “saya suka ...”
2. Negatif, misal: “saya tidak suka...”
3. Netral, misal: “terkadang saya suka...”
atau “terkadang saya tidak suka...”
 Karakteristik Sikap

•Intensitas Sikap
• Misalnya ada orang yang sangat menyukai
martabak dengan sangat tinggi, sehingga
bisa saja setiap minggu seseorang makan
martabak
• Ada juga orang lain yang mungkin hanya
sekali dalam sebulan memakan martabak
• Intensitas sikap menjelaskan tingkat
kesukaan konsumen akan objek
 Karakteristik Sikap

•Resistensi Sikap
• Merupakan sikap yang cenderung
berlangsung lama, sulit diubah
• Misalnya pada konsumen perokok, yang
pada umumnya sangat resisten sikapnya
terhadap rokok, meskipun ada peringatan
bahaya merokok di kemasannya
 Karakteristik Sikap

•Persistensi Sikap
• Sikap yang berubah karena waktu
• Seorang konsumen yang menyukai junk
food, seiring waktu menjadi tidak lagi
menyukainya, karena mempertimbangkan
faktor kesehatan
• Pengetahuan konsumen yang baik akan pola
hidup sehat, dapat menjadi faktor yang
mempengaruhi persistensi sikap
 Karakteristik Sikap

•Keyakinan Sikap
• Apakah konsumen meyakini kebenaran
sikapnya?
• Terkadang konsumen mengetahui bahwa
sikapnya salah, namun tetap dilakukannya.
• Misalnya konsumen tahu bahwa merokok
itu tidak baik bagi kesehatan, namun ia
tetap melakukannya
 Fungsi SIkap

1. Fungsi Utilitarian
• Seorang konsumen bersikap positif pada buah
pisang (misalnya), karena konsumen
mengetahui bahwa pisang memberi manfaat
atau utilitarian bagi kesehatannya
 Fungsi SIkap

2. Fungsi Mempertahankan Ego

• Seorang menggunakan sesuatu, bisa jadi untuk
mengurangi salah satu kelemahan yang ada
pada dirinya (dari sisi psikologis)
• Misalnya seseorang menggunakan sepatu ber-
hak tinggi, agar terlihat lebih tinggi
 Fungsi SIkap

3. Fungsi Ekspresi Nilai

• Sikap seseorang akan menggambarkan nilai-
nilai yang dianut olehnya.
• Seorang konsumen akan menyukai produk
tertentu karena sesuai nilai yang dianut dan
identias sosialnya
 Fungsi SIkap

4. Fungsi Pengetahuan
• Seorang konsumen yang menyukai suatu
produk disebabkan dirinya memiliki
pengetahuan memadai akan produk tersebut,
misalnya: bahan baku produk, kemasannya,
maupun dampaknya yang aman bagi
lingkungan.
• Jika pengetahuan konsumen meningkat, maka
akan meningkatkan kecenderungan untuk
menyukai produk tersebut
 Model Sikap Multi-atribut Fishbein

•Pada prinsipnya akan menghitung

Attitude toward the object, yaitu sikap
seseorang terhadap sebuah objek, yang
dikenali lewat atribut-atribut yang
melekat pada obyek tersebut.
 Model Sikap Multi-atribut Fishbein

• Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama

untuk memprediksi sikap:
1. keyakinan seseorang terhadap atribut yang
menonjol dari obyek
2.  kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut
memiliki atribut khas
3. evaluasi dari masing-masing keyakinan akan
atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa
baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap
atribut-atribut itu.
 Model Sikap Multi-atribut Fishbein

Keterangan:
Ao = Sikap terhadap suatu objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek
tersebut memiliki atribut i
ei = Evaluasi terhadap atribut i
n = jumlah atribut yang dimiliki
 Contoh pertanyaan mengukur Belief

• Model Sepatu XYZ mempunyai desain yang

menarik dan mengikuti trend yang ada:
1. = Sangat tidak setuju
2. = Tidak setuju
3. = Netral
4. = Setuju
5. = Sangat Setuju
• Dalam contoh ini, misal salah satu
atributnya adalah desain
 Contoh pertanyaan mengukur
Evaluation

• Model Sepatu yang mempunyai desain yang

menarik dan mengikuti trend yang ada:
1. = Sangat Tidak Penting
2. = Tidak Penting
3. = Netral
4. = Penting
5. = Sangat Penting
•Untuk mengukur evaluasi tidak disebut merk
tertentu, namun produk sepatu secara
umum.
 Model Sikap Angka Ideal

• Model ini mirip dengan model multi-atribut Fishbein,

perbedaannya adalah ada tambahan komponen “ideal
menurut konsumen”.
 Model Sikap Beralasan
(Theory Reasoned Action)

• Kecenderungan seseorang melakukan suatu

tindakan tertentu (misalnya perilaku belanja)
dipengaruhi oleh sikap dan norma subjektif
1. Sikap terhadap perilaku belanja dipengaruhi
oleh kepercayaan terhadap perilaku belanja
yang membawa konsekuensi & evaluasi
terhadap konsekuensi dari perilaku belanja
 Model Sikap Beralasan
(Theory Reasoned Action)

2. Norma subjektif akan perilaku belanja

dipengaruhi oleh:
• Kepercayaan normatif bahwa kelompok
acuan tertentu menginginkan seorang
konsumen untuk melakukan perilaku
belanja atau tindakan tertentu, dan
• Motivasi yang sejalan dengan kelompok
acuan atau motivasi untuk mengikuti
anjuran kelompok acuan untuk melakukan
tindakan tertentu
Terima kasih
Referensi: