2.

LINGKUNGAN EKTERNAL
: PELUANG, ANCAMAN,
PERSAINGAN INDUSTRI DAN
ANALISIS PESAING

Ir. M. Yamin Siregar, MM

 Chapter 2
External The Strategic ThThee
Environment
StrategStrategicic
Strategi
Inputs Strategic Intent
Strategic Mission
ManageMan
Management
c

Chapter 3
Internal
Environment
agementme Process
Strategy Formulation Strategy Implementation nt
Chapter 4 Chapter 5 Chapter 6
ProcessProce
Chapter 10 Chapter 11

& Controlss
Business-Level Competitive Corporate-Level Corporate Structure
Strategic
Actions

Strategy Dynamics Strategy Governance

Chapter 7 Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13

Acquisitions & International Cooperative Strategic Entrepreneurship
Restructuring Strategy Strategies Leadership & Innovation
Outcomes
Strategic

Strategic
Competitiveness
Feedback Above Average
Returns
2
 Segmen Lingkungan Umum

Demografis Ekonomi

Lingkungan industri
Ancaman pesaing
baru
Kekuatan Pemasok
Kekuatan Pembeli
Produk Pengganti
P k/ Intensitas
Persaingan Sosial udaya
Hukum

Teknolog
i
3
Lingkungan Umum : Segmen dan
Elemen
 Segmen Demografis
 Besarnya populasi
 Struktur usia
 Distribusi geografis
 Komposisi etnis
 Distribusi pendapatan
 Segmen ekonomi
 Tingkat inflasi
 Suku bunga
 Defisit atau surplus neraca perdagangan
 Defisit atau surplus anggaran
 Produk domestik bruto
Lingkungan Umum : Segmen
dan Elemen
 Segmen Politik/Hukum
 Hukum anti-trust
 Hukum perpajakan
 Filosofi deregulasi
 Hukum pelatihan tenaga kerja
 Segmen sosial budaya
 Wanita dalam angkatan kerja
 Perilaku atas kualitas kerja
 Pertimbangan mengenai lingkungan
 Pergeseran dalam preferensi kerja dan karir
 Segmen Teknologi
 Inovasi produk
 Inovasi proses
 Aplikasi pengetahuan
 Fokus pada biaya Litbang yg didukung pemerintah maupun swasta
 Teknologi komunikasi
 Komponen Analisis
Eksternal
Scanning Mengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan dan tren
lingkungan

Monitoring Menemukan arti melalui observasi secara terus menerus

terhadap perubahan lingkungan & tren

Forecasting Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan &

tren yang dimonitor

Assessing Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan &

tren terhadap strategi dan manajemen perusahaan

6
Analisis Lingkungan
Industri
 Five Competitive Forces by Michael E.
Porter (Model 5 Kekuatan Persaingan)
 Porter’s Five Competitive
Forces/Model 5 Kekuatan Persaingan

Ancaman Pendatang
baru/Threat of new entrants

Kekuatan tawar Persaingan antar perusahaan

menawar -Kompetisi harga Kekuatan tawar
Pemasok -Inovasi produk menawar Pembeli
-Diferensiasi produk

Ancaman Produk
Pengganti/Threat of substitute
products
 Tantangan dari Pendatang Baru
(Threat of new entrants)
Skala Ekonomis (biaya murah)

Diferensiasi (keunikan) Produk

Kebutuhan Modal

Halangan Switching Costs (biaya beralih

Masuk produk atau perusahaan lain)
(barrier to Akses ke Jalur Distribusi
entry)
Cost Disadvantages Independent of
Scale (kerugian biaya selain skala
ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)
Kebijakan Pemerintah: lisensi,
tata niaga
Expected Retaliation: reaksi pesaing
yang diantisipasi
9
 Kekuatan Tawar Pemasok
( Bargaining power of supplier)
Pemasok menjadi sangat kuat jika:
Industri pemasok didominasi hanya oleh sedikit
Pemasok perusahaan
menggunakan
kekuatannya dalam Produk pemasok hanya memiliki sedikit
pengganti/substitutes
industri dengan cara:
Pembeli bukan merupakan pelanggan yang
*Mengancam menaikkan penting bagi si pemasok
harga atau menurunkan
kualitas Produk si pemasok merupakan input yang
penting bagi produk pembeli
Pemasok yang kuat
dapat menekan Produk pemasok didiferensiasikan
profitabilitas industri
jika perusahaan tidak Produk pemasok memiliki “switching
costs”
mampu mengatasi
yang tinggi
kenaikan biaya
Pemasok memiliki ancaman integrasi ke
depan 10
 Kekuatan Tawar Pembeli
(Bargaining power of buyers)
Pembeli bisa menjadi kuat jika:

•Pembeli mempunyai pangsa yang Pembeli bersaing dengan

industri pemasok dengan:
besar dalam total produksi industri
•Produk pemasok tidak eksklusif
atau standar
* Menawar dgn harga rendah
• Pembeli hanya menghadapi
* Menekankan kualitas yang
switching costs yang kecil tinggi

11
 Tantangan dari Produk Pengganti
(Threat of substitute product’s)
Kunci untuk mengevaluasi
produk pengganti:

Produk dengan harga/kinerja yang lebih

baik dibanding produk industri saat ini
Produk substitusi
di luar suatu
industri dengan
fungsi yang sama
C
o
n
t
o
h
:

Sistem keamanan elektronik vs penjaga

12
keamanan
Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang sama

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

Menjaga posisi stratejik
Menggunakan kompetisi harga
Melancarkan perang iklan
Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan
Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan

tertekan/melihat peluang
Persaingan harga sering memperburuk
keseluruhan industri

Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat

menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil
13
 Rivalitas Antar Kompetitor yang
Ada
Persaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika:
Banyak kompetitor yang seimbang
Pertumbuhan Industri lambat
Biaya tetap yang tinggi
Biaya penyimpanan tinggi
Kurang diferensiasi atau switching costs
Penambahan kapasitas yang besar
Pesaing yang beraneka macam
Resiko Stratejik yang tinggi
Halangan keluar yang tinggi
14
 Komponen Analisis Pesaing
Asumsi
Asumsi apa yang dipegang pesaing
mengenai masa depan industri
dan perusahaan mereka? Respon
Apa yang akan dilakukan
pesaing di masa mendatang?
Strategi Saat ini
Apakah strategi kita sekarang mendukung
perubahan lingkungan kompetitif?
Pada sisi apa kita memiliki
keunggulan kompetitif?

Tujuan Mendatang
Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan Bagaimana hal tersebut
dengan tujuan pesaing? mengubah hubungan kita
dengan pesaing?

Kapabilitas
Bagaimana kapabilitas kita jika
dibandingkan dengan
pesaing? 16
 Analisis Pesaing
Tujuan mendatang Apa yang mendorong kompetitor?
Bagaimana tujuan kita
dibanding pesaing?
Di mana perhatian akan
diletakkan di masa
mendatang?
Bagaimana sikap
terhadap resiko?

17
 Analisis Pesaing
Apa yang dilakukan pesaing?
Future Objectives
Bagaimana tujuan kita Apa yang bisa dilakukan pesaing?
dibandindingg
Strategi Saat ini
Dikkoompetitormpetitor??
m ana Bagaimana kita
diletperhatperhatianian
berkompetisi saat ini?
akakanan akkan
Apakah strategi ini
men didi masamasa
terha mendukung perubahan
datang?
Bag dalam struktur
aimanamana
kompetisi?
sisikapkap
dap
resikresikoo??

18
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa yang diyakini para pesaing tentang diri
mereka dan industri?
Bagaimana tujuan kita
dibandindingg
Di m
kkoomStrategi
petitormpetitor?? saat ini
anaBagaimana kita
men perhatperhatianian
dilet berkoompetismpetisii Asumsi
Bagaiakakanan akkan
saatsaat inini?i?
terha didiApamasamasa Apakah kita asumsikan
me kahmasa depan akan
datang?
manamana bergejolak?n
strstrategiategi i iini
sisikapkap
ndukungung
Asumsi apa yang dipegang
dap stru
resikresikoo??
perubperubahahanan
pesaing tentang industri
kturdan diri mereka?
kkoompetismpetisi?i?
Apakah kita asumsikan
kondisi kompetisi
yang stabil?
19
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Apa kapabilitas pesaing?

Bagaimanamana
tujuantujuan
Strategi saat ini
kitakita
diban
dindin
Bagaimana kita
kom
Di gkangk berkoompetismpetisii
m an Asumsi
saatsaat inini?i?
letak petitor?
Ap
men me akahApakah kita asumsikan
strstrategiategi
? masa depan akan
Bagai anastrun i iini ndukung
perhatperha volatile?ile?
perubahperubahanan
tianian Asu msi apaapa Kapabilitas
terhakkitaita ktur
kom yangyang dpiedpieganggang
kan didi kkoompetismpetisi?i?
petitor Apatentangtentang
kelebihan dan
masamasa
industrii dandankelemahan kompetitor?
diridiri
datang?
mereka?mereka?
manamana Apa Bagaimana kapabilitas
sisikapkap di ba
kita dibanding pesaing?
kah kitakita
dap
beroberoperaspierasi wah 20
 Analisis Kompetitor
Future Objectives Respon
Apa yang akan dilakukan
Bagaimanamana pesaing di masa
dibatujuantujuan kitakita mendatang?
Strategi saat ini
ndinding Pada sisi apa kita
kom
Di kangkan Bagaimanamana memiliki keunggulan
m
berkitakita Asumsi
leta petitor?? kompetitif?
ana koompetismpetisii Bagaimana hal
men perhatperha
Ap saatsaatApakah
tianian inini?i? kita asumsikan tersebut
Bag kkitaitame masa depan akan mengubah hubungan
terha
kkanstru didiakahvolatile?
strstrategiategi kita dengan
Asumsi apaapa yangyang
masamasa n i iini ndukung
dpiedpieganggang Kapabilitas pesaing?
kom
datang?perubahperubahanan
ind petitor tentangtentang
aimanana ktur Apa kelebihan dan
ustrrii dandan diridiri
sikapsikap kkoompetismpetisi?i?
Apa mermerekelemahan kompetitor?
ka?eka?
dap di
resikresikoo??b kah kitakita Bagaimana kapabilitas
beroberopekita rasp
ierasidibanding
awah
statusstatus kompetitor? qquouo?? 21
Analisa
Pesaing
Image &
Sized, Positionin Objectives/
Growth & g Commitment
Profitability

Strength & COMPETITOR Current/Past

Weaknesse ACTION Strategies
s

Organization &
Exit Barriers Culture
Cost Stucture
Pertanyaan mengenai
Pesaing
KONSUMEN
PENJUALAN
• Berapa besar tenaga
•Siapa konsumen utama penjualan pesaing
pesaing •Bagaimana syarat
• Dimana konsumen penjualan mereka
mereka Periklanan
berada • Dimana pesaing
•Seberapa sering konsumen memasang
pesaing melakukan pembelian iklan
PEMASARAN •Berapa besar biaya iklan
•Strategi harga, produk mereka
atau pemasaran regional KEUANGAN
apa yg dilakukan pesaing •Apakah pesaing kita
memperoleh laba
Distribusi • Jika ya, berapa
• Bagaimana pesaing besar ?
memasarkan produknya • Berapa biaya
produksinya

PRODUKSI
• Berapa ukuran,
Pertanyaan mengenai
Pesaing RENCANA STRATEGIS
ORGANISASI • Apa rencana jangka pendek dan
•Bagaimana struktur panjang mereka
organisasi merka •Apakah mereka akan
• Apakah mereka memeperthanakan usaha mereka
menerapkan atau mengembangkan ke bisnis
desentralisasi lain
•Siapa yang membuat •Apakah merek berniat akuisisi
keputusan penting Bisnis lain

LITBANG
• Paten dan merek
dagang apa
saja yang mereka
miliki
•Prduk baru apa saja yg sedang
mereka kembangkan
• Berapa besar biaya Litbang
mereka